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[關鍵詞] 電子商務；誠信；博弈
[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)02-0153-03
[作者簡介] 杜 宏，內蒙古財經學院副教授，研究方向為信息管理、電子商務。(內蒙古 呼和浩特 010051)
一、我國電子商務交易誠信現狀
據第18次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，目前我國網民數量已經達到1.2億。2005年，我國電子商務的交易額達到6800億元。中國電子商務最近幾年以40%的平均年增長率迅速發展，企業之間的網上交易越來越普遍，網上購物的方便、快捷也被越來越多的消費者所認識并接受，成為大眾經濟生活中的一個重要購物方式。但是，在高速發展中，困擾電子商務的誠信、在線支付、物流配送等問題仍然沒有得到徹底解決，特別是電子商務的誠信問題。隨著電子商務的普及發展，近年來，在電子商務交易過程中，由于誠信問題引發的矛盾更加突出，企業間交易糾紛不斷；網上購物也屢屢出現消費者上當受騙事件，投訴相當頻繁。中消協提供的數據顯示，涉及網上交易的投訴2004年為3663起，2005年激增至7189起，增長幅度達到96.3%。
2006年8月8日，中國電子商務協會誠信評價中心和北師大電子商務研究中心共同完成的我國首份《我國電子商務誠信狀況調查報告》正式發表。報告顯示，在線購物時，用戶經常遇到在線商品說明信息(或廣告，包括價格等)虛假等問題。其中，有56.4%的被調查者曾遇到過在線購物信息不真實，有40.9%的被調查者遇到過在線服務的承諾不真實或不能兌現等情況，這其中有36.1%的人遇到在線投訴渠道不暢問題(如不能找到投訴處理部門或人員，不能聯系到網站，投訴電話或郵件沒有人理睬等)，有38.9.7%的人遇到投訴處理慢或彼此推諉的問題，另有24.9%的人遇到不能按照網上的承諾按時發貨或退貨。
由此可見，我國目前電子商務交易的誠信環境非常差，如果任由其繼續發展下去，勢必會影響人們對電子商務交易的信心，這將嚴重影響電子商務的健康發展。
二、電子商務交易中誠信缺失的原因
電子商務是在虛擬的環境中，交易雙方互不見面，通過互聯網進行的交易，正是由于電子商務的這種虛擬性，為電子商務交易的不誠信行為創造了條件。但這并不意味著在虛擬環境中交易就一定引發不誠信，電子商務的虛擬性不是電子商務交易缺乏誠信的根本原因，它只是一種表面現象。電子商務交易誠信缺失的根本原因主要有以下幾個方面:(1)經營者缺乏足夠的誠信意識。由于我國的市場經濟是由過去的計劃經濟轉變而來，許多商家的經營觀念還沒有及時地進行相應地轉變，還沒有認識到在市場經濟中，誠信是一種資本，誠信是企業的利潤源泉；(2)法律法規不夠健全。由于電子商務是一個新生事物，所以，目前我國專門的電子商務法律法規還很不健全，對電子商務在法律方面缺乏明確的規范。因此，在電子商務交易中出現的一些問題解決起來缺少足夠的法律依據。(3)信用體系不完善。我國目前還沒有建立起完善的企業信用檔案，信用管理和信用評價滯后，信用監管不到位，對企業失信行為懲罰力度不大，這些都為企業不誠信提供了客觀的生存空間。
三、電子商務交易誠信狀況的博弈分析
博弈[1]是研究決策主體的行為及其相互決策和這種決策的均衡問題。當一個主體，例如一個人或一個企業的選擇受到其他人、其他企業選擇的影響，而且反過來也影響到其他人、其他企業選擇時的決策問題和均衡問題。當將交易看作信用交易雙方的策略行為時，對于各方的策略選擇，可以通過博弈模型，分析交易雙方的行動動機，并通過求解，確定交易的績效[2]。
在電子商務交易中，如果商家能夠誠信經營，以誠相待，取信于消費者，電子商務交易就會得到廣大消費者的充分認可，就能夠健康發展；如果商家在經營活動中爾虞我詐，言而無信，就會對消費者造成嚴重的傷害，使消費者對網上交易望而卻步，勢必會影響電子商務交易的健康發展。
電子商務交易的真實決策環境比較復雜，電子商務交易的參與者很多，影響電子商務交易的因素也很多，為了便于說明問題，我們假設交易過程中只存在兩個參與人:消費者和商家，且雙方均為理性的經濟人。消費者可選擇的策略有“購買”和“不購買”，商家可選擇的策略有“誠信”和“欺詐”，雙方在交易之前都不知道對方所選擇的策略。設消費者因購買而獲得的收益為R1，商家誠信經營的收益為 R2，商家欺詐獲得的收益為R3，商家因欺詐而受到的法律法規的懲罰或信譽下降所造成的經濟損失為L，則商家因欺詐而獲得的凈收益為R3-L。商家和消費者的支付矩陣如下表所示[3][4]。
在這個模型中，消費者和商家都是理性的經濟人，因此他們在選擇交易策略時，都會自覺的追求自身的期望收益最大化。對于消費者而言，如果商家所選擇的策略是誠信，消費者的最優策略應該是購買；如果商家所選擇的策略是欺詐，那么消費者的最優策略就是不購買。對于商家來說，由于不知道R2與R3-L的大小關系，所以很難對商家所選擇的策略做出具體判斷。為此，我們分別就以下三種情況對商家所選擇的策略進行討論。
1.當R2＞R3-L時。R2＞R3-L，即商家誠信經營的收益大于欺詐經營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，作為理性的經濟人，商家的最優策略選擇是誠信；同理，如果消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優策略還是誠信。顯然，無論消費者做出何種選擇，商家的最優策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的前提下，消費者的最優策略選擇是交易。因此，當R2＞R3-L時，該博弈的那什均衡為:商家誠信，消費者購買。
2.當R2=R3-L時。R2=R3-L，即商家誠信經營的收益等于欺詐經營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，此時商家無論選擇誠信還是欺詐對自己的收益都沒有影響，但由于商家不僅只與這一個消費者交易，也不只進行這一次交易，考慮到長遠利益，作為理性的經濟人，商家的最優策略選擇必定是誠信；如果消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優策略也是誠信。所以，無論消費者做出何種選擇，商家的最優策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的前提下，消費者的最優策略選擇就是交易。因此，當R2=R3-L時，該博弈的那什均衡為:商家誠信，消費者購買。
