時間：2023-06-07 15:58:10
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昨日，中國人保四川省公司總經理陳顯宜透露，今年人保四川公司在總公司的授權范圍內，專門針對四川農村特點設計開發了一批新險種，部分已經上報保監會。這標志著已經淡化經營農村保險市場多年的財產保險公司，將重啟四川農村保險市場。
人保四川省分公司是我省內唯一一家還在經營農業保險業務的產險公司。由于農村業務的高賠付、低效益，加之政策因素，我省農業保險連續8年虧損，平均賠付率達110%，自 1993年后，人保公司逐漸淡化農業保險，業務量呈逐年萎縮之勢。陳顯宜透露，公司已經選擇部分產品和部分地區率先試點，擬在眉山、綿陽、德陽等地開辦養豬保險、奶牛保險，在涼山開辦烤煙保險試點。另據了解，5月1日起，國家保監會批準部分保險險種可以實行“先銷售、后備案”的管理制度，目前鄉村干部綜合保險、農村金鎖家財險、個體工商戶保險等已在省內廣安等地試點。針對四川農村外出務工人員多、農民小額貸款需求量大的特點，公司還準備開發“農民外出務工意外保險”和“農民小額貸款保證保險”等新險種。
陳顯宜表示，人保重新啟動農村保險市場的目標是“收支平衡、略有節余、以備大災之年”。記者董天剛
四川在線-華西都市報
關鍵詞：農村保險市場；監管；問題；對策
中圖分類號：F840.66 文獻標識碼：A 文章編號:1003－9031(2011)01－0066－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.01.16
保險監管是指保險監管機構履行行政管理職能，依照法律法規統一監督全國保險市場的活動。公共利益監管理論認為，政府監管的存在是為了修正低效率或不公正的市場行為。政府對農村保險業實施監管是一種政府干預經濟的行為，合理的政府干預，對于維護市場機制正常運行、及時糾正市場缺陷、防范各類風險是十分必要的。由于農業的基礎地位以及農民在人口結構中的較高比重，“三農”問題的解決狀態將直接影響我國經濟和社會的可持續發展態勢。
一、農村保險監管的經濟學動因
在經濟學中，政府干預經濟的一種動因是市場失靈的存在。作為經濟“助推器”和社會“穩定器”的保險業，目前在我國的經濟發展中還存在著許多問題。從經濟學的角度講，我國保險業存在著市場失靈的現象，這些現象的存在既是政府對保險業實施監管的原因，同時也為保險監管指明了方向。我國農村保險市場存在市場失靈的現象主要表現在以下幾個方面。
（一）市場支配力的存在
市場支配力指的是一個或多個生產者或消費者影響他們所交易的商品或服務的價格的能力。在完全競爭市場假設中，所有的消費者和廠商都是價格的接受者。市場中如果存在著能影響交易價格的消費者或廠商，就意味著完全競爭假設被破壞了，那么市場就不再是完全競爭市場，而是變為了帶有某種壟斷因素的市場，市場機制自身無法實現資源的最優配置，即市場支配力會導致市場失靈。在我國的保險市場上，消費者還處于弱勢地位，市場支配力問題主要體現在保險人一方即保險公司身上，這一點從保險主體的數量及其市場份額上可以看出。我國的保險業起步較晚，市場還不夠成熟，雖然近年來市場上的主體數量穩步增加，但是仍沒有打破幾家獨大的局面[1]。
（二）外部性的存在
農村保險市場同樣存在外部性，分為正外部性和負外部性。正外部性集中體現在保險的各項職能中。保險具有防災防損職能，保險公司通過對保戶提供專業的風險管理建議，盡可能控制或消除潛在的風險因素，降低災害發生的可能性，減少損失的數額及金額，從而為整個社會節約經濟資源。負外部性比較突出的是誠信問題。無論是保險人的誠信問題還是投保方的誠信問題，都有可能產生負的外部性。例如在委托問題中，一些人為了追求自身利益不惜欺騙客戶，給保險合同雙方當事人均帶來損失。保險市場中那些違規操作的保險公司或中介機構使得整個保險行業的形象遭到破壞，造成公眾對保險行業失去信心，給正常經營的保險公司或中介機構造成損失，阻礙了保險業的發展。
（三）公共物品
公共物品具有非競爭性和非排他性。公共物品的這種特殊性，使得個人存在搭便車的心理，從而導致公共物品的供給量遠遠小于帕累托最優狀態，即導致了市場失靈。農村保險監管是保險市場上典型的公共物品，同時具備非競爭性和非排他性。保險監管的存在可以維護保險市場的秩序，保護保險人和被保險人的合法權益。當保險監督管理機構依法對農村保險業實施監督管理時，所有的保險企業和保險消費者都享受到了利益，保險監管所帶來的好處并不會因為多一個人來分享而影響到其他人獲得的效用。同時，保險監管也無法排除其他人的消費，保險監管制度一旦建立，就會使得所有保險人和保險消費者受益。
（四）信息不對稱
保險業作為金融業的重要組成部分，集風險性和金融性于一體。保險經營活動交易的雙方因各自所處的地位、信息交流的愿望、擁有的資源和保險知識等差異，使得對方希望了解或本來能夠了解的信息不能為對方所了解，從而形成了保險市場信息不對稱的現象。保險市場的信息不對稱，主要表現為逆向選擇和道德風險問題，保險公司可以利用信息不對稱對投保人或保險潛在消費者產生不利影響。信息占有的不對稱狀況，很容易被保險市場參與者所利用，并導致保險市場運行的低效率。
二、農村保險監管的意義
我國自改革開放以來，保險業市場發展迅速，保險業主體不斷增加，目前保險公司數量已增至120余家，保費收入也屢創新高，僅2010年1―8月份我國原保險保費收入就約1010億元。但在我國保險公司取得巨大成績的同時，也應看到我國保險業發展同國外的差距以及自身存在的問題。我國發達地區與中西部落后地區、城市地區與鄉村地區在保險業的發展上存在著巨大差距，無論是保險公司數量、業務規?；蛘呤潜ＹM收入等方面均不可同日而語。
長期以來，我國大多數保險公司均把公司發展經營的重點放在經濟發達地區，而對占有近八億人口的農村地區棄之不顧或者少有涉及。隨著我國新農村建設的發展，農民收入的不斷提高，農民對保險的需求也越來越強烈，投保參保的積極性不斷提高，農村保險市場潛力巨大。正如保險業監督管理委員會主席吳定富所說：“我國絕大部分人口是農民，未來保險競爭的主戰場在農村，保險業要以戰略眼光積極開拓這塊潛在的巨大市場?！笨梢哉f，誰能緊緊抓住我國農村保險市場，誰就發掘了一座巨大的金礦，必將會大大增強其市場占有率以及綜合實力。
我國是農業大國，又是自然災害頻發的國家，自然災害頻率比世界平均水平高18個百分點。尤其是農業災害一旦發生，造成的嚴重后果不僅直接影響到廣大農民的收入、農村地區經濟的發展，還會波及到工業、商業、外貿甚至金融等一系列經濟部門。保險作為風險轉移機制，具有分散風險、經濟補償的社會保障功能，它可以對風險進行有效的管理，克服風險帶來的各種不利因素，降低風險事故造成的損失。在倡導科學發展觀和構建和諧社會的今天，發展農村保險對于提高保險業整體發展實力，完善農村社會保障體系，解決“三農”問題，建設社會主義新農村均具有十分重要的戰略意義。
三、我國農村保險監管存在的問題
我國農村保險市場在監管方面還存在的不少問題，具體主要表現在以下幾方面。
（一）過度監管與監管不足并存
我國農村保險市場的監管一直存在著過度監管與監管不足并存的矛盾現象。監管重心仍然放在保險機構的市場行為上，而對于保險公司償付能力和經營風險等關鍵領域的監管卻淺嘗輒止。多年來，我國保險監管機構對保險公司償付能力的監管，僅采取最低資本額的監管制度，而對償付能力不足的保險公司從未采取過任何有效監管措施，造成國內保險業曾一度有多家公司的償付能力嚴重不足,對國內保險業的健康發展構成嚴重威脅。國外許多保險市場監管的經驗表明，監管機構對保險市場的監管應當嚴格控制在市場失靈領域，只有存在實際或潛在的市場失靈，并且監管機構確實能夠通過監管提高市場的公平和效率時，才應該進行直接的管制。在市場機制能夠自動調節的方面采取過多的監管，將造成監管過度而損失市場效率[2]。
（二）農村保險市場監管法律建設相對落后
