時間：2023-05-16 15:54:37
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曾有言：民族的，就是世界的。蒙古族傳統裝飾圖案完美的詮釋著這一點，蒙古族在傳統紋樣方面就是也個聚寶盆，每個圖案都擁有獨特的美感。不同的美展現著不同的圖案的內涵，蒙古族傳統裝飾圖案從異域美與包容美、形式美與內在美、寓意美與驍勇美等詮釋著蒙古族的博大精深和豐厚的文化底蘊。如今，傳統圖案運用在廣告設計中成為一種潮流。在未來，這種潮流會越來越成為時尚，而蒙古族傳統圖案也會繼續發揮其熱量。
關鍵詞：
傳統裝飾圖案；審美；廣告設計
在超地域、跨國界的全球化進程中，地域性與民族性的界限已經淡化很多，一些精華元素在如今社會中也已悄然消逝，每個國家基本都投入到了保護和傳承本民族的文化。要想讓傳統的養料走進我們現代人的生活，就必須推陳出新，讓民族的與世界的共同進步。蒙古族傳統裝飾圖案有其獨特的美，這種美來源于地域、實用、精神創造、審美法則。裝飾圖案是記錄生活情景、表達經驗情感、傳承歷史與文明的重要載體。蒙古族傳統圖案的憑借其自身符號，贏得了更多人的目光，這種美的語義表達由不同的美構建而成。
一、異域美與包容美的語義表達
一方水土養一方人，由于內蒙古獨特的位置和氣候，形成了獨特的異域文化。蒙古族傳統圖案可以呈現出草原人民對美好的生活的幻想，對藝術的夸張以及生活的寫照反映著美好的現實生活，紋樣也具有了獨特情意和濃厚的蒙古族情趣。蒙古族傳統圖案在地域性廣告設計中應用經過形式美法則的創造和各種語言的組合，結構及重構的構造，形成了新的圖形語言。而這些異域美來源于不同的民族、不同的信仰、不同的地域。正因為這些不同的元素構成了這種異域美，同時又體現了蒙古族傳統裝飾圖案的包容美，蒙古族也是個包容乃大，融合其他民族的元素的民族。在自然精神的追求方面，體現出對文化兼收并蓄的開放性和包容性，不排斥任何外來元素。蒙古族是個多元民族匯集而成，在民族發展的進程中進而形成了一個統一的民族。當然，在這個融合的過程中，民族的精神還是起決定性作用的。
二、形式美與內在美的語義表達
蒙古族傳統圖案的形式美是不容忽視的，它即遵循了形式美法則，同時在規則美的同時有所創造，延展出一系列帶有民族標簽的圖案。而這種形式美的圖案來源于生活而又高于生活。而蒙古族的傳統圖案并非都是注重形式美，在形式中傳達著內在美，在內在美中詮釋者形式美。在地域廣告設計中，這種形式美表現在如下幾方面：
1、色彩美的內在語義表達
不同的民族有著其獨到的理解，這使得色彩也擁有了民族的標簽。從古至今，白色和藍色是蒙古族最青睞的。白色代表純潔、真實、美好等寓意。蒙古族將藍色視為自然賞賜的美好和永恒的和諧。蒙古族的人民將草原比作為“藍色的故鄉”，人們喜歡藍色的蒙古袍、藍色的紗巾纏頭、藍色的哈達。在地域性設計中應用的就是廣告設計的紋樣和牛肉干包裝設計中，這種藍色代表著民族的色彩。紅色也是民族標志，紅色給人以熱情，熊熊篝火燃燒預示著來年紅紅火火。此外，綠色也隨處可見，這樣的傳統顏色來源于大草原。還有光澤色就是我們常說的金銀色，金樽銀碗等色彩均是在傳統顏色中必不可少的。
2、結構美的內在語義表達
蒙古族的傳統圖案不是單純的模仿，也不是閉門造車似的自我表現，而是采用夸張和變形對生活的寫照。草原上的花朵、天空中的云彩、勒勒車的車轍、河流中的漩渦及蒙古包的圓頂在傳統圖案中可以看出其原形，這些都見于幾何圖案中，根據去自然狀態組合而成。這些圖案足以反映了蒙古族驚人的觀察力，也體現出了蒙古族聰慧的藝術表現力和獨特的審美能力。二方連續、四方連續是傳統裝飾圖案最常見的結構原則，在體現蒙古族莊嚴的同事，也將其深厚的文化底蘊呈現出來。總之，經過這些物象的模擬及再升華，追求真、善、美的藝術本質，從而形成獨具一格的新型結構形式，這種美是一般裝飾圖案無法比擬的。
3、組合美的內在語義表達
蒙古族的祖先善于把客觀的物通過主觀思維的處理和整合加工，推陳出新一些新的圖案。在蒙古族傳統裝飾圖案中，“雜交”圖案隨處可見，把植物的葉子、動物的頭蹄、飛禽的翅膀、人的身體等經過變形和寫意詮釋出全新的圖案。既有蒙古族的莊嚴感，也增添了一絲俏皮之意。蒙古族祖先結合本民族和生活習慣依據造型，結構等進行再創造，尤其是吉祥和幸福的企盼在蒙古族圖案中處處可見在地域性廣告設計中，這種語義表達應用的手法一般都是：中西結合，融會貫通。設計中，最可怕的就是簡單的模仿，一味的追求時代的潮流，而丟失傳統的、民族的精華，創造出來很多“熟悉的陌生人”。
三、寓意美與驍勇美的語義表達
在蒙古族傳統裝飾圖案中，一般是崇拜美好和心有所向。馬寓意著馬到成功與英勇善戰，羊在蒙古語重預示著“祥”。草原人民崇拜“狼圖騰”，狼是力量和威嚴的代表。植物圖案纏枝繞花等圖形都是寓意子孫滿堂，日子蒸蒸日上。在草原上，蒙古族人民特別崇拜長生天，每年傳統的祭敖包和那達慕大會的盛況就可以看出這種自然崇拜是多么美好的，這些都是吉祥如意的象征。而在蒙古族中，最為人們敬重的就是草原人民的驍勇善戰，其驍勇的寓意美在傳統圖案中無處不在。在蒙古族大地上，流淌著多少英雄的血與淚，尤其是成吉思汗，在蒙古族中是一代天驕，這種崇拜是無人可代替的。在蒙古族傳統圖案中每個圖案基本都有獨特的寓意，這種寓意美又來源于對英雄的膜拜。這些人物圖案也在很多地域廣告設計中用來代表本民族的元素，自由活潑的寫意與莊嚴穩重的結合，構成了具有獨特韻味的民族風，更是一種力量的象征。
四、結論
綜上所述，在“現代主義設計”思潮和文化個新的影響下，蒙古族傳統圖案應用的前景也更廣泛。但是在現代廣告設計，尤其是具有一定地域性的設計在追求國際大潮流的同時，應當把本民族的傳統文化精神融合應用到其中。如何在國際大潮中擁有我們民族風的一席之地，如何在國際化中凸顯民族元素，這將是一個漫長的過程，更需要無數設計師不斷的探索和創新。
作者：張鎮 單位：齊魯工業大學
參考文獻
[1]格日勒圖，《蒙古族傳統圖形與審美價值》，2004年
關鍵詞：傳統圖案；民間；現代平面廣告設計；圖案語言；應用分析
由于民間傳統圖案在形式和內涵上的優勢，可以為現代平面廣告設計提供素材的同時，也為設計者提供了良好的借鑒。筆者圍繞民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用這一主題，從以下兩個方面進行。
