時間：2022-06-18 12:27:38
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［論文摘要］隨著我國人均收入的不斷提高和雙休日的實行，越來越多的人利用節假日外出旅游，特別是近年出現的鄉村旅游讓許多人度過了輕松而有趣的周末。鄉村旅游的出現為城里人提供了方便，同時也帶動了農村旅游經濟的發展。不過也出現了諸多不如人意的問題，如衛生條件較差、基礎設施不完善、缺乏整體規劃、產品形式單一雷同等。要想發展農村旅游經濟就必須采取措施，解決鄉村旅游出現的問題。如制定科學的高水平的區域發展旅游規劃，實施“政府主導型”旅游發展戰略，多渠道籌集旅游發展資金，加強宣傳等。
現代旅游最重要的特征是普及性和大眾性。所謂的普及性和大眾性，實際上就是最大程度按照大多數人的收入水平和閑暇時間來開展旅游活動，旅游業也采取各種措施吸引盡可能多的人消費自己的產品，使企業占有最大的市場份額。自上世紀六十年代大眾旅游興起以來，經常性的休閑度假已漸漸取代一年一次或幾年一次的觀光型旅游而成為旅游的主要形式，西歐發達國家每人每年外出旅游3至4次，在英國已占到全國人口的55%，瑞典更高達75%，休閑度假已成為發達國家人們生活中必不可少的組成部分。
在我國現階段，雖然人們生活水平有所提高，但大多數人的收入仍然十分低下，衣食之外稍有節余卻不足以很風光地遠行逍遙。而社會時尚的召喚、追求生活質量的意識，促使現今中國平民十分渴望休閑度假。但是，國內旅游業卻在一定程度上因盲目、浮躁和急功近利而忽視他們的需求。在我國，因為人均收入水平較低，旅游者占總人口的比例依然很小，而且主要集中在城市。對大多數人來說，旅游還是奢侈品，只有少數市民節衣縮食一年或幾年才能外出旅游一次。這種“打牙祭”式的消費遠遠不能滿足廣大市民返璞歸真、回歸自然的渴望和高漲的旅游需求。一些主要面對國內游客的旅游熱點，因季節性強、旅游交通擁擠、旺季人滿為患和價格上漲、質量不佳而使游客往而卻步或掃興而歸。旅游熱點的門中門、票套票和部分旅游業的不規范操作行為，也使某些旅游企業聲名狼藉，為人詬病。一邊是豪華賓館的冷若閑置、國家財力的耗費，一邊是廣大工薪階層因阮囊羞澀而無力消費、望洋興嘆；一邊是旅游熱點的季節性人口過密，一邊是大眾化旅游產品的缺少。高漲的旅游需求與旅游產品不如人意之間的尖銳矛盾，使國內旅游市場上形成一個巨大的空白和廣闊的真空地帶。在普遍的返璞歸真、回歸大自然的休閑度假需求得不到滿足的時候，幾個人自發去郊游，在農家短暫歇腳休息卻產生了國內旅游業一個影響深遠的新生事物——“鄉村旅游”，即以農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動以及傳統的民俗為資源，融觀察、考察、學習、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。
一、鄉村旅游的興起無疑帶動了農村旅游經濟文化的發展。
1.吸納農村多余勞動力，增加農村收入。鄉村旅游以“離土不離鄉”的形式為農民提供了新的就業門路。廣東河源市的蘇家圍景區，自2000年開展鄉村旅游以來，當地農民的人均年收入從當年的1000多元上升到3000多元。鄉村旅游，使祖祖輩輩靠老天吃飯的農民，也享受了經濟社會的成果，走上了致富之路。
2.促進農村文化發展。鄉村旅游在城鄉之間架起了文化傳播的橋梁，城市居民在鄉村旅游活動中感受到了農村生活的風貌，同時傳播了城市文明。農民群眾在旅游服務實踐中開闊了視野，學習了先進的經營理念和生活方式。
3.帶動相關產業發展。旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大主要要素，這使得以農業為主的農村經濟結構得到優化和補充，帶動了相關產業的發展。
二、鄉村旅游出現的諸多問題抑制了農村旅游經濟的發展。
1.各區域“各自為政”，難成規模效益。鄉村旅游一般以戶為單位，沒有統一規劃，盲目開發資源，不做切實可行的旅游發展規劃，導致農村旅游業不能健康持續發展。
2.缺乏宣傳，沒有品牌效應。一些鄉村旅游經營者市場促銷意識不強，缺乏主動宣傳和參加集體促銷的積極性。
3.鄉村旅游開發資金嚴重不足。旅游資源的開發需要強大的資本做后盾，農村旅游資源的開發更需要大量資金做支撐。農村一直以農業經濟為基礎，其經濟實力還很薄弱，由于鄉政府不可能對其旅游發展做大規模投入，加之農民收入有限，因而資金短缺就成為制約農村旅游經濟發展的另一個重要因素。
4.基礎設施建設仍需不斷加強。由于資金投入不足，一些鄉村旅游點在交通、食宿、衛生等方面存在較大的差距，制約著進一步發展。
5.鄉村旅游總體水平不高，資源開發力度小、層次低，特色不夠明顯，內涵不夠豐富，缺乏上規模、上檔次的名牌拳頭產品。尤其是在鄉村文化方面的發掘和運用不夠。一些鄉村旅游點在開發建設上存在追求城市化的趨向，削弱了原汁原味的農家本色。
三、如何解決這些問題，推動鄉村旅游經濟發展。
1.制定科學的高水平的區域發展旅游規劃。資源要轉化為現實的產品必須實施科學的規劃。在發展旅游經濟的大好形勢下，鄉村旅游必須適應形勢，站在全局的高度，重新制定一個科學的、高層次的、高水平的旅游發展規劃。在區域旅游發展中突出重點，形成特色，這樣才能保障鄉村旅游業健康有序的發展。
2.加強宣傳,樹立企業良好形象。積極向相關媒體提供新聞線索，想辦法通過電視臺、日報、周刊、廣播電臺、旅游網等媒體的報道（轉載），把一塊荒廢的沙灘從零開始搖身一變成了可以讓農民增加收入的“寶地”，逐步擴大了知名度和影響力，做到了“花最小的錢、做較大的宣傳”。
3.多渠道籌集旅游發展資金。制約鄉村旅游發展的另一個重要因素是缺乏旅游開發資金，因此如何籌集資金發展農村旅游成為鄉村旅游開發中的一個難題。鄉村旅游經濟發展，在融資方面要全方位突出，多渠道引資。一是充分利用國家發展農村經濟的大好時機，抓住政策大力發展農村旅游經濟。二是利用各種優惠條件，豐富的旅游資源吸引各種投資，包括外商投資、企業投資和利用民間資本等多種形式的投資。
這些人群選擇鄉村旅游的深層需求歸納起來主要有體驗、養生、求知三種。據統計，目前參加河南鄉村旅游的人大多數年齡在25～45歲之間，因此青年市場和學生市場是河南鄉村旅游的支柱市場，且在河南鄉村旅游市場所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客選擇鄉村旅游仍是著眼于較低的支出費用，對于深層次體驗的需求并不強烈。河南鄉村旅游者主要以家庭、親朋好友自助游的方式為主，以單位組織、旅行社組團等團隊集體出游方式為輔。現階段以短線旅游為主，平均出游時間較短，一般為1～2天。不過近年來，游客在旅游地逗留的時間正在逐漸延長。旅游者選擇鄉村旅游的主要動機包括：體驗鄉村生活、欣賞田園風光、了解人文歷史、調劑假日生活等。其中，幾小時式觀光客逐漸減少，度假、休閑、考察、體驗類游客的比例正在逐年提高。
二、河南鄉村旅游市場營銷存在的問題
（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設落后。
河南省雖然先后出臺多項政策扶持鄉村旅游，但是由于未設立用于宣傳和促銷的專項資金，大部分鄉村旅游基地都是針對河南省境內旅游人群進行服務。而目前河南鄉村旅游大多是以家庭為單位開展經營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項資金的短缺嚴重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉村的交通設施和旅游配套都遠遠無法滿足現今人們對旅游的需求。以中國傳統村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設施齊全、干凈衛生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責任，整個旅游行程讓人感到沒有安全保障。同時，村民對于文物保護的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態、人文環境的破壞。加強鄉村旅游基地的配套服務設施建設、合理維護原生態環境勢在必行。
（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。
河南鄉村旅游多數還處于初級狀態，以“農家樂”形式出現為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農家茶飯等，其缺少了在鄉村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項目的開發和規劃，旅游設施的建設與管理都需要大量專業人才，而河南鄉村旅游項目多數以本地村民自我管理為主，缺少專業的管理人才，綜合開發和管理能力嚴重不足，已經成為制約鄉村旅游快速發展的一個弊端。其結果就是未掌握鄉村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。