保險法規是保險監管的行動綱領，即使是經過了二次修訂的全國性法規《保險法》，仍不能適應當前保險業發展和對外開放的需要，存在較多的法律真空,使保險市場監管行為在關鍵時刻無法可依、無章可循，加大了監管的隨意性。而且到目前為止，我國沒有制定任何的地方性法規來規范和約束地方保險市場，只是依靠《保險法》以及相關的法規來調節農村保險市場。每部法律、法規都必須和本地區的風土人情、風俗習慣、和文化底蘊等有機結合才能真正發揮其規范市場、促進市場順利運行的作用。因此，設立與地方保險市場發展相適應的地方性法規顯得更為重要。
（三）監管理念有待提高，監管技術亟需改善
在監管理念方面,監管機構對如何科學貫徹落實科學發展觀、如何科學協調加快發展和防范風險以及如何做好日常性監管和長遠監管等方面把握得不夠，對市場發展情況比較好的少數地區給予很大的監管，而對于廣大農村地區放任發展。在監管技術方面,由于缺少具有專業素養的監管者,那些很多半路出家的監管者在監管過程中很難真正地發揮監管者的作用,只是對一些簡易的市場行為進行規范,而對那些需要過硬專業知識才能進行的監管卻無能為力。
（四）監管部門缺乏足夠的權威性，監管手段單一
政府監管部門在保險公司的市場準入和退出問題上缺乏實際權力，行政處罰和法律制裁往往也流于形式，同時因定位不清,實際工作中還存在著重復監管和監管真空并存的問題。監管部門在監管手段上仍以行政手段為主，造成了監管工作缺乏必要的透明度,監管者與被監管者之間還存在著嚴重的信息不對稱等問題。
（五）缺乏完整的保險市場監管體系
一個完整的保險市場監管體系應該包括政府監管、行業自律、保險公司內部控制、社會組織監督和用于傳導監管信息的載體――監管網絡。但是，我國農村保險市場在監管方面除了政府監管外，其他各方面的作用遠未發揮出來，尤其是保險公司內部控制和網絡的傳導作用發揮不夠充分。事實上,保險公司內部控制和暢通的信息傳導網絡是整個監管系統的基礎,他們的作用在整個監管體系中是第一位的、第一層次的,在防范風險、維護保險市場各參與主體利益、規范農村保險市場發展方面起著重要的作用[3]。
（六）農村保險市場監管力量不足，監管人才缺乏
目前，保險監管機構設在省級或較大城市，而地級以下只有保險業協會，很明顯，保險市場監管力量不足。保險公司重投保、輕理賠的現象明顯，保險營銷人員素質不高，盲目夸大保險責任，誘導甚至欺騙投保人簽訂合同的現象并不少見。目前我國農村保險市場尚處于“拓荒”階段，監管體系不完善，監管歷史短，近年來雖然保險公司重視了監管隊伍素質的提高，但是力量非常有限，大多數監管人員缺乏專業素養，思想觀念和業務技能有待提高，與市場的迅速發展存在較大差距，專業型的保險市場監管人員更是屈指可數,監管活動與市場潛在的監管需求相背離。這些問題如果不能得到妥善解決的話，保險公司很難在農村保險市場得到長久的持續發展。
四、強化農村保險市場監管的政策建議
（一）由嚴格的市場行為監管向償付能力監管過渡
保險監管部門在對農村保險市場監管中，應該在對保險公司市場行為監管的同時，加大對其償付能力的監管。加強償付能力監管可以幫助監管機構及時、迅速地發現保險公司存在的問題，加強對保險公司的風險資本的動態評估。保險公司的償付能力與保險公司經營的業務品種、投資收益和市場利率變動密切相關，承保高風險業務的保險公司需要擁有更多的資本金來滿足風險資本的要求。監管機構應根據保險公司的整體風險確定其需要滿足的最低資本金[4]。2009年10月1日新實施的《保險法》明確了以風險為基礎的償付能力監管機制。新《保險法》第138條規定，國務院保險監督管理機構應當建立健全保險公司償付能力監管體系，對保險公司的償付能力實施監控。因此，保險監管機構只有堅持把償付能力監管作為監管的核心,健全完善償付能力監管制度和償付能力綜合分析制度，切實防范償付能力不足的風險，才是正確而有效化解保險公司經營風險的行為。
（二）努力完善保險監管法制建設
健全的監管法制是保險監管部門依法監管的前提和法律保證。盡管近年來新的《保險法》、《保險公司償付能力管理規定》等各種法律法規不斷出臺，但是還有許多不完善之處需要進行不斷的改進。一是努力建立并完善法律體系，使相關部門能夠在法律法規的約束下各行其職。從世界各國的農村保險實踐來看，大多數國家均采取農業保險立法的形式。因此，我國也應當盡快制定農村保險的相關法律、法規，把我國農村保險業的法制納入法制化軌道，通過法制建設為發展農村保險業創造良好環境。二是應該盡快制定新《保險法》的配套司法解釋和部門規章，完善保險監管的法律體系。保險監管機構應根據新《保險法》第135條規定，依照法律、行政法規制定并有關保險業監督管理的規章。司法解釋和部門規章的重點應該包括解決新《保險法》中系列概念的內涵和外延問題，即保證新《保險法》中各個概念的規范化，增強可操作性。
（三）轉變監管理念，運用新的監管手段
在監管理念上，保險監管機構應根據本地經濟發展情況制定相應的監管政策。不斷創新監管機制，對于經濟發達的地區做到重點突出，而對于欠發達地區應該引導其快速發展；同時在監管過程中還應該考慮到各地的風土人情、社會習俗等；在監管手段上，要建立完善的償付能力指標體系；改變以往的監管方式，要將年終檢查式的事后監管轉變為以信息傳導機制為基礎的日常監管，最終向風險監管過度，建立動態的償付能力監管體制；要利用現代的網絡技術，加強保險公司經營信息的透明度。
（四）完善農村保險市場監管體系
完整的農村保險市場監管體系單靠保險監管機關是不夠的，必須充分重視和發揮行業的自律作用，形成監管的整體合力。不僅要有宏觀調控，還要有中觀協調與微觀自律。我國應該建立以政府監管為主、行業自律為輔、社會監督為補充、保險公司自控為基礎的保險監管體系。一是在農村保險市場的監管中，相關監管機構應進一步有效、合理地行使自身權力和職能，整體提高農村保險抵御、化解風險的能力；二是行業自律，它是保險業健康發展不可或缺的組成部分；三是行業協會應當以各種形式向會員單位提供服務，做好企業的參謀，同時協會應增強與社會輿論和公眾的溝通，發揮橋梁和紐帶作用。以上幾個方面是相互聯系、相互配合的，只有形成整體合力，才能有效地保護保險消費者的合法權益，確保保險監管目標的順利實現[5]。
（五）加快培養農村保險監管專門人才
國家監管機構方面，可以專門招聘一批具有較高文化素質、了解農村、具有農村基層保險工作經驗的監管隊伍。他們了解農村保險的基本情況，知道保險市場中存在的問題與不足，在保險監管過程中就可以有的放矢，順利發現和解決問題。對于保險公司而言，在開拓農村保險市場時，可以充分利用農村豐富的勞動力資源，在村民中招聘一些文化程度相對較高的人加以保險知識教育，把他們培養成為一支具有專業素質、講誠信、守紀律的保險營銷隊伍，減少農村保險市場中的惡性競爭以及誠信缺失等現象。這樣不僅可以方便農民購買保險，同時也可以降低保險公司的成本，而且也會使保險公司更好地把握農民的保險需求，設計出適合農民需求的保險產品。此種方式，也為有一定文化的農民創造了更多的就業機會，使農民達到了創收的目的。
農民富則天下富，農業穩則天下穩。總之，“三農”問題始終是我國經濟發展中的頭號問題，八億農民的農村市場對于任何一個行業來說都是一個龐大的市場。隨著我國新農村建設的不斷推進，農民收入的不斷提高，農村的保險需求量也在迅速激增。各保險公司必須站在戰略的高度開拓農村保險市場，迎合農村保險市場的各種保險需求。同時，各級保險監管機構，也必須針對農村保險市場發展的特殊情況，針對監管中存在的問題，有的放矢，提高自身監管水平，努力為我國保險業的發展做出更大的貢獻。
參考文獻：
[1]陳辭，李炎杰.保險監管的經濟學動因――保險市場失靈及其表現[J].技術經濟與管理研究，2010（5）.
[2]唐金成，黃仁珍.借鑒國際經驗,強化我國農村保險市場監管[J].廣西大學學報：哲學社會科學版，2008（2）.
[3]白晶晶.我國保險監管創新研究[J].企業導報，2010（2）.