1民間傳統圖案綜述
在中國傳統文化中，有許多文化值得我們去學習和應用。其中民間傳統圖案就是其中一例。這里的民間傳統圖案是指傳統的年畫、剪紙、雕刻和繪畫等圖案。民間傳統圖案是一種符號系統，該種符號并不是單純地對自然世界的一種模仿，更多的是觀察者的一種主觀上對表現對象的一種認識。在操作中不會受到結構、比例以及透視和物象的限制，其藝術特征具有理想化、生活化和自然化，正因為民間傳統圖案具有這樣的特點，正好為現代平面廣告設計提供了良好的借鑒。［1］
2民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用
對民間傳統圖案的應用，有助于使現代平面廣告設計更加豐富，促進現代平面廣告設計的創新和發展。下面從幾個方面給予說明：
2.1在現代平面廣告設計中對哲學性圖案的充分運用
第一，虛實圖案的應用。在民間的美術中常常會看到一些筆不周而意周和計白當黑等手法。這些從客觀而言，已經形成了一種虛實的圖案，在合理地統籌安排以后，促使虛實有機地融合在一起，進而體現出了一種虛實相生的審美理念。在實際中，實形和虛形可以相互進行轉換。比如《魯賓之杯》這一現代平面廣告設計作品，可以這樣認為：這是一個典型的應用虛實圖案設計成功的作品。在作品中，其黑白兩色是我中有你，你中有我。黑白之間進而形成了一種互補的關系。再比如，在人民銀行的標志設計中，也同樣是充分地應用了虛實圖案的一種典型的案例。從以上剖析我們可以看到，所謂的虛實圖案手法實際就是巧妙地應用了人類視覺特點。在注視設計的主體的時候，那么主體就是實形，而底圖則是虛形；反之底圖為實形，而主體則為虛形。這種虛實之間的轉換，繼而達到了一種和諧的妙境。第二，太極圖案。在中國的哲學中，太極表示著萬物的本源。太極圖案主要由黑白兩個魚形紋所組成的一種圖案。在該圖中，其間的兩個黑白魚紋輪換，表示著萬物的生成。實際上所體現的就是一種對立統一和相互轉化。該圖案構成了一個曲線：S。圖案不但顯得圓潤光滑，還顯得極具張力和彈性。所以，太極圖案受到了現代平面廣告設計師的格外重視。在2008年的奧運五環設計中，就將太極圖案和奧運五環進行有機地融合，繼而完成了對主題的準確表達，與此同時又充分體現出中國的特色。總體來說，就中華民族傳統文化而言，有許多極具哲學觀和審美觀的圖案。這些圖案在外形上特別精巧別致，且在寓意和內涵上都比較深刻。在現代平面廣告設計過程中，充分地應用這些圖案進行設計，有助于充分地體現出中華民族的特征。所以，在充分地對傳統哲學圖案的應用過程中，我們不能夠僅僅處于對“形”的利用，更主要的是對圖案背后所含的哲學觀和文化觀的理解，只有這樣才能夠達到“形神兼備”之目標。［2］
2.2在現代平面廣告設計中對想象性圖案的充分運用
民族想象的歷史，可以在圖案的歷史中尋求到影子。反過來說，中國的圖案的歷史實際上就是中國的想象的歷史。在中國的民間美術發展過程中，可以發現民間的美術實際上就是人們通過一種思維視角，充分地結合生活的實際狀況，進而創新出一種極具思想性的圖案。在這些圖案中，我們會發現它們已經打破了空間的限制和時間的限制，展現在世人眼前的是一種全新的形象。這種傳統文化中的想象性的圖案受到了現代平面廣告設計者的重視。比如以老虎圖案為例，在剪紙過程中，所剪出的老虎圖案，一方面來源于他們對老虎認識，更為重要的一方面則是來源于他們對老虎的一種想象。由于有想象的參與，所以他們所剪出的圖案有的憨態可掬，而缺乏老虎本身的威嚴形象。這種差別的產生在于人對老虎主觀上的認識，有著想象的成分，所以在觀賞圖案中，反而沒有引起人們的反感而是喜歡。這便是想象的極大的魅力作用。故而，作為現代平面藝術設計者，完全可以充分地應用這些想象的圖案進行設計，提高作品的表現力。比如，在飛天的圖案在敦煌旅游的招貼中的應用就是一例。飛天是敦煌壁畫中的一個代表的人物，該圖案原本就是一個想象的一個圖案。飛天是不需要借助外力就可以進行飛翔，這實際上表現的是世人的一種渴望，體現的是一種神秘的色彩。在設計敦煌旅游的招貼中，對天的選擇必然是非常適合的。敦煌旅游招貼設計在表達主題時，充分地應用這種想象性的圖案，進而有效地傳達出一種神秘的色彩，對游客有著一種極強的吸引力。我們再看關于中國神舟九號的宣傳海報，也曾經使用了一個“嫦娥奔月”的想象性圖案。“嫦娥奔月”實際上也是中國的神話，是充滿著想象成分的一個典型的圖案。將這一想象性的圖案應用于中國的飛船自然是很合適的，可以表現中國人飛上太空的一種豪情。在現代平面廣告設計中，充分地應用想象圖案，可以充分地調動觀者的求知欲和興趣。
2.3在現代平面廣告設計中對寓意性圖案的充分運用
在人類社會的發展過程中，由于受到社會生產力的影響，人們的生活水平很低，再加上科學不發達，但是他們有著對幸福的追求，在民間美術中就有這種追求的體現。民間美術最突出的就是有著寓意的一些圖案。在這些圖案中，有寓意多子的石榴，有寓意長壽的松樹，更有寓意富貴的牡丹等等，這些有著深刻的寓意的圖案都來源于歷史、生活和大眾，這些圖案不受某一群人或者某一段時期等因素的影響，它們都是集體的一種結晶，這些圖案隨著時間的推移得到了最為普遍的認可。故而，傳統的民間圖案在現代平面廣告設計中得到了廣泛而充分地應用。這些圖案不是被照搬，就是被加工而實現了再創造。比如，中國聯通標志就是充分地應用了寓意性圖案。該圖案的原型來源于壁畫八吉祥中的“盤長”這一寓意性的圖案，該“盤長”有著源遠流長和生生不息之意，在圖案中，有很多線條都是關聯在一起，而這種關聯又跟聯通網絡中的“聯系、通達”之意相契合，該標志充分地應用了傳統圖案，多了一份傳統文化的親和力，少了一份商業利益的氣息。
3結語
世界文化逐漸呈現出一種多元化的趨勢，所以在現代平面廣告設計中，對傳統的民間圖案進行合理有效地應用，充分地彰顯了現代平面廣告設計特有的個性，積極應用民間圖案就成為了關鍵所在。充分地應用傳統的民間圖案，尤其是對哲學性圖案、寓意性圖案、想象性圖案的應用，這樣就可以有效地促使中國的現代平面廣告設計事業的發展。
參考文獻：
［1］王莉萍.中國傳統圖案語言在現代平面廣告設計中的應用［J］.大舞臺，2012（07）：150-151.