三、河南鄉村旅游市場營銷科學路徑選擇
（一）政府主導，規劃先行。
加強政府主導，做好合理規劃，提高旅游服務認識。要使鄉村旅游持續、穩定和健康發展，就應采取當地政府為主導、村鄉民參與、社會配合和市場運作的模式。合理制定鄉村旅游發展的未來規劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強附會的方式“挖掘”歷史的凝重內涵。它要求經營者正確認識當地鄉村旅游資源的獨特點，例如：文化歷史、勞動生產的智慧、山清水秀、民族風情等。只有這樣，才能在制定旅游項目規劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項目。最終將特色旅游資源與特色旅游產品形成產業一體化，達成有農有特，以特吸旅，以旅興農。
（二）培育人才，優化管理。
旅游業作為現代服務行業中一支大軍，在不斷地向前發展。景點為吸引高端客戶群，提升服務水平，提高旅游產品質量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉村旅游基地應重視人才的培養和引進，提高其經營管理水平。同時，要開展針對旅游從業人員的專業培訓，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現代鄉村旅游從業者。為了更好地管理旅游從業者，相關管理機構也應當制定出系統的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實行“旅游接待證制度”，對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核；實行“上崗證制度”，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查。實行“星級評審制度”，推行評優活動，對條件較好、服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌。同時，還應該建立鄉村旅游投訴點，對旅游過程中的違法違規現象進行及時處理。通過采取這些切實有效的舉措，來規范經營、塑造形象、打造品牌，使鄉村旅游走上健康的發展道路。
（三）調動資源、創新營銷。
一、發展鄉村旅游，生態環境是基礎
該縣在發展鄉村旅游的過程中，始終認為，要做大做強該產業，必須緊緊依托本縣自然資源優勢，突出生態這一品牌，宣傳生態、保護生態，以生態留客，以環境聚財。一是××具有資源優勢。××是××省唯一的國家級示范森林公園，國家aaa級旅游區。境內山青水秀，風景如畫，全縣森林覆蓋率達83%，年均氣溫17攝氏度，景區森林覆蓋率高達95.7%，空氣質量優良，負氧離子含量每立方厘米高達15萬個，有全國罕見的無菌區，被譽為“天然氧吧”。境內九嶺山海拔1794米，是贛西北最高點，從其南麓源出的北潦河南北兩支流平行橫貫全境，水資源四季充沛，且無污染、礦物質含量高。二是生態產業鏈初具規模。優良的生態，造就了×ד中國椪柑之鄉”和唯一的“中國娃娃魚之鄉”的美名。以無公害椪柑、綠色大米、珍稀白茶、早熟梨、油光板栗、高山蔬菜等為主的特色種植和加工產業已形成較大規模，產品上市前全部達到了生態和環保的要求。三是生態保護卓有成效。××是全省沼氣工程建設先進縣，全縣沼氣池保有量達7000只，有數萬農民從中受益，年節約薪材3萬多立方米;××率先在全國提出了娃娃魚保護，現已成功繁殖娃娃魚子一代、子二代、子三代，技術處于全國領先水平;在20xx年頒布了禁伐闊葉林的政府公告，近年來共關閉30多家粗放型的木竹加工企業;嚴令禁止在境內主干河流上游開工建廠。優良的生態環境，吸引著全國各地的游客前來觀光游覽，為××發展鄉村旅游奠定了基礎。
二、發展鄉村旅游，傳統文化是內涵
國內鄉村游發展較為先進的地區的經驗說明，傳統文化越豐富的地區，鄉村旅游發展的更紅火。因此，××注重把自身的文化建設融入到鄉村旅游發展思路去，使得該產業形式多樣，內涵豐富。該縣歷史悠久，始建于南唐升元年(公元937年)，迄今一千多年，詩詞文化、青天文化、禪宗文化、客家文化，交相輝映。歷史上人才輩出，文化底蘊深厚，有唐代詩人劉慎虛、高僧馬祖道一，宋代詩僧釋善友，明代禮部尚書李叔正、清官況鐘，清代著名詞人舒夢蘭，當代著名導演陳方千。境內座落千年古剎寶峰寺，是佛教禪宗“三大祖庭”之一，南天八祖馬祖舍利歸骨地，全國各地數百高僧在此修性傳佛，享譽東南亞，由全國佛教協會會長一誠大師親任方丈，并在寺內興建××佛學院。××是“中華詩詞之鄉”，鄉鄉有詩社，婦孺皆吟詩，被認為“踏遍山鄉路，詩朋滿××”。通過精心醞釀，科學規劃，該縣在鄉村游的各條線路、各種產品中以不同形式鉻入本縣文化歷史的東西，讓鄉村游注入文化這一元素，使游客在游覽美麗的山水風光的同時，感受到傳統文化的熏陶，豐富了鄉村游的內容，提高了鄉村游的品味。
三、發展鄉村旅游，政府主導是保障
優美的自然環境和厚重的歷史文化，賦予了××大力發展鄉村旅游的無限生機與希望。一方面，該縣發展旅游的大舉措、大手筆為鄉村游的發展提供了契機。該縣縣委、縣政府本屆班子以來，高度重視旅游工作，把旅游列入縣域經濟工作的重點，提出了“旅游興縣”的戰略目標。四套班子領導帶領縣直單位和鄉鎮的領導相繼外出到四川成都、湖南張家界等地考察學習，對照典型，分析縣情，召開千人大會進行部署和動員，把旅游工作納入三個文明建設考核內容，先后出臺《關于加快全縣旅游業發展的若干意見》、《關于落實全縣旅游工作會議任務分工方案》、《風景旅游區“穿衣戴帽”工程實施方案》、《關于大力發展鄉村旅游的決定》和《關于開發“農家樂”旅游項目的實施意見》等文件并付諸實施。這些措施有力地促進了××鄉村旅游的發展。另一方面，該縣旅游產業的快速發展為鄉村游的發展提供了市場。經過幾年來的發展，××風景區已形成了由況鐘園林、寶峰、盤龍湖、駱家坪“四大景區”組成的百里風光帶。景區有國家級景點93個，開發出漂流、戶外拓展、滑草、野戰、溜索、水上娛樂、農家樂等20多個項目，有山莊、賓館40多家，床位3500余個，成為一個集休閑度假、避暑療養、觀光娛樂、宗教朝覲、名人瞻仰為一體的多功能生態休閑旅游勝地 。××是全國著名的“漂流大縣”，境內開發峽谷漂流點4個，有船只3000余只，同時，一支上千人的××漂流大軍在全國20多個漂流點投資興業。正是因為該縣把旅游產業作為支柱產業來扶持，旅游產業逐產翻番，到目前為止，全縣累計實現旅游投入10億元，接待各類游客550萬人次。旅游業的大發展使鄉村游的大發展成為可能，并成為該縣旅游發展的品牌產品和主打產品。
四、發展鄉村旅游，突出特色是關鍵
摘要發展鄉村旅游，是貫徹落實建設社會主義新農村的重要舉措。在評述城步苗族自治縣鄉村旅游開發現狀的基礎上，提出新農村建設中城步苗族自治縣鄉村旅游發展模式的選擇性建議。
關鍵詞鄉村旅游發展模式新農村建設
黨的十六屆五中全會明確提出，把建設社會主義新農村作為我國現代化進程中的重大歷史任務。我國是一個農業大國，農村建設占有重要地位，鄉村旅游作為連接城市和鄉村的紐帶，實現社會資源和文明成果在城鄉之間的共享以及財富的重新分配，逐步縮小地區間經濟發展差異和城鄉差別，推動欠開發、欠發達的鄉村地區經濟、社會、環境和文化的可持續發展，具有得天獨厚的優勢。目前，我國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣；每個黃金周形成約6000萬人次規模的鄉村旅游市場。2007年國家農業部與旅游局聯合推出“百千萬工程”，爭取“十一五”期間每年新增鄉村旅游就業30萬人以上，間接就業150萬人，每年旅游從業農民人均純收入增長5％，在全國建成具有鄉村旅游示范意義的100個縣、1000個鄉（鎮）、10000個村，為社會主義新農村建設做出積極貢獻。
1城步發展鄉村旅游對新農村建設的意義
城步苗族自治縣（以下簡稱城步）地處湖南省西南邊陲，東鄰新寧崀山，西連通道侗鄉，南抵龍勝、桂林，北通邵陽、長沙。素有“苗疆要區、楚南極邊”之稱。全縣總面積2647km2，總人口26萬，其中以苗族為主體的少數民族人口14．54萬人；農業人口21．1萬人，占總人口的81．2％。經濟主要靠國家扶貧，人力資源、知識資源和資本資源貧乏。加快城步鄉村旅游的開發，對城步建設新農村具有重要的意義。
1．1優化農村產業結構、促進經濟發展
鄉村旅游是一項綜合性很強的產業，以當地擁有的豐富旅游資源為基礎，發展鄉村旅游業必將成為農村地區加快產業結構調整的重要途徑。由于發展鄉村旅游，當地農民很多參與到旅游業的發展之中去，促進了農業結構的變化，減少了農業人口的比例，增加了第三產業的比重，使農村經濟結構日趨合理化。發展鄉村旅游還可以充分發掘和實現資源的價值，并可通過產業鏈產生一系列經濟增長點，對增加農民收入具有十分重要的作用。據統計數據表明，城步參與旅游農業的農民每戶的人均年收入由1999年的1568元增長到2006的4658元，其平均收入每年也逐漸上升。實踐表明，鄉村旅游為農民帶來了增收的渠道，促進了農村經濟的發展。
1．2促進傳統文化保護、完善生態環境
