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1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。
查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價
根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。
第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業體育營銷的現狀
2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業對消費者行為和心理把握不深
體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新
國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。
體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]
3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析
3.1關聯性
指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創意性
體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。
3.4持續性
持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。:
4結束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
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[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業現代化,2008(4).
要知道高校市場營銷專業學生心理素質訓練現狀，可從高校市場營銷專業教學課程結構中去了解。以本科營銷專業教學為例，其課程結構大致分為兩大模塊、四大課程，兩大模塊為專業知識模塊和實踐能力模塊，四大課程即職業課程、學科課程、通用知識課程及通用能力課程。在專業知識模塊教學結構中，公共課程，如形勢與政策、思想道德修養與法律基礎、理論、大學英語、體育以及計算機基礎、就業指導等占去了相當部分。專業知識，如經濟學、管理學、市場營銷學、消費者行為學、財務管理，以及客戶關系管理、物流管理和證券投資學、電子商務、商務談判等占主要部分，而文獻檢索、寫作、交際交往、創業就業指導則作為此專業的能力輔助訓練。在實踐能力模塊中，其主要形式是營銷模擬訓練、營銷策劃和網絡模擬環境訓練，這些訓練是以社會活動、參觀調研、專業實習和畢業設計(論文)為重要訓練手段。值得一提的是，在這些課程結構中有心理要素的課程除了消費者行為學以外，沒有一項是對學生心理素質進行教學和訓練的。據了解，有些高校學生的社會實踐課，只是安排學生到企業生產部門參觀，聽聽銷售主管講講，對實際參與的營銷活動涉足不多，就是在重要的實習階段，要么到商場站柜臺，要么到展廳發傳單，都是一些淺層次的東西。由此可見，目前高校市場營銷專業教育現狀是對學生專業知識的傳遞要多于實踐能力的訓練，對理論知識的準備要遠遠多于實戰能力的準備。要使高校培養出來的營銷專業學生，能有堅定的信心扎根于市場營銷，心理素質強化訓練顯然是必需的。
二、體育教育對營銷專業學生心理素質拓展訓練
拓展訓練起源于二戰時期，其真實目的是為人的生存訓練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強大的信念和堅強的意志力。訓練的手段是利用一些自然環境和人工設施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰和心理挑戰極限的活動和項目，達到訓練和提高綜合素質的目的。內容包括單純體能、生存訓練、心理訓練、人格訓練、管理訓練等。拓展訓練正是因為具有強大的教育意義，在我國已經得到許多大中小企事業單位高層領導和大中小學校的高度重視。體育教育與拓展訓練存在共性，但其持續性、可重復性對學生的心理素質訓練更具意義。
(一)自信心的訓練一個人的不自信，往往是因為受到的打擊太多;相對于不自信，自信則是經常體驗到成功后得到他人的表揚，受人尊敬。仔細分析自信心的形成過程，自信心通常是通過關愛、表揚、鼓勵、確認、理解和幫助來實現的。教師要讀懂這種心理，在教學活動中，要注意發現其亮點，適時通過表揚、肯定和行動支持，讓學生感受成功的喜悅心情和教師的關愛、肯定，同時也能得到同學的肯定與支持，從而建立起挑戰困難，超越自己的信心。體育教學活動是體驗式的一種教學活動，所有的動作全靠學生自己的努力來完成，學生從不會到會，再到應用自如，此間要經過太多的環節，每一個環節都有挑戰，有的學生很容易便可完成，有的學生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學生完成動作，同時要用欣賞的眼光去發現學生的優點，給予表揚與肯定。當學生有強烈的表現欲時，教師說“誰來做個示范，誰來小結一下”，學生爭著說“我來”，那么學生的自信心就已經確立。
