時間：2022-12-24 19:49:47
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新聞傳播教育在我國高等教育中的地位，從來沒有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業的健康發展所做出的貢獻從來沒有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業在中國，已成為聯接新聞信息產業和以高科技為特征的傳播技術產業的橋梁，不僅有其經濟效益，而且有著重要的社會效益。我國新聞傳播事業的迅猛發展，給中國新聞傳播學教育的研究帶來了重大的契機。
一、新聞傳播學的發展特點
1．新聞學與傳播學的相互融合。傳統的新聞學研究有較強的實用性質，但理論色彩較弱。傳播學被引入新聞學界以后，許多傳播學的理論假設和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學研究已不再局限于傳統的學報，它包括廣播電視、網絡傳播等各種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容，以及廣告、公共關系、媒體經營的研究等等。
這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，例如社會學、社會心理學、人類學、法學、經濟學等等，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。新聞學與傳播學的相互融合，新傳媒的研究發展迅速。
2.傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學的研究熱點。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，各媒體不再僅僅是黨的機關報或國家的廣播電視臺，也是經濟實體和利益單元，報業和廣電業的集團化，傳媒之間的競爭內地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求各媒體的負責人懂得傳媒經營。把受眾接受傳媒作為消費行為的研究，將傳媒娛樂視為經營策略考察也納入了傳播經營的理念之中。
隨著中國傳播業近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。近幾年，該研究扎實而有成效，涉及新聞官司的各個方面，從各種新聞侵權現象到著作權問題，從隱性采訪到隱匿權、更正與答辯，就論證的范圍而言已經相當全面而完善。
3．輿論監督的內涵發生變遷。20世紀90年代以后，中國廣播電視，特別是電視（包括衛星電視）的發展速度和規模空前。有的學者從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，指出中國電視產業的三人發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
目前，輿論監督成為與新聞理論、新聞法治和職業道德相關的一個重要學術課題，并涉及到了社會學、政治學和公民權利的研究等等。中國的新聞學從傳統的黨報理論轉向一般新聞學理論，其背景是計劃經濟向市場經濟的環境變化，“輿論監督”的內涵發生了變遷。[論*文*網]
二、現階段高校新聞傳播專業教育特色的研究
中國的新聞傳播教育已具備相當的規模與條件，也積累了豐富的辦學經驗。只要我們本著實事求是的原則看問題，堅持以開拓創新的精神辦實事，中國新聞傳播教育的新局面一定能夠開創。
現階段高校新聞傳播專業教育的研究當中，關于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業的特色呢？首先，要充分依托自己學校的特色，根據自己學校的性質地位和特點來辦專業。這樣才能把專業和學校緊緊融合在一起，充分集中和整合學校的所有學科的優勢，揚長避短，突出自己專業的特色。比如一所體育學院的新聞傳播專業，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學的途徑，著重在培養優秀的體育新聞從業人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學校所處地區、城市的特點，發揮地區優勢，突出地區特點，在區域文化、社會、經濟發展上做文章，緊密與當地黨政部門和新聞傳媒單位結合，辦出自己的專業特色。如一些地方民族大學的新聞傳播類專業，就可以充分發揮少數民族地區的特有優勢，在民族新聞的教學與研究中獨樹一幟，為我國少數民族地區新聞傳播事業的發展做出有特色的突出貢獻。第三，要充分調動本專業教師的積極性，發現與培育教師們有特點的教學與科研新經驗、新成果，不斷努力在新聞傳播領域的某一方面、某一項目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學中不斷總結與積累經驗，每學期、每學年都要認真回顧一下在辦學中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會的反響如何，從而去發揚和推廣好的辦學方法、模式與經驗，克服與改進不足之處。
綜上所述，我國高校新聞傳播教育是一項正在蓬勃發展的事業，其前景十分廣闊、光明。但同時，也面臨著十分激烈的挑戰與競爭。常有一句話叫“不進則退”，實際上現在的情況是，進步慢了，也是后退。因此，我們一定要以只爭朝夕、爭分奪秒的精神，努力發展新聞傳播教育。我們一定要高舉中國特色社會主義的偉大旗幟，不斷推進教學科研改革，為培養更多優秀的德智體全面發展的新聞傳媒人才，不斷做出新的更大貢獻。
該部分主要涉及它涉及無線傳播、路徑損耗、陰影、區域覆蓋等方面的知識。移動無線電傳播-小尺度衰落該部分知識點較多，主要對無線傳播中小尺度衰落、多普勒擴展、多徑衰落等知識點展開，并且適當提及了分集技術。無線通信與無線傳播多址接入該部分主要對多址技術中的FDMA、TDMA、CDMA等技術進行簡介。LTE及LTE-advanced技術該部分為新增內容，主要對最新的4G技術（TD-LTE、LTEFDD）進行介紹[5]。
2改革教學方法
2.1授課模式的改進思路
“無線通信原理”雙語課程在大三下學期開設,主要采用傳統的課堂授課模式。由于該英文教材有700頁左右，但是因為課時限制，我們的教學大綱僅覆蓋其中250頁左右的章節。由于學生往往忽略剩余的其他章節（在學習英文教材時學生缺少主動性），這不利于學生專業知識結構的培養。我們今后可能需要引入網絡大學堂等改革到此類課程中[6]，把部分章節內容轉化為網絡學習資源，以便于學生利用碎片化時間自學。
