時間：2023-03-07 15:18:42
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0 引言
傳統的汽車營銷模式是將消費者作為理性的靜態對象來看待：首先，他們有消費汽車的需求；其次，他們收集相關信息，對比評估；最后，他們決定購買。在此營銷模式下，假定消費者購買決策比較理性，他們的購買行為主要關注汽車的質量、功能和外觀等方面。而新的營銷模式要求在標準化生產的基礎上滿足不同消費者的需求：因此新汽車營銷模式強調商品的特性要滿足消費者的利益，這就需要研究消費者的體驗，以消費者體驗作為關注焦點，從而實現滿足消費者個性化需求的目的。
1 創新汽車營銷方式的內涵
創新汽車營銷是一種營銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導潛在客戶接觸并購買、使用新產品，換言之，它通過感官，情感，思考，行動，關聯五個方面，幫助企業在與顧客的互動過程中建立情感并愿意接受消費企業的新產品。這種營銷方式打破了傳統的汽車營銷“理性消費者”的假設，而以消費者的體驗作為營銷的重點，使得銷售人員推銷產品變得更簡單有效。
2 創新汽車營銷更加注重消費者體驗產品和相關服務
產品和服務是一個企業的生命線，不能提供更好的產品和服務的企業，注定會被淘汰。隨著競爭的日趨激烈，產品的同質化傾向越來越嚴重，為了獲得競爭優勢，服務的重要性不言而喻。物質形態的產品屬于體驗式營銷服務的載體，我們在做好產品的同時，更需要做好服務，而服務營銷是更高級別的營銷手段：企業通過消費者的相關體驗，增加消費者對產品的好感，提高企業的知名度和美譽度，進而增加客戶忠誠度；同時，企業根據消費者在使用過程中的感受和需求，可以開發出更有針對性的產品以滿足消費者的需求，以增強企業實力。這是一個良性循環的過程，也為企業的成長注入活力。
3 創新汽車營銷模式關鍵在于創新設計體驗
在該營銷的過程中，營銷人員要改變現行的市場環境，結合自己的特點，進行合理調整以確保營銷目標。如汽車營銷除了注重汽車產品和服務本身，還要關注4S店和其他營銷網站，以吸引消費者的眼球，另外，還需促進企業文化建設，增強消費者對企業和產品的識別。如：世界著名的F1方程大賽，達喀爾拉力賽，這些活動吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運動，而是廠商的一種軟廣告能夠促進和提升客戶的體驗。
4 創新營銷模式能有效加強顧客對品牌的體驗
汽車屬于高價值產品行業，消費者在進行購買決策時更關注產品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任，增加積極的情緒反應，減少厭惡品牌的機率，是企業關注的重要內容，而產品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內容是要打造一個個良好的產品，而打造良好的產品需要做好兩個工作：第一，要有良好的產品特性，包括功能、質量、外觀、品牌名稱和標識設計等靜態部分；第二，關注顧客的體驗，比如創建品牌在線體驗中心，引導客戶逐步深入了解企業和產品；或者邀請客戶走進企業，參觀生產線，讓客戶在觀看新車的生產過程中真實地感受企業對質量管理的重視。
5 創新汽車營銷應注意的問題
5.1 產品質量和先進的技術是前提
體驗式營銷的前提是質量過關的產品和更為先進的技術。即產品的質量和功能已基本滿足消費者當前的需求，消費者只有滿足了基本需求以后，才會關注更高層次的需求，進而關注“情感上的滿足”。因此必須做好產品質量和掌握先進的技術。
5.2 掌握消費者的心理需求
創新汽車營銷模式，首先應該滿足消費者的需求，而了解消費者需求必須依靠科學的研究方法。企業應該充分利用內外部資源，建立完善的業務平臺，多渠道與客戶溝通以達到掌握消費者需求的目的，而與消費者溝通的渠道有免費服務電話、設立相關網站論壇板塊、在線互動等。
5.3 分析消費者的需求差異
運用市場細分理論，區分不同的細分市場的消費特點，以及基于多因素影響消費者購買決策等，對體驗營銷的過程進行分類。同時，加大營銷力度，以觀察不同消費者的偏好和他們對汽車的態度，總結不同人群的個性，收入和消費等特點。
5.4 創新是源動力
創新是一切事物發展的來源，企業需要不斷地引進新的消費人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業可以更多地關注時事熱點問題，關愛社會，投入公益事業等提升企業形象，最終增強市場競爭力。
6 創新汽車營銷的路徑
營銷創新的主要驅動力是汽車生產企業，創新的價值取向是“低成本，高收益”。汽車企業在實現 “低成本，高收益”的價值追求中配套供應商和消費者是兩個重要的角色，這要求配套供應商和汽車企業在利潤最大化的同時，應牢牢抓住消費者，實現利潤和搶占市場的雙重目的。而汽車企業在實現以上目的的過程中還應處理好以下方面：①遵守法律的強制性規定，這是法律層面要求汽車企業提供服務保障，最大限度保護消費者的利益；②加強與汽車配套企業的合作，汽車零部件供應商希望汽車企業能夠分擔部分服務義務，維護共同維護汽車產品的品牌形象；③為消費者提供更方便的購物渠道、更低的價格和更好的質量和更好服務的汽車產品。
汽車生產企業在滿足追求自身價值并兼顧各方利益的情況下，應創新經銷模式：
首先，汽車配套供應商可以向后一體化，成為汽車生產企業“特許經營”的汽車經銷商。雖然汽車經銷商面臨利潤空間低甚至出現虧損等許多挑戰，但這種經銷模式仍然具有重要的戰略意義：汽車配套供應商很容易獲得汽車生產企業的銷售授權，進而拿到銷售汽車資格的營業執照，從而獲得轉讓汽車銷售的資源。這進一步鞏固了汽車配套商和汽車生產企業的合作聯盟。
其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場、購物中心等銷售模式。二級商可以從其他品牌汽車經銷商那里獲得銷售權，將多個品牌汽車放在同一銷售區域。這樣不需要重復建立多家統一品牌的“4S”店。不但節省了巨額費用，還可以使更多的品牌汽車在同一個銷售平臺上進行自我展示，增加了各品牌之間的相互競爭與汽車品牌的塑造。
再次，應努力解決的瓶頸問題。在汽車超市的經銷模式中，保證良好的售后服務是當前面臨的重要問題。為了緩解客戶對產品售后服務的擔心，人之間應該簽訂服務保障義務的協定，使經銷商或維修店連鎖企業承擔相應的義務，通過這種建立承諾的方式，實現企業內部的銷售和服務資源共享，互利共贏。
7 結論
在以后的汽車銷售當中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場相互結合的模式，這種共存既不違反“特許經營”， “品牌管理”法律的強制性規定，而且還最大限度地適應一個買方市場，可以讓購買者在同一地點獲取更多品牌汽車的信息，提高了購買的時效性，增加了其購買欲望。同時，還可以避免汽車供應商的特殊要求。這種創新也將同時擴大市場，賺取利潤和市場，從而實現“魚與熊掌兼得”目標。
參考文獻：
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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。
那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應用
如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產品層面的水平營銷
去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。
分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
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中職汽車營銷專業的產品主要是汽車，掌握相關的汽車專業知識是學生學習的主要課程之一，其課程體系的設置與汽車維修專業有明顯區別，通過對汽車銷售服務崗位職業活動過程的調研分析，消費者在車輛展示過程中作出購買決策的占74%，而車輛的靜態展示是最能考驗銷售人員的汽車技術基本功，以及對銷售車輛技術參數、性能、配置、品質、保修條款的了解和掌握情況，這是重要的汽車銷售工作流程。在試乘試駕的動態展示和客戶異議處理工作流程的職業活動當中，與客戶溝通交流，處理異議也涉及到汽車的性能、新技術、使用、評價、維護保養等專業知識，并且，現在的汽車消費者越來越懂車，選車的本領也逐漸增強，因此必然要求汽車營銷人員更懂車，能靈活運用汽車專業知識良好地控制話題，主導客戶積極體驗，引導話題到展示所銷售車輛的優勢上，使客戶認可并接受所銷售的車輛，充分體現出銷售人員的專業水平及其可信任度。
因此，根據以上職業崗位分析，中職汽車營銷專業的汽車知識課程教學不能僅局限于汽車構造與原理、汽車新技術、汽車文化知識這些概念原理等陳述性的學習，應打破按照汽車發動機、底盤、電器、汽車應用新技術等學科體系的教學方式，增加汽車評價、汽車使用與維護、汽車選購等實用性的學習領域，將汽車知識與工作中的實際應用結合起來，順利完成由理論到實踐的跨度，符合中職學生學習的特點。另外，通過增加這種反思性課程，使學生對汽車評價、汽車使用與維護、汽車選購等過程性知識的獲取，實現了知識體系的自我構建，從而將知識和技能內化，并在后續課程汽車銷售實戰以及以后的工作中將汽車知識靈活運用于實踐，成功地銷售汽車。
另外，在構建中職汽車專業知識課程體系模塊中，需要打破學科體系下的汽車知識教學模式，根據汽車銷售的職業活動需求進行取舍，以實際應用的經驗和策略的習得為主、以適度夠用的概念和原理的理解為輔，將知識和技能整合并序化到以下的課程模塊中，各模塊之間汽車知識和技能分層次、以遞進的或并列的關系呈現。汽車營銷專業和汽車維修專業的有關汽車知識的內容與要求有很大差別，在教學中還應注意汽車專業知識深度的把握，以汽車知識的應用教學為主。具體情況如下：
