時間：2023-03-21 17:14:36
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關鍵詞：媒介化；消費主義；范式；神話；涵化
我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領域。同時，我們也生活在一個消費社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費活動來證實自己的價值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界。大眾媒介與消費主義這兩個時代的寵兒，聯手制造了以快節奏、無深度、片斷性為特征的現代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費主義的關系，以及媒介又是如何通向消費主義的。
一、媒介化社會的到來
大眾傳播時代起始于19世紀30年代以后，以大眾報刊的出現為標志，其后不久，電子媒介迅速發展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現代人的重要生活內容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進行之中，然而其突破性進展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強。現今由于互聯網的出現，讓更多的人沉溺于網絡，分不清現實世界與虛擬空間。而手機的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務，就能夠對新聞真正做到即時知曉。
媒介之所以能夠改變世界，是因為它能夠改變我們對世界的認知途徑和體驗方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個新的特點：一是互動性增強。傳統的大眾傳播是一個信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報紙都只能以個位數計算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產生很強的依賴。但現在，電視頻道有幾十個之多，報紙和雜志無計其數，網絡也四通八達，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現在可以接觸到世界范圍內的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個特點，昭示了媒介化社會的到來。
在媒介化社會中，人們的生活發生了重大的變革。自從大眾媒介發展以來，今天，我們每個人可以說是同時生活在兩個不同的世界中，一個是我們實實在在地所生活的那個空間或社區，我們也可以稱之為真實生活世界；另一個是無限擴張的媒介化的社區，它可以被稱為虛擬媒介世界。[1]這樣，人們既從真實生活世界中獲得認知，也從媒介上獲得認知，并通過媒介與另外一些遙遠的人建立聯系與交往。這在網絡上表現得尤為典型。網絡社區存在于無形的信息空間中，它和真實生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯誼活動、交易行為等。真實生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會依據從媒介上獲得的信息指導現實生活，比如天氣預報與商品介紹；也會以移植真實生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務，比如網絡競拍。更進一步的是，現代社會變得越來越龐大和復雜，人們由于實際活動范圍和精力的有限，他們從真實生活世界獲得的信息可能遠遠比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此，虛擬媒介世界對人們的影響，在某些方面甚至有了超越真實生活世界的趨勢。李普曼曾經指出，現代信息環境，越來越有了演化為現實環境的趨勢。信息環境則主要由大眾媒介構造。這樣，可以說在某種程度上，我們每個人都是媒介化了的人。
雖然，媒介及其傳播系統本身是中性的，與意義無關，但媒介內容及其消費的方式卻涉及意義與價值問題。中國自從大眾傳播媒介飛速發展以來，人們的思想就一直在經受著來自四面八方的沖擊，各種思潮不斷涌現。在這些思潮中，消費主義顯示出越來越強大影響力。消費主義的興起首先是因為全球化導致的“西風東漸”，大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次，是因為它暗合了中國經濟發展的某些需求，自從改革開放后，中國的經濟有了很大的發展，人們的生活水平有了很大的提高，消費開始成了人們生活中的一個重要組成部分。消費主義的前提是物質的極大豐盛，媒介化的前提是科技的高度進步，它們都共存于生產力已具有較高水平的后工業社會中。而消費主義作為一種意識形態，它的盛行離不開大眾媒介的推波助瀾，媒介化社會正好為消費主義的盛行提供了一塊沃土。
二、認識媒介與消費主義關系的三種范式
消費主義指的是“一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲望，消費主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’（desire）。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。‘消費主義’代表了一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情。”[2]我們在日常生活中已經看到，廣告充斥著電視、廣播、報紙，它不停地教育著人們消費什么，怎么消費，而各種媒介節目中，如綜藝節目、偶像劇等也宣揚著消費的。仿佛媒介是宣揚消費主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費類或具有消費主義色彩的節目逐漸做大做強。那么，對于它們的關系，我們應該如何看待呢？筆者以為，在探討媒介與消費主義關系方面，主要存在著三種不同的視野。
首先，我們可以從結構功能范式來進行探討。大眾媒介是社會系統中的一個組成部分，它對社會的正常運轉承擔著某種功能。社會學家帕森斯曾說過，“系統是相對地有結構的；……為了系統的生存，某些功能需要必須被滿足。”[3]而著名的美國傳播學家拉斯韋爾則在他的專著中提出，大眾傳播具有三大功能，即監視環境、聯系社會和傳遞遺產。在大眾傳播理論中，從功能視野出發的理論有多種，其中使用與滿足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介在受眾的使用與滿足過程中成了滿足受眾功能需求的工具。由此進一步推演，那么大眾媒介的消費主義色彩也可以被看作為了滿足社會需求而履行的一種功能。從全球來看，資本主義世界經濟的飛速發展，帶來了物質的極大豐盛。在這種背景下，消費確實得到了前所未有的鼓勵，人們的消費欲望不斷高漲，對于各種消費信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費類的信息。因而媒介不自覺地帶上了消費主義的色彩。另外，現代生活的節奏非常快，壓力也很大，人們在為工作、為生活煩心之余，往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負擔，從而獲得一種情緒上的解放。這樣，許多媒介都表現出消費文化的“無深度、片斷性、重復性”的特征。人們聽到與看到的是歡歌笑語、華衣美服，那些遠離現實生活的電視劇和時尚文章，讓觀眾遠離了生活的煩惱，享受著媒介帶來的。這樣，媒介與消費主義的結合，在一定程度上是一種社會發展的必然，它釋放了人們的物質欲望，滿足了人們的世俗需求，同時也是社會環境相對安定、物質生活相對富足的表現，有其合理性的一面。
與結構功能范式對消費主義充滿理解與包容不同，利用剝削范式對媒介與消費主義的結合持強烈的批判態度。在市場經濟中，媒介也是一個經濟實體，追逐利潤是其本性。我們知道，近來有一些電視頻道正是依靠消費類或帶有消費主義色彩的節目而名聲鵲起，而一些旨在指導人們消費的時尚雜志也是風光無限。或許人們可以這么認為，媒介之所以選擇消費主義路徑，正是因為這符合它們的利益。消費主義使媒介從原先的嚴肅的、教育的面孔轉變為親切的、快樂的形象，強化了媒介與受眾的親和力，使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，真正與受眾融為一體。通過消費主義，媒介得以籠絡住更多的受眾，而這也意味著可以獲得更多的經濟利益。
傳播政治經濟學曾對這一問題進行了詳細的討論。在消費社會中，傳播日益走向商品化，這不僅包括內容的商品化，還包括受眾的商品化。著名學者斯密塞認為，“大眾媒介的構成過程，就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節目編排是用來吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費午餐’沒有太大的差別。”[4]在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，媒介則依靠出售受眾來賺取利潤。而消費主義天然地可以讓生產鏈的各種要素成為商品，媒介自然要利用消費主義以達到其牟利的目的。但是，當媒介出于商業化的意圖運作時，它的另一功能，即建構健康的大眾文化以正確引導受眾，必然會受到損害。受眾在不自覺地消費媒介的同時，其精神家園也會隨之荒蕪。