2.2教學方法多樣化
在教學過程中應該多采用啟發式、互動式的教學方法，以課堂授課、課間討論、課后自學等方式組合授課，這樣有助于充分調動和激發學生的學習熱情。因此，我們將考慮引入微課和翻轉課堂等新型教學方法，以改進傳統教學模式的缺點。
2.3考核方法靈活化
在“無線通信原理”雙語課程考核時，采用課堂表現分、作業完成分、考試成績分等組合打分的考核方式，改變以往單一依靠考試成績考核的局面，從而全面考察學生的專業綜合素質。其次，我們也可能考慮引入輔助的線上考核方法。
3教學成果展示
為了更好地評估2014年度教學方案，本文對隨機選取的南京郵電大學“通信工程”專業修習該雙語課程的學生成績進行分析。該班級共有學生38人，對學生成績畫出對數曲線擬合圖及成績分布的餅狀圖（如圖1所示），從圖1可見看出學生成績多分布在70-90分數段（該分數段人數占比超過70%），與預期學生考試評價范圍吻合。由此可見，傳統教學模式下雙語教學方案還是可行的。
4結束語
關鍵詞：新聞 軟文 廣告 媒介公信力
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01
新聞軟文的出現并非一朝一夕，它越來越普遍的出現在報刊、電視、網絡等各類媒介，其發展也日趨成熟。網絡上也出現很多專業的軟文營銷網站，它們往往由專業的媒體人經營管理，也有權威媒體機構與其合作。它具有新聞信息，帶有新聞要素，傳播能力強，廣告性模糊，商業氣息淡，它利用了人們普遍對廣告具有一定的排斥心理而對新聞更習慣于主動閱讀這一心理趨勢。通過刻意模糊了廣告與新聞的界限使新聞軟文比起單純的商業廣告更容易被受眾接受。
新聞軟文沒有明確的定義，但在《傳播媒介的壟斷》一書中所描述的“二類廣告”的性質與其相似，它沒有明顯的廣告標識而且具有新聞的形式，由新聞媒介，有更高的權威性和可信度。但是本質上它就是廣告，作為一種以營利為目的商業行為，新聞軟文的出現已經違背了新聞媒介傳播新聞信息的初衷，它把廣告的自我宣傳需求偽裝成具有新聞傳播價值的信息，對受眾進行帶有一定欺騙形式的誤導。所以新聞軟文的泛濫勢必對新聞傳播的公信力造成惡劣的影響。
《公信力與媒介的權威性》中對于媒介公信力是這樣定義的“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公眾對其產生信任的能力，是新聞媒體所生產的信息產品被受眾信賴的程度，媒介公信力的建設是一個長期的過程，同時還伴隨著易變性，而這種易變性其實更為突出。公信力會隨著媒介與受眾互動關系的變化而變化，媒介的一次不作為就會帶來負面的雙向反饋，從而導致長期努力建立起來的公信力淪喪。而新聞機構對于新聞軟文的不加約束的使用就是在犧牲公信力來換取短期的商業利益。
新聞媒介的公信力需要長期維護，而公信力的建立來自于新聞報道信息內容的真實和客觀。新聞軟文的隨意使用在一定程度上違背了新聞傳播真實可靠的原則。但是經濟利益的滲入不可避免的導致傳播內容偏向于廣告發行者的利益，使新聞傳播信息失實或是通過恐懼訴求來激發受眾對于宣傳事物的接受程度。當受眾發現從該媒體上總能頻繁接觸到此類信息的時候，勢必會損害受眾心目中的媒體形象，對媒介機構本身的發展產生不利的影響。
新聞軟文的隨意出現使作為信息傳播的中介機構的媒體失去公正性。很多由專業新聞媒體從業人員撰寫，在權威媒介上發表的“新聞軟文”常常以新聞報道、案例分析、科普知識、社會熱點等形式出現，它們用新聞寫作的手法，新聞報道的語氣，披著新聞外衣，實則是商業廣告宣傳，使一般受眾很難區分，不知不覺的“被廣告”。這種行為雖然帶來了更好的廣告宣傳效果，但是給新聞信息傳播帶來了混亂，干擾了媒介在信息傳播過程中所獲得的社會影響力，為了自身的商業利益而犧牲社會公共利益的媒介機構，在此過程中其本身的自我約束能力不斷下降，同時這也導致了新聞從業人員的道德異化。如此惡性循環，更是加深了受眾對于媒介公信力的質疑。
新聞傳播機構在使用新聞軟文謀取商業利益的過程中，能夠看出很多優秀的新聞軟文采寫人員謹慎的注意了新聞軟文的廣告宣傳性和廣告隱蔽性的平衡。好的新聞軟文會使讀者首先被吸引然后不知不覺得接受廣告宣傳信息，其中所使用的一些新聞結構的寫作方式和新聞規范用語更是對受眾采取了一定的心理暗示。正是利用了受眾對于媒體的信任來讓其消除戒心從而達到更好的宣傳效果。可是大量的新聞軟文會給公眾的對于客觀事物的認知和判斷帶來一定的困惑，公眾也會對媒介機構產生更強的不信任感，從而逐漸降低對該媒介的依賴程度而去尋求其他的信息訴求方式
一方面新聞軟文的存在使社會的公共利益受到了一定損害而對媒介公信力產生了負面影響，另一方面它不斷的為新聞媒介機構發展提供可觀的經濟效益支持。這在市場經濟社會中是不可避免的。并且在我國法律里也沒有對于這類廣告模式的明文規定。《廣告法》中允許商業廣告通過一定的媒介和形式間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務。這“間接”二字就為新聞軟文這種帶有一定誤導性質廣告模式提供了廣闊的生存空間。作為一種成本低廉，效果顯著的產品推廣模式，新聞軟文有過許多成功案例，深受廣告界歡迎。并且做為一種有效的信息載體，單純的禁止新聞軟文出現在正規媒介上從而阻止新聞媒介公信力下降是不現實的。對于這一問題，媒介機構并非坐以待斃，公信力的高低直接影響到公眾的媒介接觸，從而影響媒介機構的存亡。保持自身公信力水平，避免新聞軟文所帶來的負面影響，媒體自身也采取了一些自救措施。例如陜西省某家報社就制定了名為《“新聞形式廣告”操作暫行規定》的內部規范來應對新聞軟文以及類似的“軟廣告”。該規定的具體措施包括：客戶投放的整版廣告，報眉上不得出現“報道”、“專訪”之類的新聞字樣；對客戶的“軟文廣告”要加強審查并做好解釋和說服工作，做到不出現“述評”，不加“按語”、“編后”，不署名“本報記者”等新聞用語。
話語權是民主政治中的重要組成部分，是政府、媒介、受眾都普遍追求的東西，沒有話語權的民主政治就像無本之木、無花之果。學術界有關話語權的研究早已不局限于語言學領域，向多學科發展。媒介作為話語表達的主要載體，對它的研究顯得異常重要。福柯說：“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳遞與社會之中，以此確立社會地位，并為其他團體所認識的過程。”話語權掌握在誰的手里，輿論流向就掌握在誰的手里。誰掌握了話語權，就可以達到“不戰而屈人之兵”的目的。
一、索緒爾的語言學理論