(二)責任感的訓練如何培養學生的責任感，許多教育工作者進行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責任變成一種習慣，有限的德育是遠遠不夠的，要達到實質效果，訓練是最有效的手段之一。在學校培養學生責任感的教育過程中，由于不負責任所造成的后果往往是滯后的，在學生沒有體驗到后果對自己人生的影響以前，談感悟責任往往是空洞乏力的，只有當責任變成需要后，人們才知道責任的重大意義。培養學生的責任感，首先是要教會遵守規則。規則是人在社會活動中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強有力的罰則，人們在罰則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會選擇“按規則辦事”。教師是規則的執行者，教師要嚴格執法，規則才有權威性。其次是培養學生按規則辦事的習慣，習慣形成了，責任感基本上也形成了。
(三)耐受力的訓練做過市場銷售的人多有體會，剛步入銷售行業，在推銷產品過程中，經歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競爭飽受的委屈與企業內部優存劣汰的用人機制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業中消失。參加過體育比賽的人能體會到，在大賽來臨的時候，往往會有一段時間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會呈現在眼前，越想獲得好結果最終結果反而越不好。體育運動對人的意志力和抗挫能力具有訓練價值，此類項目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰、智力體力對抗及運動競賽等，通過體育教學的拓展，可以培養學生堅強的意志力和穩定的心理素質，為學生畢業后從容地應對競爭與挑戰打下基礎。
三、結束語
1借力體育營銷提升品牌價值
贊助商、體育項目和體育活動參與者構成體育活動的鐵三角。體育營銷的核心是通過體育活動來推廣產品、品牌。各項體育活動為企業提供了營銷平臺，全方位展示企業品牌。體育營銷結合紙媒、電視、廣播、社交媒體等多方位報道，同時企業品牌借此不斷“刷臉”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同時也促進了產品的銷售。而企業的基本訴求正是進行品牌宣傳、提升產品銷量。通過體育活動，企業可以最大化地利用營銷，發揮體育營銷的增值效應。由于體育活動涉及人群廣，有助于企業的品牌宣傳，擴大市場規模。無論對于國內品牌走向世界，還是國外的品牌進入中國，企業與體育活動相結合，都是一種很好的文化輸出方式。此外，體育活動能夠跨越文化、信仰和種族等障礙，為跨地域的營銷活動打開通路。當一個企業關注到長遠發展、品牌文化建設時，必然要為企業鑄魂，為企業融入精神層面的理念，向外界傳達自身文化。體育活動無疑是健康、積極的象征。把更快、更高、更強的體育精神，注入到企業文化中，可提升企業的品牌形象。此外，參與體育活動還能體現企業的人文情懷。體育營銷是無可替代的一種營銷方式。體育營銷幫助企業樹立專業、權威的形象，提升品牌價值。
2挖掘消費者需求注重口碑傳播
除了體育活動固有的經濟價值之外，體育活動的參與群體對企業而言也是一大寶藏。一些體育活動因為全民參與度高，則能為企業贏得更大的商業價值。例如智美控股集團運營的馬拉松賽事適合老少中青參與，為企業品牌傳播輻射更廣泛的人群。智美控股集團原創主題路跑項目“四季跑”定位于大眾化娛樂，吸引更多的群眾參與，同樣助推企業品牌的傳播。在消費者主導市場的時代，企業閉門造車難以把握消費者的精準需求，企業需要分析消費者的心理，打造符合社會潮流的產品。企業通過體育營銷與客戶群互動，直接收集消費者的反饋，針對性地改造產品、改善服務。面對集中的消費者、潛在消費者，可以分析大數據，挖掘消費者的需求。經分析，參加體育活動的人群具有消費能力高、知識水平高等特點。目前看來，體育活動參與者的年齡偏于年輕化，中青年居多，這一部分人不吝花錢享受生活，這不僅體現在運動裝備上的花費，在其他方面的消費他們也是主力軍。商家若能摸清這部分消費者的需求，則能為企業營銷品牌錦上添花。此外，體育活動的參與者也是企業口碑的最佳傳播者，企業如果將體育營銷中的體驗營銷運用得好，拓展出粉絲經濟鏈，則事半功倍。不過，目前國內眾多企業在體育營銷方面缺乏系統的營銷策略，只是簡單地采用單一的宣傳和推廣手段，缺少品牌導入、形象推廣、產品植入等系統化的營銷整合策略，而作為體育文化產業的培育者，智美控股集團憑借多年經驗，善于提供專業化、系統化的體育營銷整合服務。中國體育賽事由競技體育轉向全民體育，助推體育營銷的發展，體育賽事娛樂化、全民化。體育產業噴薄而出，隨著體育產業支持政策的出臺，不斷激發體育產業的活力。預計到2025年，中國體育產業總規模將超過5萬億元。細化的體育政策將持續落地，體育資源市場化進程的加快將會大大提升體育活動的商業價值,更加密集的體育活動將會為企業進行體育營銷、品牌傳播提供更多的機會。
作者:張晗單位:智美控股集團
關鍵詞：體育體育營銷營銷策略
一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。
一、體育營銷的概念
澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。
二、我國企業的體育營銷策略
體育營銷作為一種戰略營銷，是創造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創新，整合企業的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的強烈共鳴。
1.產品、品牌、個性與企業營銷戰略的完美一致
體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。
