時間：2022-03-30 07:47:24
引言：易發(fā)表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇網絡廣告營銷方案范例。如需獲取更多原創(chuàng)內容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
本文主要講述某廣告公司運用萬維網作為其營銷工具的潛在可能。以下內容主要回答兩個問題：為什么和如何運用萬維網作為本公司的營銷工具?通過這兩個問題的討論，最終作出決策：某公司是否應該在萬維網上創(chuàng)建網頁?
二、公司簡介
某是一家國際性的廣告商，它可為世界范圍內的大小公司開展廣告和營銷業(yè)務。本公司已成功地為北美的企業(yè)服務了20年，為歐洲的企業(yè)服務了15年。最近10年，本公司又將業(yè)務范圍伸展到亞洲和澳洲。
1.公司業(yè)務簡介
(1)為企業(yè)進行營銷、廣告策劃；
(2)制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、pop、網絡等；
(3)媒體計劃和購買服務；
(4)促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；
(5)公共關系服務：新聞等；
(6)企業(yè)管理：標志設計、年度報表等；
2.營銷服務宗旨
為客戶提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的巔峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營策劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。
3.目前公司廣告業(yè)務
迄今，公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務：
(1)印刷類型廣告：雜志、廣告牌等；
(2)直郵；
(3)廣告推銷會(advertisingpitches)；
今后發(fā)展方向的一種選擇是進入萬維網。
首先，須考慮以下問題：
(1)進入萬維網對本公司意味著什么?
(2)我們?yōu)槭裁匆M萬維網?
(3)我們如何進入萬維網?
進入萬維網對本公司意味著什么?
對某廣告公司而言進入萬維網就是在網上創(chuàng)建公司的站點，向訪問者三維地展示公司狀況。
(1)在網上尋找廣告的客戶能詳細地了解本公司情況及本公司的業(yè)務；
(2)可作為網絡論壇(forums)存在，供廣告專家們在此碰頭、討論；
(3)有利于形成一個營銷人組成的圈子，他們將某視為榜樣、成功的象征；
(4)能成為一個強有力的營銷工具，更好地完成營銷任務。
目前，internet宣稱自己擁有9500萬用戶，且以每月100萬的速度增長。以前，從來沒有一種媒體能實現廠商與顧客之間如此高程度的對話和交流。進入萬維網可使某成為一個更易接近的商，使更多的客戶享受它的服務和質量。
這種新的媒體正在成為服務行業(yè)不可缺少的一部分。魯莽的推銷觀念從來不能真正起到促銷作用，30秒鐘的電視廣告也很難提高公司的知名度，我們更不指望pop能吸引多少潛在顧客。然而，萬維網上生動豐富的頁面卻能深深吸引那些正在尋找像我們一樣的廣告商或想更多地了解我們公司狀況的客戶，我們能幫助他們作出明智的購買決策。
(1)增加客戶
通過開發(fā)創(chuàng)造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強的網頁才能夠吸引更多的顧客。因為他們對廣告也有同樣的要求。通過網頁的設計水平，他們能推測公司的廣告制作水平。
(2)展示本公司的歷史
向訪問者展示公司的成功歷史，證明本公司在營銷業(yè)務上的實力。網絡不會強行地向訪問者灌輸這些內容，只有訪問者對這些信息感興趣時，才會自己打開有關頁面閱讀。
(3)投資者感興趣的信息亦可在網上公布(如年度財務報表、證券的有關數據等)
(4)促進公共關系
可利用網絡工具進行本公司的新聞等。
(5)可利用網絡工具招聘新的人才
同時我們利用網絡工具還能組建一個圍繞本公司的"網絡社區(qū)"。
如今公司不論大小都紛紛進入網絡，企業(yè)實際規(guī)模的大小在網上無關緊要，關鍵是企業(yè)提供服務的質量。一些新興的網上企業(yè)可能只是幾臺電腦、幾個雇員和一間房子，許多案例表明有些類似企業(yè)的發(fā)展遠遠超過預期的想象。這些企業(yè)都可能成為本公司的潛在客戶。但我們要記住的是，像其他成熟的媒體廣告一樣，網絡上的廣告終有一天會形成自己的廣告法則。
網絡是一種能遍及全球的媒體，某作為一個全球性的廣告公司，理應成為正在悄然形成的全球性的網絡文化的一部分。三、如何進入網絡?
在后文中將提出網頁的詳細內容。但要保證網絡營銷的成功，首先要：
(1)公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網絡地址
(2)須在至少兩個以上的搜索引擎(sdearchengine)上注冊網址：yahoo!和infoseek等；與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關的詞)的目的；
⑶在相關的國家、地區(qū)舉行新聞。
1.費用
2.競爭者
本公司的一些競爭者已在網上創(chuàng)建了成功的站點。
(1)yahoo和infoseek各月都有100多個廣告商登記；
(2)有不少站點充滿智慧、富于創(chuàng)造性；
(3)有專題講座和邀請專家講座時，閑談室(chatrooms)總是擠滿了訪問者；
3.競爭者的網址
(1)(2)
這些網址是充滿智慧、富于挑選性、信息豐富的設計范例。
四、某廣告公司網頁設計框架
本框架僅說明網頁設計應包括的基本內容：
1.首頁：
(1)公司
(2)服務內容和顧客
(3)公司介紹
(4)請與我們對話
(5)娛樂
(6)投資者信息
(7)人才招聘
(8)交通圖
在本頁中應包括公司的標志、營銷宗旨、以及一個能貫穿整個網址的創(chuàng)造性的主題。
2.公司：
(1)我們是誰?
歡迎信
公司歷史
主要人員(附上主要成績)
(2)我們能做什么?
(3)列出服務內容
列出公司各部門
(4)我們在哪里?