索緒爾作為現代語言學的奠基人，他打破了傳統語言研究的方法，為現代語言學奠定了基礎。他的語言學被稱為結構主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究：一是言語活動、語言、言語的區分。他認為言語是個人的東西，屬于個人領域；而語言是社會集團約定成俗的規則，屬于社會領域。語言相對于某個特定的時期和集團來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產物和工具。二是語言的內在成分和外在成分的區分。他用象棋做比喻，形象生動的解釋了兩者的區別。他認為象棋比較容易區別什么是外在的，什么是內在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規則，則是內在的。其三是共時和歷時的區分。他認為和靜態相聯系的是共時性的，和動態、演變相關的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態環境中進行研究，而對那些演變的、動態的因素（比如：歷史的、社會、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態是一個符號體系學說，這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的，對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。
二、巴赫金的話語理論
巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅，巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角，對學界產生了深遠而廣泛的影響。
他從文學入手來建構自己的話語理論，交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話，“是同意或反對關系，肯定和補充關系，問和答的關系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內部的交流。“一個聲音什么也解決不了，兩個聲音才是生活的基礎。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結束之時，也是一切終止之日。”“生活的本質是對話的。生活意味著參與對話：提問、聆聽、應答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關系的對話，他們之間繪聲繪色的生動對話，形成了多彩的新聞，構成了一種話語權力。
意識形態符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹，對學術界和當今新聞傳播領域的研究，都具有重要的意義。“意識形態符號論”突出語言社會性、意識形態性的首要支配作用。他認為，對話存在于某個具體語境中，也就是存在于某種特定的意識形態之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為，匯集了不同階級、政黨、派別、政權等聲音，成為了一個實質性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識形態充盈物”。
巴赫金的對話理論和“意識形態符號論”構成了“超語言學”的基礎。話語問題是超語言學的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學；這
里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結構主義的局限，具有進步意義。
三、福柯與權力話語
新聞倫理，是倫理在新聞傳播活動中的投射和反映，是指從事采訪、編輯、出版、播出、經營、管理等新聞信息傳播活動的人們在長期的職業實踐中形成的調整相互關系的行為規范。概言之，它是新聞媒體及其工作者出于自律而制定的成文或不成文的規范。隨著2010年“公民新聞”的全面發展，以及以微博為代表的“自媒體”時代的到來，2010年對網絡媒體新聞的倫理研究在倫理研究領域占了很大一部分。同時，相對于2009年和2010年，學界對于突發性公共事件和災難報道中的新聞倫理問題仍舊保持著一定程度上的關注。
一、新聞倫理原理層面
2010年專門針對新聞倫理原理層面的研究相對較少，涉及這一領域的文章主要針對新聞傳播與倫理問題的契合點、新聞攝影的倫理道德觀等方面。有研究者從新聞媒介及從業者在新聞傳播活動中遭遇的各種復雜的價值關系的角度來分析新聞價值、職業價值、新聞倫理道德與社會倫理道德這四重價值之間的相互作用相互影響，指出正是這四種價值相互之間補充、融合的過程，才促使了新聞倫理道德體系的建構和完善。但也是由于這四種價值相互之間的沖突和對立，才引發了新聞倫理道德失范。①也有研究者從新聞攝影的倫理道德觀方面來界定新聞倫理的定義和行為準則，就尊重拍攝對象與堅守新聞專業主義，研究者引用了“親密圈”和“無知之幕”這兩個概念，以此對新聞攝影的倫理道德觀進行界定。②有研究者從新聞傳播與倫理的定義著手，指出這兩者互相交叉，從社會文明和精神文化的進化與發展的角度闡釋新聞倫理問題研究的必要性。③
還有學者從中西方新聞圖片倫理問題研究比較的角度，對當前的一些新聞圖片的倫理問題進行了比較分析，通過比較和分析當前我國與西方國家相比新聞圖片倫理問題研究的不足之處。④也有研究者試圖從社會學（歷史、政治、文化）、道德哲學以及哲學性質的倫理學三個方面闡釋其對新聞倫理學的理解，指出新聞傳播理論和專業倫理理論本身所不能解決的，往往就是社會痼疾的病灶所在，但好在隨著新聞從業者主體意志的蘇醒，一種健康的媒體倫理已經破土。⑤有研究者通過對新聞倫理、新聞職業道德、新聞專業主義三者之間關系及其定義的重新分析與界定，指出新聞倫理和新聞專業主義只是一種對理想的不同表述而已，目的都是為了新聞事業能發揮最大的社會功用，只是側重點有所不同。但同時也指出，媒介行為失范歸根到底是違反了新聞倫理、新聞職業道德和新聞專業主義的要求。⑥
隨著對新聞倫理學研究的逐步深入，2010年單純對新聞倫理學定義、原理、特點等方面進行論述的文章已經不多，就像有的研究者說過的那樣，“新聞倫理學的研究階段似乎已經進入到現象性、規范性等更為具體的應用層面。”但這并不代表我們就可以對忽略對這一方面的研究。作為新聞倫理學的理論基石，只有在原理等基礎性理論方面的不斷完善與進步，才能促使實踐工作更加順暢地進行。
二、新聞倫理的失范原因及對策
