時間：2023-06-29 16:33:26
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出于廣告的復合性，要求廣告創意人具備跨專業的知識儲備、跨文化的背景了解、跨國界的思維模式……真因為這個，越是具有復雜背景與跨界經歷的創意人，越能從不同角度挖掘創意，并將不同事物融匯貫通，從而產出讓人耳目一新的創意。我們很難想象從小生在“桃花源”，長在“桃花源”，未離開“桃花源”的人，能想出具有新穎生活經驗的創意。相比之下，我們更有理由相信，在一個扁平世界，和那些在東方、西方都生活過的“世界創意客”能更嫻熟地融合不同文化，更精通于把握民族心理，自由地在不同思維之間切換，創造出一種“世界創意語言”。潘繼方與崔柳青，即是這樣在東、西方文化之間自由游走、嫻熟切換的“世界創意客”。他們生于中國，在西方國家接受教育，又在香港、英國廣告公司工作，并獲得過廣告界最高獎項的認可。
創意，是用新角度看待舊事物
在今年的戛納國際創意節，香港奧美憑借《在現場聽到》作品獲得平面類金獅獎。這幅作品的創作執行者潘紀方在談及獲獎感悟時說，“獲得戛納金獎是每個廣告人的夢想，剛得到消息的時候有種夢想成真的虛幻感覺。之后就覺得這一路走來的不容易，多少個通宵達旦，多少次為了更好的創意而推倒重來，這所有的付出都得到了認可，感覺很欣慰”。在為北京體育電臺創作這幅作品時，潘紀方作為香港奧美創意部里唯一的大陸人，最終成功游說客戶接受了這個大膽創意。
潘紀方的履歷里具有東西文化融合的一種特質。在德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校和英國白金漢大學這兩種文化熏陶之后，對求學的潘紀方產生了深刻的影響。他形容那是是一段最無憂無慮，專心于學習的時間。出入于英國的博物館、設計中心，來往于不同的國際廣告公司參觀、提案。甚至倫敦的各種稀奇古怪的派對，遇到的各式各樣的人和觀念都讓他每天都有創意的火花被碰撞出來。與多數留學生不同的是，畢業之后的他并沒有選擇回大陸工作，而是選擇了去香港工作。在香港奧美工作的期間里，他贏得了戛納創意節、ONE SHOW、倫敦廣告節、SPIKES、亞太廣告獎等榮譽。在工作的這幾年里，一次為奧比斯國際救盲組織（ORBIS International）籌款的創意項目讓他深感作為一名廣告創意人的社會責任感。這是一個非常規的創意項目，因為它不是一張平面或一條電視廣告，而是將奧比斯一架飛機眼科醫院拆解，用飛機上的金屬、地毯、救生衣等設備制作了六萬個勛章義賣。最終這個項目籌集到了五百多萬港幣，這也是奧比斯成立以來籌款最多的一次活動。
長年在東西方文化背景與創意思維中工作，使得潘紀方對于東西方廣告的差異有頗為深刻的理解。他認為差異主要體現在幽默感與想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中國因為儒家文化強調正經與嚴肅，所以幽默感在廣告中很少體現出來；想象力是一切創意的源泉，在西方教育中人們鼓勵孩子天馬行空去想象與創造，沒有規定正確答案，而在中國，小孩子很早就學會回答標準答案，創造力被扼殺在童年里”。雖然差異巨大，但是他仍然持有寬容積極的態度，認為雖然東方西方有各自不同的文化觀念，但是人性一定是共同的。所以帶著尊重去學習，去溝通就不會有問題。而東西方文化除了差異，還有融合的一面，這種融合往往就是創新的源泉，潘紀方覺得文化融合首先是要接觸，其次就會進入撞擊和篩選的過程，在碰撞的過程中優勝汰劣。最后進入整合的階段，以原來的兩個文化體系中選取的文化元素，經過調試整合融為一體，成為新的文化體系。當這種文化融合的方式被巧妙地利用，并將創意付諸實施，最終得到東方客戶與西方獎項評審的雙重認同就不是難事了。不僅如此，他還清楚認識到這種融合的優勢的所在。他說，“首先我覺得創意就是用一個新角度去看待舊事物，那么在不同文化背景中生活過的人視野會更開闊，對事物看法會更獨特。我創作作品的技巧和思路是很西方的，但內容與元素大多來自東方，這樣的混搭相對出來的東西對兩方面都耳目一新”。對于層出不窮的媒體形式與廣告創意的未來，潘紀方認為數字與社交媒體的出現給創意提供了更多可能性，讓人與人接觸的范圍無限地擴大了。傳統媒體從前廣播式的傳播，現在則講究互動體驗。但是，這些都是形式上的創新，歸根結底吸引人們的是反映人性的內容。創意人更應該注重的是廣告創意的內容，未來創意的突破方向應該是把廣告做的不像一般意義的廣告，或許會是一本小說，一個雕塑，一款游戲，一個謎語……總之不該被人察覺到是廣告，就應該像電影《盜夢空間》一樣，把一個意念，通過某種形式悄悄植入受眾的潛意識中去。
創意人就是時而做自己，時而做別人
崔柳青是潘紀方在德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校讀書時的同學，她的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。
護膚品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀設計，品牌風格巧妙融合了西方文化與東方審美，設計之初，崔柳青感覺“Ren代表著瑞典和純凈，產品雖好，但是缺乏了生命感，要將Ren從一種產品做成一種品牌，需要將Ren回歸自然”。于是在品牌設計中，她將品牌形象想象成一個年輕女人，這個女人生活在小木屋，沉醉于回歸自然的活動，并因此賦予品牌一種生活態度，一種都市人向往的自在生活方式。
崔柳青的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。她曾去溫哥華讀預科，之后就讀于德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校，隨后到英國白金漢大學修讀廣告，然后留在英國工作生活至今。由這些經歷可見，作為東方人的崔柳青，已經完全適應了西方社會的生活與文化，因為她從來都沒有刻意強調自己中國人的身份，或者刻意與西方文化保持距離，而是積極適應與融入西方社會，她說“我的辦法是扎到當地人堆兒里， do as the Romans do。 適應一個地方的文化在書本上是學不到的，只有在生活中才能慢慢體驗。要多出去走走，與人聊天，看展覽，看當地的電視節目，嘗嘗沒吃過的異國菜，做志愿者……就是傳統概念的不務正業”。
時至今日，當崔柳青再去打量東方創意與文化，反而會有更清醒的認識，她認為“中國廣告更明白，很多都是優美而直接的產品展示。而歐洲廣告會更多使用比喻，中國人講究中庸之道，所以在創意中往往不會直擊點明競爭對手。西方人比較直率，所以有些創意中會直接點出自己或別人哪里不夠好。我們對每個事物的看法也不一樣，比如說在西方用狗來比喻一個產品是值得信賴的創意，到中國就不見得是褒義的。審美不同，創意中運用的顏色，模特也會不同，所以要想做受眾群認為好的創意，就一定要搞清楚對象，并深入了解對象國的文化”，但是她也說其實并沒有必要因為東西文化的差異就妄自菲薄，其實中國元素在西方設計中非常受寵“從以往的建筑、家具、飾品到現如今的汽車、音樂、時裝，中國風無處不在。早在17世紀歐洲就流行中國熱，以前在國內不以為然，來到歐洲后反而更懂得珍惜和欣賞中國元素，也覺得自己身為中國人有宣傳中國文化的責任”。
