時間：2023-12-28 17:07:02
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新傳媒時代催生“新主流傳媒”概念――依托互聯網技術與多媒體視頻技術，順應戶外媒體發展方向，綜合多種媒體傳播優勢。
2005年，新主流傳媒第一個終端產品――新主流公交電子站牌(LCD)杭州聯播網投入建設。
2006年5月，新主流公交電子站牌(LCD)杭州聯播網正式開通，標志著全國首個公交電子站牌(LCD)聯播網全面進入公眾推廣期。
嫁接公交數字化，構建新型戶外視頻媒體
數字化建設推動媒體創新
信息時代的到來，高新技術的迅猛發展，城市數字信息建設是歷史發展的必然。 “數字化城市”的建設能夠最大限度地促進社會經濟的發展，而信息傳播的載體――媒介，也將順應這一趨勢產生相應的變化。
目前，我國的城市數字化建設正在不斷加快，數字化傳媒正在成為傳媒主流。數字化的進程促使傳播格局和傳媒自身發生重大變革。綜觀近幾年的廣告市場，戶外媒體的增長速度令人關注，戶外媒體在媒體形式上的突破也頗為顯著。
新主流傳媒，中國戶外傳媒產業的一個新兵，在戶外液晶電視媒體迅速成長的形勢下，獨辟蹊徑，把握城市公交數字化改造的契機，應用先進的信息網絡技術，研發建設了新主流公交電子站牌(LCD)杭州聯播網，將戶外媒體與城市公交系統相互嫁接，不僅順應了城市公共交通數字化建設的趨勢與需求，同時也實現了戶外媒體形式上的全新突破。
功能性凸顯媒體價值
區別于樓宇電視、移動電視等戶外液晶電視媒體，新主流公交電子站牌(LCD)聯播網最大的特點是與公交智能化到站信息系統相結合，以兼具傳統媒體和新型媒體的綜合形式，覆蓋城市公交網絡及龐大的受眾群體。
智能公交到站信息系統的應用大大提升了城市的信息化程度，現代化的公交設施也為市民的日常出行提供了便捷，大大提高了媒體對受眾的親和力，實現了以功能性保證媒體的收視率及廣告投放的有效到達率。
基于站牌點位的合理分布，以及公交受眾群體的多層次、區域分布的特點，新主流公交電子站牌(LCD)聯播網在實現高覆蓋率的同時兼具了針對特定區域、特定受眾群的“小眾化”傳播，技術上，通過時段定制式投播和點位定制式投播來實現。
戶外媒體新力量――升級傳統媒體形式，優化新媒體形態
中國傳媒業正呈現出強勁的產業化發展趨勢，傳媒市場巨大，充滿機遇，競爭也異常激烈，在這個機遇與挑戰并存的市場格局中，兼具傳統媒體和新媒體優勢的媒體必然會占有更多的市場空間，擁有較持久的生命力。
新主流公交電子站牌(LCD)聯播網綜合電視媒體、廣播媒體、報紙媒體、雜志媒體、戶外平面媒體等多種媒體形式，是一個現代化的綜合性戶外平臺。
升級傳統媒體形式
新主流公交電子站牌(LCD)聯播網突破了傳統電視媒體的時空局限，把視頻廣告從室內移到戶外；依托分頻技術開發了平面通欄，以“戶外電子雜志”形式，實現紙質媒體網絡化的戶外延伸；突破了傳統戶外媒體的單一模式，融合視頻技術，將戶外廣告影視化。
優化新媒體形態
作為新興的戶外視頻媒體，新主流公交電子站牌(LCD)聯播網吸收并綜合了多種傳統媒體的傳播形式，極大地提升了戶外媒體的傳播能力，代表著戶外媒體發展的一大趨勢。
超值投資價值
250萬龐大基礎受眾，覆蓋城市公交網絡的點位優勢，決定新主流公交電子站牌(LCD)聯播網視頻廣告投播成本更低，收視率更高，并且是不換臺的廣告頻道，實現強制收看的效果；視頻、平面、燈箱三種主流傳播形式的巧妙結合，以及覆蓋城市公交網絡的點位優勢，充分滿足了客戶多方面的投播需求，實現更靈活的組合投放。
成熟媒體運營，初具市場效應
隨著人類步入21世紀，信息（計算機）領域的數字技術以加速度向人類生活各個領域全面推進，其中一個非常顯要的標志，就是通信領域、大眾傳播領域內的傳播技術手段以數字制式全面替代傳統模擬制式的轉變過程。
這一轉變無疑從根本上動搖了傳統的大眾媒介傳播理論及其基礎之上的大眾媒介傳播實踐。麥克盧漢認為：“媒介即是訊息”，也就是說，基于技術手段的媒介本身形態的變化對于整個世界的革命性力量不容忽視。
因此，在經濟全球化的背景下，數字化成為了世界各國比拼的新的競技場，尤其是發達國家都力爭成為這場競賽的領跑者。而中國是世界上最大的發展中國家，要想在新世紀全球性的競爭中立于不敗之地，盡快縮短與發達國家的數字化差距，甚至掌握更大的主動權，對于數字化作一全面解析無疑是具有
數字化技術下的媒介融合
電波媒介和紙質媒介內部雖先期融合，但是數字化技術的飛速發展改變了這一切。電視和廣播開始采用同一種載體――數字來傳播，它們無須再通過不同的播放器傳送，而是可以混合使用共同的播放器。這就使得電視和廣播在某種程度上達成了融合。而因特網的出現更是混合了電視和廣播，人們既可以專心聽音樂或別的廣播節目，也可以邊聽別干別的事情，還可以看到聲音所傳遞的訊息――如FLASH產品等。
此外，數字化技術也大大加強了廣播節目的生動性：虛擬合成、更加逼真的音效、更加好的聽覺效果，而且數字化技術提供的額外服務也加強了廣播對于受眾的服務性：如顯示所播放的節目或歌曲的詳細信息、可以即時保存所播放節目等，這些都促使了廣播與電視娛樂性質的融合，也為其繼續生存和發展下去創造了良好條件。
而雜志和報紙也開始呈現出靠攏的趨勢。數字化技術催生的分眾化趨勢越來越明顯，報紙也不得不將視線轉向分眾市場。越來越多的報紙擴大版面，越來越多的專業性強、出版周期長的報紙誕生，報紙正在趨向于雜志化。而技術也使得雜志的時效性進一步增強，雜志的出版頻率趨密。
電波媒介和紙質媒介的界限逐漸模糊
由于數字化技術的發展，電波媒介和紙質媒介的界限也逐漸模糊。一方面，電波媒介的節目內容可以被很方便地保存下來，并以DVD光盤的形式出版發行，以至于演變為“電子雜志”。近年來很突出的“探索（Discovery）”系列科教節目就是一個范例。同時也由于其可保存性，電波媒介的節目內容也開始向深處挖掘，嘗試一些深層描述和剖析。電波媒介的娛樂功能漸漸被教化功能分去了一部分領地。
另一方面，紙質媒介為了求得更加生動的表達和更為互動的溝通，紛紛制作電子版。它們不僅建立因特網站，將傳播內容以可視、可看的形式，還可以以更好保存、容量更大的光盤形式儲存并發行。此外，數字化技術也使得“電子報紙”、“電子雜志”成為可能。我們不僅可以在屏幕上而不是紙上進行全新的閱讀體驗，還可以在類似印刷物的載體上欣賞生動的畫面和聲音。還有很重要的一點是，報紙和雜志的娛樂功能開始加強，“新聞娛樂化”、娛樂版塊、體育版塊的大量擴版便證明了這一點。
當人們在電視上看報紙、雜志，可以像挑選過刊一樣隨時播放自己喜愛的電波節目；當人們可以在類似報紙、雜志的載體上看電波節目；當學歷、地位各異的人們都在因特網上娛樂、游戲、了解新聞和國家大事，電波媒介和紙質媒介那不可逾越的鴻溝正在技術的熔鑄下一點點愈合。
傳媒產業和信息產業的區別開始消失