地址和地圖
3.服務內容與顧客：
(1)服務內容列表
各項內容舉例
各類服務聯(lián)系人(e-mail地址)
(2)顧客表
(3)公文
分國別
分語種
4.公司介紹：
(1)新聞
(2)成功事件
獎勵
擴展
(3)新顧客
5.請與我們對話：
(1)建議
(2)評論
(3)聊天室，其中包括：
有創(chuàng)造力的廣告熱衷者
營銷、廣告策劃人
廣告專家
國際分部(歐洲、亞洲、澳洲)
6.娛樂：
(1)滑稽的廣告故事/笑話
(2)可下載的jingles
(3)可下載的最受歡迎的廣告
(4)競爭對手創(chuàng)作的受歡迎的廣告
(5)你最喜愛的廣告
(6)廣告搶答、競爭
7.投資者信息：
(1)年度財務報表
(2)華爾街新聞
關鍵詞：互聯(lián)網；網絡營銷；網絡廣告 互聯(lián)網的飛速發(fā)展已經使網絡成為人們獲取信息和交流信息的主要渠道之一，而網絡廣告日益成為各企業(yè)普遍看好的新型廣告媒體，它已經日益發(fā)揮著越來越重要的作用，但是網絡廣告還處于發(fā)展的初級階段，還有很多的缺點和不足，并且人們對于網絡廣告的了解和認識還不夠深入和全面，還缺乏專業(yè)的網絡廣告策劃人才，因此企業(yè)如何借助現代的信息技術和互聯(lián)網有效的開展市場營銷，挖掘潛在的商機，擴大自己的市場，已經成為一個迫切需要考慮的重要問題。
一、網絡廣告及策略概述
1、網絡廣告的概念
網絡廣告屬于廣告中的一種，可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網的一切信息，包括公益性信息，企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網域名，網站，網頁等；狹義的網絡廣告是指可確認的廣告主通過付費在互聯(lián)網上的異步傳播的具有聲音，文字，圖像和動畫等多媒體元素，可供上網者觀看，并能進行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式，那么特別要說明一下，在本文中所說的網絡廣告指的是狹義層面的網絡廣告。
2、網絡廣告的特點
第一，網絡廣告具有信息傳遞的互動性。消費者可以通過網絡了解信息，也可以通過網絡溝通進一步的咨詢完成其購物過程。
第二，網絡廣告具有經濟性。網絡廣告相對于傳統(tǒng)廣告高額的成本具有極強的市場競爭力，其費用只是傳統(tǒng)媒體的3%。
第三，網絡廣告具有時效性。傳統(tǒng)廣告一旦很難更改，但是網絡廣告可以隨時根據需要變更內容，這樣能更好的配合企業(yè)的宣傳推廣。
二、目前我國網絡營銷廣告應用存在的問題
1.大眾消費者對網絡廣告的認可度低
從消費者的角度來說，用戶對網絡廣告的認可度低是其發(fā)展的最大的障礙。網絡廣告中大量的內容影響了網民上網的速度，所以從調查網民的結果來看，就是網絡廣告的出現主要阻礙了他們上網的速度。
2.人們對點擊率的錯誤認識對網絡廣告造成影響
人們在看傳統(tǒng)廣告時，被廣告的標題吸引的同時也瀏覽了內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，能夠點擊廣告橫幅的人在所有網民中是占極少數的，所以，點擊率根本代表不了什么，完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，會給網絡廣告帶來了束縛，影響了網絡廣告的具體價值。
3.廣告用戶對網絡廣告存在不信任感和陌生感
許多廣告客戶在習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告進而有些排除新興的網絡廣告，而現有的廣告效果的統(tǒng)計方式，也不是很準確，統(tǒng)計數據不能精確等問題偶爾還會出現，所以就目前來看，這也是一個亟待解決的問題。
4.網絡廣告的內容質量仍需進一步提升
網絡廣告可以在最短的時間內縮短商家與用戶之間的距離，但是網絡廣告存在著內容雷同，形式相似的問題，因此增加文化比重，重視人文關懷的廣告已經迫在眉睫。
三、發(fā)展網絡廣告的策略
1.注重技術和營銷方式的創(chuàng)新
目前我國的互聯(lián)網的基礎設施比較落后，廣告制作水平也相對較低這樣極大的限制了我國網絡廣告的發(fā)展。據電信部門的消息，我國會進一步大量開放寬帶，解決上網速度緩慢的問題。而我國企業(yè)應多吸收國外網絡廣告的制作經驗，進一步提高制作和營銷水平，將我國的網絡廣告推進一個新的發(fā)展階段。
2.政府應快速建立網絡廣告有效的衡量標準
網絡廣告是一種新興的廣告形式，既然是新事物自然有它蓬勃發(fā)展的生命力，但是在新潮的事物都會有它的弊端，正所謂有利就有弊，國際上一些相關組織已經就網絡廣告的相關事宜制定了行動方案，但是截至到如今還是沒有形成一個統(tǒng)一的方案。而縱觀我國的國情，雖然經濟在不斷的發(fā)展，但是在網絡廣告發(fā)展這方面，我們還是需要吸取國外一些好的經驗教訓，一邊探索一邊前進，只有這樣，我國的網絡廣告業(yè)才能得到長遠長足的發(fā)展。
3.政府應強化網民對網絡廣告的認知度
網絡廣告在廣大網民心中還是一個新生事物，對其認識還存在很大的缺陷，所以網絡廣告在我國還不具備豐富的群眾基礎。網絡廣告目前不具備傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，如戶外廣告有強烈的視覺沖擊力，二電視廣告圖文并茂可以使觀看者又親切感。網上信息多而紛雜，廣告信息很容易被忽略。但是互動是網絡廣告最大的優(yōu)勢，可以通過互動這一優(yōu)勢吸引網民的參與，并通過電子刊物，電子郵件進行直銷。總之，我們需改變經營者單方面宣傳的模式，為網民提供廣泛的參與空間。。
4.依托強勢載體并迅速擴散美譽度
商品講究品牌效應，對于IT行業(yè)，他們肩負著網絡廣告的應用和普及的重任，每出現一個新的傳播形式，必然要承載很多東西，他們需要做的也很多，網絡這一品牌營銷師他們想要獲得長足發(fā)展必須要做的一項任務和功課。（作者單位：河北科技師范學院）
參考文獻
[1]陳文敏.網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2004：11-28.