不過，當我們在看待東西文化對于創意的影響時，也沒有必要矯枉過正，一味強調文化區隔的客觀存在，而忽視創意人的主觀意志。相比那些可以隨時換位思考，機敏地在不同思維之間自由轉換的創意人，這種文化隔閡其實并非難以打破，就像崔柳青所說“我認為創意人是需要有多重個性的，跟演員一樣，因為不同作品需要不同個性，也許昨天還思考著像一個走在科技尖端的青少年，明天又要變成退休后計劃搬到市區外的老人，所以作品中展現出的個性往往不是創意人本身的個性，不過這也是這份工作的樂趣所在，時而做做自己，時而當當別人”。
面對社交媒體對創意的影響及廣告趨勢，她秉持積極樂觀的態度，認為社交媒體“智能，省時，使信息傳播更快，更互動，也更有選擇性，使世界變小”，而對于廣告未來，她感覺好像很難說清楚會怎樣，不過還是會感覺科技將改變廣告的形態，“谷歌不是獲得了眼球追蹤專利嗎？也就是對人的眼球活動進行追蹤，從而判斷用戶在關注哪些內容，那么也許廣告未來的突破是如何移動這些眼球過來”。
本次活動具體流程：
1、活動主持人孫慶慶介紹今晚活動到場嘉賓、活動背景、活動主題和活動方式。
2、創業協會會長戴嘯致活動開幕詞
3、文法學院學生會主席何大龍發表講話
4、活動主持人孫慶慶對第一個環節廣告做個簡單的介紹，之后播放創意環節廣告、廣告視頻從：創意、惡搞、感人、公益、經典愛情、明星效應、品牌廣告、游戲廣告視覺效果八個層面剖析廣告的本質和靈魂。在欣賞廣告視頻活動中將首次運用新浪微薄互動理念通過每欣賞完一個環節廣告鼓勵觀眾通過手機短信形式發表自己的感受，每當第二個環節廣告欣賞完之后從觀眾發來的感受短信中選取幾條真實和有代表性的進行讀取，實現現場互動交流。
5、在廣告視頻欣賞活動中間時，開展廣告創意圖片學習環節，刺激觀眾視覺感受。（中間可穿插活動精美海報和活動橫幅和贊助商活動圖片）
6、繼續欣賞廣告視頻，直至尾聲。文法學院代表和創業協會代表對創意廣告視頻進行評點，提出自己的感受、見解和看法，大家互相交流。
7、選出今晚積極參與互動活動的短信，并對其積極參與活動的觀眾進行抽樣獎勵。并邀請當晚嘉賓給獲獎觀眾頒獎。
8、最后由觀眾代表、文法學院代表、創業協會代表做活動總結性發言。
活動中從純粹創意、惡搞、感人、公益、經典愛情、明星效應、品牌廣告、游戲廣告視覺效果八個層面播放了一些創意廣告視頻，深刻剖析了創意廣告的本質和靈魂。活動最大的亮點在于首次運用新浪微薄互動理念，在每欣賞完一個環節視頻后鼓勵現場觀眾通過手機短信形式發表自己的感受。
2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活躍賬戶數達到4.68億，已成為近幾年迅猛發展的社交網絡之一。由此產生的自媒體――微信公眾平臺以運營成本低、維護便利等優勢吸引著廣告主將其作為信息傳播的主要工具之一。
大學生活動受到經費匱乏、籌備的時間和精力有限等條件的制約，而大學生幾乎人人都在使用微信，身邊活動的微信公眾賬號也容易被大學生關注，因此，微信公眾平臺自然地成為大學生活動進行消息傳遞和線上互動的優良渠道。黑龍江大學廣告創意文化節（以下簡稱“黑大廣告節”）應用微信傳播至今已達三屆之久。其中，黑龍江大學第十二屆廣告創意文化節（以下簡稱“黑大第十二屆廣告節”）的主題是“創意想天開”。黑大第十二屆廣告節組委會從大學生的心理接受角度出發，在微信公眾平臺上推出了多項主題活動和報道，現將其主要運營策略分析如下：
一、個性化定制
任何人都喜愛限量的、DIY、量身定制的產品或服務，其獨一無二的存在使自身顯得彌足珍貴，人們享受個性化定制給予的強烈參與感、專屬感和滿足感。張揚個性的大學生同樣追求這種時尚的生活主張，微信傳播能夠滿足大學生的這種心理需求。
相比于微博、人人網等其他自媒體，微信公眾平臺具備圖文消息預覽的獨有功能。該功能看似是應用于消息正式推送之前的檢驗，實質上可以將其巧妙地轉換為個性化消息的定制工具。黑大第十二屆廣告節的前期籌備人員在組委會組建前，為每一位黑龍江大學2012級的廣告系學生分別編輯了一則個性化的圖文消息，通過微信公眾平臺的消息預覽功能，將定制的消息發送到每一位學生的微信之中。該定制消息是黑大廣告節首次以“邀請函”的形式誠摯歡迎舉辦年級的每一位學生參與本屆活動，根據不同學生的不同特點，對每一位學生適合申請加入的廣告節組委會的部門做出推薦。當微信受眾收到為自己個性化定制的活動“邀請函”時，會感到自己受到了黑大第十二屆廣告節的重視，從而提高對本屆廣告節的期待和參與熱情，黑大廣告節的微信公眾賬號也因此收獲了更多的關注量。相比于“填寫申請表”等申請參與某組織或活動的傳統形式，微信傳播的個性化定制策略顯得新穎又親切。
二、設置懸念
每個人都具有好奇心，對于文化層次高、參與社交活動頻繁的大學生更是如此。在微信公眾平臺的運營中，設置懸念的策略是通過掩飾部分傳播信息，激發大學生對被遮蓋部分的好奇心，從而使傳播受眾主動參與微信互動，揭開懸念內容的神秘面紗，對傳播者和傳播內容留下難以磨滅的印象。
黑大第十二屆廣告節組委會在微信公眾平臺推出了與本屆廣告節主題同名的線上活動《創意想天開》。活動期間，受眾可以通過競猜黑大廣告節的微信公眾平臺每天的創意物品的用途或創意廣告的創意點，并分享微信公眾平臺的對應文章以及自己的猜想至朋友圈，贏得獲獎機會。出于對未知事物的好奇，受眾很容易關注黑大廣告節的微信公眾平臺在次日的活動問題的正確答案，在此同時，新一期的創意競猜又給微信受眾設置新的懸念，如此循環。不僅如此，微信好友對在朋友圈中所分享信息的閱讀是更多的人參與《創意想天開》活動的體現，更多的人關注到了黑大第十二屆廣告節及其微信公眾賬號。
三、提高參與感
無論是作為近兩年春節社交熱點之一的微信紅包，還是小米口碑營銷的成功，其最關鍵的因素都在于給予了用戶足夠的參與感。只有當受眾感到傳播活動跟自己有關，才可能主動地參與與該活動有關的互動。黑大第十二屆廣告節的微信公眾平臺通過《有你才是廣告節》、《那些年，我們一起做過的設計稿》等主題報道和活動，提高微信受眾的參與感。
主題報道《有你才是廣告節》是在黑大第十二屆廣告節的活動之一――“動員大會”前，通過對廣告節組委會七大部門的分別介紹，甚至對部門現有的每一位成員進行展示，指導和鼓勵黑龍江大學2013級和2014級的廣告系學生參與本屆廣告節。該報道不僅提高了黑龍江大學的廣告系學生對本屆廣告節組委會七大部門的參與感和歸屬感，也是黑大廣告節的微信公眾平臺增粉的有效手段之一。而主題活動《那些年，我們一起做過的設計稿》是黑大第十二屆廣告節組委會通過征集其微信受眾曾經創作的有故事的設計稿，在其微信公眾平臺展示征集到的作者的作品及其故事。當作者發現其投稿被黑大廣告節的微信公眾平臺，就會更主動地關注和分享黑大廣告節的微信公眾平臺的消息，從而達到提高其參與感的目的。
[關鍵詞]公益廣告 理念 文明