2010年，有不少學者就新聞倫理的失范、媒體新聞職業道德的缺失等現象進行了不同層次、不同角度的分析和闡釋，同時也就制定和完善新聞倫理與職業道德規范等方面提出了一些切實可行的措施和方法。有研究者分析并反思了近幾年傳媒界出現的一些“亂”象，并總結出傳媒在開展傳播活動時必須遵循的幾個倫理原則：真實、仁愛、正義、適度、自由。⑦有研究者從新聞工作者本身出發，針對記者倫理道德失范事件的發生進行反思，通過研究記者自身情感、認知層面以及意志層面對其職業道德的影響和塑造，指出記者的良心是記者自身內部的道德評價，而喚起記者的良心是實現新聞自律的必由之路。⑧另外有研究者通過分析社會新聞的特性，指出社會新聞要寫得好看、耐看、可看，就必須摒棄那些血腥夸張的現場描述、摒棄浮夸的文字風格和炒作式的細節渲染。⑨
有研究者從網絡傳播自身的內部根源和外部因素兩個角度，對網絡傳播視域下的倫理失范進行了分析，指出其失范的原因主要包括：網絡技術的特殊性，如網絡的無中心離散性、網絡的開放性等；網絡傳播的特殊性，如信息消費時空上的隔離性、信息消費方式的匿名性、網絡“把關人”的缺位等等。⑩有研究者針對近幾年流行于網絡的網絡惡搞現象展開分析，指出網絡惡搞帶來的傳播倫理危機，主要包括兩個方面：一是原有的傳播者應當遵循的法則受到了前所未有的挑戰；二是道德判斷所需要的輿論缺失。究其原因，研究者從網絡傳播的虛擬性、隱蔽性、隨意性、快速性，傳播群體的心理因素，以及以網絡世界的道德自主性、多元性與開放性為基礎構建的道德價值體系對惡搞行為的推波助瀾作用等等。⑾
檔案垂直網站及其特點
檔案網站建設是檔案信息化建設的重要體現。在互聯網垂直細分的趨勢下，隨著多元化檔案信息受眾群體的出現，傳統檔案門戶網站已不能充分滿足不同檔案信息受眾的特定需求。在這一歷史背景下，只針對檔案專業（或檔案學科、或檔案服務）的某一方面、為受眾提供個性化且內容較為深入的檔案網站逐步增多，我們將這類網站稱之為“檔案垂直網站”。
“檔案垂直網站”與“檔案門戶網站”的區別是非常明顯的，這些區別表現在網站的定位和欄目的設置上。為了更好地說清問題，本文所說的“檔案門戶網站”不含各級政府檔案部門創立的檔案官方網站（這類網站由其創辦性的性質決定了其一般定位于門戶網站），同時，本文所指的“檔案垂直網站”也不含學界同仁開辦的檔案類博客。這里只通過對檔案學術機構、傳統檔案媒體、檔案從業者和檔案學術界同仁個人創辦的檔案網站為例對比“檔案垂直網站”與“檔案門戶網站”的區別，以闡述檔案垂直網站的特點。
以“檔案界”、“中國檔案網”、“中國檔案學術網”和“中國檔案咨詢網”為代表的檔案門戶網站包含的檔案相關信息豐富多樣，從資訊門戶到檔案社區、從文案工具到檔案學界、從檔案文化到檔案管理，提供全方位的綜合檔案新聞和檔案產品信息，覆蓋檔案領域的資訊、理論、史料、博客、論壇等，與檔案領域有關的內容幾乎都有所羅列，信息覆蓋廣泛。檔案垂直網站以檔案領域的一個方面的工作或一個專題作為切入點和關注點，力求在檔案專業某個方向做到專業和深入。這類網站的共同特點是服務特定受眾，對相關檔案信息或知識進行分眾傳播。
我國檔案垂直網站介紹
檔案垂直網站定位于服務某一特定檔案領域內的受眾群體，其信息指向性強并富有深度。表一為我國大陸境內具有明顯垂直網站特點的檔案網站：
檔案垂直網站在檔案信息傳播中的作用
1滿足檔案受眾特定需求
在網絡傳播環境下，檔案受眾群體呈現出多元化的特性，其尋求的檔案信息更加趨向專業化和個性化。性特色的信息難以充分滿足不同檔案受眾的要求，客觀上促進了檔案垂直網站出現。例如，定位于學術研究的檔案垂直網站，課題成果、理論研究、科研項目申報等信息會成為網站的特色。對于查詢檔案科研信息的用戶，檔案學術網站濃厚的科研色彩、專業具體的信息內容較之檔案門戶網站，更能滿足這一領域受眾的特定需求。
2注重檔案信息的傳播深度
即使傳播某一領域的檔案信息，檔案門戶網站關注的也是其綜合概況。檔案垂直網站則能帶給受眾更為專業和精準的信息，避免所傳遞信息流于表面，注重加強其傳播深度。以“企業檔案與知識管理研究中心”網站為例，這是國內唯一以“企業檔案與知識管理研究”為學術取向的開放式學術平臺，利用湖北大學檔案學科師資力量，吸收國內外關注企業檔案與知識管理研究的專家學者加盟，開展現代企業檔案管理研究、知識轉化、技術實現等企業檔案領域的研究和實踐工作。該網站成功地為檔案專業應用研究與企業檔案部門建立了對話平臺，促進了企業檔案管理的研究深度，有力強化了以檔案為核心載體的企業檔案與知識管理。
3有效開發特定的檔案信息資源
數字資源正逐漸成為檔案信息傳播的主要載體形式，這有利于打破傳統檔案信息傳播環境下檔案用戶被動利用檔案信息的狀況，有效發揮受眾在檔案信息資源開發過程中的主體作用。以“家庭檔案網”為例，該網站的創立理念和內容形式轉變了人們對家庭檔案的傳統看法，使原本存在于民間的家庭檔案得以系統化的整理和保存，并為每個家庭檔案的建檔者及其愛好者提供服務。檔案垂直網站可以通過為其受眾提供豐富且實用的檔案信息及檔案信息服務，使檔案信息資源的開發和利用更為高效。
4有力促進檔案文化傳播
檔案，具有文化屬性及文化價值，不僅具有貯存人類文化的功能，還具備傳播文化的功能，是人類文化傳承的重要紐帶。檔案垂直網站文化傳播功能的強化,影響著檔案信息資源開發的層次、程度及效果，可實現檔案信息資源開發由低層次向高層次的轉化，表現為對檔案信息進行深層挖掘。一些網站中經常出現的“珍檔史料”、“地方風情”等欄目具有濃厚的文化氣息和不同地域的文化底蘊，所具有的文化價值與史料價值可作為編史修志的基礎，不僅有益于地方史的研究，更是珍貴的民族文化遺產。
5提升檔案網站服務水平
各檔案管理主體及檔案信息傳播主體最應強化的意識應是檔案信息服務意識。有關檔案管理、檔案教育、家庭檔案等領域的檔案垂直網站，通過對檔案信息進行深度挖掘、深度傳播，可以實現分眾化的檔案信息傳播；可以強化精品意識，以其個性化服務取勝；可有效克服檔案門戶網站信息同質化、不深入的不足。以受眾為中心，開展檔案信息傳播的檔案垂直網站可于無形之中提升檔案網站的服務水平。
檔案垂直網站的發展策略
我國檔案垂直網站的進一步發展并在檔案信息傳播中發揮更大的作用，有賴于做好以下幾方面的工作。
1關注業內，提供及時深入的檔案信息
檔案垂直網站要以自身關注的角度和信息的深度取勝。避免網站運營模式的同質化、深度挖掘某一領域內的深層信息、為目標受眾提供及時而適用的檔案信息，是檔案垂直網站努力的方向。具體到實踐層面，及時關注檔案學科發展動態、學科研究的趨勢、為特定用戶提供專業服務，才能受到受眾的青睞。
2關注受眾，滿足不同受眾的個性需求