（一）“汽車基本結構與拆裝”模塊
主要學習汽車的基本結構和汽車行駛的基本原理。通過總成拆裝實訓，采用理實一體化的教學方式幫助學生了解汽車的總體結構和相關的基本原理，為后續汽車知識學習打下基礎。
（二）“汽車文化”模塊
主要學習汽車的誕生與發展、世界各國的汽車工業、國內外汽車主要生產廠商，了解其發展歷程、主要品牌、標志、汽車設計理念和風格。介紹新型能源汽車、汽車排放與環境保護、汽車運動等知識。
（三）“汽車評價”模塊
此模塊按照對汽車動力性、經濟性、操控性、舒適性、安全性、可靠性評價劃分子項目來分解知識體系，汽車上各大系統的新技術、典型的結構類型、性能指標等對應放到各個子項目中學習。這個模塊是第一模塊汽車基本結構與拆裝的延伸，進一步深入汽車知識的學習，密切貼合銷售崗位的職業要求。
（四）“汽車選購”模塊
主要學習汽車產品選購的一般原則和觀點，以及客戶購車關心的因素，如何衡量汽車性價比、值價比，有效地針對客戶的需求引導客戶接受自己的產品。
（五）“汽車使用與維護”模塊
主要學習隨車用品、行車前檢查、汽車的操作使用與注意事項、美容打蠟貼膜以及維護保養知識。此模塊知識和技能的學習，能有效幫助銷售人員完成交車流程、給客戶提供正確的使用維護保養知識和建議，樹立專業的形象和可信任度。通過以上課程模塊學習體系的學習，學生在掌握汽車基本結構與原來的基礎上，在汽車評價模塊學習中再回顧汽車基本結構的知識，并接受新的知識，而在汽車選購模塊學習中又回顧了汽車評價知識，在學習汽車生產企業與品牌知識的同時，也學習了從客戶的角度選購車輛，做到知己知彼，百戰不殆，將獲取的知識運用于汽車如何選購和銷售的實踐，成功主導客戶。學生通過這種分層的、遞進的、由“獲取—反思—內化—實踐”的反思性過程學習構建自己的知識體系，增強自己的職業能力，符合中職學生的學習特點，也更貼近企業職業活動的要求。
二、教學實施方法創新探究
以上汽車知識教學體系中各模塊應堅持以行動導向、能力本位的教育觀指導具體的教學實施：
（一）以“咨詢—計劃實施—檢查評估”的工作過程開展學習
在每一個模塊的學習中，首先提出工作任務，進入資訊階段，學習相關理論知識，收集相關資料信息；然后進入計劃實施階段，收集學習車型及其競爭車型的相關資料信息，討論、決策具體銷售時主導的話題、策略和內容；最后模擬情境進行檢查考核評估。這樣學生在面對具體的工作任務怎么做，怎樣做更好的過程中學習了相關知識和技能，也培養了學生的方法能力和社會能力。
（二）以典型工作任務為載體，開展學習并作為實訓內容
根據職業活動導向的原則，結合汽車銷售崗位具體的工作任務，在教學實施中可以從兩方面來設計工作任務作為載體：一是以與客戶交流中典型的問題為工作任務作為載體，開展學習，比如以客戶提出“：這款車（高爾夫）發動機動力怎么樣？”作為工作任務，有效地激發學生的好奇心和興趣，圍繞如何應對客戶的提問來開展學習，這樣可以更好地培養中職學生應對動態問題的能力。再以問題：“兩款車最大輸出轉矩大小差不多，車友們都說騏達比高爾夫動力大，提速快。”引導學生解決問題，開展相關知識的學習，并以此進行情境模擬訓練，及時提高學生對知識的應用能力。這類工作任務適用于作為教學模塊中的子模塊的學習載體。二是以汽車銷售人員在車輛六方位展示和介紹、試乘試駕、客戶異議處理工作過程中，面臨要解決的典型工作任務為載體，將汽車專業知識和技能訓練負載到工作任務中，而在銷售實戰中減少這幾個流程的學習時間，讓學生通過完成工作任務逐步掌握并運用這些知識。下面以汽車銷售工作流程中的汽車六方位展示的工作任務作為例子來具體說明：按照六方位展示中各個展示方位涉及的汽車結構、性能、使用情況等分解知識，并以此作為實訓內容，在理論知識模塊學習的同時，又鍛煉了學生綜合知識的應用能力，并提高了職業技能。在既保證了知識的系統性基礎上，又很順應地彌補了實際應用中零散的和之前學習沒有遇到的知識。比如，發動機室方位的介紹，包括發動機、低噪環保、燃油經濟性、發動機隔音材料、ABS、ESP等先進技術的綜合介紹，也涉及到防盜系統、刮水器防震動裝備、風扇等知識的補充。其中既有發動機動力性評價知識，又有經濟性評價知識，還有安全性、舒適性的知識等，實訓時可以進行分解練習，再進行整個方位展示的實訓考核評價。
（三）以2-3種車型為主線，貫穿整個汽車知識的學習
教學實施中，以精選的高中低端、國產品牌、合資品牌兼顧的2-3種主要車型為主線，開展課程模塊的學習，使學生經過5個課程模塊的學習后，逐漸地熟練掌握這2-3種車型的主要性能參數、特點、優勢、采用的汽車新技術、使用和維護保養等知識，并以此為基礎，在情境模擬訓練中，再確定各自的競爭車型的學習，起到舉一反三的作用，為學生以后在就業中能很快掌握所銷售品牌車產品打下基礎。
（四）以情境模擬訓練演練語言及知識的靈活運用
為目的汽車營銷人員在職業活動中主要通過語言作為載體，用通俗易懂、靈活多變的語言表達汽車專業知識，設計話題，引導客戶，從而使營銷活動不斷深入，最終達到銷售成功的目的，這是面對顧客的市場銷售活動迫切需要的技能。因此，在以典型工作任務為載體的實訓基礎上，增加設計實踐性的問題，比如客戶提出車身鋼板薄不安全，銷售人員該如何應對？將理論和實踐整合，進行情景模擬訓練，在反復的語言演練中將知識再度內化，切實幫助汽車銷售人員將理論真正靈活運用于銷售實戰中。培養學生良好地控制話題、引導客戶的能力，充分體現出銷售人員的專業水平及其可信任度。
（五）以現代化教育技術手段和數字化資源進行教學設計
【主題詞】營銷汽車創新
當前，我國汽車工業已經形成了比較完整的產品系列和生產布局，一汽集團、東風汽車、上汽集團等大型企業集團的發展已具有一定規模，國產汽車市場占有率超過95％，載貨汽車品種和產量能基本滿足國內市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯，形形的營銷創新逐漸成為企業實現更好生存發展的必要手段之一。
1 我國汽車營銷的現狀
經過多年的發展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發展，這符合當前汽車市場發展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。經營、銷售和服務都比較規范的特許經營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規模合理、服務齊全的3S或4s店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創新、渠道服務不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個問題。
(1)缺乏戰略營銷的理念與管理，沒有形成分析未來市場需求，判斷產品定位走勢，建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系。這一問題導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。從中長期發展來看，中國汽車產業將成為全球第二大汽車市場，而外資品牌目前還沒有意識到為中國汽車市場單獨開發產品的必要性，也為中國汽車企業提供了機會。
(2)沒有學會從競爭戰略優勢高度管理企業。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務目標的企業關鍵目標，但是競爭優勢目標與競爭能力目標為導向的管理體系的建立尚需時日。
(3)缺乏管理理念。企業對不同消費者的需求理解不夠透徹，目標客戶不明確，遠遠沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學校到每個家庭的完整的市場覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷發展。
(4)汽車營銷服務仍處于簡單的產品維修階段，等到車輛出現問題了，客戶才到維修站進行修理，遠遠沒有達到主動為客戶服務的維護保養階段，而且服務質量還有待進一步提升。
(5)品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產生震撼性的影響。
很多企業沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當的產品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業產品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。
(6)集整車、零部件銷售、服務、信息4位一 體的4s專賣店運營成本高。迅速擴張起來的專賣店潛在危險是：一旦市場放開，高額的成本將成3 汽車營銷創新的探索為其進一步發展的障礙。
2 汽車營銷創新的基本理念
產品生命力在于優勢的消費者價值，汽車營銷創新要以基本消費者價值為前提，以客戶為中心，整合汽車產業鏈上所有企業的內部資源；以價值為導向，設計和構建新的工作標準和管理標準，保證企業的各類資源有機整合，最大程度地創造消費者價值。
對汽車經銷商來說，客戶是其最大的財富。
以客戶為中心的經營理念越來越被汽車經銷商所重視。市場份額的多少取決于擁有客戶數量的多少，長期客戶群才能長期占領相關市場。隨著市場競爭的激烈，銷售利潤在整個汽車利潤鏈中所占的比例越來越小，售后服務所占比重卻越來越大。
留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴大。