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[3]蔣亞平.中國網絡媒體現狀分析和展望[J].中國記者，2004（8）：3-8.
作為互聯(lián)網廣告及效果營銷領域的改革先行者，亞洲領先的在線效果營銷平臺愛點擊iClick(以下簡稱：iClick)近日正式了最新研究報告《2012中國網絡效果營銷大回顧與2013預測》。通過橫向與縱向的多方對比，來梳理當下中國網絡營銷市場的現狀、問題和未來趨勢，并從網絡用戶、廣告主及網站媒體主這三大方面來對效果營銷的發(fā)展進行成因分析和趨勢預測。通過前瞻性的研究，iClick希望能助力廣告主在2013年的媒體投放中做好準備、把握趨勢，實現最大的營銷投放回報。
效果營銷的三大推手
iClick在報告中指出效果營銷在中國得以發(fā)展，背后包含了三大動力：網絡用戶、廣告主與媒介主。時至今日，用戶在互聯(lián)網上的活動及需求變得十分多元化，這一分鐘在手機上欣賞視頻內容，下一分鐘便來到社交網站上聯(lián)系朋友，隨后又到網上商店內購物。因此，對廣告主來說，以往只需要在一線門戶網站進行廣告投放便可以接觸到絕大部份的目標受眾的情況已經不復存在。
今天，中國網絡用戶已經嚴重碎片化，廣告主想要在上千萬個網站上逐一抓出目標受眾，已變得十分艱巨。實時競價技術(RTB)的出現正好能為廣告主解決這一難題，讓他們可以根據每一個用戶的網絡特征與行為數據，進行以受眾為主導的廣告投放。對于廣告主的這種需求，媒介主也由于網站之間的競爭白熱化而紛紛向效果營銷需求靠攏，最明顯的改變就是多家本土網站紛紛在今年推出支持RTB的廣告交易平臺，以適應廣告主對效果營銷的需求。
2013年效果營銷的三個預測
基于以上觀察及數據分析，iClick在報告中給出了對2013年效果營銷發(fā)展具前瞻性的看法并作出了精辟分析，其中包括了渠道發(fā)展、廣告主取向、及數據使用三方面。可以說，效果營銷將成為2013年及未來網絡營銷的代名詞。效果營銷不再是搜索的專利，包括RTB等廣告技術將助力效果營銷延伸至展示、視頻及移動媒介上;而除了電商之外，以往只專注品牌推廣的快消、美容等企業(yè)也將積極加入效果營銷的大軍;此外，作為一切的基礎，大數據也不再只是一個概念，而將會迅速轉化為可實踐的“行動”，為廣告主在受眾、渠道、及廣告創(chuàng)意優(yōu)化上帶來前所未有的作用力。
XMO實現一站式廣告效果整合
未來互聯(lián)網廣告市場是一個整合的投放趨勢，誰能夠把不同平臺上的廣告效果整合起來，做成一份廣告主需要的整合方案，誰就將是這場行業(yè)變革中的贏家。
[關鍵詞]高職高專；電子商務；網絡廣告；教學
艾瑞咨詢2014年度中國互聯(lián)網經濟核心數據中顯示，2014年整體網絡廣告市場達到1540億元，同比增長40%。并且，在數據中顯示，網絡廣告市場中份額排名第二的廣告形式即為電商廣告。可見，隨著網絡和電商的發(fā)展，網絡廣告發(fā)展的潛力巨大。這種發(fā)展形勢下，在電子商務專業(yè)中，隨之高漲的就有網絡廣告這門課程。網絡廣告課程就是在信息時代和網絡環(huán)境下誕生的，這門課程是電子商務專業(yè)中一門比較重要的專業(yè)課程。本文專門就高職高專電子商務專業(yè)的網絡廣告課程教學進行探討。
一、培養(yǎng)目標
高職高專人才培養(yǎng)的目標注重實用性和操作性，這個目標有別于本科專業(yè)的通識教育。從目前來看，高職高專電子商務專業(yè)培養(yǎng)人才目標一般分為技術類電子商務人才和營銷類電子商務人才兩大類。
1）技術類電子商務人才。
技術類的人才培養(yǎng)目標是能夠掌握和使用電子商務技術，能夠搭建電子商務平臺，具體從事程序開發(fā)、網頁制作、網站建設等崗位工作。技術類的網絡廣告課程在設置教學目標時往往會遇到一些難題。電子商務專業(yè)不同于廣告專業(yè)，缺乏美學和設計學的基礎，所以學生繪畫設計方面的能力是比較差的。但是學生擅長運用計算機的一些專業(yè)技能，如用flash去制作網絡廣告。這樣的話，在設置教學目標時，應側重于運用計算機技術設計制作網絡廣告。
2）營銷類電子商務人才。
營銷類的人才培養(yǎng)目標是能夠熟悉了解企業(yè)運營，懂得如何利用電子商務技術服務于企業(yè)的營銷管理，具體從事網站運營、商務策劃等崗位工作。營銷類的網絡廣告課程在教學中同樣也會遇到麻煩。這類學生往往運用計算機技術的能力比較差，但是策劃能力比較強。所以，在設置教學目標時，可以側重于網絡廣告策劃。不同院校的培養(yǎng)側重點有所不同，理科院校多半偏重技術類，而文科院校多半偏重營銷類。這與學校定位、辦學特色、師資力量等多方面有關。
二、教學內容
一般來說，網絡廣告的教學內容包括這三個部分：