［2］董莉莉.中國傳統文化在現代平面廣告設計中的應用［J］.大舞臺，2015（10）：55-56.
關鍵詞：傳統圖案；民間；現代平面廣告設計；圖案語言；應用分析
由于民間傳統圖案在形式和內涵上的優勢，可以為現代平面廣告設計提供素材的同時，也為設計者提供了良好的借鑒。筆者圍繞民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用這一主題，從以下兩個方面進行。
1民間傳統圖案綜述
在中國傳統文化中，有許多文化值得我們去學習和應用。其中民間傳統圖案就是其中一例。這里的民間傳統圖案是指傳統的年畫、剪紙、雕刻和繪畫等圖案。民間傳統圖案是一種符號系統，該種符號并不是單純地對自然世界的一種模仿，更多的是觀察者的一種主觀上對表現對象的一種認識。在操作中不會受到結構、比例以及透視和物象的限制，其藝術特征具有理想化、生活化和自然化，正因為民間傳統圖案具有這樣的特點，正好為現代平面廣告設計提供了良好的借鑒。[1]
2民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用
對民間傳統圖案的應用，有助于使現代平面廣告設計更加豐富，促進現代平面廣告設計的創新和發展。下面從幾個方面給予說明：
2.1在現代平面廣告設計中對哲學性圖案的充分運用
第一，虛實圖案的應用。在民間的美術中常常會看到一些筆不周而意周和計白當黑等手法。這些從客觀而言，已經形成了一種虛實的圖案，在合理地統籌安排以后，促使虛實有機地融合在一起，進而體現出了一種虛實相生的審美理念。在實際中，實形和虛形可以相互進行轉換。比如《魯賓之杯》這一現代平面廣告設計作品，可以這樣認為：這是一個典型的應用虛實圖案設計成功的作品。在作品中，其黑白兩色是我中有你，你中有我。黑白之間進而形成了一種互補的關系。再比如，在人民銀行的標志設計中，也同樣是充分地應用了虛實圖案的一種典型的案例。從以上剖析我們可以看到，所謂的虛實圖案手法實際就是巧妙地應用了人類視覺特點。在注視設計的主體的時候，那么主體就是實形，而底圖則是虛形；反之底圖為實形，而主體則為虛形。這種虛實之間的轉換，繼而達到了一種和諧的妙境。
第二，太極圖案。在中國的哲學中，太極表示著萬物的本源。太極圖案主要由黑白兩個魚形紋所組成的一種圖案。在該圖中，其間的兩個黑白魚紋輪換，表示著萬物的生成。實際上所體現的就是一種對立統一和相互轉化。該圖案構成了一個曲線：S。圖案不但顯得圓潤光滑，還顯得極具張力和彈性。所以，太極圖案受到了現代平面廣告設計師的格外重視。在2008年的奧運五環設計中，就將太極圖案和奧運五環進行有機地融合，繼而完成了對主題的準確表達，與此同時又充分體現出中國的特色。總體來說，就中華民族傳統文化而言，有許多極具哲學觀和審美觀的圖案。這些圖案在外形上特別精巧別致，且在寓意和內涵上都比較深刻。在現代平面廣告設計過程中，充分地應用這些圖案進行設計，有助于充分地體現出中華民族的特征。所以，在充分地對傳統哲學圖案的應用過程中，我們不能夠僅僅處于對“形”的利用，更主要的是對圖案背后所含的哲學觀和文化觀的理解，只有這樣才能夠達到“形神兼備”之目標。[2]
2.2在現代平面廣告設計中對想象性圖案的充分運用
民族想象的歷史，可以在圖案的歷史中尋求到影子。反過來說，中國的圖案的歷史實際上就是中國的想象的歷史。在中國的民間美術發展過程中，可以發現民間的美術實際上就是人們通過一種思維視角，充分地結合生活的實際狀況，進而創新出一種極具思想性的圖案。在這些圖案中，我們會發現它們已經打破了空間的限制和時間的限制，展現在世人眼前的是一種全新的形象。這種傳統文化中的想象性的圖案受到了現代平面廣告設計者的重視。比如以老虎圖案為例，在剪紙過程中，所剪出的老虎圖案，一方面來源于他們對老虎認識，更為重要的一方面則是來源于他們對老虎的一種想象。由于有想象的參與，所以他們所剪出的圖案有的憨態可掬，而缺乏老虎本身的威嚴形象。這種差別的產生在于人對老虎主觀上的認識，有著想象的成分，所以在觀賞圖案中，反而沒有引起人們的反感而是喜歡。這便是想象的極大的魅力作用。故而，作為現代平面藝術設計者，完全可以充分地應用這些想象的圖案進行設計，提高作品的表現力。比如，在飛天的圖案在敦煌旅游的招貼中的應用就是一例。飛天是敦煌壁畫中的一個代表的人物，該圖案原本就是一個想象的一個圖案。飛天是不需要借助外力就可以進行飛翔，這實際上表現的是世人的一種渴望，體現的是一種神秘的色彩。在設計敦煌旅游的招貼中，對天的選擇必然是非常適合的。敦煌旅游招貼設計在表達主題時，充分地應用這種想象性的圖案，進而有效地傳達出一種神秘的色彩，對游客有著一種極強的吸引力。我們再看關于中國神舟九號的宣傳海報，也曾經使用了一個“嫦娥奔月”的想象性圖案。“嫦娥奔月”實際上也是中國的神話，是充滿著想象成分的一個典型的圖案。將這一想象性的圖案應用于中國的飛船自然是很合適的，可以表現中國人飛上太空的一種豪情。在現代平面廣告設計中，充分地應用想象圖案，可以充分地調動觀者的求知欲和興趣。
2.3在現代平面廣告設計中對寓意性圖案的充分運用
在人類社會的發展過程中，由于受到社會生產力的影響，人們的生活水平很低，再加上科學不發達，但是他們有著對幸福的追求，在民間美術中就有這種追求的體現。民間美術最突出的就是有著寓意的一些圖案。在這些圖案中，有寓意多子的石榴，有寓意長壽的松樹，更有寓意富貴的牡丹等等，這些有著深刻的寓意的圖案都來源于歷史、生活和大眾，這些圖案不受某一群人或者某一段時期等因素的影響，它們都是集體的一種結晶，這些圖案隨著時間的推移得到了最為普遍的認可。故而，傳統的民間圖案在現代平面廣告設計中得到了廣泛而充分地應用。這些圖案不是被照搬，就是被加工而實現了再創造。比如，中國聯通標志就是充分地應用了寓意性圖案。該圖案的原型來源于壁畫八吉祥中的“盤長”這一寓意性的圖案，該“盤長”有著源遠流長和生生不息之意，在圖案中，有很多線條都是關聯在一起，而這種關聯又跟聯通網絡中的“聯系、通達”之意相契合，該標志充分地應用了傳統圖案，多了一份傳統文化的親和力，少了一份商業利益的氣息。
3結語
世界文化逐漸呈現出一種多元化的趨勢，所以在現代平面廣告設計中，對傳統的民間圖案進行合理有效地應用，充分地彰顯了現代平面廣告設計特有的個性，積極應用民間圖案就成為了關鍵所在。充分地應用傳統的民間圖案，尤其是對哲學性圖案、寓意性圖案、想象性圖案的應用，這樣就可以有效地促使中國的現代平面廣告設計事業的發展。
參考文獻：
[1] 王莉萍.中國傳統圖案語言在現代平面廣告設計中的應用[J].大舞臺，2012（07）：150-151.