發展鄉村旅游能在保護、開發利用和傳承民族歷史文化、自然文化等方面發揮十分獨特的作用。隨著經濟的飛躍發展和交流的日趨活躍，不單是城市，就連鄉村、集鎮的景觀風貌與日常生活也已經出現了同化的趨勢。如果社區存在傳統鄉村景觀而吸引游客，發展鄉村旅游帶來的收益又比從事其他經營要多的話，居民就會主動地承擔起保護傳統鄉村景觀和文化形態的責任。例如，長安營的大寨侗族文化村，通過以民族文化為主要資源基礎發展鄉村旅游，正在加快消失的民族建筑、服飾、歌舞、風俗又鮮活地再現了，并煥發出旺盛的生機和活力。此外，良好的鄉村自然環境是鄉村旅游這一充滿活力的經濟產業的基礎，為了吸引旅游者，村民就要美化鄉村的居住環境，愛護樹木、花草和動物，因此，鄉村旅游還能激活村民整治環境、改善生態環境質量的積極性和主動性，進而提高鄉村生態環境的質量。
1．3增進城鄉觀念交流、推動農村進步
鄉村旅游是城鄉之間思想觀念相互滲透、相互影響的平臺，城市居民到鄉村旅游尋找失落的清凈空間和遠去的古典文化，農村農民在提供純凈的空間和演繹古樸的鄉土風情的同時，也接受城市居民先進的理念和開放的意識。小農經濟幾千年封閉保守，發展鄉村旅游增加了村民與外界的接觸，農民擯棄了沿襲幾千年封閉保守的小農經濟傳統觀念，結識了許多新事物，同時也認識到了自己的價值。此外，鄉村旅游對文化層次的高要求能夠激發當地居民自覺學習文化知識的熱情，使農民的群體素質不斷提高，精神面貌發生了根本性變革。
2城步鄉村旅游發展現狀評述
2．1城步鄉村旅游發展歷程和經營類型
城步素有“苗疆要區、楚南極邊”之稱。既擁有以苗文化為主的多民族風情，又有兩江峽谷和白云湖秀美的自然風光，更有令人神往的南山大草原。1993年，城步縣委、縣政府就提出了發展旅游業的口號，并相繼提出了“旅游搭臺、經貿唱戲”，“興旅游，建基礎”的發展思路，大力挖掘旅游資源優勢與潛力，使城步鄉村旅游從無到有，旅游產品結構初步形成自然與人文相結合，產品開發與資源利用相結合的開發建設格局，少數村民紛紛加入經營者的行列。“九五”期間，縣委、縣政府將旅游業作為縣域經濟的三大支柱產業之一進行開發建設，共投入旅游建設資金1360萬元，建成了南山、白云洞、大寨侗族風情村等景區景點；改造了縣城——白云湖、江頭司——南山兩條旅游公路，新修了兩江公路、威將公路、南山至巖寨公路；開發了南山皇家馬車、桃林苗家樂等旅游產品；在此期間，鄉村旅游服務項目日益豐富，服務設施日益完善，服務水平逐漸提高，對農民增收和農村經濟發展的促進作用也越來越明顯。
2．2城步鄉村旅游發展中存在的主要問題
城步鄉村旅游資源豐富，但遺憾的是旅游開發起步較晚。在開發過程中，由于受資金短缺、技術落后、信息不暢等一系列因素限制，還存在諸多問題。從基礎設施建設來看，基礎設施落后、景區可進入性差、接待能力較低。城步縣目前僅有旅行社1家，星級賓館2家（二星級），其余18家賓館和招待所的檔次較低。城步縣的商場和娛樂場所很少，而且離景點遠，不集中。有些景區水電、通訊等“缺胳膊少腿”，如沙角洞銀杉區，景區群山環抱，現在還沒有通電話，手機通訊屬盲區，給游人帶來諸多不便。從產品開發來看，旅游產品缺乏特色、知名度低、競爭力不強。目前城步的鄉村旅游資源開發還停留在旅游景點和景區建設的初級階段，對博大精深的文化內涵的挖掘只觸及皮毛，很多產品都為觀光游覽型的初級產品，結構單一，開發深度不夠，缺乏名牌產品和文化依托。而且僅從服飾、建筑、語言三方面來看，城步縣苗侗特色不突出，尤其是服飾漢化明顯，漢化程度較高，使競爭力大大減弱。從經營管理來看，由于鄉村旅游業從業人員缺乏必要的管理培訓，市場競爭意識不強、經營理念缺乏、相關業務技能和管理經驗能力不足，跟不上市場發展的要求。經營者更樂意在建筑、設施、設備上花錢，而對吸引游客至關重要的一些因素，如地方特色、服務水平與質量等往往重視不夠。
3新農村建設中城步鄉村旅游發展模式選擇
鄉村旅游是一種參與性、文化性、趣味性很強的產業，隨著旅游者的日趨成熟，鄉村旅游只有在內容和形式上充分體現出鮮明的地域特色、民族色彩和文化內涵，才能最大程度地激發旅游者的需求動機。城步鄉村旅游開發模式的選擇，要在深入挖掘城步鄉村文化特色和注重環境保護的基礎上，結合其他地區鄉村旅游開發的成功經驗，以城步鄉村環境條件為基準，與生態旅游和文化旅游緊密結合，發掘并構建個性鮮明的城步鄉村生態旅游發展模式。
3．1主題農園與農莊發展模式
該模式具有教育農園、市民農園、租賃農園等多種形態，承載了農旅結合的農事參與、自然教育和創意空間等功能，是兼有觀光和教育功能的一種鄉村旅游形式。這一模式在世界上具有許多成功的例子。如美國西部的牧場務農旅游，旅游者放牧可以拿到牛仔一樣的工資，以資助旅游費用，不僅解決了農場勞動力缺乏的問題，而且可以就近推銷產品。從城步的鄉村自然資源看來，城步擁有中國南方最大的高山苔地草原和最大的現代化山地牧場，該景區內還有老山界和高山紅哨等具有教育意義的紅色旅游資源。利用得天獨厚的自然條件，可以建一個上規模的教育牧場，場內可修建展廳、步道，開設牛舍、擠奶室、奶制品加工車間等設施，展示奶制品生產的全過程，供學生和游人參觀。這樣在教授農業知識的同時，也讓游客對他們的農產品有了一定的認可，起到就地宣傳促銷的作用，并且游客還要交納一定的學費。這種兼有娛樂和教育培訓意義的參與式的鄉村旅游形式，集觀光、度假、體驗、學習科考等各種活動于一體，必然成為鄉村旅游未來發展的趨勢。
3．2體驗生態博物館發展模式
該模式屬于鄉村文化旅游資源開發的高級階段，也是我國未來鄉村文化旅游資源開發的模式趨向。生態博物館是指將某一特定地理區域（如民族村寨）建設成為對物質文化與非物質文化遺產進行挖掘、搜集、整理、研究、陳列、保管和展覽的基地。主要由生態環境（自然環境）、生態文化（建筑、歌舞、節慶、習俗等）和當地居民組成。生態博物館有人有物、有靜有動、樸實自然、和諧共生。通過靜態的設施展示和動態的生活展示滿足城市旅游者獵奇的心理，并將之與鄉村文化遺產保護、生態環境建設結合起來，強調村寨在旅游中的整體性開發和有機成長。體驗生態博物館既具備傳統博物館對典章文物保存、整理、研究及陳列展覽的功能，更具備對文化生態社區環境、建筑、歌舞、節慶、習俗、生產生活方式等動態的、物質的和非物質的文化實施整體保護，并在保護中實現有序開發的作用。城步的長安營大寨侗族風情村聚居著2800多名侗族鄉親，這里完整地保留著侗族人民原始、古樸、奇特的民族風情。村民住的全是一色的吊腳樓房；寨中有鼓樓、風雨橋，村民有自己的服飾、語言、節日、風俗，他們還時興集體舞、對山歌、喝油茶。風雨橋旁邊還有88棵古杉樹，迄今已有1600多年歷史，“湖南杉樹王”也巍然屹立在這群古杉中。因此，城步長安營大寨侗族風情村的開發應著重發掘鄉村遺產，發展為體驗生態博物館模式，在變與不變之中不斷豐富其內涵，拓展其空間。
3．3鄉村民俗體驗與主題文化村落發展模式
該模式具有承載古村落、新文化村落、新經濟村落等，不同階段鄉村整體人文生態系統物化與意化相統一過程的認知和體驗功能。為了滿足都市人回歸自然的潛在需求，該模式通過旅游策劃、設計和組織管理，加上旅游者自身的體驗，使都市人的潛意識現實化，有助于他們實現“回歸自然”。城步有著豐富的民俗資源，涉及內容廣泛，有特色民居四合院、八角樓、苗家吊角樓；有民俗風情慶古壇、苗家“燙”新郎、踏花山、踩鼓舞；有民間手工藝刺繡、手編、蠟染、苗鄉油茶；特別是城步的儺文化和豐富的儺面具，為其他地方所不能比及。城步民俗文化的一個突出特點就是與自然生態的完美結合，無論是在桃林、邊溪，還是在大寨、南山，均能見到綠樹、藍天、清流、人家的優美畫面。因此，城步縣桃林苗族文化村、兩江峽谷森林公園的設計要深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，保持鄉村環境的真實性，營造一個人與自然和諧相處的生態圈層，向體驗旅游和民俗文化的結合方向發展。在目前國內旅游市場正從觀光旅游向度假旅游、體驗旅游發展的大趨勢下，該模式具有很好的市場開發前景。
城步鄉村旅游的發展要以農業資源優勢為啟動點，注重旅游和農業兩大產業的有機結合及其與環境的協調發展，使之最終形成獨具風格和特色的整體化、系統化優勢產業，從而達到發展生產力，保持生態平衡，促進地區經濟持續、快速、健康發展的目的。生態旅游和文化旅游緊密結合是城步鄉村旅游可持續發展的基本要求，城步鄉村旅游只有沿著生態旅游和文化旅游緊密結合的方向前進，才有希望把城步建設成湖南省乃至全國著名的鄉村旅游勝地。
參考文獻
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關鍵詞：鄉村旅游；旅游行為；浙江省；實證研究
旅游行為是指旅游者的行為，其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發現旅游的流動及規律，找出行為發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀80年代中后期，目前國內對旅游行為研究已較為豐富。
一、研究方法