1）網絡廣告的基礎理論部分。
這一部分主要是介紹網絡廣告的基本原理，如網絡廣告的策劃、設計與制作、交換與、效果評估等等。
2）網絡廣告設計與制作工具的使用。
這一部分主要是介紹一些網絡廣告設計與制作使用的工具，如使用photoshop制作網絡廣告、使用flash制作動態(tài)效果、使用Dreamweaver制作網站廣告宣傳案例等等。
3）網絡廣告案例分析。
這一部分主要是介紹和分析一些經典案例。當然，在選取教學內容時，必須考慮目前企業(yè)對網絡廣告設計這個崗位的要求。一般來說，任職要求主要是以下幾點：第一，能夠熟練使用Dreamweaver制作網頁，熟練掌握flash互動技術；第二，擅于平面設計及軟件應用；第三，富有創(chuàng)意，設計感強；第四，具備團隊合作精神。從這些任職要求中，明顯體現出對實際操作能力的要求是比較突出的。恰恰在高職高專，對學生的實操能力是非常看重的。通過對網絡廣告設計崗位的研究和分析，一般可以將網絡廣告課程的專業(yè)技能定為：設計和制作網絡平面廣告的能力———photoshop、illustrator的應用；設計和制作動畫型網絡廣告的能力———flash的應用；設計和制作網頁型網絡廣告的能力———Dreamweaver相關軟件的應用；設計和制作多媒體網絡廣告的能力———多種視頻、音頻、動畫制作軟件的整合應用。那么在規(guī)劃網絡廣告課程的教學內容時依據企業(yè)對崗位的要求，可以把重點放在這幾大專業(yè)技能的訓練上。
三、教學方法
網絡廣告這門課程既有理論基礎，又有實際操作，是一門理論和實踐結合得很緊密的課程。那么在教學中，運用多種方法和手段，注重與學生的互動，教學效果可能會更好。
1）頭腦風暴法。
網絡廣告的效果如何更多取決于廣告是否有創(chuàng)意，所以，網絡廣告這門課程對學生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)是很重要的。那么在教學中，可以采用頭腦風暴法。在課堂上，教師可以就某一個話題發(fā)起討論，學生可以暢所欲言，互相啟發(fā)，激發(fā)靈感。
2）任務驅動法。
傳統(tǒng)的“教師講，學生聽”教學模式的效果很不好，現在學生對填鴨式教學往往缺少興趣和動力，那么任務驅動法可以改變這種狀況。可以通過創(chuàng)設情景、確定任務、自主或協(xié)作學習、效果評價這幾個環(huán)節(jié)，使學生在完成任務的同時，獲得滿足感和成就感。
3）小組合作。
企業(yè)對網絡廣告設計崗位的任職要求里就有富有團隊精神這一項，那么，在教學中可以培養(yǎng)學生的這種團隊合作能力。小組合作就是以小組的形式分配任務，每個小組拿到任務后，經由小組所有成員討論分析，共同合作完成任務。完成任務的過程，就是大家相互溝通、交流、合作的過程，這種形式對于培養(yǎng)學生的團隊精神很有幫助。
四、考試方案
傳統(tǒng)的筆試考試顯然不太適合這門實操性比較強的課程，我認為針對這門課程可以采用模塊考試。可以把整個教學內容分成幾大模塊，比如：制定網絡廣告策劃書，photoshop應用，flash應用，Dreamweaver應用等等。每學完一個模塊，就可以考察學生是否掌握這個模塊的知識與技能。這樣做有兩個好處：一是打消了學生平時不學不聽，最后考試靠突擊的想法，給學生一定的壓力。畢竟考試只是一種手段，關鍵在于如何引導學生學習，學習過程應該重于學習結果。二是學習完就考試，學生的印象還比較深，有利于學生完成模塊考試，這樣考試的成績也相對要好，也能激勵學生更好的進行下一階段的學習。
五、師資力量
目前，教授網絡廣告課程的教師主要分為兩類。一類是電子商務專業(yè)的教師，另一類是廣告專業(yè)的教師。這兩類教師在講授網絡廣告這門課程時可能都會遇到一些困難。電子商務專業(yè)的教師往往在講授這門課程的時候，出現的最大的難題可能是沒有平面設計的感覺，缺乏美術的基礎。而廣告專業(yè)的教師可能會在如何運用網絡這個媒體制作廣告這方面碰到困難。師資力量不足是現在網絡廣告課程教學中的一個難題，解決這個難題需要一個過程，就是對教師的培養(yǎng)過程。網絡廣告課程是一門綜合性的應用學科，目前還屬于新興學科。在實際的教學當中，還存在很多問題，除了以上探討的問題之外，還有如教材選擇、軟件應用等問題。隨著電子商務和互聯(lián)網廣告的發(fā)展，網絡廣告這門課程將會受到業(yè)界和學界的重視，也將會有更多的學者研究探討這門課程。作者簡介：寧萍，1980年生，女，湖南邵東人，北京青年政治學院講師，電子商務方向。
[參考文獻]
[1]溫瓊娟.電子商務本科專業(yè)《網絡廣告學》課程體系探討[J].時代教育(教育教學),2012.
[2]蔣賞.網絡廣告課程教學改革研究[J].現代企業(yè)教育,2012.