[2] 董莉莉.中國傳統文化在現代平面廣告設計中的應用[J].大舞臺，2015（10）：55-56.
傳統圖案是我國民族文化寶庫中的瑰寶，是中華民族意識和精神的載體，是華夏精神的重要傳承，是中華傳統文化的延伸和嚴肅。我國著名的設計師雷圭元先生曾經指出:“自然是源，古代的圖案是流，源與流是圖案家的兩個翅膀，缺一不能高飛。”由此可見，將中國傳統圖案的風格和特點結合到招貼設計當中，是設計出時代性和國際性的招貼的關鍵，也是現代招貼廣告設計的趨向。
(一)從招貼的目的和受用主題來分析中國傳統圖案的重要性
傳統圖案是傳統文化在長期的發展中逐漸形成的文化符號，是傳統文化的一種表現。縱觀現在的發展，傳統圖案在現代招貼設計中的應用，已經成為提高設計質量的重要手段。傳統圖案更是我國民間美術的載體和范本，他承載著勞動人民對于客觀世界的認知和情感，而這些情感體現更能激發出現代人身心中潛藏著的渴望和回歸。
(二)從設計師的角度來看其重要性
招貼廣告是一種“瞬間的藝術”。有關資料顯示，受眾觀看視覺圖形而獲得的信息量要大于觀看文字描述而獲得信息量，二者相差9倍之多，而且，這種視覺沖擊，更能體現出設計作品本身的價值，所以招貼廣告必須要在視覺效果上下功夫。某些外國學者認為:“一幅好的廣告招貼，首先是靠圖形語言說話而不是靠文字注解。”所以，在招貼廣告的實際設計過程中，視覺圖像必成為傳播媒介的主體，要牢牢抓住受眾的興奮點和關注點，招貼廣告必須要在是視覺圖像上做文章。
二、招貼設計傳統圖案的表現
(一)直接挪用
對與傳統圖案的運用，關鍵是要推陳出新，在實際的設計中要把握好兩點:一是“拿來主義”，將傳統圖案不經加工，直接運用到招貼的設計中，但是，必須要實現圖案與招貼創意的完美融合，不能簡單地對傳統圖案進行復制粘貼。二是要進行資源重組。從招貼廣告的創意出發，在傳統圖案中進行篩選，將契合廣告主題的圖案重新賦予內涵和特點，為招貼廣告實現畫龍點睛的作用。
(二)技術性的轉化
將與招貼主題非常切合的美術圖案，根據廣告創意進行重新處理、加工，這樣既有效地避免了招貼廣告的簡單和粗劣，同時，又可以完美地體現作品的元素和信息，易于受眾的接受和理解。1997年，《中國第一屆藝術節主題海報》的設計就非常成功，設計者通過將民間年畫題材中的“麒麟送子”賦予新的含義和形象，既實現了傳達這一主體思想的目的，又使作品的意境更加清新悠遠，達到了內容和形式的完美統一。
(三)表現意境
傳統圖案在現代招貼設計中的應用，要體現靈活的特點，不能一味拘泥于對傳統圖案的照搬照抄，而是要在充分理解原來圖案的基礎上，對圖案中的代表性元素進行整合和再現，來更加鮮明地表現廣告的主題。
三、總結
關鍵詞：傳統紋樣 廣告
中國傳統圖案是由歷代延續下來的具有獨特民族藝術風格的具有裝飾意味和特殊美感的圖形。包括原始社會的彩陶圖案、商周時期的青銅圖案，戰國時期的漆器、刺繡圖案，秦漢時期的瓦當、畫像石、織錦等圖案，南北朝時期的石窟裝飾圖案，唐代的銅鏡、碑刻、印染等圖案，宋代的瓷器、織錦、刺繡等圖案，元代的雕漆、瓷器等團，明清時期的青花瓷、景泰藍、織錦、刺繡、玉器、雕刻等等圖案。這些圖案歷史悠久，有不同的面貌，各具特色，具有很強的裝飾美感和很高的欣賞價值，是中華民族文化五千年的優秀藝術結晶。
這些傳統圖案具有不同的形象和豐富的涵義，比文字更形象、更具體、更直接。在中國藝術史中，產生過很多經典的圖形符號，隨著時間的推移，融匯了宗教、藝術、政治、民族等多方面因素，圖形演變創新，意義不斷疊加和豐富，繼而成為一個語義豐富的文化象征體。如許多吉祥圖形，如動物紋樣中的龍鳳、麒麟、獅、虎、龜、鶴，植物紋樣中的梅、竹、菊、牡丹、蓮花，人物紋樣中的門神、財神，符號紋樣中的萬字、壽字、雙錢、八寶等等。這些吉祥紋樣都表達了人們對美好未來的憧憬和對生活的喜悅。很多優秀的廣告作品都運用傳統圖案形成自己獨特的圖形語言，從而準確、清晰地傳達主題。
龍鳳紋樣由來已久，在現代的包裝設計中，成功借鑒中國龍紋的有月餅包裝，將龍的形象與中國傳統的中秋節日融合在一起，吸引消費者。
又如中國聯通的司標是由一種回環貫通的中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意著信息社會中聯通公司的通信事業井然有序而又迅達暢通，同時也象征著聯通公司的事業無以窮盡，日久天長。 標志造型中的四個方形有四通八達，事事如意之意，六個圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標志中的十個空穴則有完完漫漫和十全十美之含。無論從對稱講，還是從偶數說，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。
同時還加入了現代的元素，中國聯通的司標還有二個明顯的上下相連的“心”，它一覽無遺地展示著聯通公司的宗旨：通信，通心，聯通公司永遠為用戶著想，與用戶心連心。
北京2008年奧運會火炬創意靈感來自“淵源共生，和諧共融”的“祥云”圖案。祥云的文化概念在中國具有上千年的時間跨度，是具有代表性的中國文化符號。火炬造型的設計靈感來自中國傳統的紙卷軸。祥云圖案和立體浮雕式的工藝設計使整個火炬高雅華麗、內涵厚重。
其他在包裝、招貼等媒介運用中國傳統圖案的例子比比皆是，極大的符合了中國人的審美習慣，為廣告增添了美的形式和美的心境。
在這個廣告漫天飛的時代，如何脫穎而出，不僅需要創意還需要一定的歷史沉淀來提升內涵。傳統元素的應用是廣告創意的設計來源。傳統圖案是一定時期的審美的結果，代表了某一個時代的審美取向。如商代的饕餮紋、到唐代的忍冬紋，再到清代繁復纖細的卷草紋。有的圖案是帶有宗教性質的。在廣告中，選取不同的紋樣，表達了不同年代的美。并不是單純的裝飾這么簡單，要根據商品的需要，選擇不同時代、不同形式美感的圖案。
圖案中的適合紋樣、二方連續、四方連續，分別適用于不同的地方。有了圖案的技巧，廣告從業人員根據法則來將不同題材的圖案進行組合構成，從而形成新的形式語言。傳統中帶有混搭的現代感，既是傳統的，又是時尚的。
