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第1篇

市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。廣義的市場營銷包括服務(wù)人群（population）、產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、信譽(yù)（integrity）、促銷（promotion）以及公共關(guān)系（public-relation）這些要素[1]。護(hù)理營銷是以市場營銷的理念和策略為指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則有組織有目的進(jìn)行護(hù)理活動(dòng)，護(hù)理營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品及服務(wù)，衡量護(hù)理是否成功的關(guān)鍵是是否為病人提供優(yōu)質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品以及超出病人期望值的服務(wù)。

2營銷策略的應(yīng)用

2.1服務(wù)是護(hù)理營銷的根本

2.1.1護(hù)理人員培訓(xùn)

2.1.1.1知識培訓(xùn)。目前我國護(hù)理人員上崗學(xué)歷多數(shù)為中專學(xué)歷，其知識結(jié)構(gòu)已不能滿足多元化的護(hù)理服務(wù)，因此應(yīng)該加強(qiáng)和提倡在職人員的知識培訓(xùn)、繼續(xù)教育、外出學(xué)習(xí)進(jìn)修、參加各種護(hù)理知識的短期培訓(xùn)、邀請護(hù)理專家講學(xué)、組織護(hù)理骨干學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)和新技術(shù)、鼓勵(lì)護(hù)理人員多讀書、開展知識競賽等，爭取營造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氣氛和競爭環(huán)境，建立一支生機(jī)勃勃的護(hù)理隊(duì)伍。

2.1.1.2禮儀培訓(xùn)。優(yōu)雅的言談舉止、良好的禮儀規(guī)范都能給人美的享受，請專職禮儀老師開展大規(guī)模的普及培訓(xùn)，整潔統(tǒng)一的護(hù)理服裝、親切熱忱的護(hù)理人員都能使護(hù)理質(zhì)量得到提高。

2.1.1.3營銷策略的培訓(xùn)。組織專家講課，從每個(gè)管理者到護(hù)理人員都應(yīng)該有這樣的意識：病人是顧客、是服務(wù)的對象，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）是象征服務(wù)水平的高低標(biāo)準(zhǔn)[3]，讓大家明白在市場經(jīng)濟(jì)競爭中企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)必須適應(yīng)市場需要。同時(shí)需要建立一支高素質(zhì)醫(yī)療營銷服務(wù)隊(duì)伍，做好市場分析和市場定位，找準(zhǔn)服務(wù)點(diǎn)，不斷開拓和創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)[4]，擴(kuò)大市場占有率，達(dá)到護(hù)理營銷的目的。

2.1.2工作流程

2.1.2.1高效熱情的服務(wù)。運(yùn)用換位思維以病人為中心，從病人需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行考慮，為病人提供方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如出院手續(xù)的辦理、各項(xiàng)特殊檢查需有專人陪同，避免不必要的等待；首問負(fù)責(zé)制，對病人的問題和困難誰先遇到誰解決；提高工作效率，病人呼叫時(shí)必須及時(shí)到位，病人未呼叫時(shí)，及時(shí)巡視；規(guī)范護(hù)理行為：①工作時(shí)需做到“四輕”——說話輕、走路輕、關(guān)門輕、操作輕[5]。②說話時(shí)注意文明用語，使用“您”、“請”、“謝謝合作”等文明用語。③規(guī)范禮儀、頭發(fā)整潔、工作服、工作鞋干凈，對病人禁用推諉拒絕態(tài)度。

2.1.2.2超值的服務(wù)。超過顧客期望值的服務(wù)能使顧客的滿意度上升[6]。提供耐心、愛心、誠信超越常規(guī)的全方位服務(wù)將是樹立醫(yī)院護(hù)理品牌、建立護(hù)理服務(wù)優(yōu)勢的關(guān)鍵[7]。把病人當(dāng)親人,為病人提供細(xì)致、周到的生活護(hù)理；對經(jīng)濟(jì)困難的病人應(yīng)一視同仁，發(fā)動(dòng)捐款、捐物，上報(bào)相關(guān)部門，申請減免費(fèi)用；加強(qiáng)健康教育服務(wù)，如出入院環(huán)境介紹、疾病知識、用藥知識介紹，組織病人及其家屬進(jìn)行健康知識講座；建立康復(fù)后的隨訪工作，特別是產(chǎn)科及兒科，應(yīng)將出院后可能出現(xiàn)的情況、處理方法等及時(shí)告知。