關鍵詞：農村，保險，發展
保險具有風險疏散、經濟補償和社會保障的功能。長期以來，我國農業、農民和農村一直處于弱勢地位，如何有效發揮保險的救濟和保障作用，加快推動社會主義新農村建設，應成為當前深入研究的重要課題。為此，筆者以保險業相對發達的煙臺市為例，深入剖析農村保險市場發展的現狀、存在的問題和障礙，并就農村保險體系再造問題探討對策思路。
一、目前農村商業保險市場發展的主要特點
目前，保險業在部分農村地區已經得到了廣泛開展。煙臺作為全國首批沿海開放城市之一，近年來隨著經濟、金融的快速增長，農村保險市場也得到較快的發展。2006年，煙臺市保險費收入411570萬元，其中所調查的9個縣市合計保費收入接近煙臺市總量的一半。全市人均交納保費633.Z元，同比增加71.2元，保險密度居全省第一，但在保險總量快速增長的同時，農業保險業務發展緩慢。
(一)機構網點快速增加，營銷隊伍不斷壯大
近年來，隨著區域經濟優勢的凸現，眾多的保險公司落戶煙臺，并在縣域大量增設分支機構，直接向廣大農村地區輻射，帶動農村保險市場快速發展。目前，煙臺市有28家市級保險機構，其中財產保險13家、人壽保險9家，共轄設320個分支機構，其中在9個縣市共有縣級保險機構94家，均設在縣城所在地。有的保險機構如中國人壽還在縣以下鄉鎮設有保險代辦處，據初步統計，9個縣市共有保險網點120多個。隨著機構的擴展，全市保險從業人員已達到2.3萬人，其中，營銷人員達2萬多人，形成了一支龐大的營銷隊伍。
(二)保險產品種類較多，市場份額相對集中
各保險公司在業務發展中，堅持以市場為導向，適時推出了多樣化、個性化的保險新產品，不斷滿足城鄉居民全方位、多層次的保險需求。據統計，目前，縣域保險機構累計開辦保險產品110個，其中財產險60個，人身險50個，城鄉之間在產品種類上相差無幾。從保險產品的市場份額看，人身保險占據絕對多數，人身保險保費收入一般是財產保險的3—4倍，農村市場份額差距略低o-人身保險市場以壽險和分紅險占比較大，2006年，煙臺市該兩類保險保費收入分別為100736萬元和107373萬元，占比為31.81%和33.9%；財產保險中機動車險占有較大的比重，2006年，該險種保費收入占財產險保費收入的80.46%。
(三)縣域人身保險發展較快，財產保險發展相對遲緩，農業保險幾乎空白
近年來，隨著保險知識普及和保險營銷力度的加大，農村保險市場得到廣泛拓展。據對煙臺9個縣市區的180戶農民問卷調查，有127戶辦理過保險業務，另有35戶有辦理保險的愿望，分別占調查樣本的70.6%和19.4%；所辦理的保險種類以人身(壽)保險和農村社會養老保險居多，辦有該兩種保險的分別占全部調查農戶的45.7%和43.3%，而財產保險則不足15%。由此可見，在現有的保險品種中，農民對人身健康、養老保險情有獨鐘。從煙臺市保費收入的區域結構，也可以看出縣域人壽險業務呈較快的增長趨勢。2006年，9個縣市全部保險費收入占煙臺市的比重為51.8%，同比提高4.6個百分點，其中人身保險占比提高4.7個百分點，財產險占比下降7.1個百分點。在財產保險業務中，農業保險占比微乎其微，全轄只有1個縣(市)辦理了農作物火災險，其他各縣市均未辦理農業保險業務。
二、制約農村商業保險發展的障礙因素
(一)農業保險業務萎縮，難以滿足農業發展的有效需
上世紀90年代中前期，人民保險公司的各分支機構專門設有農業保險科，開辦的保險品種涉及麥收、特色養殖、水果蔬菜等，但隨著保險公司的商業化改革，已不再單設農業保險科，并相繼取消了麥收、特色養殖、水果蔬菜等險種，目前煙臺開辦的僅有農作物火災、冰雹保險和家庭財產責任保險等幾個險種，在眾多的近60個財險種類中，涉農險種占比不足10%，品種少、份額低。農業保險萎縮的主要原因是，農業災害多、風險大，出險后勘查難、賠付率高，與保險公司的商業化經營目標明顯沖突，基于此，諸多保險機構都紛紛退出了農業保險市場。
(二)保險產品設計上的缺陷，與農民的支付能力形成較大的差距
目前大部分保險公司將產品定位于城鎮市場，產品設計趨同性較強，普遍缺乏對農村保險市場的研究和開發，少有推出適合農民和農村特點的保險新品種。而農民與城市居民在收入水平上存在明顯的差異，據調查，2005年，煙臺市各縣市區農民人均收入較城鎮居民普遍要低一半以上，平均收入額要少5000-6000元，將適用城市的保險產品向農村延伸，必然超出農民的消費能力。在所調查的180個農戶中，有53人未辦理過保險，占調查農戶的29%，其中因保險價格偏高而缺乏一定經濟能力的有31人，占比為58.5%。產品設計上的偏差，降低了農民的投保意愿。
(三)業務發展不夠平衡，市場監管存在盲區
目前，商業保險公司在業務發展中存在三個方面的不平衡：一是地區間機構設置存有偏差。煙臺市全轄共有保險分支機構超過300家，其中占全市人口總數80%以上的9個縣市卻僅擁有三分之一的保險機構。同時，縣域間的機構分布也不平衡，經濟發達的龍口市現有保險機構17家，另外還有多家保險公司擬在此設立營銷服務部；而人口相當、經濟發展相對落后的另一縣(市)只有保險公司6家，該市2005年人均保費收入僅為38元，較煙臺市平均水平低524元。保險業務發展狀況雖然取決于多方面因素，但機構布局上的不合理，進一步加劇了發展狀況的失衡。二是展業、理賠質量態度相差迥異。調查反映，保險公司普遍存在重展業、輕理賠的問題，對客戶投保和繳費服務熱情、不厭其煩，而出險后理賠時則手續繁瑣、條件苛刻，個別甚至存在故意刁難的問題。在對保險公司服務滿意度調查中，對保險理賠存有意見的占有較大的比重。三是保險業務發展與市場監管不相對稱。當前，部分地區保險業務發展勢頭已接近于銀行業，但在市場秩序管理上則與銀行業差距較遠。目前，保險監管機構設至省級或較大城市，地級以下只有保險業協會，市場監管力量明顯不足。而諸多保險公司都實行營銷機制，營銷人員良莠不齊，為了提高業績而進行不實宣傳甚至相互詆毀的現象時有發生，不同程度地破壞了正常的競爭秩序，導致出現大面積的退保問題。2006年，煙臺市人身保險退保率為10.81%，同比提高1.94個百分點。
三、完善農村保險市場的政策建議
當前，我國農村的自然、地理和經濟發展環境，決定了其在農業、醫療、養老等方面潛在巨大的保險需求，迫切需要政策的、商業的保險產品為“三農”發展提供服務和保障。為此，就完善農村保險市場、推進農村保險業務發展提出如下對策建議：
(一)建立適合農村特點的農業保險體系。
鑒于農業生產的風險性和商業保險公司的盈利性特點，建議盡快成立政策性農業保險公司，推出農、林、牧、漁業各具特色的保險品種。在目前情況下，為提高農民和保險公司辦理農業保險的積極性，增強農業的保障功能，可采取政府扶持與商業運作相結合的農業保險模式，在兩個環節發揮政府的扶持作用：人保環節，按照保費的一定比例對農戶予以補貼；出險后的理賠環節，按照賠付額的一定比例對保險公司直接補貼。通過適度扶持，降低保險公司虧損，提高農業防災、減災和救助保障能力。
(二)規范商業保險公司對農村市場的營銷服務機制
加強社會主義新農村建設，為保險業提供了新的機遇，開辟了廣闊的市場空間。針對目前農村保險市場的現狀，各保險公司應從三個方面轉換經營理念，規范和完善保險營銷服務。一是加快農村保險產品研發。結合農村實際，有重點地改造現有保險產品，開發推廣新產品，滿足農民低保費、低保障、廣覆蓋的保險需求。二是加強農村保險機構網絡建設。合理調整農村保險機構的布局，在網點設置上應適度向偏遠農村地區傾斜，增強對農村保險市場的輻射和帶動作用。三是強化營銷隊伍培訓和管理。營銷人員是體現保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓，既要具備精良的展業技巧，更要具備過硬的職業操守；對其考核，既要注重保費收入增量，還要考慮保戶資源的穩定性。通過把好營銷關口，提高保險經營績效，消除社會各界對保險行業的偏見。