傳統圖案不僅具有形式的美感，同時具有意象之美。表現吉祥的寓意、祝福的寓意等等。有了這些寓意，圖案之美就上升了一個層次。人們喜歡這些形象生動的美好祝愿。這符合中華民族的文化積淀和民族性格。不論是自己使用或是禮品購買，人們都希望能有祝愿、祈福的吉祥意義，而大多數的傳統圖案都具有這樣的特點。如蝙蝠寓意“福”，牡丹寓意榮華富貴，魚寓意人丁興旺，是人們對美好生活的樸素向往。
傳統圖案運用在視頻廣告中、平面海報中、宣傳冊、標志等等視覺形象中，傳達的是中華民族傳統文化的深厚積淀。給人一種具有民族風格的美的享受。在美化了視覺的同時，還為商品帶來了美好的寓意，增添了商品的文化內涵。在心靈上給人以溫暖。
運用傳統圖案的時候，從業者應該根據實際情況對傳統圖案進行選擇和加工，使其適應商品的個性和時展的需求。在現代廣告中，傳統圖案不僅煥發了新的光彩，同時也美化了我們的視覺生活。
中圖分類號: G623.5文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)12-132-01
摘要:廣告學專業在不同院系的課程設置情況是不同的:新聞傳播中的廣告學偏重于廣告策劃,藝術學中的則偏重于廣告設計。傳統圖案課,目前,對于傳統圖案設計課程有較系統的理論體系,但是關于圖案課在廣告學專業中的教學研究不多,是對非藝術院校中的教學對象研究不夠。本課題的研究內容主要從廣告學的角度出發,在新聞傳播院系的背景下,重新審視了傳統圖案課的教學內容和教學方法,探討傳統圖案課程與廣告學課程設置中其他課程的交叉融合。
關鍵字:現代廣告學;創意圖案課程;藝術理性設計;感性
現代廣告學專業在濟院系、廣播電視類院系,藝術院系、中文類院系都有設置。開設的主要課程除了相關的美術設計課程還有:傳播學、廣告學概論、廣告策劃與創意等等。傳統的基礎圖案課程在新聞傳播,中文系等學院存在著教學環境、教學氣氛、專業設置概念化等客觀問題、尤其是課時不足,使得教學內容和體系缺乏完整性和系統性。
在新的世紀,隨著社會的進步和經濟的發展,廣告學教育的領域與覆蓋面不斷擴寬,其意義與內涵也進一步豐富和深化。越來越多的綜合院校開設了廣告學相關專業,在藝術課程課時有限的情況下,圖案設計課的設置尤顯重要和必不可少。圖案課與其他基礎構成課的重要區別:創意圖案課對學生的視覺表達能力的提高時綜合性的,對幫助學生提高設計作品的美學水準是事半功倍的。
西方的“進步主義教育者”杜威談到“學校中求知識的真正目的,不在知識本身,而在學得制造知識以應需求的方法。……就學生心智而言,學校所能做或需要做的就培養學生思維的能力。”②在傳統圖案課程教學內容設置的基礎上,結合學生的廣告策劃與創意課,采用形式訓練和思維訓練相結合的方式,側重于思維訓練。在藝術設計教育過程中,如能讓學生學會思維和表現創意的方法,培養學生的好奇心和創造性,那會成為學生今后發展成長的無窮動力。
一、圖案課程=平面構成+色彩構成
傳統圖案課,是一門集系統性,理論性和實踐性為一體的課程,對培養學生的裝飾能力和對形式美的審美能力。可以同時將平面構成的理論諸如點、線、面,黑白灰,形式美法則和色彩構成的色彩搭配規律合成在圖案課中一起傳遞給學生,分為兩個部分進行,第一階段:訓練更多的是通過“玩形式”在輕松的狀態中尋找感覺,研究法則,掌握規律以及主題概念的表達技能的適應能力。第一階段作業目標為解決創意構思問題、造型問題和圖案組織形式規律,更多的是偏重于形式語言的研究,突出了點、線、面形態的訓練。后一階段的作業目標是在掌握了一定的平面構成原理的基礎上把色彩的搭配調和等因素加入到作業當中.一分為二的由淺入深,由簡到繁,循序漸進分步驟讓學生掌握創意圖案表達能力。
第一階段的平面構成訓練中加入創意表達,主要訓練用視覺語言表達文案的能力。
圖1
圖1為第一階段作業,寫生變形植物“孔雀茱玉”,學生發揮創造性思維以植物名稱為出發點,發散聯想將植物整體造型設置成為一個圓形適合紋樣中的孔雀,用植物的葉片代替孔雀羽毛,表現出植株葉子文脈的特征。
第二階段在解決了造型和創意的基礎上,加入色彩構成的理論講解和應用,能讓學生完整的體會一次創作過程的同時,積累了一定的圖案繪制成就感。避免了繪制單調重復的連續紋樣的抵觸心理。
圖2
如圖2,為第二階段的二方連續作業,學生以魚為元素,首尾相連,魚身以冷暖色調的兩條魚組合而成,寓意陰陽相合,其中,魚嘴和魚尾的共用形表現微妙,單位形與單位形的結合處剛好首尾相接,創意構思佳。
二、創意圖案訓練=藝術的感性+設計的理性
專業美術院校的同學在經過了更多的素描色彩等專業課的訓練后往往對于感性的內容更為容易接受,非藝術院校的學生在接受了更多的公式定理之后相對來說是理性的。對于規律性的設計,可能更容易上手。過多自由不做限制的任其自行發揮,往往會導致學生不知道該做什么,沒有頭緒,這個時候老師對于學生的作業要求應該更為細致和具體,其實作業要求本身就是一種引導。所以對于作業的安排應減少可自由發揮的部分,增加規律與公式。我認為,作業題目為:對稱結構,獨立式,植物題材構圖。這樣出題目更適于同學的特點,學生做這個作業剛好可以運用解數學應用題的思維邏輯來,第一找出變量,然后套用形式美法則。換句話來說學生要做的自由部分其實就是找出抓住一個變形處理過的元素,剩下的就是“公式”,套用多種對稱結構,如上下對稱,旋轉對稱。這樣大大減少了學生從理論到實踐,從理性思維到感性思維轉換過度的難度。
瑞士著名教育活動家裴斯洛齊認為:“教育的意義在于解放學生潛藏的才能,塑造并發展學生的心智,發展學生的思維能力,包括思考能力,判斷能力以及表達能力和接受印象的能力。”①而圖案課程對于培養學生的理性思維和感性思維,抽象思維和形象思維,逆向思維、發散思維等多種創造性思維有實效性推進作用。同時為學生今后從事廣告行業打下良好的基礎。©
參考文獻:
[1]周至禹主編.《發現設計》,山西人民出版社,太原.2004
（一）圖形
廣告設計中的圖形一般分為三種類型，即具象的、半具象的和抽象的圖形，這些圖形與廣告物是密切相關的，能夠傳達產品特性。在廣告設計中具體采用哪種類型的圖形是根據廣告物的特性而定的。如果廣告物是偏于吃喝等生理產品方面的，一般采用具象圖形，如果廣告物是偏于心理方面的則采用半具象或者是抽象的圖形。具象的圖形一般強調形象的逼真，以此來帶給受眾視覺沖擊；抽象的圖形一般是通過點線面及符號的組合來實現產品信息的傳遞，其具有較為深刻的內涵，視覺效果更有藝術性。在廣告圖形設計時，要確保圖形形式和廣告內容的統一，讓人一看便知曉商品本身。