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以上兩種范式截斷對立，一種強調媒介與消費的正面作用，另一種則對其持嚴厲的批判態度。然而，世上的事情往往并非那么絕對，那么非黑即白，媒介與消費主義的關系也遠不是上述兩種范式所描述的那么簡單。事實上，許多事物都是相互作用的，媒介與消費主義之間也存在著這樣的關系。因此，我們在此提出了一種新的思考媒介與消費主義關系的范式，并將它稱為共謀共生范式。筆者以為，媒介與消費主義思潮共存于現代社會中，媒介為消費主義的盛行推波助瀾，消費主義讓媒介迅猛擴張，兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態。消費主義堪稱目前社會中的宰制意識之一，它掩蓋了政治、宗教、種族等差別，讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中，消費成了劃分階層的最重要依據。這種思潮逐漸占據了社會的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞，而媒介一旦迎合它，很快就可以發現，消費主義使它廣受歡迎。而反過來，媒介的迎合又使得消費主義更加深入人們內心，消費主義的地位更加穩固，這種相輔相成、共謀共生的關系使得媒介和消費主義都能從中獲利。如果說利用剝削范式主要是一種批判理論，那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時，尤為重視剖析媒介與消費主義具體走向共謀共生的路徑，其分析性要遠多于批判性。
三、神話與涵化：媒介與消費主義的共謀
中國的大眾媒介與消費主義呈現出這種共謀共生的狀態，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的。“作為精神產品的生產者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產業。”[5]大眾媒介具有信息產業屬性即說明它的產品具有商品屬性。長期以來，我國對媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競爭使這個問題提上了討論日程。
最初的競爭是在報業開始的，因此，關于報紙商品屬性的討論出現得最早。“根據經濟理論，報紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報紙具有價值和使用價值。報紙的使用價值在于它能夠提供給人們以知識和信息，幫助他們消費對外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養。從價值角度來看，報紙報道的新聞事實本身并不是商品，但在報道過程中記者已經把新聞事實加工成新聞作品，再經過編輯的排版印刷，這樣最后出現的報紙已經包含了許多人的勞動，并進入消費市場進行流通，這時新聞產品已經轉化成商品。”[6]媒介的雙重屬性體現在我國新聞事業中即為“事業性質，企業管理”。它的事業性質決定了它不能像一般企業那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領導；而它在管理上采取企業方法，又說明大眾媒介是獨立法人，在經濟上必須自主經營、自負盈虧、依法納稅。實行企業管理，決定了大眾媒介必須關注利潤問題。也正是因為正視了大眾媒介的商品屬性，讓它在競爭中充分發揮自身的積極性與創造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現了蓬勃發展的局面。
在今天，隨著經濟和社會的發展，消費主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環境也在隨之變化。企業追逐利潤的本性使得媒介想方設法主動去適應環境。因此，媒介轉而與消費主義共謀也就不奇怪了。消費主義由于得到了大眾媒介這個絕佳的載體，自然加速了它的發揚光大。
大眾媒介與消費主義的共謀，體現在大眾媒介由于宣揚消費主義而獲得更多的受眾，而消費主義由于大眾媒介的宣揚更加深入人心。但其對消費主義的宣揚，并不是簡單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對受眾進行消費主義的“洗腦”。媒介文本對消費主義的宣揚最主要體現在神話與涵化這兩種路徑上。
神話的概念由法國著名學者羅蘭·巴特提出。他從索緒爾的語言學理論出發，把符號學引入了消費文化的研究。索緒爾認為，符號可以分為“能指”和“所指”兩個方面。能指是由物質、行為或表象載體所充當的對符號意義的指稱或指向。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達的。神話的概念正是在此基礎上提出的。我們以紅玫瑰為例來對這些概念進行解釋。作為音形符號的紅玫瑰可以被視為一個能指，其所代表的概念——一種紅花綠葉的植物——可以被視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構成的紅玫瑰符號又可以被視為一個新的能指，它可以用來表示愛情，這就是第二個層次上的所指，它處于轉義層次上。事實上，人們在生活中看見紅玫瑰就會立即想到愛情，這也意味著紅玫瑰的轉義經常被直接視為本義，這種被當作本義的轉義就構建了一個神話。[7]由此，神話成了賦予物品以新的意義的一種手段。
巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個人的價值、感情等等聯系在一起。例如有一則鉆石廣告說：“鉆石恒永久，一顆永流傳。”在這里，廣告商想讓人們認為鉆石是永恒愛情的一個象征符號，也就是說想讓受眾認為鉆石與永恒愛情之間有一種天然的聯系，擁有這種鉆石，就能獲得永恒愛情的保證。這樣的話，只要人們想要表達堅貞的愛情，就會自然地想到購買這種鉆石送給愛人，以表達自己的心意。而實際上，不管任何品牌的鉆石都和愛情沒有必然的聯系。“獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品上。”[8]而商品一旦承擔了這種文化聯系與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開。
除了廣告在直接培養受眾的消費主義意識，大眾媒介的其他內容也在對受眾進行消費主義生活方式的教育。在電視劇中，不斷出現的名車、豪宅、靚衫，一擲千金、熱衷享受的消費主義生活方式會潛移默化地影響觀眾的消費心理和消費方式。即使是向以嚴肅、公正、客觀著稱的新聞節目，鮑德里亞也認為，“透過大眾傳播，各類新聞中的偽善煽情都用種種災難符號（死亡、兇殺、、革命）作為反襯來頌揚日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結構的歷史性分解活動，即在消費符號下以某種方式同時慶祝著真實自我之消失和漫畫般自我之復活。”[9]大眾媒介通過不斷提供的大量信息，營造了一個包圍受眾的充滿消費主義色彩的環境，這樣就可以達到對受眾的涵化作用。
涵化作用是大眾媒介宣揚消費主義的另一手段。美國傳播學家格伯納等人認為，傳播媒介的涵化作用主要表現在形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中尤其發揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛培養人們關于社會的共同印象。[10]大眾傳媒對人們的這種影響是長期的、潛移默化的。例如，許多人從大眾媒介上獲得印象，認為大城市中的白領尤其是在外企工作的白領一定個個衣著光鮮，拎筆記本電腦，飄著淡淡的香水味，臉上洋溢著自信的微笑，出入于豪華寫字樓、高檔商務會所，動不動就休假，去國外旅游。而實際上，大部分的白領承受著繁重的工作壓力，高強度的競爭往往壓得他們喘不過氣來，其生活遠不象大眾媒介所描繪的那樣滋潤。然而，正是由于大眾媒介的刻畫，將一小部分白領的形象泛化為整個白領群體的形象，這個形象也就成了白領的“主流形象”。一般受眾也很難將大眾媒介中虛構的成分與現實區別開來，而容易將虛構的成分當成現實來接受。于是，社會的新生代將媒介中的白領生活方式作為自己追求的目標，而實際生活中的白領也覺得自己不夠格做一個合格的白領，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應該過的生活方式。于是，白領的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會的共識。同理，當媒介利用難以計數的符號和形象生產出消費文化的擬態環境時，消費者由于長時間地浸濡其中，往往會失去對現實的準確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。
如果說大眾媒介中的廣告是在裸地推銷消費主義，那么神話與涵化則更為隱蔽與曲折，它們不顯山不露水地讓受眾潛移默化，是消費主義更強有力的載體。
大眾媒介具有巨大的影響，人們所處的大眾文化環境主要由大眾媒介締造，這個環境制約著人們的認知和行為。如果大眾媒介對消費主義的宣揚過度，則非常容易造成一些不良影響。例如，大量的廣告和生活消費的報道雖然能夠刺激消費、為人們生活服務，但過分了則又烘托出一種奢靡的享樂主義氛圍，而各種喧鬧的娛樂節目，雖然可以幫助人們在繁忙的工作之后調節身心，但過頭了就難免庸俗、粗糙、淺薄。大眾媒介的這些負面的效果勢必會給人們造成不當的引導，從而影響健康的社會文化建設，并對社會發展造成不良的后果。因此，大眾媒介與消費主義在現代這樣一個媒介化社會中的共謀共生，帶給我們每一個人的并不一定就是福音，人們面對媒介所制造的狂歡表象更需要一種理性與反思精神。
注釋：
[1]參見AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.
[2]王寧，《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2001年，第145頁。
[3]帕特里克·貝爾特，《二十世紀的社會理論》，上海譯文出版社，2002年，第58頁。
[4]文森特•莫斯可，《傳播政治經濟學》，華夏出版社，2000年，第144頁。
[5]李良榮，《新聞學導論》，高等教育出版社，2000年，第92頁。
[6]蔡騏蔡雯，《媒介競爭論》，岳麓書社，2002年，第9頁。
[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.