3.當R2＜R3-L時。R2＜R3-L，即商家誠信經營的收益小于欺詐經營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果商家選擇的策略是誠信，消費者選擇購買的收益是R1，選擇不購買的收益是0，作為理性的經濟人，消費者的最優策略選擇就是購買；但如果消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，商家就會選擇欺詐；如果商家選擇的策略是欺詐，消費者選擇購買的收益是-R1，選擇不購買的收益是0，所以消費者的最優策略選擇就是不購買；如果消費者不購買，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，因此商家的最優策略選擇必定是誠信。如此反復，這個博弈始終不會達到一個均衡狀態，因為無論哪種純策略組合，都會出現參與人為了獲得自身收益最大化而改變原有策略的局面。顯然，這是一個混合策略博弈問題。
為了得到這個模型的最優混合策略，假定消費者選擇購買策略的概率為P1，選擇不購買策略的概率為1-P1；商家選擇誠信策略的概率為P2，選擇欺詐策略的概率為1-P2。則消費者的期望收益函數為:
π1=P1[P2R1+(1-P2)(-R1)]+(1-P1)[P20+(1-P2)0]
在這個博弈里，因為每個消費者都是理性的經濟人，所以每個消費者的問題都是選擇適當的P1，以便使自己的收益最大化。因此，每個消費者的最優化一階條件是:
аπ/аP1=2P2R1-R1=0
解得P2-=1/2
這說明如果商家誠信經營的概率大于1/2，消費者就會選擇購買策略；如果商家誠信經營的概率小于1/2，消費者所選擇的策略就是不購買；如果商家誠信經營的概率恰好等于1/2，則消費者可以隨機地選擇購買與不購買。
同理可得，商家的期望收益函數為:
π2=P2[P1R2+(1-P1)0]+(1-P2)[P1(R3-L)+(1-P1)(-L)]
商家的最優化一階條件是:
аπ2/аP2=P1R2-[P1(R3-L)+(1-P1)(-L)]=0
解得P1-=L/(R3-R2)
因此，當消費者的購買概率大于L/(R3-R2)時，商家就會選擇誠信經營；當消費者的購買概率小于L/(R3-R2)時，商家就會選擇欺詐；當消費者的購買概率恰好等于L/(R3-R2)時，商家會隨機地選擇策略。
由此可得消費者與商家的混合策略均衡:商家選擇誠信策略的概率為1/2，消費者選擇購買策略的概率為 L/(R3-R2)。也就是說在電子商務交易過程所涉及的眾多消費者中，選擇購買的消費者所占的比例為L/(R3-R2)。顯然，L的值越大，R3-R2的值越小，L/(R3-R2)的值也越大；當L=R3-R2時，L/(R3-R2)=1。也就是說，政府對采取欺詐經營的商家懲罰力度越大，商家選擇誠信經營所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小，商家通過欺詐進行獲利的空間越小，選擇誠信經營的商家比例就越大，必定會超過1/2，這時參與電子商務交易的消費者選擇購買策略的就會越多；當政府對采取欺詐經營的商家懲罰等于商家誠信經營的收益與欺詐經營的收益差額時，商家進行欺詐已無利可圖，這時商家就不會再欺詐消費者，所有的商家都將選擇誠信經營，當然所有參與電子商務交易的消費者也就都會選擇購買策略。
四、建立電子商務交易誠信體系的途徑
1.加強誠信內容宣傳，營造社會誠信環境。我國歷來就有“無商不奸”的說法，更由于我國經濟是由計劃經濟脫胎而來的，誠信基礎較薄弱，無論是企業或個人均缺乏資信管理的意識，致使電子商務誠信交易環境不佳。市場經濟就是誠信經濟，因此，為了盡快提高電子商務交易主體的積極性，加速電子商務誠信體系的建設，必須更新觀念，大力加強宣傳力度和培訓力度，加強和拓展誠信披露制度和方式，增強全社會的資信觀念，引導企業誠信經營、消費者文明消費，使企業以誠信經營為榮，以欺詐經營為恥；消費者以文明守信為榮，以無禮失信為恥。營造文明、誠信的電子商務交易環境。
2.建立完備的法律法規體系，加大對欺詐經營者的打擊力度。完善的法律法規是社會誠信制度及管理體系建立和實施的保障。這已為發達的市場經濟國家所高度重視，且都有相應的法律和法規對電子商務進行規范和管理。我國的法律法規建設在誠信方面還沒有與電子商務發展的進程相適應，需要加快信用立法，以便在電子商務交易過程中發生誠信糾紛時能夠有法可依，確保有一個良好的電子商務誠信交易的法律環境。
加強規范市場交易行為的刑事立法，對背叛誠實信用原則的行為加大打擊力度，使背信棄義的行為受到應有懲罰并付出代價(包括罰款、罰沒物資、判刑坐牢等)，從而提高失信者的成本，讓失信者得不償失，不敢冒失信的風險。
3.建立誠信評價體系與監管機構，加強信用監控措施。缺少必要的企業和個人的誠信檔案以及有效地使用好此類檔案，是整個商務活動中誠信問題顯得比較突出的重要原因。因此，我們有必要借鑒國外的一些先進經驗，對企業和個人建立起能為更多社會成員所用的公開的誠信檔案，使之成為評判企業及個人信譽等級的依據。
采用電子商務模式進行商品交易和提供服務與利用其他貿易方式一樣，進行交易或涉及到交易行為的各方參與者會遇到許多風險:交易各方的資信風險、產品風險，物權轉移中的風險，支付風險，售后服務和技術支持風險等。要防范這些風險，必須建立起以政府為背景跨部門的，包括銀行、工商管理、公安、稅務等部門協同的企業和個人的誠信評價與監管體系，實現跨部門、跨行業、跨地區的誠信信息互聯互通。
必須采取多種形式加強個人和商家的信用監控，有效遏制各類欺詐蒙騙活動。對商家可采取信譽年檢、不定期抽查和信用分級等措施，在網上對各商家的信用等級進行公示，以便于消費者能夠隨時隨地的進行相關查詢。對信譽良好的商家給予優惠政策，采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵；對信譽差的商家，讓其受到應有的行政或司法處罰，使他們在經濟上受到損失，進行信用降級處罰，并對其進行重點監管。同時，將信譽差的商家的不良行為記錄在案，并通過各種渠道進行廣泛傳播，讓信譽差的商家在電子商務交易環境中沒有生存之地。
參考文獻:
[1]艾里克•拉斯繆森，著.王暉，等譯.博弈與信息――博弈論概論[M].北京：北京大學出版社，三聯書店，2004.
[2]Prajit K.Dutta，著.施錫銓，譯.策略與博弈――理論及實踐[M].上海:上海財經大學出版社，2005.