(一)對開拓農村保險市場的重要性認識不足，沒有開拓農村保險市場的緊迫感
一是感覺城市業務發展還算順利，還有保源，靠城市業務就能實現增長目標，沒有必要大力發展農村業務。二是認為農村經濟基礎薄弱，保險需求不足，開展業務難度大，有畏難情緒，望而卻步。三是現在農村保險市場競爭還不激烈，沒有看到丟失農村保險市場的危險。
(二)對發展農村人身保險市場沒有特別的政策支持
開展農村業務點多面廣，營銷服務部建設需投入多種費用，如：租賃費、裝修費、辦公費、電話費、宣傳費，應付各種攤派，還有服務工作的跟進、保費的收集上繳、客戶的回訪、賠案的調查、賠款的支付送達等，投入大，成本高，投入產出不成比例，公司從費用角度考慮不合算，基層公司開拓農村保險市場的積極性不高。
(三)農村營銷員開展業務困難，績效差、收入低，積極性受到影響
農村客戶大都是低端客戶，高、中端客戶較少。農民的保險意識不足，展業的難度大于城市，而且件均保費很少。據資料顯示，在我國大中城市壽險件均保費能達到5000元以上，有的城市超萬元。小城市3000元以上，縣城1000元以上，而農村只有500元左右。農村營銷員是勁沒少費、苦沒少吃、汗沒少流，但收效不大，收入很低，積極性受到影響。
(四)發展農村業務風險大
與城市相比，農村的銷售人員和客戶的素質更加參差不齊，業務質量難以保證，利潤、退保率、死亡率等考核指標完成困難。如有的地方農村的住院醫療賠付率年年都在農村人身保險業務的200%—300%以上，虧損嚴重，使得保險公司對該項業務望而卻步。
(五)銷售渠道單一
只有個人人——營銷員直接分散展業一個渠道，其它渠道都不很順暢。
(六)產品對農民的保險需求適應性差
一是普遍存在交費高的問題。如現在各家公司業務規模較大的險種，一般交費都在5000元以上，交費都高，超出了農民的交費能力。二是交費方式不靈活。農民收入的特點是春秋兩季才有糧食或經濟作物的收入，還有就是打工收入，一般是春節回家時，才能發到手，具有時間性。而目前各公司推出的農村人身保險產品的交費方式是定時交費，超寬限期失效。
(七)對營銷員的管理辦法不符合農村業務實際情況
考核標準定的太高，如嚴格執行，每次考核都會有20%左右的主管被降級，15%左右的營銷員被解除合同。幾次考核下來，營銷員隊伍就有垮掉的可能，所以就出現了許多地方都不敢嚴格考核的現象，不利于營銷員隊伍的管理和建設。
(八)保險服務難以到位，保險信譽低，給保險展業帶來困難
由于延伸到鄉鎮的機構、人員、業務量都少，很少或沒有配備客戶服務人員和設備，致使許多對客戶的服務措施，如：上門收取保費、送達保單、送賠款、幫助進行保單保全等，難以到位，使農民客戶對公司服務很不滿意，降低了投保的積極性。
二、開拓農村人身保險市場的對策
(一)提高對開拓農村人身保險市場工作重要性的認識
一是要認識到開拓農村保險市場，服務三農工作是響應中央建設社會主義新農村的偉大號召的重要舉措。二是發揮保險社會管理功能，構建和諧社會的重要體現。在國家還沒有能力在農村普遍建立社會保障制度的情況下，保險公司更應該在農村大力發展商業壽險，使廣大的農民享受到保險保障，解除農民對未來不確定的人生風險的憂慮，補償人們因人生風險損失造成的經濟困難，發揮保險的社會管理功能。三是實施科學發展觀，做大做強保險公司的必然選擇。要做到科學發展，發展戰略就必須符合我國的實際情況?，F在我國農村已參保的人群還不到30%，已參保的保障程度也極其有限，所以說這是一個人口眾多、保源潛力巨大的市場，極具開發價值。近年來農村業務所占的比重出現了逐年增加的趨勢，有的地區已從占30%發展到占50%以上，有的地區甚至達到了70%的水平，從某種意義上可以說，只要開拓了農村市場，就為做大做強保險企業奠定了堅實的基礎。
二)制訂規劃，積極實施，梯次推進，加快農村網點建設步伐
一是成立時間長、農村網點多的公司都要根據自己的實際情況，制訂農村網點建設規劃。規劃制訂要遵循：“實事求是、量力而行、積極實施、梯次推進”的原則，既不搞脫離實際的一陣風、一窩蜂、一刀切，盲目大上，也要有積極的態度和明顯的效果。二是在時間要求上要區分不同的情況提出不同的要求。三是總結推廣先進經驗。河南林州、安徽六安、甘肅酒泉的經驗很值得在全國推廣，可通過各種方式推廣他們的經驗，使他們的經驗在全國遍地開花。四是堅持標準，梯次推進。要成熟一個建設一個，逐年分批，梯次推進。鄉鎮營銷服務部建設要遵循“選到一個好主管，建立一種好機制，費用核算不虧損，后續服務跟得上”的原則。選一個好主管這條很重要，對主管的選擇要慎重，可在營銷員或正式員工中公開招聘，優中選優?？傊?，一定要選到合適人選。建立一種好機制，就是要建立營銷服務部的行政、晨會、業務、收入分配等各項制度，堅持體現績優多得的傭金分配制度，績優晉升制度。費用核算不虧損是指在上級公司加大費用投入后或建設營銷服務部一、二年后能不虧損就可以。后續服務跟得上是指不能一哄而上，否則，會使人力、物力、財力都跟不上，應適量梯次發展，使各項服務措施都能基本到達新建營銷服務部、營銷員和農民客戶。
(三)拓寬銷售渠道
在以營銷員為主銷售分散型業務的同時，尋求其他的銷售渠道。一是與政府有關部門協調，爭取他們支持。如與計生、教育、衛生、農機、交通、公安交警、安全等部門合作，開辦計生系列，學生、農村合作醫療，農業機械手、駕乘人員、旅客、民營企業人員等人身意外、醫療、養老等保險。二是利用各種社會組織開展業務。如：民營企業家協會，各種自發組織起來的農作物、經濟作物、種養殖業的產供銷協會。三是發揮已有的兼業渠道。如利用信用社、郵政網點、各種銀行在農村的機構，各種人身保險業務。四是利用村干部、農村信貸員、農村醫生、電工等聯系農民群眾緊密，又有一定文化，接受保險理念快，在群眾中有一定威信的優勢，讓他們經培訓后壽險業務。
(四)改進壽險產品設計
由于農村社會保障制度的缺位，現在農民亟需的就是醫療、養老和意外類保險產品。在產品的改造和設計時要根據農村普遍交費能力低的實際情況，遵循“較低繳費、保障適度、手續簡便、風險易控”的原則設計保險條款及費率。人身意外險的交費以不超過40元為宜，養老、醫療、理財類險種每份以不超過500元為宜，保障程度以精算數據為依據，適度保障。手續的設計要盡量簡便快捷，不體檢。風險控制采用加長觀察期，醫療類保險采用病種賠付型和住院補貼型保障，不用費用報銷的補償辦法，以規避造假騙賠風險。
(五)改革人管理辦法
一是降低考核標準，嚴格進行考核。除基準考核值不要設定得太高外，對解除合同的標準，主管職級維持的保費、保單件數、續期保費完成比率、下轄人員、甚至下轄團隊數量的標準都要降低。有的公司做過探索，單降低基準考核值、保單件數、保費、人員數量這幾項，仍會出現大量主管維持不住職級需降級的情況。所以也必須降低下轄團隊數量的要求。在降低標準的情況下嚴格進行考核，這樣才能發揮基本法的激勵和約束作用。二是考核時間限制要放寬。根據農村兩季收入及打工收入是農民收入的主要來源，保費收入具有時間性，按月、按季考核不符合農村的實際情況，要延長考核的時間限制，改為半年或年度考核。
(六)強化推動措施
一是組織推動。各總公司都要設立農村業務部，省市公司也要設立農村業務工作機構，縣區可實行縣城和農村分片管理。從組織上保證農村業務發展。二是目標考核推動。把農村業務列入各級公司年度目標進行管理考核，以引起各級對農村業務的重視。三是選好突破口，強力推動。1.“新農合”是國家在農村為農民建立的第一個社會保障項目，現在還未完全確定經辦模式。河南新鄉、江蘇江陰的“政府主導推動，商業保險管理，醫療機構服務，衛生部門監督”的模式，雖然保險公司增加了工作量，費用上也相對緊張，但對保險公司的信譽和其他業務的帶動作用，已顯示出巨大的好處。2.農村干部養老險。過去有的公司已開辦了一些，現在就有許多農村干部正在領取每月幾十元的養老金。雖然錢不多，但在農村每月能有如此的固定收入也是令很多人羨慕的。而且農村干部的投保資金籌集相對也容易些。3.農民工保險。農民工數量巨大，且長期在城市打工，接觸新事物快、保險意識相對強，有一定的經濟收入，因此要先從農民工人手做工作，見效相對較快。4.農村中收入高的人。選擇收入高的人做工作，對打開缺口相對容易些。5.民營企業、鄉鎮企業、村辦企業及其職工。6.失地農民的保險工作。