[8]邁克•費瑟斯通，《消費文化與后現代主義》，譯林出版社，2000年，第21頁。
關鍵詞：電子商務;消費心理;現代企業
電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告,以Internet為基礎的貿易以每年翻番的速度增長,預計到2003年,可達工業化國家貿易總額的2%。由于網上“錢”景無限,眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
(一)追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯網時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
(二)追求個性化的消費心理
消費品市場發展到今天,多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成為現代消費的主流。
(三)追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產品的信任和心理滿意度。
(四)追求表現自我的消費心理
網上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰,以自我為中心,根據自己的想法行事,在消費中充分表現自我。
(五)追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。
(六)追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
(七)追求物美價廉的消費心理
即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說,能使消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理,電商網()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站,完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。
(八)追求時尚商品的消費心理
現代社會新生事物不斷涌現,消費心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上與社會同步,在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品,產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務發展的心理因素分析
雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢,但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
(一)傳統購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
(二)價格預期心理得不到滿足
據統計,消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外,由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高,高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。
(三)個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網上購物。
(四)對網上支付機制缺乏信任感
現階段,電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
(五)對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務環境下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
(六)對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30%,而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發展。
三、電子商務中現代企業的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
(一)產品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時,要充分發揮Internet的優勢,根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點,進行個性化的產品生產,目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產品定制化的時代已經到來。
(二)價格柔性化
只有實現價格優惠、價格公開,才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調價體系,即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統,即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
(三)營銷互動化
電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內容。
(四)配送社會化
對于企業來說,進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位,輻射區域內24小時,全國4天以內到位。
(五)服務人性化
網絡商場經營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網上購物的人,這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產品建議;創建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務);注重培養顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
(六)交易安全化
對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象,通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施,是電子商務成功的前提和基礎;另外,建立完善的信用機制,提供公平規范的法律環境,搭建優越的技術平臺,健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。
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隨著經濟的發展，保險業作為第三產業的重要服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為。”
商業保險以保險作為經營的對象，在這里保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數人的共同行為。保險是根據大數法則、不確定性風險損失率、概率論等數學手段對經濟損失補償的部分或全部進行平均分攤，保險消費的過程也是多數人的互助過程，因此必須有多數人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規定條件下，事件可能發生，也可能不發生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現為保險意向、愿望等的產生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產生某種與其職業階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續交保費的時候，才發覺自己的經濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發生危險的可能性以及發生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預計必定要發生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業發展的，隨著商業保險相關法規的健全以及經營的規范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規定的時期內，符合合同規定條件的事件是否發生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經濟的影響，他們認為發生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向導致每個人有不同的風險態度。風險態度是影響保險消費者心理的內在主要原因。諾貝爾經濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質量體現在保險企業的服務質量、理賠度、人員素質、職業道德以及經營環境等要素。其中保險企業的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經濟環境的變化，保險服務還需要注重對市場的調研，及時捕捉信息，不斷開發設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統文化的影響
