時間：2022-09-20 10:53:38
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掌握購買者行為對于廣告創意來說是一項非常重要的任務，通過對消費者消費行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創意者在制廣告創意中做到心中有數，用最適合和消費者喜歡的方式來吸引消費者，提高銷量，獲得更大的效益和發展。在實際的消費過程中，會對廣告創意者在進行產品宣傳和消費引導時產生一定的指導作用，消費者受到的各方面因素都會對消費者的購買決策產生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩定因素，將其進行引導，使其轉化為消費者對產品正面而穩定的總體印象，使消費行為順利進行，這時就要盡可能的的利用穩定的因素，對消費者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產品銷售有利的決策行為。
當然，廣告創意有著一定的模式可追尋，分別體現在思維、情感、個人價值、生活方式、環境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發力，而廣告的目的則是要激發人們的消費欲望，而人們消費行為的發生一般是和情感活動一起。情感活動越強烈，消費行為就越容易發生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現手法進行廣告創作，尋求最能夠引發消費者情感共鳴的出發點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買。如今的消費者需要正從物質需求上升到精神需求，這就是消費的高層次的提高。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要擁有該產品所獲得的價值觀念，即產品實用價值之外的心理價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創意也是有規律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創意的產生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經過戀愛期；受胎期；孕育期；產前陣痛期；分娩期；產看檢驗期；生活期這幾個階段。
分別指創造者對知識的強烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創造者的創造潛力必須用具體事實和知識來進行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創造者孕育著新思想，期間經歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當新思想完全發育成熟時，創造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨特感受；指新思想的誕生，即創意的清晰出現；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實踐的檢驗；新思想被確認后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創意產生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
廣告創意的策略目的在于尋找說服消費者的一種或幾種方式，說服消費者購買產品，同時，廣告創意也是產品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現，它有著一定的模式和規律可言，但是，也隨著市場的不斷發展而發生著變化。廣告創意也隨著消費者的環境、年齡、文化的變化而發生這變化?？傊玫脧V告創意，廣告創作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現“說什么”和“怎么說”的問題。“說什么”就是廣告創意者的問題，比如廣告的創意、賣點；“怎么說”是廣告的實施戰略問題，比如說表現形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費者隨著年齡、環境、心態、收入等的變化發生著消費行為的變化，所以我們之所以研究廣告創意也是為了跟隨消費行為的變化而產生的。
作者：王婷 單位：西安航空學院
本文作者：張孜博工作單位：南京工業大學經濟與管理學院
消費函數的計量模型設定由于大學生消費水平受多種收入因素的影響，借用消費理論的消費函數,以此建立多元回歸模型如下：y=βo+β1X1+β2X2+β3X3+εiE(y)=βo+β1X1+β2X2+β3X3其中,y為學生的平均月消費(元)；X1為學生平均每月由家庭提供的收入(元)；X2為學生平均每月做兼職所獲取的收入(元)；X3為學生平均每月的特困補助的收入(元)；βo為自發性消費；β1、β2、β3為邊際消費傾向；ε表示其它隨機因素的影響。數據的搜集情況收集2010年南京工業大學經管、外語、中文院50名在校生每月消費支出的數據。分析結果顯示:60%的同學做課外兼職,15%的同學享受國家特困補助。比例較有代表性,基本符合高校學生特點。為方便分析大學生消費狀況,在調查中,除去了大學生向學校所繳納的培養費、學雜費、住宿費和寒假往返費。結果見表1。表1南京工業大學學生生活費用來源于消費情況（元/月）上表設總體回歸模型為:Yi=β0+β1X1i+β2X2i+β3X3+μi(i=1,2,3,…,50)——(1)該式是樣本數據結構形式的多元總體線性回歸模型,它由50個方程,4個未知參數組成。模型矩陣為Y=Xβ+U。參數β0,β1,β2,β3都是未知數，利用樣本觀測值估計。設計算得到的樣本估計量為β0,β1,β2,β3是相應的未知數β0,β1,β2,β3的估計值。用stata得回歸方程為Y=98.757+0.778X1+0.40X2-1.2787X3，所以:擬合優度R2=RSS/TSS=0.9951。
模型分析與檢驗1、模型分析復相關系數R=0.9975擬合優度R2=0.9951,因此,大學生消費函數的回歸方程擬合優度高。2、F檢驗從總體上對模型中被解釋變量與解釋變量間的線性關系是否顯著,對一定顯著性水平下回歸方程的顯著性檢驗(α=0.05)；具體是：(i)提出原假設Ho:β1=β2=0；備擇假設H1:β1,β2至少有一個不為0；(ii)RSS=147524.595,ESS=727.905,n=10,k=3計算得:F=RSS/k/ESS/(n-k-1)=405.3；(iii)查F分布表,得F=F(3,6)=4.76(α=0.05,自由度n-k-1=6)做判斷由于F=405.3>F(3,6)=4.76,說明Xi對因變量y有顯著影響。拒絕原假設,接受備擇假設,總體回歸方程是顯著的。即:大學生消費支出與各類所得收入間的線性關系顯著。結果分析假設X2、X3保持不變,E(y)對X1求偏導,得β1,β1為邊際消費傾向,可理解為家庭給予的費用每增加一個單位,學生消費y的值就平均增加0.778個單位。由于β1是正值,表明隨家庭給予費用增加,學生消費值相應增加,且學生們在此項收入來源上消費傾向很高,與事實較符。假設X1、X3保持不變,E(y)對X2求偏導,得β2為邊際消費傾向,可解釋為學生勤工儉學的收入每增加一個單位,學生消費y的值就增加0.40個單位.由于β2是正的,表明y與β2的變化規律是學生勤工儉學費用增加,學生消費也提高,說明學生對自己勞動所得貨幣的支配消費欲望相對低。假設X1,X2保持不變,E(y)對X3求偏導,得β3為邊際消費傾向,可以解釋為學生享有的特困補助每增加一個單位,特困學生消費相對平均量E(y)的值減少1.2787單位。β3符號為負,表明y與β3的變化規律是特困補助金額越高,消費平均值越低。