公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務、廣泛傳播公益的廣告藝術形式。它是人們日常生活中最喜聞樂見的文化藝術形式之一，也是現代社會必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它是社會公益事業的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規范社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環境、傳播文明教育等方面發揮著重要的作用。中國的公益廣告從改革開放以來，已經十分成熟，在引導良好社會風尚、宏揚民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻。公益廣告的創作表現出以下一些特征。
一、 廣告主題的公益性
商業廣告的目的在于對商業賣點的宣傳，達到實現經濟效益的轉換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，為社會公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標。考慮公眾的心理特征和當下的時代背景，在創作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現手段，把一些與人們生活息息相關的片段和感受表現出來，才最真實、最能打動人，增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導，情深意切的表達，為人類公益的思想。公益廣告不是創作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內心訴求，設身處地為公眾著想，無償地為公眾利益而作，必然得到人們的認同和喜歡。
二、廣告訴求的情感性
文化藝術作品都是情感的結晶，公益廣告也是人類情感的表現。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。最佳的創意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們在情感共鳴中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人。”溫暖二字讓人印象十分深刻，情感是最直接最生動的東西，是最揪人心的，情感對人的影響也是最持久最真實的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。“希望工程”攝影作品《大眼睛》，以一個落后鄉村小女孩渴望上學的清透的大眼睛和目光，讓人感動至深。公益廣告的溫情感染，正義導向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題，“情感”使廣告作品達到了藝術表現的至高高度。
三、 廣告表現的原創性
原創是一切具有創造性文化藝術的重要特征。廣告的靈魂，在于其創意，創意的核心在于原創。設計作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進行別出心裁的創意，通過精心構思創造出別具一格、悅心動人的意念和意境，傳達廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術的獨特表現和傳播，這就是原創。創意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創是人類智慧性的表現，智慧性表明了創造的價值和意義。創作者對自己創作內容中的社會問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨特的創意理念，才能設計創造出獨具特色的廣告表現語言。原創是廣告作品的生命，唯有原創，廣告作品才能獨樹一幟，格外耀眼、動人、襲人。公益廣告是為社會公眾創作，它的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與、理解才能完成，原創并不是意味著脫離公眾的理解和形態，而是與公眾一道擔負起堅守、創新公益文化事業的責任和任務。所以公益廣告的原創又要避免為了出新而奇異，更需要生動性、真實性、親和性內涵。
四、廣告內涵的人文性
公益廣告的主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業樹立自身良好的社會形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔著重大的社會責任：宣傳社會公德、職業道德、家庭美德，凈化社會環境，營造良好社會氛圍，提升人類社會文明程度。尊重、理解、關懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會的現實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風尚的重要標志。現代的公益，是人人參與的公益，古人倡導“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。公益廣告的創作者要精心去創造，要把人文思想賦予廣告藝術作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發人們的參與度和進步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠是人類的文化、進步、文明。 （責任編輯：劉小紅）
參考文獻：
[1]初廣志.廣告文案寫作.高等教育出版社，2011.12
關鍵詞：春晚；隱性廣告；問題；策劃
中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0312-02
所謂隱性廣告是相對于“顯性廣告”而言的，之所以叫隱性廣告，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息的一部分，在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺地展現給受眾，進而達到廣告主所期望的傳播目標[1]。最初的隱性廣告是將產品植入電影場景，使觀眾能夠看到該產品或公司的標志。隱性廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業、媒體、廣告公司看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求更多可以運用隱性廣告的傳播載體，于是，在新聞報道、體育活動、相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出中也漸漸出現了大量的隱性廣告。近年來，隱形廣告更成了央視春晚的常客，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節目評選，從晚會報時到企業賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節目，隱性廣告可謂無時、無處不在。尤其是2010年春晚更是成為人們熱議的話題。細數一下，在近5個小時的春晚中，我們可以發現數十個品牌的隱形廣告，除了冠名“我最喜歡的春晚節目評選”的郎酒集團、零點報時的美的集團、提供禮品的貝因美集團、主持人面前寫有醒目標語的“中國平安、平安中國”的中國平安保險公司、提供短信平臺的中國聯通、中國移動及恭賀新春的企業外，還有下文中列舉的植入到節目中的廣告。