(七)做好保險服務工作，提高保險信譽
一是延伸服務網點。在中心鄉鎮建立小型的業務處理及客戶服務中心，使周邊鄉鎮都能在不太長的距離內辦理交單、交費、保全或賠款、給付等業務。二是加強服務工作培訓，強化服務工作理念，增強服務意識，改善服務態度，提高服務質量。三是以農村客戶為中心建立農村客戶服務制度，規范農村客戶服務流程，簡化各種業務處理手續。四是根據農村收入的特點，改變條款交費期的規定。改為提前交費，給客戶利息，寬限期由2個月延長到半年，年內復效不重新體檢等。鼓勵農民客戶有收入時提前交費，無收入時延后交費，最大限度地為農民客戶提供方便。
(八)各級政府和各家公司都要全力支持開拓農村保險市場，服務“三農”工作
各級政府要重視開拓農村保險市場，關注農村保險工作；減免涉農保險稅收；減免農村營銷員的營業稅和所得稅；各家公司要加大對農村保險的投入，緊縮其他費用支出，提高涉農保險費用率。
關鍵詞：農村市場；保險產品；營銷策略
由于我國農村人口的老齡化程度越來越嚴重；農村家庭結構小型化增加了對養老保險的需求；城市化過程中失地農民的保障需求增加；加之我國是一個自然災害頻發的國家，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的襲擾。因此，包括農業、醫療、養老等在內的我國農村保險市場需求潛力巨大。在開發農村保險市場的過程中，不能照搬城市市場的營銷策略，應開展以下市場營銷組合策略創新。
一、我國農村保險市場營銷現狀
（一）營銷觀念滯后
調查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現代營銷思想去做的，而是按照傳統的供給導向型的營銷思想去開發市場，即根據企業計劃的保費和利潤目標，擴張大經營網點，招聘保險員工，從保險公司便利出發選擇業務種類與產品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。
（二）市場定位不準
一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優勢，對幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經營重心放在自己最擅長的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。
（三）產品開發不夠
目前保險公司銷往縣級市場的保險產品基本上都是從城市到農村的簡單轉移，沒有針對縣域居民的專門險種，導致在廣大縣域銷售的保險產品缺乏城鄉差異、地域差異和經濟發展狀況差異。具體表現在：保險險種結構單一，為“三農”量身打造的險種少；產品同質性高，針對性不強，賣點不突出；內容陳舊，創新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來，湖北省的保險業雖然發展迅速，但主要是依靠保險公司機構和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網絡及保險經紀人等銷售渠道較少。
（五）人員素質不高
一是結構不合理。保險從業人員中絕大多數是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業，文化程度不高，素質偏低，特別是沒有接受過正規的保險訓練；二是保險從業人員專業技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現象時有發生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業及社會帶來負面影響，如成本過高、服務質量無法提升、嚴重影響組織績效、企業口碑不佳等。
二、農村保險市場營銷策略選擇
（一）發展完善農村營銷網絡體系
首先，設立一個穩固的營銷網絡體系，著力建立一支業務素質高，開拓能力強，并且具有農村特色的營銷鐵軍。每個縣設立一個農村營銷部，根據地理位置每三個鄉設一個營銷分部，每一個鄉設一個營銷處，逐步達到每個村至少有一名營銷員，這樣既方便管理，又能擴大覆蓋面，更有利于絕對占有農村市場。其次，通過設立規范化的營銷服務網絡，使保險服務延伸到廣大農村的千家萬戶，真正把保險進農村，保險進農戶落到實處。其三，苦練內功，提高員工素質，堅持先培訓后上崗的原則。教育員工熟知保險內容，篤守職業道德，堅持客戶第一，忠于保險事業。
（二）加大保險宣傳力度
宣傳工作首先解決農民參保的思想觀念問題，農村普遍存在怕老無所養、怕病無所醫、怕天災人禍、怕因學致貧。因此要教育引導農民通過參加養老保險、醫療保險、投資理財保險等，解除后顧之憂，轉移風險隱患，達到穩定生活，逐步富裕的目的。
（三）設計適銷對路的保險產品
設計適銷對路的保險產品是實現農村業務跨越式發展的核心內容。開辦農村保險業務，既要遵循市場經濟發展規律的要求，使業務富有彈性和靈活性，增加決策的科學性，又要充分考慮農村的經濟現狀和農民的承受能力，原則上要先開發低保費、低保障、責任寬，農民易于接受的險種。重點開發設計一些收費低、保額低、責任寬、保大病的適銷對路的新險種，滿足農民不同消費層次的需要，解決一人得大病，全家致貧、返貧的問題。險種設計要堅持從農民的購買能力和心理需求等方面來考慮，做到手續簡便，交費靈活。在展業模式上，積極尋找切入點，應按照醫療、教育、養老的順序宣傳，走以短險為突破口，以短帶長、以長促短，大力發展農村個人業務，實現以直銷帶營銷，以營銷促直銷的發展之路。
（四）加強農村業務規范化管理
首先要加快電腦網絡化進程，形勢的發展要求保險公司管理工作必須科學規范，鑒于農村營銷點多面廣線長的特點，更應當引起高度重視，在強化員工教育，提高管理意識的前提下，還需要科學管理的手段加以配合完善，只有管得住，管得嚴，才能有效防范風險，消除隱患，使農村業務得到迅速發展。
（五）依靠政府職能為實現農村業務跨越式發展創造寬松的發展環境
在經濟上，各級政府要繼續加大科技興農力度，對購買保險的農民提供一定的保費補貼，提高農民的投保能力，培養參與保險的積極性。在政策上，對保險公司在農村市場上收取的保費，適當降低營業稅率，個別險種可以采取免收營業稅。對農村保險業的有關規定也應適當放寬，以增加保險公司開辦農村業務的積極性。只有建立合理的利益導向機制，才能夠不斷擴大農村保險服務的覆蓋面。
參考文獻：
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作者簡介：
關鍵詞：農村，保險，發展
保險具有風險疏散、經濟補償和社會保障的功能。長期以來，我國農業、農民和農村一直處于弱勢地位，如何有效發揮保險的救濟和保障作用，加快推動社會主義新農村建設，應成為當前深入研究的重要課題。為此，筆者以保險業相對發達的煙臺市為例，深入剖析農村保險市場發展的現狀、存在的問題和障礙，并就農村保險體系再造問題探討對策思路。
一、目前農村商業保險市場發展的主要特點
目前，保險業在部分農村地區已經得到了廣泛開展。煙臺作為全國首批沿海開放城市之一，近年來隨著經濟、金融的快速增長，農村保險市場也得到較快的發展。2006年，煙臺市保險費收入411570萬元，其中所調查的9個縣市合計保費收入接近煙臺市總量的一半。全市人均交納保費633.Z元，同比增加71.2元，保險密度居全省第一，但在保險總量快速增長的同時，農業保險業務發展緩慢。
(一)機構網點快速增加，營銷隊伍不斷壯大