傳統文化是在歷史發展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統文化的影響。
首先，受勤儉節約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養子女、贍養父母看是家庭內部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或將一切視為“天意”。
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經濟因素
1.經濟的發展
經濟發展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經濟發展提高了人們的經濟實力。
經濟發展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產也就越來越多。因此，需要考慮的財產安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經濟發展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內容。由于社會保障和商業保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發達程度直接影響商業保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
一、保護購房消費者權利的依據和條件
（一）判別購房消費者的依據和標準
《批復》第2條規定，“消費者交付購買商品房的全部或者大部分款項后，承包人就該商品房享有的工程價款優先受償權不得對抗買受人”，首次采用了購房“消費者”的概念，將商品房列入“商品”的范圍，確認了審判實踐中可以援引《消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）對購房“消費者”進行特殊保護，購房“消費者”有權請求依照《消法》的規定保護其合法權益。《批復》首次明確規定對購房消費者予以優先保護，即購房消費者可以對抗工程款的優先權，解決了購房消費者與工程款優先權人的受償順位問題。購房人基于“消費者”的特殊身份請求辦理房屋產權手續的，人民法院裁判其對房屋享有所有權能夠對抗承包人的工程款優先受償權，應以《批復》第二條規定為依據。
在適用《批復》時首先要解決的是“消費者”的識別問題。筆者認為，對《批復》規定的“消費者”應當按照《消法》關于“消費者”的規定進行識別。根據《消法》第2條“消費者為生活需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護”的規定，判斷“消費者”的標準是：（1）行為目的以生活消費所需。購買、使用商品有可能基于消費的目的，也有基于經營的目的；同樣的商品，可能因使用于生活活動而構成消費品，也可能因使用于生產經營活動而成為生產資料。如果為自己的生活消費而購買商品或接受服務，該行為為消費行為。對于購買者是否以生活消費為目的，可以憑一般人的社會生活經驗，結合購買者的主觀動機和客觀行為表現加以判斷。凡是和人類生活有關，基于求生存便利或舒適的生活目的，為滿足衣食住行娛樂等方面生活欲望的行為，原則上均屬于生活消費行為。（2）行為主體為處于弱勢地位的自然人，而非法人或其他組織。法人或者其他組織作為自然人的集合體，具有團體之法律人格，不存在缺乏專門知識、交涉能力的問題，即使其購買的商品最終由自然人用于生活消費（如公司購買日用品發給職工），法律也并無給予特殊保護的必要。正是基于此，國際標準化組織消費者政策委員會于1978年首屆年會上將消費者定義為“以個人消費為目的而購買或使用商品或服務的個體社會成員”[注1]，我國國家標準局于1985年頒布的《消費品使用說明總則》也規定“消費者為滿足個人或家庭的生活需要而購買、使用商品或服務的個體社會成員。”
根據《消法》和《批復》的規定，并非所有的購房人都能成為消費者，只有以生活消費為目的而購房自然人才屬于購房消費者的范疇。判別購房人是否為消費者，通常有兩點外在表現：一是所購買的房屋為住宅而非營業用房；二是供自己或家人居住。判別購房者是否以生活需要為目的面臨的難題是，隨著人們生活水平的提高，生活需要的范圍難于界定。例如，已有一套甚至多套住宅的自然人，又購買房屋用于居住，可否認定其為生活需要？自然人所購房屋用于出租，以租金為家庭生活主要來源，其購房行為可否認定為滿足生活需要？筆者認為，即便消費者購買的產品既供自己使用，同時又用于經營用途時，如果其購買產品的目的是偏重自己使用或者作為家庭生活主要來源的，則應屬于生活消費所需。在審判實踐中，可根據購房人所購房屋為住宅或非住宅而推定購房人是否為消費者，消費者只需證明其所購房屋為住宅為已足。即如購房人購買的房屋為住宅，則應推定為生活消費行為；如要證明購房人非基于消費目的而購房，則應實行舉證責任倒置，由訴訟對方當事人舉證證明，此符合舉證責任分配規則的要求。
（二）購房消費者優先于工程價款優先權的理由和適用條件
1、工程款優先權的性質為法定擔保物權，為何不能對抗消費者？
原因即在于消費者的利益為生存利益，是一個國家和民族維系其存在和發展首先應保護的基本問題。當經營利益與生存利益相沖突時，法律首先是要保護人民的生存利益。雖然購房消費者在未取得房屋所有權之前僅享有合同債權，但由于其購房的目的在于取得房屋的所有權，并維系其生存之必需，故對該項特殊債權有賦予其物權性予以特殊保護的必要。《批復》立足于當代人權保護的價值觀和法律理念，規定購房消費者的生存權能夠對抗工程價款優先權，即消費者對房屋的所有權獨立于工程款優先權，不為工程款優先權效力所及。《批復》的適用在很大程度上緩解了社會矛盾，有利于實現社會公正和維護社會穩定。但該規定由于具有很強的政策性，缺乏必須的法律依據，應是臨時之舉。
適用《批復》的規定對購房消費者予以優先保護，除滿足購房人是消費者特殊身份的前提條件外，還必須同時滿足以下條件：（1）購房消費者已經交付全部或者大部分購房款。消費者交付的款項為購房款，而非為為定金、保證金等；購房款數額應超過約定的購房款數額的50%.購房消費者交付的款項非為購房款，或者交付的購房款未達到約定購房款數額的50%以上，不能適用《批復》的規定。在按揭中，如果消費者已交付合同約定的首期購房款，銀行將購房人所貸款項直接支付給開發企業，應認定購房消費者已付清全部購房款。（2）商品房買賣合同合法有效，此為法律保護合法行為原則的體現，也是購房人享有請求取得房屋所有權的前提條件。如果合同無效，購房人即使基于消費者的特殊身份，也不能基于無效合同請求取得房屋所有權。并且，現實中還大量存在房地產開發商利用便利條件，以家人、親戚、朋友、職員等的名義簽訂大量的虛假商品房買賣合同和虛假按揭合同，損害工程款權利人及其他權利人合法權利的現象，因此應嚴格審查合同效力。購房合同無效或被撤銷，不能適用《批復》的規定。（3）商品房預售合同已為登記或者房屋所有權已登記轉移給購房人。在適用《批復》第2條時，是否以商品房預售合同經過登記為要件，是一個值得探討的問題。筆者此前認為，由于我國目前還面臨著解決人們的基本生存權問題，法律體系上至今尚無物權法，商品房買賣合同登記僅為備案登記，效力相對較弱，沒有預告登記的準物權效力，同時《批復》也未對購房消費者的優先保護是否以合同登記為前提明確作出限制性的規定，因此，購房消費者權利得以對抗工程款權利人的優先權，不以合同登記為要件。但經認真思考，這一觀點并不妥當。我國實行不動產物權登記生效主義，即經登記后才取得物權，未經登記，權利人僅享有債權，不能與物權的受償處于同一參照系上。由于不動產物權登記是不動產權利彰顯的外觀形式，具有公示公信力，且預售合同登記（預告登記）具有保全債權的物權效力，實踐中認定其具有對抗第三人的效力，雖《批復》主要在于解決當前購房人權利無保障的實際情況，但應維護法律規定的連續性和穩定性，遵循物權法原理進行分析。如果合同未為登記，或者購房人尚未轉移產權，該購房人僅享有合同債權，是不能對抗物權的。我國正在制定民法典，物權法的完善是指日可待的事情。預售合同經登記后，使債權轉化具有了物權屬性；如果購買的為現房，經登記后發生所有權的轉移，購房人因而取得了該房屋的所有權。只有債權具有物權屬性后或者權利人已經取得所有權，才有與該物上并存的物權受償順序進行比較的可能性。因此確定購房消費者身份并受法律保護，若為預售，應以合同經登記為要件；若為現房買賣，應以所有權已經登記轉移為要件。如果不以登記為要件，將使我國的房地產登記制度及預售合同登記制度失去應有的作用，不利于物權法原則的貫徹，同時還將擾亂人民的思想以及房地產交易的正常秩序，并且在目前市場信用已經發生危機的時候，將進一步促成信用制度的坍塌，對我國的法治建設十分有害。
2、如何處理購房消費者的？
在購房人要求辦理房屋“兩證”案件審理中，人民法院應首先審查該購房人是否符合購房消費者的優先保護條件，同時應審查該房屋是否已經竣工并經有關部門組織驗收合格，至于是否交清土地出讓金不應在審查的范圍內。依筆者之見，根據《房地產管理法》第38條和44條、《城市房地產開發經營管理條例》第24、25條的規定，頒發房屋預售許可證的行為為行政許可行為，人民法院在房地產民事糾紛案件審理中不應對行政機關頒發許可證的行政許可行為進行審查。開發企業是否繳清土地出讓金，是否達到“三證一投入”的條件為另一法律關系，屬行政機關審查或核查范圍。人民法院對該類案件的審理，在確認合同有效的前提下，還應查明該房屋是否已經竣工并經驗收合格達到交付條件。《建筑法》第61條、《合同法》第27條的規定，建設工程竣工經驗收合格后方可交付使用，未經驗收或者驗收不合格的，不得交付使用。《消防法》對未經消防驗收或者消防驗收不合格不得交付使用也有強制性規定。如果房屋未經驗收合格，即使房屋已經交付給購房人，人民法院亦不宜判決購房消費者享有房屋所有權而履行辦理“兩證”義務，而應該中止案件的審理，轉由政府有關職能部門協調處理，在經有關部門組織對房屋驗收合格后方可判決交付房屋并辦理房屋“兩證”。否則，人民法院以生效裁判判決將未經驗收合格的房屋強行視為已經驗收合格，違反了法律的強制性和禁止性規定，本身是違法的。不發生事故便沒有問題，一旦真出了問題，人民法院如何承擔責任？