（二）文字
文字是現代廣告設計的靈魂所在，文字在現代廣告設計中的作用是其他要素無法替代的。作為會說話的圖形，文字是進行廣告信息視覺傳達的重要載體。在現代廣告設計中，文字的設計主要通過對字的形態和組合來傳達信息。通過對文字形態特征的解構及組合，并進行創意修改，能夠創造出既表現產品特色又富有個性的文字，具有較強的審美意義。
（三）色彩
在構成廣告設計的幾大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能傳達信息的要素。色彩能夠有效誘發人們的情感，是一種獨特的視覺語言。不同色彩可以傳達出不同的意思，給人們搭建不同的想象空間。現代廣告設計借助對色彩的合理處理，在表達個性訴求的同時，能夠讓人們對廣告產生較為深刻的印象。現代廣告設計就是圍繞廣告物主題，進行圖形、色彩和字體的藝術設計。我國悠久的符號文化、國畫藝術、美術工藝等能夠為現代廣告設計提供肥沃的藝術土壤，有利于實現現代廣告設計的突破和創新。
二、本土化藝術培育對現代廣告設計的重要意義
（一）突破模仿困局，凸顯現代廣告設計的創意
快節奏的生活步伐催生了“視覺速食”現象的出現，消費者開始追求視覺心理的速食，部分廣告設計者盲目迎合消費者的這種心理，在進行廣告設計時，往往片面強調符號設計，盲目模仿和互相抄襲，這已成為我國現代廣告設計的一個普遍現象。而本土化的符號藝術和文字藝術有其特殊的寓意，將其應用到現代廣告設計中，能夠解決這一問題，不僅能更好地體現廣告創意，還能走出廣告設計的新路子，突破模仿盲目他人設計的困局。
（二）彰顯民族特色，實現現代廣告設計的國際化
國際化代表了一種競爭力，現代廣告設計在一定范圍內的跟風模仿和抄襲已經嚴重阻礙了其國際化的步伐。隨著中國在國際上地位的日漸提升，中國的民族文化在國際上的影響力會更加深遠。在現代廣告設計中加大對本土化藝術的加工利用，既能夠彰顯民族特色，吸引更多人關注孕育本土化特色的廣告設計作品，又能夠促進現代廣告設計的國際化，提高現代廣告設計的民族文化底蘊。
（三）充實文化內涵，促進現代廣告設計的藝術化
廣告設計是一門藝術，而不是一門純粹的科學，如果忽略了現代廣告設計的藝術化，將使現代廣告設計失去生命力。而本土化的藝術文化蘊藏了中國幾千年歷史文化的經典之作，其深刻的文化內涵能夠充實現代廣告設計，可以促進其藝術化發展，能夠提高現代廣告設計的表現力和生命力。
三、現代廣告設計本土化的應用路徑
（一）借本土化藝術符號之博大，豐富現代廣告設計的視覺表達
1.多借鑒獨具民族特色的吉祥符號。中國人倡導祥和美滿，這也就造就了吉祥圖案在中國的源遠流長。這些獨具民族特色的吉祥圖案既是中國傳統民族藝術的代表，又對現代廣告設計有重要的啟迪作用。如以“龍”為代表的各種圖案。在我國傳統文化中，龍作為超自然神力的代表，象征著威武和尊貴，有神圣和吉祥的寓意，無論是陶瓷制品、棉麻制品、繪畫還是畫像石等，都有龍圖案的身影。龍生貴子、雙龍拱珠和神龍獻壽等與龍有關的圖案雖然形式不同，但都有高貴和吉祥之意。如以牡丹為代表的花樣圖案，還有以老虎圖樣為代表的各種服飾、配飾等，以鴛鴦、喜鵲等為代表的鳥類圖案……這些豐富的圖案都有吉祥、如意之意。現代廣告設計要充分借鑒我國民俗藝術符號的特色，要尋找民俗藝術符號和現代廣告表意的結合點，多借用吉祥符號來傳達廣告物的信息，改變單純的實物展示或是虛而無物的創意展示。如在國產手機廣告中，可以改變采用現代科技手法展示手機多重功能的廣告設計方式，將“龍”圖案引入手機的宣傳廣告中，以富有中國傳統特色的圖案樣式來吸引消費者眼球，讓消費者產生優越感的同時，對國產手機專為國人定做的產品特點有更深刻的了解。這種廣告設計方式既符合中國人的審美傾向，能拉近與消費者心理距離，又能凸顯特色。設計者在借鑒這些圖案時，要摒棄直接引用的弊病，對圖案進行獨特設計，在與傳統吉祥圖案神似的基礎上展現出新的創意。
2.多融入具有傳統寓意的造型符號。具有中國民族特色，又富含傳統寓意的造型有火珠、中國結、祥云、拂塵和八寶等。火珠造型有通靈之意，象征永不熄滅，祥云具有獨特表意，展示縹緲獨特的意境美，而中國結作為中國編織藝術的杰出代表，具有以結表情和以結寓意的特殊作用。中國結特有的形意表達，寄托了人們的美好愿景，集中體現了中國傳統文化內涵。現代設計中有很多都創新性地使用了中國結圖案，如中國聯通的符號標志和北京奧運會申奧標志中都巧妙地運用了中國結元素。同樣，廣告設計也不能單純依靠電腦技術進行圖形表達，而應該充分利用這些具有傳統寓意的造型圖案，通過對其創新、加工，結合廣告物的具體特征，設計出既富現代感，又有中國傳統特色的廣告作品。
3.多引用具有多重表意的漢字符號。中國傳統漢字文化博大精深，每一個漢字的背后可能隱藏著一種表意故事。傳統漢字的意蘊是現代漢字等無法替代的，在現代廣告設計中，漢字作為重要的構成要素其作用不容小覷。現代設計者要想凸顯出漢字獨特的視覺語言表達，需要對漢字進行多重解構，從而讓其呈現出多重表意，這種引用和創作不是生搬硬套，而是在充分了解漢字符號底蘊的基礎上對其進行創造性的使用。通過對漢字筆畫中一點一橫的調整、變形，呈現出豐富的不一樣的視覺變化，從而在實現漢字表意的同時，實現廣告意念與形式的高度統一。
（二）用本土化傳統文化之精深，充實現代廣告設計的藝術內涵
沒有文化內涵的廣告作品猶如行尸走肉，中國傳統文化是在特定的自然經濟和社會環境中孕育積累而來的，作為一種特殊的遺傳基因浸透在人們生活的各個領域。現代廣告設計雖然要面對心理、審美更加多元的受眾，但是對傳統文化的某些共性認知又使現代受眾具有一致性。現代廣告設計者要充分了解民族傳統文化，利用這些文化來充實略顯單薄的現代廣告內涵。在現代廣告設計中要多以傳統文化為指導，以傳統文化做點睛之筆。如中國傳統文化中強調互補與和諧，現代廣告設計者在設計時要注重整個廣告畫面的互補性和和諧性，如多考慮色彩的和諧與互補，多考慮廣告畫面布局的和諧等，不能為了追求特立獨行而天馬行空隨意設計。如中國傳統文化推崇以和為貴，倡導陰陽結合。現代廣告設計者在圖形設計時，可以利用中國“和”文化的內涵，實現對符號形式和觀念的再創作。設計者要多學習中國博大精深的傳統文化，挖掘傳統文化的厚度，提升廣告作品的文化底蘊。