網絡廣告百花齊放
互聯(lián)網媒介、營銷工具與模式正在悄然發(fā)生變化，濕營銷也在催化互動營銷模式的變革。技術也使廣告從大眾化轉向以滿足消費者個性化需求。媒介的增多與技術的發(fā)展，促使不同的廣告展示形式陸續(xù)出現。縱觀現在的網絡廣告，大多數廣告采用的展示廣告與搜索廣告。技術不斷發(fā)展，帶來的還有網絡廣告形式的開發(fā)。悠易互通年初提出的“剩余流量”概念已引起重視，廣告聯(lián)盟開始利用剩余70%的流量，給廣大中小網站主帶來福音。網絡媒介流量分散化、去中心化趨勢加劇，廣告聯(lián)盟由單純通路進化為開發(fā)式的媒體運營平臺，通過技術實現集中采購、分布投放，實現效果聚合和精準營銷的運營。
不管是展示廣告、搜索廣告，還是廣告聯(lián)盟都可以不同程度的實現了精準與互動，這是互聯(lián)網于傳統(tǒng)紙媒的最大不同。不管是何種形式的廣告呈現，其中的技術力是廣告成功投放的關鍵因素。
技術成競爭核心
傳統(tǒng)廣告是單向的，網絡廣告是互動的；傳統(tǒng)廣告是大眾不精準的，網絡廣告是精準的。基于WEB2.0的出現與發(fā)展，網民從單向的獲取信息，逐漸成為內容的創(chuàng)造者，并發(fā)展主體與客體的結合體。精準、互動成為網絡廣告的趨勢，挖掘消費者的個性需求的問題就是精準與互動的問題。如何挖掘消費者的個性需求，并且讓消費者參與互動成為網絡廣告公司的技術拓展之路。
關鍵詞：標準化；定價模式；網絡廣告
中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02
目前，網絡廣告由原先的條幅廣告和目標通訊這樣單向傳播或是輕度互動的形式向著更加交互和友好的方向發(fā)展。根據Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現有的網絡廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標通訊則往往是現在網絡廣告CI和創(chuàng)意精力的主要投放點[1]。公司管理者及網絡廣告服務商都在試圖尋找使得網絡廣告獲得成功的各種因素。網絡商業(yè)化成功的關鍵是進行網絡廣告的標準化。只有充分地研究各種網絡定價策略的優(yōu)劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網絡廣告效果的定價策略，才有利于網絡廣告業(yè)健康、平衡的發(fā)展[2]。結合消費者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網絡廣告定價方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發(fā)現一些解決網絡廣告定價標準化問題的可能方案。
一、消費者購買行為過程分析
研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：
而廣告的效果，除受廣告本身的質量影響之外，還與廣告目標和產品類別緊密相關。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。
廣告目標分類：一是通知廣告：為新產品或現行商品的新特點創(chuàng)造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發(fā)對一個產品或服務的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復購買產品或服務；四是強化廣告：在于說服現有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產品分類的方法有很多，在消費者行為學和西方廣告學研究當中通常采用的是消費者的涉入度（involvement），即愿意為產品花費時間、情感等的程度，將產品分為四類：第一，高涉入度的功能性產品；第二，低涉入度的功能性產品；第三，高涉入度的表現性產品；第四，低涉入度的表現性產品。
結合上述三點，我們可以看出，不同的產品，不同的廣告，其效果測量的關注點應該是不一樣的。對一些產品來說僅僅考慮網上的曝光量，而不看是否讓自己的目標客戶看到了有用的信息、是否引發(fā)了有效的購買，是遠遠不夠的。
二、結合消費者購買行為分析常見的網絡廣告定價機制
常見的網絡廣告定價方法有：統(tǒng)一收費（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點擊收費CPC（Cost per click）、交互性測量定價模式、廣告效益定價模式[5]。點擊率雖然是網絡廣告得以生存的基礎，但點擊率并不能成為網絡廣告定價的決定權重，因為無法測量是否引發(fā)了消費者的興趣、激發(fā)了其購買動機。這就要基于交互性測量消費者的行為，進一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費者態(tài)度的影響，動機的加強，最終促使消費者達成購買。網絡化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價模式追蹤廣告并測量效益[6]。統(tǒng)一定價模式、千人成本模式及點擊次數都是關注消費者購買過程的前半段，實際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網絡集約化作為營銷載體，關注廣告投放的實際效果，目標客戶與網絡廣告的互動性，網絡廣告對消費者態(tài)度動機到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。
我國目前主要采用的仍是以統(tǒng)一收費模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點擊成本的傳統(tǒng)定價模式的收費方法[7]。大多站在網站運營商的角度上，測量的是整個購買過程的前半段，很難度量消費者的真實反應，不利于廣告主和消費者利益，對網絡廣告業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展也大為不利。如何實現網絡廣告的有效定價，實現廣告主、運營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關鍵在實踐探索當中逐步地顯現出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標準化趨勢，正是解決這一問題的關鍵和重中之重。