檔案垂直網站的出現使得檔案信息網絡傳播模式發生了轉變，“小眾傳播”是其主要特點。專業用戶的特定需求是網站定位的唯一追求。小眾化傳播時代，受眾是按照各種因素劃分的不同受眾群體，檔案垂直網站應根據不同群體的特征為其提供相應的信息。由于受眾對于信息的選擇具有很強的主動性，檔案垂直網站應格外關注受眾，及時收集受眾的意見及建議，進而有針對性地傳播對受眾有用的檔案信息，以個性化的角度和方法揭示相關領域檔案信息的本質和內涵，從而提高檔案垂直網站受眾的到達率。
0引言
隨著全球互聯網時代的到來，使人們能通過各種途徑知曉各類新聞事件。而對于醫院來說，醫院新聞的宣傳能促使醫院日常工作的順利展開，同時創造良好的輿論環境，提高醫務人員對醫院的歸屬感。因此，在醫院宣傳工作中，新聞傳播理論顯得極為重要，同時宣傳工作需要將新聞傳播思想以及傳媒經濟相結合，在實踐操作中找尋創新，本文對處于新時期背景下的新聞傳播理論實踐應用于醫院新聞宣傳中的問題進行探討。
1新時期的新聞傳播理論
目前，國內多數研究新聞傳播理論的專家將其分為兩大特征，其一是重視西方自由主義新聞傳播思想，二是重視傳媒經濟的實踐應用。但也存有一定的缺憾，即對西方新聞傳播理念探究不完整，同時并未完全掌握西方新聞傳播思想的發展動態，導致現階段僅處于消化以及介紹西方傳播思想；并且對國內新聞傳播的理念還尚不透徹，實踐不足[1]。總的說來，我國在實踐中還無法像西方新聞傳播理論那樣，同時也未能形成符合我國歷史與現展的新聞傳播思想。近年來，我國新聞傳播類節目多應用敘事式，在之前長期的計劃經濟時期，國內新聞傳播存在著極大的政治功能，導致經濟功能以及社會功能被忽略。在經過改革開放后，國內市場經濟體在不完善的情況下，新聞傳播逐漸表現出市場化、民主化以及法制化，但這并不是終點，還需不斷發展進步。現目前，全世界經濟處于一體化、全球化的開放性格局，使得傳媒技術不斷飛速發展，傳統的宣傳報道已被新時期背景下的傳媒手段所拋棄。人們對言論自由的意識也逐漸覺醒，并強烈要求自身享有知情權，以及新聞自由。倘若國內新聞媒體不能使之滿足要求，大量的國外媒體成為了獲取消息的來源，使得信息時代拉開序幕[2]。處于市場經濟條件下的新聞媒體，其與世界所接軌是必然的。但我國對于新聞傳播市場向來是抱著獨家經營的模式，從不允許外資或是合資對國內新聞媒體進行運營。互聯網讓全球人類邁入了開放的信息世界，比起曾經任何時候，對國內外信息以及電視臺等節目的了解變得極為容易。我國對新聞傳播理論的研究也有了新的進展：①增強了對傳播學的中國話研究。將新聞傳播學建立為一項科學的學科，做好對學科思想歷史資源的挖掘以及整理工作，如若不然則荒廢了其支持發展的本源。②將西方新聞傳播學從整體上進行分析，尤其是非主流的傳播思想。其發展共經歷了三次階段：15~19世紀，西方自由主義理論開始發展至成熟；20~21世紀初，西方社會責任理論開始至成熟；21世紀初以來，西方對自由主義以及社會責任理論展開批判和挑戰。但是，我們在對西方思想進行學習時，堅決不能踏上研究新聞傳播思想的舊路，而是需要對本土意識以及創新意識進行強調，研究出具有自身特有的道路。新聞傳播理論是屬于新聞傳播規律系統性的歸納，其是由傳播內容、主體、媒介以及受眾四大因素組成，而新聞傳播行為則是由于四大要素之間的相互關系以及作用的過程中開始。新聞傳播形式在新媒體環境下的影響也逐漸多元化起來，使之在新聞傳播活動中出現新的特征。因而新聞傳播主題的變化，使得人人都能成為一個新聞傳播的主體，并且也都可以作為新聞的接收者。在新媒體的影響下，傳統單向的新聞傳播方式也逐漸轉變為多項新聞傳播，能明顯提高受眾人群的參與度，從而新聞傳播形式也逐漸多樣化起來[3]。人們獲取外界信息的主要方式就是通過新聞了解，傳統的了解渠道多是通過電視、報紙等傳統媒介，但在新時期背景下，新聞傳播手段變得多種多樣，所有人都能通過微博、網站、微信等渠道了解新聞資訊。而新聞內容的個性化、開放性的特點，使得人人都能成為新聞傳播的主體，人人都可獲得表達的權利。
2醫院新聞宣傳實踐應用
2.1掌握新聞宣傳的受眾群體，提高對新聞策劃的重視度
在醫院開展新聞宣傳報道時，其宣傳對象主要針對醫院醫務人員、患者以及關系醫院發展的社會群眾。因此為了提高醫院新聞宣傳的影響力與宣傳效果，應對受眾人群的構成各特征進行全面的掌握，受眾人群對醫院新聞的需求以及觀看度，從而制定出有組織、目的性明確的新聞報道內容。醫院新聞的內容要對醫院政策方針著重筆墨，同時也需把目光看向醫務人員與患者，能定期對優秀醫師進行深度的采訪報道，同時主動挖掘價值更高的新聞。不僅達到受眾人群對醫院醫務人員以及醫療技術水平的了解，也使得醫院在社會中樹立良好習慣，增強醫院在外界的知名度。
2.2創新報道方式，提高讀者對文章的趣味性以及可讀性
多數人認為醫院的新聞宣傳過于保守古板，寫作手法常常為三段式。因此需打破固定的寫作模式，新聞撰稿人則需從自己文秘的角色中改變為轉播者，將新聞事件價值更多的挖掘出來，使新聞內容具有創新、趣味性，再經過對比和探討，確定新聞報道的主題，向受眾群體傳播他們想要并且需要了解和應知道的新聞內容。為了提高當前醫院新聞宣傳工作中新聞報道的趣味以及可讀性，可將導語、正文、標題以及背景等作為寫作的突破口。例如在對會議進行報道時，可將會議中所提出的吸引人、新的內容放在新聞標題或是主題上；同時在新聞報道的正文中，拋去新聞語言的精簡原則，采用慢節奏的語言進行敘述，使語言更加具有多樣性；另外對于人物的報道，應多使用生動鮮活的背景資料信息，讓受眾人群或讀者產生出極大的興趣，不產生乏味性。
2.3整合醫院媒體，提高宣傳能力
由于電視臺、廣播臺、本土新媒體以及新聞網等傳播媒體有著各自的優點與缺點，因此醫院宣傳部的工作人員應將這些傳播媒體進行整合，在相關人員的幫助下，將新聞資源進行共享，同時結合傳播媒體特有的傳播規律，在其合作的基礎上再加以分工傳播，使其傳播效果最大化。
2.4醫院新聞宣傳方式
（1）確保醫院網站的良好運行以及維護，在大方、實用的基礎上，對臨床各科室內涵進行推廣，著重突觸老百姓所關心的醫療資訊，包括專家介紹、醫院動態、科室介紹以及門診時間等，將醫院在學科建設、便民惠民以及人才培養等方面的做法以及經驗進行全方面的展示，向受眾人群傳遞醫療訊息。（2）微信作為現目前重要的信息的渠道和載體，加大對微信服務能力的建設顯得極為重要；保持每周信息的頻率，使其內容包含學科建設、健康教育、便民服務、就診信息等相關內容。（3）提高與各大主流媒體的合作及交流，通過新聞頻道加強醫院發展、文明創建、特色專科、健康教育等優質服務的宣傳力度；通過各類新聞稿件的，向百姓報道醫院專業技術建設等信息。（4）對醫院政務公開網站的相關信息及時更新以及維護，同時通過各媒體公開平臺，對政務公開進行全面推進，提高政策宣傳解讀，積極響應社會關切，增強公開實效。（5）做好對輿論的處置準備工作，通過與地方媒體的合作，展開網絡宣傳以及輿情導向工作，幫助化解與醫院相關的網絡投訴所造成的負面影響；同時做好與相關媒體溝通對接工作的準備，及時應對媒體不實言論。（6）確保醫院標識標牌等宣傳相關工作的籌備，設立各類社會主義核心價值觀、思想政治宣傳活動、衛生城市創建等主題教育的宣傳欄，提高醫院醫務人員以及患者的綜合素質。（7）宣傳部人員應對醫院發生的重大事件等進行記錄，同時確保影像數據等的收納歸檔工作；同時結合實際情況，利用現有資料制作完成醫院宣傳短片，通過各項宣傳渠道展示出去，提高醫院知名度。同時醫院宣傳部因采取各媒體的長處，將新聞資源進行再次編輯，從而提高宣傳報道的效果。