本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研，調研組共發放問卷2800份，回收2800份，其中無效問卷70份，有效問卷2730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。
二、鄉村旅游行為特征分析
（一）鄉村旅游人口統計學特征
1.鄉村旅游者性別
根據問卷調查的數據顯示，浙江鄉村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數基本相當，女性略占優勢。而2005年中國城鎮居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。
2.鄉村旅游者年齡
鄉村旅游的主力軍是年齡在21～45歲之間的旅游者，46歲以上的老年人很少會參與鄉村旅游的活動。而根據2005年城鎮居民出游情況來看，65歲以上的旅游者占了22.2％，45～64歲占了21.4％，25～44歲占25％，15～24歲占18.8％，14歲以下占12.6％，旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻，沒有很明顯的差距，而且老年旅游者的人數比重也是比較大的，這與鄉村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結構如下：20歲以下21.2%，21～30歲51.6%，31～45歲25.5%，46～60歲1.6%。
3.鄉村旅游者職業
鄉村旅游者的職業分布與一般旅游沒有很明顯的差異，但學生比重要比一般旅游高（2005年學生出游人數占所有城鎮居民出游的12.3％）。這說明學生對鄉村旅游青睞度較高。旅游者職業結構如下：政府工作人員1.1%，公司職員34.2%，個體職業者13.0%，學生24.4%，工人6.0%，農民2.4%，軍人1.5%，教師2.6%，其他14.8%。
（二）旅游動機
旅游動機是推動人們旅游活動，并使人處于積極狀態以達到一定目標的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機，旅游動機具有多樣性的特點。鄉村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式，它需要有輕松、愜意的環境，能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉村旅游者對感興趣的鄉村旅游項目的打分情況。根據項目的得分的高低可以發現，旅游者選擇鄉村旅游的動機其實可以歸納為以下幾點：第一，健康的需要。看出旅游者對山地活動、水上運動和室內活動評分很高，說明旅游者來鄉村旅游的主要動機是尋求一種健康的生活方式。第二，返璞歸真的需要。城鎮的居民長期處在城市的灰色中，很容易產生審美疲勞，他們需要一種與他們生活環境完全不一樣的環境，他們懷念古樸、簡單的生活。鄉村所擁有的元素就成為能刺激他們產生旅游動機的因素。品嘗農家菜、游覽田園風光、尋求鄉村氣息等都是這類旅游動機的反映。第三，放松心情的需要。鄉村獨具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉村旅游獨具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中，承受過大的生活壓力和過快的生活節奏，這使他們變得緊張，心情抑郁，他們需要得到放松。第四，求知的需要。對于長期住在城市中的人，已經逐漸遠離了傳統：傳統的節日、傳統的食品制作、傳統的體力勞動、傳統的知識等等，因此參加本地婚慶、生辰等活動、學習農家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉村祭祀、節慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞，尤其是對城市青少年而言，這是他們主要的旅游動機。
三、旅游決策
1.信息來源渠道
鄉村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體，這與一般旅游有所區別（其主要途徑是通過親朋介紹），存在差異的主要原因是由于2006年鄉村旅游是在政府的主導下廣泛地發展起來的，政府的支持力量在鄉村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體，因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別，但我們仍可以發現，旅行社在推動鄉村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道：通過電視電臺媒體27.3%，通過報刊雜志21.5%，通過各類旅游網站20.6%，通過親朋介紹16.0%，通過旅行社介紹7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的選擇
鄉村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數。這實際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大，但鄉村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高，原因基本上有這幾方面：第一，旅游者選擇的鄉村旅游點多為居住地的附近，約是1～2小時的車程范圍以內。這有利于家庭在周末的時間一起出游，而不會出現一般旅游那樣需要家庭內部人員彼此調和時間安排的情況。第二，很多家長是為了讓孩子接觸鄉村、了解鄉村而進行鄉村旅游的，因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況：和朋友結伴35.6%，和家人一起31.3%，和戀人一起22.6%，獨自一人5.0%，與單位客戶一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
鄉村旅游以散客為主，這與一般旅游的趨勢是吻合的，其中一半以上的鄉村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，這是一般旅游不太可能實現的旅游方式。這主要是由于目前鄉村旅游行程距離較短，很多是發生在同一地方的城鄉之間。其次，自駕車旅游的方式比例較小，而一般旅游中，以自駕車方式進行旅游的勢頭已如日中天，據統計，中國從2004年春節開始，自駕車游客的比例已占整個散客市場的三成以上，而且這一數字正逐年提高。究其原因，可能鄉村旅游的產品還不能吸引多數的高收入者，鄉村旅游在國內而言還只是比較低檔的旅游形式。出游方式：參加旅游團24.2%，自駕車出游8.8%，利用公共交通工具（公車、出租車等）自行安排54.6%，其他12.5%。
四、旅游消費特征
絕大多數的鄉村旅游者可以承受的旅游消費范圍在301元～600元之間，根據加權平均法來計算鄉村旅游平均消費可知，鄉村旅游平均消費為470.7元（計算公式為：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，權數隊形的消費額以范圍的中間值為代表，“300元以下”一項以“0～300”的中間值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中間值表示）。而2004年國內旅游者的平均消費已達到了750元以上，兩者的差距顯而易見。也就是說，鄉村旅游者普遍認為鄉村旅游是一種低消費的旅游方式。消費水平統計：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。
五、結語
本文對鄉村旅游國內旅游者的旅游行為從旅游動機、旅游決策、旅游消費幾方面進行系統的初步研究，鄉村旅游行為分析對鄉村旅游的健康發展有十分重要的意義。根據以上分析，筆者就浙江省鄉村旅游發展提出一點建議。
1.政府在鄉村旅游發展中的主導作用十分顯著，而市場的推動作用不夠有力，尤其是旅行社在鄉村旅游發展中幾乎沒有起到推波助瀾的作用。這種狀況并不有利于鄉村旅游健康、持續的發展。旅游的發展需要有市場起主要的作用，鄉村旅游也不例外，當然鄉村旅游的發展需要有政府的宏觀調控，但不是以政府為主導。
11鄉村田園觀光與鄉村休閑旅游的相互促進與融合。調查顯示,有3617%的中國游客和高達7011%的外國游客到陽朔觀光游覽,排在最喜歡的旅游項目之首的是欣賞山水田園風光,高達8617%(中)和9611%(外)。休閑旅游也受到歡迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休閑度假,觀光與休閑相互融合。中外游客都喜歡踏著自行車感受鄉村的田園野趣,或是逛西街購物、怡然自得地與朋友在西街品嘗中西食品、喝酒、聊天,或交談。一是對自然田園風光體驗,二是對既有地域文化特色又有現代旅游地特征的西街新文化景觀的體驗,構成了陽朔鄉村旅游觀光與休閑的兩大主題。在此基礎上衍生延展著其他休閑、游樂、求知的項目,如漂流、攀巖、學習與教授外語等。鄉村田園觀光與鄉村休閑旅游的相互促進與融合是陽朔鄉村旅游市場的重要持征。