一、2010年春晚隱性廣告大盤點
（一）小品《家有畢業生》――土豆網、李寧服裝、聯想電腦、戴比爾斯鉆石等
筆者認為，2010年春晚節目中隱形廣告痕跡最明顯的就是小品《家有畢業生》，節目中，郭達不僅一次地提到“土豆”（土豆網），還很賣力地為其他品牌宣傳：“土豆，一切皆有可能”、“人類失去土豆，世界將會怎樣”、“土豆恒久遠，一顆永流傳”等，有點廣告常識的人都可以對號入座出對應的品牌：李寧、聯想、戴比爾斯。
（二）小品《捐助》――搜狐、搜狗、國窖1573、三亞旅游
在這個小品中，讓人印象最深刻的恐怕就是這4個廣告了，并且數次明顯提及被植入廣告的品牌名稱，趙本山和小沈陽多次說出“搜狐”、“現場直播”、“全球的”等臺詞，甚至小沈陽還不厭其煩地現場教觀眾使用搜狗輸入法：“搜狗是個輸入法，在上面打上二位的名字就出來了”… …
（三）劉謙的魔術――匯源果汁
劉謙的魔術固然是當年春晚的一大亮點，在表演硬幣穿臺之前，匯源果汁在長達7分鐘的表演過程中，始終沒有離開觀眾的視線，而且劉謙還要說出“這是果汁――匯源的”這樣直接的臺詞。
（四）小品《五十塊錢》――魯花、平安保險
小品《五十塊錢》的兩位演員剛一露面，細心的觀眾就看到不僅旁邊明顯地擺著魯花花生油，連圍裙上也醒目地印上了該品牌的標識。除此之外，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現。屏幕右下角還反復出現“中國平安，平安中國”字幕。
（五）歌曲《拍拍拍》――佳能
由解曉東、蔡國慶等演唱的歌曲《拍拍拍》簡直就是一首佳能相機的廣告歌曲。
當然，2010年的春晚還有很多讓觀眾防不勝防的隱性廣告，我們就不一一列舉了。隱形廣告眾多且創意不夠，讓很多隱形廣告變成了顯性廣告，也使這屆春晚變成網友抨擊的對象。春晚剛一結束，環球時報、南方日報、新華網等報紙和網絡媒體就提出了“廣告里插播春晚”、“看的不是春晚是廣告”等尖銳批評。春晚為什么要做廣告？我們可以從以下一些數字中找到原因。據媒體報道，自從央視春晚舉辦以來，廣告收入一直呈直線上升的態勢：2006年接近4億元，2009年接近5億元，2010年超過6.5億元。
由虎年春晚隱性廣告我們可以看出，隱性廣告已滲透到一切可能的傳播領域，成為傳統顯性廣告的重要補充形式，合理利用隱性廣告可以給企業帶來巨大的收益。但隱性廣告是一把雙刃劍，利用不當卻會刺傷消費者的心，給企業及媒體帶來不利影響，2011年春晚隱形廣告的消失可以說是央視的一個反思。因此，如何正確運用隱形廣告的積極作用，降低其負面作用就成為廣告制作及者關注的要點。如何利用隱性廣告，筆者認為策劃是關鍵。
二、目前我國隱性廣告發展中存在的主要問題
（一）創作形式單一，內容簡單，表現不夠自然
目前，我國隱性廣告在載體的選擇上不夠合理，作品形式單一、內容簡單，表現形式不夠自然，大部分只是給產品一個和觀眾見面的機會而已。在與影視作品或晚會結合時，容易扎堆，都去選擇少數幾部影視劇或晚會，太多的隱性廣告集中在一起，就成了顯性廣告。不僅虎年春晚被痛批為“廣告里插播晚會”，熱播劇《鄉村愛情3》也因植入過多的隱性廣告而被戲稱為廣告劇。
（二）表現過于直白
隱性廣告不是像傳統的廣告那樣直接向消費者傳遞產品的信息而應該使消費者在不知不覺中接受產品的信息。目前我國一些影視作品中出現的隱性廣告就過于直白化，讓消費者一眼就能看出是某某企業在做廣告。隱性廣告不隱會招致觀眾的抵觸情緒。如本文前面提到的2010年春晚小品《家有畢業生》、《捐助》、劉謙的魔術表演等節目。縱觀這些節目，我們會發現直白、蹩腳的隱性廣告會使濃厚的商業氣息破壞整個節目的藝術性，干擾觀眾的欣賞情緒，一旦超過觀眾的承受程度，就會使其產生抵觸情緒，對影視節目和企業形象都不利。
三、隱性廣告的策劃
目前，我國隱性廣告的操作還停留在“硬插入”、“粗暴露臉”的低層次操作水平。要改變這種現狀，應從以下幾個方面著手。
（一）合理選擇廣告載體
在選擇隱形廣告的載體時，既要考慮載體的多樣化，又要使載體與企業自身形象或產品有一定的相關性；其次，針對每一個候選載體，要正確評估其價值，按照“成本―收益”原則對所有載體排序，選出最佳的載體，而不是一窩蜂地集中在某一載體上。
（二）聘請專業的廣告公司
在我國，隱性廣告還處于初級階段，廣告公司普遍缺乏經驗，但在歐美發達國家，很多廣告公司在這方面有著成熟的經驗。因此，企業應當聘請一些有經驗的專業廣告公司，設計出好的隱性廣告。
（三）融入臺詞
要求選擇的品牌或產品要與節目的情節相符，要與劇中人物的身份和性格相符。在這點上，就不得不提到國內隱性廣告的開拓者――馮小剛。在電影《一聲嘆息》里，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”樓盤，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了！”而在電影《非誠勿擾》中，為了宣傳西溪濕地，影片不僅專門到杭州取景拍攝，還有一段很詳細的導游講解；葛優和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我們喝威士忌，溫莎威士忌。”… …這些都是廣告，但由于融入了臺詞，和人物的生活狀況緊密聯系在一起，就“隨風潛入夜，潤物細無聲”地過去了。
（四）選擇具有一定知名度的產品
消費者在做出購買決策前，會經歷一個接收信息―認識―記憶的過程，對已經具有一定知名度的產品，觀眾可以在短短幾秒的時間內完成這一過程，而知名度較低的產品，僅靠短時間的亮相，是無法完成的。例如，在2005年的春節聯歡晚會蔡明和郭達演出的小品中，郭達上場時提的兩個紙袋，其中一個觀眾一眼就能認出是“蒙牛”，而另一個不知名的產品，就很難認出。
（五）以公益形式出現
公益廣告可以引領人們去關注某種事物或現象、造成人們情感上的共鳴、倡導一種正確的社會風氣，因此，企業制作公益廣告不但不會讓觀眾產生反感，反而會提升企業在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。大眾汽車的公益廣告在這方面堪稱典范。2004年，大眾汽車做了一個公益廣告，大意是要倡導人們在雅典奧運會結束之后繼續發揚拼搏向上的精神。廣告中出現了各行各業勞動的鏡頭，并與奧運會的比賽項目巧妙連接，讓觀眾看了熱血沸騰、心潮澎湃。廣告的最后出現了大眾汽車的標識，與整個廣告融為一體，讓觀者無不欣然接受，并對大眾汽車產生好感。
（六）注重創意