(1)體育營銷應與品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。
(2)體育形象應有助于強化品牌聯想
品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入的贊助品牌中，強化這種聯想。
(3)體育營銷應加深品牌關系
體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生情感的共鳴，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。
2.“寄生營銷”策略
寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動的主人付費的方式,開展一系列的營銷活動,尋求與贊助活動的聯系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業得到想要的宣傳效果。
(1)對宣傳媒體進行贊助。大的企業贊助體育活動,而小的企業可以贊助報道這些活動的媒體,尤其是強勢媒體,而媒體受眾遠比現場受眾多得多,從而使消費者將其與賽事聯系起來。
(2)大的企業贊助的合約不會涵蓋所有,因此小企業通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達到宣傳目的。
(3)對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中,曝光次數較多,上鏡時間較長,而且這種贊助屬于合法的商業運作,采取這種方式往往能取得較好的效果。
(4)舉行與賽事有關的營銷活動,將賽事與這些活動聯系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。
大企業是經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢的。而國內一些中小企業由于自身無論是資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補不足以低成本獲得高回報。企業可通過一定的手段借為己用。
3.體驗式營銷策略
所謂體驗營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷通過名人激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。
體育市場的激烈競爭更需要利用體驗策略來實現經濟價值的演進，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質與體驗密切相通，企業應將體驗策略融入體育營銷的產品策略、價格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務、體育廣告、體育品牌、體育體驗業務等途徑來實現體驗式體育營銷。體育營銷活動的不應該只是企業的一方面的廣告和宣傳。事實證明，如果我們能提出一種更能吸引消費者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。
4.長效整合式營銷策略
體育營銷是一個結構復雜不斷變化的營銷活動，是產品、企業和消費者儲多要素的集成。體育營銷的關鍵是整合營銷，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。
明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動有效地結合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動。同時，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎拉動產品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階。活動結束后明基在歐洲的認知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激產品的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，才能直觀地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場效果。
5.雙品牌營銷策略
雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向，副品牌則代表該項產品的特征與個性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點，它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風險。
青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個很好的實例。從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。因此青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現有的品牌和收購的啤酒廠應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。
三、結語
中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應該引起大家的關注。相信隨著理論和實踐的深入，中國的體育營銷策略將會越來越完善。