大學生月消費集中在800元～1500元。樹立正確的消費觀、規范自己的消費行為，是大學生直面的人生課題。完全依靠家庭供給學生的消費支出中，娛樂、旅游等精神享用品，通訊費等灰色消費支出占一定比例。模型的反饋反映大學生消費水平與其生活費用不同來源有正、反兩方面的變化趨勢。因此,希望社會、家庭和高校教師能以此變化規律,引導富裕家庭學生的消費行為；不要鋪張浪費。學校應增加特困生津貼,為特困學生創造更多的勤工儉學機會，使其能夠順利地完成學業。
本文作者：韓偉華工作單位：駐馬店市財政政策研究室
制約農村消費市場發展的主要原因
（一）2011年，全市農民可支配收入為5782元，其中工資性收入為1315元，家庭經營性收入4149元，轉移性收入和財產性收入319元。而城鎮居民同期可支配收入為11306元，是農民可支配收入的1.96倍。農民收入水平低直接制約了農民購買力的實現，影響了農村消費市場的擴大。（二）農村保障體系不健全目前，以農村最低生活保障制度、新型農村合作醫療制度、農村醫療救助制度、農村五保供養制度、自然災害生活救助制度等為主要內容的農村社會保障體系初步形成，農民的基本生活需求能夠滿足。但是，由于歷史和現實的原因，現行的農村社保體系仍屬初級階段，農民受到的保障層次仍然太低。在多方經濟壓力影響下，農村居民的理只能是減少現期消費，增加預防性儲蓄，以備未來在年老、失業、疾病、工傷等不測之時使用。（三）農村消費環境差一方面，大多數村級個體商業經營商品品種單一，質量差，只能滿足農民日常生活需求，大部分大件商品還需要去縣城購買，導致農民購買成本高于城區，從而抑制了農民的消費欲望。另一方面，由于現代農村消費市場還處于開發階段，售后服務尚不完備。在農村，常常出現維修難、維權難等問題，嚴重制約著農民消費的積極性。（四）農民消費觀念保守長期的自然經濟、小農思想培養了農民相對保守陳舊、求穩求儉的消費觀念，加之我國傳統文化崇尚節儉，提倡“量入為出”的消費方式，導致農民形成了“捂緊口袋過日子”的消費習慣。改革開放以來，農民的消費觀有了重大改變，但“借錢提前消費”的觀念還未被認同。固守的消費觀念及其對人們消費行為產生了消極的作用，降低了農村居民對國家刺激消費政策的認識，削弱了農村消費市場的擴張力。
進一步開拓農村市場，擴大農村消費的財政政策建議
（一）完善社會保障體系，增強農民消費信心完善社會保障體系，改善農民消費預期，增強農民消費信心。進一步加大公共財政對農村社會保障事業的投入力度，完善以養老、醫療、失業保險為主的農村社保制度建設，重點解決農民工的工傷保險和醫療保險問題；全面實施社會醫療救助制度，適當提高醫療救助資金標準，切實解決農民因病致貧、返貧問題；加快農村敬老院、養老院建設，鼓勵和支持民間資本依法進入社會福利和社會救助領域，提高管理服務水平，促進農村社會福利事業發展。（二）積極謀劃農民增收思路，增加農民收入一是發展農村經濟，提高農村居民收入。進一步優化農業產業結構，加快實施科教興農戰略，推廣先進適用技術，發展優質、高效、高附加值農業。二是加大財政支農、惠農補貼力度。繼續提高糧食最低收購價格，提高農資綜合直補、良種補貼、農機具補貼等標準，提高低收入群體等社保對象待遇水平等，增加農民收入。三是穩步推進農村土地流轉。啟動農村消費市場還需要穩步推進農村土地流轉制度改革，創新農地流轉模式，提高農民收入和增加農民財富。（三）改善農村消費環境，保障消費安全一是構建現代化的農村流通體系。進一步加快農村市場流通體系建設，繼續加強“萬村千鄉市場工程”建設，大力培育農村新型流通方式，積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態，逐步將連鎖經營、銷售、配送服務等營銷方式向廣大村級延伸，為農民提供質優、安全、放心、價廉的商品和服務。二是支持發展農村消費信貸業務，在稅收、貼息貸款等方面對農村消費信貸業務予以扶持。三是加強農村市場的監管力度。充分發揮政府職能，加強對農村市場的監督管理，嚴厲打擊向農村銷售假冒偽劣產品的不法行為，保護農民消費利益，提高農民消費信心。（四）加快推進農村城市化進程，切實轉變農民消費觀念農村城鎮化是擴大農村消費需求的重要途徑。首先，農村城鎮化可優化投資環境，使鄉鎮企業獲得與城市企業同等的人才、技術、信息乃至資金，從而促進鄉鎮企業發展，增加農民收入。其次，農村城鎮化所帶來的人口遷移和流動可推動交通運輸和第三產業發展，擴大農村剩余勞動力就業領域。第三，農村城鎮化可改變農民生活方式和生活環境，轉變農民消費觀念，提高農戶消費水平，填補城鄉消費斷層，形成新的投資和消費熱點。
中國居民消費率數據的三個主要來源及特征
在當前的中國國民經濟核算體系中，居民消費率數據主要有三個來源，其具體推算方法和特征如下：第一個來源是根據支出法國內生產總值及其結構中相應的居民消費與GDP數據比例推算，簡稱為支出法（下同）。其核算方法用公式表示為：居民消費/支出法GDP。由于該方法中推算涉及的所有數據都來源于《中國統計年鑒》，數據獲取直接、來源權威，且保證了統計口徑一致，使其成為衡量宏觀居民消費率最常用的方法。在實際分析中，大量學者（李姝，2002；董輔祁，2004；何剛，2005；劉尚希，2008等）基于此得到的數據，給出了中國居民消費率偏低和存在下降趨勢的判斷。但一個不容忽視的事實是，該方法存在一些問題，如會受到國家統計核算體系調整等因素的影響。許憲春（2004）指出，統計核算的調整和完善會導致GDP和居民消費統計數據的變化，從而導致居民消費率的變化。第二個來源是根據31個省市自治區支出法GDP核算與結構數據的加總進行推算，簡稱為地區加總法。其核算方法用公式表示為：ΣCiΣGDPi，i=1,2,…，31其中，分別表示31個省市自治區，Ci表示各地區的居民消費，GDP表示各地區GDP1。該方法數據獲取沒有前一種方法那樣直接，不過還是比較容易獲取，而且數據的統計口徑一致，因此在宏觀層面數據難以直接獲取或存在誤差的情況下，不失為一個可行且有效的方法。如白重恩、錢震杰（2009）在推算勞動收入占比時，采用類似的方法進行分析，具體利用省際收入法GDP加總數據進行處理。但在分級核算體系下，該方法的準確性直接受到地區統計核算因素的影響。第三個來源是將微觀家計調查數據與宏觀支出法GDP數據結合起來進行推算。具體而言，是利用微觀家計調查得出的城鄉居民消費數據與各地區城鄉人口數據，通過加權推算出居民消費數據，然后與支出法GDP相比得出居民消費率，簡稱城鄉加權法。其核算方法用公式表示為：POPfarmCfarm+POPcityCcity支出法GDP，其中POPcity與POPfarm分別表示為城鄉人口數，Ccity與Cfarm分別表示對應城鄉家計調查的消費支出。該方法最為顯著的特點是有效減少了統計核算因素對數據的影響，但加權得到的居民消費的口徑比定義的小2，且加權的居民消費與支出法GDP的口徑存在不一致。