2.1.2.3病人調(diào)查表。對住院病人定期發(fā)放調(diào)查表，內(nèi)容可包括入院介紹、服務(wù)態(tài)度、操作程序、飲食及健康教育，并選出滿意護(hù)理人員，同時(shí)設(shè)置意見簿和意見箱，多方了解病人需要，對存在的不足和缺點(diǎn)進(jìn)行有針對性的整改。

2.2產(chǎn)品質(zhì)量的保證

2.2.1操作技術(shù)和治療中的準(zhǔn)確性護(hù)士操作技術(shù)是否熟練和治療準(zhǔn)確性都直接影響到病人對醫(yī)院的信任，而差錯(cuò)事故也是造成醫(yī)療糾紛的主要原因。加強(qiáng)基本功的訓(xùn)練，每月組織理論或操作考試，以科室為單位組織科室開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，定期組織全院護(hù)理查房、操作競賽、急救演練等，以此提高護(hù)理人員業(yè)務(wù)水平與綜合技能。

2.2.2產(chǎn)品成本護(hù)理成本是指在提供護(hù)理服務(wù)中所消耗的護(hù)理資源，護(hù)理成本核算可以為衛(wèi)生部門、醫(yī)院制訂合理價(jià)格提供依據(jù)，也是制定合理護(hù)理價(jià)格的重要途徑，在產(chǎn)品核算的成本中，可提高護(hù)理人員工作潛力、減少浪費(fèi)、減少一次產(chǎn)品使用。降低護(hù)理成本不僅可以提高醫(yī)院的綜合效益，也可以減輕病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.2.3人文環(huán)境和住院環(huán)境營銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)受多種因素的影響，其中醫(yī)院環(huán)境直接影響醫(yī)院在病人心中的形象，所以護(hù)理人員應(yīng)該在市場中找準(zhǔn)自己的定位，制定可行的營銷策略。①制作調(diào)查表，客觀分析市場環(huán)境、運(yùn)用SWOT分析法，結(jié)合其內(nèi)部優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）的動(dòng)態(tài)評估分析，收集病人對各個(gè)醫(yī)院的評價(jià)，派人了解各醫(yī)院的護(hù)理技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、就醫(yī)環(huán)境、收費(fèi)價(jià)格，主動(dòng)把握與其資源相匹配的市場機(jī)會(huì)。②遵循以人為本的宗旨，以病人切身利益為出發(fā)點(diǎn)考慮，例如：床與床之間設(shè)隔簾，各房間設(shè)呼叫器，24小時(shí)供熱水，隨時(shí)巡視病房環(huán)境，保持病區(qū)干凈整潔。③創(chuàng)造舒適的文化環(huán)境，滿足病人的心理需求，例如：兒科病區(qū)可掛卡通圖畫，小面積設(shè)立游玩區(qū)；產(chǎn)科使用家庭化設(shè)置；婦科手術(shù)回病房請其他家屬回避；老年病人就診時(shí)，準(zhǔn)備輪椅平車，并陪同檢查。

2.3銷售與推廣

拓展市場、做好售后服務(wù)、擴(kuò)大護(hù)理服務(wù)范圍是擴(kuò)大市場占有率的關(guān)鍵。門診咨詢處開展名老專家預(yù)約及咨詢服務(wù)，各病房為出院病人留本科室電話，對康復(fù)病人進(jìn)行上門訪視，以此培育重復(fù)顧客乃至忠誠顧客，可以定期組織人員到社區(qū)進(jìn)行健康知識宣教和體檢，通過口碑開發(fā)新顧客。運(yùn)用消費(fèi)者促銷與貿(mào)易推廣等銷售推廣手段，如廣告展示、研討會(huì)，樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度。

3體會(huì)

營銷策略應(yīng)用于護(hù)理工作中，做好市場調(diào)研，選擇適合自己發(fā)展的項(xiàng)目，樹立品牌意識，不僅可以調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性，同時(shí)也贏得了就醫(yī)人群的認(rèn)可和醫(yī)院核心競爭力提升的雙贏局面[8]。