隱性廣告也需要策劃和創意，不是簡單地找個地方把廣告或品牌簡單插入就萬事大吉了。企業應該主動出擊，選擇合適的劇本或故事，或者在編劇階段就充分考慮產品或品牌如何與劇本進行有機的結合，使產品和品牌巧妙地融合在劇本中，甚至以產品為中心編寫劇本，或以劇本為中心開發新商品。2005年，蒙牛與湖南衛視攜手策劃的“蒙牛酸酸乳超級女聲”堪稱是精心策劃的經典隱性廣告的案例。2004年，蒙牛推出了一種新產品――“蒙牛酸酸乳”，而當時其競爭對手“伊利優酸乳”的銷售額已經達到了25億元，如何在短期內把“蒙牛酸酸乳”推向市場并達到高銷量對蒙牛來說是一個大挑戰。2005年，蒙牛以1 400萬元的價格取得了“超級女聲”的冠名權后，又追加了2億元幫助推廣“超級女聲”。“蒙牛酸酸乳超級女聲”開賽后僅僅20多天，“蒙牛酸酸乳”的所有庫存和當月產品均銷售告罄。2005年“蒙牛酸酸乳”銷售額從2004年的7億元增長到25億元。同時，蒙牛的品牌價值也發揮到了極致。
（七）注重延伸效應
商家在某活動中插入商標圖案和廣告后，在活動之外舉行各種宣傳活動，告訴公眾“我在個活動中做了廣告”，使公眾知道某品牌和某一著名活動聯系在了一起，以此提高品牌的身價。例如，電影《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，同時，凱迪拉克在全球重要市場巡回時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細講解那段飛車戲的拍攝過程。這樣不僅在影片中也在影片外宣傳了凱迪拉克，延伸了隱性廣告的宣傳效應。
參考文獻：
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關鍵詞：影視；廣告營銷策略；極致；
中圖分類號：J943.12 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02
影視業隨著商業發展的日新月異，正在從“一個營銷溝通的打擾時代進入到一個商業介入的時代”。廣告介入影視已成為一部影視劇制作過程中必不可少的環節。自從好萊塢把廣告帶入電影，并成為一種行之有效的商業運作模式后，植入廣告的發展在全世界的影視產業中則有迅猛發展的趨勢，廣告在影視領域應用的越來越日益普遍和泛濫，所用的方式和策略也越來越五花八門。
一、影視作品“隱形”廣告的傳播現狀和特點
影視作品中的隱形廣告，與贊助和傳統廣告等形式不同，它是一種更為“含蓄”的傳播方式。商家和影視作品的“戀愛”正是營銷傳播模式的一種積極嘗試。
隱性廣告在中國較早出現的是1992年馮小剛編導的電視連續劇《編輯部的故事》，作品里出現的是百龍礦泉水壺。此后，影視作品中的隱性廣告可謂無時不在、無處不在。隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。
電影《大腕》、《十面埋伏》、《手機》、《功夫》、《天下無賊》、《建黨偉業》、《英雄》等隱性廣告的浪潮一浪高過一浪。《十面埋伏》中的“方正電腦”；《集結號》中的“愛國者”；《夜宴》中的“俏江南”；《英雄》中的“多普達686電腦手機”；《天下無賊》中的惠普筆記本、寶馬汽車、諾基亞手機、微軟MSN、嘉士伯啤酒、長城油、佳能數碼產品、《北京晨報》、淘寶、中國移動等十幾個品牌產品都成為劇中的道具，劇中畫面里不時閃現一些品牌的商標、產品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報。
電影《天下無賊》中演員使用的手機一律是贊助商諾基亞的產品；更讓人記憶深刻的是，男主角偷了一大堆手機，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機上。這些品牌正是觀眾們所熟知的，于是觀眾才會在欣賞劇情的同時，能夠很輕松地識別出這些品牌產品的名稱和信息。
這些影視作品大都劇情時尚、大腕云集，是真正的“明星代言”。用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受。導演們把廣告做得不像廣告，弱化廣告人的宣傳動機，一切在“悄無聲息”中進行，讓觀眾在毫無戒備的情況下，得出意料之外的效果。
《新女婿時代》中的“三無”女婿丁勝利為買房“緊縮銀根”，中午在辦公室吃西安名小吃臘汁肉夾饃。雖然只是“露一小臉”的廣告，但導演運用廣告的方式更加隱蔽了，置入劇中的廣告也更加與劇情內容契合了。“漂”族丁勝利面對丈母娘的買房壓力，不得不想法兒多打一份工、多掙一份錢，但屢屢碰壁，著實無奈的丁勝利只能勤儉節約吃饃了。有意思的是與丁勝利一樣“漂”族的同事管文軍搶走了一個饃，此時管文軍還特意面向著觀眾舉著饃，饃的紙包裝袋上“西安名吃臘汁肉夾饃”十分清晰。此時的丁勝利和管文軍成了“西安名吃臘汁肉夾饃”的代言人。
影視鏡頭越來越多地展現給觀眾的是產品的廣告，商家“一窩蜂”地擠進影視，他們越來越“愛戀”了。還頗有一種“一日不見如隔三秋”的境界。
二、影視作品“戀愛”廣告的失敗點分析
觀眾在觀看影視劇時，希望得到是視覺和精神上的享受。如果影視作品只是明顯地、粗糙地突出商業廣告味道的畫面，則會影響觀眾的興致，作品的藝術效果也會適得其反。仍以《新女婿時代》為例來分析：作為物業公司保安隊長的丁勝利，一個月工資只有6000元，收入僅夠溫飽。卻用著蘋果手機、蘋果電腦，后來住的房子也是裝修豪華的洋房，而其妻向美麗也不過是個雜志社的小編，卻開著20多萬的甲殼蟲，這些不符合身份的設定讓觀眾感覺太離譜！使觀眾不得不質疑劇中丈母娘找茬、苛刻無情的立意是不是存在？
《夫妻那些事兒》、《天真遇見現實》、《金太郎的幸福生活》等電視劇都選擇在北京家圓醫院拍攝（北京家圓醫院是經北京市衛生行政部門，批準的一所專業不孕不育醫院）。是不是這些電視劇的故事情節都與不孕不育有關？
電視訪談節目《非常靜距離》在播出的時候，桌上往往擺著某品牌的電腦筆記本、匯源果汁，并且還不時以特寫鏡頭給予“照顧”。為了讓觀眾看到、看清楚，制片人也采取特意將包裝盒的正面沖著觀眾。這樣的訪談節目就越來越像是一個廣告了。
《奮斗》中陸濤成功地賺取了2000萬以后做的第一件事便是買奧迪車，之后車跟隨著人物多次在劇中出現。劇情中還特意安排陸濤把車署名給夏琳的情節，表達主人公之間的感情，并多次用其他人物對這款車進行評價、褒獎、羨慕、嫉妒的場景，人物對白來詮釋這款車在人們心目中的認可度。
《唐山大地震》中多次出現“劍南春”既顯得生硬、突兀，又明顯地讓觀眾感覺到是在做廣告。是典型的“顯”而易見，“隱”的不恰當。
這種讓經常使用的生活必需品反復出現在鏡頭里，過于強調傳遞某一產品，或把產品直接作為角色的道具出現在影視節目中，或借助角色展示產品。這種做法是不是可以說影視劇中人物吃的、穿的、用的，都成了隱性的廣告產品？
最近熱播的電視劇版《紅高粱》第17集中就玩兒了一把“穿越”，著實讓人吃驚。該集中，余占鰲帶著補品看望正在坐月子的九兒，當鏡頭掃向余占鰲帶來的補品時，外包裝盒的紅紙上赫然用毛筆書寫著“東阿阿膠”和“桃花姬”的字樣。典型的穿幫鏡頭！
“桃花姬”是山東東阿阿膠股份有限公司推出的一種休閑零食品牌，2007年才推向市場，電視劇中所見字樣，居然和該商品外包裝上的字體一模一樣！“東阿阿膠”此前也曾在鄭曉龍執導的《甄執》中出現過，而在《甄執》和《紅高粱》的片尾贊助商名單中，山東東阿阿膠股份有限公司也是赫然在列。
