時間：2022-11-10 13:23:17
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搶占國內男裝市場
在5年前的第十二屆中國國際服裝服飾博覽會上，波司登休閑商務男裝吸引了英國大型連鎖專賣店之一格林伍茲。自2005年波司登男裝與格林伍茲合作以來，高品質的波司登男裝在遍布英國的87家格林伍茲連鎖店銷售年年攀升。2008年9月23日，兩家波司登男裝專賣店在英國開業迎客，開創了中國自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場的先河。波司登男裝內外并舉拓市場的行為被業內人士評價為“墻內開花墻外香”。
今年3月10日，商務部部長陳德銘在“兩會”記者招待會上充分肯定了波司登男裝產銷強強聯合拓展國際市場的做法。波司登男裝并不滿足于“墻內開花墻外香”，準備借助在國際市場的設計、研發、信息等資源優勢，積極開拓國內市場。未來3年中，波司登男裝將重點發展國內二、三線城市的銷售，店鋪數量預計將達到2000家，占領國內市場銷售橋頭堡，形成一線、二、三線市場共同發展的良好格局，真正的實現在未來3年內成為中國男裝行業領軍品牌。
在時尚之都建立品牌運營中心
今年4月1日，波司登男裝上海營運中心正式成立，波司登波司登男裝總經理甘利民介紹說，由波司登男裝下屬的上海品牌營運中心，作為波司登男裝重大戰略部署之一，將集產品研發設計、商品企劃、營銷企劃、品牌推廣功能于一體，借助上海國際大都市強大的人才、信息資源優勢，為波司登男裝的大發展提供強有力的保障。
上海遍布各類媒體資源，上海品牌營運中心將利用本地眾多的時尚媒體和宣傳手段，對品牌進行行之有效的投放和宣傳。充分挖掘發達的媒體渠道，通過全方位的媒體投放植根上海，輻射全國，進一步擴大品牌影響力，順利向全國推動品牌概念。生活在上海，設計師隨時能在繁華的都市中找到前沿的設計靈感。這里是中國現代服裝設計師的聚集地和搖籃，也是獲取國際時尚資訊最迅速最便利的地區。上海品牌營運中心將上海作為服裝設計師基地，使設計師在上海這個服裝行業聚焦的大舞臺上不斷吸收國內外頂尖時尚服裝設計理念，提升波司登男裝的設計品質，推動產品時尚化的進程。
零售終端是消費者了解服裝企業最為直接的窗口。波司登男裝上海品牌營運中心將積極與國際知名設計公司合作，實施全面的終端設計方案――打造品牌旗艦店并啟用全新的終端形象視覺系統，為消費者提供全方位的購物體驗。營運中心同時將吸收國外先進的企業文化傳播方式，建立有效的消費者互動渠道。對波司登男裝原有CRM客戶管理系統進行整合和重塑，以科學完善的管理充分發現并滿足客戶需求，提高品牌忠誠度。
保持強勁的競爭勢頭
金鐘獎牽動千萬人的心弦，深圳已成為“溫度甚高”的音樂時尚熱潮中心。國內網購中高端男裝品牌瑪薩瑪索瞄準品牌營銷極好時機，一舉拿下金鐘獎流行音樂總決賽男組服裝贊助權，借勢發揮，首開品牌娛樂營銷新攻略，為拓展南方市場重拳出擊。
喜獲雙獎領先電商
據報道，在9月6日召開的第三屆中國電子商務文化節上，瑪薩瑪索被評為國內B2C最佳服裝類企業，并入選“2011年度中國電子商務行業百強。”
本次電子商務百強由中國電子商務協會負責評選，具有很高的專業性和權威性。瑪薩瑪索的高品質、高價值、高性價比獲得了行業和消費者廣泛認可。
據了解，瑪薩瑪索男裝品牌2008年9月正式上線運營，目前會員超過百萬人，重復消費率70%，今年預計銷售額5—7億元。
瑪薩瑪索以高品質設計制作和高性價比著稱，80%以上產品獨有設計，設計師攝取國際最新流行元素，結合亞洲男士的型貌特征，形成瑪薩瑪索專屬的東方時尚奢華風格，在行業中堅持“同等質量價格最低、同等價格質量最優”的經營策略。
快成長性促營銷謀變
瑪薩瑪索CEO孫弘在品牌上線三周年慶總結會上向媒體表示，瑪薩瑪索作為最具投資價值的的電商企業之一，已進入多品牌共生，整體提速發展階段，下一步將圍繞產品和服務兩大目標，在質、量、速、價等維度上優化和提高，加大營銷力度，實現全年營銷目標。
下半年將推出兩個男裝子品牌，分別針對時尚人群以及對服裝有更高要求的高端人群，以滿足消費者對服裝的需求，價格也非常有競爭力。女裝品牌薇薇安會以更絢麗的形象閃亮登場。
作為國內網購男裝品牌的領先者，瑪薩瑪索提出“10年時間打造成中國杰尼亞”的口號，品牌營銷啟動新布局。
8月初，瑪薩瑪索宣布零利潤回饋廣大消費者，迅速引發網購，日訂單比平日增加10倍之多，數千款品種的服裝不斷補貨，平均客單價超600元，最高客單價突破兩萬元，單日銷售額破千萬，新增會員十萬多人，活動總銷量較去年同期增長300%。
由金鐘獎首開娛樂營銷
數據顯示，瑪薩瑪索品牌男裝在北京、上海、廣州、成都、深圳等城市擁有較大的銷售是量，其主流客戶是白領和商務精英這一相對高端的人群，這部分人處于人生的重要奮斗階段，追求有品位的生活，富有激情，可望實現夢想。
“北有青歌賽，南有金鐘獎”。作為金鐘獎流行音樂大賽指定服裝品牌，瑪薩瑪索在大眾焦點選手身上做足文章，“金鐘舞王”汪思輝來自臺北，粉絲團“旺旺仙貝”大追隨;“超級低音炮”王晰深得歌壇大姐大李谷一賞識，人氣直升;“小黑”羅熙杰帥氣逼人，一路走紅……
瑪薩瑪索副總裁，品牌發言人梅山表示，獲獎選手擁有大量粉絲，未來也是青春偶像，具有較大空間，瑪薩瑪索將充分挖掘他們的影響力資源，傳播品牌，拓展市場。
關鍵詞：中國風；男裝品牌；視覺設計；電商營銷；
檢 索：.cn
中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）07-0080-02
The Research on the Visual Merchandising Strategy of Chinese Style Men’s Wear Brand on Electric Business Platform
YANG Zhe（Academy of Fine Arts，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China）
Abstract ：In the context of the men’s clothing brand is blossoming on electric business platform， Chinese style men’s clothing brand， which emphasis on traditional and modern， united the inherent spirit and external performance， is unique. Chinese style men’s clothing meets contemporary compatriot’s aesthetic standards of China’s cultural dress， self-identity and the psychological needs of self-expression. In a wide variety of men’s clothing brand， it is becoming more and more popular in recent years. Through the visual design to strengthen the brand’s image becoming an indispensable merchandising strategy to the electric business platform. This article explores the visual merchandising strategies and principles of Chinese style men’s wear brand on electric business platform.