在宏觀層面數據難以直接獲取或存在誤差的情況下，這種推算數據仍可以作為一個參考。如余永定、李軍（2001）推算中國城鎮居民可支配收入總額時，采用類似的方法，具體利用家計調查的城鎮居民家庭人均可支配收入的數據，然后乘以城鎮居民人口數而得到。根據以上三類方法得到的1978~2010年居民消費率變化趨勢如圖1?？傮w而言，以上三個來源各有優缺點（具體見表1）。就核算方法的特點而言，支出法和地區加總法數據獲取比較簡單，且統計口徑一致，是衡量宏觀居民消費率最常用的方法，但它們分別受到國家、地區統計核算因素的影響，尤其是考慮到我國統計核算體系正處于調整與完善的時期，這一影響是不容忽視的；而城鄉加權法受到統計核算等客觀因素的影響相對較小，但存在統計口徑不一致的問題，即居民消費的統計口徑與GDP核算數據的統計口徑不一致，很有可能導致居民消費被低估。就數據的狀態和變化趨勢而言，支出法與地區加總法的數據在20世紀80年代初和2006年以來的這段時期內基本一致，但其他大部分時間段內支出法的數據大于地區加總法數據，這是由于分級核算體系造成的。其中，80年代中期到20世紀90年代初期，兩者下降的幅度相差不大，從90年代中期到2010年各地區加總法下降幅度較小，而支出法下降幅度非常明顯。在整個時間段上，城鄉加權法的數據都小于支出法的數據，但兩者的變化趨勢很一致，即除2000年前后，兩者都保持著相對穩定的下降趨勢。三個指標的統計數據特征也有很大的區別，從均值水平上看，支出法為45.54%，大于地區加總法約2.7個百分點，大于城鄉加權法約3.6個百分點，從波動水平來看，支出法波動中等，方差為5.53，地區加總法波動最小，方差為5，城鄉加權法為6.1。可以看出，均值水平和方差上，三個數據都顯示了較大的差異。這充分表明，由于來源的不同，導致了三個數據的狀態和變化趨勢彼此存在差異。更為重要的是，這也進一步表明三個來源的居民消費率數據都存在不同程度的誤差。
數據修正模型
由以上分析可知，不同數據來源的居民消費率數據有著不同的狀態和變化趨勢，且都存在誤差，不能準確反映居民消費的實際情況。而實際的居民消費率是不可能直接觀測到的，因此如何修正以上數據，從而減少和消除誤差，使之更能精確反映真實的居民消費率，本文借助加權法和狀態空間模型進行分析。（一）加權法支出法和地區加總法盡管都存在誤差，但在一定程度上都反映了真實居民消費率的狀態和變化趨勢。基于此，本文引入Aruoba等（2011）分析GDP統計核算數據的加權法，構建一個組合的居民消費率，該數據的特征是其誤差比組合前的原始數據的誤差都要小，也就是說組合后的數據能夠更準確地反映真實居民消費率。考慮到口徑的一致性，本文選取支出法和地區加總法為基礎進行分析。具體模型構建如下：consc=λconse+(1-λ)consw+ut（1）其中consi，i=e,w,c分別對應支出法、地區加總法和加權法居民消費率（以下簡稱加權法），λ為權數，處于0與1之間。則（1）式表示加權法居民消費率為支出法和地區加總法的加權平均，故稱為加權法。當λ=1時，加權法等價支出法；當λ=0時，加權法等價地區加總法。因此，λ的選取成為此模型的關鍵，本文以測量誤差的方差最小的標準確定。首先，根據（1）式得到三個居民消費率與真實居民消費率的測量誤差關系為：ec=λee+(1-λ)ew（2）其中，ec=cons-consc，ee=cons-conse，ew=cons-consw，分別加權法、支出法和地區加總法與真實居民消費率的差，即測量誤差。cons為真實的居民消費率。（2）式顯示加權法的誤差為支出法和地區加總法誤差的加權平均。進一步令E(ec)=E(ew)=0。對（2）式左右兩邊求平方期望，可得：E(ec2)=λ2E(ec2)+(1-λ)2E(ew2)+2λ(1-λ)cov(ec,ew)（3）左邊即為組合消費與真實消費的均方誤差（即方差）。本文參考RyanGreenaway-McGrevy（2011）的做法，使（3）式達到最?。ㄨb于此，加權法也可稱為均方誤差最小法）。求極值可得最優λ為：λ*=σ2w-σewσ2e+σ2w-σ2w=σ2w-ρσwσeσ2e+σ2w-2ρσwσe。（4）其中，σ2i=E(ei2)，i=e或w，σew=Cov(ee,ew)，ρ=Corr(ee,ew)。最后，本文根據支出法和地區加總法數據計算σ2e=E(ee2)=2104.512、σ2w=E(ew2)=1860.881與ρ=0.922，此時可得最優的λ*=0.115。當λ*=0.115時，（1）式為consc=0.115conse+0.885consw，則通過此關系式得到加權法居民消費率的結果如圖2所示：（二）方法拓展：狀態空間模型以上加權法能夠有效減低統計核算數據帶來的誤差，但無法剔除統計核算體系等客觀因素的影響，其準確性仍存在問題。進一步，考慮到真實居民消費是一個不能被直接觀測到的指標，本文借鑒RyanGreenaway-McGrevy（2010）狀態空間模型分析GDP統計核算數據的方法，研究真實居民消費的狀態和變化趨勢。根據三個來源居民消費數據之間的關系，建立狀態空間模型。其量測方程為：const=rconst+ε1t（8）wconst=β1rconst+ε2t（9）其中，const、rconst及wconst分別表示支出法、真實居民消費與城鄉加權法居民消費，ε1t及ε2t表示觀測誤差，都具有獨立同分布性質，其方差分別為：σ21及σ22。從（8）、（9）式可以看出，狀態空間模型把真實的居民消費作為未知觀測變量，支出法與城鄉加權法為觀測值，觀測值受到統計核算因素的影響存在誤差。進一步，支出法核算的居民消費是對真實居民消費的觀測，故（8）式中回歸系數為1，考慮到由抽樣等因素造成的測量誤差，其含義表示支出法居民消費為真實居民消費與觀測誤差之和；（9）式中，考慮到支出法與加權居民消費存在很大的差異，且城鄉加權法核算的范圍小于真實居民消費核算的范圍，故量測方程（9）中包含一個回歸系數β1。另一方面，還需要對隨機干擾項與的關系進行設定?？紤]到加權法與支出法居民消費是按兩種不同方式進行核算，且加權法居民消費不受統計核算調整的影響，故可令兩者的誤差項不具有相關性，即cov(ε1t，ε2t)=0。完整的狀態空間模型還需要包括狀態方程。一般而言，狀態方程是一個可包含外生變量的滯后回歸模型。本文認為未知觀測量即真實居民消費為帶有截距和趨勢項的時間序列過程過程，故可建立如下狀態方程：rconst=β0+β2t+rconst-1+vt（10）其中β2，β1表示未知參數，t為時間趨勢項，Vt表示隨機干擾項，具有獨立同分布性質，其方差為σ23，且與上述隨機干擾項ε1t及ε2t不相關。本文利用1978~2010年的數據對（8）、（9）、（10）組成的狀態空間模型進行估計。其中城鄉加權法居民消費數據來源于中經網數據庫和國研網數據庫，支出法居民消費數據來源于《中國統計年鑒2011》。估計的方法為卡爾曼濾波法。運用eviews7.0軟件，輸入下列關系式：@signalcons=sv1+[var=exp(c(1))]@signalwcons=c(2)*sv1+[var=exp(c(3))]@statesv1=c(4)+c(5)*@trend+sv1(-1)+[var=exp(c(6))]其中@signal表示信號方程，sv1為狀態變量，即未知真實居民消費，var為相應干擾項方差，其等號后面表示方差的形式；@state為狀態方程，@trend為趨勢項。