對客戶關系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經常性的聯系和溝通，在交往中使客戶愉悅對銷售幫助很大。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護了售后服務市場份額，還增加了銷售機會。在溝通過程中，汽車經銷商的優勢、特點、最近產品信息、服務信息等會通過客戶迅速擴散，使汽車經銷商獲得更多的商機。
對市場推廣來講，以客戶為中心，就是要結合區域性特點，根據消費群體的特性做有針對性的廣告宣傳工作，汽車經銷商廣告不僅要突出產品特點，同時還要突出汽車經銷商為客戶提供的便利性等獨特價值。在當今時代，客戶所關心和注意的是在購車時，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優質服務的程度怎樣；所銷售的產品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務質量方面能否使客戶滿意等。
汽車銷售越來越脫離銷售產品本身，許多企業開始用以客戶為中心取代以產品為中心
的經營理念，突出消費者價值，使客戶得到便利服務的同時，也樹立起了汽車企業的品牌形象。
243．1快速發展需要品牌的支持汽車服務行業廣闊的發展前景和高回報率，引起了商家的瘋狂圈地，目前我國汽車服務業每年以40％的速度遞增，但全國性的汽車服務連鎖品牌卻不是太多。沒有成熟的運作模式、強勢的品牌和強大的技術資源，汽車連鎖模式很容易引起眾多企業的模仿與跟進，這類企業的發展令人堪憂。
我國的汽車服務連鎖企業目前處于產品經營時代，還遠遠沒有到品牌經營時代，和國外汽車企業有很大差距。汽車連鎖服務，定位于汽車售后市場的集汽配供應、汽車維修、快速養護為一體的綜合商。目前在美國擁有超過500家以上規模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業的代表。
他們的配件銷量占美國汽配市場的70％，他們旗下的汽車養護中心已超過1．3萬家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價格服務透明化的基礎上，提供汽車保養、維修、快修、美容和零配件供應一條龍服務。反觀中國，維修企業30多萬家，從業人員170萬人，年產值300多億元人民幣，每家企業每年平均產值僅10萬元左右。我國汽車產業僅從制造、銷售來賺取利潤，還沒有開始充分挖掘汽車售后服務這個充滿活力的產業。
目前，我國汽車服務連鎖企業還處于初期的擴張階段。隨著國外汽車服務巨頭的進入，汽車服務市場競爭更加激烈，要提高競爭能力和盈利水平，唯有品牌化經營才是出路。
3．2從修理轉向維護
目前，越來越多的國內消費者不僅關注汽車的購買價值，更注重汽車的使用價值，汽車壞了再修，不如讓它不壞。消費觀念轉變的方向，引發了汽車服務企業從修理為主轉向維護為主。這是機遇，抓住消費者觀念轉變的方向，一定程度上就抓住了市場。
國外汽車廠家認為壞了修還不是真正的服務，真正的服務是要保證客戶的正常使用，通過服務給客戶增加價值，廠家在產品制造上提出了零修理概念，售后服務的重點轉向了維護保養。而我國汽車企業常常自豪有眾多的維修服務網點，而修理與維護相比卻是被動的，是坐等客戶上門維修，維護則是主動的，建立客戶數據庫，擁有固定的客戶群，對老客戶的車輛了如指掌，誰的車該換機油了，誰的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術人員上門養護和上門取車，或給老客戶打電話，主動提供信息咨詢。不知不覺，在關心中進行營銷。
3．3社區店的網絡服務隨著消費者越來越關注汽車服務，4s專賣店的缺點日益明顯。由于城市規劃，因為4S店修理部門會產生大量污染和噪聲，越來越多的4s店不得不離開社區，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養。從汽車價值鏈來看，汽車的服務利潤遠遠大于汽車的銷售利潤，隨著汽車維修、保養的業務量大于銷售業務時，遠離市區將使4s店的服務功能捉襟見肘。
4S店在計劃中還將建設若干附屬店，它們的關系被稱之為旗艦店和社區店，以形成完善的銷售服務連鎖網絡。消費者需要的是便捷、優質和廉價，而現在很多4s店不僅路程遠而且收費較高。在一個城市一定的區域內發展一家經銷商，這家經銷商首先要興建一個具有4S功能的旗艦店，與此同時，在這一區域的其他地方，由旗艦店投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的社區店。而當社區店周圍的消費能力達到一定規模時，也可升格為旗艦店。社區店主要是本著貼近購買力，貼近保有量的原則，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區等都可能是社區店扎根的地方。在同一區域內，興建4個大型4S店，成本肯定高，只興建一家具有4S功能的旗艦店和3～4家社區店會降低投資風險。
4 體驗式營銷
在汽車營銷創新中的應用體驗經濟將企業競爭的門檻提高，單純依靠上海汽車2007．03提供良好的產品與優質的服務已很難贏得消費者的長期青睞。在產品嚴重同質化的情況下，人們對品牌能提供的精神價值感興趣。企業通過體驗的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷模式，體驗式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗式營銷也因此成為廠商增加品牌價值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。汽車企業開展體驗式營銷模式，可以從以下幾方面著手。
4．1培養體驗文化。
塑造體驗營銷理念企業文化具有強大的導向作用，對企業及其員工的發展將產生深遠影響。對于企業來講，理念的落后才是真正的落后。因而培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業的每一個角落、每一名員工的心里，企業的體驗營銷策略才能真正執行下去。豐田汽車就是靠著比消費者自己更關心消費者的企業文化才成為汽車業中的佼佼者。
4．2提供體驗性產品和服務
體驗營銷實質上是服務營銷的最高層次。商界有句經典的話最簡單但最難模仿的就是服務，服務會在無形中增添顧客對企業的好感，有助于建立顧客忠誠度。企業根據消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地為消費者開發、設計和銷售更人性化、更具靈性的車型以及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。如菲亞特推出的以服務為主題的心動計劃，包括總經理售車日、航空式服務、上門售車等項目，還開展了主題為超越你的想象創新的體驗式營銷活動，通過這種廣泛深入的互動交流，極具趣味性又有意外驚喜的試駕活動，使消費者從感性和理性對菲亞特汽車的時尚、科技和高性價比等特點進一步認知。對汽車行業而言，體驗式營銷除了注重汽車性能，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗空間。
4．3建立完善的體驗式營銷體系
要把體驗式營銷做好、做大、做強，構建一個完善的營銷體系是有力的保障。企業只有通觀全局，又不忽略細微之處，讓營銷體系真正起到開道護航的作用，能保證體驗式營銷各個環節的實施。
當然，系統再完美都需要人來執行，因而建立一支具有豐富營銷知識的高素質的營銷隊伍，才能使體驗營銷體系迅速得到完善和發展。
4．4加強顧客對品牌的體驗通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。
汽車廠商可以通過靜態與動態兩種體驗方式搭建品牌與消費者溝通的橋梁。靜態部分包括產品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學，如品牌符號、標章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗的起點。動態元素包括在各種接觸點與顧客動態來往，例如面對面互動，或是電子交易等。請準用戶走進企業，邀請消費者參觀生產線，讓消費者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來的。讓消費者逐漸參與到不斷完善企業品質的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動與樹立消費口碑。
關鍵詞：客戶需求；視角；汽車營銷；策略；創新
進入21世紀以來，中國經濟得到了快速發展，國民的消費水平大幅增長，人們對于汽車的需求也與日俱增，所以，我國的汽車行業正在穩步發展，我國的汽車產量和汽車銷量也在連年增長，每年都在實現自我突破。由于汽車行業自身的不斷發展，消費者對于車輛的需求也越來越苛刻，消費者的自我保護意識不斷增加，正在朝著理性化的方向不斷發展，客戶越來越注重汽車的質量和價格之間的關系，于是，汽車行業受到這種潮流的影響，其營銷模式開始發生轉變，正在朝著多樣化發展，并且不斷地去滿足消費者的各種個性化需求。就當前情況來看，我國的汽車行業營銷模式已經發生了巨大的轉變，并且已經初見成效，但是，在營銷理念以及基本理論體系方面仍然存在著許多需要創新發展的地方，還存在著一些不足的地方，比如汽車服務意識比較差，存在大量的不規范的服務，銷售軟實力十分缺乏，十分缺乏管理理念，不能夠切實滿足客戶需求，品牌核心體系弱，不能夠足夠吸引客戶等等。
一、我國汽車銷售中的客戶需求
（一）客戶對于精神的不斷追求
進入現代社會以后，汽車已經不僅僅是以前的交通工具了，它更是一種人類的情感工具。在當前個性化十分強的現代社會，消費者對于汽車的認識已經發生了轉變，從最開始的汽車角度思考問題，到現如今的為個人的需要去思考問題，更加注重對汽車的情感需求，以及對于自身個性化的精神需求。