Key words ：Chinese style； men’s clothing brand； the visual design； electricity marketing
Internet ：.cn
一、引言
隨著網絡電商平臺的迅猛發展，人們已經習慣在網絡購物平臺選購自己所需要的生活用品及其他產品。在購物網站的產品行業類別中，服飾行業一直占據較高的份額。人們喜歡在網絡平臺選購自己的服飾，因為網絡購物平臺上的服飾產品具有款式新潮、性價比高等線下實體店鋪所不能比擬的優點。與此同時，越來越多的男性也開始熱衷于在網絡購物平臺上選購自己的服飾。相較女性選購服飾略有不同，男性在選購服飾時不僅考慮服飾的外觀樣式的特點，還更加關注服飾的品牌形象和風格內化象征。在中國的封建社會時期，服飾穿戴一度成為地位等級的重要象征標志之一，人們借助服飾來展現自己的身份和地位，男性服飾在此方面尤為突出。當服飾不再是單單為審美而作，而成為男性展示自己身份地位以及品位的工具，男裝品牌便需要成為一種象征標志，品牌的形象、風格、內化精神象征都會在選購時被男性顧客斟酌考量，使品牌服飾產品成為選購者的自我精神的表達和風格的象征。因此，如何吸引男性顧客眼球，使品牌產品符合他們的審美風格及內在精神文化需求，便成為品牌網店視覺營銷的重中之重。
二、中國風男裝在電商平臺的營銷現狀
以天貓商城為例，現在天貓商城男裝品牌主要有五大類別。不同的文化背景、物質條件、審美水平會引導不同的人選擇不同的品牌服飾。值得注意的是，在這個中國全方位崛起復興的時代，許多國人對“國際大牌”中的洋品牌服飾產品不再趨之若鶩，并且已經產生一定的審美疲勞。以“LEE”“LEVIS”等品牌為代表的美式休閑文化服飾，以“HAZZYS”“MUJI”等品牌為代表的日韓潮流服飾充斥在生活中各種場景。反之，以“花笙記”“集云”為代表的中式唐裝等原創中國風的男裝品牌“標新立異”，滿足了這個時代國人對中國文化服飾的審美、自我認同和自我表達的心理需求，在琳瑯滿目的男裝行業中異軍突起，成為近年來天貓商城男裝品牌的時尚新寵。
當然，商機無限的同時也存在挑戰，怎樣在網絡購物平臺上日漸繁多的中國風男裝品牌中脫穎而出，抓住男性顧客的心弦，使他們成為品牌的“忠粉”，也并不是件易事。對于網購而言，顧客并不能像在實體店鋪中，可以通過視覺、聽覺、觸覺乃至店鋪設置的香氛“嗅覺”去體驗品牌的服飾產品，認知品牌文化和風格。在電腦終端的顧客主要是通過店鋪首頁、產品詳情等頁面傳達的視覺信息去了解認知品牌。因此，只有通過優秀的視覺營銷手段，提升視覺沖擊影響品牌文化的呈現及抓住顧客的心理需求，才能最大限度的促進顧客和品牌產品之間的關系，最終引導顧客下單購買。
視覺營銷是提高電商店鋪競爭力的重要措施之一。它包含頁面的布局、圖像、文字、色彩、功能模塊及多媒體設計等方面。當顧客打開店鋪頁面，只有強烈的視覺沖擊力才會使其產生興趣，延長頁面瀏覽時間，繼而細化到店鋪海報等文字信息傳達。當品牌主張的理念及精神文化風格與自身期許一致時，顧客便會產生一種自我認同和急于表達的共鳴感，引導其下單體驗產品，并對店鋪產生牢固印象從而繼續關注。
三、中國風男裝電商平臺視覺營銷設計方法初探
（一）頁面布局大氣簡約
網店頁面布局模塊主要分為“1920像素全屏海報模塊，“990像素自定義模塊”等固定布局模板。按照不同的劃分模式可以進行自由組合，大體上可以分為“居中式”“分列式”等模式。本文以“花笙記”店鋪首頁為例。“花笙記”店鋪常采用“1920全屏海報居中平鋪模式”進行視覺產品展示。全屏模式給人的視覺及心理感受最為簡潔大氣，不受拘束，符合其品牌本身傳達的中式文化審美理念及國人的審美特征。這也是其他中國風男裝品牌頁面設計值得借鑒之處，去除眾多女裝店鋪及英倫美式潮牌頁面多余的花樣裝飾及紛繁的選擇模塊，直接表達出東方最爺們的風格特征。（圖1）
（二）圖像照片張力十足
圖像照片是電商企業介紹產品最重要的媒介。圖片的視覺沖擊力直接影響到產品流量。尤其是服飾行業，圖像照片傳達出的視覺感受最為直接。服飾圖像照片主要分為“模特展示圖片”和“平鋪展示圖片”兩類。“平鋪展示圖片”主要展示服飾產品的細節，中國風男裝平鋪展示圖片主要通過拍攝服飾的中式衣襟、門襟、紐扣（盤扣）、材料等突顯國風特色。“模特展示圖片”主要通過模特穿衣之后，變換動作、角度等全方位展示服飾上身效果。值得注意的是，中國風男裝品牌選用的模特都個性十足，甚至是在當下日常生活中極少遇見的類型。他們的共同特征是復古裝扮，或蓄長發或蓄胡須，眉眼中傳達出自由不羈的個性。這種風格的設定或許迎合了當下部分中國男性顧客的“俠客”情結和“大漢天子”的民族自我認同的心理需求，因此備受關注。此外，由于中國風男裝服飾的用料大部分為棉麻織物，為了達到復刻古風的目的，大部分款式顏色設定為黑、白、灰、靛藍、棗紅等唐裝專用色彩，所以在模特照片及頁面的設計色彩的處理上也大都使用灰色系色彩，顯得含蓄穩重而不失大氣。
（三）文字設計貼近傳統