關鍵詞：星座文化 創新擴散 傳播
時下，各種相親類節目成為電視的寵兒，湖南衛視《我們約會吧》、江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《愛情連連看》等節目收視率頗高，而男女星座匹配成為很多人相親約會的必備條件之一。隨手翻開各種時尚雜志和報紙娛樂版，可以看到各種星座專欄。幾乎所有門戶網站都開辟了專門的星座頻道，提供各種星座知識和星座運程。各種專門介紹星座常識的書更是比比皆是。新浪網的一項調查顯示：47.5％的人經常關注星座，29.7％的人覺得星座有意思，只有1.48％的人對星座“不太感興趣”。①人們佩戴所屬星座的圖案飾品，經常在網站搜索或向電臺詢問星座信息，在日常生活中遵從“星座建議”、“星座運程”進行著裝行事及處理人際交往，出門必看“今日運程”，可見“星座”正點點滴滴地滲透到人們的衣食住行之中，影響并改變著一些人的生活習慣甚至思維方式。
“星座文化”的含義
西方星象學也叫占星術，是星象學家觀測天體、日月星辰的位置及各種變化后做出解釋，來預測人世間各種事物的一種方式。中國的“星座文化”并不是西方星象學的原版復制，而是港臺及內地大眾媒介嫁接、加工之后的成果。在大眾媒介的啟蒙、傳播與煽動下，星座在中國已經遠遠超出它本身所代表的一種占卜方式，發展成為一種體系完備、自我生長的中國“星座學說”，甚至在各種媒介中形成了獨特的中國“星座文化”。
“星座學說”移植了西方星象學中“十二宮”的概念，并對應十二個階段的產生日期，抽取太陽星座的概念，用最簡單直白的形容詞來定位和表述十二星座的人格特質、風格特點、個人喜好等，最終將十二星座符號化為一套完整的文化體系。“星座學說”還有更高階層的體系囊括太陽星座、月亮星座、上升星座、十二宮、宮位、相位等完整的理論。
本文中的“星座文化”是指以西方星象學為基礎，以出生日期為根據，對應地劃歸某個星座名稱中，由此得到該個體的氣質、性格等人格特征，據此來預測該個體一段時間內工作、生活諸多方面的發展趨勢。這種文化現象以星座概念為核心，與血型、生肖等其他概念融合，生出種類繁多、生命力旺盛的中國“星座文化”。
“星座文化”在中國的創新擴散
創新擴散理論是傳播學的重要理論之一，由美國學者羅杰斯提出。該理論的主要觀點有：創新是指一種新思想、新產品、服務或新過程。擴散是指創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體成員中傳播的過程，它是一種特殊型的傳播。擴散研究的是社會中創新成果是怎樣為人知曉并能在社會體系中得到推廣的研究。一般包括四個元素：創新、傳播渠道、時間、社會系統。②只要被采用者是新觀念，新的行為方式或事物都可稱為創新。“星座文化”源于西方，對中國人來說是一種新事物、一種新觀念，屬于創新，具備了擴散的條件。
“星座文化”擴散的社會系統。創新擴散理論指出，創新之所以可以得到擴散，依賴大環境的存在。“星座文化”在中國擴散的社會系統可以從經濟環境和人文環境兩方面來看。
從經濟環境來看，20世紀90年代，中國社會經歷了前所未有的結構性轉型，以經濟建設為中心的主流話語支配了社會生活和它的發展方向，也為商業文化的生長、發展提供了空間和合法性。“星座文化”歷史悠久，兼容性廣，娛樂性強，而且帶有一種西方神秘的色彩，切合了商業文化的特征，它能夠被迅速傳遞、廣泛復制，從而贏取巨大的經濟利益。為了贏得消費者，“星座文化”挖掘了人性中更深層次和更豐富的內容，在商業利益的驅使下，推廣著一套星座與個性相關的信念，促使“星座―個性―標志產品”心理聯結，從而促進了星座產品的熱銷。如今有星座標志的產品琳瑯滿目，礦泉水、配飾、手機、家具，甚至連餐巾紙上都印有星座信息，各種休閑娛樂場所更是將“星座文化”打造為休閑的一大亮點，從而獲得消費者的青睞。
從人文環境來看，中國一些根深蒂固的傳統觀念是“星座文化”在中國擴散的內部原因。一方面，星象學與中國傳統的金、木、水、火、土五行學說極為相似，只是推算方法不同而已③，五行學說在中國已經打下了深刻的文化心態，這使得“星座文化”在中國的擴散傳播也有了濃厚的文化基礎。另一方面，“尊天認命”可以說是中國的傳統心態，中國人的人生與生活，似乎與“天”和“命”難辨難分，社會傳統文化的浸潤，已經潛移默化地影響到個人的心理，尤其當他們遇到挫折和失敗、尋求心理慰藉的時候，“星座文化”正好為他們提供了這種心理需求。
“星座文化”擴散的采用者。
1.“星座文化”的革新者。1979年，改革開放使中國的物質和精神國門被打開，各種新思想、新事物被引進中國。星象學正式進入中國的標志性書籍應為著名星占師琳達?古德曼的《星座?愛情?婚姻》，內地于1982年引進了這本在全球產生巨大影響的該著作的臺灣版。1989年內地正式翻譯出版這本著作，由陶寧等譯成《生辰與個性》，星象學才算真正在中國內地產生影響。隨著書籍出版物對中國受眾進行西方星象學的啟蒙，報紙雜志隨之迅速跟進，從介紹異域文化和奇聞趣事的角度進行報道，成功掀起了關注星座文化的熱潮。占星師、星座專家、少數星象學翻譯引進者和簡化介紹者成為“星座文化”的革新者。
2.“星座文化”的早期采用者。中國內地大眾文化中斷50年之后的再次啟動在港臺消費文化“反哺”中實現。④1990年~1995年西方星象學開始融合港臺地區本土文化，出版了一批結合星象學與中華傳統屬相、姓名的星座讀物。港臺流行文化在這個階段迅速滲進內地，內地的“星座文化”迎合了港臺方面改造星象學的潮流，開始融合屬相、血型、面相、姓名等中國元素，艾麗嘉《1993年的你：星座運程》是內地第一本星座運程類讀物（以往內地只有屬相運程類讀物⑤）。這一階段，書籍雜志、電視等大眾媒介開始大量關注明星的星座特征，十二星座開始在內地流行。因此，在港臺文化的“反哺”過程中，“星座學說”的介紹者、引導者和改造生產者，以及明星等對“星座文化”的傳播，成為“星座文化”的早期采用者。