近年來，隨著區域經濟優勢的凸現，眾多的保險公司落戶煙臺，并在縣域大量增設分支機構，直接向廣大農村地區輻射，帶動農村保險市場快速發展。目前，煙臺市有28家市級保險機構，其中財產保險13家、人壽保險9家，共轄設320個分支機構，其中在9個縣市共有縣級保險機構94家，均設在縣城所在地。有的保險機構如中國人壽還在縣以下鄉鎮設有保險代辦處，據初步統計，9個縣市共有保險網點120多個。隨著機構的擴展，全市保險從業人員已達到2.3萬人，其中，營銷人員達2萬多人，形成了一支龐大的營銷隊伍。
(二)保險產品種類較多，市場份額相對集中
各保險公司在業務發展中，堅持以市場為導向，適時推出了多樣化、個性化的保險新產品，不斷滿足城鄉居民全方位、多層次的保險需求。據統計，目前，縣域保險機構累計開辦保險產品110個，其中財產險60個，人身險50個，城鄉之間在產品種類上相差無幾。從保險產品的市場份額看，人身保險占據絕對多數，人身保險保費收入一般是財產保險的3—4倍，農村市場份額差距略低o-人身保險市場以壽險和分紅險占比較大，2006年，煙臺市該兩類保險保費收入分別為100736萬元和107373萬元，占比為31.81%和33.9%；財產保險中機動車險占有較大的比重，2006年，該險種保費收入占財產險保費收入的80.46%。
(三)縣域人身保險發展較快，財產保險發展相對遲緩，農業保險幾乎空白
近年來，隨著保險知識普及和保險營銷力度的加大，農村保險市場得到廣泛拓展。據對煙臺9個縣市區的180戶農民問卷調查，有127戶辦理過保險業務，另有35戶有辦理保險的愿望，分別占調查樣本的70.6%和19.4%；所辦理的保險種類以人身(壽)保險和農村社會養老保險居多，辦有該兩種保險的分別占全部調查農戶的45.7%和43.3%，而財產保險則不足15%。由此可見，在現有的保險品種中，農民對人身健康、養老保險情有獨鐘。從煙臺市保費收入的區域結構，也可以看出縣域人壽險業務呈較快的增長趨勢。2006年，9個縣市全部保險費收入占煙臺市的比重為51.8%，同比提高4.6個百分點，其中人身保險占比提高4.7個百分點，財產險占比下降7.1個百分點。在財產保險業務中，農業保險占比微乎其微，全轄只有1個縣(市)辦理了農作物火災險，其他各縣市均未辦理農業保險業務。
二、制約農村商業保險發展的障礙因素
(一)農業保險業務萎縮，難以滿足農業發展的有效需
上世紀90年代中前期，人民保險公司的各分支機構專門設有農業保險科，開辦的保險品種涉及麥收、特色養殖、水果蔬菜等，但隨著保險公司的商業化改革，已不再單設農業保險科，并相繼取消了麥收、特色養殖、水果蔬菜等險種，目前煙臺開辦的僅有農作物火災、冰雹保險和家庭財產責任保險等幾個險種，在眾多的近60個財險種類中，涉農險種占比不足10%，品種少、份額低。農業保險萎縮的主要原因是，農業災害多、風險大，出險后勘查難、賠付率高，與保險公司的商業化經營目標明顯沖突，基于此，諸多保險機構都紛紛退出了農業保險市場。
(二)保險產品設計上的缺陷，與農民的支付能力形成較大的差距
目前大部分保險公司將產品定位于城鎮市場，產品設計趨同性較強，普遍缺乏對農村保險市場的研究和開發，少有推出適合農民和農村特點的保險新品種。而農民與城市居民在收入水平上存在明顯的差異，據調查，2005年，煙臺市各縣市區農民人均收入較城鎮居民普遍要低一半以上，平均收入額要少5000-6000元，將適用城市的保險產品向農村延伸，必然超出農民的消費能力。在所調查的180個農戶中，有53人未辦理過保險，占調查農戶的29%，其中因保險價格偏高而缺乏一定經濟能力的有31人，占比為58.5%。產品設計上的偏差，降低了農民的投保意愿。
(三)業務發展不夠平衡，市場監管存在盲區
目前，商業保險公司在業務發展中存在三個方面的不平衡：一是地區間機構設置存有偏差。煙臺市全轄共有保險分支機構超過300家，其中占全市人口總數80%以上的9個縣市卻僅擁有三分之一的保險機構。同時，縣域間的機構分布也不平衡，經濟發達的龍口市現有保險機構17家，另外還有多家保險公司擬在此設立營銷服務部；而人口相當、經濟發展相對落后的另一縣(市)只有保險公司6家，該市2005年人均保費收入僅為38元，較煙臺市平均水平低524元。保險業務發展狀況雖然取決于多方面因素，但機構布局上的不合理，進一步加劇了發展狀況的失衡。二是展業、理賠質量態度相差迥異。調查反映，保險公司普遍存在重展業、輕理賠的問題，對客戶投保和繳費服務熱情、不厭其煩，而出險后理賠時則手續繁瑣、條件苛刻，個別甚至存在故意刁難的問題。在對保險公司服務滿意度調查中，對保險理賠存有意見的占有較大的比重。三是保險業務發展與市場監管不相對稱。當前，部分地區保險業務發展勢頭已接近于銀行業，但在市場秩序管理上則與銀行業差距較遠。目前，保險監管機構設至省級或較大城市，地級以下只有保險業協會，市場監管力量明顯不足。而諸多保險公司都實行營銷機制，營銷人員良莠不齊，為了提高業績而進行不實宣傳甚至相互詆毀的現象時有發生，不同程度地破壞了正常的競爭秩序，導致出現大面積的退保問題。2006年，煙臺市人身保險退保率為10.81%，同比提高1.94個百分點。
三、完善農村保險市場的政策建議
當前，我國農村的自然、地理和經濟發展環境，決定了其在農業、醫療、養老等方面潛在巨大的保險需求，迫切需要政策的、商業的保險產品為“三農”發展提供服務和保障。為此，就完善農村保險市場、推進農村保險業務發展提出如下對策建議：
(一)建立適合農村特點的農業保險體系。
鑒于農業生產的風險性和商業保險公
司的盈利性特點，建議盡快成立政策性農業保險公司，推出農、林、牧、漁業各具特色的保險品種。在目前情況下，為提高農民和保險公司辦理農業保險的積極性，增強農業的保障功能，可采取政府扶持與商業運作相結合的農業保險模式，在兩個環節發揮政府的扶持作用：人保環節，按照保費的一定比例對農戶予以補貼；出險后的理賠環節，按照賠付額的一定比例對保險公司直接補貼。通過適度扶持，降低保險公司虧損，提高農業防災、減災和救助保障能力。
(二)規范商業保險公司對農村市場的營銷服務機制
加強社會主義新農村建設，為保險業提供了新的機遇，開辟了廣闊的市場空間。針對目前農村保險市場的現狀，各保險公司應從三個方面轉換經營理念，規范和完善保險營銷服務。一是加快農村保險產品研發。結合農村實際，有重點地改造現有保險產品，開發推廣新產品，滿足農民低保費、低保障、廣覆蓋的保險需求。二是加強農村保險機構網絡建設。合理調整農村保險機構的布局，在網點設置上應適度向偏遠農村地區傾斜，增強對農村保險市場的輻射和帶動作用。三是強化營銷隊伍培訓和管理。營銷人員是體現保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓，既要具備精良的展業技巧，更要具備過硬的職業操守；對其考核，既要注重保費收入增量，還要考慮保戶資源的穩定性。通過把好營銷關口，提高保險經營績效，消除社會各界對保險行業的偏見。
一、我國農村保險的現狀分析
我國現階段的農村保險市場發展處于一個初級階段，各方面的發展還遠遠不夠，農民的保險意識不夠強烈，對保險持觀望態度，農村經濟的發展程度還不夠高，農民沒有足夠的剩余資金用于購買保險產品，這些原因導致保險在農村難以發展，再者由于保險產品的產品特性以及由于過去的一些客觀原因，保險業在我國農村是舉步維艱，發展緩慢。
農民的保險意識差距明顯，對保險認同度低，風險防范仍處在原始狀態。家庭養老、儲蓄看病，遇到大難靠親戚朋友幫助解困，這是廣大農村目前保障狀況的真實寫照。農村由于受經濟基礎、文化素質、媒體輻射不到位以及保險企業 宣傳缺乏的影響，對保險知識知之甚少。發展速度較快，規模小，區域差距較大，發展極不平衡。從區域來講，南方沿海發達地區農村的保險密度和深度都遠遠大于不發達的中西部地區。同一地區、同等條件，農民的購買力不盡相同，差距也很大。農戶居住分散，網點不健全，展業困難，服務不到位，商業保險在農村的覆蓋面小。由于多數農村經濟不發達，農戶居住較為分散?，F在常年在外打工的人數多，流動大。這些因素都給商業保險的展業帶來極大不便，增加了保險公司的經營成本。