文字是圖片設計中不可或缺的元素。文字的字體、色彩、大小、位置都會影響一張圖片產生的視覺效果。同時，筆者認為文字的設計不僅僅局限于視覺的處理，更加應該強調文字選用形成的文案效果，二者相輔相成。好的視覺字體設計產生良好的視覺感受，好的文案設計產生更強烈的心理共鳴，才能使顧客記住店鋪。選擇中國風男裝品牌的顧客大部分是從事文化或者藝術工作的人群，他們對感性的文字敏感度更高，只有通過文字傳達的信息打動他們的內心，他們才會對這個品牌產生“忠貞不渝”的情感依賴。
大部分中國風男裝店鋪在文字字體上主要選擇使用書法毛筆字體。色彩主要設定為黑、白、灰色。與黑體、宋體等標準美術字不同，毛筆書法字體更具情感價值，它傳達了中國書法的藝術性和獨特性，符合大部分國人的審美取向，進一步強調了店鋪的風格屬性。在文字編排方式上，主要是運用傳統書法中的豎排方式進行排版。在文字內容的選用上，中國風男裝店鋪也十分青睞中國傳統的文字詞組，以此體現國學的文化禮儀特征。比如“集云”旗艦店男裝海報上書寫的“幸會”“久仰”等詞組，“花笙記”在海報上書寫的“有里子，有面子”都是傳統中國文化禮儀的用詞。這便是中國獨有，世界不能模仿的獨特，它契合了當下國人的民族自豪感和自我認同心理，男性對此敏感性尤為突出。
在文案的設計上，“花笙記”也堪稱中國風男裝行業中的典范。一組“當你走出國門，令人肅然起敬的不是唐裝或漢服，而是有品質的唐裝和漢服”，“而真正讓你贏得尊重的，也絕不是大手筆的購物，而是溶于血液中的自信與自重”，“中國人，是你今生無法更改的標簽和屬性，請小心使用”的廣告文案，在傳達品牌文化、產品品質的同時達到了震撼人心的效果，讓人過目不忘，產生好感，進而促進消費者的購買欲望。這個品牌在文字編輯的細節上也是較為極致的，在網購平臺上少人問津的招聘頁面，也堅持使用中國傳統文字詞組，將“企劃”設定為“禮部”，“產品設計”設定為“工部”，“行政”設定為“吏部”，著實有趣卻又極具中國特色。
（四）頁面色彩規避艷俗
精彩的頁面色彩設計，可以產生強烈的視覺沖擊力和感染力。不同的色彩運用處理方式，可以展現出不同品牌文化的風格特征。網站頁面的色彩印象主要產生于店招、店鋪導航、店鋪海報、文字色彩等。縱覽網購平臺上的中國風男裝店鋪，它們的頁面色彩設定較其他時尚潮流男裝品牌來說顯得更為素凈，多使用高級灰色調色彩，避免飽和度過高的色彩，并多遵循“三色”原則。“花笙記”“集云”等店鋪主要使用黑色白色為主要色彩基調，輔以“棗紅”或“靛藍”色作為搭襯，雖然色彩種類較少，但具有極強的視覺沖擊力。避免艷俗，內化品格也是與中國傳統美學主張相契合。
結語
個人的穿衣搭配風格可以視作是其內在精神心理的外在體現，中國風男裝服飾的興起絕不是偶然，它是伴隨著時代特征的轉化，伴隨著新時代中國年輕一代的心理轉化，他們需要自我表達，彰顯個性，并對民族的自豪感和對自我個性的認同感更為強烈。
在電子商務發展迅猛的今天，在男裝服飾品牌百家爭鳴的環境下，原創設計師中國風男裝品牌的發展還有很多機遇與挑戰。幸運的是，我們生活在復興崛起的中國，許多國人對洋裝舶來品不再像舊社會那樣如蟻附膻，這便給中國風男裝品牌的成長提供了更大的空間。
參考文獻：
先安排客戶走馬觀花看一遍貨品樣板，讓其對貨品有一個初步印象，整體感覺。然后根據客戶對貨品的整體感覺，結合客戶所在市場的實際情況，有針對性地與客戶溝通訂貨數量。最后根據之前與客戶談的情況，安排客戶分批次訂貨。
然而最近，隨著出口退稅等政策的實施，人民幣加速升值，原材料價格飛漲等眾多因素似一團烏云籠罩著中國服裝業，眾企業也開始把主意打在了訂貨會上，要么借力奧運東風，要么與歌星演唱會對接，總之是各出奇招，推出獨樹一幟的訂貨會創新營銷。
日前，柒牌的“喜慶中華”訂貨會讓人耳目一新，主辦方精心策劃了一場晚會，其中包括經銷商頒獎和新品走秀等環節，但晚會真正的來自于在向北京奧運會獻禮的圣火傳遞儀式上。
在該儀式上，經銷商代表將象征責任與使命的火炬手把手傳遞，這個巧妙的構思，既迎合了奧運的契機，又體現了該服裝品牌在經銷商之間的承諾和信心的傳遞。
此外，在日前的新聞會上，大帝集團之帝牌男裝也推陳出新地將閩派服飾與時尚文化對接整合，攜手亞洲鼓王葉世榮舉行“大帝之夜――葉世榮全球巡回演唱會”，聯袂帝牌男裝2008秋冬新品會及訂貨會，以演出的形式推出營銷新策。
帝牌男裝嘗試這種新品訂貨會與明星演唱會同臺匯演的新模式，成為時尚界關注的亮點，然而業界對此的態度褒貶不一。
有人認為本次演唱會既在企業、明星、歌迷三者之間構建了一個互動平臺，又因為有了帝牌男裝新品走秀助陣激情演唱現場，使時尚與娛樂達到完美的契合。
但也有人認為此次活動似乎有些形式大于內容，是否能達到精準營銷，仍然需要拭目以待。
“此舉將打破傳統的男裝訂貨會模式，開創閩派服裝攜明星演唱會與新品會、T臺秀同臺匯演的先河”，大帝集團運營總監呂奇先生表示。