一、指導思想
堅持以科學發展觀和社會主義法治理念為指導，深入貫徹黨的十和十八屆三中全會精神，以企業的誠信建設為重點和突破口，組織企業積極投身到誠信建設中來，努力打造區法治誠信市場。
二、工作目標
把誠信建設落實到企業的生產、經營、治理、服務全過程，引導企業強化信用觀念，誠信經營，公平參與市場競爭，樹立良好的企業形象，保證產品質量安全合格，深入開展以“生產環境安全度、經營者誠信度和消費者滿意度”為主要內容的創建活動，切實維護好消費者合法權益。
三、主要內容
（一）廣泛深入開展誠信教育
以《公民道德建設實施綱要》的內容為標準，積極推進誠信教育，努力形成“做誠信經營者、創建誠信企業”的社會氛圍，有組織、有計劃地開展主題教育活動。一是在區廣播、電視節目中開辟誠信“專欄”、“專題”，廣泛宣傳誠信建設的意義，介紹區內外企業信用建設的典型事例，引導企業提高對誠信建設認識，從而樹立誠信經營意識；二是組織法律法規知識培訓。依法經營是誠信建設的重要內容，以規上企業為主體，吸收其他企業參加的法律法規知識培訓。培訓內容涵蓋《合同法》、《商標法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《公司法》和《勞動法》等，通過競賽活動，進一步提高我區企業的法制意識和依法從事生產經營活動的意識，以守法經營為核心內容，牢固奠定企業誠信經營的基礎；三是組織交流、觀摩活動，學習借鑒先進典型。組織規上企業代表，赴外地學習參觀先進企業，汲取外地企業在誠信建設方面的經驗介紹，了解企業生產經營情況，幫助區內企業充分感悟誠信建設在企業經營過程中的重要作用，進一步提升誠信意識。
（二）開展誠信實踐活動
圍繞創建誠信生產經營，在深入開展“重合同、守信用”、“誠信單位”等實踐活動的同時，認真組織開展創建誠信生產企業、誠信中小企業、質量誠信企業等活動，引導企業以德生產經營、誠信立業。
（三）建立行業自律誠信體系
局領導小組辦公室完善行業規范，強化行業自律，同時組織企業結合行業和企業自身的實際，制定誠信經營守則，公開社會承諾，自覺規范企業和員工的行為。
（四）建立健全信用分類監督體系，
根據《經濟戶口管理辦法》，我局建立企業及生產經營者的基本信息、誠信經營和從業信息、投訴信息、處罰信息等誠信經營數據庫和誠信經營檔案。
（五）評選誠信企業
在扎實開展創建工作的基礎上，嚴格按照標準評選出“重合同守信用”企業、“誠信單位”，并在區媒體上對評選出的企業的誠信建設成效進行深入宣傳。
四、工作步驟
1、預備階段(2014年3月)
制定《“做誠信經營者、創建誠信企業”活動實施意見》，召開做“誠信經營者、創建誠信企業”活動動員會議。并充分利用廣播、電子屏幕、標語、橫幅和發放倡議書等多種形式進行宣傳，大造聲勢，營造一個濃厚的“爭創”宣傳教育氛圍。
2、實施階段(4月—10月)
局辦公室制定具體活動計劃，拿出具體活動辦法，并到各相關企業貫徹落實。
3、評選表彰階段(11月—12月)
按照規定的評選內容，評選條件和評選程序，評選出名單，組織實地檢查驗收，召開由區依法治區領導小組主要領導、區工商局主要領導、本局主管領導組成的評審會，確定名單。并在區新聞媒體上對每個入選企業等經營者進行宣傳報道。
五、保障措施
1、建立組織，協調聯動。成立“做誠信經營者、創建誠信企業”活動領導小組。局長為組長，分管副局長為副組長，各股、室負責人為成員。領導小組辦公室設在局政策法規股，政策法規股股長任辦公室主任。各股室各負其責，共同搞好創建評選工作。
一、建立宣傳教育機制，營造農資市場經營的良好氛圍
為認真貫徹落實黨“關心農業、關注農村、關愛農民”的政策，充分發揮工商職能作用，切實搞好農資市場監管，*市工商局從建立宣傳教育機制入手，開展送法上門、組織農資經營培訓等項工作入手，努力營造了農資市場經營的良好氛圍。一是開展送法上門宣傳活動。利用市場巡查機制，對經營單位上門進行宣傳把法律法規送到每一位經營者手中。這樣既有利于農資經營者自覺學習工商法律法規，又有效增強了農資經營者的誠信經營和守法意識，形成了農資經營者自我約束、誠信經營和遵紀守法的良好局面。二是組織開展農資經營者培訓班。為了增強農資經營者的誠信經營理念，今年*月*日，*市工商局舉辦了農資經營者培訓班既紅盾護農啟動大會，對全市*家農資經營者進行了培訓，重點學習工商法規和誠信經營理念，使農資經營者知法懂法，自覺做到誠信守法經營，有效地提高了農資經營者誠信和行業自律意識，并由工商局副局長宣布*市紅盾護農行動開始。三是加大紅盾護農宣傳力度。通過采取利用電視臺舉辦農民消費維權專欄和利用集市宣傳等多種形式，多角度、全方位地加強對農資打假工作的宣傳力度，廣泛宣傳農業方面的法律法規和紅盾護農的重點要求，形成社會關注的氛圍。
二、嚴格進貨渠道,規范農資商品經營主體
為防止無照經營、超范圍經營等擾亂農資市場的經營行為，*市工商局嚴格審查登記材料，嚴格掌握前置審批，嚴格核定登記事項，嚴格按照登記程序和登記審核責任制辦事，嚴格按照農藥、化肥、種子經營的要求，嚴把農資市場準入關。同時，對無證無照或證照不全、不具備經營資格或超范圍經營的門店，堅決予以取締。今年以來，在執法檢查中，先后對*戶無照經營或不符合條件的經營戶進行了依法取締。為使全市農資經營門店達到布局合理，方便農民和準確掌握農資經營者情況，*市局對農資經營單位實行一企一檔，并編制了全市農資經營業戶統計表，以便于統攬全局、準確掌握全市農資市場經營情況、及時協調調度和督促檢查。各工商分局、所對經營單位進行登記造冊建立臺賬，有效地掌握了農資經營監管的主動權。
三、建立“兩帳、兩票、一卡、一書”，切實掌握農資經營監管主動權
為便于準確地掌握農資經營戶的進貨來源和經營情況，準確掌握農資經營戶的底數，切實弄清農資經營戶的經營規模、農資產品的來源、品種、數量、價格、去向和有無違法違章等基本情況，*市工商局在統一調查審核摸清底數的基礎上，全市各農資經營企業使用了市供銷社系統統一的進銷、貨登記臺賬，對進、銷貨情況進行全面詳細的登記；農資經營企業使用統一的銷貨發票，要求農資經營企業向農資生產廠家索要農資商品質量信用卡，農資經營戶與農資生產廠家簽訂了農資商品質量責任書。同時，落實了市場巡查制、市場預警、*投訴舉報、市場主辦單位和經營者責任制等制度，逐步建立和完善了農資市場的長效監管機制。這樣，使全市農資經營單位的“兩帳、兩票、一卡、一書”達到了標準統一，設置規范。
四、實行農資商品經營連環承諾，增強農資商品經營者的誠信自律意識
在農資商品經營監管上，*市工商局積極探索農資商品連鎖經營新模式。農資主營和連鎖經營新模式主要是把國家允許經營的化肥、農藥、種子等品種，以*市*農資市場為基點，向農村各銷售商店輻射，形成市區大型農資經營單位把住主要經營渠道、工商部門巡查監管農資管理的新模式。*市供銷、農業、林業等單位的主體農資單位與各農村銷售網點簽訂連鎖經營協議，實行統一經營標準，有效提高了規模農資經營主渠道的信譽。同時，*市工商局探索實行了農資商品經營連環承諾制度，要求供貨商對經營者必須簽訂質量保證責任書，并由經營者及時報工商局備案。目前，在農資市場內經營單位全部與供貨商簽定了質量保證書，并由經營單位及時報工商局進行備案。這樣，有效地增強了農資經營者的誠信經營和自律意識。
實行了農資產品準入備案制。市供銷社系統是我市農資商品經營的大戶，擁有*家經營企業，為規范其經營行為，*市工商局與市供銷社系統積極采納外地的管理經驗，采取各農資經營企業對購進的農資產品除進行詳細登記外，還要對其生產企業的營業執照、產品質量報告、生產許可證等證件進行核對，并報*市農資辦公室，由農資辦統一上報工商局備案，便于實施日常動態監督管理。
五、對農資產品實施抽樣檢查。*市工商局上半年會同某省省產品質量監督檢驗院對該市農資市場、城區一社、城區二社、農化總站和中化化肥公司*經銷處等*多家批發企業銷售的化肥進行了抽查。抽查了*、*集團等*個廠家生產的復合肥、磷酸二氨等*個品種的化肥。化肥樣品經*省產品質量監督檢驗院進行檢驗，抽查合格率為*％。對銷售不合格的化肥企業進行了處罰，并報石家莊市工商局下發了市場監督預警，提示廣大消費者避免上當受騙。