三、簡單綜合定價模型的構建
進行網絡廣告定價，廣告效果是評價的最重要依據，必須要綜合考慮各個階段的效果。在考慮產品類型和廣告目標的基礎上以網絡CPM（千人印象成本）、CPC（每次點擊成本）、CPR（每響應成本）、CPP（每購買成本）四個指標基本上就可以衡量受眾在各個層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產品或服務，尤其是對新產品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運營商更加清晰地了解廣告產品究竟引發(fā)了多少人真實的注意力；CPR考察交互程度，體現了有多少潛在的客戶有可能會轉化為真實需求，以及他們對產品的興趣和態(tài)度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發(fā)購買的可能程度，這對廣告主來說是最現實的數據，可以用以預測銷量，較為準確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設想：依據不同的產品類型和廣告目標對四個指標賦予不同的權重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費者對產品的知曉程度提高；說服廣告和強化廣告則需要測量更深層次的消費者反應。這時，CPR和CPP將成為主要測量指標。當然這并不是說其他的指標不再重要，而是權重會相對較低。我們將上述定價方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實際的收費成本； a、b、c、d代表權重。如下表所示，可以產品類型和廣告目標為指標進行分類，對各個指標加以重要性排序：
注：a表示CPM權重，b表示CPC權重，c表示CPR權重，d表示CPP權重。在無法由專業(yè)的數據確定權重時，可根據重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。
這一模型具有以下優(yōu)越性：
1.符合國際以及我國網絡廣告定價方式發(fā)展的趨勢。根據國際網絡廣告定價方式的發(fā)展歷程以及現代營銷觀念的不斷普及，我國網絡廣告定價出現以廣告效果為主導的標準化和綜合化勢不可擋。四指標加權綜合定價模型符合這一趨勢。
2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標和產品賦予不同的權重，機動靈活，適用性更強。
3.削弱了不同定價方式的缺點，有利于公平。符合廣告主和運營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導。
由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎之上，各指標的權重難以準確地賦予，需要在實踐中進行細分和修正。再者，由于缺乏行業(yè)標準，產品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業(yè)的產品，由于品牌和價格等因素，使得消費者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構想都能夠為網絡廣告定價開辟出一些新的思路，為網絡廣告定價的規(guī)范化和標準化提供一種可能的解決方法，從而指導實踐，兼顧到廣告主、運營商和受眾的利益，推動網絡廣告定價的有序發(fā)展。
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時至今日，沒人會再懷疑網絡的影響力。整個人類社會都被置于一張網中，社會上的各行各業(yè)都不能擺脫網絡的影響，包括廣告媒體。我國的廣告在經歷了報紙、雜志、廣播、電視等媒體以后，終于迎來了被譽為“第四媒體”的互聯(lián)網。作為承載廣告的平臺，網絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，可以24小時不間斷地將廣告信息傳到世界各地；網絡廣告的受眾通常是年輕、受教育程度較高、購買力強的群體，可以幫助廣告主達到準確推送，從而避免因廣告推送的不匹配而造成的巨額成本浪費，網絡廣告的載體與形式是豐富多樣的，圖、文、聲、像的廣告形式使用戶產生身臨其境的感受，同時伴隨著網絡交易與支付體系的發(fā)展，網絡廣告的實效大大增強；可通過網絡進行訪客流量統(tǒng)計及了解用戶查閱廣告信息的時間與地域分布，有助于廣告主正確評估和制定廣告投放策略；網絡媒體具有交互性，不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，用戶可以獲取有用信息，廠商也可隨時得到用戶的反饋信息；網絡廣告可根據需要進行及時的修改與變更等。因為具備這些傳統(tǒng)媒體所無法具備的優(yōu)勢，網絡廣告正日益成為廣告界的新寵，并呈現出爆發(fā)性的增長。未來的廣告界，將是互聯(lián)網廣告的天下。
網絡廣告營銷專家
成立于1996年5月的華揚聯(lián)眾是一家專門為客戶提供全套營銷與推廣服務的傳統(tǒng)廣告公司。在2003年成功轉型后，華揚聯(lián)眾于業(yè)界積累多年的經驗與客戶及媒體資源乘著網絡的快車，釋放出了巨大的潛力和能量，其犀利的行業(yè)洞察力、優(yōu)質的數字媒體資源和極強的執(zhí)行力是網絡廣告界同行所公認的優(yōu)勢。
縱觀自2005年以來華揚聯(lián)眾所策劃制作的諸多大型網絡廣告案例，可以看出華揚聯(lián)眾的網絡廣告營銷的傾向與重點。即互動營銷、視頻營銷、事件營銷及垂直搜索營銷等多形式、多手段的糅合。