三、對影視作品“戀愛”廣告的思考
在傳統廣告每況愈下之時，“嵌入”廣告PK傳統廣告更具顯著優勢。隱形廣告作為一種新興的宣傳方式，其本身也是廣告宣傳的進步和創新。但盲目植入不僅不能起到良好的宣傳效果，甚至會影響隱形廣告的長遠發展。尊重其發展規律，才能將“愛”真正“植入人心”。
（一）“嵌入”的必要性和策略
影視作品與品牌的“戀愛”還是一場非常必要的戀愛。但戀愛不是“亂愛”。把品牌與影視作品的情節自然融合，是營銷比拼的關鍵。戀愛不是獨角戲，講究相處的技巧。
百龍礦泉水壺以陳設道具的方式在電視劇《編輯部的故事》中出現，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產品。1992年，這部電視劇尚未播完，要求訂購百龍礦泉壺的訂單已如雪片一般飛來，可見一部電視劇，一部成功的電視劇可以給一個企業創造無限商機。
電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長經歷、《大宅門》和《大清藥王》講述同仁堂的故事。讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產品和企業。無疑這種介紹品牌發展歷史、文化理念題材的電視劇，全面提升了企業和產品的知名度及美譽度。
電影《沒完沒了》中的“路易十三”酒的廣告就十分的詼諧、精巧：旅行社老板阮大偉喝醉了，抱著“路易十三”睡覺，不肯放下，大偉的哥們兒見他喝多了，問道：“大偉想吐嗎？”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”這里的人物對白既“狠”為“路易十三”做了一次大宣傳。也“狠”調侃了阮大偉失去女友的痛苦。
電視劇《奮斗》熱播后，演員馬伊儷劇中戴的英文字母項鏈，在淘寶網上的價格從600元飆升到2000多元。該劇的編劇石康欣喜地說：“很多廠家看到了這種巨大的品牌提升空間，才愿意掏錢”。
如果觀眾看到一部影視作品之后說：寶馬車太貴了！歐米茄手表太“酷”了！星巴克咖啡太香了！那么他無意中就成了影視隱性廣告的受眾者了。影視作為最具影響力的一種大眾文化和媒介，它以其豐富多彩的形式，反映著復雜多樣的社會生活和人的內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的、有影響力明星，而且還欣賞了異地的風土人情、文化品位。作為一種媒體，它是最直觀、最廣闊、最細致的信息載體，通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活。這種功能也往往超出了電影本身的范疇，成為產品最有效的廣告宣傳工具，這樣影視作品不僅會與廣告結緣，還會與廣告“戀愛”。“隱性廣告”就一定會受到廣告商的青睞。“沒看見，別摸我（BMW）”，就會成為讓觀眾永遠記憶的亮點。
電視劇版《紅高粱》中的高密餅和爐包能引領時尚風潮，是因為它滲透了高密文化，高密人的精神，高密游子的濃濃鄉情。隨著劇情的發展，餅和爐包“嵌入”的合情合理，這就會讓觀眾永遠記住了高密的名食----餅和爐包！
（二）“嵌入”的任重而道遠
今天是一個消費的時代，是一個屬于大眾的時代，但這并不意味著今天不可能產生“英雄”。電影《英雄》所尋找的不是原始意義上的英雄，它同樣呼喚的是電影營銷的“英雄”。一本《學習的革命》因其精明的營銷策劃，強大的廣告宣傳攻勢，贏得了廣大民眾的熱烈響應。《英雄》的票房是“英雄”，但它還不是人們心目中電影營銷傳播的“英雄”。《學習的革命》并沒有真正引發“學習的革命”，但它的確是現代文明社會文化傳播方式的一次集中體現。它帶來的是營銷的革命。
現在拍影視劇，肯定要找投資商，因為這是一個商業化的社會，廣告是必須的。至于怎樣嵌入廣告，又要投資商滿意，又要觀眾滿意，這才是導演該認真考慮的。現在國產影視片嵌入式廣告暴增，歐美作品也不在少數，其實關鍵是一個嵌入方式的問題，影視制作人和投資人要達成協議，而電影制作人往往因為急著要把本撈回來，所以電影中的嵌入方式就非常“黏糊”，這樣投資商就肯多出錢。
實際上，伴隨著中國電影行業的高速發展，電影廣告雖然有著非常誘人的傳播效果，但這也是最考驗企業對文化創意產業理解力的傳播方式，是個技術含量很高的活兒。眾所周知，戀愛活動特別講究言語技巧和言語措辭，因為它直接關系到個人終身大事的成敗與否。戀愛中，很多情況下不便直接表白，在這種語境下，語言含糊為戀人們提供了一大法寶，這也是戀愛策略和言語技巧的體現形式。戀愛語言具有含蓄、婉轉、“話說半句”等特點。在戀愛語言中由于這些模糊手段的巧用，往往會為導演提供“嵌入”廣告的機會。
“嵌入”廣告在影視節目中要不斷尋求新的發展。“戀愛”雖然是含蓄、羞澀的，但不妨從容、大方、自然些，這樣做“戀愛”的成功率會高些。影視就像是娛樂界的“足球”，渾身都是寶，贏利的潛力和空間很大。娛樂經濟的時代是名人的時代。名人是娛樂經濟的通行證。在好萊塢，明星的品牌效成了一部影片的最大賣點，從某種意義上說，他們已成為電影票房收入的標志支撐，宣傳炒作時，圍繞明星策劃的一切活動可以借以提高影片的知名度，增加觀眾的興趣，從而在商業運作上“滿載而歸”。而有些觀眾是沖著明星去看《英雄》、《建黨偉業》的，明星夢之隊成為觀眾潮水般涌入電影院的金字招牌。品牌等于傳播。這是一個正確的商業路線，也成為影視作品賺錢的好辦法了。
隨著更多行業領域的品牌開始關注影視產業，更加創新的合作模式還會涌現。品牌商與影視人出于商業利益的考慮，便會相互吸引，當然也會相斥。有些品牌商索性選擇安全的遠距離，只做力所能及的硬廣告；有些企業躍躍欲試的想要更“親密”，卻免不了互相傷害甚至“失戀”。而那會打廣告組合拳，會使用連環套，會用柔軟身段吸引人的眼球，會巧妙運作商業價值的制片人才能讓雙方真正“愛”到一起。
中國的企業需要從了解到嘗試到長期投入。未來，能夠將電影廣告演繹到極致的必將是擁有一流產業創意、一流文化理念、一流品牌產品的企業，因為他們更容易理解和接受游戲規則，也更明白自己應該以什么樣的形象與電影站在一起。
精心地設計；適可而隱，控制數量；選擇關聯度高的載體；精心選擇嵌入的產品。“各種事物都有它的極致。呼嘯深山，魚游潭底，駝走大漠，雁排長空……”讓我們拭目以待：影視作品與廣告極致的“戀愛”。
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[關鍵詞]圖書生命周期理論 圖書廣告 促銷策略
一、引言
圖書實質上是一種文化商品，形形的圖書廣告隨著激烈市場的競爭逐步涌入大眾的視野。圖書廣告對圖書產品的銷售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過分析了圖書產品生命周期理論，把圖書的生命周期分為四個階段即圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期，并分析了圖書廣告促銷存在的問題，最后提出了在圖書產品不同的生命周期階段相對應的圖書廣告促銷策略。