為便于增強農村消費者的自我維權意識，在全市實行了農資消費警示制度，主要提醒農民到證照齊全的農資門市購買農資、買到假冒偽劣農資怎么辦等，較好地起到了對農資經營者的警示和對農民消費者自我維權的作用。
今年*市工商局市場監督預警和消費警示*期、轉發省、市局市場監督預警*期。為便于增強農村消費者的自我維權意識，在全市各鄉鎮設立了農資消費警示牌，主要提醒農民到證照齊全的農資門市購買農資、買到假冒偽劣農資怎么辦等，較好地起到了對農資經營者的警示和對農民消費者自我維權的作用。
一方面,持續快速發展的跨境電子商務正進入規模化發展快車道;另一方面,跨境電子商務平臺具有虛擬性和開放性的特點,涉及到不同地區的參與主體,帶來了參與主體之間的信任問題,進而制約著跨境電商的健康發展。研究和制定解決跨境電商信任難題的有效策略和舉措，有助于推進跨境電商又好又快的發展。
1跨境電子商務及其信用現狀分析
跨境電子商務是指不同國家或地區的交易雙方通過電子商務平臺達成商品或服務交易、完成支付結算和物流配送的一種新型貿易方式。跨境電子商務的賣家和買家遍布全球,擁有強大的市場潛力。根據不同的業務形態，當前中國跨境電商運營模式可分為五大類:海外代購模式(代表網站:淘寶全球購、京東海外購);直發/直運平臺模式(代表網站:天貓國際、跨境通)；自營B2C模式(代表網站:亞馬遜、中糧我買網);導購/返利平臺模式(代表網站:一淘網、極客海淘網);海外商品閃購模式(代表網站:天貓國際的環球閃購、聚美優品海外購)。
伴隨著交易額的快速增長，跨境電子商務的發展面臨著諸多亟待解決的難題，其中信用問題最為突出。由于語言和文化的差異造成的信息不對稱，跨境電子商務交易存在巨大障礙;而且,因為國內外信用體系的差異而產生的信用問題也會給跨境電商帶來更大的風險。目前,各國、各地區的法律規范存在差異，信用標示缺乏統一的標準,更缺乏全球統一的信用管理機制，這對跨境電商交易活動的發展造成了較大的負面影響。與西方發達國家較為完備的信用管理體系相比，我國的信用管理機制和信用體系明顯不夠健全,由此導致跨境電商交易雙方信用缺失、網上侵權、假冒偽劣等問題屢見不鮮因此，信用問題是跨境電子商務發展過程中最大的障礙。
2跨境電子商務交易信用存在的問題
由于跨境電商平臺具有虛擬性、開放性的特點，所以在跨境電商交易中易產生信用風險，不利于構建跨境電商交易有序發展的健康環境。具體來說，國內跨境電商交易信用存在的問題主要包括以下幾個方面。
2.1立法工作推進緩慢
國內有關跨境電商信用的法律法規明顯滯后，不能適應當前跨境電商的髙速發展。目前，我國尚未建立一套完整的跨境電商信用法律體系，僅有的幾部和跨境電子商務相關的法規和政策還遠遠不能滿足跨境電子商務發展的需求。各政府部門近年出臺的發展跨境電商的政策、法規仍不能較好地解決信用問題。如外匯管理局2015年1月出臺的《支付機構跨境外匯支付業務試點指導意見》僅能解決跨境支付的問題;2015年5月海關總署出臺了《關于調整跨境貿易電子商務監管海關作業時間和通關時限要求有關事宜的通知》，目的是加強通關便利;質檢總局出臺的《關于進一步發揮檢驗檢疫職能作用促進跨境電子商務發展的意見》僅是解決了質檢問題。
正是由于跨境電商信用法律法規的制度缺失，致使跨境電商交易主體因失信行為而承擔的成本往住很低。根據“委托一一”博弈理論，方的失信行為會造成委托方較大的損失。國內有關消費者隱私保護、權益保護、糾紛訴訟等方面的法律法規不健全，導致許多跨境電商交易糾紛的解決缺乏完善的法律依據。在信用體系不健全的環境下，國內企業在跨境電商平臺上屢屢發生店鋪刷單、虛假評價、夸大宣傳、商品偽劣、期滿詐騙等事件,引起眾多消費者差評和投訴，降低了國內電商企業在國際上的聲譽度。與此同時,國外部分跨境電商平臺為了凈化市場環境，專門針對中國賣家做出了更高的要求甚至是歧視性的條款,制定了更為嚴厲的懲罰舉措。
2.2跨境電子商務平臺監管不力
跨境電商平臺都會要求賣方在注冊網店時進行實名認證,但僅憑實名認證還不足以了解其營業資質、信用情況及其在非誠信交易后所受到的懲罰,而平臺對買家的審核更為寬松，僅憑手機號或者郵箱就可以注冊成功，一旦進行失信交易，其違規成本基本可以忽略不計。同時,跨境電商平臺的用戶涵蓋了來自世界各地的賣家和買家,商品種類繁多且標準各異，造成跨境平臺管工作困難童重。
2.3缺乏有效的信用管理體系
社會信用制度不完善也是制約跨境電商發展的重要因素。與發達國家相比,我國社會信用制度建設明顯滯后，征信系統構架不完善,比如個人征信系統所包含的評價項目偏少,且社會各界難以通過便利渠道獲取征信結果。再者，由于社會信用監管不到位，且公民未養成良好的信用意識和素養，導致失信成本較小,這些問題或多或少地阻礙了跨境電商的良性發展。一旦在跨境電商交易中發生信用糾紛，對我國的消費者沒有任何優勢可言。因此，為保護消費者的合法權益,盡快建立有效的信用管理體系顯得尤為必要。
2.4信用信息披露問題'不僅我國政府沒有建立完善的跨境電商信用系統，而且，各跨境電商平臺自身建立的信用體系存在評價標準模糊、評價體系不嚴謹,缺乏對交易主體信用評價的權威標準，導致其信用體系并不能完整地反映交易主體的信用狀況。另外,各跨境電商平臺依據自身的情況建立獨立的信用評價體系，彼此之間缺乏溝通與交流,無法形成一致的評價標準，導致各自的評價體系成為信息孤島，各平臺交易主體的信用狀況無法實現信息共享,無法掌握交易主體在其他交易平臺的真實信用狀況，這在一定程度上導致跨境電商交易市場交易主體魚龍混雜、良莠不齊。因此，亟須解決各跨境電商平臺各自為政的混亂局面。
3基于博弈論的跨境電子商務信用分析
博弈論是研究參與的各決策主體行為選擇及決策行為均衡問題的理論。在博弈論當中,企業或個人進行行為選擇時，不僅要考慮自己的行為和決策，還要考慮其他參與者的選擇;同時，自己的選擇也影響著其他參與者的決策和均衡。在博弈過程中，決策雙方的行為相互影響，但又不可預知，其中一方的最優策略是基于他對其他參與者的策略的預期。在跨境電子商務中，如果所有的賣家都像消費者所期待的那樣誠信經營，以誠為本，那么跨境電子商務就能夠健康有序的發展;反之,就會嚴重影響消費者對跨境電子商務的信心，大大妨礙跨境電子商務發展。
跨境電子商務自身的特點決定了跨境電子商務信用向國際化以及復雜化發展，而且交易環節涉及各國政府機構、組織、法人和自然人。另外，各國的出口信用體系、規范行業認證體系、法律解決途徑等多方面都存在很大差異，多重因素造成交易主體在復雜的環境下難以做出科學決策,這些都會嚴重影響博弈雙方的決策。
下面為了更方便描述跨境電子商務中的博弈活動，我們作以下假設:(1)交易中只有賣家和買家兩個參與者且都為追求自身收益最大化的理性經紀人。在買賣雙方之間的博弈中，賣方會有“誠信”或是“不誠信”兩種選擇策略，而買方則會有面對“購買”或“不夠買”的決策;(2)賣家和賣家之間存在信息不對稱，賣家占有更多的信息。
設賣家誠信經營的收益為R1，賣家不誠信經營的收益為R2，賣家因不誠信而受到的懲罰造成的損失為L，買家因購買商品付出的成本為C,收益為R3由此得出買賣雙方博弈的收益矩陣表。
由表1可知,賣方和買方的決策組合有四組:(誠信'，購買),(誠信，不購買),(不誠信，購買),(不誠信，不購買)。下面就這四組決策組合進行分析。
(1)(誠信，購買)表示雙方互信，交易成功,賣家得到的收益為R1,買家得到的收益為R3。在互信條件下成功交易能夠讓交易雙方各得所需，消費者享受到商品或服務，商戶獲得收益。就社會而言，交易會增進交易各方對網絡的信任度，促進跨境電商的良性發展w。
(2)(誠信,不購買)表示賣家選擇誠信經營,但買家選擇了不購買策略。此時,賣家選擇誠信經營所獲得的收益為0，選擇失信經營的收益為-L。因此，不管買家選擇購買還是不購買策略,誠信經營顯然是賣家能做出的最優策略。而如果賣家選擇誠信經營，對買家來說，選擇購買就是其最優策略。.