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[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內外企業現狀
品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌。”
由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。
四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略
我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
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(一)協同理論
要想了解體育教育的協同效應，我們首先應當熟悉“協同”這一理論。在上世紀60年代，德國著名理論物理教授赫爾曼哈肯教授在對激光進行研究時，概括出了這樣一個理論觀點:不同系統中的子系統的性質雖然千差萬別，但其在宏觀結構上的質變行為，即由舊結構突變為新結構的機理卻是類似或相同的，它們都遵循某種共同的規律。這就是協同理論的雛形。協同效應是協同學中最重要的原理之一，其含義是指在復雜的大系統中，各個子系統的協同行為所帶來的能量或者作用將遠超子系統自身所帶來的能量和作用，通過協同行為，從而使整個系統趨于統一和聯合。這個原理的意思，其實就是指系統具有整體的規律性和有序性，這種特性是由各個子系統的協同作用所共同影響和產生的，這種協同的效應適用于任何一種復雜的整體系統。
(二)體育教育的協同
體育教育作為素質教育這個大系統的一個子系統，本身具有其自身運行的規則，在這種教育體制的結構的影響下，除了其本身所必須具備的體育知識與訓練方式之外，還存在著與德育、美育、智育這些教育因素的契合點，在進行體育教育時，不應當將其完全的割裂開來，應充分發揮其相互所具有的協同關系，通過使體育教育這一整體系統與其他諸如德育、美育、智育等子系統之間的協同效應，使體育教育乃至整個的素質教育都能被帶動起來，更加完善的、快速的發展。
二、體育教育協同效應的內容
(一)體育與德育的協同效應
德育主要重視對人才的思想品德進行優化教育，是素質教育的一個重要的點，這一教育理念貫穿于我國數千年的教育史，是社會文明進步的必然要求。德育是道德教育的關鍵所在，其關乎未來學生的人格和思想品德的形成。但想做好德育，并非一定要拘泥于思想品德的專門教育，與體育進行協同作用，也是一個很好的思路。兩者本身就是聯系密切的，是可以相互促進和發展的。體育是德育實施的前提和基礎，人體是承載一切知識、技能、觀念、社會意識的基礎，只有健康的身體，才能作為思想和道德的載體，可以說，德育的前提，是以體育為物質基礎的。同時，體育本身在教育過程中，也無時無刻地進行德育的滲透。具體表現為以下幾點:第一，體育有助于學生堅忍不拔意志的形成，體育高強度的訓練和對人體潛能的激發，都需要學生從心理和生理上對困難加以克服，只有堅持不懈的訓練和努力，才能最終完成訓練內容，在比賽中揮灑自如。第二，體育教育有利于學生進取意識的培養。我們都知道，體育本身具有競爭性，在一些體育賽事中，除了高超的體育技藝和健康的身體外，一個積極進取、求勝心切的態度也是必要的，但又因體育能力的養成是循序漸進的，只有扎扎實實地訓練，穩定心態才能達到既定的目標，這也有助于學生務實、不急功近利的良好品質的養成。第三，體育是一個集體化特別明顯的教學科目，其很多體育項目都是需要集體的合作和團隊的協同作用才能完成的，這有利于學生的集體意識和團隊觀念的形成，能使其充分地認識到自身在集體中的價值，并且通過對其他人的比較，還能夠更加客觀的認識和評價自己，另外，作為集體的一分子，學生又能使其組織性和紀律性得到提升，從而間接的與集體隊友培養良好的人際關系。
(二)體育與美育的協同效應
所謂美育，是指人們通過對事物美的感知，從而使自身的審美觀得到正確地樹立，然后激發人們在生活中對于美好事物的向往和創造的欲望，是一種以重在培養人們心靈的情感教育。體育和美育都是素質教育下兩大重要的子系統，二者相互區別，卻又緊密相連，相互影響，二者通過協調行為，能夠大大地提高各自以及整體素質教育的效率和效果。體育有助于優美體型的形成。在體育教育中，利用正確而科學的教學方法，并且加以堅持，是能夠很完美的塑造出一個健美、勻稱的體型的，人體的健康的膚色、堅實的骨骼、流暢的線條以及強健的肌肉都是人體的美感的體現，這讓人在擁有健康的身體的同時，還能使自身得到“美化”。這也正是“健美”一詞的含義，因“健”而“美”，才是真正的人體美。體育本身所帶來的競賽技巧和運動員的體育能力，都能為自身和觀賞者帶來美的視覺體驗。我們剛剛提到，美育著重于對人們審美觀的樹立，其實這也是體育的一種教育目的。體育運動本身具有觀賞性，人們通過對體育運動的觀賞，能夠從中獲取充足的審美體驗，很多體育項目都有這樣的作用，比如籃球，其華麗的運球技巧、精準的投籃、激烈的對抗、讓人熱血沸騰的扣籃以及觀眾高聲的歡呼，都透著一種讓人不忍割舍的獨特魅力;體操比賽中，則帶給觀眾一種婀娜、柔和、靈巧、嫵媚的美等等，這些運動都是美的實體表現，無不帶給人們視覺的享受和審美的盛宴，是體育與美育的完美結合。
(三)體育與智育的協同效應