2009年4月，華揚聯(lián)眾為華為量身定制了懸念營銷推廣計劃。此次華為大規(guī)模無logo的懸念廣告獲得了極大關注，引發(fā)更多矚目。活動共分為三個階段：第一階段為懸念及揭曉，華揚聯(lián)眾先通過在各大網站大規(guī)模頭發(fā)的懸念廣告引發(fā)業(yè)界關注和思考，并于三天后公布謎底，可謂吊足了胃口，并將“+華為3G就在你身邊”的概念深入人心；第二階段，3G星球展示了全球華為3G應用場景，體現出華為在全球的影響力和高覆蓋率；第三階段，邀請網絡名人進行中國3G體驗，并實現在線視頻直播。這是國內首次大規(guī)模的3G體驗行動――中國廣大消費者第一次有機會如此近距離地感受3G。在線視頻互動的營銷方式也屬國內首次，在網絡營銷時代具有劃時代的歷史意義。另外，華揚聯(lián)眾借此次華為事件對互聯(lián)網的互動性進行了新的探討和嘗試。3G真人體驗留給消費者大量空間和想象力去交流，他們討論無10go廣告是誰投的，3G星球要干什么。他們借助3G和體驗者視頻聊天、問答……華為的廣告，真正把消費者調動起來，讓消費者也成為傳播的一部分，甚至是傳播主體。而我們認為，這樣的互動遠比在創(chuàng)意上吸引網民動動鼠標、點擊廣告或者參與游戲來得更有價值。
目前，華揚聯(lián)眾服務的客戶遍及通訊、汽車、家電、食品、金融、教育等領域，如寶馬、肯德基、必勝客、青島啤酒、高露潔，美的、中國銀行、中國移動、當當網、一汽大眾、博士倫、摩托羅拉、新東方、廣州本田和伊利等，其中大部分客戶如中國移動、中國銀行等與華揚聯(lián)眾已有多年合作歷史。
網絡廣告精品業(yè)務
在眾多行業(yè)與領域有著舉足輕重客戶的華揚聯(lián)眾深知自己肩負的重任以及社會責任，同時也為了幫助客戶能夠在競爭日益白熱化的今天勝出，華揚聯(lián)眾不做大而全，泛而不精的定位與業(yè)務規(guī)劃，而是范圍化和精品化。深入了解數字媒體形態(tài)及目標受眾行為，使華揚聯(lián)眾的客戶資源管理更加高效，信息溝通更迅捷，為客戶贏得寶貴的數字品牌資產、完善的整合資源與緊密、良好的媒體合作關系，從而使用戶的收益最大化。這是轉型之后的華揚聯(lián)眾所孜孜不倦、默默耕耘的目標。
戰(zhàn)略目標高于一切，華揚聯(lián)眾憑借多年的經驗為客戶提供了高瞻遠矚的戰(zhàn)略策劃。每一個案例接到手，華揚聯(lián)眾都會首先了解行業(yè)發(fā)展趨勢，然后圍繞客戶的市場目標去研究競爭態(tài)勢和競爭品牌，從而對市場和消費者作深入的判斷和分析，挖掘出潛在的機會點。最后，為客戶達成一個明智、高效的推廣策略。除此，在戰(zhàn)術方面則采取多種推廣方式獨立運用或糅合使用的形式，如：常規(guī)推廣、媒體合作、互動活動、內容營銷、公關宣傳、搜索營銷、游戲植入、病毒傳播等，以幫助客戶達成商業(yè)目標。
除了提供戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的制定這一服務之外，華揚聯(lián)眾還憑借多年與媒體的合作經驗為客戶提供最具性價比的媒介投放整合方案。因為出色的媒介投放策略往往能更好的發(fā)揮廣告價值，眾多廣告與營銷公司對此極為重視。華揚聯(lián)眾與數百家中文數字媒體及無線業(yè)務提供商建立了緊密、長期的合作，在數字媒體的應用、合作、服務開發(fā)等方面具備卓越的能力和豐富的經驗，協(xié)助客戶獲得更具價值的傳播效果。同時，華揚聯(lián)眾也與眾多在中國市場具有重要影響力的數字媒體共同開發(fā)新的傳播和產品模式，帶動中國互聯(lián)網和無線廣告市場的發(fā)展。
關鍵詞：網絡營銷；教學改革；電子商務
一、高職院校的學情與培養(yǎng)目標
高職院校的學生與高等院校的學生有所不同，理解能力、抽象思維能力較弱，學習主動性也不強，所以在教學過程中教師要注重激發(fā)學生的學習興趣，引導學生思考，在課程設置中加大實訓的力度，通過實訓來強化對知識的理解以及對技能的掌握。
職業(yè)院校的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)符合社會需求的技能人才，這一點不同于高等院校的高綜合素質人才。所以，我們需要把企業(yè)對人才技能的要求融入到教學中。網絡營銷課程以培養(yǎng)學生網絡營銷能力為目標，與該課程相關的電子商務崗位主要有網絡信息員、網站編輯、網絡推廣專員等
二、網絡營銷課程改革
1.教學內容改革
根據對網絡營銷相關崗位及對應的職業(yè)能力的分析，我們把網絡營銷課程的教學內容設計為六個項目，具體內容如下。
項目1 網絡營銷概述：內容包括網絡營銷基本概念、網絡營銷基礎理論（如六度空間理論、長尾理論等）。實訓內容是尋找優(yōu)秀的網絡營銷案例。
項目2 網絡市場調研：通過該項目讓學生學握網絡信息采集、處理的技能，具體包括搜索引擎的運用、二手資料的收集、網上調查問卷。實訓內容：XX企業(yè)A產品的市場分析。
項目3 網絡營銷推廣與營銷方法：內容包括論壇營銷、博客營銷、軟文（新聞）營銷、即時通信工具營銷、微信微博營銷、SNS營銷、問答平臺營銷、電子郵件營銷等。該項目的實訓引入合作企業(yè)，讓學生運用學到的網絡推廣方法為企業(yè)做推廣，實際推廣效果將影響學生的平時成績。例如，學到論壇營銷的時候要求學生以小組為單位，為合作企業(yè)策劃并實施論壇營銷，課后老師還要跟進推廣效果，做好記錄。
項目4 搜索引擎營銷 雖然搜索引擎營銷也是網絡推廣的方法之一，但因其知識點較多、難，故獨立作為一個學習項目。本學習項目包括搜索引擎優(yōu)化、直通車推廣、百度推廣。實訓內容是根據所學知識優(yōu)化自己的博客，嘗試操作淘寶直通車和百度推廣（教師給定賬號）。
項目5 網絡廣告策劃 該項目是網絡營銷課程中的重點教學內容之一，包括：網絡廣告內涵、主要形式、定價機制，網絡廣告的資源策劃、創(chuàng)意方法；網絡廣告設計思路、制作流程、常用工具，網絡廣告效果評價方法、影響因素。既包括廣告設計理論的學習，又包括廣告創(chuàng)意與設計的學習。實訓的設計包括認識廣告、欣賞經典、為XX企業(yè)設計網絡廣告。
項目6 企業(yè)網絡營銷整合方案 在該項目中，學生將學習如何為一個企業(yè)策劃基于全網的網絡營銷方案。實訓中，給定背景企業(yè)，學生以小組為單位，在教師的指導下進行信息采集與處理、策劃營銷方案、撰寫營銷方案、答辯。教師在指導的過程中，將企業(yè)分為傳統(tǒng)企業(yè)、具備獨立網站的電子商務企業(yè)、運用第三方平臺開展業(yè)務的電子商務企業(yè)三類進行指導，不同的企業(yè)其需要的營銷方法不同。
2.教學方法改革
（1）變“以教為主”為“以學為主”。在教學過程中，采用任務驅動教學法，注重調動學生的學習積極性，引導學生自己去發(fā)現知識，自己去尋找解決問題的方法。在課后繼續(xù)關注學生的實訓情況，指導學生，鼓勵學生堅持做網絡推廣，以達到推廣效果。