二、圖書生命周期理論分析
1966年，美國哈弗大學教授費農在《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出了產品生命周期理論，他認為產品和人的生命一樣經歷著形成、成長、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對于圖書產品而言，也經歷著圖書產品形成、成長、成熟以及衰退這樣一個過程。由此根據產品生命周期理論我們可以把圖書產品投入市場、占據市場份額以及被市場所淘汰這樣一個過程稱為圖書產品的生命周期，并且可以把這個過程分為四個階段即：圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期。
1.引入期，就是指圖書產品出產后投入最初投入市場的時期。在圖書產品剛剛投入市場的這個時期，由于圖書產品剛剛被投入市場，賣主以及讀者對新的圖書產品均缺乏一定的了解，銷售者對此類圖書產品的銷售缺乏經驗，不能根據具體的情況定位好市場以及目標消費者對此類圖書產品的偏好角度等，以及不能做出相應的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷策略。同時由于最初圖書產品銷售還沒有處在盈利的階段，因此對于圖書產品的宣傳力度也沒有得到充分的發揮。讀者對剛出爐的圖書產品的陌生也使圖書產品在引入期處于無人問津的尷尬時期，因此使得圖書產品在引入期沒有足量的需求，銷售量少且增長速度緩慢，出版社的沒有充分拓展圖書產品的盈利空間。而引入期也根據不同出版社的宣傳力度以及圖書產品作者的認知度等因素呈現不同的長短。
2.成長期，即是指圖書產品逐步被消費者認知的時期。在圖書產品的成長期，讀者逐步對此類圖書給予越來越多的關注，圖書的銷售量增長速度加快，宣傳圖書的成本得到了回報，利潤也得到了相應的增長。同時，在這個階段，由于圖書產品的知名度以及銷售量的增長，使得盜版書開始橫行市場，其次同類選題的圖書產品開始日益增多，市場競爭愈來愈激烈。在圖書產品的成長期如何在激烈的市場競爭中穩住圖書產品的霸主地位尤其關鍵，如何繼續通過各種圖書宣傳手段以及促銷手段使圖書產品的銷售量得到大幅度的提高，將為圖書產品進入成熟期打下了堅實的后盾。
3.成熟期，是指圖書產品被廣大的讀者所認知接受并且圖書出版社的利潤達到至高點的時期。在圖書產品的成熟期，圖書產品在市場上已經開始占據了霸主地位，擁有了一定的市場份額，圖書產品的銷售量大并且有穩定快速的增長率，圖書的成本降低，這都使得出版社的利潤走向至高點。同時，由于圖書產品市場由于圖書產品的日益增多而處于飽和狀態，銷售增長速度在一定的拐點開始減緩，由于同類圖書產品增多使得圖書產品的競爭開始呈現出白熱化的不良現象。
4.衰退期，是指圖書產品銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮的時期。隨著時代的變遷，圖書產品的市場需求的不同使得現存的圖書產品開始被新的圖書產品所替代，從而使得原有的市場份額被新的圖書產品所占據，從而導致了圖書產品的銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮。
從總體上來說，一般的圖書產品基本上呈現出上述的一個典型的圖書生命周期模式，在現實生活中，由于不同的圖書需求市場的變遷周期、科學技術的進步以及不同企業圖書宣傳促銷手段的不同而呈現出有所差異的圖書生命周期。如有的圖書產品在引入期由于市場預測以及圖書宣傳手段的不到位使得圖書產品在剛進入市場便被淘汰，提前夭折了，有的圖書產品由于企業采取有效的圖書產品促銷手段從而使得圖書產品在經歷了第一次衰退期后重新進入了一個新的增長期。因此不同時期圖書產品的促銷手段的有效性對于圖書產品的銷售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書廣告促銷存在的問題，然后主要從圖書產品生命周期的角度出發，在圖書產品的不同階段提出相應的圖書廣告促銷策略，以使圖書產品在不同的生命周期階段保證圖書產品銷售的盈利空間。
三、圖書廣告促銷存在的問題
1.大多數的圖書廣告缺乏創意并且廣告的內容平淡無奇、內容空洞形式化。當前我國出版社的大多數廣告大致顯現出如下的圖書廣告規律：單本書廣告=著作作者+圖書名稱+圖書出版社+出版日期+聯系方式+圖書定價，叢書廣告=叢書名稱+圖書名稱+著作作者出版日期+聯系方式+圖書定價。這類的圖書廣告不僅沒有一個圖文并茂的圖書封面，而且缺乏一個讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書廣告促銷語，從某種程度上來說就是一個簡單的圖書目錄介紹。圖書廣告的版面也比較死板．都是一種類型的文字數字的簡單羅列，沒有一丁點兒藝術性的吸引，不能在第一視覺反應上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷語總是把書與該出版社所處的地理環境聯系一塊，如湖南出版社的圖書廣告語“湖南人能吃辣椒會出書”等等，此類廣告語太過于俗氣沒有一定的文學氣息。
2.圖書廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對讀者的圖書信息需求有所忽視。由于圖書大致有四個生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書廣告的市場定位，如在圖書產品的引入期，就應該把圖書產品的市場定位在有相關背景的核心消費者身上，使得圖書產品在引入期能夠抓住一個穩定可靠的市場份額，然后在圖書產品的成長期以及成熟期通過一定的圖書廣告策略來拓展圖書產品的讀者。從而拓展市場份額。而當前許多的圖書廣告從其基本內容上來看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書海選擇中的讀者一個簡單到位的圖書購買向導。
3.圖書廣告在從某些方面看來缺乏更深層次的圖書指向引導信息。所謂指向信息就是指圖書廣告能夠給讀者提供更多的更詳細的圖書信息。隨著網絡信息技術的日益發展，我國絕大多數的出版社均設立了自己的圖書網站。為了讓讀者更好的認知到所要購買的圖書，可以在圖書廣告上提供出版社的一些網站信息，引導讀者去網站了解更多，同時還可以通過廣告語的暗示引導讀者對相關圖書產品給予一定的關注，從而達到一石二鳥的圖書廣告促銷效果。然而雖然我國已經有部分出版社在這一方面做好了具備圖書引導作用的圖書廣告宣傳，但當前大多數圖書廣告卻依舊忽略了這個看似簡單卻十分重要的圖書廣告引導策略。
4.在圖書產品的成長期以及成熟期圖書廣告的品牌構筑的意識不強。要想讓圖書產品在市場上有一個穩定可靠的市場份額，圖書廣告在圖書產品的成長期以及成熟期的品牌構筑不可忽略。當前諸多的出版社已經開始注意到用知名作家等手段來提高圖書產品的知名度打造，但這從某種程度上來說只是一個短期的吸引讀者的手段。如何構建一個長期的圖書知名品牌依舊沒有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書廣告利用品牌構筑的手段來拉長圖書產品的的成長期以及成熟期，延緩圖書產品的衰退期，甚至可以通過圖書廣告的品牌效應使得圖書產品成為經典。