3.1護(hù)理人員整體水平的提高

通過理論操作、人文知識、營銷理念的學(xué)習(xí)，使我院護(hù)理人員學(xué)歷及整體業(yè)務(wù)水平不斷提高，大專學(xué)歷達(dá)到70%，本科學(xué)歷達(dá)到15%，研究生學(xué)歷達(dá)到0.5%。年終理論和操作的考試合格率分別是96%，95%。過硬的操作技巧、熱情的態(tài)度、扎實(shí)的理論知識不僅贏得了病人的認(rèn)可，也體現(xiàn)了護(hù)理服務(wù)的價(jià)值。

3.2病人的認(rèn)可

因?yàn)檗D(zhuǎn)變了觀念，護(hù)理服務(wù)從病人即顧客需要出發(fā)，提供了最好的服務(wù)和產(chǎn)品及最優(yōu)惠的價(jià)格，不僅可以滿足病人需要，同時(shí)贏得了病人認(rèn)可。制定的營銷策略加強(qiáng)了護(hù)患之間的溝通和交流，降低了護(hù)患糾紛的發(fā)生率，為醫(yī)療護(hù)理工作創(chuàng)造了溫馨和諧的平臺(tái)。

3.3營銷策略的應(yīng)用

通過營銷理論的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變了服務(wù)模式，變被動(dòng)為主動(dòng)，注重降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量，努力尋找新市場，并擴(kuò)大市場占有率，運(yùn)用營銷策略及手段，樹立護(hù)理品牌，取得了醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏成果。

第2篇

[關(guān)鍵詞]： 江蘇省 差別化營銷 老齡化產(chǎn)業(yè)

人口老齡化是指65歲及其以上的老年人口比例占總?cè)丝诘?%及其以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年末，江蘇省65周歲及以上老年人口941.28萬人，占戶籍總?cè)丝诘?2.54%，老齡化程度在全國排名第三。江蘇省很多企業(yè)意識到老齡市場潛在的商機(jī)，紛紛投入資金，老齡化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已初具規(guī)模。然而本課題組通過研究發(fā)現(xiàn)，目前江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)的營銷方式單一，主要營銷手段還是靠打廣告和降低價(jià)格。因此，針對老年人的不同需求制定有差別的營銷策略將成為江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)快速有序發(fā)展中路徑之一。

一、 差別化營銷的含義

差別化營銷是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）。

二、 江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，江蘇省很多企業(yè)已經(jīng)意識到老齡化產(chǎn)業(yè)存在著巨大的商機(jī)，蘇南有些地區(qū)已經(jīng)將老齡化產(chǎn)業(yè)細(xì)分為：老年人日用品產(chǎn)業(yè)、老年人文娛產(chǎn)業(yè)、老年人服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。雖然江蘇老齡產(chǎn)業(yè)劃分的越來越細(xì)，但并沒有對產(chǎn)業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，針對不同的老年群體簡單劃分，導(dǎo)致了市場上很多老年的產(chǎn)品都趨同：如江蘇省市場上所有老年人手機(jī)的特征都是鍵盤比較大，聲音比較高，帶手電筒。卻忽略了老年人群體的差別，有的老年人喜歡追求時(shí)尚，希望手機(jī)帶有照相、游戲等娛樂功能，而娛樂功能的手機(jī)主要是針對年輕人的，在鍵盤、聲音效果方面又有欠缺。筆者認(rèn)為，江蘇省老年人產(chǎn)業(yè)市場的營銷還處于初級階段，企業(yè)對老年人的消費(fèi)特征不夠了解，對老年人的需求并沒有認(rèn)真科學(xué)、合理地細(xì)分，對老年人的消費(fèi)形象還處于刻板印象階段。

三、 差別化營銷戰(zhàn)略在江蘇老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用

綜上所述，老齡化產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊，隨著國家連續(xù)上調(diào)退休金，老年人的收入不斷提高，同時(shí)，我國又是一個(gè)以孝為先的國家，因此加上兒女給的零花錢，老年人的消費(fèi)能力得到提升，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)2010年，江蘇省老年人的退休金總收入達(dá)到615億多元，2020年將達(dá)1898.9億多元，2020年江蘇省老年人口消費(fèi)規(guī)模將超過950億元。此外，隨著老年人個(gè)人消費(fèi)意識的增強(qiáng)，不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，即自己省吃儉用，如今，老年人開始意識到自身的重要性，嘗試使自己的晚年過得更幸福，簡而言之，老年人的消費(fèi)觀開始覺醒。在此背景下，江蘇省的企業(yè)應(yīng)該適時(shí)運(yùn)用差別化營銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同的老年人群體，提供針對性的策略，以使老年人的消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大。