還有一個不容忽視的事實就是：我們在數字化技術和新媒體面前混淆了傳媒產業和信息產業的概念。過去，用一句簡單的話來概括這二者，就是：一群人面對大眾的傳播活動叫做傳媒產業；一個人面對一個人的傳播活動叫做信息產業。但是，在數字化技術使得所有信息都以同一種載體通過同一種渠道傳輸之后，傳播活動可以是一群人面對大眾、一個人面對一群人、一個人面對一個人，還可以是一群人面對一個人等等，傳者還可以同時是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動的源頭、終點、傳播順序、傳播渠道及傳播內容都有了無限種可能，再也沒有了明顯的區分。在這種情況下，很難說清究竟什么是傳媒產業，什么是信息產業。而大眾傳播也突然被納入了廣義的信息傳播的洪流，由此，不僅大眾傳播的內涵和外延起了變化，也帶來了行業管理體制、經營機制等方面的改變。
驅使大眾媒介加強資本活力
中國的媒體一個非常大的變化就是形成了巨大的市場。其市場規模如果按2003年年廣告費總額是712億美元的話，那么媒介市場就可達到1400～1600億元。
正因為有了這樣巨大的市場，就推動了媒體的極大的規模化，而規模對資本的渴望是顯而易見的。數字化技術的發展更加加強了傳媒產業對于資本的需求，這是因為：
首先，數字化技術創造了無限廣闊的媒介內容空間，需要產業化、專業化的內容市場形成。數字化技術極大地拓展了媒介空間，而這些空間都需要用內容來填充。中國是不存在真正意義上的內容市場的，至多只有一些零星的萌芽，而這些萌芽顯然滿足不了大眾傳媒數字化以后的發展。而內容市場的形成，無疑急需資本的啟動。
其次，數字化技術使得大眾傳媒的規模進一步擴大，資本則成為規模經濟的首要需求。規模經濟是大眾傳媒產業一個最為顯著的特征。大眾傳媒產業極低的邊際成本要求它必須擴大規模才能夠獲得足夠的效率，數字化技術在拓展傳媒發展空間的基礎上，也帶動了傳媒產業的發展速度和規模都以極高的層級遞增。
再次，嚴峻的國際數字化傳媒競爭形勢呼喚資本。在全球媒介一體化的進程中，中國媒介市場始終是西方國家非常看重的戰略要地。目前全球六大媒介集團無一例外的進入了中國市場。美國在線―時代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以及新聞集團等，已經從期刊合作、書籍、電影和電視節目的創作、生產和發行各個媒介環節進入中國媒介產業和娛樂業。“理解、配合，爾后求發展”，成為西方媒介在中國市場開展業務謹慎而實用的道路。
近年來數字化技術的進步，資本流動速度的加快，以及機構投資者勢力的增強，使得各國內部分散的資本市場的交易體系出現了統一化的趨勢，遍布世界各地的資本市場和證券機構也日益緊密的聯系起來，從而推動了資本市場全球化的發展勢頭。資本市場的全球化擴大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實體的擴張與資本市場的統一及互相促進大大推動了媒介的全球一體化進程。
數字化對傳媒經營方式的影響
我國發展數字化技術是從電視開始的，就讓我們首先來看看數字電視的發展戰略。國家有這樣的戰略安排：2003年是有線電視先行，2005年是直播新業務，到了2008年全面推廣地面的數字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。
在這樣的情勢下，大眾傳媒首先要解決技術問題，其次要解決內容問題。技術問題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實現互動的網絡和接收終端的問題。目前我國正在通過機頂盒來解決這個問題。
機頂盒時代之后，各種大眾傳媒的數字化將開始邁入具有真正意義的階段，從機頂盒到數字電視、到真正的數字廣播、數字報紙和數字雜志。
而技術問題解決之后，真正的考驗才剛剛開始：構建新的產業平臺、形成新的運營模式和贏利模式、大眾傳媒體制改革……大眾傳媒和大眾傳播活動將以和以往完全不同的面目呈現在世人面前。
數字化給大眾傳媒的經營造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面：大眾傳媒消費者細分加劇；大眾傳媒與受眾的互動性空前加強；接收終端的音畫質量大幅提高；大眾傳媒需要進入資本市場積極融資。
這些改變實際上是對大眾傳媒提出了新的營銷要求：即以技術為核心手段，以市場為出發點，提高節目質量，打造屬于傳媒自己的品牌。傳統的大眾傳媒處于計劃經濟體制下，品牌并不包括在核心競爭力中，大家做好做壞區別不大。但是在技術革命帶來的變化之下，傳媒不得不改變經營理念，將考慮的重點從國家政策向市場需求轉移，并一改籠統粗略的眼光，開發適合重點目標市場的節目。而在節目開發和制作方面，大眾傳媒需要及時利用“互動”的技術優勢，積極編制受眾可以直接或間接參與的節目，增強受眾的接近感，提供盡可能周到、有效的服務，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳媒機構的品牌效應――節目促成品牌，品牌帶來利潤，將成為數字化時代傳媒的經營法則。而傳媒也要學會利用品牌進行營銷，積極推銷自身優勢。
對于融資的運作，更是如今我國大眾傳媒機構的一個軟肋。長久以來在沒有資本引入的情況下生存，大眾傳媒已經變得對資本比較陌生，也缺乏這方面的人才，而資本運作人才又缺乏傳媒經營經驗。數字化時代，大眾傳媒對于資本的渴求使得他們不得不開始了艱難的摸索。組建傳媒集團、買殼或借殼上市近年來在中國方興未艾，這些都給大眾傳媒帶來了全新的經營模式。
建立嶄新的數字化大眾傳媒產業鏈
究竟數字大眾傳媒的產業鏈是什么樣的，有哪些構成因素呢？這條產業鏈大致分為三塊：一個是內容平臺，一個是傳輸平臺，一個是服務平臺。其中，內容平臺和服務平臺連接的受眾與市場占主要地位。傳輸平臺指的是整個干線網的傳輸；內容平臺組織內容的集成、構成，這個平臺里包括原來的電視臺和現在的節目公司。而技術服務平臺主要是指各個網絡，比如歌華網、上海有線電視網等。與這條產業鏈相平行，還應設立一個監管平臺，主要監督各方的交易。
與外國傳媒集團所表現出的對中國傳媒市場的敏銳反應和見縫插針的策略相比，我們的傳媒集團對市場信息環境的敏感度不高。媒體產業性質單一，單打獨斗，形不成富有特色的產業價值鏈。
分析困境的目的在于把握形勢、認清自我、找到未來。危機的另一端就是機遇，如果審時度勢，對既往的傳播模式、操作線路、管理體制進行革命性變革，按照轉型期的社會及受眾需求，按照數字化時代新的媒介產業邏輯去打造新的運作體制、運作架構、盈利模式，也許就能獲得超常規發展的機遇。
傳統媒體的生產方式具有“落后性”，作為工業化社會的產物，傳統媒體在信息社會步履蹣跚。渠道單一，數字化網絡媒體則是多媒體的展示；傳統媒體定時出版，數字化網絡媒體則是即時傳播；傳統媒體以天（周、半月、月）更新新聞，數字化網絡媒體則以秒更新；傳統媒體是單向傳播，數字化網絡媒體則是雙向互動；傳統媒體的容量受版面限制，數字化網絡媒體的內容空間則寬廣無際……數字化網絡媒體的優勢和傳統媒體的劣勢一目了然。因此，在這種數字化的新形勢下，傳統報刊媒體應該不斷尋求生存和突破的路徑。
路徑一：嫁接――通過“嫁接”實現“滋生”。尋求傳統傳媒業新的發展，數字化嫁接成為首選“捷徑”。傳統媒體與數字化網絡媒體嫁接，可以走出目前的困境與徘徊。