（三）學本土化審美觀之高雅，提升現代廣告設計的審美情趣
缺乏美感是現代廣告設計的通病，現代廣告設計充滿了噓頭，華而不實，審美趣味匱乏，使得很多受眾產生了審美疲勞。而中國傳統的審美觀對以形寫神和形神兼備的審美描述既體現了中華民族的文化素養，還體現了一種永恒的審美意識和獨特的審美意境。現代廣告設計者在設計中要充分融入傳統審美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我國很多山水筆墨畫等都是畫家對生活中美景的描述。廣告藝術創作應該到生活中尋找源泉，結合廣告物，通過對有形生活的無形創作，達到形神兼備。其次，體現物象的虛實美。在廣告設計中充分利用傳統虛實審美觀念對廣告物進行虛中有實的藝術處理，讓虛實相得益彰，互襯中凸顯主題。再次，注意形態的氣韻美。作品要能傳達出一種似有似無的氣韻，而不是庸俗的“消費點”，要把廣告作為一種藝術，而非單純的營銷手段，從而充分提升現代廣告設計的審美情趣。
四、總結
關鍵詞：新媒體環境；戶外廣告；受眾意識；視覺表達設計；分析
新媒體的誕生與發展促使傳統傳播媒介形式發生了改變，立足于受眾角度而言，其使用媒介的習慣也因此而發生了變化。在此背景下，對于戶外廣告的發展而言，面對新媒體的沖擊、受眾心理需求意識的變化以及受眾的分流，要想提高自身的收視率以立足于行業市場競爭中，就需要針對戶外廣告的核心傳播要素——視覺的表達設計進行突破與創新。針對視覺傳播內容與形式的創新，能夠為提高視覺效果進而迎合受眾心理需求奠定基礎。
一、戶外廣告完善視覺表達設計必要性
基于傳統戶外廣告雖然直觀具體，但是在其內容上與純廣告的效果并沒有本質上的差異，相應廣告的內容缺乏吸引力，所以，實現視覺表達設計的突破則成為了傳統戶外廣告立足于新媒體環境中并滿足受眾心理意識需求的關鍵所在。具體而言，實現視覺表達設計的創新具有著如下的意識與價值：
1、滿足受眾心理意識需求
視覺傳播是戶外廣告實現信息傳播的基本途徑，在當前新媒體廣告的沖擊下，傳統的戶外廣告從整個視覺表達設計上則明顯缺乏競爭力，難以博得受眾的眼球。基于圖像時代下，要想滿足受眾心理需求，能夠在行業競爭市場中獨占鰲頭，就需要實現視覺表達設計的突破，以視覺內容與形式的創新來確保戶外廣告具備新媒體時代下廣告所具備的視覺效果，提升戶外廣告的視覺沖擊力，以抓住受眾的眼球來實現廣告宣傳的目標。
2、迎接新媒體沖擊以實現戶外廣告“三秒鐘眼球經濟”的目標
戶外廣告素有“三秒鐘眼球經濟”之稱，其很難被拒絕，受眾在路過廣告牌的過程中僅僅只是匆匆一瞥，所以視覺表達是否就有沖擊力則直接決定了戶外廣告的宣傳效果。而在新媒體的沖擊下，電視、手機以及網絡等廣告傳播新媒介為受眾提供了一個超乎想象的視覺體驗平臺。此種情況下，對于戶外廣告而言，如何在這“匆匆一瞥”的時間內能夠促使受眾立足停留來接收到這一信息，就需要借助強化視覺的張力，進而通過強大的吸引力來實現戶外廣告的綜合效益目標。
二、新媒體環境下戶外廣告在受眾意識下實現視覺表達設計的實現途徑
1、視覺表達設計的原則
總體而言，在進行戶外廣告視覺表達設計的過程中，要立足于新媒體環境下所營造的動態視覺轟炸的情境中，基于受眾群體更加容易捕捉到的是動態的失事物。而對于戶外廣告而言，在通過視頻來實現視覺效果的呈現時，受眾群體接收到這一信息一般都是基于眼球的一種生理反應，所以對于戶外廣告而言，在實際進行表達設計的過程中，就需要緊抓受眾的這一心理意識形態，將傳統戶外廣告的靜態形式與新媒體廣告的動態形式進行結合性應用，提升戶外廣告視覺效果的震撼力，以迎合受眾心理需求。
2、具體對策
1）文字
文字作為傳遞廣告信息的關鍵表達方式，在實際進行視覺表達設計的過程中，主要可從如下兩個方面進行設計：第一，在文案寫作的設計上。在基本的格式設計上，其與普通的文案格式并沒有分別，而要想營造出良好的視覺效果，以吸引受眾的注意力，則就需要針對文案的印刷字體進行優化設計，同時實現對相應編排方式的創新。其中文案的印刷字體則是關鍵所在，為了凸顯視覺表達的效果，則需要保證字體、字號、間距以及字體顏色、粗細等的設計，并強化字體的立體感，進而提升戶外廣告的視覺效果，并實現廣告信息的有效傳遞。
2）圖案
圖形是提升整個戶外廣告視覺效果的關鍵所在，同時也是第一時間吸引受眾眼球、贏得受眾關注的有效途徑。在新媒體的沖擊下，廣告圖案可謂是眾彩分成，要想確保受眾在匆匆一瞥后能夠被戶外廣告所吸引，并印在腦海中，則就需要實現對圖案的創新。為了確保廣告圖案能夠盡量充分的傳遞出信息內容，則可以借助抽象或是具體的圖案、亦或是靜態、動態結合的圖案來進行設計，而對于戶外廣告而言，采用具體的圖案能夠更好的傳達廣告信息，同時以靜動態結合的方式來有針對性的實現對廣告圖案的設計，則能夠有效迎合當前受眾群體的不同心理意識與需求。
3）色彩
色彩也是進行戶外廣告視覺表達設計的關鍵內容之一，且所能夠營造出的視覺效果極強，通過色彩的搭配與應用能夠強化視覺沖擊力，進而達到吸引受眾的目的。在實際進行視覺表達設計的過程中，對于顏色的設計，一般強調以鮮艷的顏色來強化廣告的視覺效果，但是要把握好廣告顏色選用的度，結合戶外廣告所播出的場所，進行有針對性的設計，以避免被受眾所忽視亦或是產生反感心理。
3、將藝術性設計理念融入到戶外廣告的視覺表達設計中
廣告在進行視覺表達設計的過程中，主要通過文字、顏色以及圖案進行信息的傳遞，因此，在某種程度上講廣告也是一種具體的藝術形式，而要想引起受眾心理的共鳴，面對當前的受眾群體，則就需要不斷的提高廣告的藝術魅力，并迎合受眾的審美需求。因此，在實際進行戶外廣告設計的過程中，要積極的將自然藝術以及人文藝術進行充分的融入，以促使受眾群體產生心理共鳴，進而提升戶外廣告的視覺表達效果。
三、總結
綜上所述，基于新媒體環境下，從受眾角度出發，要想確保戶外廣告能夠在激烈的行業競爭中脫穎而出，則就需要針對戶外廣告的視覺表達設計進行優化。本文探討了戶外廣告完善視覺表達設計的必要性，并結合相應的原則為戶外廣告如何實現視覺表達設計的突破與完善提出了對策，進而為強化戶外廣告的視覺沖擊力、迎合受眾心理認知需求奠定基礎。
作者：華佳 單位：江蘇蘇州科技大學傳媒與視覺藝術學院
參考文獻
[1]李達.戶外廣告在受眾意識下的視覺表達設計研究[D].齊齊哈爾大學,2013.