21國際旅游市場對國內旅游市場的影響與帶動。隨著經濟全球化而來的文化全球化趨同的影響,經濟強勢所帶來的文化強勢使西方文化在全球跨文化交流中處于主流的地位,在旅游上的影響也一樣。陽朔的國外客源主要為英國、加拿大、西班牙、美國等西方發達國家的旅游者,他們在旅游消費觀念、消費行為上都給當地帶來了影響。調查顯示,陽朔外國游客自費的有6110%,帶薪度假的有3511%;國內游客自費旅游的占8010%,公費旅游僅占117%,帶薪度假也占了1813%,出現與國外趨同的現象。像西方游客一樣,國內中青年在旅游方式選擇上更重視“個論文格式人取向”,自助旅游、自駕車旅游日益流行。陽朔鄉村旅游中自駕車國內游客已達到1617%。西方游客在陽朔首先興起的自行車鄉間游、農民導游、攀巖等消費行為影響著國內游客。調查顯示,高達4617%的國內游客喜歡在陽朔踏自行車游覽,10%的游客喜歡參與攀巖活動。
31旅游吸引物的擴展與目的地居民、旅游者之間關系新載體的形成。陽朔鄉村旅游的新現象使旅游出現了新的吸引物,使旅游資源產生了變化。在自然與傳統人文景觀背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域傳統文化,是陽朔的地域文化與西方旅游者所攜帶的文化相交融形成的新旅游文化形態。帶有陽朔特點的各種外文標牌既有西方情調又有當地品味的餐館、商店以及小街上行走或交談的中外旅游者所形成的社會環境文化氛圍,構成了新的文化吸引物,這是由當地居民與中外游客共同締造的目的地居民與旅游者之間關系的新載體。作為“旅游吸引物”的,不僅僅是西街本身,也包含著在這一氛圍下的旅游者。西方游客在這里體驗中國文化,中國游客在這里感受西方氛圍,使陽朔西街成為體驗感受中西文化的差異與交融的一塊芳草地;成為中國著名的洋人街、最大的外語角,和諧的中西文化結合點。這一新的旅游吸引物對學生影響最大,喜歡在陽朔旅游期間向外國人學外語,或者是了解當地的民俗風情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外國游客想在陽朔教英語。在國際旅游研究中,對目的地居民與旅游者之間關系的研究一直是學者們關注的前沿課題。菲利普•L•皮爾斯在《全球旅游新論》中就專門論述了這一問題。陽朔鄉村旅游為這一研究提供了新的典型案例,從實踐的角度為國際旅游研究作出了貢獻。
關鍵詞：旅游影響；鄉村旅游地；城市化；調控對策
一、引言
鄉村城市化亦稱鄉村城鎮化，體現的是農業人口轉化為非農業人口并向城鎮性質的居民點集聚。鄉村地區轉變為城市地區或在鄉村地域中城市要素逐漸增長的過程。鄉村城市化是一個復合的動力系統，工業化是城市化初始階段的主導推力，隨著我國農業經濟向工業經濟的結構轉型和計劃經濟向市場經濟的體制轉型的“雙重轉型”的不斷推進。鄉村城市化已經與市場化和國際化取向的改革緊密相關，超越了工業化的范疇。在全面建設社會主義新農村、加快推進城鄉一體化的進程中，探索和優化鄉村城市化的動力已經成為各界關注的重要命題。旅游開發是近些年來鄉村地區加快發展的重要依托，深入分析鄉村城市化進程中的旅游影響機制及動力系統，科學審視鄉村旅游地的城市化效應及程度界定，進而提出相應的調控對策，不僅對于鄉村旅游的可持續發展發揮積極的指導作用，同時對于優化農村產業結構，調控城市化動力機制，科學推進鄉村城市化進程有著重要的現實意義。
二、旅游影響研究述略及效應評析
旅游活動對地區的影響研究是一個非常復雜的議題，旅游從本質上講是旅游行為的空間移動，這一動態的移動過程帶來的影響層面主要涉及經濟發展、生態環境和社會文化三個方面，這也解釋了現有相關成果的研究視角源于地理學、人類學和社會學等三個學科的原因。從地理學的視角來看，旅游本身由三個主要成分組成，即旅游客源地、旅游目的地和聯系客源地與目的地之間的旅游通道。其中，旅游目的地研究是其中的主體，Smith(1978)認為不同類型的旅游者對旅游目的地的影響具有一定的規律；Doxey(1976)對目的地居民的態度進行了研究，并提出了著名的“憤怒指數”。而旅游影響機制的效應研究，則以Butler(1980)提出的旅游目的地生命周期理論為代表，他認為旅游者數量、類型和發展歷史是影響旅游目的地不同發展階段的決定因素，從而形成不同程度和形式的旅游影響，進而奠定了地理學視角的旅游影響研究的基本基調，即從旅游地主客關系的角度探討旅游活動對旅游目的地的影響，輔之以生命周期的不同階段的理論闡釋，形成了日趨復雜的研究框架。這種傾向性對國內的相關研究產生了極強的示范效應和導向作用。1980年代以來，國內旅游地理學界關于旅游影響的研究全部集中在旅游者以及旅游地居民對旅游影響的感知與態度的分析方面，且這些研究基本上都是針對某一類型的案例地開展實證研究。
1963年，人類學學者努涅斯(Nunez)發表題為《一個墨西哥山村開展周末旅游帶來的影響》的論文，標志著人類學學者開始關注旅游研究，并于20世紀70年代在西方全面興起。人類學視角的研究重點主要從目的地居民、游客以及客源地社會三個不同視角進行深入探究，認為旅游過程是旅游者與東道主進行文化接觸和碰撞的過程，其中包含著不同文化、亞文化之間的交流與融合。社會學的視角則主要從社會系統的整體角度來研究社會的結構、功能和現象的發生和發展規律。英國社會學家洱瑞(Urry，1990)提出，旅游社會學研究的意義在于：“通過對旅游現象和非旅游現象(即日常實踐和‘正常社會’)的對比研究，來揭示本來不易為人發覺的‘正常社會’的問題和矛盾。”這是建構旅游社會學的基礎素材之一，通過二三十年的持續關注，學術界對旅游社會學涉及的論題主要包括：旅游活動過程的特征、接待地社會壓力的成因、旅游業發展對接待地社會的影響、旅游與風情民俗資源的關系及相互影響、旅游者群體及其與接待地關系、旅游的現代化和原始化以及旅游者群體、個體和旅游系統等等。
從旅游影響的三重學科剖面(圖1)的研究態勢上可以看出，旅游影響的空間概念體現在居民和旅游者對目的地旅游現象形成的空間感知和心理體驗。旅游經營帶來了目的地商業化和城市化現象的加劇，這顯然給旅游目的地的社會結構帶來了深度變革；在本地文化與旅游者帶來的外來文化的機制耦合中，文化的交鋒與碰撞、目的地文化的本真性特點與外來文化的多元性一直是難以化解的矛盾，這種交織的過程對旅游目的地的形象進行不斷地調整與修正。
三、鄉村城市化進程中的旅游影響機制
(一)旅游影響視角下的鄉村城市化動力機制
在人類社會發展歷程中，人口和經濟活動逐步向城鎮地區轉移和集中是一個非常重要的社會現象。18世紀中葉英國產業革命以來，工業化的興起有力地推動了城市化進程。城市化表現了人類生產與生活方式的變化，在城市化進程中，農村人口轉化為城市人口的趨勢加快，各類城市形態不斷出現并得以豐富和完善。從本質上講，城市化體現了城市和鄉村的雙重視角，鄉村地區的城市化處于城市化的末端，是城市化進程的基礎層次。
鄉村城市化的傳統模式是農村社區、鄉鎮企業、農民家庭或個人等民間力量發動的一種由市場力量推動形成的誘致性制度變遷模式。推動城市化過程所需的動力的產生機制以及維持和改善這種機制的各種經濟關系、組織制度等是一個綜合體系。無論是學術界早期提出的二元城市化動力機制，還是自上而下的城市化發展機制等，鄉村城市化都具有相同或相近的發生機理，都是在市場機制作用下，由農村經濟利益主體在響應產業非農化獲利機會時自發倡導和組織來促成的。鄉村城市化的路徑一般從鄉村工業開始，通過發展鄉村工業，讓農民直接享受到工業、非農化的利益，進而逐步實現城鎮化。在這一過程中，市場化始終是鄉村城市化的基本準則，農業、農村、農民是鄉村城市化的利益相關者。
鄉村城市化的動力機制總體上可以歸納為三個層次、八重動力(圖2)。其中，宏觀層次主要體現在農村地區的經濟發展水平。中觀層次的動力集中體現在農村工業化進程的加快、第三產業的迅猛發展以及各個層面的政策與制度措施的推動。微觀層次的動力相對復雜，可以概況為三個方面，即農民對生活質量需求的變化、農村地區勞動力、資本、技術等要素流動的加快，以及旅游影響帶來的促動。這一動力體系在市場機制和城鄉互動的交互作用下，鄉村地區在產業結構、人口結構、經濟結構、聚落結構以及制度結構等方面發生了深刻變化，即第二、三產業的比重明顯加大，剩余勞動力轉移加快、非農人口比重增加，經濟發展水平明顯提升，人們聚居方式發生顯著變化，鄉村地區的社會關系面臨新一輪的重構等。
旅游影響對鄉村城市化進程的推動，主要體現在鄉村旅游的發展質量和綜合效益上，旅游影響并非推動鄉村城市化的主要動力，但其潛在的作用顯然也不能低估，判定這種作用的程度，可從以下幾方面加以理解：(1)鄉村產業結構形態決定著旅游對城市化的貢獻程度，依托旅游業發展地方經濟的鄉村地區，旅游影響顯然是推動城市化的主導動力；(2)旅游影響的作用機理應從鄉村作為旅游目的地和客源地的雙重視角加以解讀，以往的諸多研究多是從目的地的視角加以分析探討，這顯然是有失偏頗的，鄉村地作為客源輸出地，將會加速農民對旅游的認知，有助于城市化程度的逐步提升。(3)旅游影響對鄉村地區而言，是一個復合的影響系統，將對旅游地的社會、文化、經濟等形成多元化的推動力，由此形成的城市化效應是一個各種要素兼顧并能保持協同發展的良性格局，而單純的工業化催生的城市化現象顯然達不到這種效果。簡而言之，旅游引發的城市化能夠對其他產業形成的城市化發揮補充、提高和優化的作用。