二、發展農村財產保險市場的建議
1.提高認識，積極發展農村財產保險市場。發展農村財產保險市場，既是保險公司履行社會職能的重要體現，也是其拓業務、求發展的內在需求。發展農村財產保險市場，一方面有利于促進農村金融體系的建立和健全；另一方面也是現代農業經濟發展和新農村建設的必然要求。農村經濟的發展和城鄉一體化的建設，汽車下鄉、家電下鄉等扶農政策的推動，農民收入的不斷增長，使農村家庭的資產迅猛增加，從而構成了廣泛的潛在保險消費需求，其發展潛力必然巨大。各保險主體應高瞻遠矚，充分認識發展農村財險市場的重要性和緊迫性，才能占盡先機，領先市場。
2.建立健全基層網絡機構，努力培育一支高素質的鄉村營銷員隊伍。發展農村財產保險市場的一個重要舉措便是多形式、廣渠道發展農村保險網絡服務機構。這種網絡的結點可以根據地域范圍、村落分布和道路狀況合理布局，采用先試點再逐步推廣的方式建立，這種服務結點應該是以承保和防災防損為主要功能，兼具咨詢、宣傳和必要時的初步查勘。由于農村財險市場的客戶群以農民為主，文化素質總體不高，需要花更多的時間和精力去展業，因此，打鐵需先自身硬，努力培育一支業務素質硬、作風實、能吃苦的營銷隊伍是發展農村財險市場的關鍵。
3.擴大營銷渠道，探索發展農村財產保險市場新模式。一是要加大與農村信用社、銀行、郵政等機構網絡比較健全的系統間的合作，提高業務水平。二是要充分利用政策性農業保險的合作平臺，加強與各鎮（鄉）政府和村委的聯系，大力發展各類代辦業務。三是要創新營銷手段，設計新的承保方案，嘗試采用多險種捆綁式銷售方法，將各類車輛、家庭財產、意外險等進行分類組合，以套餐形式開展銷售。四是嘗試對一些經濟相對較為發達、私家轎車擁有量較大的行政村開展VIP團銷業務，以促進效益業務的深入挖掘。
4.創新保險產品，大力發展區域性保險業務。目前存在的一些針對農村的財產保險產品都比較陳舊，條款和費率多不適應農村保險市場的需求，即使一些新開發的產品，在營銷過程中也遭到冷遇，缺乏吸引力。因此，一是要加大產品創新力度，努力開發出一批適合農村投保、手續簡便、保費低廉、保障適度、條款簡明的保險新產品，以滿足不同層次的保險需求。二是要針對農村塊狀經濟蓬勃發展的現狀，大力發展新型個私工商企業財產保險。三是在各地開展政策性農業保險的基礎上，嘗試開辦一些有地方特色的商業性農業種、養殖業保險作為補充。
5.加大宣傳力度，廣泛開展保險普及活動。要充分利用各種媒體，開展全方位、多角度立體式宣傳，通過當地居民喜聞樂見的形式，用豐富生動的事例開展宣傳活動。要加強與政府部門的溝通聯系，為普及農村保險活動的深入開展爭取配套政策支持，如對某些保險產品給予稅收和信貸政策上的優惠，對從事農村保險營銷工作人員給予一定的社保政策的優先權等，從而提高農村保險市場主體的風險意識和投保積極性，促進保險消費需求的有效轉化。
關鍵詞：農村，保險，發展
保險具有風險疏散、經濟補償和社會保障的功能。長期以來，我國農業、農民和農村一直處于弱勢地位，如何有效發揮保險的救濟和保障作用，加快推動社會主義新農村建設，應成為當前深入研究的重要課題。為此，筆者以保險業相對發達的煙臺市為例，深入剖析農村保險市場發展的現狀、存在的問題和障礙，并就農村保險體系再造問題探討對策思路。
一、目前農村商業保險市場發展的主要特點
目前，保險業在部分農村地區已經得到了廣泛開展。煙臺作為全國首批沿海開放城市之一，近年來隨著經濟、金融的快速增長，農村保險市場也得到較快的發展。2006年，煙臺市保險費收入411570萬元，其中所調查的9個縣市合計保費收入接近煙臺市總量的一半。全市人均交納保費633.Z元，同比增加71.2元，保險密度居全省第一，但在保險總量快速增長的同時，農業保險業務發展緩慢。
(一)機構網點快速增加，營銷隊伍不斷壯大
近年來，隨著區域經濟優勢的凸現，眾多的保險公司落戶煙臺，并在縣域大量增設分支機構，直接向廣大農村地區輻射，帶動農村保險市場快速發展。目前，煙臺市有28家市級保險機構，其中財產保險13家、人壽保險9家，共轄設320個分支機構，其中在9個縣市共有縣級保險機構94家，均設在縣城所在地。有的保險機構如中國人壽還在縣以下鄉鎮設有保險代辦處，據初步統計，9個縣市共有保險網點120多個。隨著機構的擴展，全市保險從業人員已達到2.3萬人，其中，營銷人員達2萬多人，形成了一支龐大的營銷隊伍。
(二)保險產品種類較多，市場份額相對集中
各保險公司在業務發展中，堅持以市場為導向，適時推出了多樣化、個性化的保險新產品，不斷滿足城鄉居民全方位、多層次的保險需求。據統計，目前，縣域保險機構累計開辦保險產品110個，其中財產險60個，人身險50個，城鄉之間在產品種類上相差無幾。從保險產品的市場份額看，人身保險占據絕對多數，人身保險保費收入一般是財產保險的3—4倍，農村市場份額差距略低o-人身保險市場以壽險和分紅險占比較大，2006年，煙臺市該兩類保險保費收入分別為100736萬元和107373萬元，占比為31.81%和33.9%；財產保險中機動車險占有較大的比重，2006年，該險種保費收入占財產險保費收入的80.46%。
(三)縣域人身保險發展較快，財產保險發展相對遲緩，農業保險幾乎空白
近年來，隨著保險知識普及和保險營銷力度的加大，農村保險市場得到廣泛拓展。據對煙臺9個縣市區的180戶農民問卷調查，有127戶辦理過保險業務，另有35戶有辦理保險的愿望，分別占調查樣本的70.6%和19.4%；所辦理的保險種類以人身(壽)保險和農村社會養老保險居多，辦有該兩種保險的分別占全部調查農戶的45.7%和43.3%，而財產保險則不足15%。由此可見，在現有的保險品種中，農民對人身健康、養老保險情有獨鐘。從煙臺市保費收入的區域結構，也可以看出縣域人壽險業務呈較快的增長趨勢。2006年，9個縣市全部保險費收入占煙臺市的比重為51.8%，同比提高4.6個百分點，其中人身保險占比提高4.7個百分點，財產險占比下降7.1個百分點。在財產保險業務中，農業保險占比微乎其微，全轄只有1個縣(市)辦理了農作物火災險，其他各縣市均未辦理農業保險業務。
二、制約農村商業保險發展的障礙因素
(一)農業保險業務萎縮，難以滿足農業發展的有效需
上世紀90年代中前期，人民保險公司的各分支機構專門設有農業保險科，開辦的保險品種涉及麥收、特色養殖、水果蔬菜等，但隨著保險公司的商業化改革，已不再單設農業保險科，并相繼取消了麥收、特色養殖、水果蔬菜等險種，目前煙臺開辦的僅有農作物火災、冰雹保險和家庭財產責任保險等幾個險種，在眾多的近60個財險種類中，涉農險種占比不足10%，品種少、份額低。農業保險萎縮的主要原因是，農業災害多、風險大，出險后勘查難、賠付率高，與保險公司的商業化經營目標明顯沖突，基于此，諸多保險機構都紛紛退出了農業保險市場。
(二)保險產品設計上的缺陷，與農民的支付能力形成較大的差距
目前大部分保險公司將產品定位于城鎮市場，產品設計趨同性較強，普遍缺乏對農村保險市場的研究和開發，少有推出適合農民和農村特點的保險新品種。而農民與城市居民在收入水平上存在明顯的差異，據調查，2005年，煙臺市各縣市區農民人均收入較城鎮居民普遍要低一半以上，平均收入額要少5000-6000元，將適用城市的保險產品向農村延伸，必然超出農民的消費能力。在所調查的180個農戶中，有53人未辦理過保險，占調查農戶的29%，其中因保險價格偏高而缺乏一定經濟能力的有31人，占比為58.5%。產品設計上的偏差，降低了農民的投保意愿。
(三)業務發展不夠平衡，市場監管存在盲區