掛牌新三板更多還是要從行業和提升自身成長、管理層的能力出發，在多頭競爭中誰能笑到最后，誰是真正的贏家。隨著越來越多的新三板掛牌企業有意試水IPO，截至2016年底，有73家新三板掛牌企業的IPO材料被受理，其中擬奔赴創業板的35家、中小板11家、主板27家。作為廣州服裝業唯一登陸新三板的企業，阿藍爾只是走進了資本市場的第一步，面對激烈的競爭和眾多公司爭相轉板，曾偉偉表示，大浪淘沙，在中國版納斯達克――新三板里拼殺，不能只憑一腔熱情，阿藍爾2017年依然要深耕細分男裝領域，順應整個產業格局和技術發展格局升級的趨勢，方能有足夠的實力向主板沖刺。
面對我國經濟總體面臨的下行壓力，GDP增速放緩，工業增加值增速下滑，制造業低迷，屬于傳統制造型行業的服裝業，如何在消費增長乏力的當下，驅動業績增長、拓寬中國男裝的新版圖？曾偉偉對《首席財務官》坦言，未來兩三年將成為中國男裝品牌的轉型升級年，提升企業自身資本的操盤實力、打造品牌的優質整合、聯動上下游產業的互補能力、秉承“感動客戶、幸福員工、造福社會”的公司使命，形成小而美的服裝王國，創造中國精致時尚的幸福企業，成為轉型期風口下的阿藍爾2017年最為清晰的目標。
CEO左右手
全球男裝市場正處于一個激烈變化和競爭的洗牌期，消費周期快速縮短，品牌更迭加快，面臨來自國內和國際化的競爭尤為激烈。隨著國外大牌的蜂擁而入，國內自主品牌迅速崛起，國內男裝競爭的風口已從一味靠低價取勝開始向消費者認可的高性價比沖頂。面對快時尚集體下滑的挑戰，那些逆勢而生的黑馬卻信心倍增。
阿藍爾主要從事著名自有品牌男裝“ALT FINE ISM”（中文名：阿恩藍拓）的設計、生產及銷售。在面對經濟低迷和外來巨頭調整戰略的沖擊下，阿藍爾更是深感以質取勝才是持久之道。為此阿藍爾每年設計近2000款產品，采用波段式上貨，直接投放到全國近800家門店，通過長期積累的豐富供應鏈資源，快速為消費者提供精致快時尚、性價比高的產品和優質的暖心服務。
為了更順利地使阿藍爾成功轉型，摸清消費者底牌，同時分管公司 IT工作的曾偉偉，迅速推進IT建設，為CEO引領公司轉型出謀劃策。正在和CEO一起攜手作戰的曾偉偉誠懇地說：“面對全球服裝市場的競爭加劇和中國男裝市場集中度仍處于較低水平，國內市場上國內和國際品牌繁多，同質化現象嚴重，若公司未來不能有效應對行業競爭，提高公司在產品研發、供應鏈快反、渠道建設、營運管理和品牌推廣等方面的競爭力，其市場影響力和盈利能力將面臨下降的風險。 阿藍爾2016年4月份正式向全國股轉系統提報掛牌申請后，加大了對ALT男裝品牌知名度和美譽度的營銷與推廣，在產品研發、供應鏈快反、渠道建設、營運管理等方面也加快了優化提升的步伐。”
以在服裝業多年的敏銳觀察和極為清晰的戰略，阿藍爾改變了以往以模式為主的銷售渠道，正在有序轉型為以聯營、直營模式為主，模式為輔的模式。從2016年至今，持續關注銷售模式轉型，提升運營效率，深化成本管控，通過每周上新，極致單品，更高品質、更低價格的方式，致力為消費者提供精致、優質、超值的時尚新品。曾偉偉開誠布公地說：“投身服裝業，阿藍爾始終專注時尚男裝附加值較高的設計和銷售端，幾經周折，我們開始采用‘期貨模式+快反模式’，以優質品牌為核心，以拓展市場為導向，連接國內、國際的時尚潮流，量身定制出年輕族眼前一亮的流行款式；采購生產部門則根據O計研發的產品款式，會同銷售部、財務部的預測來制定合理的采購生產方案。”今天的阿藍爾，吸納了財務大數據的支持，銷售方面采取聯營、直營、三駕戰車齊頭并進，不斷拓展公司營銷網絡體系，這種新的銷售模式能更直接地感應到市場需求的變化，也更有利于公司掌握市場銷售的真實情況。
業務助推手
截至2016年6月30日，阿藍爾公司存貨占同期資產總額的比例為46.27%。如果存貨規模持續過大，不僅會占用營運資金，還會降低公司運營效率。面對存貨積壓風險，如何削弱產品滯銷的疊加風險一直是曾偉偉關注的重點之一。
阿藍爾門店數量多且零散分布，受管理成本和現場監管手段等因素的限制，公司對終端渠道門店的充分監管和庫存摸底存在一定難度，為此，阿藍爾的管理層和財務部沒有坐以待斃，而是采用高性價比、薄利多銷等促銷手段，加大對歷史庫存的降解力度，實施多層次處理庫存的解決方案，快速整合商品供應鏈、市場營銷與終端零售渠道，嚴格執行多方考察的商品企劃戰略，力爭將庫存控制在合理范圍內，既保存適量存貨把握商機，又能快速運營，最大限度盤活資金，實現公司財務資源的最優配置。
作為業務助推手，曾偉偉表示，在銷售策略方面，阿藍爾加快了信息化規劃與智能零售布局，百分之九十五以上的門店統一使用公司要求的分銷零售系統并處于實時監控。此外，阿藍爾還加大了零售商學院的培訓，規范終端店面的前臺操作流程與后臺體系管理，持續改善終端店員的專業化運營與標準化服務。在進一步鞏固線下渠道優勢的同時，去年下半年啟動全渠道運營的項目，多次舉行特賣會，以及電商、微商城等多種營銷手段，讓庫存更多降解。“我們還以擁抱和更加開放的態勢，借助互聯網、移動互聯網的智能技術深入變革，打造線上線下融合、全渠道智能營銷新零售，全力削減庫存。”