3.“星座文化”的前期追隨者。1996年之后，“星座文化”以極快的速度在內地蔓延。同時，大眾媒介慢慢找到了星象學的普適性、適應性內容和改良推廣的方法，開始挖掘這一文化現象背后的經濟效益。2000年楊尚英主編的《星座謎語》和方揚瑜著的《星座寶寶教育指南》開始將星座與日常生活緊密結合起來，無孔不入地深入受眾生活的方方面面。2001年以新浪星座頻道開創為標志，各大門戶網站紛紛開始提供星座方面的資訊，形成一股新熱潮。伴隨網絡媒體的迅速崛起，網絡中星座迷群體迅速集結并開始交流，“星座文化”抓住了青年受眾群體，如大學生、白領階層等，他們追星、追隨偶像，對新鮮事物容易接受，成為“星座文化”的前期追隨者。
4.“星座文化”的后期追隨者和落后者。后期追隨者一般為前期追隨者身邊的朋友、家長等，他們具有懷疑精神，只有大多數成員都在采用“星座文化”時才會采用。落后者是指保守傳統的那群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵。他們主要是一些年紀較大的長輩和大量社會游離分子，即對“星座文化”不聞不問的我行我素者。
“星座文化”擴散傳播的渠道。“星座文化”在中國內地的擴散傳播過程中，大眾媒介扮演著至關重要的角色。在百度網站上輸入“星座”，產生了1000萬個網頁，搜狐、新浪、網易等眾多知名網站設有星座站點，包括詳盡的“星座”知識，如每日運程、星座配對、星座名人、星座時尚等欄目。隨手翻開各類都市類、時尚類雜志，“本周運程”、“星座專欄”等即可映入眼簾。電視人物訪談類節目如《魯豫有約》、《可凡傾聽》、《非常靜距離》等中，經常可見主持人對訪談明星的星座進行解讀，介紹星座特征。近兩年興起的相親類節目如《我們約會吧》、《非誠勿擾》、《愛情連連看》等節目，更把“星座”看做相親的必要條件之一，其他各種涉及星座的電視娛樂節目更是數不勝數。有關星座的書籍琳瑯滿目，不少專門介紹星座常識的書籍隨處可見，《星座與命運》、《您的星座大解密》、《星座與個性》、《2010星座運程解讀》等，花色的封面和神秘的書名，已經把星座書籍推入暢銷書行列。行行的廣告大量利用星座來吸引消費群體，趙薇拍攝的“歐新?星座手機”唯美的廣告鏡頭吸引著消費者。網絡、廣播、電視、手機、雜志、書籍等正不斷地向受眾推廣一套星座與個性相聯系的觀念，促進“星座―自我”的心理聯結。
“星座文化”屬于一種青年流行文化。青少年接觸“星座文化”在一定程度上受周圍群體中一些潛在規范的影響，群體規范的一個重要功能是通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性，當個體的態度和行為與群體規范發生沖突時，他就會面臨巨大的群體壓力。⑥知道相關的星座知識，參與“星座文化”的群體討論，可以獲得一種群體的歸屬感和認同感，感受到群體支持的力量，而如果不能像周圍朋友那樣接觸“星座文化”，就會顯得越來越不合群，從而被群體所排斥。
理性回歸――“星座文化”在中國擴散的反思
“星座文化”在中國的流行，一方面是因為大眾媒介尤其是互聯網的廣泛傳播造成的，另一方面也是因為我國青年群體特殊心理需求及我國現階段特殊的社會文化心理導致的。當越來越多的“星相”、“占卜”、“運程”充斥著各大網站、雜志、廣播、電視娛樂節目時，青少年開始把這些大眾媒介“權威”的預測當成自己的判斷標準，小到服飾的選擇，大到工作的取舍。有關教育專家對此表示憂慮：“星座文化”并不單純是一種流行文化，它所傳遞的思想和思維方式對青少年人生觀以及信念體系的形成將產生極為不利的影響。
當今社會是一個多元化的社會，“星座文化”和中國的民俗文化一樣，都屬于大眾文化的一部分，星座在西方已經被符號化，就如中國人對十二生肖的態度，經過長時間的“民俗化”，到現代僅僅把它視為一個象征、一個符號。作為權威的象征，大眾媒介不可推卸其應有的社會責任，必須堅持正確導向，注重社會效益和媒介文化品位，對“星座文化”進行正確的解讀和傳播，尤其是網絡這一媒介平臺，應該杜絕過度、泛濫地傳播“星座文化”，努力構建一個健康的媒介文化生態和社會文化生態。
注 釋：
①賈璐：《借雙慧眼看星座》，《時事（時事報告高中版）》，2005（4）。
②埃弗雷特?M?羅杰斯著、辛欣譯：《創新的擴散》，北京：中央編譯出版社，2002年版，第2頁。
③張君：《“星座迷戀”文化現象探析》，《廣西大學報（哲學社會科學版）》，2008年第30卷，第276頁。
④孟繁華：《傳媒與文化領導權――當代中國的文化生產與文化認同》，濟南：山東教育出版社，2003年版，第174頁。
⑤艾麗嘉：《1993年的你：星座運程》，北京：軍事誼文出版社，1993年版。
⑥郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第93頁。
手機作為個性化的人際傳播工具，在新聞傳播過程中具有其他媒體無可比擬的對話優勢。受眾可以通過手機這一移動平臺參與新聞報道的評論，改變了受眾信息反饋長期被忽視的弊病。同時，手機也應及時利用新聞的對話理論，促進手機新聞傳播的發展。
手機新聞傳播的對話優勢
個性化傳播優勢。手機作為個人的人際傳播工具，具有個性化的傳播要求。每一部手機的使用者，對手機的信息需求都是不同的。這促使手機新聞必須針對不同手機用戶的需要，進行信息傳播的個性化服務。此外，手機媒體在未來的發展中面臨分眾化和小眾化的趨勢，也使得手機新聞的傳播越來越向個性化發展。②
手機的個性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉移。相比以往的傳統媒體，手機媒體更加注重受眾對新聞信息的滿足，以此來調整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發展，使受眾更加有信心與傳者進行對話。
另一方面，手機本身具有的手機用戶個性信息資料，為做好手機受眾的統覺背景調查提供了幫助。巴赫金在對話理論中提出溝通的第一要素就是要調查受眾的統覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統覺調查無法有效開展。手機的個性化傳播，使手機附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時了解受眾的構成，發展手機對話新聞提供了必要的基礎。
及時互動的傳播優勢。手機傳播是一種開放的互動式傳播，具有很強的交互性。手機用戶可以通過手機無線網絡平臺對新聞事件進行評論，或是通過微博等交流平臺進行討論，實現了廣泛、迅捷的互動傳播。⑤
交互作為“對話”的基本精神，是對話新聞開展的重要條件。對話新聞強調新聞實踐應致力于構建公共對話平臺，促進受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對話方面存在缺失。互聯網等新媒體雖然彌補了這一缺失，但由于時空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。