(3)(不誠信，不購買)表示雙方在交易中都存在失信行為。賣家因為不誠信而付出的代價為L,即其收益為-L,而買家因為沒有購買到商品或服務，不能獲得收益R3。從表面上看，由于交易雙方都存在不誠信行為，因而沒有達成交易；但實際上，他們這么做破壞了跨境電商交易的健康環境，嚴重影響了跨境電子商務快速有效的發展。
(4)(不誠信,購買)表示在賣家存在失信行為的情況下，買家購買了商品或服務。賣家得到的收益為R2-L,買家所獲得的收益為R3<C,利益受損。
對于一個理性的賣家來說,誠信和失信所獲得的收益的不同會對其決策產生重大影響,也就是R1與R2-L的大小關系。下面就這兩種收益關系進行分析。
當R1>R2-L時，賣家因誠信行為獲得的收益最大化，因此,精明的賣家毫無疑問會選擇誠信經營。
當R1=R2-L時，說明在交易中賣家無論是誠信還是失信,所獲得的收益是相同的,而作為理性的經濟人，賣家要考慮到其長遠利益；他的最優策略選擇必定是誠信。
當RKR2-L時，即賣家選擇誠信的收益要低于選擇失信的收益。由收益矩陣表可知,假如買家選擇購買商品或服務，賣家因誠信而獲得的收益是為R1，選擇欺詐而獲得的收益為R2-L,失信經營能實現收益最大化,顯然會成為賣家的最優策略。在這個前提下，假如賣家失信經營，買家選擇購買和不購買所獲得的收益分別為-R3和0，為了降低損失，選擇不購買就成為買家的最優策略。進一步說明,假如買家選擇不購買商品或服務,賣家選擇誠信經營和失信經營所獲得的收益分別為0和-L,則誠信經營顯然是賣家的最優策略。通過策略的反復決策，買賣雙方始終無法達到相對均衡的博弈狀態，因為不管雙方選擇哪種策略,都會因為各自為了實現收益最大化而不斷改變各自的策略。
4提高跨境電子商務交易信用的策略與建議
為促進跨境電商交易健康發展,有必要采取相關舉措促進跨境電商誠信體系建設，這些舉措包括以下幾點。
4.1構建有效的信息傳遞機制
為約束跨境電商企業的不誠信行為,各國政府、各跨境電商平合有必要統一行動,構建透明的、有效的信息傳遞機制。一方面，各國政府部門或跨境行業協會應加強溝通，制定統一的權威標準,建立客觀的、公正的國際信用信息傳遞機制;另一方面，各跨境電商平臺在不斷優化自身信用評價體系的基礎上,彼此之間積極溝通，運用技術手段打破信用評價的信息孤島，盡快實現各跨境電商平臺的交易主體信用信息共享和髙效傳遞,提供方便快捷的信息獲取渠道,確保跨境電商交易參與者能隨時隨地獲知對方的信用狀況，從而降低交易風險。
4.2發揮跨境電商平臺的監管作用
跨境電子商務誠信體系的建設離不開跨境電商平臺的積極參與。平臺方可參照國內在信用評價方面做的比較好的天貓,采取企業認證、原產地認證、支付方式認證等多種認證措施，把好入駐賣家的準入關。還可對賣家的營業資質、信用情況進行詳細審査并備案，并要求賣方所有信息包括貨物的各種參數。此外，對不誠信經營的賣家，跨境電商平臺可采取嚴厲的懲罰措施，包括在平臺上公示曝光、對賣家予以警告甚至關閉店鋪、將賣家列入黑名單，并將其不誠信記錄報送賣家所在國家或地區的工商行政部門。例如,2015年速賣通啟用“嚴入準出”政策，采取嚴格的認證、限制新賣家的商品數，堅決將商品品質差、服務差的“劣質”賣家清除出去。通過規范該平臺賣家行為，凈化了該平臺的市場交易環境。另外，對不誠信買家也要予以警告甚至限制其在跨境電商平臺上購買商品或服務。可以說,通過跨境電商平臺的上述監管舉措,有助于凈化跨境電商交易的市場環境。
4.3加快跨境電商信用立法進程
加快有關跨境電商交易的立法進程,建立完善的信用體系，有助于營造健康的交易環境，保障跨境電商持續快速發展。一方面,與跨境電商相關的政府部門(如商務部、海關總署、質檢總局、工商總局、財政部等)應從規劃層面入手，盡快出臺相關法律法規,采取邊試點、邊完善的策略，建立較為完善的跨境電商法律規范體系，明確跨境電商交易各方的權、責、利，規范交易行為,做到有法可依。另一方面，政府部門應盡快建立功能完善的信用監管體系，廣泛利用云計算、大數據等現代信息技術，建設“信用云”平臺，建立以大數據為基礎的信用共享機制,對跨境電商交易各方的信用進行監管m。此外，還要采取激勵懲罰措施，對誠信經營的賣家大力表彰和鼓勵,對存在失信行為的買家和賣家加大處罰力度，對違法行為予以刑事處罰，提高欺詐交易的違規成本,為跨境電商的發展營造良好的社會環境。
4.4建立健全信用評價體系
明顯滯后的信用評價體系建設，嚴重制約了我國跨境電商的整體發展。完善的企業或個人的誠信評價體系可以有效地約束交易雙方的經濟行為。可借鑒國外先進的誠信評價體系，建立起能為更多社會成員所用的公開的誠信檔案，政府部門、跨境電商平臺可聯合建立相關制度,對經營者的信用狀況進行全程跟蹤。比如，可對入駐平臺的賣家進行詳細的資質調査,確保賣家之前沒有不誠信經營行為;在賣家入駐平臺后,從賣家的商品宣傳、商品數、商品質量等方面予以實時關注;在交易完成后,可從交易記錄、買家評價、糾紛記錄等方面對賣家的信用狀況進行綜合評估。因此，建立健全動態的、客觀公正的信用評價體系，才能督促賣家誠信經營,杜絕失信行為，使之成為跨境電商交易市場的守信者。
5結語
信用問題是跨境電子商務的一大頑疾，信用問題的解決涉及到交易的各個方面，因此社會各方需要較長時間加強跨境電商信用問題的研究和探索。只要參與跨境電商交易的各主體方齊心協力,就能建立健全相關法律法規,構建完善的信用評價體系和監管平臺,提高交易主體的信用意識,在買賣雙方各自實現收益最大化的基礎上，最終實現跨境電商和諧發展。
一、落實情況
（一）突出重點、嚴格執法。為加強網吧治理工作的領導，保證網吧治理工作扎實有效的開展，我局多次召開會議研究部署網吧治理工作，積極組織經營業主和執法人員學習《互聯網上網服務營業場所管理條例》及相關法律法規，分析當前我旗網吧經營中存在的主要問題，認清執法工作中的不足和短板，確定了工作重點，將亂象治理作為工作目標，定期不定期開展聯合檢查、突擊檢查，加強市場的監管。