最近一段日子總是聽到我一朋友抱怨：“現在又漲價了，日子怎么過了，客戶都造反了，客戶對公司無法信任了。”對此言語，我很吃驚：漲價本來是好事情，說明你的品牌在成長，市場在擴大，銷量在上升或者是原材料上漲、新品上市等成本問題造成的，是無可厚非的。怎么能造成客護造反，對公司沒有同知感呢？通過一段時間了解，我心理上也有一種說不出的酸楚，感覺這家公司在營銷推廣方面簡直就是在玩“過家家”的游戲，隨心所欲的做事。就其公司產品推廣現象，談談其誤區。
首先，產品概念定義模模糊糊。某種系列產品一年之內竟然更換兩次概念，產品手冊，廣告單頁，終端物料等無常變化，造成資源大量浪費，可怕。大家都知道，許多名牌產品的推廣成功，都來源于產品或品牌的概念炒作，所謂產品概念炒作，就是怎么把自己產品的USP或者說產品的賣點、訴求點，一目了然的告知消費者。像海爾的“雙動力”、榮事達“水銀行”、小天鵝的“水魔坊”等，都是宣傳自己產品的抽象賣點。一個產品出現在市場中，首先要讓消費者明白你賣的是什么：質量、服務、價格、時尚、科技、性能等等。產品“賣點”的定義決定是影響消費者重要因素，同時也圈定了產品的消費群體。所以無論是產品推廣還是品牌推廣，最起碼要做的事就是市場分析，根據自身產品特點，比較競爭對手之訴求點，市場發展趨勢，整個行業動態，社會敏感方向，消費者意識形態等等整理出一套合理的分析方案，研究其可行性，抓住最合適的訴求點進行定義，使整個推廣首先確定了針對性和目標性。萬萬不可在產品賣點定義上模模糊糊，讓消費者不知所云，那怎么又能留有深刻的印象呢？
其次，產品訴求點一旦塵埃落定，就應該常抓不懈，不可能今天突出這個定義明天宣傳那個概念，消費者那有那么多心思和興趣了解你們的亂彈琴呢？況且不談頻繁的更換產品的賣點，可能會誤導消費者以為你們在做秀呢？就單講企業推廣資源的浪費，從上到下辛苦耕耘的成效也又付之東流了。所以說自己產品訴求點定義不夠完善，也沒必要過激轉彎，結合實際市場推廣運做情況，尋找最佳推廣宣傳機會，把概念細分到要害，精確到位，再略有創意，讓消費者漸漸對該產品積累優勢印象，形成偏好，養成購買習慣，也是可以亡羊補牢的。其實想想，推廣方案的設計，絕對要排斥閉門造車，空想而為的。一個細微的偏差都可能造成不可挽回的傷害，不是幾次漲價就能解決問題的。姑且不談，此時的銷量下滑，占有率下跌，經銷商信心下落，單就品牌自身而言也會因此受到挫傷。
再說，產品推廣的訴求點和品牌的定位是否相輔相成，和企業的文化理念是否融合也是至關重要的。打個比方，“秋燕”服裝品牌的定位可能是專業于女裝，可后來背道而馳致力于男裝，即使款式、質量、檔次都是一流的，但讓人如何接受呢？就算它男裝定義為“不一般的感覺”，我想男士們也是從心底深處排斥的，何況又不是“不一般的感覺”。在產品推廣方案設計中，絕對不可遠離品牌的主導思想，品牌就是第一生產力，必須放在首要位置。產品定義的細分能給品牌的提升帶來多大優勢，創造的價值點在哪里，都是必須詳細的進行列案分析的。萬不可一概而論，或著局部考慮問題。企業再有錢也經不起在營銷推廣這種問題上折騰。營銷推廣也不是三歲娃娃“過家家”想改嫁就改嫁。
總的來說，一個產品買點的定義、設計、推廣離不開考慮此產品面對的顧客是誰，細分的那一塊市場，定位的角度是什么，對品牌的拉動有多大，對競品的威懾有多少，對社會的影響有多深等一系列的問題。雖然，許多公司沒有專門的策劃服務部門為之工作，但只要一切能從社會、消費者、市場、企業、品牌的角度統籌設計推廣方案，也是具有可行性的，何苦朝令夕改呢？
關鍵詞：設計；專題教學；中職服裝
一、引言
改革開放至今，國內服裝行業得到迅速的發展，并在全球服裝市場上占有很大的份額。各大院校為了滿足服裝設計專業人才的需求，相繼開設了服裝設計專業，為國內的服裝市場和服裝品牌做出了巨大貢獻。但是，由于生產工藝和設計、服裝營銷、品牌創建和服裝管理等等方面的原因，服裝產品附加值比較低，當前國際知名品牌缺乏競爭力。為了有效解決目前的困難和問題，服裝專業應該積極進行教育改革，培養出具有高端技術的服裝專業人才。
二、工作室模式在專題設計教學中運用的可行性
“工作室”一詞，起源于上世紀20年代的包豪斯設計學院，并隨著工作室的廣泛運用，逐步變成由幾個人或一個人建立的、進行創意生產和工作的空間。工作室教學模式是以專業理論為基礎，以學生為主體，通過教師或者大師的指導，學生進行探討和研究，進行產品設計和創新的一種自助式教育模式，其核心思想是以學生為中心、以項目為主導、以科研為方向、以實踐為核心，并且強調創新與創造意識、具備前衛的理念和思維。工作室是學校為了應對社會人才需求高速發展而產生的一種教學模式，具有很強的開放性和實踐性，也是對課內教學的有益補充。服裝設計與工藝是一門時尚的專業，特別是學習基礎課程之后的專題設計，更是力求學生以服裝專業所學理論為基礎，結合現代服裝工藝、服裝潮流及風格，通過發表各自的觀點，集眾人智慧，設計出藝術和技術相結合的新產品，把服裝的實用和美有機結合起來。服裝設計與工藝，既需要以技能為基礎，也需要以藝術為支撐。技能是可以通過傳授而獲得，而藝術則是無法傳授的。不過，藝術的法則及表現手段和技能，是可以通過傳授而習得的。因此，服裝專業設計藝術的教與學，則可以通過工作室的專題設計教學來進行，實現形式與技能的有機結合，培養高素質的服裝專業人才。