(二)旅游影響下的鄉村城市化動力構成
城鎮的發展基于兩種動力，一種是向心集聚的力量，另一種是離心擴散的力量。一般說來，城市發展的向心過程和離心過程貫穿于城市化的全過程，但是城市發展的初、中期以向心集聚的力量為主，中后期則以離心擴散的力量為主。自1990年代以來，城市化出現了新的趨勢，即多元城市化動力替代以往一元或二元城市化動力。在鄉村旅游開發由政府主導向市場主導的轉變過程中，其中的形成機理愈發復雜，多元化和多層次性特點日趨明顯。
1旅游消費觀念的異化是鄉村城市化的基礎動力。旅游業和經濟發展水平、國民可支配收入水平、生活方式的轉變等因素休戚相關。閑暇時間、非必要性開支和旅游動力是產生旅游意愿的三個條件。旅游活動的初期形態多是以觀光游覽為主，之后開始向休閑、度假、體驗、健身等方向轉變。當城市旅游、知名景點景區成為旅游者旅游行為的普遍載體之后，旅游消費觀念的轉變促使旅游者關注新的旅游形式，鄉村旅游迎合了這一市場需求，其獨特性優勢開始成為旅游業的新生力量，研究旅游引發的鄉村城市化問題不能忽視這一前提條件。
2文化生態的異質性是鄉村城市化的原發動力。旅游作為城市化的一種動力，既可以在城市化中后期發生作用，使城市經濟轉型或城市功能多元化，也可以作為城市化的原動力，使城市從無到有，從小到大，使其發生質的飛躍[22J。旅游對鄉村城市化的初始動力是鄉村文化生態的異質性優勢。鄉村聚落景觀的獨特性、鄉村消費文化的生態性、鄉村自然和人文環境的本真性等優勢已然成為吸引外來游客的重要引力，由之形成了旅游流的集聚，帶動了鄉村旅游目的地相關城市功能要素的聚集與完善。
3政策效應和開發成本是鄉村城市化的誘導動力。自1992年以來，國家旅游局每年推出特定的旅游主題。其中，1995年的“民俗風情游”、1998年的“華夏城鄉游”、2002年的“中國民間藝術游”、2006年的“中國鄉村游”、2007年的“中國和諧城鄉游”都對鄉村旅游的發展發揮了直接的推動作用，結合近一段時期“擴內需、保增長”的經濟發展要求，各地紛紛通過發放旅游消費券等形式加大對鄉村旅游的宣傳和推廣。在政策效應和市場機制的層層推進下，鄉村旅游呈現出迅猛的發展勢頭。比較而言，鄉村旅游具有很強的開發優勢，在規劃要素、土地成本、勞動力、相關政策等方面容易獲得額外的“關照”，開發成本的經濟性也對鄉村城市化產生了積極作用。
4鄉村經濟文化發展需要是城市化發展的根本動力。在鄉村城市化發展的動力因素中，旅游是推動城市化發展的特殊因素。鄉村地區為加快旅游開發而衍生出多種產業要素，這為農村剩余勞動力的有效轉移創設了新環境，相比較于進城務工等異地轉移方式，鄉村旅游對剩余勞動力的安置既是一種高效的就地轉移，同時也是相對于農業生產周期的錯峰式轉移。農業人口向非農人口轉移的結果是，以旅游業為載體的城市化現象開始成為當地經濟發展的重要特征。鄉村旅游的發展可以將現代服務業和現代管理的理念引入農村，有利于增強農民的主人翁意識，促進鄉村的民主管理。同時，當傳統的以工業化為主導的城市化驅動模式面臨發展中的瓶頸時，旅游將成為鄉村產業結構調整與產業水平提升的優勢產業。
由旅游消費觀念的轉變、鄉村文化生態的特征、鄉村旅游的開發特點以及政策導向和基于鄉村自身經濟發展的需要四方面共同構成了鄉村城市化的動力機制，彼此相互作用，形成了基于旅游影響的鄉村城市
四、鄉村旅游地的城市化效應及程度界定
鄉村旅游以各種類型的鄉村為背景，以能夠吸引旅游者的旅游吸引物為載體，以滿足旅游者觀光、休閑、度假、健身、學習等各種旅游需求為目的的旅游活動。鄉村性作為鄉村旅游吸引物的主要特性，是界定鄉村旅游的關鍵，也是研究旅游影響下鄉村城市化的前提條件。
(一)鄉村旅游地城市化的表現
旅游引發的鄉村城市化主要表現在因旅游開發而引起的農村產業結構調整、農業人口向城鎮人口轉變、農村居民點形式向城鎮居民點形式轉化以及由此引發的鄉村聚落生態變遷的動態過程。旅游開發給鄉村城市化帶來了三方面的變化，一是鄉村人口由原來分散的農村居民點逐步向不同程度上相對集中的各類城鎮集結，鄉村空間格局發生顯著改變。二是鄉村地區土地利用方式發生轉變，產業結構發生明顯轉變，旅游資源和項目的開發在吸引大量旅游者的同時，外來的定居人口也逐漸增多，城鎮化程度不斷得到加強。三是鄉村聚落景觀發生明顯變化，各種旅游接待設施的建造與完善，在優化旅游服務環境的同時，也帶來了鄉村景觀人工化、異域化、旅游地風格主題化和商業化等現象的加劇。
(二)鄉村城市化效應的程度界定
旅游業“食、住、行、游、購、娛”的六大產業要素，在鄉村旅游發展中同樣有明確的體現，這種消費網絡結構的形成是鄉村城市化的重要推動力量。根據鄉村旅游引發的城市化程度的不同，可以分為適度城市化、過度城市化和滯后城市化三種類型。適度城市化能有效促進鄉村地區經濟和各項社會事業的全面和協調發展，過度城市化和滯后城市化都會對鄉村地區的發展帶來負面影響。對城市化程度的分析正是在這三種情況下尋求平衡。
(三)旅游開發引致的鄉村城市化效應表現
1適度城市化。適度城市化可以充分利用和整合鄉村地區的各類資源，加快鄉村地區的基礎設施建設，為鄉村經濟發展發揮助推作用。其次，適度的游客規模可以加強鄉村社區的內外文化溝通，合理改善農村地區的文化生態，對改進農民的文化素質和思想觀念等有很大促進。第三，城市化促進了鄉村地區產業結構轉變，加快由傳統農業向非農業產業轉變，促進二、三產業的發展。第四，有效促進農村地區剩余勞動力轉移，就地轉移的模式可以有效避免因進城務工等轉移類型引發的鄉村空心化等問題。
2滯后城市化。城市化水平滯后的根源是對鄉村地區的“過度保護”，一些地方從節約投入的角度出發，認為鄉村地區的所有現象和行為都可以成為旅游活動的吸引物，“臟、亂、差”的旅游環境、缺乏專門治理的旅游接待設施等容易讓旅游者望而生畏，這顯然背離了鄉村旅游的開發初衷；城市化程度不足還會給鄉村居民帶來身份上的“優越感”，思想上的“固步自封”使其很難關注自身的文化素質和責任意識方面存在的問題，不愿意接近或者是純粹出于利益角度的粗放式旅游經營行為很難獲得旅游者的認可。同時，這種滯后效應使得鄉村旅游難以實現集聚效應和規模效應，農村地區社會分工不充分，農民就業環境很難得到改善，有效轉移農村剩余勞動力的作用就無從談起。
3過度城市化。鄉村旅游開發中的過度城市化帶來了一系列的負面效應，可以概括為以下幾方面：
(1)破壞鄉村地區的聚落結構和生態景觀
在經濟特征和自然環境、民族文化等因素的作用下，鄉村存在著種種居住方式和形態特征。這些特征是鄉村地區聚落形態的特色和精華，而不少地區在旅游開發過程中，臆想旅游者的消費心理，新建或改建一些與當地鄉村聚落景觀差異很大的接待設施。一些地區甚至出現了將古建筑推倒和盲目改建的現象，導致了個性化的“鄉村性”向同質化的“城市性”演變的現象。
(2)鄉村地區民俗文化舞臺化、娛樂化傾向加劇
豐富的民俗文化資源盡管是鄉村旅游開發的一大亮點，但事實情況是，不少地區一直缺乏科學的開發思路。鄉村旅游“急功近利”的開發套路使得許多旅游地盡可能地用舞臺化的形式、娛樂化的方式把當地文化呈現給游客，這種人為的文化表現形式使游客與當地社會隔離開來。這種做法積極的一面是使游客對鄉村居民和文化的探究壓力減小，在一定程度上保護了當地文化；消極的一面是讓旅游業蒙上了文化優越的色彩，表現的內容也多是鄉村文化的膚淺形式。
(3)商業化帶來了鄉村居民的邊緣化
根據巴特勒旅游地生命生命周期理論，鄉村旅游在進入發展階段后，政府政策的傾斜、游客量規模的增加吸引了大量的投資者。從利益相關的角度看，政府、投資者、居民成為鄉村旅游開發中的三方利益主體。在這一博弈環境中，地方政府的初衷容易被市場化的運作路徑所左右，投資者由于資本話語權會始終保持較強的談判能力，鄉村居民多處于一種邊緣化境地。鄉村居民主體地位的模糊，產生了兩方面的后果，一是商業化帶來了居住成本的增加，不少環境優美的鄉村地區，旅游開發之后的顯著變化是地價攀升或房價飛漲，鄉村居民往往無力分享經濟發展帶來的成果；二是鄉村地區淳樸的文化氣息開始被外來文化所浸染，鄉村社區的文化和價值觀開始發生變異，傳統鄉村景觀與現代文化景觀不協調等問題日益凸顯。
(4)鄉村地區出現了逆城市化的傾向
逆城市化是城市化過度發展的必然結果，造成逆城市化的原因主要是城市人口過于密集、環境惡化、地價房租昂貴、生活質量下降等引起人口向環境優美、地價房租便宜的郊區、衛星城等鄉村地遷移。鄉村旅游成為承接這種轉移“任務”的載體。鄉村居住環境的優勢、交通基礎設施的改善，加大了城市景觀對鄉村景觀的影響，這種“侵蝕行為”使得不少鄉村的“城市性”特點越來越明顯。
五、鄉村旅游地城市化的調控對策
(一)科學規劃開發區域。營造鄉村氛圍