（二）正在進行轉變的客戶需求
在最開始的時候，人們對于汽車沒有像現在這么關注和了解，購買汽車的時候，人們通常會買那些大品牌，比較注重口碑，然后比較在意汽車的質量和價格等。然而，進入21世紀后，伴隨著汽車行業的不斷發展，人們對于汽車的購買有了更多的選擇。人們的需求逐漸向著汽車的服務質量發展，比如購買前的介紹，購買后的保障等等，這些都是當前消費者所面臨的選擇。
（三）更加注重時尚的低碳生活
在當今社會，人們的個人素質越來越高，對于自然保護的意識也越來越高，伴隨著國家相關低碳政策的，人們紛紛開始追求低碳生活。所以，當前消費者在購買汽車的時候，更加注重節能減排，那些環保、節能減排的汽車更容易被消費者所選擇。
二、開展創新營銷新模式，積極滿足客戶要求
（一）確立創新營銷新理念
對于汽車企業來說，最為重要的不是資金，而是客戶，因此，汽車企業務必要建立以客戶為中心的基本經營理念。汽車企業在營銷過程中，必須要考慮到廣大客戶對于汽車的多樣化和獨特性，并且將其視為一個重點。可以說，要想真正在汽車行業占得先機，必須要拿下客戶這一關鍵所在。顧客就是上帝，現在已經有了不同的定義。也就是說，在銷售過程中，必須要對客戶的需求引起足夠的重視，積極發展客戶新關系，做好溝通工作，努力提升客戶量，進而帶動銷售額的增加；此外，無必要做好售后工作，樹立一個誠信企業品牌形象，以便贏得客戶的信任。
（二）開展創新營銷新模式
微信營銷。微信在如今的互聯網環境中已經越來越火，可以說已經達到了一種火熱的狀態，所以，微信營銷絕對是一種新型的企業營銷模式。由于微信本身的互聯網特性，汽車企業可以通過提供用戶需要的信息，進而推廣自己的產品。對于汽車行業來說，首先要建立一個微信公眾平臺，然后利用微信龐大的用戶群，將信息推送到用戶的視野中，并且對客戶積極地推送更新的產品信息。但是汽車企業需要特別注意的是要考慮用戶的感受，不能夠強行推送消息，從而使客戶產生厭煩心理，得不償失。
何為軟文營銷？現如今，越來越多的廣告植入被強行植入，人們早已經開始厭煩，并且對這種現象進行自動屏蔽，所以在當今社會，硬性廣告的作用已經大不如從前。所以，汽車企業十分有必要進行軟文廣告的宣傳，相比傳統的硬性廣告，軟文廣告相信能夠起到一種意想不到的效果。所以汽車行業應當充分利用這一特性，剖析消費者的心理，講汽車軟文營銷做到極致。比如，可以通過在網上宣傳一些汽車性能的信息，讓消費者去評論，然后幫助他們去分析相關的專業信息，這樣便能夠間接的介紹汽車的信息，使得消費者在心理上得到認同，一舉兩得。
所謂體驗式營銷，指的是當前比較流行的讓客戶去親身體驗產品的一種新型營銷模式。這種營銷模式能夠讓客戶切實地感受到產品的品質和性能，從而增加客戶的好感度，進而達到促進消費的目的。
結語
綜上所述，伴隨著時代以及經濟的飛速發展，汽車踏入廣大家庭的趨勢已經不可避免。因此，對于汽車行業之間的競爭也會越來越大，所以，汽車企業間要積極地轉變營銷思路和策略，找準定位，不斷去滿足消費者對于個性化和多樣化的需求，針對在客戶視角下的營銷策略進行創新，在未來的競爭中占得先機。
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關鍵詞：吉利博瑞；營銷模式；創新
隨著世界范圍內汽車工業的不斷發展壯大，汽車工業在世界經濟發展中正扮演著一個重要的角色，汽車工業也逐漸成為各國的重要產業，我國自改革開放以來，已經成為一個汽車產銷大國。2015年4月9日，被廣大消費者冠以“最美中國車”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集團所生產的旗艦車型，吉利在博瑞上運用了部分沃爾沃所擁有的技術，在很大程度上保證了車輛的質量水平。博瑞代表著吉利目前制造汽車的最高水準，作為吉利戰略轉型后推向市場的首款旗艦車型，自面世以來就引起了全國消費者的高度關注，成為2015年最受消費者關注的車型。博瑞的上市標志著吉利在B級車市場邁出了堅實的一步，增強了廣大消費者對國產品牌汽車的信心。吉利博瑞自上市以來一直保持著4000輛以上的銷量，在頂峰時期更是達到了6000輛之多，創造了中國品牌B級車銷量的奇跡。但與德系的明星B級車相比還有很大差距。在這巨大差距的背后，所顯現的不僅是數據的落差，還有產品營銷模式的不足，營銷策略的落后，因此如何創新營銷模式提升營銷能力是博瑞進一步成功的關鍵。
一、吉利博瑞現有營銷模式分析
作為吉利的旗艦車型。博瑞目前主要采用3種營銷模式，即：體驗營銷、關系營銷、網絡營銷。通過幾種不同的營銷模式，吉利博瑞收獲了較大的成功，成功成為自主品牌中銷量最高的B級車。
1.體驗營銷
在博瑞上市之前吉利就組織了多次大型活動，同消費者進行不同的互動，讓消費者參與到博瑞上市前的各項環節中。如在定價方面，2015年4月2日，吉利在全國范圍內啟動吉利博瑞“全民參與定價”，讓全國的消費者對吉利博瑞進行定價，共持續6天。在去除10%的最高價和10%的最低價后，取剩下80%的平均值作為博瑞的最終定價。這在全國所有汽車生產商中稱得上是創舉，讓消費者真真切切的參與到博瑞的定價當中，讓消費者真正體驗到吉利的誠心，在消費者的心理體驗上。博瑞已經搶占了先機，在價格上讓消費者得到最大程度的滿足。
在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用戶和準博瑞用戶的購車、用車體驗。博瑞的銷售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有著單獨的銷售渠道，吉利在現有的1000余家經銷商中精選了僅僅55家作為第一批博瑞授權經銷商。吉利在店面環境、銷售、交付、和服務環節都為博瑞制定了一套嚴格的標準，以期待能夠給博瑞用戶以最佳的體驗。真正以客戶體驗為重點，制定博瑞的銷售策略，提升自身的服務質量和服務水平，為博瑞用戶提供最優質的服務，通過給消費者提供最優質的體驗，來贏得消費者的忠誠。
2.關系營銷
2014年10月30日，吉利博瑞被正式認定為外交部禮賓指定用車和駐華使節用車，次年3月20日，首批20輛博瑞禮賓用車在北京釣魚臺正式交付并舉行交付儀式。外事禮賓車的選購標準非常高，它主要為外國使節和高端外企商務人士提供服務，它代表著國家的形象，因此外事禮賓車相對于其他公務車有著不同的特性。博瑞作為第一個入選外事禮賓車的自主品牌車型，這不僅對吉利汽車有著非同尋常的意義，對整個自主品牌都是里程碑式的突破。通過入選外事禮賓車，博瑞在消費者中的形象得到了大大的提升，對博瑞有了更進一步的認識和了解，博瑞在產品影響力方面也達到了極大的提升。這次禮賓車的順利交付，不僅代表了我國政府對博瑞的認可，更多的是可以提高消費者對博瑞的信心，這對博瑞的銷量不斷上升有著巨大的推動作用。
3.網絡營銷
在網絡發達的今天，消費者已經不滿足傳統的消費方式，網上購物正逐漸成為消費者的主要消費方式。吉利除了在傳統營銷上不斷努力，還將注意力放到互聯網，通過互聯網進行品牌的宣傳、產品的銷售。2015年3月16日上午10點整，1000臺禮賓限量版博瑞同時在蘇寧、我的車城、京東和天貓四個平臺進行銷售。在開始后的僅僅77分鐘后，1000臺禮賓版博瑞被搶購一空，創下了我國自主品牌汽車網絡銷售的奇跡。這對博瑞以后的正式上市打下了堅實的基礎，大大提升了博瑞的市場知名度，讓更多消費者知道博瑞，使博瑞在廣大消費者心中留下了深刻的印象。
二、吉利博瑞營銷模式面臨的挑戰
1.產品質量低
產品質量一直是影響汽車銷量最重要的因素，博瑞作為吉利的旗艦車型，代表了吉利的最高造車標準，在引進部分沃爾沃技術后吉利汽車質量有了大幅度的提升，而博瑞作為吉利第一款配備沃爾沃安全理念的車型，在各方面較吉利其他車型都有超越。我國汽車工業起步晚、發展慢，改革開放后大量合資品牌進入中國，迅速搶占中國汽車市場，導致我國自主品牌只能在夾縫中生存。吉利作為在夾縫中生存的車企之一，面對巨大的市場壓力，合資品牌的技術封鎖，只能自己慢慢摸索汽車核心零部件的生產技術。雖然吉利不斷努力，但是同外國知名汽車制造商相比在核心零部件生產工藝上仍有較大的技術差距。
調查發現，在影響消費者購買博瑞的幾大因素中，外觀和價格占據絕大比例，大部分購買博瑞的消費者都是被博瑞的外觀所吸引，同時博瑞又擁有巨大的價格優勢。但是同樣可以看出，質量和品牌因素所占比重很低，在質量和品牌知名度方面仍有很大提升空間，產品質量低和品牌知名度低成為博瑞銷售中的障礙。
據汽車之家不完全統計，大部分博瑞用戶反映博瑞在功能操作、電子設備、座椅、空調系統、內飾、發動機和變速系統等方面都存在質量缺陷。而發動機和變速箱作為一臺汽車最核心部位，其性能優劣，直接影響到消費者對于一臺車評價的高低。油耗高、換擋不順是眾多博瑞用戶反映的主要問題，但是同級別的合資車型，在油耗方面要遠遠低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消費者望而卻步，轉向購買油耗較低的其他車型
產品質量是博瑞在中級車市場上同合資品牌車型競爭的一大短板，隨著消費者的消費理念不斷改變，越來越傾向于理性消費，在進行購買商品時更多的考慮商品的性價比，在購買汽車時更加注重產品質量。如何進一步提升博瑞的產品質量，是吉利汽車下一步工作重點所在。
2.品牌知名度弱
歐美汽車工業均擁有上百年的發展歷史，隨著時間的積累，其產品優良的性能、高水平的產品質量、高質量的服務，為其所擁有品牌樹立了良好的企業形象。改革開放后世界各大車企紛紛進入中國市場，其憑借優良的產品和服務迅速打開中國市場，獲得中國消費者的信任，使得消費中心中形成了“合資品牌=高質量”的觀念。合資品牌在獲得巨大的市場份額的同時也使得自己品牌形成了巨大的品牌影響力。多年的發展已經使合資品牌的影響力深入消費者心中，開合資車比開國產車更有面子似乎成了消費者心中根深蒂固的想法。而吉利汽車作為僅有幾十年歷史的自主品牌，在這些合資品牌面前似乎沒有任何競爭優勢，品牌知名度低，品牌溢價能力低。