現在的媒體都應該問一下自己，如果傳統的報刊只是“生產報刊”，那它的前途是艱難而黯淡的……但如果確認報刊是提供信息與傳播服務的產業，一旦實現了數字化嫁接，它的前途則會顯現光明……因為報刊業所生產的信息與服務可以百分百地轉化為數字產品。這樣，網絡就不再是競爭對手，而是可以“為我所用”的現代化的高科技傳播手段，報刊與數字的嫁接等于新的發展契機，也是值得采用的傳統傳媒在數字時代的生存狀態。
《中國報業年度發展報告（2005）》把“報業的數字化生存”作為一個重要的趨勢提出，認為“數字報業”戰略將改變傳統傳媒產業形態，以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報刊業形態，數字時代將消除新聞出版業、廣播電視業、娛樂業、信息產業、家電制造業的壁壘，使眾多關聯產業共同整合在內容產業的旗幟下。未來三五年內，加快戰略轉型、向“數字報刊業”發展將在報刊界形成共識。“嫁接思維”要求報刊等傳統傳媒順應發展潮流，樹立數字化戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業制高點。
“嫁接”的關節點在于：內容為王，實現多渠道傳播，達到多渠道占領市場的目的。有關資料顯示，國外成熟的報刊網站大體有以下幾種經營模式值得借鑒。一是在互聯網上設立獨立網站，以原有的媒介內容為主體，擴張和包容新的信息量，形成跨媒體的綜合信息平臺；二是眾多媒體聯合經營一個大型新聞網站，但內容相對獨立，將報刊信息源的整體規模優勢和傳統聲譽與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，它是一個鏈接各報刊網站的通道，更是一個把報刊信息進行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數家報刊與其他網絡服務商聯合，經營專業性網絡信息服務，這樣，可以為傳統報刊業開拓種種類似中介服務的新商機。
路徑二：創新――通過建立核心平臺占領、拓展新的市場。傳統的媒體適應數字化生存，是一個脫胎換骨的過程，這個過程的實現基準在于創新。
“數字化”對傳統媒體的“改造”是一個不以人的意志為轉移的客觀趨勢。這個趨勢要求傳統媒體人，既要做報刊的“守望者”，也要做巨變的“見證者”，更重要的是要做數字化媒體的“建設者”。從某種意義說，傳統報刊媒體人的創新使命和責任，就在于推動傳統報刊傳媒轉型，使這一具有400年歷史的媒體形式煥發出嶄新的文化潛質和市場活力。
我們應當正視，科學技術的飛速發展和社會生活的急劇變化，正在豐富我們的想象和創新空間，同時也提供著更多的市場機會。報刊的數字化生存與創新將使報刊在“核心平臺”上立足，并實現報刊與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。
創新的核心平臺是什么，就是以內容提供者作為立身之本，建立強大的數字化信息平臺。今天，形形的傳播渠道讓人目不暇接，但人們不難發現，繁雜的信息容量的背后是什么？是真正有價值的信息的匱乏。有人做了這樣一個有趣的比喻，就如我們有了縱橫交織的高速公路，但空蕩蕩的公路上缺少流動的汽車，而沒有汽車的公路無論多么寬廣也沒有意義。
數字時代的難題，不是技術，而是內容――這是報刊等傳統媒體應當抓住的創新機會之一，因為內容的采集、核實、歸類、分析都是報刊等傳統傳媒的優勢所在。靜觀十年來的網絡傳播，其新聞幾乎全部來自傳統媒體，網絡的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集。特別是在中國，在現有政策條件下，報刊等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和權，網絡扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會在短時間內輕易改變。而傳統傳媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員和影響能力。這是傳統傳媒的生存基礎，也是傳統傳媒向數字化進軍的創新基礎。
要實現傳統傳媒與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。一是挖掘資源特質，延續傳統傳媒的生命。進一步“養活”對傳統傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產品應當有：以深度的解釋性報道為主的報刊；以生活服務為主的社區類報刊；以提供資訊和廣告服務為主的免費報刊。二是生產數字化產品，促進報刊等傳統傳媒在生產方式上的徹底轉型。從目前國內外的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：在線新聞，即通過網絡進行即時新聞；網絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環節直接通過網絡傳播；手機報刊，即把報刊內容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統傳媒利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務延伸；向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。
創新是數字化時代對傳統傳媒業的呼喚，雖然傳統傳媒的冬天會相當漫長，但處在媒體變局中，只要真正做到居危思危、與時俱進、求變圖存，以數字化的名義，在傳統傳媒的冬天里，一定能找到屬于自己的春天。
路徑三：保障――通過“資源整合”實現數字化生存。在傳統傳媒數字化生存的新階段，實現資源整合，彰顯核心競爭力，是一條重要的具有保障意義的路徑，整合能力強則勝出，整合能力弱則衰敗。
首先是制度資源的整合。制度是當今中國尤其是思想文化意識形態領域的最大資源。中國的傳媒業發展的所有成就事實上都是改革開放帶來的，而報刊等傳統傳媒業所面臨的一切問題和困難其實都是體制不開放所引起的。
其次，是行業資源的整合。所謂的行業資源整合，對內而言，就是要使我們的內容生產進入到“體驗性產品”的內容生產模式上――內在的價值碎片得到系統整合，使它對于受眾的服務不再是一個個支離破碎的價值存在，而是在每一則具體的信息、知識和智慧服務之外，給人以生活方式的昭示、精神家園的歸宿感。使內容產品在一個個具體傳播價值之上通過結構化的整合使其具有一種文化的、精神的整合價值。行業資源整合也是對人們需求的滿足的引領――它不是社會需求的步伐跟進者，而是走在社會潮流之前的牽引者，是引領社會步伐的中堅。對外而言，就是要改變目前傳媒經營的格局，打破傳媒介質壁壘，將傳播形態擴張到多種介質形態的“融通”和“規模”上，以適應數字化時代傳媒疆界改變的現實。這種不同介質形式彼此之間的交錯、重合或者是延伸性的內容產品問世，將極大地改寫傳媒市場的現有“規則”。