房屋竣工后，購房消費者要求辦理房屋產權過戶手續的，如果與工程款權利人對該房屋主張優先受償權相沖突，只要預售合同有效并經登記，該購房人滿足購房消費者的條件，應當以最高人民法院《關于建設工程價款優先受償權問題的批復》第2條的規定作為基本依據，優先保護消費者權利。判決說理中應闡明購房消費者的權利能夠對抗工程價款優先受償權，判令出賣人履行向購房消費者交付房屋并協助其辦理“兩證”的義務。
二、購房消費者的生存權能否優先于抵押權？
是否對購房消費者予以優先保護，是一個時代的政策價值取向問題。本文無意于對此問題進行探討，僅從現有法律規定出發對消費者權和抵押權的受償順位問題提出淺見。《批復》僅解決了購房消費者權利與工程款優先受償權的受償順位以及工程款優先權與抵押權的受償順位問題，對購房消費者與抵押權間的受償順位問題未作明確規定。根據物權優先于債權的原理，購房消費者能夠對抗工程款優先權的權利性質應為一種物權，或為一種具有物權性質的特殊債權。在同一財產上并存多項物權性質的權利時，其受償的先后順位應由法律明確規定。在法律及司法解釋未對購房消費者與抵押權人間的受償順位作出明確規定時，應怎樣處理二者的關系？通常而言，同一標的財產上并存多項物權或物權性質的權利時，應遵循法定權利優先于意定權利，同一性質的權利并存時以權利成立的時間先后定其受償順位，成立在先的權利優先于成立在后的權利。雖然消費者對房屋有請求轉移所有權的主張，但法律對抵押權的實現有明確規定，在法律未對購房消費者權和抵押權的受償順位作出明確規定時，我們不能以三段論推出消費者對房屋所有權的請求優先于或者能夠對抗抵押權，應以權利成立的先后次序，優先順位保護有效成立在先的權利。購房消費者權能否優先于抵押權，應區分不同情況而定。
1、房屋先出售后抵押，消費者與抵押權人受償順位問題
在商品房買賣合同有效成立后，出賣人在標的房屋上設置了抵押權，購房消費者請求取得房屋產權的，可分別以下情況處理：（1）如果商品房買賣合同未為登記，由于該房屋上沒有權利設定的外觀顯征，經登記的抵押權具有物權效力，可以對抗購房消費者的權利。但如果購房消費者有證據證明抵押權人明知該房屋已出售，而后為債權的實現就該房屋設定抵押權的，由于惡意損害第三人的行為違反了民法誠實信用的基本原則，該抵押權不受法律保護。（2）如果商品房買賣合同已經登記后，出賣人就該房屋向他人設定抵押權的，抵押權不能對抗購房消費者的請求權。因為登記的主要目的在于確保房地產管理部門對商品房預售活動的監管以及有效防范出賣人重復預售損害購房人利益的行為，登記的合同具有對抗第三人的效力，抵押權人應當通過登記簿查詢抵押物的權屬狀況，其未盡審查義務所致損失不能由購房消費者承擔。（3）如果商品房的所有權已登記轉移給購房人，出賣人未經房屋所有權人同意，就購房人的房屋設定抵押，由于購房人已取得房屋所有權成為所有權人，出賣人對他人房屋設定抵押權的行為屬于無處分權人處分他人財產的行為，根據《合同法》第51條的規定，除非該行為經所有權人追認或者無處分權人取得處分權，該合同無效。
2、房屋先設定抵押后又出售，消費者與抵押權人的受償順位問題
房屋設定抵押權并經登記后，出賣人將該房屋又予以出售，涉及抵押權與購房消費者權益沖突的，（1）如果出賣人未通知抵押權人或者未告知購房人抵押物設定抵押的情況，根據《擔保法》第49條“抵押期間，抵押人轉讓已辦理抵押物登記的，應通知抵押權人并告知受讓人抵押物已經抵押的情況，抵押人未通知抵押權人或者未告知受讓人的，轉讓行為無效”的規定，抵押權人可主張房屋轉讓行為無效。不動產設定抵押權，應辦理抵押物登記，登記的目的在于確保財產的穩定和交易的安全，購房消費者應通過登記簿查詢房屋上的權屬狀況，其疏于審查而遭致的損失不應轉嫁給抵押權人承擔。根據《最高人民法院關于適用擔保法若干問題的解釋》第67條的規定，即使出賣人未通知抵押權人或者未告知購房人抵押物設定抵押的情況，買賣合同的效力不因此而受影響，抵押權人仍可就經登記的抵押物行使物上追及權實現其債權，受讓人亦可行使滌除權以取得抵押物的所有權，因此，不管該房屋已轉移至何人之手，即使已轉移給了消費者，消費者的所有權仍然不能對抗該房屋的抵押權，受讓人可以代替債務人清償其全部債務，以取得房屋所有權，然后就滌除房屋上負擔所支付的價款向抵押人追償。（2）如果出賣人已通知抵押權人的，對該物的處分已獲得抵押權人的同意，抵押權人可提前實現其債權；如果已告知購房人抵押物設定抵押的情況，購房人仍然買受的，屬于買收人自愿承擔風險，自無反悔并受法律保護的依據。
三、購房消費者與被拆遷人權利的沖突問題
房屋拆遷涉及老百姓的切身利益，被拆遷人屬于弱勢的、被動的群體，法律應當重點保護被拆遷人的利益。《最高人民法院關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（以下簡稱《商品房解釋》）第7條規定，拆遷人與被拆遷人按照所有權調換形式訂立拆遷補償安置協議，明確約定拆遷人以位置、用途特定的房屋對被拆遷人予以補償安置，如果拆遷人將該補償安置房屋另行出賣給第三人的，被拆遷人請求優先取得補償安置房屋的，應予支持。從該規定可以推知，被拆遷人選擇產權調換，其基于安置協議而取得對約定的安置房屋所有權的請求權，并非一種純碎的債權，而是對其原有房屋所有權的權利延伸，至少具有物權性質。根據房屋性質的不同，被拆遷人的房屋可分為住宅用房和商業用房。商業用房所有權人的主要目的是利用該房屋進行經營，而住宅房屋所有權人的主要目的是以該房屋滿足其居住的基本生活需要。被拆遷的住宅房屋所有權人選擇產權調換，與購房消費者購買商品房的目的一樣，都是為了滿足其居住需要的基本生存利益，因此，住宅房屋的被拆遷人的安置權與購房消費者權利均屬于基本生存權范圍，應受到同等的保護。
當購房消費者與住宅房被拆遷人的權利發生沖突時，應分別不同情況處理：
1、拆遷人與被拆遷人簽訂產權調換補償安置協議，就安置房屋的坐落、面積等進行具體約定后，拆遷人將同一房屋出售給購房人的，由于拆遷協議對標的房屋的安置時間上先于房屋買賣合同對房屋的出售，被拆遷人就明確具體的標的房屋享有的權利是原房屋所有權的延續，因此應優先保護被拆遷人對安置房屋的權利，此時應適用《商品房解釋》）第7條的規定。
2、出賣人將標的房屋出售后，又就該房屋與被拆遷人簽訂安置協議的，（1）如果房屋買賣合同已經登記，由于登記具有對抗第三人的效力，且買賣合同成立在前，應保護購房消費者的權利。（2）如果房屋買賣合同未為登記，應分別情況處理：①被拆遷人已入住的，由于入住的行為表明拆遷人已經履行拆遷協議的房屋交付義務，被拆遷人已接受交付并對房屋為占有使用，應優先保護已入住的被拆遷人；②購房消費者已入住的，同理應優先保護購房消費者，此時不宜適用《商品房解釋》）第7條的規定；③均未入住的，基于雙方均無權利的外觀顯征以及權利優先保護的法定性，應按照合同有效成立的時間順序，優先保護合同成立在先的權利人。
四、房屋重復出售，各購房消費者相互間利益沖突的處理
《批復》對房地產開發商重復出售，各購房消費者之間就同一標的房屋發生權利沖突時如何處理無明確規定，而這一問題是司法實踐中必須面臨的問題。筆者認為，應分別以下情況處理：
1、部分合同已經登記，部分合同未登記，各購房消費者間權利沖突的處理
《城市商品房預售管理辦法》規定，商品房預售合同應當辦理登記備案手續。理論界傾向于將預售登記解釋為預告登記，其效力為一種債權的保全手段，審判部門采納登記對抗原則，即預售登記具有對抗第三人的效力，未登記合同的權利不能對抗已登記合同的權利。（1）各購房消費者均未入住，但有的合同已為登記，有的合同未登記，購房消費者都要求辦理產權轉移登記手續的，宜并案審理，根據合同登記的對抗效力，優先保護已為登記的購房消費者，判令出賣人履行轉移房屋產權給登記購房消費者的義務。未經登記的購房消費者不宜列為訴訟第三人，但登記購房消費者未交清的購房款，應由未登記購房消費者優先受償。（2）如果購房人明知該房屋已經預售，而惡意簽訂買賣合同并辦理登記的，根據民法誠實信用和公序良俗的原理，惡意損害第三人利益的權利不受保護，其登記合同的權利不能得到保護。未登記的購房消費者可以行使撤銷權，請求撤銷登記合同，保護自己的合法權益，但應承擔舉證責任。
2、合同均已登記，但房屋均未入住的，各購房消費者間權利沖突的處理
根據相關法律、法規的規定，房屋買賣合同登記產生兩方面的效力，一是對出賣人就該標的房屋的處分權進行限制，二是產生公示公信力并得對抗第三人。房屋買賣合同已登記，各購房消費者均未入住時，由于合同登記是權利外觀顯征的標志，應當根據登記的先后順序確定順位，登記在先的權利人應當相對于登記在后的權利人得到優先保護。如果各購房消費者均請求辦理產權轉移登記手續，應按照登記的先后順位，判令出賣人履行轉移所有權給登記在先的購房消費者的義務。登記在后的購房消費者可以向出賣人主張違約責任，并可就前登記購房消費者未交清的購房款優先受償。同樣，應區分善意登記與惡意登記的不同情況，體現惡意不受保護的誠實信用原則，維護交易的安全。
3、房屋已經入住，各購房消費者間權利沖突的處理
不動產房屋的權利外觀顯征是登記而非交付，此與動產的權利外觀顯征不同。購房消費者入住房屋的行為，表明出賣人已為交付（部分履行），消費者已為占有使用。不同的立法對占有賦予了不同的效力，但占有具有準物權的效力是各國立法共通的屬性。在購房消費者占有使用該房屋與其他購房消費者發生權利沖突時，首先應審查其行為是有權占有還是無權占有，無權占有不受法律保護。（1）至發生糾紛或時，各購房消費者均未進行預售合同登記，如已有購房消費者入住，各購房消費者均要求辦理產權轉移登記手續，由于出賣人對房屋已為交付，入住購房消費者為有權占有，應優先保護已入住的購房消費者，判令出賣人履行轉移產權給已入住購房人的義務。對其他未入住的購房消費者，可判令因合同不能履行而解除合同，由出賣人承擔違約責任，并可就已入住購房消費者未交清的購房款優先受償。（2）合同未登記的購房消費者已入住，而與已登記的購房消費者發生權利沖突時，盡管未登記合同的購房消費者已占有使用該房屋，但由于不動產權利的外觀顯征是登記而非交付，未經登記的權利不能對抗已經登記的權利，因此經登記的購房消費者應優先于已入住但未登記的購房消費者受到保護。由于房屋入住的情況較為復雜，人民法院不如政府相關職能部門熟悉情況，且處理不好容易引發社會矛盾，增加社會不穩定因素，因此，在已有購房消費者實際入住的情況下，為爭取最好的社會效果，人民法院不宜就案辦案，即使已登記的購房消費者請求保護其對爭議房屋的優先受償權成立，也宜中止訴訟，建議政府有關部門進行協調后辦理相關手續。經政府部門努力協調仍不能解決的，由法院依照上述原則裁判。