品牌知名度是影響產品銷售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改變國產車在消費者心中“低價劣質”的形象是吉利汽車必須認真面對研究的問題。這些問題得到解決，將對博瑞的銷量起到重大的推動作用。
3.博瑞授權經銷商少
博瑞作為吉利實施戰略轉型后的首款中級轎車，擔當著吉利全力沖擊我國中高級轎車市場的重任，因此在營銷模式上也進行了大量的創新。為提升博瑞車主的購車和用車體驗，吉利汽車在現有的1000多家經銷商中只精選55家作為第一批博瑞授權經銷商。而活躍在我國汽車市場的狀蠛獻勢放憑銷商數量最多的已經達到1600家之多，其所生產的帕薩特在各個4S店均有銷售，在市場覆蓋面方面已經遠遠超出博瑞現在經銷商的覆蓋面。即使最少的日產，其經銷商數量也達到了675家之多，同樣超出博瑞很多。
從眾多的經銷商中進行不斷的篩選，最后選出幾家最為優秀的作為博瑞的首款經銷商，雖然這樣的決策可以保證經銷商的服務質量，以為消費者提供更高水平的服務。但是首批經銷商僅涉及到我國部分省份的部分城市，市場覆蓋面過小，導致大部分消費者無法近距離接觸博瑞，無法對實車進行考察，只能通過網絡了解車輛。由于經銷商過少，便導致消費者無法對實車進行全面的了解，導致大部分地區消費者無法在所在地購買博瑞，這在一定程度上增加了消費者購買博瑞的難度，使這部分起初考慮購買博瑞的消費者由于其地理位置遠離博瑞經銷商所在地，將目光轉向博瑞的同等級車型，最終導致大量客戶流失，博瑞銷量降低。
4.博瑞產能不足
2015年4月上市的吉利博瑞，憑借其最美中國車的稱號和部分沃爾沃汽車的技術，接連成為我國外交部禮賓用車和國際重大事項專車，一時間響徹車壇，成為各大汽車論壇的主角。博瑞也不負眾望，在上市后的幾個月里銷量一路飆升，接連刷新最高銷量紀錄，更是在2016年1月達到了6000輛，這樣的銷量表現在自主品牌中級車中可以說是奇跡。
雖然博瑞每個月都保持著喜人的銷量，但是博瑞不得不面對的一個問題就是---產能不足。由于對博瑞的生產要求較嚴格，因此目前博瑞僅在吉利位于浙江的春曉基地生產，據不完全統計，博瑞在2105年5月僅生產2000輛，6月份不到3000輛，直到同年9月份產能才得到一定的解放。在面對每月6000-7000輛的訂單，這樣的產能明顯無法滿足市場的需求。對此吉利官方給出的解釋為：限制博瑞的產能是為了更好的控制節奏，保證每一輛博瑞的質量，提升產品的品質和性能。雖然限制產能以提升產品質量，但是過低的產能直接導致經銷商現車庫存不足，無法進行現車銷售，消費者購車周期延長，大部分購買博瑞消費者從訂車到取車要經歷長達1到2個月的等待。由于種種原因，部分消費者難以忍受漫長的等待過程，從而取消訂單，轉而購買其他品牌車型，導致客戶流失。
5.網絡營銷后勁不足
2015年3月16日，第一批禮賓限量版博瑞在京東、天貓等共4個網絡銷售平臺進行銷售，僅僅在開始銷售77分鐘后，1000臺禮賓限量版博瑞就被搶購一空，這樣的驚人紀錄當之無愧成為我國自主品牌網絡銷售的奇跡。雖然這次網絡銷售的成功大大提升了博瑞的市場知名度，使博瑞的正式上市銷售創造了開門紅。但是在1000臺禮賓版博瑞售罄之后，博瑞后續的網絡銷售似乎失去了后勁，逐漸淡出了消費者的視野，將重點放在實體店銷售。吉利未能好好把握1000臺限量版博瑞網絡銷售所形成的效應，沒有繼續加強博瑞的網絡銷售力度，推進博瑞的銷售，這在一定程度上限制了博瑞的銷售。
三、吉利博瑞中國汽車市場營銷模式創新研究
1.品牌知名度提升策略
品牌知名度就是競爭力，擁有較高的品牌知名度就擁有了強有力的市場競爭優勢。吉利可以通過不斷的提升自身品牌的知名度、認知度來促進博瑞的進一步發展。
（1）理清思路，找準策略方向。最好品牌營銷，最重要的就是要清楚產品的目標消費群體是誰。在確定好博瑞的目標消費群體后，要更深層次的了解消費者的需求并反復考核博瑞是否滿足了目標消費者的一系列需求，研究目標消費者是否愿意購買博瑞來滿足自己的這一需求。
（2）明星代言進行品牌傳播。明星往往擁有數量龐大的粉絲和相當大的知名度，通過明星代言，把明星的光環和企業的品牌和產品進行結合，往往能產生巨大的傳播效果，可以在短時間內大幅度提升產品的市場知名度。由于明星本身的公眾認可度較高，隨之帶來的是消費者對其所代言的產品也產生一定的認可度。通過明星代言提升產品市場知名度和產品認可度，帶動博瑞的銷售。
（3）利用公關活動。任何一個企業、任何一個產品在向市場進行推廣時都離不開公關活動，優秀的公關活動可以大幅度提高企業知名度，使企業在廣大消費者心中樹立良好的企業形象，同時積極參與政府舉辦的公益活動，加強同政府和消費者的聯系。吉利應充分利用各種公關活動，把握公關活動為博瑞帶來的良好影響，從而推動博瑞的關系營銷。
（4）網絡宣傳。網絡宣傳具有速度快、范圍廣、時效性強等優勢，這些優勢是其他新聞媒體無法擁有的優勢。同時隨著我國經濟的發展，我國網民數量這逐漸增多，網絡已經成為人們生活中不可或缺的因素，人們更加關注網絡信息，通過網絡獲得各種各樣的信息，搜索自己需要的信息。在這個網絡快速發展的今天，吉利必須利用好網絡工具，加強網絡宣傳力度，擴大網絡宣傳范圍，在各大知名汽車網站投放廣告，對博瑞進行大面積宣傳，進一步加強博瑞的網絡銷售。
2.產品改進策略
（1）提升產品核心技術水平。發動機是汽車的“心臟”，發動機各項性能參數是決定一輛汽車性能優良的重要因素，目前我國所掌握的汽車發動機技術同世界領先水平還有較大差距，雖然例如發動機啟停技術這些技術我國也已經掌握，但是在技術成熟性方面還是弱于其他國際知名汽車生產企業。
搭載在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型號發動機是目前吉利汽車主推發動機，該發動機為設計排量為1.8L，配備渦輪增壓技術，最大馬力為163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩轉速為1500-4500rpm，并且搭載此型號發動機的博瑞一百公里平均油耗為10L。而德國大眾汽車所生產的第三代EA888發動機，設計排量同樣為1.8L，同樣配備渦輪增壓技術，但是最大馬力已經達到了180Ps，峰值扭矩達到300N.m，最大扭矩轉速為1450-4100rpm，搭載此型號發動機的帕薩塔一百公里平均油耗僅為6.8L。從發動機的各項數據來看，吉利汽車所生產的發動機技術水平仍有較大的提升空間。加大對發動機技術研究資金的投入，進一步提升發動機技術水平，優化發動機技術參數，降低發動機油耗，增強其恿κ涑觥＝一步提升吉利汽車質量，增強博瑞同合資品牌B級車的競爭力，增強消費者的認可度，通過實力贏得消費者。一方面可以提升消費者的購車用車體驗，為消費者帶來更優質的體驗，另一方面可以提升消費者對于博瑞的認可程度，加強消費者對博瑞的信任，促進博瑞的體驗營銷。
（2）產品差異化策略。我國幅員遼闊，人口眾多，不同的地區由于氣候條件、地質條件以及消費者消費習慣的不同，對某種商品的要求也不盡相同。吉利可以針對這些方面的因素，向不同的消費市場投放不同的產品，在配置方面進行一定程度的調整，成為某一地區的特供車型。例如，針對我國東北地區氣候寒冷的氣候特點，吉利可以在抗低溫方面進行一定的調整，增強發動機及變速箱在低溫環境下的運行流暢性，增加一些可以增強駕駛員和車內乘客舒適性便捷性的配置。這些特殊車型更加適合東北地區的氣候特點，同其他同級別車型相比就具備了獨一無二的競爭優勢，可以進一步的迎合消費者的消費需求。
實行產品差異化策略，可以進一步提升適應市場的能力，最大程度的滿足消費者的需求，在某種形式上來說就是最大程度的擴大產品本身的市場知名度，最終所帶來的效果就是銷量的提升和利潤的增加。這樣可以針對不同地域、不同需求的消費者進行產品的投放，真正做到以消費者需求為導向，為消費者帶來最滿意的體驗。
3.價格優化策略
（1）堅持顧客需求導向定價。自2009年吉利汽車實行多品牌戰略后，已經不再堅持“價格取勝”的策略，取而代之的是“品質取勝”。在實行“品質取勝”的策略后，隨著吉利汽車生產技術水平的提升，汽車質量逐漸提升，其銷售價格也有了一定幅度的提升。價格的提升對消費者產生了一定的影響，導致一些準備購買吉利汽車的消費者望而卻步，轉而選擇其他品牌。因此博瑞的定價應該繼續堅持顧客導向定價，以消費者需求為中心，綜合考慮市場需求和消費者對產品的看法進行定價。在保證定價符合產品的質量水平的前提下以顧客的實際購買力作為定價標準，這樣有可能獲得更多消費者的認可，獲得更大的市場占有率。
（2）結合競爭導向定價法。我國汽車行業競爭非常激烈，在任何行業企業都會依據市場的動態對自己的產品進行價格的調整。企業通過對競爭對手的產品、價格、服務等因素進行研究，再結合自身的競爭能力，在保證自身產品成本的基礎上對產品進行定價或者價格的調整。
因此吉利需要在堅持顧客導向定價的前提的同時，也要密切關注博瑞競品的價格動向，當競品的價格降低，博瑞失去本身所擁有的價格優勢時，吉利也能夠做出相應反映，實行相應的價格策略，以減輕競品價格變動給博瑞帶來的影響，保證博瑞的銷量。
4.渠道優化策略
（1）渠道繼續下沉。隨著我國經濟的快速發展，我國一線城市汽車市場已經飽和，等級較低的三四線城市居民可支配收入逐漸增多，其消費水平逐步提升，對B級轎車的消費需求正慢慢增加，這些城市將成為汽車生產企業開展新一輪競爭的市場。在等級較低的三四線城市，消費者對汽車的價格敏感程度要高于一線城市消費者，同合資車相比具有巨大價格優勢的博瑞在保持原有市場正常銷售的前提下，要大力開發低等級城市消費市場，進一步發掘市場，搶占市場。