（二）廣泛宣傳、發動群眾。在網吧治理工作中，我局也加大了網吧治理工作的宣傳力度。一是統一為網吧經營場所制作張貼了“禁止未成年進入”標識牌，提醒經營業主不得接納未成年人，警戒未成年人不要進入網吧等互聯網經營場所。二是積極組織開展經營業主發法律法規培訓班，并與經營業主簽訂《網吧誠信經營承諾書》，指出網吧經營中存在的問題，提出了誠信經營的具體要求。三是積極利用微信公眾平臺編輯推送“以案釋法”、“小虎說法”等法制宣傳欄目，深入開展法制宣傳，并投訴舉報電話，鼓勵群眾舉報投訴。
二、存在問題及原因
（一）存在的問題。我旗網吧治理工作雖然取得了較好的成效，但也存在的一些問題。一是網吧治理成果難以鞏固。開展聯合檢查或者突擊檢查后能發現的問題，經營業主能立即整改，但是檢查過后網吧依然存在一些衛生臟亂差、安全通道堵塞等情況抬頭現象，特別是在目前疫情防控期間部分網吧消毒措施不到位，上網記錄登記不全等情況時有發生。二是網吧吸煙情況較嚴重。目前我旗網吧內網民上網區吸煙現象較為普遍，雖然網吧都有禁煙標識，網民普遍不太重視，而且網管對勸導力度不夠。
（二）原因分析。一是網管守法經營意識淡薄。大部分網吧經營業主存在管理存在不足，雇傭幾名網管后一走了之，不去關心網吧經營秩序，再加之好多網管學歷普遍偏低，對相關法律法規意識淡薄，很容易受到經濟利益的誘惑，偶爾會出現違法違規現象。二是執法經費不足。我局剛成立后執法裝備缺乏，執法經費有限，甚至部分執法人員至今還沒有有效執法證件，嚴重影響執法工作有效開展。
三、下一步工作計劃
（一）規范網吧經營秩序。一是以高度的政治責任感和緊迫感，加強網吧執法監管力度，進一步統一思想、提高認識、明確職責、突出重點，把加強網吧治理作為一項重要的民心工程和保護未成年人成長的希望工程，切實抓緊抓好。二是積極主動與公安、消防、市監等部門聯合對網吧進行聯合檢查，進一步規范網吧經營秩序，不斷增強網吧經營者的自律意識和安全管理能力。
一、加強引導，構筑糧食經營者誠信經營的良好氛圍
樹立守法經營意識。教育是基礎，社會主義市場經濟是法制經濟，要大力加強法制教育，幫助糧食經營者樹立依法經營意識。《糧食流通管理條例》頒布后，糧食流通管理步入法制化軌道，要大張旗鼓宣傳《糧食流通管理條例》、《中央儲備糧管理辦法》、《糧食流通監督檢查暫行辦法》等法律法規，使糧食經營者普遍受到教育，督促糧食經營者依法守法經營。
倡導健康商務文化。在糧食領域內要倡導公平競爭、守法經營、誠實守信、敬業奉獻的社會主義商務文化，增強守法經營意識，營造反對不正當交易行為，誠實守信、守法經營光榮的社會文化氛圍，逐步建立統一、開放、競爭有序的市場經濟體系。同時，要努力與“百城萬店無假貨”、“守合同、重信用”、“價格誠信”、“誠信納稅”、“放心糧油”等創建活動結合起來，創造和諧的糧食商務環境。
二、健全制度，構筑糧食經營者誠信經營的行為規范
落實公平競爭規則。誠信經營必須有制度保障，制度必須體現公平。加強制度建設，必須將公平競爭的規則落實到規章制度建設中，在規章制度的制定、執行、檢查、修改等環節充分體現公平競爭的規則，堅決廢除隱含許諾、誘導不公平競爭的內容，形成嚴禁不正當競爭交易行為的制度基礎。要加強糧食管理法制化、規范化建設步伐，與糧食流通體制改革結合起來，適應市場經濟的需要，適應糧食經濟發展的需要，鏟除容易產生不正當競爭交易行為的土壤和環節，進而加速推進糧食經濟的健康有序發展。
建立準入退出機制。誠信是市場經濟的基礎，如果失信行為不能得到有效的懲治，失信者得利，守信者吃虧，信用鏈條不能連接整個經濟運行，不可避免地會對整個社會和經濟的持續發展產生嚴重的負面影響，社會主義市場經濟就不可能真正建立和發展起來。一方面要建立與完善糧食經營者信用檔案體系。通過信用檔案加強對糧食經營者監管，依照法律法規和行業自律規定，對失信者給予資格、機會、利益的剝奪和限制，使失信者付出應有的代價，承擔應有的風險，自食應有的苦果，使誠實守信、依法辦事、依法經營者的操守、權益得到保護和弘揚。另一方面要建立嚴格的糧食市場準入與退出制度。在建立嚴格的糧食市場準入制度方面，確立嚴格而明確的糧食市場準入條件和經營資格。只有符合糧食市場準入條件，并取得經營資格的主體，才能夠在某一核定范圍內從事糧食經營活動。建立市場退出制度方面，就是將那些經營狀況和信用狀況極差，以及存在不正當競爭交易行為的糧食經營者強制性清退出市場。
三、加強監管，構筑糧食經營者誠信經營的監督網絡
加強內控機制建設。加強糧食企業內部管理，建立健全財務、會計等制度，加強票據管理，堅決糾正做假賬行為。國有糧食收購、銷售、儲備糧輪換等重大經營決策，必須堅持集體討論決策，并形成記錄臺帳，做到糧食信息公開化，決策民主科學化，操作程序規范化。協調有關部門加強對糧食行業的監督檢查，促進企業內部形成完善的內控機制，做到內部有臺帳，經營有合同，核算有依據。加強對經營管理和財務等重點崗位人員的管理，推行誠信承諾制。
發揮協會自律作用。要充分發揮糧食行業協會的作用，通過制定行規、行約、規范、標準，建立有效的激勵與制約機制，加強對糧食經營者的引導和約束，增強糧食企業“誠信興商”，守法經營的自覺性，規范糧食企業的市場經營行為。要將反不正當競爭交易行為落實到具體的行為規范中，制定從業人員行為準則和職業規范，變成每個員工的自覺行動，在社會上樹立起糧食行業的良好形象。
四、嚴厲查處，構筑糧食經營者誠信經營的公平環境
建立舉報獎勵機制。不正當競爭交易行為的一個特征就是極具隱蔽性、知情人少，且秘密進行。為了鼓勵知情人舉報的積極性，一方面對舉報人的身份要嚴格保密，另一方面要給予舉報人物質上的獎勵。健全投訴舉報制度，公布舉報電話，建立投訴舉報激勵機制和保護舉報人制度，鼓勵企業內部人員和同類行業的投訴舉報。
誠實守信是企業的“立業之道，興業之本”，也是企業持續發展增強市場競爭力的不竭動力。一個企業要永續經營，首先要得到社會的承認、用戶的承認，企業對用戶真誠，才有用戶、社會對企業的回報，才能保證企業向前發展。