三、工作室的專題設計教學基本原則
第一，綜合性原則。工作室的專題設計是以項目為中心，運用多學科、多知識點，將理論知識與實踐操作技能有機結合而進行訓練的一個綜合實踐活動。不同的專題設計，需要中職服裝專業學生以具體設計、制圖、加工等等的技能為基礎，對結構制圖、服裝CAD、美術設計基礎、Photoshop、推板、縫制工藝、手工藝制作等學科單獨、分割的知識點加以綜合運用，實現知識與技能的有機整合。第二，層級性原則。由于專題設計是一項綜合性的訓練，涉及到學生的各科知識和各項技能，不同學生、不同階段，所具有的能力不一樣，在專題設計教學中應該按照由簡單到復雜的層級關系，選擇不同的專題設計項目，從收集流行資訊、市場調研、制定設計計劃、設計服裝草圖、樣衣制作等環節，逐步提升學生的綜合能力。第三，現實性原則。專題設計的教學項目來源于行業、企業現實生產或未來產品設計與生產的真實性生產任務，具有很強的現實性。在專題設計項目教學實施中，應該按照行業、企業的技術標準、工藝規范和流程進行，并力求解決企業生產中存在的問題。
四、工作室的專題設計教學實施
中職專題設計教學的實施，應根據不同的內容采用不同的教學策略和方法。現結合學校合作企業運作模式、工作要求及工藝流程，將企業設計部引入工作室，以畢業班級的學生完成成衣設計制作為例，分析工作室專題設計教學模式的實施過程。第一，確定專題設計任務。首先根據教學目標、課時安排、實訓條件、學生實力，以及校企雙方多次交流結果，確定整體的專題設計項目任務，即秋冬季男裝成衣設計制作。然后，教師或企業設計總監從銷售的對象和區域、服裝的價格、面料、輔料、造型款式、色彩、工藝要求等方面出發，介紹成衣設計制作項目的服務對象的品牌定位、風格以及設計細節等。接著，對當年秋冬男裝流行進行趨勢分析。最后，以小組為單位，分別設計出商務、休閑、時尚等類型的秋冬季節6大款式，確定小組的專題設計任務，并制定相關的工作要求、工作流程和最后的審核評估形式等。第二，進行專題設計的調研和分析。市場調研應該從三個方面進行。一是根據專題設計項目任務的要求，組織學生到當地服裝市場進行秋冬季男裝品牌調研。重點是對與合作企業品牌男裝相類似的2-4個男裝品牌，從服裝的價格、面料、輔料、造型款式、色彩、工藝等方面進行調研，找出這些相類似品牌男裝的優缺點，進而在產品設計時，發揮各種品牌的優點，避免各自產品存在的不足，優化自身產品設計。二是通過面談、電話訪談等形式，向行業、企業專家，以及與品牌目標人群相一致的顧客進行交流，了解顧客的偏好和追求。三是學生通過網絡、雜志、媒體資訊等途徑，收集男裝流行資訊，為產品設計提供豐富的資訊和思路。不同小組的學生，對市場調研獲取的信息或數據，進行不同需求的深入分析，形成調研報告，為設計策劃方案的制定提供依據。第三，制定專題設計的策劃方案。根據品牌自身的定位，結合市場調研的分析結果，為品牌秋冬男裝產品開發，制定詳細的設計策劃方案。在制定設計策劃方案過程中，學生在工作室指導教師的指導下，結合市場調研的分析結果，根據目前合作企業的品牌、風格定位，通過頭腦風暴法，無限制的自由聯想和討論，產生新觀念或激發創新設想，來共同擬定秋冬男裝的設計方向、思路和風格。同時，就實施這一策劃，進行任務同學及設計總監和教師闡述本組的設計策劃。而設計總監和教師對各小組的設計策劃進行評價及提出修改意見。第四，專題設計的產品開發。根據已經確定的策劃主題，各小組成員可以從款式設計、面料挑選和整體配搭等方面先分開設計和構思，然后再集中一起進行評價、商討，明確各自設計的產品存在的長處和不足，取長補短，形成最終的產品設計。工作室指導教師把握并控制好每個小組的設計進度，并對他們的產品設計進行適當的引導，使學生的產品設計不斷完善，并達到一定的水平。第五，專題設計的樣衣制作完成設計任務后，工作室指導教師為每組挑選最具代表的秋冬款服裝，并在工藝教師指導下，嚴格按照合作企業的男裝成衣品質標準進行制作。樣衣制作是專題設計項目的重要環節，學生大部分的技巧技能在這里得以實踐、檢驗、整合和重新學習。在這一的過程中，根據小組中各位成員的能力，分別負責材料驗收、樣衣生產、樣衣整理及移交等環節的工作，并按照合作企業的要求進行生產。
參考文獻：
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轉型需策應
目前，為應對“低價代工”的市場競爭，很多國內傳統服裝生產制造企業開始向品牌營銷轉型。然而戰略的轉變并沒有讓一籌莫展的中國服裝企業松一口氣，品牌營銷的探索需要新一輪方式方法的介入，向零售商業模式的嘗試需要更加優化的解決方案和詳細的戰略規劃。