根據以上輸入，得到的結果見表2。其中，列（1）顯示c(4)及c(5)系數不顯著，故考慮刪除截距項或趨勢項，其結果見列（2）、（3）。進一步，假設加權居民消費與真實居民消費差異不大，即令c(2)=1。得到的結果見列（4）。為了判斷哪個結果較優，還需要對以上模型結果進行檢驗。從列（1）、（2）、（3）發現，c(2)系數接近于0，因此需要檢驗c(2)＝0是否成立。利用Wald檢驗，結果都顯示拒絕其為0的假設，因此認為c(2)不等于0。進一步，對列（4）中假定c(2)=1進行檢驗，同理，結果認為在1%的顯著水平上拒絕其為1的假設。故認為列（3）為較優的結果因此本文根據列（3）的估計結果，選擇平滑方法4對真實居民消費進行估計，估算結果再除以支出法GDP得到居民消費率。此時的居民消費率稱為濾波后的居民消費率（簡稱濾波法），結合其他兩個居民消費率的數據，結果見圖3。圖3顯示，2000~2010年濾波法的居民消費率下降了10.21個百分點，支出法的居民消費率下降12.63個百分點，前者比后者下降幅度少了2.43個百分點。這充分說明，2000年以來支出法居民消費率夸大了的下降幅度和趨勢。（三）綜合修正模型的構建以上分析顯示，利用加權法和狀態空間模型進行處理，結果都是從不同方面接近真實的居民消費率。其中加權法是把原來兩組存在誤差的數據組合，得到更能有效反映真實情況的數據，但仍會受到統計核算體系等實際因素得到影響；狀態空間模型是將真實居民消費率當作未知觀測量，構建模型對未知觀測量進行預測或估計，不斷逼近真實值，而且能有效減小實際因素的影響?；诖?，為能結合兩者方法的優點，并保證修正后數據的更具有穩健性，本文建立以下模型：rconst=λ0+λ1consct+ut。其中rconst表示狀態空間模型得到的居民消費率，是對真實居民消費率的觀測，有效減少的某些實際因素的影響，但無法完全剔除所有影響，因此還存在著隨機的波動；consct表示加權法的居民消費率，由于加權法使結果的方差最小，因此有效剔除大多數隨機干擾因素的影響，但可能受到其他趨勢性因素的影響，在此用λ0表示；λ0、λ1都為待估參數；ut為隨機干擾項。利用加權法和狀態空間模型所得的結果，本文首先對數據進行單位根檢驗，發現加權法居民消費率和狀態空間模型居民消費率并不存在單位根，因此，可以進行以下線性回歸分析，得到的結果為：rconst=-1.639+1.073consct（11）std（1.926）（0.044）***R2=0.949，其中“***”表示在1%的水平上顯著，下同。其中括號內的數據為標準差，模型的擬合優度為0.949，但（11）的回歸結果中，常數項λ0的結果不顯著，因此剔除常數項λ0，得到的結果如下：rconst=1.036consct（12）std（0.039）***R2=0.949擬合優度為0.949，λ1系數在0.01的顯著性水平成立。因此利用（12）式對居民消費率進行估計，得到的結果簡稱為回歸法如圖4所示。圖41978~2010年不同來源的居民消費率進一步，本文對三個方法修正的居民消費率統計特征進行比較，詳見表3。結果顯示，在均值、方差和下降幅度三個方面，三個居民消費率存在差異。從數值上看，回歸法的結果位于濾波法和加權法之間。具體而言，回歸法的方差（27.08）比濾波法（30.59）低3.51，這在一定程度上降低了濾波法結果的波動性；回歸法的均值（44.71）比加權法（43.71）高1個百分點，從而減少了某些實際因素的影響。由此可見，回歸法綜合了濾波法和加權法的優點，更有效的反映真實居民消費率的狀態和變化趨勢。
1.1一般資料
126例小兒肺炎患兒中，男51例，女75例，發病年齡6個月～12歲，臨床中大部分表現為上呼吸道感染，該病在春、冬季節為多發季節。
1.2臨床表現
該病發作時不易掌控，通常會出現身體發熱，體溫上升至39攝氏度左右，并帶有咳嗽癥狀，開始為頻繁的刺激性干咳，隨之咽喉部出現痰鳴音，有少量粘液，呼吸表淺增快，鼻扇。除呼吸道癥狀外，患兒可有頭痛、咽痛、關節痛，精神萎靡，煩躁不安，食欲不振，哆嗦，腹瀉等全身癥狀。肺部可聞及痰鳴音和干、濕性羅音，X線表現明顯，有斑狀小圓點。
1.3輔助檢查
通過常規性的血及尿液，對126例患者進行檢查，同時對患者進行胸部X線拍片，對部分患者進行動態心電圖監測或結核抗體測定。
1.4小兒肺炎臨床診斷標準
①持續高熱不退，伴全身不適，頻繁刺激性干咳，隨之咽喉部出現痰鳴音，伴隨有胸咽勁的疼痛。②對比之下胸部的癥狀更加明顯。③通過臨床檢查可發現患兒咽部充血、扁桃體腫大，聽診其雙肺的音是否較粗，亦能聽到干、濕型羅音等情況。④通過檢測患兒的白細胞較為正常，亦可能有白細胞增加伴有血沉增快的情況。⑤采取喹諾酮及青鏈霉素治療時，均沒有任何效果，但運用大環內酯類治療時效果較好。⑥相比之下，胸部X線片表現更為顯著。
1.5用法用量
將阿奇霉素用5%葡萄糖注射液稀釋濃度為1.0～2.0mg/ml，然后靜脈滴注。滴注時間為1～3h；劑量為10mg/(kg•d)。
2比較
將阿奇霉素作為第二代的大環內酯類抗生素，并將其注射到患兒的體內，利用紅霉素結構，將Qa位置上的甲基采用氮原子進行重排、擴張和還原等反應，并通過反應逐步取代其生產第一個15元環類抗生素。在對格蘭陽性菌的抗菌作用中，相比紅霉素，阿奇霉素具有更強的抗菌性，并且其是大環內酯類中對肺炎作用最強的藥物，其具有很好的組織滲透性，組織濃度是10～100倍的血藥濃度；由于巨噬細胞以及多核細胞內的濃度相較于細胞外濃度要高300倍，并且亦能夠通過巨噬細胞將藥物傳遞到感染灶內。使用阿奇霉素時，每日僅需進行1次給藥，在結束用藥后其仍然能夠維持6d之久的抗菌作用，同時由于該藥為短程給藥而具備較長作用，因此小兒更加容易接受。但若在臨床中患兒具有紅霉素耐藥性，則不能夠應用阿奇霉素，需要運用其它類型藥物來治療。阿奇霉素是針對細菌在轉肽的過程中實行阻礙，并通過在微生物蛋白質合成時實行抑制，有效地控制病原體的生存，它的作用率高達百分之百。其的代謝原形有50%通過糞、12%通過尿排泄出，不會對肝腎造成明顯損害。
3結果
126例支原體感染的患兒，采用靜脈滴注阿奇霉素，用5%葡萄糖稀釋濃度為1.0～2.0mg/ml；劑量為10mg/(kg•d)。合并其它細菌感染者加用頭孢霉素類抗生素;合并病毒感染者加用炎琥寧、阿昔洛韋等治療痊愈，療程縮短。結果126例小兒肺炎經過綜合治療均痊愈。
4討論
一、意義消費及其興起
意義消費是指這樣一種現象:消費者的主要消費對象是產品所代表的某種社會意義或文化意義,諸如個性、品味、時尚、成就、地位、身份和富有等等,而產品實體只是該意義的載體。例如,近年來,在一些青少年中流行著一種時尚———穿“破牛仔褲”(俗稱乞丐裝):布料在制衣過程中已被磨洗變舊;某些部位被設計師挖了幾個洞;褲腳底邊不再被縫紉起來,而是將棉布拆散,形成毛邊。這種看似反常的消費行為卻自有其內在道理,穿著者的動機主要不是消費褲子的實用功能,而是在消費一種意義:個性的張揚和自我的呈現。
意義消費并非始于今日,早在1899年,美國經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》一書中就提出了“炫耀性消費”的概念,即富裕的上層階級通過奢侈的、鋪張性的消費向他人炫耀自己的財產、地位和身份。這種炫耀性消費實際上就是一種意義消費,因為其目的不在于物質本身的消費而是追求其意義:地位和身份的象征。不過,今天的意義消費與炫耀性消費相比已經有了本質不同:首先,意義消費不再是所謂上流社會的專利,而是社會大眾的消費行為;其次,消費的對象也不僅是特殊的、奢侈的商品,還包括日常用品?？梢赃@樣概括:意義消費已經由過去少數人對特殊商品的消費變成了今日大眾的日常生活消費。正是這種轉變,才使得關于意義消費的研究對企業來說變得重要起來,因為它形成了規模市場。