最后，是社會資源的全面整合。報刊等傳統傳媒產業的發展不但需要媒介自身的行業資源互相嫁接，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業資源的深度整合和配置，應在深入的、詳盡的可行性研究的基礎上，進行科學、有序的制度安排。而作為傳媒人，要用自己的智慧去打造更多適應新社會發展需要的營運模式。在一個比較安全的有把握的運營模式之下，促進傳媒政策開放的力度逐漸加大。
“新媒體”的出現，使傳統媒體被打上了“舊媒體”烙印。作為一個新興媒體概念，“新媒體”并非初始于媒體內部，40多年前，就有“新媒體”一 詞，由于受眾的廣泛使用與傳播，“新媒體”正逐步鯨吞“舊媒體”的話語權，受眾可以通過與紙媒、電視、電腦相區別的數字設備，在任何時間、任何地點、自主選擇自己需要的信息。作為媒體人，有必要研究新媒體的傳播方式及產業化模式，并對其誤區進行探析。
一、新媒體與傳統媒體的區別
40年前，在數字化傳播突飛猛進的背景下，在信息領域出現了一種基于數字技術的、能使傳播時間、傳播地點的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網、有線電視網、圖文電視、通信網、電腦數據庫通信系統、高清電視、互聯網、微信公眾平臺、手機短信及利用數字技術播放的廣播網等都被賦予新媒體的內涵。
同時，由于新興電子設備的層出不窮和網絡技術的突飛猛進，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動式的非線性傳播方式轉變。新媒體的另一個誘人發展是媒體內容創作、出版、傳播和消費的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網絡創造性地參與到媒體傳播的各個方面。一般認為，新媒體區別于傳統媒體在于媒體內容的速度化、數字化及傳播方式的動態化和交互式。
二、傳統媒體如何應對新媒體
隨著網絡的普及，特別是手機軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現，給傳統媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業從業者或者媒體決策層來說，應該深刻意識到這種變化，積極應對同時堅守傳統新聞媒體的社會責任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。
對國內大多數傳統新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時代的到來和網絡的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。
目前中國網絡媒體的所有資源與信息都實現了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關系自身的生存發展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。
面對新媒體競爭，傳統媒體需要應對的是時效性方面不占優勢，經常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網絡媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復雜、多樣化的需求，也是擺在傳統媒體面前的課題。
三、傳統媒體轉型不應倉促上陣
傳統媒體轉型為新媒體，成為當下的時新話題。新的媒介技術決定新的媒介形態，而新的媒介形態又決定新的傳播內容。新的媒介形態必定對應新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環境。
目前，許多傳統媒體紛紛開設了自己的網站，進軍新媒體領域。但是，這些新媒體網站大多是依托傳統媒體的內容供給，其點擊率和運營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發，增值空間十分有限。
倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發展最重要的一環，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內容產品。換句話說，就是什么樣的媒介產品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內容制作完全不同于傳統媒體。例如，手機的微信相對傳統媒體就是一種全新的文本。他們的創作者基本上不是傳統新聞媒體從業人員。
在市場經濟中，一個媒體就是一個企業，傳媒業就是一個產業。新媒體能否形成產業，關鍵看它的產業價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產業價值鏈？目前，我國新媒體的內容供應和商業模式大多還是建立在傳統媒體產業價值鏈的延伸上。經營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產業的構建是由其核心價值所決定的。新媒體產業的商業模式建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自己的價值鏈。
四 、轉型發展主要途徑
傳統媒體究竟應該如何向新媒體轉型呢？通過筆者的實踐發現，轉型的成功關鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內容和活動等各個方面的要素相結合，從而實現全媒體的傳播路徑。總體來說通過分析，我們認為有以下幾種途徑值得進一步的探討。
（一）有高附加值的內容才收費
長期以來，傳統媒體在轉型過程中，對于如何收費始終是個難題。遇到的現實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現。而如果收費，往往就會出現受眾數量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以采取“兩步走”的戰略，其一是將普通內容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎上，再進一步針對那些有較高附加值的內容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。
（二）形成能有效聚集用戶的平臺
長期以來，傳統媒體已經形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內容為王，然而在信息技術不斷發展的今天，傳播的手段已經可能比內容更為重要。從這一點來說，傳統媒體也可以進一步打造形成一個平臺，讓用戶來創造有價值的信息。 對此，傳統媒體要克服原創的沖動，從內容的制造商向渠道供應商的方向轉變。在互聯網市場，有時候傳播的形式比傳播的內容更為重要。從這一點來說，就需要傳統媒體的管理者能夠盡早地轉變觀念，進一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。