（2）優化經銷商能力及服務水平。渠道管控是一個汽車生產企業能否穩步發展的至關重要的因素之一，因此吉利汽車必須努力提升渠道的能力以及渠道的質量，不斷提升服務質量和水平，尤其是博瑞用戶。面對諸多的經銷商，吉利可以根據經銷商在銷售過程中實際的銷售情況，在當地的市場占有率以及消費者是否滿意經銷商的服務來制定一套評價標準，設立獎懲標準，對業績好的經銷商進行一定程度的獎勵以刺激經銷商的熱情，對于業績較差甚至虧損的經銷商，要進行必要的懲罰和淘汰，這樣就可以最大程度的優化渠道的質量和強化經銷商的能力，做好渠道管控。博瑞作為吉利旗下的旗艦車型，必須做好相關售前和售后工作，給博瑞用戶以最佳的購買體驗和用車感受。
5.促銷強化策略
（1）加強廣告宣傳。廣告，即廣而告之。為了某種需要，通過一定形式的媒體，將所要傳達的信息傳遞給目標群體。吉利可以通過期刊、電視、雜志等多種不同的媒體渠道投放大量廣告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社會認知度。通過在各大網站投放大量廣告，并指定專門人員撰寫營銷軟文，進一步提升博瑞對消費者的吸引力。大量的網絡廣告的投放，不僅可以促進消費者對博瑞的了解，還能彌補博瑞在禮賓版售罄后的網絡銷售后勁不足的不足。
（2）提升銷售人員服務水平。人員促銷可以最直接的接觸消費者，了解消費者的需求對產品的看法等等，它的銷售過程比較靈活，不受地域的限制，在任何地域都可開展人員促銷。但是基于人員促銷的以上優點，這種銷售模式對于銷售人員的素質和要求也要高于其他銷售方式。吉利可以通過一系列的培訓，來不斷提升銷售人員的專業素養和銷售素質，不斷加強公司員工對企業的忠誠度。以優良的服務水平和超高的服務質量贏得消費者的認可，提升消費者的體驗感受。通過大量不間斷的人員促銷，來獲得最新的最全面的市場信息，并且及時調整促銷策略使博瑞能夠以最快的速度適應市場。
（3）提升公關形象。在企業的發展壯大過程中，企業的公關形象是必須要受到高度關注的，它關系到企業在公眾心目中的形象，甚至可以決定消費者是否購買本公司產品。吉利汽車可以通過各種定期不定期的公關活動，為自己贏得良好的社會認可度，同時在消費者心目中樹立了良好的企業形象。例如舉行一場關愛留守兒童學習的公益活動，可以將博瑞作為活動指定用車，這樣就可以增加博瑞在公眾面前出現的幾率。
做好公共關系活動，不僅可以提升吉利在消費者心目中的形象，還可以提升政府對吉利的評價，進一步加強同消費者和政府的聯系，從而促進博瑞和吉利其它車型的關系。
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會議分為“全體會議”、“辯論會”、“頭腦風暴”、“圓桌會議”、“專題研討會”、“全體圓桌會議”等幾個環節，圍繞著未來中國汽車市場供求關系的發展趨勢、政策及法規的改變及其影響、行業及競爭格局、國內外企業的市場定位等問題進行深入交流。
充滿希望與挑戰的“未來十年”
重慶市市長黃奇帆首先作了主題發言。他表示，這十年里隨著西部大開發的推進以及中國經濟發展戰略東中西平衡、內陸和沿海統籌的發展，使得內陸汽車市場迅速增長。相關企業都不會錯過中國，不會錯過中國西部內陸地區，特別是旨在打造“中國底特律”的重慶。
在隨后的主旨演講中，中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長王俠表示，再過十年中國汽車市場將迎來新的里程碑，新車產銷量將達到美歐之和，汽車保有量成為世界第一，中國將真正成為汽車大國。
一些與會企業高層從企業的角度，分析了未來中國市場的前景，豐田中國執行副總經理董呼吁在混合動力技術上制定一個公平的政策，即這個公平政策應該按照節能標準予以鼓勵。
重慶長安汽車股份有限公司副總裁龔兵認為高技術、低增速、微增長的態勢將會成為中國汽車市場今后的常態。
大數據時代的營銷變革
未來十年的中國汽車市場不僅充滿機遇，也同時帶來了更多全新的挑戰。從2013年起，面對空前的銷售壓力，隨著數字營銷部門的紛紛成立，數字營銷已成為各車企提升銷量的重要營銷方式，市場營銷模式創新進一步升級的趨勢日益明顯。微增長下的中國汽車市場開始邁入新的營銷時代。
由于中國市場急速擴張，呈現出越來越明顯的地域性特征，企業傳統的營銷方式已陷入高成本低效率的困境。借助互聯網以及移動互聯網，在大數據的層面深度分析、精準定位市場已經成為了一種新趨勢。
不少企業已經開始嘗試和一些IT公司合作，使用全新的管理系統以及終端的銷售助手系統，對客戶的信息做統計和分析。同時，企業還和一些垂直公司合作，和廣告投放效果，對來店到店做監控，不少企業還專門成立了完整的數據化營銷部門，在終端成交上做數據化的網店，自營商城。甚至還有不少企業在移動互聯網上發力，在微信上開發第三方入口。
中高級車的叢林突圍
近年來，在豪華車價格下探和中級車產品規格不斷升級的擠壓下，中高級車已經成為國內汽車競爭最激烈的市場。如何在這樣的競爭環境下應對物競天擇、適者生存，是整個汽車行業都在關注和探討的話題，這也是2013年中國汽車細分市場的焦點所在。
北京現代副總經理劉智豐認為，激烈的市場競爭并不可怕，因為整個大市場總體是在持續增長的，而增長的核心在中高級車，這個細分市場所表現出來的活力給了各個企業很大的想象空間。
關鍵詞：汽車工業 創新
隨著我國加入WTO，給整個汽車工業帶來了新的機遇和挑戰。汽車產業的大發展，給其營銷也帶來了新的機遇和挑戰，各大汽車廠商為了維護其企業的品牌和利益，對汽車經銷企業提出更高的要求。在競爭日趨激烈的形勢下，汽車工業在營銷理念、模式、管理各方面需要不斷創新，才能鞏固企業在市場中的地位，發揮其應有的作用。本文將主要論述中國汽車工業營銷模式的創新。
我國汽車工業營銷模式創新的必然性
企業客觀環境的變化
隨著國內經濟發展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費已成為國民消費的主要支柱之一。因為國內外資本、國外各大汽車集團大舉搶灘國內市場。現在中國已成為世界第六大汽車生產國，第四大汽車消費國。國外汽車各大巨頭紛紛尋找國內合作投資機會。中國汽車業正處于“春秋戰國”時期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進行。它給汽車物流企業的營銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經銷商的生存與發展與汽車生產廠的命運密不可分，物流企業重新洗牌和布局在所難免，廠商對物流企業的要求進一步提高，營銷企業的服務內容進一步拓展。
微觀環境的變化
隨著國內汽車市場的地位由弱到強，汽車市場已經出現了非常大的變化：汽車市場由封閉走向開放；汽車市場由賣方轉到買方；汽車產品由貧乏變得豐富；汽車價格降速加快，與國際市場接軌；汽車消費方式從利用儲蓄購車轉到利用貸款買車；汽車市場發展由慢到快；汽車車型從以商務車為主轉為以代步用車（經濟型轎車和微型車）為主；市場主體由進口變為國產；消費主體由團體變化為私人。汽車產品的升級換代速度加快（廠家平均每年產出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經銷商之間的競爭加劇，經銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統的、單一的以產品為主的營銷模式，物流企業的生存和發展將受到嚴重制約。
營銷創新成為我國汽車工業的必然選擇
在長期市場環境中，絕大多數企業都形成了一套自己的產品推銷模式，盡管這種傳統的營銷觀念為企業創造過輝煌的業績，但是它難以適應今天的市場。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰，主要表現在：
理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產品的客戶會喜歡使用該產品；或即使他們不喜歡該產品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。
方法的缺撼。推銷觀念采用“由內向外的工作方法，它從企業出發，就企業現有的產品大力進行推銷和促銷，實現企業的盈利。它強調的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關注購買者是誰以及為什么購買。
短暫的客戶關系。由于與客戶的關系主要保持在買賣期間，此外企業也無需經營客戶在買賣之后的利益，因此企業與客戶的關系是不可持續的，當然也談不上業務的可持續性。
惡劣的市場效果。大多數市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關其愉快的購物體驗，而客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。
我國汽車工業營銷創新的主體
營銷觀念的創新
營銷大師科特勒認為，企業目標的實現有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統的推銷觀念“從內向外”的視角，而采用“從外向內”的視角。它從明確的市場出發，以客戶的需求為中心，協調所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期客戶關系來取得利潤。換句話說，企業在市場營銷觀念指導下，提供客戶所需要的服務，通過滿足客戶的需要而獲利。
營銷模式的創新
營銷模式的戰略思想是：以人為本，注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合。企業將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術，識別、吸引、獲得、留住和發展有價值的客戶，與其保持終身的互動關系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現企業與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業應通過有序的管理和信息技術建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋）的營銷管理模式。