如果從理論上探究,意義消費的興起主要是由兩個因素決定的。首先是人性使然。人是精神動物,他要追求自己存在的意義。“尋求意義,并在任何具體形式中賦予價值意義,是人類內心最深層的呼喚”(查爾斯•漢普登•特納,1997)。而消費是人本論文出自類生活的重要內容,因此人對意義的追求不能不體現在消費活動中。其次是社會條件———物質財富的豐裕。在物質財富匱乏的時代,人們的消費主要是為了滿足生存需要,這時功能消費是主要的,意義消費雖然存在但不突出。一旦社會超越了物質財富的短缺時代,進入到“人被物包圍”的豐裕社會(讓•波德里亞,2001),消費行為追求人的存在意義和存在價值的性質就會顯露出來。因此,人們會把自己的消費活動當作展現某種意義的舞臺,把消費品當作展現某種意義的道具。于是,消費及消費品就成為某種社會意義或文化意義的符號。
對于作為大眾日常生活消費層面上的意義消費,起初是由西方一些社會學者以“消費文化”的話題進行研究的。在對這一話題的研究中,他們區分了消費的自然屬性和社會屬性。他們認為消費不僅具有滿足人的生理需求、維系生存的自然功能,而且還具有社會功能。“在消費社會中,所有的商品既有實用價值也有文化價值?！恳环N消費行為,也都是一種文化生產行為,因為消費過程總是意義的生產過程”(約翰•費斯克,2001)。消費的社會功能主要表現在兩個方面:第一,消費是自我的呈現,即人們憑借消費可以呈現自我:“我”的價值、個性、品味、成就、地位、財富等等,即所謂“我消費,故我在”。第二,消費又是一個社會階層的區分過程:社會根據某人的消費而將其歸屬于某一階層,即所謂“我消費什么,我就屬于什么(群體)?！狈▏鐣W家布迪厄曾描述了本國的這種區分過程(邁克•費瑟斯通轉述,2000):那些具有高經濟資本的群體(如工商界老板)的消費喜好主要表現在:生意餐、外國車、右側美術館(傳統美術)、拍賣會、第二住宅、網球、沖浪,等等;那些具有高文化資本而不具有高經濟資本的群體(如高校教師、藝術家、中學教師等)則對先鋒音樂節、左側美術館(先鋒藝術)、現代派、外語、象棋、跳蚤市場、巴赫、登山等等有較高的興趣;那些經濟資本和文化資本都較低的群體(如熟練、半熟練和不熟練工人),其消費品味主要體現在足球、普通紅酒、看體育比賽、跳舞等等上面?？傊?“人們從來不消費物的本身(使用價值)———人們總是把物(從廣義的角度)用來當作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團體,或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”(讓•波德利亞,2001)。
消費的社會功能也逐漸引起了營銷學者的注意,他們關注并研究了消費者行為背后的社會和文化意義動因。有的學者還為此概括出了“方法—目的鏈”模型(J1保羅•彼德,杰里•C1奧爾森,2000),以便用來分析意義消費。見圖1:在這個模型中,“屬性”是指產品的具體或抽象的性能;“結果”是指消費產品后所形成的可見或不可見的結果;“價值”是指消費行為對消費者所產生的社會意義或文化意義,其中終極價值是指消費者所追求的理想的最終生存狀態,工具性價值是指達到這種狀態的行為方式。例如,有人購買一輛豪華轎車,不僅是要擁有其卓越的性能(屬性),享受其快捷的空間轉換(結果),更重要的是通過向其他人展示或炫耀該車(工具性價值),而在心理上獲得一種事業成功的滿足(終極價值)。
目前,我國經濟發展水平雖然低于發達國家,但已經基本實現小康,尤其城市已經是一個“人被物包圍”的社會;更為重要的是,由于經濟全球化的發展,國內消費行為受國外尤其發達國家的消費行為影響十分大,因此,意義消費也正在我國興起。
二、意義消費改變了企業的競爭方式
意義消費的興起改變了企業的現有競爭方式。企業間的競爭已經經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭階段。然而,對許多產品來說,這三種競爭方式都已經難有更大的運作空間。拿價格競爭來說,通過正常降低成本而降低價格畢竟是有限度的;而那種非理性的價格戰必然導致兩敗俱傷。再說質量競爭,一方面,目前在許多行業中,質量競爭的結果已經使產品同質化了。如果我們注意觀察就可以發現,在許多生產領域,同類產品之間的質量已經大致相同,已經不足以引起消費者的選擇。比如在家電行業,同檔次的產品很難說哪個品牌的產品比其他的產品在質量上有多大的差異。另一方面,質量的提升要受到市場接受的限制,產品質量的技術指標并不是越高越好,市場只接受適宜的質量。菲利普•科特勒(2003)在談到這個問題時還專門區分了“性能質量”和“適用質量”兩個概念。前者是指單純以產品中包含的工程技術水平來衡量的質量;后者是指與消費者需求相一致的質量。他認為,“質量一定是由顧客所理解的。”“真正重要的是市場導致質量,而不是工程導致質量?！比绻麅H僅從技術上追求所謂高質量,有可能形成超過“適用質量”的“性能質量”,導致成本上升,這實際上是一種浪費。所以對于技術上相對成熟的產品來說,通過提高質量來獲得競爭優勢的余地并不大。最后再來看服務競爭。在實體產品的質量競爭難以進一步運作的條件下,許多企業把注意力集中在了服務競爭上面。然而,服務又有多大的運作空間呢?一方面,服務所帶來的成本限制了服務的運作。在出售產品時提供免費服務,這是目前許多企業的許諾。但服務必然增大成本,增大的成本有三個消化途徑:一是企業通過經營努力消化,但正如前述提到的,企業降低成本是有限度的;二是成本侵蝕公司利潤;三是轉嫁給消費者。實際上許多公司都將服務項目帶來的成本通過提高產品售價而轉移給了消費者,所謂免費服務不過是“羊毛出在羊身上”,正如天下沒有免費的午餐一樣,商家也沒有免費的服務。消費者可以觀察到:那些有良好售后服務的產品,售價通常都比一般產品高。所以,服務項目的進一步擴展已經無多大的空間。另一方面,服務本身并無多少技術含量,只要企業愿意,它就有能力模仿別人的服務。因此,如同產品的同質化一樣,服務也同質化了。如果再進一步分析,我們就會發現上述三種競爭實際上都是圍繞著一個思路展開的:產品實用功能的競爭。價格競爭是在提供同一功能的條件下降低售價;質量競爭直接就是實用功能的競爭;服務競爭實際上是實用功能競爭的延伸———使產品實用功能順利實現和增加輔助功能。盡管這一競爭思路在歷史上曾經十分有效,但上述的一系列分析揭示了一個新現象:通過完善產品實用功能而獲得競爭優勢的思路和戰略已經沒有太大的運作空間,企業必須尋找新的競爭策略。正是在這種條件下,意義消費的興起為企業之間的競爭提供了新的運作空間,企業之間的競爭方式將會由過去的“功能差異化競爭”逐漸向“意義差異化競爭”演進。而且,相對于實用功能方面的競爭來說,企業運作意義競爭的空間是非常大的。因為實用功能主要是滿足人們的生理需求,因而是有限的,而意義是滿足人們的心理需求,因而是無限的。
三、意義消費條件下營銷戰略創新的思路
基于上述競爭方式的轉變,企業營銷戰略要進行創新。這種創新可以概括為以下三個方面的轉變。