智力也就是人們對于客觀事物的認知以及發揮主觀能動性來對實際問題進行處理和解決的一種能力。所謂智育，也就是對于人們智力的培養和教育。簡單說明，智力也就是我們平時所表現出來的觀察、記憶、想象、分析、推理等思想行為的綜合表現。我們都知道，大腦是人們意識思維的載體，同樣也是智力的物質承擔者，一個人的智力發達與否，也與這個大腦的主人的身體健康程度息息相關。相關的研究表明，經常進行體育鍛煉，有助于腦細胞的成長和發育，并且使其富有活力，從而能夠更加機敏的、準確地對機體進行協調和指揮，使得工作和學習更加的有效率。可見，體育對于人體智力的影響是巨大的，經常進行體育活動的身體能夠有助于智力的發育，同樣，智力對體育也同樣具有一定的反作用。運用科學的訓練方法和體育知識能夠使運動員的訓練效率和競技能力得到提升，所以說，二者是緊密相連，互相作用的。這種相互關系，體現在以下幾點:首先，體育鍛煉有助于大腦的生長發育。相關研究表明，運動能夠促進大腦相應中樞的發育，使中樞神經系統和大腦皮層的工作能力得到改善，從而使神經的靈活性和均衡性以及大腦皮層的工作能力得到綜合的提升。其次，體育有助于人體疲勞的恢復。目前，學習和工作的壓力無時不困擾著人們，長時間的學習和工作往往使得人們疲勞不堪，通常來講，持續的工作和學習超過兩個小時，大腦的工作效率就會下降，以至于學習工作任務不能充分的完成。有研究表示，如果在大腦過度負荷，并且感覺疲勞時，適當的體育運動有助于提高大腦的工作效率，所以說，體育運動對日常的工作生活還是十分有利的。
三、完善體育教育協同效應的措施
(一)科學合理的制度制定
制度的制定和推廣，是體育教育協同效應發展的前提和依據。首先，教育者應當充分發揮其引導作用，通過不斷的研究和嘗試，總結出一套合理可行的教學方案，使體育能夠與其他教育形式完美契合，然后以制度形式加以落實。其次，設立專門監督評估機制，對體育教育協同效應中產生的負效應加以規避。通過定期的評估監督協同效應的效果，進行分析和研究，以確保體育的協同效應的正效應得到最優化。
(二)提高對體育教育的認同程度
在傳統的教學理念中，“重文輕體”是被廣泛認識的思想，很多學校的體育設施或陳舊不堪、或長期不使用，使得體育教育變成了空談。這要求我們要正確的認識和理解素質教育的真正涵義，通過加大對體育的重視，并且做好與其相匹配的協同教育，使體育的協同效應最大化，使得素質教育的目標得以貫徹和落實，真正的培養出，全面的、綜合素質高的體育人才。
1.創新營銷模式在新的歷史時期，原有的汽車超市、汽車園區等面臨較高的運營成本，我們應結合消費者的具體需求和市場發展走向，不斷創新營銷模式。（1）網絡營銷伴隨著網絡技術的快速發展，互聯網技術被廣泛地應用在各個行業，特別是在一些經濟水平較高的地區，部分消費者通過互聯網來購車，網絡營銷日益興起，并將主導汽車營銷市場。消費者可在網絡上搜索自己需要的相關信息，再通過網站對比，最終選擇滿足自身要求且性價比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業應認識到網絡營銷的巨大優勢，充分利用網絡資源，開發更多的客戶。（2）娛樂營銷娛樂營銷是指向汽車產品或者服務中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強調營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關注消費者的心理活動。（3）體驗營銷體驗營銷建立在服務營銷和品牌營銷的基礎上，旨在從服務、產品、購物環境這幾方面為客戶提供全方位、專業化的服務以及品牌體驗，可讓客戶切身體產品性能和特點。體驗營銷可讓客戶實地體驗所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨特魅力，最終達到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費過程中變得更加理性和專業，而體驗營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達成交易。
2.增強營銷人員的綜合素質現階段，我國汽車營銷人員的綜合素質普遍不高，因思想認識、資金等條件的制約，缺少專業化、系統性的培訓。因此，我們應圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓，以此來增強營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進而促進汽車產業的健康、穩定發展。據相關調查結果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業應全面增強營銷人員的綜合素質，定期開展系統培訓，并嚴格考核，進而不斷提高營銷人員的專業技能和綜合素質。
3.堅持以客戶為中心的服務理念國外一些著名汽車企業推出了某些新型服務，例如通用公司，推出了汽車顧問服務，豐田公司倡導顧客第一的服務理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎上，并從長期效益著手，關注客戶想法，同時將其有效融入到企業經營管理中，依據客戶的實際需求開發設計針對性的產品。為全面貫徹以客戶為中心的服務理念，首先，我們應針對客戶進行實地調查，明確客戶需求，妥善處理客戶關系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓標準，并全面貫徹落實該項服務宗旨。
二、結語
關鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化
中圖分類號:F713.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)12-0133-02
隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡
一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵
(一)體育營銷的概念與內涵
體育營銷是指為一種體育產品生產､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡
體育營銷和傳統營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業和參與體育產業的非體育企業的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環過程始于體育和非體育企業/組織對體育營銷使命的設定｡這一使命必須與企業或組織的整體戰略相一致,相協調｡在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業和組織必須對自身所處的環境(包括宏觀和微觀環境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業和組織制定適應自身發展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰略的實施､管理和評估調整,使企業和組織將自己的體育或非體育產品更有效､更高效地銷售給消費者｡
在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡
(二)高校品牌文化的概念與內涵
文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化｡
組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關｡組織文化的塑造分成三個層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門)｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標消費者(群體)三個方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象｡一個高校的文化,是這個高校的價值觀､信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀｡比如,我們發現惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵即是其企業文化的體現｡高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的｡
二､高校體育營銷與品牌文化建設傳播探索
由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡
通過廣泛調查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論――AIFC｡AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯系度)､Innovation(創新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續性)｡四個元素相互依存,形成一個閉環,指導高校體育營銷的實踐｡
Affiliation(聯系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在｡找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經成功了一半｡體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式､娛樂方式､審美情趣｡金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷｡金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接｡Focus(聚焦力)｡系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征｡一個成功的體育營銷案例總是由協同動作､相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成｡從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業､消費者和競爭者的多種主體的利益,構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系｡
品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感｡這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期｡這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化､外在品牌有更深入的理解和認識｡如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系｡由此可見,高校體育營銷的成敗關鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵｡在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術”這個層面需要的是執行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐｡
根據以上分析可以看出,高校體育營銷的關鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續不斷進行總結和提高｡相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡
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【摘 要 題】學校體育