學(xué)術(shù)界對于老齡化產(chǎn)業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)比較多，本文采用了劉會(huì)麗、趙秋成在《建立江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想及策略研究》中的劃分形式，將江蘇老齡產(chǎn)業(yè)分為六類：“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)、“健”老產(chǎn)業(yè)、“樂”老產(chǎn)業(yè)、“智”老產(chǎn)業(yè)、“富”老產(chǎn)業(yè)、“便”老產(chǎn)業(yè)。

（一）“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)

“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)主要包括：養(yǎng)老服務(wù)和護(hù)理、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和設(shè)施的開發(fā)、養(yǎng)老服務(wù)人員的培訓(xùn)等。企業(yè)要進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必須首先對其進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場。如：按養(yǎng)老形式可以分為居家養(yǎng)老、社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步細(xì)分，如按照收入，分為養(yǎng)老服務(wù)品質(zhì)高、中、低等，還可以繼續(xù)按年齡等因素進(jìn)一步細(xì)分。企業(yè)在細(xì)分市場基礎(chǔ)上，選擇具體的目標(biāo)市場，實(shí)行相應(yīng)的營銷策略（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略）。例如，企業(yè)如果想針對那些愿意住在高檔社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那么營銷策略就是價(jià)格高、養(yǎng)老環(huán)境要優(yōu)雅舒適并重點(diǎn)向個(gè)人收入比較高的老年群體進(jìn)行推銷；如果企業(yè)想針對那些愿意居家養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那就要進(jìn)一步了解這些群體具體有哪些需求，是需要鐘點(diǎn)工式的做飯、打掃衛(wèi)生，還是需要提供人員的陪伴看護(hù)，這些不同的需求將決定企業(yè)提供的產(chǎn)品、價(jià)格的不同，企業(yè)最好選擇社區(qū)宣傳。

（二）“健”老產(chǎn)業(yè)

“健”老產(chǎn)業(yè)主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年養(yǎng)生服務(wù)、老年醫(yī)藥、康復(fù)醫(yī)療器材等。老年人隨著年齡的增長，身體功能會(huì)下降，更容易受到疾病的困擾，因此，老年人更注重健康，青睞健老產(chǎn)品。目前江蘇健老產(chǎn)業(yè)面臨很多問題，老年保健食品營銷策略還是更多地依靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，此外，企業(yè)對其保健品往往夸大其詞，使保健品市場陷入混亂。對此，企業(yè)首先要針對保健品市場進(jìn)行細(xì)分，并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保其功效，這是保健產(chǎn)品立足市場長久發(fā)展的根本；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以按收入、產(chǎn)品的特色進(jìn)一步確定價(jià)格；在渠道上，企業(yè)可以增加一些新的模式，如電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等，特別針對老年人行動(dòng)不方便等可以提供送貨上門、咨詢等延伸服務(wù)。在促銷上可以采用廣告和人員推銷等方式，其中廣告必須要突出產(chǎn)品的特色。

（三）“樂”老產(chǎn)業(yè)

“樂”老產(chǎn)業(yè)主要是滿足老年人精神層面的需求，主要包括老年日常休閑、老年旅游、老年文藝活動(dòng)、老年競技活動(dòng)、老年美容業(yè)、老年玩具等。就老年旅游市場而言，其有著明顯的特征：老年人愿意跟團(tuán)、喜歡中、短途的旅行、注重純玩，不喜歡購物等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步按收入、年齡、旅游的目的等劃分。一般而言，在旅游產(chǎn)品上，企業(yè)需要注意盡量選擇道路平坦的地區(qū)，不要選擇山區(qū)，時(shí)間不要過長，住宿環(huán)境要方便老年人，交通工具要舒適等；價(jià)格上可以采取按需求定價(jià)，如針對不同的收入層次確定不同的價(jià)格；渠道上可以選擇社區(qū)作為主要網(wǎng)點(diǎn)；促銷可以選擇人員推銷和廣告，且主要在社區(qū)進(jìn)行營銷。

（四）“智”老產(chǎn)業(yè)