第一,從創造使用價值為主轉變為創造符號價值為主。意義競爭與實用功能的競爭是不同的。在實用功能的競爭中,產品競爭是提供給消費者一個“有形體”的產品;服務雖然沒有“形體”,但其仍然是“有形的”,因為服務過程是可見的。但是企業提供的意義卻是既無形體又無形,因此意義必須寓于一種載體之中。從符號學的角度來看,代表某種意義的載體就是符號。消費者正是從這種符號及其所代表的意義中獲得了價值,讓•波德里亞稱之為“符號價值”(王寧轉述,2001)。因此,在意義消費的條件下,企業營銷戰略要在保證產品質量的前提下,從以制造滿足消費者實用功能需求的使用價值為主轉變為以創造滿足消費者意義需求的符號價值為主。簡言之,為顧客創造符號價值。
第二,從產品營銷和服務營銷為主轉變為品牌營銷為主。既然要為顧客創造符號價值,那么究竟什么事物最適宜充當某種意義的符號?雖然具體的消費品可以代表某種社會或文化意義,但是從經濟學的角度看,企業在迎合消費者的意義需求時并不會將意義做在產品上,因為如果把某種產品培育成為特定意義的符號,那么會產生無限大的“外部性”,生產同類產品的企業都會受益,即經濟學所說的“免費搭車”,培育者無法獨享其生產的收益。所以企業只能把特定的文化意義做在“外部性”最小的事物上,而品牌正是這樣的事物,因為它具有獨家使用權。因此品牌注定要成為特定文本論文出自化意義的表征物。這也正是近些年來品牌熱的一個主要原因。結果就出現了這樣一種情形:人們購買“勞斯萊斯”,不僅僅是為了得到一輛交通工具,更重要的是為了彰顯事業有成和顯貴的身份;購買“萬寶路”不僅僅是為了吸食一包香煙,更重要的是為了獲得粗獷、豪放的男子漢氣概;購買“星巴克”不僅僅是為了喝一杯咖啡,更是為了享受一種生活格調;等等。由于意義消費在人們的消費行為中日漸突出和日顯重要,所以未來市場營銷的發展趨勢是品牌營銷將取代產品營銷和服務營銷而唱主角。只有品牌這一包容性很強的符號才有能力將產品、服務和意義整合到一起。
第三,將信息從交易的支持條件提升為交易的對象。我們正處在工業經濟向知識經濟或信息經濟轉變時期,知識經濟或信息經濟對企業管理究竟有什么影響?這是人們經常討論的一個問題。不過,以往人們更多地是從生產的角度研究這種影響,而忽視了從消費的角度研究這種影響。人們已經認識到了信息和知識正在取代傳統的生產要素———土地、資本和一般勞動力(雖然它們并沒有消失,但正在變成相對次要的要素)———而成為生產的關鍵資源(彼得•德魯克,1998),但人們還沒有充分認識到信息及知識也正在成為生活消費領域中的關鍵資源。信息和知識在消費中的這種地位不僅體現在人們要消費諸如IT產品之類的“正統”的信息產品,而且還體現在意義消費上面。意義消費本質上是一種信息消費。因為在意義消費中,人們是“消費給別人看的”,即消費對象是品牌及其產品向周圍環境散發的某種意義信息,或社會地位、或個性、或品味、或其他,而品牌及其產品不過是信息的載體而已。正如在服務經濟中“沒有什么有形產品是不包含服務成分的”(克里斯托弗•H1洛夫洛克,2001)、在娛樂經濟中“任何產品和服務都要和娛樂活動相結合”(波茲•阿倫•漢密爾頓,2001)一樣,在知識或信息經濟中,任何消費品都有可能是信息產品、甚至必須是信息產品,否則將缺乏競爭力。從這個意義上說,一件乞丐裝絕不只是一件實物產品,而是一件信息產品。因此,在意義消費的條件下,即使對于日常生活消費品的營銷來說,信息也不再僅僅是交易的支持條件,而是交易的對象。
參考文獻:
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作者：范華勝
糧食行業如何把握居民口糧變化的趨勢，緊緊抓住糧食生產、儲藏、加工和銷售整個產業鏈的各個環節，采取相應的措施，為消費者提供優質、新鮮、營養的糧食產品呢？生產環節近年來，各地糧食部門在糧食產業化發展的過程中，通過“公司+基地+農戶”、“訂單收購”等形式,帶動糧食、油料生產的專業化、集約化、規?；?增強企業的科技自主創新能力,培育知名品牌,實施品牌戰略;服務“三農”,帶動農民增收致富方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。糧食企業應在此基礎上，充分利用國家的有關政策，加快糧源基地建設，培育優質糧源。尤其是對一些地方存在的傳統名優品種，糧食企業應與當地政府和農戶聯合，建立種植基地并與有關科研單位合作進行遺傳學研究，提高產量，擴大種植面積，實行壟斷經營。比如，我國的五常大米擁有足以同泰國茉莉花香米和日本優質大米相媲美的品質，2006年才開始進入中國大米產業的外資糧食企業益海嘉里集團，自2007年起，就在中國優質大米產區積極開展訂單農業，累計約77萬畝，其中就包括黑龍江的五常。正是由于看好包括五常大米在內的黑龍江優質的水稻資源，2010年6月，益海嘉里集團和黑龍江省政府簽訂了投資額達65億元的《戰略合作伙伴關系》。未來的糧食產業，誰控制了糧源，誰就控制了市場。國內的糧食企業一定要密切注視市場變化，及時調整經營戰略，搶戰市場先機。否則，就可能被市場淘汰。儲藏環節糧食在儲藏期間，要保持糧食的品質、延緩糧食陳化速度，主要應考慮倉房設施和儲糧技術。1.倉房設施。大型糧庫儲糧大都使用近年來修建的高大平房倉。該種倉型相對過去使用的房式倉具有倉容量大、儲糧性能穩定、倉儲作業方便等優點。但倉頂隔熱仍然較差，尤其夏季糧面溫度仍然較高，糧堆面層糧食極易陳化，影響儲糧品質。近年修建的高大平房倉，通過架空倉頂、安裝無動力風機排除倉頂積熱，墻體采用夾層空氣隔熱并采用加氣磚等新型建筑材料，使高大平房倉的儲藏性能有了很大提高。因此，對早期修建的平房倉可適當進行改造以提高這類倉房儲糧的穩定性。2.儲糧技術。對儲糧技術的使用，應盡可能采用低溫、氣調、機械通風等方法控制糧堆溫度和濕度，盡量不用化學藥劑熏蒸。不同品種的糧食要采用不同的儲藏方法，對小麥采用趁熱入倉密閉，不僅可以防治儲糧害蟲，還可提高儲糧品質。但稻谷入倉后采用密閉儲藏，經多年的實踐證明會加速糧食的陳化，今后不宜再繼續使用。
不斷增加品牌內涵,樹立品牌特色,努力在產品質量、品牌效應等方面形成核心競爭力。由于產品的這種特色，可提高顧客對產品的忠誠度，增加產品的價格彈性，給企業帶來可觀的經濟效益。近年來，市場上出現的“天價大米”就很好地說明了這一點。二要充分利用媒體的作用，擴大產品的影響力。在傳媒業高度發達的今天，一個好的產品其影響力的擴張是非常迅速的。在糧食產品的銷售過程中，應充分借助媒體的力量，擴大其影響力。如我國產自黑龍江五常地區的稻花香品種擁有足以同泰國茉莉香米和日本優質大米相媲美品質，但一直未能取得如泰國大米和日本大米般的市場地位，其中重要的原因就在于宣傳不夠。三要利用網絡營銷策略，增大產品的銷售量。網絡營銷策略（Networkmarketingstrategy），是以國際互聯網絡為基礎的一種營銷模式。2007年上半年，我國內地網民總人數超過1.62億，涵蓋了眾多高端品牌的主要目標，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式受眾，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內糧食企業，可有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,擴大產品的影響，增大產品的銷售量。四要開發具有功能特色的小品種糧食，增加糧食供應品種。很多小品種糧食不僅具有很好的營養價值，而且具有特殊的保健功能。比如小米具有特殊的安眠、補虛的功效；黑米具有補血、治療貧血的功效；燕麥具有降低血脂、維護心腦血管健康的功效；蕎麥具有擴張血管、降低血脂、防止動脈硬化和血栓形成的功效；綠豆具有清熱解毒、消暑利尿的功效；自從小品種糧食放開以后，糧食部門基本放棄了對這些糧食的經營。從糧食產業鏈的培養以及滿足人們對營養需求的多樣化來看，做好這些品種的生產和銷售似乎顯得越來越重要。