鴻星爾克集團目前已發展為集研發、生產、銷售為一體、員工逾1萬余人的大型服飾集團。為順應市場變化，鴻星爾克通過采用零售商品規劃與優化解決方案，實現集成的規劃實踐，從而強化其不斷發展的零售模式，并進一步支持其涵蓋6000多家專賣店和跨30個國家的全球分銷網絡。作為傳統的批發及特許經營零售商，目前鴻星爾克正在推進其零售商業模式的轉型，并采用領先的優化規劃解決方案以優化實施規劃、產品品類和庫存，增強零售商的競爭力，進而提升消費者的用戶體驗。這也成為鴻星爾克“顧客至上”理念的關鍵性戰略。
鴻星爾克現已完成零售商品財務計劃和零售品種搭配規劃的部署，可集成包括附屬公司在內的跨業務規劃能力，獲取可操作的數據洞察力，最終使日常經營決策與戰略目標保持一致。零售系統的實施為戰略性的詳細財務規劃提供了一致且靈活的方法，以幫助鴻星爾克提升經營規劃的準確性，并識別最佳盈利的庫存投資機會。借助對經營數據更加深入的洞察，鴻星爾克能夠更好地調整產品品類的搭配，以全面滿足客戶需求和獲取最大化銷售契機，同時進一步提高利潤率和客戶滿意度。
而在其他領域，轉型的成功者也有著自己的思路。雅戈爾集團是從傳統向品牌營銷過度中轉型比較早的服裝企業，其轉型成功要素之一是借助兩化融合項目建成了三種紡織服裝供需鏈電子商務集成應用系統。系統優化了企業業務流程和組織結構，增強產、供、銷協同運作能力，提高了企業的市場反應能力、提高了科學決策水平和經濟效益；構建了業務協同的全程供需鏈、實現從“經營產品”到“經營客戶”的轉變，提高了企業的核心競爭力。借助兩化融合項目的實施，三大集成系統中的單元系統陸續建成并投入使用，對公司的信息化水平不斷提升，并在實際應用中發揮了加快成品庫存周轉、資金周轉、縮短服裝生產周期、降低物流成本，以及促進市場范圍擴大和品牌價值提升等方面的作用，產生了較好的經濟效益。
可見策略的調整需要積極有效的技術配合。
創新是常青樹
在轉型中照搬、復制不足以使企業長期保持領先。學習的目的是提升企業自身的認識，而非克隆出另外一個優勝者。只有不斷的發展創新才能夠幫助傳統企業擺脫困境。
不同企業在規劃其自身的轉型路徑時，從自身特點出發，結合品牌受眾群體特性是先決條件。鴻星爾克之所以花費大力氣部署零售模式，是因為看到其目標市場中，消費者要求獲得隨時隨地購買所需之物的購物體驗，而且可以通過各種設備、在各種網站上和商店中購物。零售商就需要通過消除不同渠道之間的界限、有針對性地報價以及在恰當的時間和地點快捷供貨，來響應消費者的需求。
業內人士分析，從目前情況來看，運動品牌在商場和一些連鎖超市銷量更大，因為商場和超市的人流量很大，而專門的運動城似的銷售模式不升反降；因此選擇人氣較高的商場合作無疑會成為提高銷量的不錯選擇。目前鴻星爾克有6000多家門店，從已經獲知的消息判斷，每年門店數量會以2000多家的速度增長，在未來2～3年內突破1萬家；采取多渠道、多元化的方式進行開店。截止到2013年1月30日，鴻星爾克主要在淘寶、拍拍等B2C渠道開展電子商務；2011年10月，鴻星爾克與運動休閑商品B2C網站西街網結成戰略合作伙伴，旨在推動運動品牌及零售企業系統開設電子商務渠道，通過合作、資源整合的形式擴展多種銷售渠道。鴻星爾克將積極參與和推動電子商務這一新型渠道的發展，通過品類管理或其他策略，讓線上商品的各種屬性更加符合消費者的價值需求；目標是線上銷售能占到10%，達到以“億”計算的銷售額，這表示鴻星爾克在關注零售的同時也將大規模拓展電子商務領域的份額。
關鍵詞：品牌服裝情感認同忠誠度美譽度
一、問題的提出
在對企業調研的過程中，杭州東方馬球保羅服飾有限公司GUTI古提男裝總經理提出，每年的公司產品訂貨會總是因為老面孔在減少而需要不斷的拓展新面孔，雖然企業一再發展，但面對越來越激烈的市場競爭環境，每次開新品會都要關起門來開，一來防止競爭對手抄襲，二來希望能多留住商和經銷商。如何解決客戶流失的問題讓其公司的營銷部門感到莫大的壓力，同時也困擾他本人很久。
正如GUTI男裝品牌遇到的發展瓶頸一樣，現在眾多的服裝品牌雖然在品牌建立之初能夠吸引消費者的眼球，而面對激烈的市場競爭和顧客的消費升級，對于如何延續品牌文化，促使消費者重復購買，形成顧客對品牌長久的忠誠度卻成為企業面臨的一大難題。
二、品牌忠誠度
所謂品牌忠誠度，即市場營銷活動中的中心結構，是對消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當該品牌在某些方面發生變動的時候（競品、價格、產品的特性等），更是衡量消費者所持有的品牌態度和行為的尺度，它是消費者對于品牌一種長期信任。由此可見，所謂品牌忠誠度是針對消費者對于品牌的長期購買意愿和品牌歸屬感的度量；是無形的品牌資產和決定品牌在激烈的市場競爭中生存和發展的根本驅動力。
根據營銷學上著名的“二八法則”：一個成功的品牌，其利潤有80%來自于20%的忠誠消費者，而爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