一、強化企業誠信意識。認真踐行“以誠實守信為榮，以見利忘義為恥”的社會主義榮辱觀，積極開展誠信宣傳教育，從每個成員做起，從每道工序每項工作做起，落實到企業生產經營的全過程，做到價值共識，信念共守，協調一致，共同維護企業誠信，形成講誠信的團隊精神。
二、維護市場正常秩序。重合同，守信用，弘揚誠實守信良好風尚;重質量、樹品牌，堅決抵制制假售假行為;恪守公正廉潔、公平競爭原則，不坑蒙拐騙，不投機鉆營，杜絕弄虛作假、惡意競爭、商業欺詐、商業賄賂等不道德和非法行為。
三、嚴格遵守法律法規。依法從事生產經營活動，決不利用非法手段謀取不正當利益;嚴格遵守財務會計制度，準確記載真實經營及財務活動情況，依法按章繳納各種稅費。
四、維護職工合法權益。堅持廠務公開，民主管理，涉及勞動者權益的重大決策征求職工意見;嚴格履行勞動合同，加強安全生產管理，保護職工在勞動過程中的安全、衛生和健康;杜絕拖欠工資、擅自違約等侵權行為。
五、維護消費者合法權益。認真履行各項承諾，向消費者提供優質產品和服務，嚴格質量管理，提高商品信譽;不做虛假廣告，不生產銷售假冒偽劣產品和損害消費者身心健康的產品，不損害消費者利益。
六、自覺接受監督。自覺接受工商、稅務、質監、環保、安全、勞動和社會保障、新聞媒體和消費者監督，認真整改相關部門檢查出來的問題，虛心接受新聞媒體批評，切實解決消費者合理投訴，決不采取不正當手段規避檢查監督。
誠信守法經營倡議書
全國安防產品生產銷售企業：
誠者，天之道也;思誠者，人之道也。今天，我們在此發出倡議，是為了一個行業的有序發展，也是為了一個行業的誠信與尊嚴。
作為一個特殊行業，安防產業發展到今天，已經走過了20多個年頭。20多年來，安防產業從無到有，從小到大，安防新產品新技術層出不窮，行業技術日益進步，安防產品不斷更新換代。但在整個行業快速的發展過程中，也存在著進入門檻低、產品差別不大、市場上安防產品互相仿冒以及競相壓價、售后服務不佳等行業弊端。
今天，我們期望培養組織成員的共同價值觀，通過誠信經營，推行健康誠信的行業文化，從而更好地實現企業的使命、核心價值、企業愿景等一系列價值觀念。
為此，我們向全國的安防企業和經銷商提出如下倡議：
1.嚴格遵守國家法律法規，認真貫徹執行《消費者權益保護法》，全面履行經營者的法定義務。
2.堅守誠信原則，恪守職業道德，增強誠信自律觀，規范管理，弘揚誠信。
3.恪守經營承諾，誠信、文明經營，不銷售不合格產品。
4.倡導科學消費、文明消費、綠色消費，維護消費者的合法權益，為消費者提供規范、標準的服務。
5.積極主動解決消費糾紛，設專兼職人員、部門接待處理消費者的投訴。
6.增強社會責任意識，承擔社會責任。積極參與消費維權及社會公益活動，支持消費維權事業和社會公益事業。
7、對因產品和服務等問題引起的爭議，做到不推、不拖，及時有效地依法協商解決。
知榮明恥。誠信經營，既是對自身的約束，也是對社會的承諾，目的都是為了在行業快速發展中，不迷失最基本的準則，助推行業健康有序發展，創造更加美好的明天!
農資企業誠信守法經營倡議書
農資企業是從事農業生產資料生產、銷售、服務的經濟組織，擔負著農業增產，農民增收，糧食安全的重任。也是建設社會主義新農村和構建社會主義和諧社會的重要力量。因此，守法經營是我們的根本，誠信服務是我們的宗旨，讓老百姓用上放心農資是我們的責任。為了大力倡導誠信經營，打造棗莊農資行業的良好形象，促進我市農資產品質量和生產經營服務水平的全面提升，本著“守法、誠信、服務、發展”的自律原則，貴誠農資公司向全市所有農資企業、經營業戶提出如下倡議：
一、遵紀守法，強化誠信意識。踐行“以誠實守信為榮、以見利忘義為恥”的社會主義榮辱觀，把誠實守信作為企業文化建設核心，使誠信經營理念貫穿到企業生產經營的全過程。嚴格遵守國家法律法規，規范生產經營行為，自覺接受全社會和各級農資監管部門的管理和監督。
二、嚴把質量，確保產品符合國家標準。堅持“質量第一，信譽至上”的經營宗旨，建立健全產品質量控制體系，確保農資產品質量。保證不生產、不經營“假、冒、偽、劣”農資產品，不做虛假廣告宣傳，不損害農民利益。爭做維護農民利益的排頭兵。
三、完善網絡，大力推進農資連鎖經營。通過連鎖經營把農資店開到村莊，服務延伸到田間地頭，減少農資商品流通環節，推進農資商品直銷，降低農民購買成本。同時，加強企業內部管理，有效降低生產、經營成本，切實做到讓利于農民;把政府的惠農、利農政策體現在農資銷售價格上，落實在促農增產增收上。
四、優質服務，促進農資行業健康發展。樹立以人為本、服務“三農”的經營理念，向農資使用者提供相關技術咨詢和良好的售后服務，健全生產經營檔案，建立可追溯機制和利益損害賠償機制。積極開展農化服務，全面推進測土配方施肥，開展科學種田培訓，引導廣大農民安全、合理使用農資。
五、強化自律，樹立行業正氣。規范行業行為，加強行業自律，健全銷售網絡、規范銷售行為，信守承諾，公平競爭，維護良好的市場秩序，是我們農資人義不容辭的責任。我們要積極營造良好的農資生產、流通、消費環境，堅決抵制、打擊、杜絕坑農、損農、害農現象的發生。
Abstract： A wide variety of games can be found in the area of e-commerce， such as， game between network and general retail outlets， sellers and buyer， seller and seller， and so on. This article conducted game theory modeling of the online buyers and sellers from three directions， static game theory under complete information， dynamic games of complete and perfect information and repeat game.