我國居民口糧消費持續下降，膳食結構發生了明顯變化，糧食這種特殊商品僅僅承載解決溫飽的功能已經喪失，糧食的質量和品種已顯得更加重要。未來糧食產業應以市場需求為導向，標志品牌為紐帶，龍頭企業為主體，基地建設為依托，農戶參與為基礎。緊緊抓住糧食生產、儲藏、加工、銷售等各個環節。密切注視我國居民口糧需求的變化，不斷調整產業發展戰略，為消費者提供優質、新鮮、營養的糧食產品，才能保證糧食產業的持續發展。
本文作者：種煜暉賈媛媛作者單位：鄭州大學法學院
在我國消費者權益保護法確認的五種糾紛解決途徑中，仲裁與訴訟因其裁決主體、裁決規則、裁決結果等方面的嚴格要求而有著最高的公信力和權威性。且相對于訴訟而言，仲裁方式解決消費者糾紛還有其省事、省錢的簡易性優點。正因為如此，在對消費權益受損后選擇何種途徑救濟的調查中，選擇仲裁解決糾紛的消費者比選擇訴訟的還要多（分別是0.3%與0.1%）?？偨Y起來，仲裁解決消費爭議的優越性主要體現在兩個方面。
其一，從消費者的角度評析。對消費者來說，仲裁解決爭議具有廉價、快捷、公正的特點。首先，在仲裁費用的收取方面。仲裁費用相對于訴訟費用來說比較低廉。根據消費者爭議標的額一般較小的特點，消費爭議仲裁案件的收費不宜太高，如浙江省通過人大立法的形式規定了小額消費爭議仲裁可以免收或減收仲裁費用，廣州市也在《消費爭議的特別規定》中加以明確，消費爭議仲裁案件收費標準，以50元為起點，并根據《仲裁收費辦法》減半收取仲裁費用，如果當事人確有困難的，還可以申請延緩或免交仲裁費用。其次，在仲裁員的選任方面。仲裁員的選擇可以體現雙方的意思自治，且實行“專家斷案”的方式，有利于保證仲裁程序和結果的公正性。發生爭議的雙方當事人可以選擇自己依賴的、精通消費者權益保護法的、德高望重的專家作為自己的仲裁員，雙方還有權共同選定雙方都依賴的第三名仲裁員作為首席仲裁員。如果雙方選定的仲裁員與其中一方有利害關系、可能影響公正裁決，或者雙方選定的仲裁員與其中一方當事人有私下會見、接受請客送禮等現象的，當事人就可以請求該仲裁員回避，另外再換仲裁員。從選任仲裁員的要求上，更具有專業性，更有利于保障仲裁程序和結果的公正性。再次，在仲裁程序的效率性方面。仲裁程序實行一裁終局原則，沒有嚴格的級別管轄與地域管轄，當事人可在全國范圍內自主選擇仲裁機構。而訴訟實行兩審終審，還有抗訴、再審等制度和嚴格的地域管轄、級別管轄規定。尤其是小額的消費爭議因其標的額較小、案情較簡單，還可以比一般商業仲裁的最長期限（四個月）還要縮短，彈性較大。如吉林省人民政府〈吉林省消費爭議仲裁辦法〉中規定，7000元以內（含7000元）的爭議在受理后，應在45日內進行調查并仲裁結案。因此仲裁的一般程序相對于訴訟來說普遍比較簡便、靈活，結案迅速，便于迅速、經濟地解決消費者糾紛。而根據我國仲裁法的規定，仲裁程序中也可以由仲裁庭對糾紛進行調解，如果調解不成則要及時裁決。
其二，對經營者來說，仲裁的不公開性對其商業信譽和商品聲譽的保護比較有利，能夠減少輿論、行政指導等方面的不利影響，還可以防止商業秘密的泄露。消費者提請仲裁的目的只是為了解決糾紛，救濟和恢復自己被侵害的消費權益，只要獲得較為公正的解決方案和結果就可以了，并不期待公開的程序或者嚴格復雜的程序。在仲裁中，只要經營者對消費者的要求提出具體的答復和處理意見，消費者一般不會擺出對抗到底的姿態，經營者一般也不愿為爭議失去主顧、破壞與消費者的友好關系，更不愿意通過公開的審判程序與消費者對立，可能還會引起輿論的關注，造成更嚴重的商業信譽和商品聲譽的損失。這種初衷使得雙方都愿意采用不公開的仲裁程序來解決糾紛。目前，很多省市的仲裁委員會都設立了消費仲裁中心，以快速解決涉案金額較小的消費爭議。如上海仲裁委員會小額消費爭議仲裁中心，一兩個月就可以對消費爭議做出有效裁決，相對于消協更具權威，相對于法院更加高效，收費也更加低廉。以上海仲裁委員會小額消費爭議仲裁中心為例，受理案件每件最高收費不超過800元，爭議金額1000元以下的案件每件收費僅100元。
【論文摘要】本文根據國內信用卡業務現狀，分析了信用卡業務的高速擴張對我們傳統的消費模式及消費觀念產生的不良影響，提出了防范惡意套現行為等系列風險產生的對策。
一、中國的信用卡業務現狀分析
隨著中國人民銀行的連續降息，存貸款利差縮小，各家商業銀行都將信用卡業務作為拓展業務的重點。據不完全統計，工商銀行2008年信用卡的發卡量達到了3905萬張，比2007年增加了67％。招商銀行、建設銀行、中國銀行、交通銀行的累計發卡量也都超過了1000萬張。在銀行卡發卡總量中，信用卡占比進一步提高。
與當前較高的持卡量相對的，迄今國內僅有招商銀行等少數發卡銀行對外宣稱，信用卡業務實現了盈利。而用業內一位專業人士的話來說，“哪家銀行如果說自已的信用卡業務是盈利的，那他確實很需要勇氣”!按照國際規則，信用卡業務6年內很難實現盈利。
然而，信用卡的盈利預期卻相當誘人。據麥肯錫的報告預測，到2013年中國信用卡行業的整體利潤將達到130億元人民幣。中國信用卡市場依然是中國個人金融服務市場中成長最快的產品線之一。根據央行的統計，在日常生活消費費用中，大約20％是通過銀行卡支付。其中，信用卡的透支消費又占到了相當大的比例。雖然行業經濟效益充滿挑戰，但受規模效益以及消費者支出增長的推動，各家商業銀行越來越重視信用卡業務的發展。
由于信用卡在中國的滲透率依然偏低，因此，在未來相當長一段時問內，中國信用卡的競爭還會繼續將重心放在卡量的增長上。
二、惡意套現行為及其獲利方式
隨著信用卡在我國的廣泛使用，及其快速增長的趨勢，一些不法分子開始盯上了信用卡套現這個生財之道。
所謂信用卡套現，是指信用卡持卡人不通過ATM機和柜臺等正規渠道提取現金。而是通過一些非法中介機構以刷卡消費的名義取現。通過正規渠道在銀行的ATM機上取現時，持卡人往往只能取出信用額度一半左右的現金。此外，銀行還要收取1％至3％不等的手續費和每天萬分之五的利息。如果逾期沒有還款，銀行還要收取欠款的利息。而去所謂的信用卡套現公司取現，則相當于在POS機上刷卡消費，不但不用支付利息。一般還能夠獲得最長56天的免息期。持卡人所需支付的僅僅是給這些套現公司刷卡額2％至3％的手續費。在取現超出信用額度后，這些信用卡套現公司還可以為持卡人辦理名為分期付款，實為取現的業務。在輕松獲利方式的推動下，套現公司業務不斷發展壯大，每天的營業金額達到幾十萬甚至上百萬元。
在套現之外還產生了一個新的業務，即套現公司專門提供為持卡人還款的“養卡業務”。所謂養卡，就是由套現公司先替持卡人把欠銀行的錢還上，然后持卡人通過設在這家公司的)s機進行無實物刷卡消費，并繳納一定的手續費。這樣持卡人的還款日期就可以順延一個月。
套現公司擁有大量的POS機，他們主要賺取的就是手續費，服務的內容包括養卡、套現、快速融資等所有跟信用卡相關的業務。套現公司往往以商店或超市的名義向中國銀聯或商業銀行申請POS機。而事實上，他們既沒有經營場所，也沒有任何商品，唯一的業務就是刷卡套現。按照中國銀聯的相關規定，商戶在協助持卡人完成刷卡支付后只需返給發卡行及銀聯0．5％至2％不等的費用。而持專人在套現時需要支付給這些公司刷卡額2％至3％的手續費。這之間的差價，就是這些套現公司的收入。高額的收入使這些從事信用卡套現的公司數量越來越多，規模也越來越大。