這種通過提供舒適的購車環境，專業健全的售前、售中、售后全程式產品終身服務，真正實現了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務的延伸：整車售前服務，提供汽車產品的技術性能、價格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務（上牌、繳費、保險、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養、零部件供應、車輛維修、24小時車輛救援服務；汽車更新服務（處理老年、更換新車的服務），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業的盈利空間。
建立新的營銷服務體系。為了適應新的營銷模式，必須建立新的營銷服務體系。以客戶為中心，市場為導向。客戶需要就是我們的選擇，市場發展趨勢就是我們的目標。
規模化、規范化、專業化。通過一定規模連鎖店的經營，降低成本，擴大銷售；加強對員工的培訓，規范接待、售前、售中、售后全過程服務的程序和員工的行為以及業務的協調和應急機制。
完善客戶和業務信息系統，建立汽車電子商務。通過調查、收集、統計、匯總客戶和業務資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導業務的發展，確定營銷公關的目標。
完善的人力資源培訓和激勵機制。通過定期、專項的培訓計劃，向員工灌輸營銷理念，轉變工作作風，勤奮工作，培訓良好的學習時尚，提高業務技術水平，并明確激勵機制，達成以目標為導向（業績、客戶滿意度、平均生產力等），以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，金錢激勵又以單車提成和效益提成結合，調動員工的積極性和責任心，維護企業和品牌的形象，連接營銷服務體系各個環節。
營銷組織創新
市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。營銷組織創新是營銷創新的保證。企業應結合自身的條件和特點，及時靈活地調整相應的戰略和策略，動態地設計相應的營銷組織結構形式，進行營銷組織的再造，提高企業的市場競爭力。
減少管理層次。在新的營銷戰略模式上，需要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設計要適合這一變化特點，向扁平化發展，減少中間管理層次，向員工進一步分權。營銷決策者必要時可直接授權或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權。這樣可以使企業對市場做出快速反應。同時，還能解決企業內部因營銷管理層次過多而產生的、效率低下等弊端。
組建多項目的營銷管理團隊。企業根據特定的營銷問題和任務從營銷組織或其他職能部門抽調具有相應專業技能的人，組織臨時性的“營銷專業團隊”，接受營銷決策層授權，全權負責特定項目，起到成員共同攻關，解決問題。在使命完成后，團隊即告解散。
營銷溝通創新。企業各業務部門間經常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認識分歧，化解種種不協調。營銷組織主動發揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設計，創新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協調。
我國汽車工業營銷模式創新前景
筆者認為，未來中國汽車工業營銷模式將有如下特點。
市場營銷主體：在大批量生產的車型中，以生產制造企業為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經銷企業服從和實施制造企業的總體市場戰略。
戰略伙伴關系：制造企業尋找唇齒相依、榮辱與共的戰略伙伴，大多數經銷單位將分別與大型汽車企業集團結成長遠、牢固關系的戰略伙伴。
區域集團組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區域性集團，每個集團中建有倉儲、維修、配件，形成多種功能。以區域集團為基礎，形成全國性經銷集團。
市場補充體系：小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充，為其他企業和部分關系用戶提供服務。
新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個區域集團的延伸和攤點存在。而電子商務首先將與傳統方式結合它的后期影響，目前尚無法估量。
在中國談汽車營銷模式的走向，必須立足現實的國情，未來的汽車市場只能是土洋結合、多元化的、有區域特色的、符合消費者不同層次需求的多種模式長期并存。
同志指出：“一個沒有創新能力的民族難以屹立于世界先進民族之林”，那么對于汽車銷售企業而言，沒有創新能力的企業，也就難于永遠立于不敗之地。在國內市場處于“春秋戰國”時期，只有不斷改革創新，改變陳舊的經營觀念，推行新的市場營銷理念；以客戶為中心，以服務為根本，順應市場大趨勢，與國際先進的汽車營銷模式、體系接軌，企業才能重獲生機，蒸蒸日上，取得更大發展，樹立企業的民族品牌。市場營銷創新是汽車工業發展的必然選擇。
總體而言，世界在迅速地前進、變革，我們的思想認識也在實踐中不斷地提高，在不可逆轉的經濟大潮中，每個制造企業都要不斷確立和調整營銷戰略，選擇符合市場規模的營銷模式，每個經銷企業更要把握好時機，選擇自己的命運。目前，中國營銷企業一個最大特點是：數量眾多，組織分散，狀態混亂。但是，就中國汽車工業而言，現有經銷單位在資金、資產、人才、知識、技術資源、用戶關系等多方面，形成了一個巨大的資產，利用好這部分資產，是國家的幸事，也是汽車工業的幸事，更是制造企業搶灘市場的捷徑。許多企業已經成為外國廠商看好的伙伴。
在新世紀來臨之際，中國汽車工業無疑會有一個較大的發展，而對國際汽車集團競爭的壓力，中國汽車企業面臨著全新的危機，既是危險，又是機會。每一個企業都需要迎接挑戰，抓住機會，確定自己的地位，尋求自身的發展。
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摘要：2014 年，我國汽車產銷量達到2400 萬輛，中國已成為汽車消費大國，汽車營銷已成為汽車企業競爭的焦點。如何建立起完善的企業市場管理機制，提升汽車行業服務品質是當前我國汽車行業應該認真思考的課題。本文站在營銷視角，就我國如何加快汽車營銷創新提出了一些看法。
關鍵詞 ：汽車營銷發展階段創新營銷體系
隨著我國國民經濟的飛速發展，我國的汽車行業迎來了新一輪的發展機遇。許多汽車企業紛紛進行管理體制改革，創新管理和技術，并取得了良好成效。但從汽車營銷上來看，多數企業仍沿用傳統的營銷模式和手段，營銷效果不理想。因此，汽車行業應該積極創新營銷模式，改進管理方法，以滿足更多消費者的實際需求，推動汽車行業的跨越式發展。
1 我國汽車營銷的發展階段
大體來看，我國汽車市場的營銷發展經歷了三個階段，即計劃分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段以及市場經濟階段。在這三個發展階段中，汽車市場的營銷方法和管理水平存在較大差異。
1.1 計劃分配階段（1979 年以前）。在1979 年以前，我國處于計劃分配時期，物資嚴重匱乏。因此，在進行產品分配時，所有產品由國家統一按照計劃進行分配。當時，汽車生產部門的生產物質統一由機電部門分配，其無權直接進行汽車銷售。另外，汽車企業在銷售主體、銷售方式和銷售品種上均較為單一，整個汽車市場為賣方市場。
1.2 計劃經濟向市場經濟轉型階段（1979-1991 年）。1979-1991 年，我國的經濟體制開始由計劃經濟轉為市場經濟，國家的經濟干預政策越來越少，汽車自由市場逐漸形成并發展起來。但從總體來看，在這一階段汽車市場仍為賣方市場，汽車企業盈利水平較高。在汽車銷售上，企業主要通過物質機電部門和汽車工業銷售部門進行銷售。與此同時，以整車場為主的自銷體系逐步發展壯大，店鋪營銷和人員推銷所占比例較高。
1.3 市場經濟階段（1992 年以后）。到了1992 年以后，市場在資源配置中發揮著越來越重要的作用。汽車銷售部門逐漸形成了小、中、大規模并行的局面。在汽車銷售上，國家汽車銷售系統、物資部門和汽車交易市場共同開展汽車銷售活動，銷售渠道日趨多樣化，極大地推動了我國汽車行業的發展。而在銷售方式上，汽車有形市場和專賣店共同承擔著汽車銷售的重任，同時還出現了汽車租賃、分期付款、網絡銷售等銷售方式。汽車市場從賣方市場轉向買方市場，消費者對產品和服務的要求越來越高。從此，中國的汽車市場開始向成熟化和現代化方向發展。
2 國內汽車營銷體系存在的問題
我國汽車營銷經歷了三個階段之后，也在逐步的進步和發展，但在發展的過程中也發現了許多問題，主要表現在以下幾個方面：
2.1 營銷理念發展滯后。汽車營銷理念作為企業營銷的靈魂，直接影響著其銷售質量。因此，越來越多的汽車企業開始關注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現階段來看，許多汽車企業仍堅持傳統的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產品推銷，大搞產品促銷，沒有充分考慮消費者的實際需求，不利于其品牌建設。