（三）傳統媒體還要加強與數字媒體的合作
通過數字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數字媒體的各種優勢和長處，對傳統媒體內部結構的方方面面進行改造，從而使其發展更能順應當前數字媒體的發展潮流。與此同時，在傳統媒體內部也應該進一步加強對員工的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現有內容的情況下，可以逐步發展“網絡報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，并由此進一步向數字媒體領域拓展。
（四）更好地挖掘內容優勢
關鍵詞：移動數字；電視；欄目
移動數字電視采用數字技術。移動數字電視采用了當今世界上最先進的數字電視技術。把電視節目同經過數字編碼，數字調制，然后通過無線數字信號發射，最后采用地面數字接收的方式進行電視節目的傳播。其最大優勢就是同時支持移動接收。無論是在高速運動的交通工具上，還是在樓宇大廈的大廳內，都能夠清晰流暢地收看到移動數字電視播放的電視節目，收聽到同步的音響效果。“信號好，才是真的好”，移動電話用這樣的廣告詞來吸引客戶。同樣，移動數字電視，也需要一種先進的流暢的信號來保證收視效果，進而吸引更多的觀眾。
移動數字電視的即時性。數字電視節目可以錄播、轉播，也可以現場直播，通過無線數字發射，即時收看。最新的新聞報道，各地的焦點問題，都可以隨時靈活的出現在移動數字電視的屏幕上。移動數字電視的出現讓移動人流隨時隨地可以看到無線發射的移動數字電視，獲得更多更新的資訊，極大地滿足快節奏社會中人們對于信息的需求，同時也豐富了市民文化生活。乘客即使在堵車時，也可以通過收看清晰有趣的電視節目來消除煩惱，顧客在逛街購物時，可以通過移動數字電視收看及時的新聞信息，出租車司機更可以改變以往因為工作而看不到電視的狀況。
移動數字電視收視的強制性。傳統的電視傳播中，受眾擁有相對主動性，他可以選擇何時看、看什么，隨時選擇頻道，特別是在廣告播出時段更換頻道。移動數字電視傳播環境下的大眾處于相對被動地位，具有對某一預設好的傳播內容的“必視性”和“必聽性”――除非你閉眼不看、塞耳不聽。移動數字電視的強制性視聽，剝奪了觀眾手中的“遙控器”，避免了觀眾隨時更換頻道或關閉聲音的權利，有利于培養社會大眾群體性收看同一節目的自覺性，這對于某些預設好的內容來說，傳播效果更佳。
移動數字電視內容的易獲性。移動數字電視的公共載體接收終端播放的基本節目免費收看。受眾基本上無需增加個人投資和消費成本，只需付出“注意力資源”，易為受眾接受。從這一點來說，移動數字電視的普及完全是一種既能獲利又具有社會公益性質的事業。傳統電視媒體的補充和延伸。移動數字電視是國際公認的新興媒體，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒，是傳統電視媒體的補充和延伸，被稱為“第六媒體”。受眾在家里或其他固定場所可以選擇收看傳統電視媒體，出行、外出辦事或閑暇等移動狀態中想獲得資訊而又無法收看傳統電視媒體時最好的選擇便是移動數字電視，移動數字電視填補了傳統電視媒體“有縫”覆蓋的缺陷。
移動數字電視的特性，決定了其節目制作區別于其他媒體。
“新”。首先，移動數字電視即時性，決定了移動數字電視的節目要及時更新，不能總是幾個節目不停地循環播放。移動數字電視的覆蓋面很廣，如果同一天在不同的地點、不同的時間，收看的是卻同一個節目內容，相信再有耐心的受眾也會乏味的。特別是新聞資訊類節目，一定要具有很強的時效性。“新”必將成為移動數字電視在眾多媒體中脫穎而出的一個顯著特色
“精”。其次，移動數字電視的收視強制性，決定了移動數字電視的節目編排要精彩，節目內容要豐富。根據每天不同的受眾群體安排節目。上下班的高峰時間，也是公共汽車上人最多的時候，應該予以播放資訊類的節目。其他時間可以安排娛樂休閑類。節目播放傳播的內容對于任何一個媒體而言，始終具有舉足輕重的地位，如何以豐富的內容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球，是移動數字電視生存的基本法則。由于其目標受眾是“移動過程中短暫停留的觀眾”，公交移動數字電視的節目編排就必須考慮其不同于傳統電視的特點。由于移動數字電視是離受眾最近的媒體，當受眾有信息方面的需求時，移動數字電視應該成為最好的求助對象，比如天氣資訊，最新的最貼近受眾的新聞報道。例如每日氣象，可以變成角標形式一直出現在屏幕上；一些有關停水停電，或是道路改造等信息，最好也能通過移動數字電視及時，移動數字電視強制性的收視，很容易給受眾帶來厭煩心理，由此可見，如何進行精彩的節目設置，如何找到豐富的節目內容，是移動數字電視的一項重要工作如果單純的追求廣告利益而全盤播放廣告的話，移動數字電視的強制收視性，只能帶來負面影響了。
“短”。再次，移動數字電視的易獲性決定了移動數字電視的節目具有短小精悍特點。移動數字電視的節目最好控制在10～15分鐘一檔，乘客不可能能像在家中一樣完整地把節目看全，乘客是在以乘車為主，而瞬間接受觀看這種新的電視形式的。所以設計電視節目的時間段必須以乘客乘坐公共汽車的等站時間來設 計節目，每個節目應該在10～15分鐘。
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【關鍵詞】 新媒體技術 廣電行業 應用研究
在當今社會，經濟與技術的快速發展為廣電行業新媒體產業的發展帶來了蓬勃的生機，其影響力也在不斷的增強，現如今已成為了廣電行業中的重要組成部分。廣電傳媒屬于一種比較快捷與普及的信息載體，廣播電視能夠通過新媒體進行傳播空間的擴展，對人們日益多樣化的需求進行滿足，從而推動信息化與產業化的發展。
一、新媒體的特點與發展趨勢
以數字為代表的新媒體技術最大的特點就在于將媒體介質之間、地域之間以及接受者同傳播者之間的邊界消除了，使媒介之間的壁壘被打破。其特點簡單總結為以下幾個方面：新媒體的個性比較的突出；受眾的選擇性有所提升；信息的時效性得到提高；信息的成本降低；表現的形式多種多樣；與此同時，其表現的內容也更加的豐富多彩，容量也比較大，也比較容易搜索。新媒體在當今社會的發展趨勢就在于其必將取代傳統的媒體形式，因為其更具有活力，更加的適應了社會發展的需求，所以對于傳統的傳媒方式就帶來了巨大的沖擊。與此同時，文化內容也逐漸成為了是新媒體產業核心的競爭力。隨著科技的進步，文化的表現形式日新月異，這也就導致了過去稀缺的媒體資料與傳輸資源出現過剩的情況，文化的短缺卻日益突出，因此新媒體時代的競爭就是對于文化內容的競爭。
二、廣電行業發展新媒體技術的必要性
（一）新媒體是對廣電行業影響力的延伸與再造。傳統的廣播電視行業有著高素質的團隊以及豐富的節目內容，新媒體的融入有利于其擴大播放渠道，吸引更多的觀眾，將傳統的傳媒模式打破，創造出了一個新型的傳播平臺。