對于可持續的品牌忠誠度的研究不應該是斷點的，而應該立足于品牌自身的建設管理和對目標消費群的分析，通過分析兩者間潛在的無形驅動力，才能系統全面的探討有效提升品牌忠誠度的服裝品牌管理模式。
三、可持續的品牌忠誠度的價值
忠誠度是不同服裝品牌之間競爭力的核心所在，是品牌資產中最具品牌價值的潛在財富，服裝企業的消費者品牌忠誠度，也表示著對于競爭品牌巨大的屏障，意味著相關服裝企業產品想進入同類市場，要付出更高的代價。而消費者的高品牌忠誠度又可以吸引和帶動新的顧客進入該市場，使服裝品牌得以延續發展。
正如杭州東方保羅馬球服飾有限公司GUTI男裝品牌發展的瓶頸實質癥結其實就是目標消費群沒有牢固的品牌忠誠度。有效的提升可持續性的品牌忠誠度，對于其有著非同尋常的戰略意義。對于GUTI男裝品牌自身而言，如果能維持住消費者對于GUTI品牌的持久的忠誠度，就能擁有穩定的利潤空間；同時在同質化現象嚴重的市場條件下，對于競爭品牌而言，消費者對GUTI品牌的較高的品牌忠誠度則意味著更高的品牌競爭力和對于競品的高免疫力。
四、動搖GUTI男裝消費者品牌忠誠度的原因及企業對策
孫子兵法說：攻城為下，攻心為上。客戶對于服裝品牌忠誠度的建立和長久維新靠的是對于品牌消費群的全方位分析了解以及最大程度的滿足。微利時代下，同類服裝產品的差異化程度趨向于零，作為一個普通的消費者、一個商面對市場中種類繁多風格各異的服裝品牌，游離不定是常有的事，惟有依靠提高品牌價值和對目標群體的滿足程度，才能長久保持住消費者的持續品牌忠誠度。
本文作者經過對杭州東方馬球保羅服飾有限公司的GUTI男裝品牌的營銷終端實地考察以及與其加盟商和商的交流后發現，影響GUTI男裝潛在消費者購買結果的因素是多種多樣但又有規律可循的。最終動搖其消費者對于GUTI品牌選擇的因素主要有：
產品比較——產品是所有品牌的最終載體，滿足顧客的根本購買目的。GUTI品牌的加盟商、商多數是其以前批發檔口的老客戶，現在品牌提升了，創立高端品牌，其中的一大部分轉做GUTI品牌的，所以他們首先會對GUTI男裝的品質、設計風格、與流行趨勢的貼合程度以及相對竟品的競爭力的優勢做比較，所以對于GUTI品牌來說，產品如何做出個性的差異化是其首先要關注和加大力度的著眼點。
品牌體驗——顧客是依據品牌的影響力和真實的品牌體驗來判斷這個品牌是否值得購買的。同類市場中品牌的知名度、認知度、品牌形象的塑造等品牌表象，決定著消費者對于品牌和產品價值的心理定位。所以，對GUTI男裝來說，要盡快導入更有計劃的品牌傳播方案，加大GUTI男裝的市場知名度和美譽度，這是維護顧客品牌忠誠度的利器。
價格終端——很多商和加盟商都反映出廠價格似乎過高，但從其品質上看，GUTI的定價還是相對合理的。雖然說，價格是利用銷售手段賺取短暫品牌忠誠度的最好方法，但是，隨意降價或迫于商的壓力而降價的行為，本文認為是不可取的，尤其對于GUTI男裝品牌忠誠度的長期建立，利用降價手段只會起到破壞作用，對于價格格外敏感的顧客很難形成服裝的品牌忠誠度。同時，終端導購的服務、購買場所、購買過程等發生在終端的一系列行為是會直接影響著消費者的品牌感知和品牌忠誠度的，基于這一點，本文建議應該加強終端導購的服務培訓，使其能夠抓住消費者的心理，給予專業的服務。
視覺感受——這是品牌傳達給消費者的感受，比如櫥窗店面的陳設、
廣告pop的拍攝風格、產品的包裝設計、視頻影像等一切可視的刺激購買的必要投入，也是影響消費者品牌忠誠度的重要因素，在這一點上，顯然GUTI男裝還是欠缺的，應該加以大力度的改善。
群體從屬——具有較高服裝品牌忠誠度的商及顧客對于品牌定位和產品風格的差異化會尤其看重，他們在意品牌所傳達的群體從屬，認為購買此品牌的族群至少在審美情趣、生活方式、文化品味和收入階層上有一定相似性，并樂于成為其中一員。基于這一點，GUTI男裝應該加強品牌的整體風格的統一性，有針對性，突出自己的個性，去引導目標消費群的生活方式的認同，增加他們的群體歸屬感和對品牌的忠誠度。
公司商譽——服務和信譽永遠可以成為商和消費者挑剔的理由。售前有關品牌服務和企業信譽的口碑；售中對待顧客的方式；以及售后對于消費者的維護和服務都是左右其重復購買的重要因素。因此，GUTI應該加強企業的內部現代經營管理理念的導入，全球最大連鎖飯店馬瑞特總裁比爾·馬瑞特說過：“成功取決于系統，差錯發生在細節”。
五、結論
顧客的品牌忠誠度并不是天生的，是培養出來的。服裝品牌忠誠度的培養，不僅需要依靠產品、廣告、終端等等這些外因，更需要切實可行，能夠反映并滿足顧客需求的服裝品牌管理策略才是最重要的內因。
長久的品牌生命力還是要依靠持續的品牌忠誠度提供內在給養，準確抓住目標市場的需求，有的放矢的推進品牌內部管理；通過把握好每一次品牌與消費者間接觸點的溝通，給予顧客全方位的品牌感知，這才是體驗經濟時代下，創造可持續的服裝品牌忠誠度的終極策略，也是服裝品牌發展的終極目標。
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