2.2 營銷體制層級過多。當前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監督機制不健全等問題，嚴重影響了其營銷能力的提升。同時，生產廠家對銷售市場的掌控力不足，一個品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產品的銷售中間流通環節多，產品從出廠到銷售中間需要經過多道環節，這就導致銷售成本增加，嚴重損害了消費者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續發展。
2.3 銷售方式單一化。目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費信貸、展廳專賣以及網上銷售等。與一些發達國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費信貸、網上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經無法滿足當前汽車銷售的實際需要，企業必須積極創新銷售模式，制定科學的銷售戰略。
2.4 銷售服務缺乏標準。在汽車營銷服務上，企業缺乏統一標準的規范，沒有建立起一套完整有效的消費保障體系，以維護消費者的合法利益。服務模塊仍是企業銷售的弱項，嚴重制約著企業銷售服務水平的提升。一方面，汽車銷售從業者的總體素質不高，缺乏經驗銷售服務，無法為消費者提供更優更全的個性化服務；另一方面，營銷服務得不到應有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項目，沒有充分認識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務，后續服務可有可無。
3 汽車銷售形式的未來趨勢
隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會隨之發生變化。一項研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現以下幾方面變化。
3.1 網絡車市與有形市場的結合。隨著我國電子商務的不斷發展，網絡車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費者可以在網絡車市上選擇自己滿意的產品，并及時了解和掌握最新產品信息，享受商家提供的個性化和高效化服務。與此同時，商家也可以借助網絡車市進行產品營銷活動，節省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產品的性能和價格，消費者可以更好地根據自身的經濟實力和喜好要求選擇最適合自己的產品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨特的魅力，深受消費者的歡迎與青睞。
3.2“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念。隨著人本服務理念的深入，企業管理者逐漸認識到客戶管理在其發展中的地位和作用，積極轉變管理理念，通過提升營銷服務質量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發展奠定了堅實基礎。羅伯特·勞特伯恩指出，企業要想做好營銷活動，就必須從客戶的實際需求特點出發，正確處理客戶需求與生產經營活動之間的關系，盡可能地滿足客戶的需求，堅持以客戶需求為導向，認真分析和研究客戶的需求標準，并制定行之有效的營銷方案，以實現客我共贏。企業銷售者應該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程，進而樹立科學的客戶觀和營銷觀，推動其營銷活動的可持續發展。
3.3 汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能。隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業為搶占市場先機，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰略，以更好地提升其產品競爭力和影響力。一般地，消費者在選擇產品時，往往習慣多了解一些產品，并綜合對比各產品的優劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產品。因此，企業為更好地適應當前汽車營銷的實際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務于一體的營銷模式，不斷完善其服務功能，創建獨具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內涵。
4 我國汽車營銷創新思路
4.1 營銷理念的創新。僅從單一型營銷模式來看，企業的營銷渠道和營銷技術主要取決于其營銷理念。因此，企業要想更好地實現其營銷目標，就必須及時更新和完善其營銷理念，與時俱進，因勢利導，制定科學合理的營銷計劃。在現代汽車營銷市場上，企業間的競爭焦點逐漸由價格轉向營銷理念。因此，管理者必須積極加強自身學習，科學分析和判斷當前客戶的需求結構，并制定有針對性的營銷戰略，以提升其銷售效率和質量。目前，消費者在選擇產品時，不僅關注其價格、性能和品牌影響力，更看重企業的售后服務。因此，企業必須及時創新營銷理念，有意識地提升其服務品質，增加其競爭優勢。
4.2 營銷模式的創新。現代營銷模式要求企業必須不斷提升其管理意識和責任意識，積極協調企業、社會與消費者之間的關系，找準利益平衡點，運用先進的管理方法和技術進行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強其對本品牌產品的認同感。此外，企業還應該自覺加強自身管理，有意識地學習和借鑒其他企業的成功營銷經驗，增加其營銷成功幾率。
4.2.1 完善品牌專營。目前，國內普遍采取品牌專營的方式進行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業通過與廠商簽訂合約的方式授權經銷商在一定區域范圍內開展銷售活動，以提升其產品知名度，擴大產品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業應該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋的專營模式，減少中間流通環節，實現汽車銷售企業與經銷商利益的最大化。
4.2.2 發展汽車超市。與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點：一是可以同時承擔多家品牌產品的銷售工作，銷售產品種類更為豐富；二是可以有效補充品牌專營模式，滿足消費者的個性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應、試駕、美容保養、休閑娛樂等全方位服務，受到了客戶的一致好評。因此，我國應該大力發展汽車超市，不斷拓展其服務領域，提高其服務水平。
4.2.3 規劃汽車大道。企業可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發揮其品牌集群效應，實現資源的高效利用。在進行汽車大道規劃時，企業應該不斷豐富其服務功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養護、文化等于一體的服務體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發展模式發展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產大國得到了較快發展。而這一較先進的汽車營銷模式傳入國內，有的地方政府和汽車銷售企業已著手規劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。
4.2.4 發展汽車金融信貸。目前，國外已經建立了專門的金融機構，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務。反觀我國，汽車融資信貸服務行業發展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復雜，不利于我國汽車融資市場的健康發展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務系統支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費者提供更多貸款業務。因此，我國應該積極建立起以汽車生產企業為主體的專業化汽車金融機構，建立健全汽車融資服務機制，推動我國汽車信貸行業的長效穩定發展。
4.2.5 發展汽車電子商務。電子商務和網絡營銷的出現，為汽車營銷提供了新的形式和渠道。隨著經濟全球化和汽車產業的全球化趨勢進一步發展，汽車電子商務和網絡營銷已成為中國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途經。當前，國內少數幾個市場領先轎車企業已經開始探索汽車電子商務(如網上采購)和網絡營銷(如定單銷售)，但目前還存在企業和個人信用能力較低，社會信用制度不健全，消費觀念跟不上，網絡建設布局不合理，網絡營銷法規尚未建立，專業化的物流配送體系還未形成，網上資金流通的保證系統尚待完善等問題。因此，解決上述問題是中國真正實現汽車電子商務和汽車網絡營銷的關鍵所在。
參考文獻院
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