【關 鍵 詞】競技體育/校園……
一、引言
以1896年第一屆奧運會為標志的現代競技體育的發展是人類歷史上的一種特殊的文化現象，現已成為人們生活中不可缺少的內容。競技體育是指為了最大限度地發展和不斷提高人們在體格、體能、生理和心理等方面的能力，并以取得優異的運動成績而進行的科學的、系統的訓練和競賽。它以其獨特的優勢及其體系的可開發性、作用的適用性、影響的廣泛性，成為整個體育運動中最活躍、最積極的部分，它的發展對體育文化的發展起著深刻而廣泛的影響，同時它也是促進各類體育活動發展的一個重要條件。
校園體育文化作為社會亞文化的一種特有現象，是指在學校這一特定的范圍內，人們在實踐過程中所創造的物資財富和精神財富總和的一部分[1]。校園體育文化的發展離不開學校體育這片沃土，學校體育是校園體育文化的基礎，也是學校教育的重要組成部分，具有培養學生的體育能力、運動興趣及習慣，增強學生體質，促進學生身心全面健康發展等功能。我國高校的體育教學內容目前仍然是以競技運動項目為軸線的教材體系，其原因是多方面的，盡管在推行素質教育的今天，也進行了一些改革，但就主體而言，人們認為競技體育仍是當前學校體育教學的主要內容。
所以從高校體育入手，探討競技體育的社會學所蘊涵的各種因素對校園體育文化的影響，將有助于我們更深刻的認識競技體育的價值。
二、競技體育對校園體育文化的影響
競技體育有著十分悠久的歷史，它源于社會文化和民族文化，具有強烈抗爭的性質，是體育活動中最重要的組成部分之一，有著廣泛的群眾基礎。一方面一個國家競技體育的水平甚至代表著國家的形象，所以它的社會影響力巨大；另一方面隨著現代傳播技術的發展，競技體育更是得到了前所未有的宣傳和關注，已經成為人們日常生活的一部分，如奧運會、世界杯足球賽、NBA、亞運會、甲A足球賽，幾乎都深入到每個學生的心中，選修熱門運動項目的學生日漸增多。
正因為競技體育已遠遠超出本身的價值，所以我們可以認為它是社會政治、經濟和文化的集中體現之一。競技體育文化是構成體育文化的核心，因此向學生傳授基本運動技術、戰術、規則，是提高學生體育文化水平的需要。我國學校體育中競技運動項目作為學校體育教學內容已延續了幾十年，它是師生課余體育鍛煉，豐富校園文化生活的一種重要手段，毫無疑問競技體育已經是校園體育文化的一部分。
眾所周知，一個國家的競技體育水平代表著這個國家的形象，同樣一所學校也往往會由于他們的高水平的競技體育而被大家所熟知或更加著名。發達國家的不少大學都致力于培養一支高水平的運動隊來為其學校爭創知名度。目前我國高校體制正在進行改革，幾乎所有高校的改革方案都已經注意到了它的巨大潛力和影響力。尤其是近年來我國先后建立了幾十所培養高水平運動隊的試點大學和近300所培養體育后備人才的試點中學，并定期召開全國大學生、中學生運動會，有力地推動了學校體育運動和競技體育水平的提高。這種以競技體育的優勢項目來帶動學校體育的全面開展，既提高了學校體育在整個教育中的地位，又大大促進了校園體育文化的發展，豐富了校園文化生活。高校體育運動代表隊的性質已從原來作為培養學校體育骨干、豐富校園文化活動的作用方面逐步向半專業化方向發展，其態勢已經跨出校園，面向社會，走向世界。
早在20世紀初期，競技體育就被國外一些專家看作是一種公民的素質，一種文化生活，一種獨特的精神崇拜。他們深信，競技體育可以培養青年人進入社會生活的能力，有助于增強青年人的身體素質、培養青年人的自信心，形成良好的性格和意志品質。國外的競技體育始于兒童時期，他們在大量的業余時間里動員、引導兒童參加各種體育活動，并要求學生在體育課中也能全身心地投入，進入大學后，有的競技體育的水平就已達到了國際水平[2]。因此，校園競技體育的蓬勃發展，不僅豐富了校園的文化生活，也為社會培養了一支高水平的競技體育人才和隊伍。而我國由于對競技體育認識還存在許多與時展不一致的看法和觀念，沒有正確地認識競技體育在人類發展過程中的巨大作用，導致競技體育在學校中的教育功能沒有能夠得到很好發揮。我們認為，競技體育在高校的普遍開展，不僅能夠普遍提高學生的身體素質、心理素質，而且能夠活躍、豐富高校的文化生活，同時在提高高校競技體育的水平，發現、培養競技體育的優秀人才，將發揮巨大的作用。
三、競技體育與培養正確的體育文化觀念之關系
最近，國內體育主管部門正有意將體育工作與教育系統“嫁接”，走教育與體育相結合的道路，這是我國體育體制改革的重大舉措之一。這將為學校體育工作帶來新的研究課題。“嫁接”成功將對體育教學工作、學校競技體育水平、場館建設以及學校名牌帶來不可估量的影響，并將大大推動校園體育文化的開展。但學校中的競技體育畢竟與職業競技體育有著很大的區別。競技體育所包涵的教育功能成分更應在學校工作中被強調，而人們往往容易把競技體育的其它非教育因素擴大化后移植到學校教育中來，使其發生畸變。這是體育教育改革中一個值得注意的問題。如果對體育教育功能沒有正確認識，體育教育改革 就會失敗，學校中競技體育的開展就有可能步入歧途。為此，我們應從文化的角度重新來認識高校競技體育的作用，正確發揮競技體育的文化功能。
1、競技體育可以培養學生的競爭意識
現代社會是一個到處充滿競爭的社會，而競爭的意識又是與競技體育息息相關，在體育運動中，不講門第、不分尊卑；在競賽活動中，不存在除個人身體、心理以外的任何不平等，學生在體育鍛煉中、在運動中、在競爭中充分發揮自己的潛能，體現自己的力量。體育運動中最講法制，不徇私情；最講現實，不論資歷；最講務實，不圖虛妄。這就要求每一個參加者都盡應當自己最大的能力去競爭，特別是一些直接對抗性的運動項目，如足球、籃球、拳擊等，從而漸漸增強了學生們的競爭意識和頑強毅力。
2、有助于培養學生良好的社會道德與合作精神