鄉村旅游規劃與開發要樹立“區域——城市——鄉村社區——鄉村旅游地”的多元開發維度，從“資源——產品——市場”的互動層面來規劃開發區域。參與鄉村旅游規劃的人員應包括旅游地理、經濟管理、人文歷史等學科背景的專家構成，本著保護第一、開發第二的指導思想編制旅游總體規劃或概念性規劃。在此基礎上，鄉村景觀資源應由景觀園林、建筑等專業人員來完成規劃的空間設計和景觀布局。鄉村旅游的景觀應從體驗的角度出發，通過個人體驗的作用使“景”與“觀”和諧統一，營造一種天然意趣、田園詩化的獨特鄉村氛圍。
(二)重塑鄉村文化形象。凸顯鄉村優勢
在鄉村旅游開發中，注意保護好“鄉村性”的優勢是避免過度城市化問題的前提。為此，首先要依托鄉村既有的空間布局對鄉村進行規劃和建設，防止破壞鄉村“原生態”特質的粗線條模式。其次，要積極采取各種措施保護鄉土文化、鄉間民俗在旅游開發中的“神秘性”。城市化的旅游規劃往往是一類“公園化”、“廣場化”、“舞臺化”的模式。在鄉村旅游開發和發展進程中，消除和避免這一現象的根本途徑是從鄉村旅游地的地脈和文脈出發，本著生態循環、文化保護、永續利用的指導方針，來開展鄉村旅游的規劃和設計。
在開發過程中，應從當地眾多的旅游景觀中發掘出最能代表地方文化的文化景觀并從中提煉出主題，以主題為基礎進行特色分區。通過對不同區域的非具象和抽象的規劃設計，用具象的形態生動地表達出特定的景觀形象。在鄉土建筑風貌的塑造中，建筑風格應結合當地鄉土建筑特色，避免不合理的異域文化侵蝕鄉村聚落景觀的原始風貌。
(三)加快產業結構調整，延伸旅游效應
鄉村地區在確立了旅游開發的主體地位之后，合理設計和調整產業結構是必須要考慮的重要命題。首先，加快轉變傳統的農業生產方式，促進綠色農業、無公害農業的推廣。其次，科學調整農村地區的產業結構類型，地方政府要在招商引資過程中設置“門檻”，強化基于環境保護的產業準入制度。鄉村旅游是當地產業鏈條的主體，如摻雜其他工業元素，特別是污染嚴重、能耗高的工業項目很容易失去本真，從而產生“一損俱損”的局面。第三，結合新農村建設的政策要求，合理推進農村地區的城鎮化建設，政府應把一些小城鎮按旅游集鎮的風貌進行控制，使其本身就成為旅游吸引物之一。同時，依托這些農村小城鎮發展旅游商貿流通業，如農副產品的深加工、旅游紀念品的生產與銷售等，使小城鎮成為承接鄉村旅游一體化發展的中轉站。
(四)合理布局和完善旅游開發的產業要素
鄉村旅游開發的初期階段，重點突出三方面的功能特性，即居住功能、農業生產功能和旅游接待服務功能。旅游引發的鄉村城市化，其實質是旅游產業的城市化。旅游是綜合性很強的產業，除了產品體系服務功能外，還包括支撐體系服務功能，如游客的休息坐臥、游客安全保護、標識導引服務等。產業要素的完善應立足鄉村實際，例如針對游客住宿問題，鄉村社區應充分利用現有民宅，改善用電、用水及衛生等基礎設施條件，建造一些農家客棧以滿足游客住宿之需。另外，鄉村旅游地的不斷發展會使其功能組成日趨多樣化，比如一些商務、會務活動可能進入旅游地，這些設施的空間布局與要素體系建設要進行科學論證、有序開發。
(五)建構鄉村旅游開發中的資本和人力資源平臺
資本市場對鄉村旅游的興趣源于投資規模和產業政策兩方面的因素，資本的逐利行為往往會背離投資初期的要求，外來投資者鮮有詳細調研能夠體現當地特色的投資項目和旅游商品，多是模式化的套用和泛商品化經營，這種集中式的商業形態顯然不是對鄉村旅游的有益補充。此種情況下，政府應對旅游投資加強監管，可以成立旅游開發股份公司，股東包括地方各方利益主體，充分體現鄉村居民意志。統一規范鄉村地區的旅游投資行為旨在避免過度的商業化行為，使之能夠真正地為地方旅游業的發展服務。目前困擾鄉村旅游開發成效的另一重要因素是人力資源的匱乏。鄉村旅游的從業者應具備引導、培養和提高旅游者的審美情趣和品位的能力，為此，一要多方吸納專業人才，在“量”的基礎上注重“質”的提升；二要加強旅游從業人員的業務培訓，使其符合現代旅游服務業的發展要求。三是強化責任意識，對游客負責、對保護鄉村資源負責、對鄉村社區負責的態度，促使他們真正成為鄉村旅游開發和發展中的主體力量。
社會主義新農村建設從一開始就提出了“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的要求，這是一個需要從經濟、政治、文化、社會等多個層面建設的根本要求。發展鄉村旅游是我國旅游產業結構調整、實現戰略升級的必然途徑，也是社會主義新農村建設的一個重要組成部分，它可以從多個方面促進農村社會的和諧發展，因此開發鄉村旅游市場對于社會主義新農村建設來說具有重要意義。第一，可以推動農村經濟的發展。在農村經濟發展相對緩慢的當下，通過鄉村旅游市場開發不僅可以有效整合農村豐富的資源，特別是通過高附加值農產品的開發，提升農業資源的利用價值，而且可以有效引導周邊城市資金、人才進入農村，逐步實現“城市反哺農村”的發展目標。在鄉村旅游市場開發的帶動下，農村經濟發展方式更加靈活多樣，而且更具活力，農村居民的收入自然會有大幅提升，從而為農民主體的自身旅游奠定經濟基礎，這會反過來促進鄉村旅游市場的進一步擴大。第二，可以推動農村生態環境建設。在開發鄉村旅游市場過程中，不管是大型旅游景區，還是以“農家樂”為首的眾多小型旅游項目，它們都會在生態文明建設目標的指導下注重整潔衛生環境的營造、特色鮮明景觀的打造，不僅可以有效保護農村的原生態資源，體現農業文明的特色，而且可以在保護生態環境的基礎上促進農村科學規劃與基礎設施建設，實現“村容整潔”的目標。第三，可以推動農村精神文明建設。開發鄉村旅游產業的最終落腳點是服務產業和文化產業，因此在鄉村旅游市場開發中以農村居民為主體的從業人員會在學習培訓中不斷提高綜合素質，特別是提高其文明禮貌、服務顧客的意識。另外，在與外來游客的交往過程中，農村居民會接觸大量外來文化和先進思想，不僅可以轉變陳舊落后觀念，而且在無形中會促使自我素質的進一步提高，這對于實現“鄉風文明”的目標大有裨益。
二、當前鄉村旅游市場開發中的問題
雖然鄉村旅游市場開發對于社會主義新農村建設有著極為重要的現實意義，但鄉村旅游在我國只有三十多年的發展時間，不光基礎較為薄弱，經驗也是不足，同時也沒有積極吸取發達國家鄉村旅游市場開發的成熟經驗，再加上我國鄉村旅游早期處于基本無規劃的自發狀態，從而導致鄉村旅游市場開發存在以下問題：第一，開發缺乏統籌規劃，重復建設嚴重。在我國當前體制下，鄉村旅游開發沒有一個明確的管理主體，與旅游、土地規劃、農業等部門似乎都有聯系，但進行市場開發時這些部門很少針對整體規劃進行良好的橫向溝通，即使單個部門也鮮有科學合理的規劃，比如對潛在市場、交通設施、接待能力等進行調研，因此很多項目都是散戶農民的自主開發，大多都是對時下最賺錢的項目扎堆開發。這樣就經常出現項目開發之后，地方交通設施不健全、接待能力不足等問題，從而導致項目“無人問津”的尷尬局面，這樣不注重統籌規劃的重復開發不僅形不成集群效應，而且也容易造成資源的極大浪費，非常不利于鄉村旅游的長遠發展。第二，經營管理管理落后，營銷與服務創新意識不強。首先，鄉村旅游經營管理者大都沒有經過專業的培訓，其管理意識和能力相對較低，影響了項目的整體質量；其次，鄉村旅游從業者多為開發者或經營者當地的親戚朋友，自身專業素質相對較低，特別是服務意識亟需提高，這就影響了項目的發展；另外，由于經營者多為散戶經營，其資金相對較少，再加上營銷意識的欠缺，他們很難對項目進行有效的市場宣傳，這就讓一些優質的旅游資源湮沒在人跡罕至的“深巷”，造成資源的閑置浪費。第三，開發項目特色不夠鮮明，文化主題意味不足。在鄉村旅游市場開發中，很多項目停留在毫無創意的“吃農家飯，干農家活，睡農家屋”階段，在全國范圍一年四季基本都是這種模式，對各地自身獨有的文化資源沒有進行深度主題開發，特別是對項目的文化體驗性開發不足，導致諸多項目特色不足，缺乏后勁。另外一個不良現象是，開發者以城市文化模式打造項目，比如本應富有鄉野特色的“農家樂”項目過度重視外在包裝，一方面大量使用高檔地板瓷磚、配置高檔席夢思床、沙發、電視等，另一方面則把農家菜肴換成精致高檔的城市菜肴，儼然把自己裝扮成了鄉村高檔酒店，從而偏離了鄉村旅游的本質。第四，生態破壞現象嚴重，不利于可持續發展。首先，由于缺乏規劃以及法律法規的有效監管，開發者為了眼前利益過度開發，致使鄉村的生態環境遭到嚴重破壞，其中很多自然人文景觀再也無法修復。另外，由于環保意識和能力的欠缺，當地居民隨意地丟棄生活廢棄物、排放污水等，同時游客也不注意對景區的保護，導致景區的生態不再平衡，使諸多景區留下了“臟、亂、差”的名聲，極大阻礙了鄉村旅游的長效發展。
三、新農村建設形勢下鄉村旅游市場開發的對策思考