4、合同均未登記、房屋均未入住的，購房消費者間權利沖突的處理
債權具有相對性和平等的順序性，基于債權平等的原則，債權之間本無所謂優先的問題，人民法院可判決出賣人向任何先的買受人履行合同。但由于同一標的房屋上只能存在一個所有權，不能由多個購房消費者對同一房屋分別享有所有權。在各購房消費者均已交付全部或者大部分房款，但均未辦理合同登記，且房屋均未入住時，購房消費者請求辦理產權登記手續的，原則上應以訴訟的先后，結合合同有效成立的時間先后順序為判斷標準，就同一財產對已經的當事人按照合同權利有效成立的先后順序確定所有權歸屬。為避免同一法院或不同法院就同一標的房屋分別判歸不同購房消費者所有的尷尬現象，確保審判的法律效果與社會效果的有機統一，對于各購房消費者分別的案件在同一法院的，宜按照一般共同訴訟合并審理，依據審理查明的事實，依法判令被告履行轉移房屋產權給最先成立合同的購房消費者的義務；案件在不同法院的，能移送的盡量移送到同一法院合并審理。
五、房屋被司法查封，申請人與購房消費者權益沖突的處理
購房消費者所購買的房屋在另案中被人民法院依法保全查封，購房消費者對該房屋上的權利必然會因此而受影響。如果購房消費者對人民法院的司法查封提出異議，人民法院應審查購房消費者的權利是否應該得到保護。（1）如果房屋買賣合同的成立先于保全查封，購房消費者在人民法院查封之前已經購買了該房屋，應優先保護購房消費者的合法權益。因房屋被保全查封而妨礙購房消費者辦理“兩證”的，購房消費者可依據《民事訴訟法》的有關規定提出異議，人民法院應按照前述處理原則進行審查。異議成立的，對查封予以解除；異議不成立的，予以駁回。（2）人民法院對房屋予以查封保全后，購房人與出賣人以查封房屋為標的簽訂買賣合同的，由于司法查封的絕對效力，查封標的物在查封期間禁止處分和流通，雙方的行為均是違法行為，除買賣合同因違背法律禁止性規定而無效外，其行為還可能受到法律的制裁。
在涉及同一標的房屋上并存工程款優先權、消費者所有權、抵押權、被安置權等諸方面權利的處理中，至今為止審判環節中尚沒有有效銜接和協調處理的手段和程序規定，對此問題的協調解決應在執行過程中根據上述處理意見和原則妥善處理。不同的受案法院在審判、查封保全、強制執行過程中，對購房消費者所購房屋采取相應措施時，應相互溝通，協調處理。案件可移送管轄的應依法及時移送；可合并審理和并案執行的宜合并審理和并案執行；需要協調處理的，應積極與受案法院協商或者報上級法院協調處理，以避免司法沖突，產生不良社會后果。
注釋：
關鍵詞：電影衍生產品；消費；符號；文化認同
1購買電影衍生產品的消費心理
在消費心理上，有一部分消費者是因為文化認同而購買衍生產品，也有一些消費者是由于形成了持續不斷的購買習慣而收藏電影衍生產品，還有一些消費者是由于炫耀心理作祟。更多的消費者認為電影是視覺的，縱使看再多次仍然無法滿足想擁有的心理，而電影衍生產品是有觸覺的，是可以感知其實際存在的。電影畫面與場景憑借衍生產品實體化，消費者購買電影衍生產品可以藉此滿足想擁有這部電影的想法與感覺。
個人的消費會受到那些在家庭、社會階級、亞文化團體、種族、生活方式、朋友、職業團體、和個人所屬的團體中的成員的影響結果。在消費的層次上，物品本身是沒有性格的，只有在人們消費、使用時，才會賦予物品意義，物品也才會有其社會關系。也因此，在討論衍生產品的社會層次時，消費者行為特質便顯的異常重要。
鮑德里亞在消費社會理論中提到：“它是一面鏡子，它所忠實反映的，不是人的真實形象，而是人對自己所欲望的形象。”
因此，我們可以說當消費者購買、收藏與展示這些電影衍生產品時，期望展現的一種形象是消費者所期望的形象，這個想象中的形象與消費者本身的形象并不盡相同，甚至相差甚遠。人們可以通過消費具有自己喜歡的電影元素的衍生商品，獲得一種發泄，甚至是精神上對于自身形象的重建。同樣的，個人炫耀這一項消費行為因素，也有相似的心理原因，只是個人炫耀更明顯的表現出自我想重現的樣貌，明顯且強烈的企圖彰顯自我。因此，這些消費行為在精神上使消費成為一種救贖，讓許多人情緒得以抒發，具有想象的自由，展現自身所期望的特質。
除此以外，消費者消費電影衍生產品也可能出于角色扮演的行為需要。角色扮演與自我炫耀相似之處是，兩者都通過消費物品，表現出一種自我喜愛且能夠認同的樣子，這個自我認同的樣貌是從一個可模仿學習的樣本，也就是電影中的角色形象而得到。
但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消費者，除了滿足平日不能表現的欲望之外，在重復電影情節或行為的扮演過程中，對于消費者而言，是一種再學習的過程。從電影玩具與人物的角色扮演中，消費者重復加深對于電影情節、人物性格與關系的情境與記憶，更加深對于電影情節或種種設定的認同，同時更加強社會化的種種能力。因此消費者透過角色扮演的過程，一方面滿足的自我意識的欲望，一方面也學習社會化的模式。
最后提到消費社會中的重要心理因素，心理投射與消費滿足的過程。在消費心理學中，消費者從受到刺激到進行購買的行為之間，可能會有復雜的心理運作。這些復雜的心理運作如同上述幾種消費心理。消費者之所以購買衍生產品并有獲得滿足的感覺是因為電影衍生產品將電影真實化、具體化與商品化。電影并沒有直接廣告電影衍生產品，但是經由消費者對電影的閱讀、解讀與轉換之后，購買電影衍生產品會帶給消費者企圖去占有的心情與滿足感。在消費者行為的觀點里，認為消費者消費動機中有一種是擁有的需要。特別是收藏者，擁有的物品在連結一個人與其過去的經歷中扮演者重要的角色，這些東西的取得可以保存記憶，甚至是幫助懷舊。
總之，電影與電影衍生產品乍看之下是不相等的，沒有連結的兩樣東西。電影的鏡頭語言、劇情與演員表演創造了一種生命，抒發創作者的想法與理念。而電影衍生產品卻只是使用電影的角色或標志，制作成各式各樣的商品。電影有其生命與意義，電影衍生產品卻只是個有個商標或品牌的商品。但是對于消費者而言，尤其是對于某部電影很熱衷，甚至有收集或收藏嗜好的消費者言而，電影與電影衍生產品是相互連結的。當這些消費者欣賞、把玩與收藏這些衍生產品時，會直接連結到電影畫面。這也是許多電影的電影衍生產品可以在電影下片之后經過十幾年仍然有其消費市場與價值的原因。
2電影衍生產品與符號消費
文化相關產品之所以受到眾多的討論在于消費與使用的同時，產品所附帶的文化意義與符號解讀是否也隨之傳遞。
當消費者喜愛并消費某項電影的衍生產品時，也許原本只是受到電影或是商品造型的影響而進行消費，但是這些商品背后所承載的意義會漸漸進入消費者的觀念與意識里，這是一種無形且緩慢的影響，但是并不能因為其影響緩慢而忽略其影響力的存在。相同的，對于部份消費者而言，能引起消費動機的，是其符號所承載的意義。這種意義可能是明顯的文化特質，也可能是隱含的跨文化意義。購買、使用電影衍生產品的消費者更強調宣告一種特征，一種身為一種東西的“迷”（fans）的宣告。這種宣告不單是生活品味，也是種人格特質、社會地位、群體認同與消費風格的宣告。
追根究底，基本上電影工業具有一種工業生產的模式：生產－制造－銷售－利潤－再生產。電影讓觀眾在觀看時有一種想象的空間，建構出一種氛圍與情緒，塑造一種超越真實的情感與體驗。電影促使人們渴望購買相關的商品，并且消費或使用起來能讓自己就像是電影中的人物或角色。電影的畫面與角色成為一種有意義的符號，而電影衍生產品便是將這種符號具體化，成為一種可以用來交換的商品，形成一種商業機制。
在符號消費體系下，電影衍生產品所引發的消費行為，是借著商品符號來宣告一種身分，而這樣的身份與以往法蘭克福學派所強調的階級有所差異。階級的分別有一套完整由經濟、社會、文化等相互影響與培養的過程和變化，但是在鮑德里亞的觀點里，通過消費所顯示的并不是一種完整的階級差異，而只是一種表面的，可以由符號消費而界定的身分差異。
因此從消費的角度來看時，消費者通過消費一些有附加意義的符號商品時，能借此表現的并不是階級上的差異，而只是一種標志，一種社會上的群體所共同認可的身份上的不同。這種差別不像階級那樣具有難以改變性和流動性，因為身份并不涉及經濟、政治或文化結構體本身，其中的差異只是是否前去消費某些商品。其實，這是一種通過符號消費所造成的現象，一種表面的、讓人眼花繚亂的假象。因此實際的社會階級、財富、身分越來越難從外表被一眼判斷出來。相同的，通過消費電影衍生產品而去顯示或炫耀身份或品味的消費者，在社會地位上不一定身處在某一階級，而這樣的消費者，也許是真的很喜歡某部電影，但也許只是把電影的符號當作自我裝飾的一部份。
參考文獻
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社會保障對居民消費的影響居民消費不僅取決于居民前期和當期的收入，也受對未來收入和支出預期的影響。
社會保障的一般屬性是國民收入社會化消費的一種再分配形式。它通過立法，以強制手段對國民收入進行再分配，以保證社會成員在特殊情況下的基本生活需要。社會保障通過社會保障基金的籌集和給付兩個方面對居民消費產生影響。
通過籌集社會保障基金對居民消費產生的影響，具體表現在以下兩個方面。一是延期消費。它是指將目前取得的消費基金推遲到一定時期以后再使用；二是均衡消費。它有兩層含義。其一是指勞動者在一段時間內獲得的收入在更長的時間內平均使用。社會保障作為一種社會調劑，使收入與消費在時間上銜接起來，使每個勞動者都有一個終生比較穩定的收入。其二是均衡不同收入水平的勞動者的貧富差別，使低收入者獲得基本的生活消費。總之，通過籌集社會保障基金，雖然在一定程度上減少了即期消費，但它卻營造了一個讓勞動者消除后顧之憂的社會消費環境，減少了對未來不確定因素的預期，不用擔心年老、生病、失業等問題，可以在現有的可支配的貨幣收入基礎上放心地去消費。