5.圖書廣告選擇的廣告媒體過于單一，沒有達到使得廣告的效用得到充分的發揮。大多數的出版社在選擇廣告媒體時都會選擇圖書類的專業媒體，沒有充分利用好傳統常規媒介、通過書市和展銷會以及網絡媒介。
四、基于圖書生命周期理論圖書廣告的促銷對策
圖書廣告的時效性非常強，同時由于圖書有其一定的生命周期即圖書產品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期，因此圖書廣告的制定策略、時間、持續時間以及廣告媒介的選擇等等均應該根據圖書生命周期各個階段的不同特征來具體決定策劃，圖書廣告促銷應該與圖書生命周期相適應，從而使得圖書促銷達到最好的效果。
1.發行前的圖書廣告準備階段。這是進行圖書廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專業的報紙上刊登與圖書產品相關度高的重要信息，因此來吸引圖書批發商以及讀者的注意力。在發行前的圖書廣告準備階段，若某個出版社已經擁有此圖書的唯一版權，出版社則可以通過不同形式的圖書廣告進行宣傳．因此來引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個階段通過大量的圖書廣告宣傳來吸引圖書讀者以及圖書批發商的興趣。
2.在圖書產品的引入期則是需要通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷來帶動讀者對新引入圖書產品的青睞。由于圖書產品剛進入市場，諸多的讀者對圖書產品的各類信息如圖書內容、特征、價格以及閱讀此書的價值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對新書的好奇心等心態通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷活動。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書產品的特征以及閱讀此書的影響力，使讀者在短時間內對圖書有一個正面效應的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴大圖書產品在目標消費群體中的知名度，從而達到迅速打開一定的市場空間的效果。同時在圖書產品的引入期需要給圖書產品定位一個可以有效掌控的核心目標消費群體，并根據這一核心消費群體的特征精細圖書廣告的形式、內容以及內涵。
3.圖書產品的成長期是圖書廣告宣傳的重要時期，此時期需要運用全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。在圖書產品的引入期經過大張旗鼓的圖書廣告宣傳使得讀者對圖書的內容、價值以及影響已經有一大致的把握，因此在圖書產品的成長期圖書廣告促銷的重點是要確定圖書產品優質品牌并大力提高圖書產品在讀者心中的知名度的目標，如在90年代浙江美術出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環畫通過電視的媒介做了圖書廣告，并最終取得了大幅度銷售額的成功。這一階段可以通過全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。其中主要的圖書廣告促銷方式有：
首先是樹立圖書品牌形象，推進圖書廣告品牌戰略。作為一個圖書產品經營單位，出版社進行圖書廣告宣傳的主要目的樹立圖書品牌，要想在激烈的圖書產品市場中取得勝利，圖書品牌的構建是一個重要的戰略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰略的圖書廣告宣傳促銷上加大投入，以進一步推進樹立圖書品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長期，出版社大量地印發。其可觀的數目樹立了國內圖書市場上一個重要的神話。品牌圖書的樹立是圖書產品能夠長久立足市場的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續發展道路的重要保證。因此堅持推進圖書廣告品牌戰略在圖書促銷中占據著舉足輕重的作用。
其次是網絡圖書廣告促銷策略。從網絡圖書廣告的形式來看，書業企業可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業可以在靜態或者動態的廣告橫幅寫上公司的名稱、一段簡短的圖書信息以及一些與圖書相關的有吸引力的圖片等來吸引用戶瀏覽該網頁。書業企業還可以選擇網絡圖書按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標作為圖書品牌的標志，再者書業企業還可以采取插頁廣告以及墻紙廣告等來吸引讀者。同時在使用網絡圖書廣告進行促銷時。需要充分發揮網絡媒體的優勢采取適當的網絡圖書廣告促銷策略，達到圖書廣告促銷的顯著效果。網絡圖書廣告促銷應該擯棄傳統圖書廣告強勢灌輸信息的策略，通過采取一種與讀者互動式的信息傳遞策略，提高全面的圖書信息咨詢服務以及有獎讀書競賽等信息服務，讓讀者按照自己的需求通過全方位的網絡圖書廣告查找有效的活信息。
同時在圖書產品的成長期，對于圖書產品的市場定位應該根據具體的情況有所拓展，從圖書產品引入期的小消費群體的定位擴展到相關圖書消費者群體，從而運用相應的圖書廣告促銷策略吸引更多的圖書消費群體。
4.圖書產品的成熟期主要是進行防御型圖書廣告宣傳促銷。此時隨著圖書產品已經被廣大的讀者所認知了解，市場上同類圖書以及盜版圖書也日益增多，此時圖書廣告促銷主要是進行防御型廣告宣傳促銷為主，通過費用相對低廉的圖書廣告促銷方式來穩定原有的圖書市場，以維持社會讀者對圖書產品的關注，如可以通過電視訪談的方式，這種方式不僅僅費用低，而且受眾程度高，可信度強，如《中國少年兒童百科全書》(浙江教育出版社出版)一書在其成熟期階段通過在中央電視臺的焦點訪談欄目中的介紹，使得此書在全國新華書店的訂單出現了再一度的高峰期。同時在圖書產品的成熟期，企業可以通過更深層次的圖書廣告指向信息來引導讀者對圖書產品的深層價值有所了解，從而與市場上充斥的同類圖書產品區別開來，以此使圖書產品在其成熟期因其內涵價值的不同而穩住其不可動搖的市場地位。
5.圖書產品的衰退期的圖書廣告宣傳促銷應該根據具體情況大幅度減少。由于隨著時代的變遷、同類產品的充斥以及人們思維意識的提升，衰退期的產品應該遵循市場優勝劣汰的運營規律，這一階段的圖書無需再大費投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書廣告宣傳效應，以維持圖書產品的最終銷售。
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