手機傳播的便捷性和即時性等特點，較好地彌補了互聯網的時空缺陷。手機傳播的交互性也為對話新聞的開展創造了有利條件。另一方面，手機傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機新聞，并上傳至無線平臺，進行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨白”的局面，使受眾獲得發出自己聲音的地位。這都將促進受眾更加主動地參與到社會事務的解決中來，為對話新聞的發展創造了前提條件。
手機媒介自身的便捷性和互動性為對話新聞的發展提供了新的視角。作為新興媒體，手機媒體的新聞報道更加貼近受眾，并能與受眾及時互動，創造一種平等的傳授關系。這些特色都使手機媒體具有其他媒體無可比擬的對話優勢，為對話理論的發展提供了基礎。
手機新聞的對話發展策略
利用手機媒介數據庫，充分了解受眾的統覺背景。巴赫金的對話理論中一個重要的觀點就是強調受者的主動性和
能動性，對此他提出了“統覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統覺背景的讀者，會對文本的性質產生不同的理解，從而產生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對話理論應用在傳播學上即是強調受眾的個性化傳播。受眾因個人價值觀、心理結構等方面的影響，對新聞事件會有自己的觀點和判斷，擁有自己鮮明的個性。受眾會根據自己的觀點，對新聞信息進行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會受到抵制。
對于手機媒體而言，個性化傳播的特點是手機對話新聞發展的最大優勢。因此，必須對手機用戶的統覺背景加以了解，針對不同統覺背景的受眾進行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機作為個人的傳播工具，具有私密性的特點。這導致了手機媒體無法直接獲得年齡、職業、文化程度等關于受眾統覺背景的相關信息。所以手機媒體必須建立相應的數據庫分析，將受眾定制的新聞并入數據庫。利用相關的數據庫管理軟件進行數據分析，得出受眾年齡、職業等相關信息。在此基礎上進行合理的新聞信息傳播，做到手機新聞的個性化傳播。
通過平民化報道，激發受眾的對話欲望。手機的平民化報道主要通過大眾化的話語表達和平民化的視角兩種方式來進行。手機媒體的受眾常處于移動狀態下，無法進行細致的信息閱讀。這就要求手機媒體需要用通俗生動的語言進行報道，使受眾能有效理解新聞內容，在此基礎上產生對話欲望，進行與新聞媒體的“對話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個重要因素，需要被手機媒體所重視。對于自己周圍發生的人或事，多數受眾是樂意參與討論評價的。因此，手機媒體需要運用平民化視角來進行新聞報道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產生樂于討論的心理。此外，在報道中應營造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評論，實現新聞對話。
利用互動平臺，使受眾參與新聞報道。對話理論認為對話交際才是傳播的生命所在。但在傳統媒介的新聞報道中，由于反饋機制的不健全造成新聞報道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現場對話交際存在缺失。互聯網絡雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動的即時性方面也存在一定問題。另一方面，手機媒體利用無線網絡平臺以及QQ、微博的網絡互動工具構建了及時有效的互動平臺，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發生的新聞事件進行對話，并使話語權力的中心朝以受者為中心的方向發展。這都將有利于手機對話新聞的發展。
微博作為新興的手機網絡互動工具，是手機媒介與網絡微博結合的產物。手機用戶可以通過手機將自己的信息發送到微博網站，其他手機用戶可以對這些消息進行評論，并通過加粉絲的形式進行互動。⑧手機微博加強了傳受雙方的對話互動。受者可以將自己所見的新聞上傳，實現受者到傳者的轉變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發其他受眾的對話欲望，并通過評論這一形式與傳者進行溝通，表達自己的看法心情。而“加粉”這一互動形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實現了交互、對等的“對話”精神。
手機實名制也為媒體的理性互動提供了有利條件。手機實名制使得手機用戶在進行互動的同時減少了偏激詞語的使用，避免互聯網媒體由于虛擬性而引發的混亂，使手機對話新聞更具合理性。因此，利用互動平臺，促進受眾與傳者的相互對話是對話新聞發展的重要措施。
手機的對話新聞發展還需借鑒電視、互聯網、廣播等傳統媒體的經驗，并與傳統媒體展開互動，共同促進對話新聞的發展。
隨著新聞工作的開展，對話新聞已成為新聞報道的重要發展趨勢。手機作為新興的新聞媒體在新聞對話方面具有其他傳統媒體無可比擬的優勢。手機媒體需要利用這些優勢努力發展對話新聞，同時針對新時期手機的傳播特點，制定合理的發展戰略，促進對話新聞更加合理有效的進行。（本文為江西省社會科學“十一五”規劃課題“新聞對話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對話理論下的民生新聞》，《當代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機傳播學》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會議報道中對話精神的缺失與對策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機媒體概論》,中國人民大學出版社，2006年版。
⑥李習文：《“對話新聞”：理想、契機與障礙》，《南京政治學院學報》，2010（1）。
⑦孫少晶：《論巴赫金對話理論中的傳播學思想》，《國際新聞界》，1999（4）。
⑧馬曉敏：《淺談手機微博及其發展》，《新聞愛好者》，2010（10）。