“智”老產(chǎn)業(yè)主要包括：老年繼續(xù)教育、老年人力資源開發(fā)、老年課題研究等。目前，江蘇在智老產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)上還比較滯后，就老年圖書市場而言，相比于兒童圖書市場，那些專門為老年所寫的書少之又少。事實(shí)上，老年人圖書市場待開發(fā)的潛力較大，企業(yè)可以推出一些養(yǎng)生、心理、旅游等方面的書籍，且紙張要輕，字體要大；價(jià)格適中；渠道上可以采用書店銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售；促銷方面除了傳統(tǒng)的廣告，還可以采用感性銷售，即利用子女孝順父母的心理，向子女宣傳，這一方法在其余五種產(chǎn)業(yè)營銷中都適用。

（五）“富”老產(chǎn)業(yè)

“富”老產(chǎn)業(yè)主要進(jìn)行老年資產(chǎn)管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年儲(chǔ)蓄、老年投資、老年保險(xiǎn)、老年重要資產(chǎn)管理等。據(jù)調(diào)查顯示，較傳統(tǒng)老年人熱衷于儲(chǔ)蓄，大部分老年人的積蓄都存在銀行吃利息，然而現(xiàn)在有些老年人也開始意識到理財(cái)?shù)闹匾裕_始關(guān)注理財(cái)和投資等活動(dòng)。目前江蘇大部分的銀行和保險(xiǎn)行業(yè)還未專門針對老年人群體的理財(cái)研發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品，但已有部分保險(xiǎn)公司開始關(guān)注富老產(chǎn)業(yè)，根據(jù)老年人的需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如江蘇省無錫市引入中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司面向全市60歲以上老年人推出的意外傷害險(xiǎn)，受到無錫老人的熱捧。同樣，在“富”老產(chǎn)業(yè)，企業(yè)首先可以按老年人的收入、學(xué)歷等進(jìn)行細(xì)分，然后開發(fā)出不同的理財(cái)產(chǎn)品，給出比存款利息高的報(bào)酬，并通過廣告、人員推銷等方式進(jìn)行宣傳。

（六）“便”老產(chǎn)業(yè)

“便”老產(chǎn)業(yè)主要從方便老年人日常生活所需出發(fā)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如老年服裝、老年速食商品、老年通訊產(chǎn)品、老年眼鏡、老年拐杖、老年電腦、老年定位系統(tǒng)、老年代步工具、老年自助器材、老年咨詢等。目前江蘇便老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，但是由于老年人的消費(fèi)特性，即要求性價(jià)比較高，導(dǎo)致企業(yè)賺不到利潤，也就沒有動(dòng)力對市場進(jìn)行細(xì)分。例如，江蘇有數(shù)萬家從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)，但是專門從事老年服裝的企業(yè)屈指可數(shù)，主要原因就是利潤太少。此外，由于國家相關(guān)法規(guī)制度還不夠健全，導(dǎo)致主動(dòng)進(jìn)行市場細(xì)分企業(yè)的利益得不到保障，也打擊了企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的積極性，例如，江蘇省的一家老年服飾企業(yè)專門從事老年人服裝的研發(fā)，但是其研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)常被仿制。因此，政府必須出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，杜絕這些仿制行為，保護(hù)和調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行差別化營銷的環(huán)境積極性，營造良好的氛圍。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才會(huì)進(jìn)一步對便老產(chǎn)品按各項(xiàng)要素進(jìn)行細(xì)分，了解各目標(biāo)市場的需求，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的各項(xiàng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉會(huì)麗，趙秋成.建立江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想及策略研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2012年第12卷.

[2] 鄧紅梅.從產(chǎn)品整體概念論老年市場的產(chǎn)品開發(fā)[J].市場論壇，2007年05期.

第3篇

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申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請及時(shí)告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 美德創(chuàng)新（北京）科技有限公司旋轉(zhuǎn)勺子的研發(fā)及市場推廣團(tuán)隊(duì)（夏永/攝）

一方面是社會(huì)迅速老齡化，被認(rèn)為存在巨量消費(fèi)人口和市場;另一方面是老年人自稱難見適用產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)叫苦不迭――中國老年用品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀就是如此分裂錯(cuò)位、令人困惑。

根據(jù)“9064”的中國養(yǎng)老戰(zhàn)略，將逐步建立以居家養(yǎng)老服務(wù)為基礎(chǔ)、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)為依托、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)為支撐的養(yǎng)老格局――90%的老年人在家養(yǎng)老，6%在社區(qū)養(yǎng)老，4%在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。