通過以上分析可以看出，我國鄉村旅游市場開發遇到了不少嚴峻問題，特別是由于對短期經濟利益的過分看重使開發陷入盲目建設的怪圈，造成資源的大肆浪費，同時由于對人才素質培養的不重視以及缺乏有效監管，使得開發對鄉村賴以生存的生態環境遭到空前破壞，這都對社會主義新農村建設的深入開展帶來了不利影響。為了改變這一狀況，從根本上說一定要走可持續發展的開發之路，既要理性開發，又要加強傳承保護，具體來說，筆者認為應當從以下幾點做起：第一，科學規劃布局，以打造精品鄉村旅游產品為原則，避免鄉村旅游市場的無序競爭，實現鄉村旅游市場開發的和諧化發展。各級政府管理機構要協同土地、農業、林業、漁業等部門對本地的鄉村旅游資源進行周密勘察，制定出布局合理、特色鮮明、前景廣闊的市場開發計劃。開發過程中，要發揮政管理機構的主導作用，各部門通力合作，突出鄉村旅游市場開發的最大合力，避免項目建設開發的雷同與重復。同時，政府在鄉村旅游市場開發方面給予政策支持，包括保護政策、投資開發政策、信貸政策、經濟扶持政策、稅收政策、鼓勵外商投資開發政策等，從而通過和諧的政策環境吸引更多的民營資本和外來資本投入鄉村旅游的建設和發展，發揮資本集中的優勢，有效避免散戶小規模開發帶來的資源配置失衡問題。第二，注入文化元素，突出鄉村旅游的主題特色，強化市場宣傳。豐富多彩的鄉村文化是開發的根基所在，只有讓游客在體驗鄉村原生態自然景觀和別致人文景觀的基礎上，使其對當地居民的生產生活方式有了深刻的體驗，這個項目開發才算是成功的，因此在鄉村旅游市場開發中要在鄉村民俗、鄉土文化上做好文章，使鄉村旅游產品具有較高的文化品位和較濃的藝術格調，要注意保持鄉土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉村旅游的文化羽翼一旦絢麗開屏，與之相應的衍生產品便會大放異彩。在有了廣博深厚文化浸潤的基礎上，要對特色鮮明的鄉村旅游資源進行最大程度的市場營銷，鄉村旅游要在當地政府的引導下實現聯合經營，改變“小、弱、散、差”的局面，各鄉村旅游景點可以統一整合產品、統一編排線路、統一包裝形象、統一拓展市場，減少重復建設，形成旅游網絡，實現市場共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加強立法建設，強化執法力度，提升民眾的生態意識。健全法制體系是鄉村旅游市場開發健康的保障，因此立法部門要從各個層面通過立法建設規范鄉村旅游市場開發，特別是在環境保護方面加大力度，同時執法部門一定要對違規違法現象進行嚴肅處置，通過違法成本的提高起到警示與震懾作用。另外，要在全社會掀起生態保護運動的，通過各種各樣的宣傳提高民眾的生態意識，從根源上杜絕破壞生態行為的出現。
四、結語
[關鍵詞]鄉村旅游村民參與村民利益
一、問題提出
自上世紀90年代中期以來，中國的鄉村旅游開始蓬勃向前發展，對農村經濟的快速發展和產業結構的調整起到了良好的推動作用，不少鄉村社區通過發展旅游，擺脫了貧困，走上了小康道路。正如許多農民所說，“節日農村游，游客得享受，農民得增收”。中國鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點，成為帶動農村脫貧致富的一個亮點。中國的鄉村旅游取得了很多成績，也暴露出了不少問題。而其中一個最主要的問題便是鄉村旅游地的各利益相關者之間（如村民之間、村民與當地政府之間、村民與外來投資者之間）的矛盾，甚至出現對立情況，有的還引發激烈的沖突。鄉村旅游開發中出現的這些問題固然是由多方面因素所決定的，但旅游開發模式不能適應當地情況，不能照顧到鄉村旅游地的利益相關者的切身利益，甚至剝奪了他們表達自己利益的權利和參與鄉村旅游開發的權利，這必然會引起他們的不滿和強烈反對，各利益相關者之間發生矛盾和沖突就在所難免了。根據國內外鄉村旅游投資開發的成功經驗和失敗教訓，在鄉村旅游投資開發和經營過程中，必須牢固堅持“村民參與”的原則。
二、鄉村旅游發展中村民參與的原因分析
從旅游活動內容層面看。目前，鄉村旅游尚無統一認可的概念。一般認為，鄉村旅游就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者進行休憩、觀光、體驗及學習等旅游活動。鄉村旅游的概念包括三個方面的主要內容：一是鄉村獨特的田園生態風光和人文景觀；二是各種農事勞動，即與農、林、牧、副、漁各產業相結合的一些參與性強的勞作體驗活動；三是鄉村特有的一些民俗和風土人情。或者形象稱之為“觀農家景，吃農家飯、住農家房、干農家活、娛農家樂、購農家物”。從上述鄉村旅游的內容和特征可以看出，在游客進行的鄉村旅游活動中，有諸多環節離不開村民的參與。
從法律法規層面看。鄉村旅游是屬于村民自治范疇：首先，鄉村旅游賴以維系的物質基礎土地，以及附著在土地上的鄉村自然風光、鄉村環境，屬于鄉村集體所有。憲法第10條規定，“農村和城市郊區的土地，除由法律規定屬于國家所有的以外，屬于集體所有；宅基地和自留地、自留山，也屬于集體所有”；“國家為了公共利益的需要，可以依照法律規定對土地實行征收或者征用并給予補償”。發展鄉村旅游，勢必利用屬于村民集體所有的土地資源以及附著在土地資源上的鄉村自然風光、人文景觀和鄉村環境，而這無疑會涉及村民的諸多利益，不論何種投資主體開發經營，都必須充分照顧村民的利益；其次，鄉村旅游賴以維系的文化基礎鄉村人文遺跡、民俗風情，無疑是鄉村居民世代傳承的精神財富，對其進行旅游開發，更需要鄉村居民的主動參與，積極配合，而不能不顧村民意愿，由政府大包大攬或者由公司和個人等其他投資主體單純為了盈利而恣意開發；最后，鄉村旅游賴以維系的現實基礎農業生產、農民生活，事關鄉村居民的日常生活和切身利益，更是屬于村民自治范疇，對其進行旅游開發，無疑更需發揮當地村民的主體作用，由鄉村社區主導進行。因此，根據有關法律、法規、規章，利用鄉村資源進行旅游投資開發，是屬于村民自治范疇，理應由當地村民民主決策、民主管理、民主監督，由村民“主導”其事，各級政府和各類公司或個人只能根據有關法律、法規、規章的規定實施科學開發經營。
從旅游資源永續利用層面看。目前已經達成共識的是，旅游開發過程中要奉行原生態的開發和可持續發展理念，保護第一，開發第二，社會效益第一，經濟利益第二，堅決捍衛自然生態環境，高度重視對當地最優質、最稀缺的文化資源的典藏，追求自然、經濟與文化資源的永續利用。鄉村旅游的發展必須以當地的旅游資源和優美的生態環境條件為憑借，這些旅游資源和優美的生態環境有的是當地人民世世代代建設創造下來的，如古建筑、古工程等；有的則是當地居民祖祖輩輩守護下來的，如自然生態環境，森林景觀等；而文化旅游資源更是經過當地居民世代傳承、發展下來的，并由當代人承載著這些傳統文化。當村民參與到鄉村旅游的開發經營活動之中，并從中獲取經濟收入，旅游收入成為他們重要的生活來源；而旅游的發展是依托鄉村社區中有吸引力的旅游資源和美麗宜人的生態環境。村民自然明白當地資源環境與旅游持續健康發展之間的因果關系：資源環境是發展旅游的最重要資產，保護它們，就是保護自己經濟的命脈。所以，一旦村民參與到鄉村旅游的開發經營活動之中，他們就會自覺地保護當地的旅游資源和生態環境，也會積極地傳承和弘揚有特色的民族文化。
從旅游軟環境層面看。村民參與旅游經營服務活動也有利于形成對待旅游的正面和積極的態度。當地原著居民態度是鄉村旅游地重要的軟環境，旅游目的地或旅游景區景點居民之所以支持和歡迎發展旅游，是因為他們對發展旅游有較好的利益預期。如果發展旅游后，他們不能參與到旅游經營活動中，也不能從旅游發展中獲利，則會嚴重挫傷他們的積極性，他們的態度會從正面轉向負面，對旅游表現出冷漠和反感的態度。而這種態度將大大降低游客的旅游體驗質量，使旅游地獲得不好的口碑。村居民參與鄉村旅游經營服務活動，能使之獲得旅游帶來的利益，感受到發展旅游所帶來的快樂，他們對待旅游的態度無疑是正面的。當村民對待旅游持正面和積極的態度時，他們對待游客充滿熱情，愿意與游客進行交流，游客的旅游活動會與村民有著廣泛的交流，游客遇到什么問題也易于得到旅游地村民的幫助。旅游體驗質量高，會給游客留下美好的印象，也會給旅游地帶來良好的口碑。而村民也會從與旅游者的溝通交流中獲得新的思想觀念、新的生活方式、新的信息、新的思維，有助于開闊眼界，提高素質，從而增強建設自己家園的動力和能力。
三、鄉村旅游發展中村民參與模式
對于村民參與以何種方式參與鄉村旅游的投資開發與經營，則可根據當地具體情況而定。在各種鄉村旅游投資開發模式中，都必須有村民的參與。如果按照是否直接參加旅游服務或管理活動，鄉民參與旅游活動的類型有兩種，即直接參與和間接參與。直接參與是參與到直接為游客提供服務和管理的工作之中，如接待住宿服務、餐飲服務、向游客出售旅游紀念品和其他旅游商品、旅游景區管理和維護、景區內旅游交通服務等。村民可以是自己經營旅游服務（如開辦家庭旅館、向游客出售旅游商品）的形式從事直接參與旅游活動，也可以是在當地的集體、合資、個體旅游企業內從事有關的旅游服務或管理活動。間接參與則是不直接參與面向旅游者的服務等活動，而是參與到與旅游有關聯的產業中的生產經營活動。這些產業包括鄉村旅游地的種養業和輕工業，涉及到鄉村中的耕作農業、林業、畜牧業、漁業、食品加工、旅游紀念品生產、家具生產等多個方面。
因此，只有通過深入研究當地鄉村社區自然和經濟社會條件，選擇合適的鄉村旅游開發模式，為鄉村旅游地的利益相關者提供充分表達利益訴求的機會，構建各利益相關者之間交流對話和協商的機制，使各利益相關者特別是村民都能平等地參與到旅游開發經營之中，公平地分享鄉村旅游開發帶來的收益，鄉村旅游發展中出現的許多問題才能夠真正得以解決。
參考文獻
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