關鍵詞： 網購；誠信；動態博弈；重復博弈
Key words： online shopping；honest；dynamic game；repeated games
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）25-0019-02
0 引言
本文以完全信息下的靜態博弈、完全且完美信息動態博弈以及重復博弈三個方向對網購買賣雙方進行博弈論角度分析。
1 買賣雙方的博弈論模型
1.1 完全信息靜態博弈
1.1.1 網購是一個復雜的交易行為，為了簡化模型更好地分析事件，提出靜態博弈的假設條件：
①考慮網購中只存在兩個交易主體的形式，即兩個博弈方買方和賣方。很明顯，兩個博弈主題均有兩種策略：買方選擇購買或者不購買，賣方選擇誠信出售貨真價實的商品或者抬高價格賣出商品。②假設交易過程中為了公平的交易，設定博弈雙方是同時作出決策的，或者雖然買賣雙方決策的時間不一定真正一致，但在他們作出選擇之前不允許知道對方博弈的策略，在知道對方博弈策略之后則不能改變自己的選擇，從而博弈雙方的選擇仍可以看作是同時作出的。且作出決策的信息為博弈雙方的共同信息。③假設網購雙方均是完全理性的經濟人，均以自身利益最大化為目標，有完美的分析判斷能力和不會犯選擇行為的錯誤。以其他博弈方（即對方）的出價為衡量標準作出決策。每次博弈都是獨立的，上一次交易的信息并不會傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監督。如工商管理機構制定法律法規對不誠信經營主體實施處罰，即作為不誠信經營的成本。
1.1.2 模型建立及分析。根據之前的完全信息靜態博弈純策略下得出得益矩陣，如表1。a，b，c，d均為大于0的正數，a為賣方守信時買方買入商品的得益，b為賣方守信的得益，c為賣方不守信時所得的額外收益，d為賣方不守信所需支付的風險成本（包括法律法規的罰款、長期客戶的減少以及良心上的譴責等）。
買方有兩種選擇，當選擇不買時，不論賣方是否誠實守信，其得益均為0，但賣方要為不誠信經營而付出可能被揭發后的單位d個風險成本，此時即使沒有賣出商品賣方仍要承擔-d的收益。當買方選擇買入商品時，又可以分為兩種情況：一種情況是賣方誠信經營，此時買賣雙方的得益分別為a和b；另一種情況是賣方不守信賣出殘次品或者抬高價格賣出商品，此時買方的得益收到損害，比之前的a減少了c個單位的得益，變成a-c，而賣方通過抬高價格等手段獲得了c-d個額外收益，此時的收益為b+c-d。
理論上來講，如果不誠信經營帶來的收益大于其風險成本時（c-d>0），賣方的得益得到最大化，得到納什均衡（a-c，b+c-d），但此時買方的利益收到損害。而實際上，不論買家是否選擇網購，賣家抱著僥幸的心理都會選擇不誠信經營這種策略以獲取在不被揭發時的額外收益。此時可以得出一個結論，網購時在實際情況下買方和賣方的博弈不存在納什均衡。
1.2 完全且完美信息動態博弈 之前討論的完全信息下的靜態博弈是買賣雙方同時進行選擇的行為，而現實中的許多決策活動往往是依次選擇行為而不是同時選擇行為，而且后選擇行為者能夠看到先選擇行為者的選擇內容。依次選擇與一次性同時選擇有很大的差異，因此這種決策問題構成的動態博弈比靜態博弈更為貼近現實。
1.2.1 動態博弈的假設條件：
①考慮網購中只存在兩個交易主體的形式，即兩個博弈方買方和賣方。很明顯兩個博弈主題均有兩種策略：買方選擇購買或者不購買，賣方選擇誠信出售貨真價實的商品或者抬高價格賣出商品。②根據現實情況網購交易雙方不是同時作出決策，買方可以貨比三家根據以往經驗、其他店鋪信息、賣家誠信度以及以往買家的評價等方面考量賣家是否誠信經營，此時信息不同步，博弈方的選擇行為有了先后順序。③同靜態博弈一樣，本文研究的網購雙方仍均是完全理性的經濟人，均以自身利益最大化為目標，有完美的分析判斷能力和不會犯選擇行為的錯誤。以其他博弈方的出價為衡量標準作出決策。每次博弈都是獨立的，上一次交易的信息并不會傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監督，不誠信經營可能帶來風險成本的處罰。
1.2.2 模型建立及分析。如果賣方誠信經營，則其收益為b不變。如果賣方實行欺騙經營行為，則能夠得到b+c-d的收益。此時的交易利潤為i（i>0），動態博弈階段數為n。
賣方的長期收益現值為：P=b（1+i）/i （1）
賣方選擇誠信經營的條件是：b+c-d？芨P （2）
把（1）式帶入（2）式并化簡得：i（c-d）？芨b （3）
即，賣家選擇誠信經營策略的必要條件為：c-d？芨b/i（4）
因此，b/i即是網購賣方選擇欺騙策略的臨界點。
在動態博弈模型中交易雙方不僅受政策、誠信觀念等因素的影響，也會受到決策順序的影響，博弈雙方會根據對方先作出的策略調整自己的策略以達到在利益不受損的情況下利益最大化的需求。這也就是動態博弈模型更為實際的運用，研究買賣方之中的一個博弈方，或者將各個階段的行為割裂開來研究意義是不大的。
1.3 重復博弈 網購買家和賣家并不是一次性的交易，由于信息網絡公開性，網店的信息是同時公布于所有買方的，即使是同一家網店也會有大量不同的網購消費者點擊瀏覽。在重復博弈模型下，把同一網店的不同賣家統一設定為一個參與者以便于構建模型。
1.3.1 重復博弈的假設條件：
①同一家網店可能存在大量的潛在顧客，此時把這些潛在的顧客設定為同一買方，作出一致的決策。②買家采取“冷酷策略”、“觸發戰略”，即在重復博弈中，如果賣家有一次的欺騙消費者行為，則買方在決策中將會永遠選擇“不買”策略。
1.3.2 模型建立及分析。根據表1可以得到網購賣方的期望收益，當賣方一直選擇誠信交易的期望收益大于其因一次不守信帶來的收益時，賣方將一直選擇誠信交易的策略。
①賣方選擇不誠信經營的期望收益為：ED=b+c-d；
②賣方選擇一直誠信經營的期望收益：EC=b+b/（1+r）+b/2（1+r）+…=b（1+r）/r，（r為賣方的期望收益率）。
當ED
2 結束語
以上運用了靜態博弈、動態博弈和重復博弈的模型對網購中買賣雙方的決策進行了分析，可以從博弈分析中找到解決電子商務發展緩慢的方法，當政府重視維護誠信，有完善的電子商務方面的法律，那么就一定促進了電子商務的發展。
參考文獻：
[1]克里斯汀·蒙特.博弈論與經濟學[M].經濟管理出版社，2011年7月.
,女,漢族,初中文化,現年41歲,現為市村委。該同志20年如一日誠信經營、照章納稅、熱心公益事業、奉獻社會。體現了一位普通勞動者的高尚情操。
一、艱苦創業、開拓進取。1990年，21歲的在區開了一間服裝店，因她自覺遵守國家的各項法律、行政法規，誠信經營，禮貌待人，從不坑蒙、欺騙顧客，做到了童叟無欺，生意越做越紅火。幾年后，有了一些積累，她開始經營嬰幼兒用品以及各類女式服裝，并擴大營業規模，成為蓮都區較早經營嬰幼兒用品的經營大戶之一。實現了創業中的第一次飛躍。她善于把握商機，抓做機遇，擴充業務，滾動發展。開始，她正式加盟“貝因美嬰幼童用品專賣店”。 經過幾年的發展和集累，現已發展成為一個固定資產100多萬元的經營大戶，擁有兩處固定門市，招聘職工6人，其中安置下崗失業人員4人。
二、誠實經營、童叟無欺從事經營活動20余年來，她始終堅持兩條經營之道：一是注重商品質量，絕不經營假冒偽劣、過期失效商品，保證所售貨物貨真價實；二是誠信經營、禮貌待人，從不坑蒙、欺騙顧客，做到了童叟無欺。她注重培訓員工，提高服務水平和服務質量，她要求員工善待每位顧客，做到“無論你昨天發生了什么不愉快的事，今天只要走進貝因美嬰幼童用品專賣店，就要把微笑帶給每一位顧客”。她是這樣要求的，員工們也是這樣做到的。由于她經營有方，管理到位，且她專賣店的商品貨真價實，童叟無欺，她的專賣店總是顧客盈門，生意十分紅火。