（2）仿真模擬教學法。運用中教暢想電子商務沙盤軟件以及系部自建Ecmall電子商務平臺，讓學生在平臺上開通網店，實施自己的策劃方案，進行網絡交易，等等。通過這些模擬平臺可以讓學生快速了解電子商務企業(yè)的工作流程和工作角色，培養(yǎng)學生的動手能力。相對于真實的互聯(lián)網環(huán)境來說，仿真模擬教學可以讓教師更好把握教學進度與教學效果。
（3）運用博客輔助教學。授課教師開設有網絡營銷專業(yè)教學博客，通過博客平臺實現教學資料、課件及習題等與學生的共享，學生可以通過博客平臺更好地實現與老師的溝通和交流。同時要求學生開設網絡營銷或電子商務專業(yè)博客，撰寫專業(yè)文章，發(fā)表評論及進行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網絡營銷實踐活動，學期末老師根據學生撰寫的博客日志數量、博客搜索引擎關鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數量等指標給學生評定相應的博客實訓成績。
（4）注重培養(yǎng)學生的實踐能力。鼓勵學生開設網店，參與微信微博等網絡營銷活動，訓練商業(yè)意識和商業(yè)技能。鼓勵學生參與各種威客網站的任務項目，了解企業(yè)對電子商務人才的需求，提高自己的專業(yè)能力。
三、結論
計算機網絡技術不斷更新，電子商務不斷發(fā)展，網絡營銷課程教學也需要不斷地改進。我們需要以社會需求為導向更新網絡營銷課程內容，以學生為中心改進教學方法，以促進教學效果為目標優(yōu)化課程考核方法。
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網絡廣告行業(yè)發(fā)端于1994年AT&T在HotWired網站上投放的一條旗幟廣告。隨著互聯(lián)網在全球范圍內高速發(fā)展，網絡廣告行業(yè)在初期階段的發(fā)展主要以網站資源的增長為驅動力，為客戶提供了一個嶄新的產品營銷渠道。當互聯(lián)網被稱作第四媒體得到廣泛承認之后，互聯(lián)網廣告作為傳統(tǒng)產品營銷的補充，也被業(yè)界認可并廣為流傳。隨著各類網站資源日趨成熟，優(yōu)質的網站資源成為推廣客戶追捧的對象，變?yōu)橄鄬ο∪钡馁Y源，從而引發(fā)網絡廣告市場從買方市場轉向賣方市場。當然這里的網站是一個泛網站概念，門戶、游戲、SNS、搜索、社區(qū)等等都成為優(yōu)質資源。
當網絡環(huán)境改變之后，網絡廣告已經不是廉價營銷渠道的代名詞，網絡媒體策劃和產品營銷人員需要更加細致的管理、進行及時的廣告優(yōu)化，確保網絡廣告資源被高效的使用。另一方面，對網站的管理者來說，需要更加靈活地組織和調配網站資源，在確保精確的廣告投遞的前提下，依托廣告管理系統(tǒng)的技術基礎，與銷售團隊進行深層次的整合，形成多樣性的銷售方案。這時候，網絡廣告管理系統(tǒng)演化為針對推廣客戶和網站兩種不同側重點的系統(tǒng)。從網站角度出發(fā)，網絡廣告管理系統(tǒng)的重點是廣告定向功能。廣告管理系統(tǒng)可以按照時間、廣告位置、投放指標等參數精確地完成廣告投放。
事實上，多樣化的廣告定向方式與銷售方案相結合也是一個主要發(fā)展趨勢。所應用到的技術，例如，地理定向，時間定向，市場分段定向和用戶行為定向等等，基于這些技術靈活的整合銷售方案，可以最大程度上挖掘網站資源，增加收益。目前市場上活躍的網絡廣告管理系統(tǒng)也有很多。究竟哪些是比較深入的，并且能夠給用戶帶來切實感受的平臺，就需要我們仔細地衡量和比較。目前市場上比較常見的一些網絡廣告管理系統(tǒng)，無論是對推廣客戶還是對網站運營者都提供了很多方便。
首先是最近比較熱絡的百度廣告管家。這是一款面向中高端媒體的廣告管理系統(tǒng)，是完全免費的，并且是宣傳終生免費的產品。百度廣告管家提供了廣告位管理、收益優(yōu)化、精細投放、靈活計費、廣告托管、專業(yè)報告和多用戶權限管理等豐富、實用的功能。同樣的谷歌廣告管理系統(tǒng)也提供了提供了廣告位管理、投放管理、報告等功能，但沒有精細投放，廣告托管，靈活計費等模式，顯然后者更粗放一些，而百度對市場的把握和了解更詳盡，也更適合用戶的使用習慣。不過，谷歌在收購了DoubleClick之后，整合了后者的一些優(yōu)勢，在動態(tài)廣告報告與目標定位上有更多的技術應用，而且相應的企業(yè)客戶也有一定的基礎。這也是百度和谷歌需要抗衡的一個焦點。當然百度畢竟進入到這個市場的時間還不長，能快速取得今天的進步已經非常令人驚訝了。
尤其值得我們關注的是，百度充分考慮到網站運營者的需求，可以根據廣告位和頻道級別進行劃分。此外，系統(tǒng)可支持超級管理員、技術人員、銷售人員、投放人員、數據檢測員和廣告商六種角色，這是其他的廣告平臺都是沒有的，雖然OpenX Adserver、好耶也都支持廣告主和網站運營者，但都沒有百度廣告管家這樣細致的劃分。這顯然也是百度對市場調研后根據需求的一種技術延伸。
正因為百度對市場的把握能力很強，因此我們看到廣告管家不斷地作出升級，眾所周知，百度服務器擁有近99.99%的穩(wěn)定性，自然給廣告管家?guī)砀嗟男阅苤С帧Ｔ谠鰪姺€(wěn)定性的同時，廣告管家對底層構架也進行了全面升級，這樣做的優(yōu)勢是，系統(tǒng)的可維護性和可擴展性全面提升。并隨著加載性能的加強，打破了之前由于文件過大而造成加載難的瓶頸，大幅提高了用戶的可執(zhí)行性能。我們看到廣告管家的不斷調整和升級也大大提升了系統(tǒng)速度。據悉，百度自主研發(fā)了一套MVC結構的前端JavaScript框架，使JavaScript代碼體積減小到原來的一半，運行速度大大提高。在我們常用的瀏覽器下的執(zhí)行效率能提升3-4倍。這樣的速度顯然大大增強了用戶的使用體驗。
在數據的報告和回饋上，我們看到幾家廣告管理系統(tǒng)更有優(yōu)勢，尤其是谷歌和百度都提供了動態(tài)報告。其中，百度著重為站長們提供了更多的動態(tài)、實時、細粒度的廣告報告，可分小時查看數據，支持基于獨立Cookie、獨立IP的廣告投放效果監(jiān)控，還增添了富媒體多鏈接統(tǒng)計功能，使廣告的監(jiān)控和分析更精準有效，實現營銷ROI的最大化。這也是別的廣告平臺所難見的。