除了這種通過POS套現之外，還有在互聯網上通過一些常用的網絡支付工具，利用網店的交易平臺進行虛假交易的套現。
三、信用卡惡意套現的根源及影響
(一)信用卡盈利模式的變化催生惡意套現行為
信用卡套現現象的存在源于各大銀行在信用卡方面的無序競爭。現在出現的一些問題，跟前期的發展速度過快有著莫大的關系。
目前信用卡業務的收入主要來自予三個方面：第一，來自于年費；第二，循環利息收入；第三，來自于扣率，也就是從商戶刷卡后獲得的返點收入。
銀行信用卡業務過高的擴張速度，導致中國信用卡在發展過程中存在諸多的問題，最明顯的反映在于信用卡業務的收入構成。
1．無序競爭下的信用卡業務導致年費收入比重降低
年費本應是信用卡業務收入主要來源之一，然而，由于目前國內銀行業在信用卡業務方面的競爭已經到了白熱化的程度，近幾年以來，商業銀行一直以一種跑馬圈地搶占市場份額的方式來發展信用卡，各大銀行紛紛推出刷卡免年費甚至是直接免年費的活動。信用卡免年費成了最基本的促銷手段，而銀行目前也不把收取年費當成信用卡的贏利點。銀行放棄年費已經不新鮮，甚至出現了倒貼的情況，民生銀行發行的信用卡就出了“信用卡年費120％增值返還”的策略。
國外信用卡的盈利模式中，信用卡發展初期的主體收入來源在于年費收入。而國內的競爭狀況顯然導致了信用卡年費收入的缺失，年費收入在信用卡整體收入中所占比重不可避免地呈現下降趨勢。
2．中國的傳統消費觀念使信用卡循環利息收入偏低
中國人傳統的消費觀念即講究一種“量入為出”，也就是說有多少錢辦多少事。對于大多數只想過踏實日子的中國老百姓，做好資本的儲蓄遠比各種各樣明目花俏的投資和過度消費要顯得重要得多。老百姓無論是買車還是買房，都會根據自身的經濟狀況和存款總額，再三思量之后才會行動。即使是貸款買房的人，也會想方設法開源節流。盡快還錢。因此，在世界各國之中，中國家庭的儲蓄率一直是居高不下。
而據國際知名的管理咨詢機構麥肯錫公司最近公布的一份調查報告顯示，中國的青少年消費者在看重品牌和時尚產品的同時，也堅守傳統價值觀，這使他們與國外的同齡人明顯不同。調查還表明，雖然中國的年輕人認為追趕時尚很有必要，但相對于成年人來說，有更多的十幾歲的青少年認為，省錢是一種“美德”。調查報告說明，當代青少年不僅比上一代青少年更為傳統，而且也更為現代，他們實際上對自身在世界中的地位更為自信。
這種傳統的消費觀念支配下的消費者并不熱衷于超前消費。即便是通過信用卡發生了透支消費，據調查，國內消費者大多習慣于在免息期到期之前一次性全部還清全部透支款，銀行較難賺取持卡人的透支息。這直接導致了銀行信用卡循環利息收入在總的信用卡收入中所占比例降低。在中國，銀行在循環利息上的收入占總收入的30％至40％，而在國外，銀行在信用卡循環利息上的收入往往可以占到70％至80％的水平，可見其懸殊差距。
3．“扣率收入”成為信用卡業務的重要收入來源并催生惡意套現行為
所謂扣率，是指特約商戶在受理信用卡消費結算后，根據不同行業分別按交易額的一定比例向發卡行支付的手續費?；趪鴥刃庞每曩M收入比重的持續下降及傳統消費觀念對信用卡循環利息收入的限制性。商戶刷卡消費所產生的返點就構成了發卡行信用卡業務最重要的收入來源。
在這種情況下，銀行信用卡業務收人的增長不得不依賴于商戶返點收益的提高。為了不斷擴大自身在商戶返點方面所獲得的利益，各發卡銀行放松對POS機控制，POs的安裝管理混亂、審核不嚴、無序競爭。甚至是默許這樣一種情況的存在。最終導致POS機泛濫，為惡意套現公司提供了工具，從而催生了信用卡惡意套現行為。
(二)信用卡利益格局為惡意套現行為提供溫床
參與交易的金融機構在獲取商戶返點后進行利潤分成。其中，信用卡發卡行、POS機提供者和中國銀聯的分成比例分別為70％、20％和10％信用卡每成功交易一筆，相關利益方都能從中獲得不同比例的收益，從而使各金融機構都希望消費終端盡可能多地裝自己的POS機。
在我國，POS機分為直連POS和間聯POS，分別由中國銀聯和各商業銀行提供。銀聯和各大銀行為了擴大自家POS機的覆蓋范圍，都逐漸降低了POS的安裝門檻，這樣無形中為各種刷卡套現和養卡現象提供了溫床。
某些金融機構定位混亂，客觀上也對惡意套現行為起到了推波助瀾的作用。銀聯本質上是一個服務機構，但銀聯直接安裝POS機。實質上是將自身變成各家商業銀行的競爭對手，這就使得其角色發生錯位。在信用卡迅速膨脹擴張的同時，相應的監管又過于寬松，使得惡意套現的行為得以出現更多的機會。
(三)被浸潤的傳統消費觀念與惡意套現行為
由于中國傳統的消費觀念不斷受到外來文化的侵蝕，信用卡所倡導的提前消費理念，給中國老百姓傳統的消費方式帶來了巨大的沖擊。當超前消費浸潤了到中國傳統消費觀念的時候。它的面目會變得愈發的缺乏理性、越發的猙獰。于是，我們不但要時刻關注著超前消費在道德、倫理上的負面意義，更應及早挖掘出這個被浸潤了的中國傳統消費觀念在這個經濟大環境中產生的意義和負作用。
超前消費，從本質上來說是超越了經濟發展階段所決定的消費水平，超出了在一定階段生產力發展水平上可以承受的界限。從經濟學上講，超前消費違背了經濟規律。然后，投資進程是經濟增長的源泉，適度消費又是社會再生產的保證，因此，從這方面上看，消費超前或滯后都會防礙經濟的正常發展。
中國經濟的快速發展，讓普通老百姓的物質生活變得越來越豐富，也由此讓部分特殊群體的消費欲望急速膨脹，并且，這種膨脹的速度已經遠遠超過其經濟源頭本身的增長速度。當不受控制的消費欲望演變成消費觀念的變化，從而引導消費者的消費行為時，就必然產生明顯的負面影響。如今，原本傳統的消費觀念正暴發式的向超前消費觀念突變，而這種突變并未經歷漸近式的變遷過程，在當前甚至相當長一段時間內，都只會是一種不成熟、不理性的過程。
超前消費思想的非理性發展過程，會導致持卡人趨向于更多的信用卡透支消費行為，這在當前國內的“卡族”們身上充分體現。而更嚴重的是，這種被超前消費觀念侵蝕的傳統消費觀念變異，往往激發了消費者更大的非理性消費欲望。這一消費群體即惡意套現行為的主要行為主體，他們會通過惡意套現行為獲取現金后，實現其它的消費行為，以滿足自己不斷擴張的消費欲望。于是，為這種消費行為提供有效實現途徑的惡意套現公司帶來了巨大的市場。
同時，由于社會保障及保險體系的不健全，這種超前消費的風險一旦暴露出來，持卡人無力承擔超前消費所形成的債務時，就會對銀行業造成巨大的損失。據不完全統計，目前各銀行已發放的信用卡當中，不良貸款率的平均水平高達3％以上，而這一比例遠遠高于個人貸款。
四、信用卡風險防范
惡意套現的行為無形中增加了信用卡套現資金的使用成本，同時也是增加了套現者償還銀行資金違約的風險。這一系列的風險最終會疊加到各個銀行的身上。再者，信用卡套現所產生的虛擬交易，也會對持卡人的信用記錄造成一定的影響，從而使得銀行對持卡人的信用評估失真，當出現持卡人無法償付時，成為最終受害者的也是銀行本身。
更加需要引起重視的是，信用卡業務面對的是一種被超前消費所浸潤的傳統消費觀念。當這種超前消費觀念浸潤了中國的傳統消費觀念，它會變得更加缺乏理性。
因此，要打擊惡意套現行為，筆者以為。要做好以下幾方面：
第一，完善與此相關的法律法規，堵牢政策的漏洞。如果出現的是非法商戶或者虛假交易審查等方面的漏洞，銀行與銀聯就應該承擔起相應的責任。另外，發卡機構也要將加強風險防范的意識與拓展信用卡業務同時進行。