在競技體育中，各項運動都必須遵守嚴格的規則，人們只能在規則允許的情況下努力創造成績，任何違反規則的行為都會遭到譴責和懲罰。同時，在一個集體項目中，每個人都有自己的角色，每一角色都有其特定的行為要求，必須依角色要求行動，這就十分有利于人的社會化，有利于培養人的遵紀守法的觀念和行為。競技體育始終遵循著“機會均等、優勝劣汰”的基本原則，嚴格的規則和公正的裁判可以培養學生公平競爭的觀念；通過競技體育也可以學習和鍛煉如何正確對待競爭中的失誤和失敗，磨練堅強的意志，增強抗挫折能力，使學生在激烈的社會中有頑強的生命力。因此，學生通過參與競技體育運動，可以培養出良好的體育道德，進而養成優良的社會公德。即如何對社會群體、組織的公益事業做出貢獻，怎樣提高社會意識、怎樣發展對別人的權力和感情的尊重和理解。競技運動為我們提供了這樣的一個社會生活的學習和鍛煉的機會和場所。
3、有助于培養優良的個人品行
競技體育有助于培養人的樂觀精神和自信心，敢于競爭，敢于勝利，要求改革自我、超越自我等社會生活中不可缺少的優良品行；通過競技體育還能培養領導與服從和充分展示與自我約束的良好行為。有實驗證明：有競賽經歷的學生能顯示出較好的個人修養和社會適應性，表現出更高的組織領導能力。因為競技體育為承受責任、作出決定、影響他人等領域的重要品質提供了鍛煉的機會。另一方面，競技體育又具有培養服從的一些品質的趨向，如尊重、遵守規則，服從裁判等。學生從競技體育中也能培養應當無敵意或無怨恨地接受批評意識，不應有超越規定，嚴重傷及對手的行動。競技比賽有時需要有自我約束或自我犧牲的精神，不僅建立在意志和取勝的欲望上，還必須建立在豁達的寬容心理上。這些品行都是個人立足于社會的重要條件。
4、有助于提高學生對社會的適應能力
研究表明，參加競技性比賽，能擴大學生的興趣，放開性情，增加與他人結識的機會。同時在激烈的對抗中，在努力拼搏的奮斗中，接受成功或失敗、表揚或批評的心理鍛煉。在與他人交往和沖突中，學生對社會環境的適應能力及心理承受能力受到很大磨練，使學生得以從學習壓力、心理傷痛等方面解脫乃至超越出來，從而保持良好的精神狀態、更充沛的精力迎接新的挑戰。對社會現象是與非評價、道德標準與做人原則等在社會認識上的價值取舍，都可以在運動中受到檢驗，因此人們認為競技體育運動能測試出個人對社會的適應能力。
5、競技體育對校園體育文化可能造成的不良影響
任何事物的存在與發展都存在著兩面性。競技運動也不例外。它在對學校教育帶來積極影響的同時，也可能產生一些負面影響，它可能導致錯誤的價值觀的出現。高校體育教育的最根本目的是增強學生的體質，而后才是從中發現、培養高水平的體育人才。一些錯誤的價值觀比較容易產生在那些運動員甚至存在于他們的崇拜者身上。榮譽、成就可能使他們更多地關心個人的得失，更多的關心能使他們獲得榮譽的各種活動，進而引起他們對處世哲學觀的轉變，不能正確面對社會、正確認識各種社會關系，從而導致產生與社會生活規范、道德觀念相背離的錯誤價值觀。在某些人身上甚至會導致人性的喪失，滑向犯罪的深淵。
眾所周知，教育者與被教育者之間的關系是相當密切的，一旦教師、教練員把運動員、學生所獲得的榮譽僅僅與個人利益相結合，就可能產生教育上的畸變。這些畸變主要表現在：為使運動員盡力爭取去達到成人的目標而不斷地給予他們過分的名利刺激，使他們的身心受到有害的壓力。對學生參加競技體育的思想意識和目標上的錯誤灌輸，主要來自教師與教練員。為培養一支高水平的高校運動隊，他們會更多地強調自己工作的成敗、隊員、資金、設備等等與其相關的各個方面的重要性，導致過分特殊化，甚至不惜違反體育道德、社會公德、法律、法規而弄虛作假，有可能致使教育的養成因素受到削弱、淡化甚至發生畸變。
競技體育還可能帶來暴力行為的產生。因為攻擊性是競技體育的特點，由于青年好斗、好勝的心理，而競技體育中的身體接觸或對規則的理解不準確，就有可能在平常的爭論中轉化為暴力的行為。所以，在競技體育的教學中還應當有道德規范的內容，以提高學生辨別、應付和化解暴力的能力。
6、高校競技體育教育的正確之路
競技體育在對校園體育文化產生重大影響的同時，校園體育文化也對競技有深遠的影響。如許多競技體育項目就產生或萌芽于學校體育，而且伴隨國家體育戰略方針的轉變，競技體育與高校聯合辦學的實施，最終會形成以學校為中心，依靠小、中、大學的業余訓練來形成整個訓練的一條龍體系。中學作為培養奧運冠軍的基地，高校則是大部分運動員攀登世界體育高峰的必由之路，由此形成強大的人才培養體系。
但學校面向的畢竟是普通的學生，因此我們的體育教學不能采用純競技運動，對那些技術復雜、難度較高的技術性競技運動，應當從學校體育的實際出發，對其進行加工改造，修改規則，降低難度，改進教學方法，達到促進學生身心健康、提高學生體育文化素養的目的。有條件的學校還可以建立俱樂部，利用專門的人力、物力、財力進行學校的競技體育運動，既能把有運動潛力的學生集中起來進行系統的運動訓練，為競技體育培養后備人才，又能保證學校正常的體育教學，保證學生受到正常的體育教育。
四、結束語
競技體育對高校校園體育文化的社會學影響所蘊涵的因素是多方面的，它對教育的作用是不可輕視的。我們應該正確地理解和認識競技體育在教育中的作用，防止對青少年施加沒有必要的壓力和無教育根據的訓練。助人成才、防微杜漸是體育教育工作者應該充分理解和掌握的教育原則。對競技體育的社會蘊涵要有深刻地認識，并能把握好教育、訓練學生的方法和尺度，使競技運動的開展達到最佳的效果。在提高學生身體素質和運動技能水平，享受運動的樂趣、學會身體鍛煉的方法、培養良好思想品質的同時，又要對學生今后將面臨的社會生活和壓力給予有益的幫助，更好的為社會服務，這才是在學校中開展競技體育的根本目的。與此同時，高校辦高水平競技運動隊應盡快與國際接軌，讓真正的大學生走出校門，參加世界大學生運動會，甚至是奧運會。
【參考文獻】
[1] 李濤等.應用系統觀點對競技體育與全民健身在學校體育中協調發展的探討[J].上海體育學院學報，2001,(5).