（二）是廣電行業向多媒體方向轉變的要求。在未來，媒體之間的競爭將不再單純的對傳播方式以及實效性進行競爭，當媒體之間的技術壁壘被打開之后，媒體間的競爭將表現為傳播方式、內容以及平臺間的競爭。隨著媒體資源之間的共享，媒體間的滲透與融合也會日趨明顯。比如說，廣電行業能夠通過手機、網絡等平臺使得視頻與音頻得到更加廣泛的傳播，覆蓋范圍也相應增加。
（三）廣電行業多元化的發展是新經濟的增長點。
傳統媒體使得廣播影視資源的使用方式與內容都受到了限制，使用新的應用平臺是廣電行業發展所亟需的。然而新媒體的特點就在于具有很強的資源容納性，因此在廣電行業中介入新媒體有著巨大的優勢。
三、新媒體技術在廣電行業中的應用
（一）建設數字廣播平臺。對于數字平臺的建設實際上就是對傳統的廣電行業的一個升級。其通過和網絡技術的結合，在接收方式和終端上跟傳統的廣播有了顯著的區別，數字廣播平臺的建設使得聽眾能夠實行雙向的互動，所以就要求廣播媒體在組織形式以及節目內容上創新，將新媒體的特性賦予到廣播平臺中。當前主要的數字廣播平臺有CMMB和DAB兩種，其中CMMB指的就是中國的移動多媒體廣播，由我國廣播電影電視總局主導的，以手機為接收終端的電視數字信號和廣播信號的傳輸平臺。DAB指的是數字音頻廣播，其主要是基于數字廣播傳輸平臺，將視頻、音頻以及數據等進行傳輸的數字廣播技術。當前，北京電臺已經廣泛的建造了這種平臺，整個北京地區都被覆蓋，在我國舉辦奧運會時就已經大面積的投入使用。
（二）建設網絡平臺。隨著社會以及互聯網技術的不斷發展，網絡在人們的生活中的地位越來越突出，所以，廣電行業的發展必須要將網絡平臺建設作為重點。廣電行業的發展離不開互聯網技術的支持，從而將廣播和影視節目的傳播方式進行提高，受眾不斷的擴大，進而使其影響力得到提升。
（三）手機等多媒體終端的建設。從2009年的1月7日起，國家工信部為中國移動、聯通以及電信頒發了3G牌照；2013年12月4日又正式頒發了4G牌照，我國正式的進入了4G網絡時代。移動網絡技術、電子商務以及視頻服務等增值業務的開展，促使互聯網技術逐漸向移動互聯網技術的轉型。手機報紙、廣播、影視等手機媒體的出現也使得廣電行業的競爭也日趨激烈。因此越來越多的商家看準了廣大的移動客戶端，不斷地研發適宜手機、平板等移動設備的APP，對于行業內的資源進行充分的挖掘與整合，從而使得人們在移動過程中對于資源的需求能夠被滿足，與此同時，增加自身的市場占有率。
引言
隨著信息技術的發展，數字媒體藝術也取得同步的發展，并且廣泛的應用于生活中的各個角落，數字媒體藝術不僅有利于拓寬藝術創作空間，還能有效地激發技術創作靈感，進而豐富其創作思維和創作方式，并將其充分運用到展示設計中。所以，要正確認識數字媒體藝術，從而促進數字媒體藝術在展示設計中的創新和發展。
一、數字媒體藝術的含義
數字媒體藝術作為一門新興的技術，是計算機網絡技術和通訊技術快速發展的產物；同時，數字媒體藝術是區別于傳統的電視、廣播、電話等媒體藝術而形成的一種新型數字視頻、數字電影等的數字媒體藝術。但是，它需要將傳統藝術與現代化技術有機地結合在一起，從而形成一種全新的藝術形式。通常情況下，數字藝術的制作和創作都是通過計算機來實現其真實性和立體性的，它是以數字科技和現代傳媒技術為依托，把人類的藝術性思維與嚴謹的理性思維相結合，從而形成的一種藝術形式。在進行創作的過程中，要將創作的部分或全部都運用數字媒體藝術的方法，所以，數字媒體藝術是目前藝術領域中最有發展前景的一項藝術，主要涉及到數字影像藝術、數字音頻藝術、計算機藝術、虛擬現實藝術、綜合數字媒體藝術等[1]。其實質就是要將先進的科學技術和現代先進的傳媒方式進行重組和創新，使其變為一種更加鮮明的綜合性藝術表現形式。
二、數字媒體藝術在展示設計中的創新應用
（一）空間展示
數字媒體藝術在展示設計中的創新應用成功的突破了傳統藝術設計的空間思想和設計形式，同時為展示設計的發展開創了全新的創新空間。然而，所要展示的事物和展示場地是展示設計過程中最基本的條件，換言之，一定的空間是展示過程中的必要條件和最重要的環節，所以，如果空間設計不合理會直接影響到整個展示設計的效果。一般情況下，展示設計者會充分利用創設空間、實物分割、壓縮等方式對所要展示的事物和形式進行合理的統籌和規劃，從而達到理想的展示效果[2]。在新科技浪潮的沖擊下，更多的數字媒體藝術逐漸得到了推廣和應用，如當前較為流行的4D技術，它能夠使觀眾在有限的空間內盡可能的感知思維藝術，體會展示效果。在這種高科技的展示空間里面，可以合理的選用多種先進的音效系統和多媒體光電技術，同時，配上與之相符的動感座椅，依靠環境烘托氛圍，給觀眾一種視覺上和感官上的沖擊，使觀眾能有一種身臨其境的感覺。
（二）交互式展示
交互式展示主要是指將展示的受眾從被動參與轉換成主動參與的過程。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對新技術形式的渴望越來越強，傳統單一的藝術形式已經滿足不了人們的物質享受和精神需求。受眾觀展不僅是和展示環境、社會客觀條件一起互動的結果，也是和展示互動的結果，所以互動設備是保障受眾互動體驗的必要前提。這種設備可以是連續運轉的雙向電子，也可以是通訊系統的硬件設備，如新加坡智慧城市系統中的實時地圖、雨天打車、實時通訊等功能，在展示中所涉及到的任何信息都能達到隨時變換的要求；同時，不需要呈現全部的視覺元素，只需要突出供人們查看動態的信息界面就可以了。另外，用戶可以在保持系統連續性的同時，放大部分空間，并且在放大時能突出外圍其他的點，從而聚焦所需的有限空間的情況。
（三）網絡展示
網絡展示是指將數字媒體技術和展示設計相結合而形成的一種新型的展示藝術。隨著信息技術的不斷發展，越來越多的藝術家們開始利用計算機的優勢進行藝術創作，由此產生了網絡藝術。網絡藝術不僅改變了傳統的藝術表達形式，也改變了展示設計的固有方式，從而提高了展示藝術的效果。然而，最初的網絡展示僅局限于運用網站來展示商品，網頁設計和個人網站在當時取得了較快的發展。而隨著網絡藝術的不斷發展，網絡展示也逐漸應用到展示設計中，從而幫助不同區域的人超越時間和空間的限制，進行無障礙的溝通和分享；同時，將具體內容運用虛擬與現實相結合的方式進行網絡平臺的構建，供公眾進行網絡體驗、網絡互動、網絡分享等[3]。數字媒體藝術的應用，能夠把展示產品與空間結構用數字化的方式復制到網絡中，從而吸引更多觀眾的注意力。
傳統的營銷傳播邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主目標受眾相匹配，再做出廣告投放決定。而在媒體多樣化、數字化、碎片化的時代，如何讓廣告投放得精準有效對企業來說則變得更具有挑戰性，但這卻成就了當今最為紅火的數字營銷公司。