通過社會保障基金的給付對居民消費的影響則更為直接。由于社會保障基金給付具有選擇性，主要獲得者是老年人、失業者、傷病者、低收入者和其他救濟、優撫對象。它會立即用于消費，使老有所養、病有所醫、殘有所扶、災有所救、貧有所幫，從而得到基本生活保障。
但是，由于我國的社會保障制度還不夠完善，尚在改革探索之中，致使社會保障在促進消費方面的積極作用受到限制。
1、由于社會保障制度改革滯后，加大了人們對未來不確定因素的預期。最近一些社會調查機構對居民儲蓄動機的調查表明，在過去勞動積累如何補償未明和未來收入不確定的情況下，預期的醫療、養老等項支出大增。為此不得不進行防范性儲蓄。這種儲蓄動機在一些地區已經超過“住”、“行”而成為居民儲蓄的頭號動機，阻礙了居民消費結構的順暢升級。
2、社會保險覆蓋面窄，特別是三資、私企和個體參保人數少，這又加大了前述對居民消費的影響。
3、在企業改制中，出現了社會保障管理空白。由于改制的形式不同，下崗分流的措施各異，一些地區對勞動者在不同所有制單位之間流動時社會保障如何銜接的問題還沒有相應的對策，還有的把問題推給了新改制的非國有企業。致使部分勞動者陷入退休無養老金、治病無法報銷的困難境地。
4、失業保險作用小，失業保險基金籌集面窄、來源單一；失業救濟金直接發放到失業者手中的比例雖逐年有所增加，但比例仍偏小。
5、醫療保險制度改革相對滯后。這里需要強調的是，離退休人員更需要醫療保障。當前，因病致貧或因貧致病已嚴重威脅一部分離退休人員的生活。
6、社會救濟尚不能盡如人意。據國家統計局提供的數據，1997年全國城鎮貧困人口1160萬，構成了各級政府實行社會救濟的基本對象。到1998年4月，全國建立城市居民最低生活保障制度的城市達400個，占全國城市總數的60％；有225萬城鎮貧困人口得到最低生活保障，約占全國城鎮貧困人口的20％。這里，一方面社會救濟的面還不大，另一方面一些城市雖落實了幫困資金，但困難職工卻未能領到基本生活費。
完善社會保障制度，促進居民消費增長
一、盡量營造一個讓勞動者沒有后顧之憂的社會消費環境。
要減少人們對未來不確定因素的預期，首先要擴大社會保障的覆蓋面。加快構建適應多種所有制共同發展需要的社會保障體系，把不同所有制的企業職工和城鎮個體勞動者都納入這個“安全網”中。只有這樣，人們才能把手中的錢拿出來，根據自己的需要進行正常、合理的消費，而不必因對未來的種種擔心和憂慮而被迫進行儲蓄，減少即期消費。
要妥善解決國有企業改制過程中出現的問題。國有企業改革走到哪里，社會保障就跟到哪里，解除職工轉制或下崗后的后顧之憂。社會保障部門要參與企業改制的全過程，以利于維護職工的社會保障權益，切實保證他們應享受的社會保障待遇。
二、重點解決社會保障基金不足問題。
一要在擴大覆蓋面的同時，加大征繳力度和提高統籌層次，加快立法進程，強化征繳手段。二要確保社會保障基金的良性循環。解決對中老年職工養老金負債的補償問題，是建立新制度、實現社會保障基金良性循環的基礎。應盡快從國家財政收入、變現部分國有資產存量、發行特種國債等渠道來解決這一問題。同時，國家還應通過強化個人所得稅征繳力度，開征遺產稅、贈予稅、特種消費稅等形式，擴大資金來源，以充實社會保障基金。三要加強對社會保障基金的管理和監督。要將基金收繳、存儲、撥付、管理、監督這一基金動態過程作為一條紐帶，使各相關部門各司其職，各負其責，共同管理，相互監督。四要加快社會保障立法進程。立法滯后使社會保障處于無法可依的被動局面。因此，應盡快出臺《社會保障法》、《社會保險法》、《社會救濟法》，并制定相應的專項法律法規和實施細則，以規范國家、單位和個人的社會保障行為。
三、充分發揮社會保障基金促進消費增長的作用。
一要確保養老金按時足額發放。今后不僅要做到不發生新的拖欠，還要盡快補發以往拖欠的養老金。同時，基金收支方式要改差額繳撥為全額繳撥，以堵塞企業把養老金挪作他用的漏洞。
二要充分發揮失業保險金的作用，全面實施再就業工程。要做到職工隨下崗隨進入再就業服務中心，隨能保證基金生活費的發放。
三要做好國有企業困難職工的解困工作。要建立和完善相關制度，確定合理的標準，以切實保障困難職工的基本生活需要。應根據當地居民最低生活保障水平，加上職工個人繳納各項社會保險費的需要，作為解困標準。
論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。
在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
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2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006
汽車消費貸款的風險管理
馮興吾賈維國陳洪
汽車消費貸款是指借款人（購車人）以抵押、質押、向保險公司投保或第三方保證等方式為條件，向可以開辦汽車消費貸款業務的銀行申請貸款，用于支付購車款，再由購車人分期向銀行歸還本金、利息的一種消費貸款。汽車消費貸款的貸款人為中國人民銀行批準的商業銀行；借款人為在中國境內有固定住所的中國公民以及企事業單位。未經中國人民銀行批準，其他任何單位和個人不得開辦汽車消費貸款業務。
一、汽車消費貸款的種類
1、抵押貸款
抵押是指債務人或者第三人不轉移對《擔保法》第34條所列財產的占有，將該財產作為債權的擔保。債務人不履行債務時，債權人有權依照《擔保法》的規定以該財產折價或以拍賣、變賣該財產的價款優先受償。實踐中，汽車消費貸款中常以固定資產如房屋作為抵押。
2、質押貸款
質押是債權擔保的重要方式，動產質押屬于質押的一種最主要的方式。它是指債務人或第三人將其動產移交債權人占有并以該動產作為債權擔保的一種法律制度。當債務人不履行債務時，債權人有權以該動產折價或者以拍賣、變賣該動產的價款優先受償。但在實踐中，汽車消費貸款的質押是以權利質押為主。根據《擔保法》第75條規定：“下列權利可以質押：㈠匯票、支票、本票、債券、存款單、包單、提單；㈡依法可以轉讓的股份、股票；㈢依法可以轉讓的商標專用權、專利權、著作權中的財產權；㈣依法可以質押的其他權利”。目前，辦理汽車消費貸款質押的大多是以憑證或國庫券、金融債券、國家重點建設債券，以及貸款方出具的個人存單作為質押。
3、第三方保證貸款
有兩種形式，一種是由指企事業法人單位作為第三方的連帶責任保證；另一種是指購車借款人在銀行指定的保險機構辦理機動車分期付款購車保證保險后，向銀行申請分期支付購車貸款。
二、汽車消費貸款中可能遇到的風險
1、金融風險
貫穿于汽車消費貸款的全過程，對于銀行方來說，最大的風險是借款人的還款能力。如借款人因不履行合同義務的疾病、事故、死亡等和擔保人發生因不能履行合同義務的合并、重組、解散、破產等影響借款人、擔保人完全民事行為能力與責任能力的情況；借款人或擔保人涉入訴訟、監管等由國家行政或司法機關宣布的對其財產的沒收及其處分權的限制，或存在這種情況發生的威脅。
2、貿易風險
從訂貨談判到試車驗收都存在風險。雖然社會建立了相應的配套機構和防范措施，如運輸保險、商品檢驗、商務仲裁等都對風險采取了防范和補救措施，但由于人們對風險的理解和認識程度不同，加上企事業單位管理經驗不足等因素，這些手段未被完全運用，使得貿易風險依然存在。
3、經濟環境風險
環境的變化會對汽車消費貸款產生風險。社會經濟秩序和政策的穩定性、產業結構的布局、經濟發展態勢、地方政府的關注程度都是汽車消費貸款產生風險的經濟環境因素。
4、產品市場風險
汽車消費貸款，要了解該型汽車產品的銷售、市場占有率、占有能力、產品市場的發展趨勢、消費結構以及消費者的心態和消費能力。
5、不可抗力
有些風險不是人為的，屬于不可抗力，如自然災害、戰爭等對于這種風險只能采取防范和補救措施，出現問題時，爭取把風險降到最低點。
6、經營管理風險
如指導方針戰略錯誤、目標的錯誤理解，方案的錯誤以及管理失誤等無法正常經營的風險。
7、法律風險
可能被或承擔法律的或合同的責任。銀行金融機構的汽車消費貸款還存在抵押權與法定優先權相沖突的風險。汽車消費貸款抵押權是基于商業銀行與當事人之間的約定而產生的擔保物權，它的成立并非源于法律規定，其受償順序只能屈居法定優先權之后。二者一旦相遇，將會導致商業銀行的汽車消費抵押權無法實現，從而導致債權懸空。法定優先權主要包括：稅收優先權、土地使用權、出讓金優先權、職工安置費優先權、建設工程款優先權、留置優先權等。
三、汽車消費貸款風險的管理
1、加強適格借款人的管理
借款人信譽的優劣，收入來源是否穩定，經濟實力的強弱直接關系汽車消費貸款的安全性。個人申請汽車消費貸款必須具備：①具有完全民事行為能力；②具有穩定的職業和償還貸款本金、利息的能力，信譽良好；③能夠提供有效的抵押物或質物，或有足夠代償能力的個人或企事業單位作為保證人；④能夠支付首期貸款；⑤貸款人規定的其他條件。
具備法人資格的企事業單位申請汽車消費貸款必須具備以下條件：①具有償還貸款的能力；②在貸款人指定的銀行存有不低于規定數額的首期購車款；③有貸款人認可的擔保；④貸款人規定的其他條件。
商業銀行應對汽車消費貸款的借款人的完稅情況、抵押物情況、建設工程款的結算情況深入了解。在借款人申請階段，必須要求借款人提供完稅憑證及相應的建設工程款支付憑證，必要時可直接向稅務部門調查了解借款人的納稅情況，并要求借款人先行完稅，再接受抵押。
2、加強對借款比例的管理
以質押方式申請貸款的，或保險公司提供連帶責任保證的，首期付款額不少于購車款的20％，借款比例最高不超過80％。
以所購車輛或其他不動產抵押申請貸款的，首期付款額不得少于購車款的30％，借款額最高不得超過購車款的70％。