[2]俞淇銘.新媒體環境下傳統戶外廣告的視覺突破[D].湖南師范大學,2013.
關鍵詞：中國元素 廣告設計 設計理念
一、前言
什么是中國元素？凡是能夠體現中國文化的傳統元素統稱為中國元素。中國傳統文化博大精深，從四大發明到絲綢之路，從戲曲到太極拳，從新石器時代的彩陶到殷商石器的青銅，從戰國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石、畫像磚，從唐代的繪畫到明清的瓷器，還有民間廣為流傳的剪紙、年畫、皮影、面具等等，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。這些獨具風景的傳統設計元素給了廣大的設計師們更好的設計素材和設計空間，學會積極地從創意元素中汲取中國傳統文化的精髓，為廣告設計灌注積極的文化內涵，構建了新的價值取向。使廣告具有鮮明的表現活力，而且具有更加濃郁的中國風。
1.中國文化的傳統元素
中國傳統文化有著上千年的歷史，主要包括詩、詞、曲、賦、民族樂曲、傳統繪畫、對聯、燈謎、射覆、酒令以及中國傳統節日以及各種民俗等，在沒有朝代記載的新石器時代，人們就在燒制的陶器表面進行彩色裝飾，夏商周時代反應在青銅器的裝飾上，典型的有龍紋、鳥紋、蟠紋等方面，以及后來出現的漆器、瓷器等都成為中國古代文化歷史的代表和載體。在中國傳統繪畫和文字中，充分記錄了傳統文化發展的足跡。
2.中國傳統文化元素在現代廣告設計中的應用
2.1 繪畫藝術在廣告設計中的應用
我國的繪畫藝術具有悠久的歷史，水墨藝術是中國傳統文化的一個符號性形式，中國傳統繪畫藝術的風格特點對現代平面廣告設計帶來了潛移默化影響的同時也被賦予了濃郁的人文精神，傳統審美心理和意識往往在水墨畫中得到充分的詮釋。在廣告藝術的表現形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，有越來越多融入水墨效果的作品出現在現代設計中，設計師在畫面和空間、文字與圖形以及圖像與色彩的關系都以繪畫藝術為基礎，積極的吸引了公眾的視線，讓受眾根據自己的理解進行無限的空間想象。同時對顏色、表達形式、線條的勾勒以及各種藝術手法的處理更加的豐富化，將廣告創意充分的表達出來。可以說水墨藝術設計正逐漸成為我國廣告設計立足本土面向世界的出發點。現代廣告設計中水墨繪畫的廣泛應用可謂是中國廣告設計追求藝術表現新形勢與傳統文化繼承的關系，在這些作品中以中國水墨畫技法作為造型的表現手段，運用特殊的處理技術取得驚人的視覺沖擊力。
2.2 傳統圖案紋樣藝術在廣告設計中的應用
中國傳統圖案源于原始社會的彩陶圖案。在中國文化長期發展的過程中傳承下來的，這些傳承到現在的圖案都具有特殊的寓意，圖案的思想內容取決于社會的經濟基礎，也是古代社會政治、經濟、道德、倫理的反映，它們基本都有屬于自己的寓意。主要分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗國案、少數民族圖案。古人通過和簡潔的造型語言概括的表達了現實生活中的事物，具有很強的視覺識別性。簡單的造型就能讓人有豐富的想象空間，達到了意境的傳達效果，是我們可以很好借鑒的造型方式。所以在廣告傳達方面能夠更好的拉近與受眾之間的距離，更加真實全面的表達廣告的創意。
2.3 書法藝術在廣告設計中的應用
中國漢字是最古老的三種文字之一，同時也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中國漢字源于象形，其次具有相對獨立的性質和發展道路。并且以其凈化了的線條美表達種種形體姿態、情感意境和氣勢力量，形成中國特有的書法藝術，在21世紀的今天，書法藝術在平面廣告中表現力無疑具有重要意義，它以獨特的表情獲得強烈的視覺感染力.我們可以看到各國的設計家無不在設計上精心創意，書法藝術總是在設計作品中散發出鮮明的傳統色彩，以書法為主題的招貼競賽精彩紛呈. 現代書法藝術是近年來漢字文化帶動興起的現代漢字表現藝術，它既承應了傳統書法藝術的基本方法，又融合了字體設計，抽象繪畫，圖形設計和構成藝術的處理形式，以書似畫，亦書亦畫，成為漢字圖形極富現代風貌與魅力的表現樣式.
2.4 民間剪紙藝術在廣告設計中的應用
剪紙是中國最為流行的民間藝術之一，根據考古其歷史可追朔到公元六世紀，甚至更早。它生存于勞動者深厚的生活土壤中，不受功利思想和價值觀念的制約，體現了人類藝術最基本的審美觀念和精神品質，具有鮮明的藝術特色和生活情趣。人們在長期的藝術實踐和生活實踐中，將這一藝術錘煉得更加嫻熟和完善。而將這種充滿趣味和寓意的剪紙藝術應在廣告設計中，定會帶來耳目一新的感覺。
2.5 傳統服飾藝術在廣告設計中的應用
中國傳統服飾文化的特點中國屬四大文明古國之首，素有“衣冠王國”之美譽。幾千年來，中國各族人民在長期的生產活動和社會實踐中，制造出了許多精美絕倫的服飾，為中華民族創造了光輝燦爛的文化。無論是古樸的秦漢服裝、清秀的魏晉南北朝服裝，還是華麗的隋唐五代服裝、文雅的宋裝及華貴的明清服裝，都有其奇特的魅力。而這些服飾平面直線裁剪和表現出的二維效果，正好與平面廣告設計的模式相吻合，強調立體感。服飾圖案的紋樣布局都可以體現在廣告的設計中，從而設計出更具民族風格的廣告。
3.中國元素對現代廣告設計的影響
中國廣告要走向世界，除了先進的制作技術和國際性的表達方式外，離不開中國傳統文化的特色。而作為文化現象就必然想獲得社會大眾的認可，符合國民的傳統文化和審美習慣。所以中國傳統元素與現代廣告設計之間是底蘊和延伸的關系，隨著現代廣告設計與中國傳統元素的不斷融合和探索，我們也能越來越深刻地體會到中國傳統元素對現代廣告設計的影響。有了中國傳統的深邃厚重的藝術文化精髓，才會有更為奪人心魄的現代廣告設計作品。
結束語：
中國傳統文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統文化的精華是東方文化的寶貴財富。現在國外許多文化和思想不斷沖擊和影響著我們的設計作品，但是只要我們很好的應用中國元素，為廣告設計灌注積極的文化內涵，依然可以讓我們的設計作品熠熠生輝，更好的表達東方色彩，在國際傳播和交流上起到現代而獨特的作用。
參考文獻：
《中國紋樣史》 田自秉 吳淑生 田青著 高等教育出版社