和傳統營銷傳播的廣泛覆蓋、相對精準和很難監測效果相比，數字營銷強調傳播的精準性和效果的可監測性。圍繞數字營銷也誕生了一批數字營銷傳播公司，它們不同于傳統的廣告公司，更強調技術推動，開發了圍繞精準傳播的技術平臺，幫助企業找到目標受眾。本報記者采訪了業內具有代表性的四家數字營銷公司，它們的背景不同，技術不同，對于“精準”的理解也不同。正如億贊普首席營銷官林杰總結的，沒有一家數字營銷公司可以通吃互聯網營銷傳播的所有業務，但每家公司都有各自擅長的業務，只要自身定位準確，不斷強化核心優勢，就能在整體數字營銷的市場中做大做強。
最近，隨視傳媒接到一筆新生意，幫助巴黎歐萊雅尋找那些“去過官網但未下單”的人群，以便企業能夠精準投放其互聯網廣告。
作為百度TV獨家運營伙伴，隨視傳媒是目前中國最大的互聯網視頻廣告分發平臺。為此，在巴黎歐萊雅網絡廣告投放前一個月，隨視運用百度TV AdMan系統在其歐萊雅品牌官網上加入百度TV廣告代碼，為進入過巴黎歐萊雅官網的和下單的人分別打上標記，記錄下各自的cookies(指網站放在用戶硬盤上的程序，用于搜集用戶信息以及在網上所做的任何事情，當Web站點需要的時候可以下載所有這些搜集到的信息)。
AdMan監測結果發現，最近一個月到過巴黎歐萊雅官網但并未下單的獨立用戶共有190萬個，而隨視在投放歐萊雅網絡廣告時，就鎖定這190萬個cookies，一旦這些cookies出現在百度TV廣告聯盟媒體上，歐萊雅廣告將立刻呈現在他們面前。最終覆蓋獨立用戶189萬。
這是一次典型的精準營銷傳播過程，而這背后就是精準技術的力量。
技術推動精準投放
如何在浩瀚的海量信息中，追蹤每一個用戶的軌跡，并分析出他的行為和習慣，這并不是一件容易的事情。很多公司借助cookies做標簽來追蹤用戶的行為，但每一個cookies與每一個網民個體并不是一一對應的，它與用戶使用的瀏覽器綁定，一個網民通過不同的瀏覽器和上不同的網站就會產生多個cookies，而這很容易被當成是幾個網民的上網軌跡。
傳統的分析方式確實存在局限性，不能全面而準確追蹤網民的行為軌跡，而目前的數字營銷公司也在各施拳腳進行技術改進。
數字營銷公司億贊普更像一家純粹的互聯網技術公司，創始人來自華為，擁有深厚的電信技術背景，在追蹤cookies的基礎上，億贊普公司選擇了與中國電信和中國聯通這兩大固網運營商合作，獲得每個網民的物理地址，不同于cookies，物理地址通常是由網卡生產廠家固定于網卡的芯片中，就如同每個人的身份證號，具有全球唯一性，每一個用戶都是唯一可識別的個體。
隨視傳媒采用了三位一體的監測機制，除了cookies(Flash cookies)，還自主研發了Panel庫，記錄用戶的軌跡，即使跨終端，也能追蹤到。
一般而言，數字營銷公司都會針對受眾數據庫進行分類管理，通過搜索引擎、海量計算，分析用戶數據庫中每一個用戶的網頁瀏覽記錄，提取正文關鍵詞，找到用戶興趣關注點，然后對用戶屬性進行多個行業大類、幾百個產品小類的細分管理。通過這樣搭建起整個受眾網絡數據庫，廣告主在投放時便可以直接提取目標受眾進行精準投放。
競爭激烈，蛋糕足夠大
最近幾年涌現出眾多新興數字營銷公司，它們往往具有一定的技術背景，背后還有風險投資的支持，在短短幾年時間里，這些公司無論是團隊的規模還是營業額都迅速的趕上并超越傳統的廣告公司。
也許是來自資本市場強大的壓力，數字營銷領域的競爭可謂異常慘烈，而數字營銷公司在企業客戶面前也都眾口一詞的標榜自己是業內技術實力最強大的公司，精準技術最科學，但實際上對于客戶而言，要選擇一家適合自己的數字營銷公司也并非易事。
目前，國內主要的數字營銷公司要么脫胎于傳統的網絡廣告公司，要么從一些互聯網技術公司轉型而來，和傳統的廣告公司和網絡廣告公司相比，它們更注重技術對營銷傳播的推動。但相比較而言，在技術創新方面區別并不十分顯著。
比如，隨視傳媒、易傳媒的業務側重在品牌展示型的廣告投放，主要服務于國際和國內500強企業，為其提供更精準化的品牌形象廣告；而聚盛萬合公司(MediaV)這樣的全案型的數字營銷公司，則更側重于服務電商客戶，幫助電子商務網站全面管理混合售賣體系下的復雜廣告訂單管理和投放優化，從而實現媒體資源價值的最大化。不過，雖然業務各有側重，但在經營模式及技術支持上仍存在一定程度的相似之處。
比如，對于收費模式，幾乎都是按網絡廣告每千人展示成本(CPM)、千人點擊成本(CPC)和基于成功銷售而收取一定比例傭金(CPS)的模式——如果客戶不以銷售為導向則按照展示和點擊量收費。
對于點擊的費用，也是根據不同網站和不同廣告主類型收取不同的點擊費用，一般來說點擊越頻繁越容易的廣告，點擊一次的費用就越低，比如游戲網站廣告；而點擊難度比較高的產品廣告，點擊一次的費用就比較高，例如房地產廣告、化妝品廣告、金融廣告等。
數字營銷掀起并購潮
在過去的幾年中，國際市場上涌動著一輪又一輪的并購和收購潮，由此也誕生了很多大型的跨媒體廣告集團，如WPP(全球最大廣告傳播集團之一)收購了藍互動和安捷達；陽獅集團收購了Communication Central Group (CCG)；分眾傳媒中國收購了好耶等，而這些被傳統大型廣告公司收購的公司無一例外都是從事數字營銷和互聯網廣告業務的公司。
頻繁收購趨勢背后的首要原因，并不單單是為了吸引新的客戶，而是這些全球最大的4A公司和傳播集團希望擴充他們的產品與服務鏈條。通過收購和重組，這些廣告業巨頭將自己“升級”，并用來征服那些他們幾年前忽視掉的互聯網營銷和數字營銷市場的競爭對手。
一、媒介理論是理解數字媒體藝術理論的核心
從媒介演化史上看,數字媒體藝術應該屬于廣義的媒體藝術(mediaart)的一種。媒體藝術作為“機械復制時代的藝術”(本雅明語),其歷史可以追溯到19世紀末西方現代主義的誕生。區別于傳統繪畫、雕塑等手工藝術,媒體藝術依附于技術、商品和傳媒,通過攝影、電影、海報、招貼、廣告、印刷圖像、機械裝置等非傳統藝術形式,將藝術與生活、藝術與消費緊密聯系在一起,也由此啟發和影響了近百年的西方現代主義藝術思潮。例如,20世紀30年代的未來主義招貼(見圖1),杜尚的動力裝置,羅欽可、漢密爾頓的攝影拼貼,利希滕斯坦、安迪·沃霍爾的絲網波普以及白南準的錄像裝置等都是這種藝術形式的體現。20世紀50年代,伴隨著戰后資本主義文化工業和大眾傳媒的興盛達到了歷史的高峰,媒體藝術無論是基于印刷媒介、光學媒介、電子媒介或數字媒介,通常都蘊涵了機械、技術、大眾、民主、傳播、通俗、解構、惡搞、拼貼、時尚、商業和娛樂等要素。因此,理解數字媒體藝術必然要追溯媒介藝術的觀念和技術史。曾經撰寫過《電影的虛擬生活》、《數字的解讀》和《新媒體誕生后的哲學》的新媒體研究知名學者、哈佛大學教授大衛·羅德維克認為:“從當代的角度來看,電影應該僅被作為源自19世紀的媒體考古學的一個分支,是復雜的各種媒體技術發展的整體歷史中的一支。它包括計算技術的系譜學,以及掃描、電子記錄和傳輸的系譜學。”他進一步指出,“每一種藝術的媒介都是不斷創新的,我們就可以通過提供一種新的材料從而形成一種新的概念,引領我們走向新的藝術媒介。”同樣,我國新媒體藝術研究學者邱志杰等人也從藝術媒體演化史的角度研究新媒體藝術的發展脈絡。他通過考察錄像藝術的四個發展階段——從烏托邦到語法階段,再從詩學階段到它的邊緣化時期,由此歸納和暗示了一種更為普遍的媒體藝術發展規律。邱志杰指出,新媒體藝術產生于現代主義對技術的矛盾:一方面,現代主義對于新技術、新世界充滿著烏托邦的熱情,由此產生了未來主義、構成主義和立體派的技術崇拜美學;另一方面,出于對機器的恐懼和對原始樂園的懷念,則產生了達達和超現實主義的夢魘。