目前，商業保險公司在業務發展中存在三個方面的不平衡：一是地區間機構設置存有偏差。煙臺市全轄共有保險分支機構超過300家，其中占全市人口總數80%以上的9個縣市卻僅擁有三分之一的保險機構。同時，縣域間的機構分布也不平衡，經濟發達的龍口市現有保險機構17家，另外還有多家保險公司擬在此設立營銷服務部；而人口相當、經濟發展相對落后的另一縣(市)只有保險公司6家，該市2005年人均保費收入僅為38元，較煙臺市平均水平低524元。保險業務發展狀況雖然取決于多方面因素，但機構布局上的不合理，進一步加劇了發展狀況的失衡。二是展業、理賠質量態度相差迥異。調查反映，保險公司普遍存在重展業、輕理賠的問題，對客戶投保和繳費服務熱情、不厭其煩，而出險后理賠時則手續繁瑣、條件苛刻，個別甚至存在故意刁難的問題。在對保險公司服務滿意度調查中，對保險理賠存有意見的占有較大的比重。三是保險業務發展與市場監管不相對稱。當前，部分地區保險業務發展勢頭已接近于銀行業，但在市場秩序管理上則與銀行業差距較遠。目前，保險監管機構設至省級或較大城市，地級以下只有保險業協會，市場監管力量明顯不足。而諸多保險公司都實行營銷機制，營銷人員良莠不齊，為了提高業績而進行不實宣傳甚至相互詆毀的現象時有發生，不同程度地破壞了正常的競爭秩序，導致出現大面積的退保問題。2006年，煙臺市人身保險退保率為10.81%，同比提高1.94個百分點。
三、完善農村保險市場的政策建議
當前，我國農村的自然、地理和經濟發展環境，決定了其在農業、醫療、養老等方面潛在巨大的保險需求，迫切需要政策的、商業的保險產品為“三農”發展提供服務和保障。為此，就完善農村保險市場、推進農村保險業務發展提出如下對策建議：
關鍵詞：農村，保險，發展
保險具有風險疏散、經濟補償和社會保障的功能。長期以來，我國農業、農民和農村一直處于弱勢地位，如何有效發揮保險的救濟和保障作用，加快推動社會主義新農村建設，應成為當前深入研究的重要課題。為此，筆者以保險業相對發達的煙臺市為例，深入剖析農村保險市場發展的現狀、存在的問題和障礙，并就農村保險體系再造問題探討對策思路。
一、目前農村商業保險市場發展的主要特點
目前，保險業在部分農村地區已經得到了廣泛開展。煙臺作為全國首批沿海開放城市之一，近年來隨著經濟、金融的快速增長，農村保險市場也得到較快的發展。2006年，煙臺市保險費收入411570萬元，其中所調查的9個縣市合計保費收入接近煙臺市總量的一半。全市人均交納保費633.Z元，同比增加71.2元，保險密度居全省第一，但在保險總量快速增長的同時，農業保險業務發展緩慢。
(一)機構網點快速增加，營銷隊伍不斷壯大
近年來，隨著區域經濟優勢的凸現，眾多的保險公司落戶煙臺，并在縣域大量增設分支機構，直接向廣大農村地區輻射，帶動農村保險市場快速發展。目前，煙臺市有28家市級保險機構，其中財產保險13家、人壽保險9家，共轄設320個分支機構，其中在9個縣市共有縣級保險機構94家，均設在縣城所在地。有的保險機構如中國人壽還在縣以下鄉鎮設有保險代辦處，據初步統計，9個縣市共有保險網點120多個。隨著機構的擴展，全市保險從業人員已達到2.3萬人，其中，營銷人員達2萬多人，形成了一支龐大的營銷隊伍。
(二)保險產品種類較多，市場份額相對集中
各保險公司在業務發展中，堅持以市場為導向，適時推出了多樣化、個性化的保險新產品，不斷滿足城鄉居民全方位、多層次的保險需求。據統計，目前，縣域保險機構累計開辦保險產品110個，其中財產險60個，人身險50個，城鄉之間在產品種類上相差無幾。從保險產品的市場份額看，人身保險占據絕對多數，人身保險保費收入一般是財產保險的3—4倍，農村市場份額差距略低o-人身保險市場以壽險和分紅險占比較大，2006年，煙臺市該兩類保險保費收入分別為100736萬元和107373萬元，占比為31.81%和33.9%；財產保險中機動車險占有較大的比重，2006年，該險種保費收入占財產險保費收入的80.46%。
(三)縣域人身保險發展較快，財產保險發展相對遲緩，農業保險幾乎空白
近年來，隨著保險知識普及和保險營銷力度的加大，農村保險市場得到廣泛拓展。據對煙臺9個縣市區的180戶農民問卷調查，有127戶辦理過保險業務，另有35戶有辦理保險的愿望，分別占調查樣本的70.6%和19.4%；所辦理的保險種類以人身(壽)保險和農村社會養老保險居多，辦有該兩種保險的分別占全部調查農戶的45.7%和43.3%，而財產保險則不足15%。由此可見，在現有的保險品種中，農民對人身健康、養老保險情有獨鐘。從煙臺市保費收入的區域結構，也可以看出縣域人壽險業務呈較快的增長趨勢。2006年，9個縣市全部保險費收入占煙臺市的比重為51.8%，同比提高4.6個百分點，其中人身保險占比提高4.7個百分點，財產險占比下降7.1個百分點。在財產保險業務中，農業保險占比微乎其微，全轄只有1個縣(市)辦理了農作物火災險，其他各縣市均未辦理農業保險業務。
二、制約農村商業保險發展的障礙因素
(一)農業保險業務萎縮，難以滿足農業發展的有效需
上世紀90年代中前期，人民保險公司的各分支機構專門設有農業保險科，開辦的保險品種涉及麥收、特色養殖、水果蔬菜等，但隨著保險公司的商業化改革，已不再單設農業保險科，并相繼取消了麥收、特色養殖、水果蔬菜等險種，目前煙臺開辦的僅有農作物火災、冰雹保險和家庭財產責任保險等幾個險種，在眾多的近60個財險種類中，涉農險種占比不足10%，品種少、份額低。農業保險萎縮的主要原因是，農業災害多、風險大，出險后勘查難、賠付率高，與保險公司的商業化經營目標明顯沖突，基于此，諸多保險機構都紛紛退出了農業保險市場。
(二)保險產品設計上的缺陷，與農民的支付能力形成較大的差距
目前大部分保險公司將產品定位于城鎮市場，產品設計趨同性較強，普遍缺乏對農村保險市場的研究和開發，少有推出適合農民和農村特點的保險新品種。而農民與城市居民在收入水平上存在明顯的差異，據調查，2005年，煙臺市各縣市區農民人均收入較城鎮居民普遍要低一半以上，平均收入額要少5000-6000元，將適用城市的保險產品向農村延伸，必然超出農民的消費能力。在所調查的180個農戶中，有53人未辦理過保險，占調查農戶的29%，其中因保險價格偏高而缺乏一定經濟能力的有31人，占比為58.5%。產品設計上的偏差，降低了農民的投保意愿。
(三)業務發展不夠平衡，市場監管存在盲區
目前，商業保險公司在業務發展中存在三個方面的不平衡：一是地區間機構設置存有偏差。煙臺市全轄共有保險分支機構超過300家，其中占全市人口總數80%以上的9個縣市卻僅擁有三分之一的保險機構。同時，縣域間的機構分布也不平衡，經濟發達的龍口市現有保險機構17家，另外還有多家保險公司擬在此設立營銷服務部；而人口相當、經濟發展相對落后的另一縣(市)只有保險公司6家，該市2005年人均保費收入僅為38元，較煙臺市平均水平低524元。保險業務發展狀況雖然取決于多方面因素，但機構布局上的不合理，進一步加劇了發展狀況的失衡。二是展業、理賠質量態度相差迥異。調查反映，保險公司普遍存在重展業、輕理賠的問題，對客戶投保和繳費服務熱情、不厭其煩，而出險后理賠時則手續繁瑣、條件苛刻，個別甚至存在故意刁難的問題。在對保險公司服務滿意度調查中，對保險理賠存有意見的占有較大的比重。三是保險業務發展與市場監管不相對稱。當前，部分地區保險業務發展勢頭已接近于銀行業，但在市場秩序管理上則與銀行業差距較遠。目前，保險監管機構設至省級或較大城市，地級以下只有保險業協會，市場監管力量明顯不足。而諸多保險公司都實行營銷機制，營銷人員良莠不齊，為了提高業績而進行不實宣傳甚至相互詆毀的現象時有發生，不同程度地破壞了正常的競爭秩序，導致出現大面積的退保問題。2006年，煙臺市人身保險退保率為10.81%，同比提高1.94個百分點。
三、完善農村保險市場的政策建議
當前，我國農村的自然、地理和經濟發展環境，決定了其在農業、醫療、養老等方面潛在巨大的保險需求，迫切需要政策的、商業的保險產品為“三農”發展提供服務和保障。為此，就完善農村保險市場、推進農村保險業務發展提出如下對策建議：