以第三方保證方汽車消費貸款的風險管理馮興吾賈維國陳洪汽車消費貸款是指借款人（購車人）以抵押、質押、向保險公司投保或第三方保證等方式為條件，向可以開辦汽車消費貸款業務的銀行申請貸款，用于支付購車款，再由購車人分期向銀行歸還本金、利息的一種消費貸款。汽車消費貸款的貸款人為中國人民銀行批準的商業銀行；借款人為在中國境內式申請貸款（保險公司除外），首期付款額不得少于購車款的40％，借款額最高不超過購車款的60％。
3、加強對貸款支付方式的管理
貸款必須保證購車專用，并且經銀行轉帳處理。借款人不得提取現金或挪作他用。在貸款期限內，貸款人應對借款人和保證人的資信和收入狀況以及抵押物保管狀況進行監督。借款人未經貸款人書面同意，擅自將抵押物出售、出租、出借、轉讓、變換、贈與、再抵押或以其他方式處置抵押物的均屬違約。貸款人有權提前收回貸款本息或處置抵押物，并有權向借款人或擔保人追索由此而造成的損失或發生的費用。
4、加強對汽車消費貸款擔保的管理
以抵押形式申請汽車消費貸款，借款人在獲得貸款前，必須按照《中華人民共和國擔保法》第41條、第42條的規定辦理抵押物登記。借款人以所購汽車作為抵押物的，應以該車的價值金額抵押。
借款人應當根據貸款人的要求辦理所購車輛的保險，保險期限應不短于貸款期限。在抵押期間，借款人不得以任何理由中斷或撤銷保險。在保險期內，如發生保險責任范圍以外的損毀，借款人應及時通知貸款人，并提供其他擔保，否則，貸款人有權提前收回貸款。
保證人失去保證能力、保證人破產或保證人分立的，借款人應當及時通知貸款人，并重新提供擔保，否則，貸款人有權提前收回貸款。
5、加
強對借款人追究違約責任的管理
借款人有下列情形之一的，貸款人有權依照有關法律、法規的規定，對借款人追究違約責任：①借款人不按期歸還貸款本息的；②借款人提供虛假或隱瞞重要事實的文件或資料，可能或已經造成貸款人損失的；③未按合同規定使用貸款，挪作他用的；④套取貸款相互借貸，牟取非法收入的；⑤未經貸款人同意，將設定抵押權或質押權財產或權益拆遷、出售、轉讓、贈與或重新設置抵押、質押的；⑥借款人拒絕或阻撓貸款人監督檢查貸款使用情況的；⑦用于抵押、質押的財產不足以償還貸款本息，或保證人因意外情況不能償還貸款本息，借款人未按要求重新落實抵押、質押或保證的。
同時，明確借款人連續3個月未償還貸款本息和相關費用，并且擔保人未代借款人履行償還欠款義務的，貸款人有權終止借款合同，并向借款人、擔保人追償，或依法處分抵押物。實踐中，在貸款人與借款人簽訂合同后，共同向有管轄權的公證機關申請辦理賦予強制執行效力的借款合同公證，明確借款人如不履行還款義務，且累計3個月未能按期如數還款，貸款人有權向公證機關申請出具執行證書，并向有管轄權的人民法院申請強制執行。強制執行的有關費用，包括公證費、執行費用以及其他相關費用由借款人承擔。
2007年美國的次級抵押貸款危機(簡稱次貸危機)爆發。基于當今世界經濟金融的緊密聯系,美國經濟在全球的引領位置,次貸危機不僅給美國,也給世界其它地區帶來了極大的震動。我國房地產市場近年來迅速增長，如何加強管理，避免類似美國次貸危機的發生,是我國房地產業和金融業面臨的重大而緊迫的問題。本文從個人住房消費信貸風險管理的角度,對該問題進行探討。
一、消費信貸
消費信貸是指商業銀行以消費者的信用為基礎，按照銀行的有關貸款規定，向消費者發放的用于購買耐用消費品或個人消費支出不足時給予的貸款。它是消費者在其收入約束內，實現對商品和勞務超前消費的一種借貸行為，實質是適度的超前消費。消費信貸具有以下幾個基本因素：
1.貸款對象。消費信貸的貸款對象是自然人。按照我國規定，貸款對象是具有完全行為能力的自然人。銀行為了控制風險，消費信貸往往具有附加條件，比如貸款人要有穩定的工作和預期收入。
2.貸款機構。在我國，消費信貸的提供者是各類商業銀行。商業銀行從事消費貸款活動，屬于其眾多業務中的“零售業務”。
3.貸款用途。用于個人或者家庭的最終消費，如住房貸款、耐用消費品貸款等。生產性消費、經營性消費、集團性消費等則不屬于個人消費信貸的范疇。
4.貸款條件。貸款條件是指在貸款過程中貸款的金額、期限、利率的限定，是消費過程中貸款申請人和貸款機構都十分關心的基本要素。金融機構往往要通過各種途徑和方法，對貸款申請人的信用狀況進行評估，然后決定貸款額度、期限和利率。
5.貸款的審查與風險防范。一方面，銀行需要建立起個人消費信貸登記制度，對消費者的申請資料進行審查核對，確保資料的真實性;另一方面，在整個貸款和回收過程中，始終需要進行風險的防范，確保貸款質量。
二、個人住房消費信貸
個人住房消費信貸是金融機構向消費者提供融資，以幫助其購買或建造住房、進行住房裝修或維修，從而達到提高居民生活水平、刺激消費、啟動經濟新的增長點的目的。同其他貸款相比，個人住房抵押貸款具有以下特性：
1.貸款對象的特定性。中國人民銀行頒布的《個人住房貸款管理辦法》規定:個人住房貸款的貸款對象是具有完全民事行為的自然人。
2.貸款用途的專一性。個人住房貸款是為了配合我國住房制服改革，拉動內需，支持城鎮居民購買自用房，促進國民經濟增長而推出的業務，其用途只能用于支付所購買住房的房款。
3.貸款期限的長期性。中國人民銀行頒布的《個人住房貸款管理辦法》規定貸款期限最長不能超過30年。
4.分散性。個人貸款筆數多、金額小。
三、個人住房消費信貸風險管理
1.消費信貸風險理論
(1)信用脆弱理論。信用的脆弱性，可以從信用運行特征來解釋。信用是聯系國民經濟運行的網絡,這個網絡使國民經濟各個部門環節相互依存、共謀發展，但這個網絡上的任何一個環節即使是偶然的破壞都勢必會引起連鎖反應，信用良好的銀行或企業也會因此受到牽連而陷入信用混亂之中。信用的連鎖性和依存性是信用脆弱、產生風險的一個重要原因。
(2)預期收入理論。普魯克諾在《定期放款與銀行流動理論》中提出的預期收入理論認為:任何銀行資產能否到期償還或轉讓變現，歸根結底是以該資產所投資的項目或借款人的未來收入為基礎。如果未來收入可以加以分析估算并有保障,那么即使是長期性放款，通過分期還款的形式，也可以保持該資產的贏利性、流動性與安全性;反之，如果未來收入沒有保證，即使短期貸款，也有可能發生壞帳，產生到期本息不能收回的風險。因此，商業銀行除了發放商業貸款以及投資有價證券作為二級儲備金外，還可以對一些未來收入有保障的項目和個人借款，發放中長期貸款，如項目貸款、設備貸款、住房抵押貸款和耐用消費品貸款等。
(3)信息不對稱理論。根據申農的信息論，信息是用來消除某種不確定性的東西，不確定性實質上就是一種信息不完全的狀態，而作為不完全信息重要表現形式的不對稱信息是風險形成的根本原因。在商業銀行信貸活動中，商業銀行與借款人、商業銀行內部的信息不對稱，是信貸風險產生的根本原因。
借款人作為資金的使用者，對資金的實際用途、使用資金的負責和努力程度、資金使用的損益等情況擁有完備的信息；而作為資金提供者的銀行，處于資金使用信息的劣勢。借款人可利用自己的信息優勢，從自身利益最大化出發，違反合同規定，隱藏資金使用的真實信息，將資金投資于高風險的領域，有可能造成銀行資金本息不能按期歸還，產生信貸風險。
信息不對稱情況同樣存在于商業銀行內部上級行與下級行、管理者與信貸員之間。信貸員作為信貸活動的具體執行者，對信貸項目的風險、收益、償還概率以及自己在信貸工作中的努力程度，具有較完備的信息，而管理者由于信息來源渠道的間接性和獲取信息成本的存在，處于信息的劣勢。因此，人信貸員可能為了實現自身效用的最大化，不按委托人的意愿行事，如在信貸工作中勾結借款人，虛報調查材料，貸款審查中徇私，對貸款使用的監督和催收不積極等，從而使信貸風險產生或加劇。
2.個人住房消費信貸風險管理
個人住房消費信貸風險是指銀行個人住房消費貸款不能按期收回，造成信貸資金損失的可能性。由于個人住房消費信貸的發放和收回之間存在著一定的時間間隔，在此期間內各種不確定因素的影響，導致借款人不能按期還貸，造成銀行貸款不能收回，消費信貸風險由可能性轉變為現實性。這種風險是客觀存在的，除來自借款人和銀行外，消費貸款一旦發放，還面臨著自然災害、市場變化、經濟政策改變等風險因素的作用。
四、加強我國個人住房消費信貸風險管理的措施建議
我國個人住房信貸風險防范體系的基本框架可以描述為：個人信用制度的風險預警機制，貸款銀行內部風險管理機制，貸款保險擔保和消費信貸證券化的風險分散機制以及體現政府參與和保障作用的風險監管機制。這四個方面內容的有機統一、相互協調形成“四位一體”的風險防范體系。為了避免美國次貸危機在我國重蹈覆轍，需要加強對個人住房消費信貸風險的管理。
1.建立和完善個人信用制度及體系。在市場經濟發達的西方國家，信用是一個人在社會中生存的“通行證”。我國的住房貸款當前面臨著個人信用制度的“瓶頸”制約。建立個人信用制度，一方面,可以降低銀行事前風險控制的成本;另一方面，可以通過信用制度的獎罰機制，有效降低消費者的“道德風險”,使“信用抵押”比沒有保障的房產抵押來的更有效。具體措施包括:
(1)建立個人賬戶體系嚴格依靠法律手段實施以儲蓄實名制為基礎的綜合性信用賬戶，并結合個人收入申報制等有關稅收政策,使個人作為“立信”基礎的貨幣資產具有真實的衡量標準。
(2)建立一個設置科學、機制靈活、管理方便的個人信用管理機構，是建設個人信用制度的基本前提。
(3)注重與國際行業標準接軌，建立科學嚴謹的個人信用評價指標體系。
(4)建立網絡化的信息交換制度。現代信息技術的應用和以分行為單位的數據集中的實現，為個人信用評估動態調整提供了條件。可以利加強銀行同業間的信息交流，實現信息共享、資源共享從而簡化消費信貸受理環節，降低交易成本。
2.完善貸款銀行內部風險管理體制。從銀行內部,要加強內控管理，規范業務操作，嚴格個人住前審批,完善貸后管理機制,全力控制個人不良貸款持續增加的局面。對重點、優質客戶實行客戶經理制,落實責任,為其提供差別優質服務、特色服務;對不守信用者,則要采取措施強化其信用觀念。
3.建立良好的住房信用風險分攤機制。雖然市場經濟下的主體是企業，但是政府在個人住房貸款風險管理上，也可以發揮一定的作用。在住房信用分攤上，一方面，可以通過政府的手段進行分擔，如建立健全政府中介擔保服務；另一方面，通過金融工程的理論的應用，創新保險品種，有效防范貸款風險。