傳播學大師麥克盧漢(MarshalMcLuhan)關于新舊媒體演化的觀點有助于人們更清楚地認識數字媒體藝術的本質和意義。麥克盧漢指出:“任何新技術都要改變人的整個環境,并且包裹和包容老環境。它把老的環境改變成一種藝術形式。”麥克盧漢認為,媒介在人類歷史的長河中總是“后浪推前浪”,它們之間的矛盾關系包括既排除(新媒體使舊媒體成為老舊過時)但又包容(新媒體以舊媒體為其內容)的演進歷程,從口語、書寫、印刷到電子媒介莫不如此。麥克盧漢的這一貢獻使人們認識到:“媒介即訊息”,所有媒體的“內容”便是另一個媒體。借用麥克盧漢的思想可以看到,當代社會的數字媒體正是在利用、改造、解構、拼貼和重構傳統媒介(如文本、影像、圖像、版畫、電影、動畫、音樂、戲劇或表演)的過程中,將舊媒介作為內容或藝術形式,并由此建構出自身的“數字化”媒體藝術特征和體系。因此,媒介理論是理解和掌握數字媒體藝術本質的鑰匙。
二、符號學和語言學是建構數字媒體藝術理論的工具
人們對當今時代有著形形的命名:全球化時代、消費時代、后現代、后工業時代、信息時代、數字時代、讀圖時代、影像時代、視覺文化時代……或許可以概括地說,這是一個數字媒體文化時代。在全球化、網絡化和跨國資本主義語境中,電子傳媒和數字媒體導致了虛擬現實的凸顯與數字化時代的來臨,多媒體性、超鏈接性、虛擬性和互動性等新特征導致一種迷宮式、鏡像式的“碎片文化”特征的浮現,傳統的文化傳媒模式遇到了前所未有的挑戰。正如有“新麥克盧漢”之譽的“后現論
先鋒”讓·鮑德里亞(JeanBaudrilard)指出的那樣:當代的社會是一個“擬像的社會(societyofthesim-ulacrum)”,其文化特點就是傳媒符號的激增,其結果造成表征與現實關系的倒置。鮑德里亞借鑒了索緒爾語言學和符號學,并對媒介符號的意義進行了深入研究。鮑德里亞認為,不同于早期資本主義大機器生產對于產品或藝術品的復制,現代社會的復制則是一種無本無源的符號意象的增殖;藝術和傳媒用符號來使實在消失并掩蓋它的消失。在他看來,“在符號統治一切的社會中,一切存在應該是符號物的存在,真實、原件和原初都已蕩然無存,虛擬是這個社會真實的存在。”數字媒體藝術正是當代社會“虛擬化”的寫照。這種藝術形式(如虛擬現實、多媒體互動裝置、軟件藝術和網絡藝術等)無一沒有虛擬、沉浸的美學特征和超現實體驗,借助強大的計算機技術,數字媒體藝術構建符號或虛擬的能力已經大大超出了藝術再現的議題,使藝術創作不僅不再局限于“再現真實”,甚至也不再需要真實的語境。例如,2010年的電影《阿凡達》憑借強大的數字建模、數字3D虛擬攝影和“表情捕捉”創造了潘多拉星球美輪美奐的奇觀和異族納美人的形象,這種完全憑借概念設計和數字技術創造出的虛擬存在,恰恰說明了數字媒體藝術所具有的符號學與虛擬美學上的重要意義。
新媒體藝術理論家列夫·曼諾維奇(LevManovich)指出:“在計算機時代,數據庫作為一種文化形式而起作用。被某個程序所使用的信息就是使用者認知過程的輸出。”
他還提到,數字媒體藝術的實質在于它體現了一種數字化和虛擬化的存在。非物質性(nonmateriality)或符號性是這種存在方式的基礎。從這個最基本的性質又可以推導出數字媒體物質層面的其他一切特性(圖像思維模式、非線性表達、正在進行時的時空特性以及交互性的藝術體驗)。曼諾維奇進一步認為,數字媒體有五個原則:數值化、模塊化、自動化、可變性和編碼譯碼。其中數值化是首要的原則。數字媒體可以描述成數字函數,可以用數值來計算或編程。而數據化使現實世界“分散、重組與合成”成為可能。正因為這種數字特性,使得數字藝術的虛擬存在和交互成為可能。正如大衛·羅德維克在《電影的虛擬生活》中指出的,虛擬的含義遠遠超過了人們在一般語境下認為理所當然的意義。建構數字媒體藝術理論必須理解虛擬的含義,而符號學和語言學正是人們借以理解虛擬世界的工具。
三、數字媒體藝術的理論與實踐研究領域
根據媒介理論、語言學、符號學以及傳播學、藝術學的原理和觀點,可以進一步梳理數字媒體藝術的基礎理論的研究課題。其內容應該包括:①數字媒體藝術本體研究。包括該學科的界定、門類、特征、美學、交叉領域、表現規律等內容。數字藝術發展史的研究。包括歷史、事件與發展趨勢研究,探索媒介和“媒介藝術”的演化規律。③數字媒體藝術創意方法學的研究。包括廣告、影視、媒介公司的案例研究,創意思維、作品分析、調研與統計、受眾行為和心理研究,以及設計步驟與流程研究等內容。數字媒體藝術應用領域研究。其重點在于理清學科與就業的關系,在專業課程設置上體現出系統性和科學性,特別是要注重其交叉和重疊的應用領域的研究。此外,國內的一些新媒體藝術研究學者如許鵬教授等還建議將中國新媒體藝術的民族特色內容納入研究范疇,提出“從中國的新媒體藝術實踐中探索出中國特色的新媒體藝術理論。”該建議從另一個視角拓展了數字媒體藝術的理論研究方向。
為了進一步梳理和歸納數字媒體藝術在應用領域中的分支和相互關系,結合目前國內外高校在該領域的課程設置與專業方向設置的資料,本文通過信息視覺化的方法歸納和總結數字媒體藝術作為媒介產品的結構體系,如圖2所示。數字媒體藝術的主要學科內容如下。
(1)時基媒體領域,數字電影、電視廣告、動畫、動態媒介(片頭、欄目包裝、MTV等)、Flash、DV等歸于此。按照新媒體研究學者、美國德克薩斯A＆M大學教授蘭迪·克魯福的觀點,該領域屬于敘事邏輯的領域,與視聽語言、蒙太奇理論、戲劇結構、角色造型、場景、表演、剪輯、媒介藝術史等課程相聯系,它們同樣具備大眾性、商業性和娛樂性的特征并更側重觀賞性。
(2)交互產品領域,包括網站設計(博客、購物網、體驗館、視頻網、SNS社區、游戲社區等)、
手機軟件設計、iPad內容設計、電子出版物、多媒體產品、交互設計、信息設計、UI界面設計等。其知識體系屬于數據庫邏輯,克魯福認為:“在敘事邏輯中,控制權在講故事的人手里;在數據庫邏輯中,控制權在接受者手中,……所以是用戶控制導向的。”因此,該領域更側重用戶的需求性以及交互性的研究,包括信息架構、視覺傳達、工業設計、認知心理學、人機工程學、用戶體驗、界面設計和社會學-人類學方法等。
(3)互動娛樂領域,主要指電子游戲、網絡游戲、裝置藝術、交互動畫、虛擬漫游、交互墻面藝術等,既有“時基媒體”的特征又有“交互性”的特征,并屬于更側重觀眾或玩家“體驗性”的藝術。這部分內容同樣與上述兩個領域存在相互重疊區域。
(4)傳統媒體延伸領域,主要指基于紙媒或戶外展示的平面設計、攝影、廣告、插圖與漫畫設計、
信息導航設計等。該領域往往更強調數字設計工具的高效率和豐富性。此外,在圖2中,數字媒體藝術創作、與傳播中的計算機創作語言、工具或平臺用虛線表示,其與媒介產品設計的重疊可以表示這些創作工具所涉及的領域。
四、結束語