“421”是目前中國普遍存在的家族代際人口結(jié)構(gòu)，基于此，大部分老年人必須夫婦結(jié)伴甚至獨(dú)自過“空巢”生活。如果缺乏適用的老年用品的助力，家族中的“2”――也就是工作人群，必然深受影響。

甚至可以說，安全、便利、適用性強(qiáng)的老年用品，是中國社會(huì)的重要支撐。

盡管老年用品如此重要，但絕大多數(shù)老年用品企業(yè)對市場充滿抱怨――當(dāng)代老年人的經(jīng)歷及生活習(xí)慣，使其很難進(jìn)行充分消費(fèi)。

面對繁雜、龐大的老年用品市場，《t望東方周刊》抽樣采訪了超過20種老年用品及其生產(chǎn)企業(yè)，力圖描述當(dāng)前中國老年用品市場的整體現(xiàn)狀，并探究解決之道。

此次抽樣采訪對象涵蓋交通、康復(fù)保健、生活輔助、家電電子等主要的老年用品領(lǐng)域，其中也包括來自日本和中國臺(tái)灣的產(chǎn)品。

10種代表性用品及其企業(yè)故事，對老年用品市場的上述困惑作出了回答。

多數(shù)企業(yè)希望，剛剛起步的政府采購或國外流行的老年用品租賃業(yè)務(wù)、老年保險(xiǎn)制度，能夠成為最終推動(dòng)老年用品市場的根本動(dòng)力。

而在現(xiàn)實(shí)中，它們不僅受制于標(biāo)準(zhǔn)缺乏等現(xiàn)實(shí)問題，也頗有“遠(yuǎn)水難解近渴”的意味。

在目前的過渡階段，傳統(tǒng)的針對老年人的營銷策略，是癥結(jié)之一。

國內(nèi)領(lǐng)先的老人智能可穿戴設(shè)備和健康云平臺(tái)服務(wù)商、北京天地弘毅科技有限公司創(chuàng)始人熊毅總結(jié)說：“要抓住老年用戶市場，切入點(diǎn)還是在子女身上，尤其是年齡在30至45歲的社會(huì)中堅(jiān)階層。他們大多分布在北上廣深等大城市，事業(yè)有成，有意愿也有能力嘗試用新興科技的方式盡孝。”

而一位直轄市民政局分管老年事業(yè)的副局長直白地告訴本刊記者，老年用品企業(yè)與其在老年社區(qū)里擺攤試用，不如到寫字樓宣傳推廣。

產(chǎn)品越貴，子女購買比例越高

在中國老年用品業(yè)中，老年人消費(fèi)動(dòng)力長期不足，被公認(rèn)為是制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。

雖然具體數(shù)字有別，但多種統(tǒng)計(jì)表明，老年人消費(fèi)占家庭支出的比例普遍偏低。以低端價(jià)廉為主的老年人消費(fèi)現(xiàn)狀，難以與企業(yè)的盈利追求合拍，致使老年用品市場生機(jī)與活力不足。

老年人消費(fèi)動(dòng)力不足的一個(gè)直接后果就是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)意愿不強(qiáng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐滯后。

生產(chǎn)老年用品成本較高而利潤較低，即使已經(jīng)從事老年用品的企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、品牌培育和市場開拓等方面內(nèi)力不足――要么產(chǎn)品種類不夠豐富，檔次較低，要么缺乏針對性。

老年人無疑屬于一個(gè)特殊的社會(huì)群體：具有特殊的生理、心理和行為特征，也使其消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策等方面與一般人群有巨大差異。

“至少對老年人家電市場來說，細(xì)分已成為必然。”北京奧維市場咨詢有限公司消費(fèi)者研究總監(jiān)李宏偉告訴本刊記者。

此前受中國家用電器協(xié)會(huì)委托，北京奧維市場咨詢有限公司針對北上廣以及成都、沈陽、武漢和西安等地部分60歲以上的老年人進(jìn)行了調(diào)研，形成了《中國老年人家電需求調(diào)研報(bào)告》。

以老年人滿意度相對較高的電視為例：目前滿意度為73%，不滿意之處主要集中在遙控器使用、功能使用以及外接端口。

遙控器的問題主要為反應(yīng)不靈敏、鍵盤太多太復(fù)雜;功能問題表現(xiàn)為功能太多、界面繁瑣、難以理解操作;外接端口的問題在于端口在電視背后，使用時(shí)需要移動(dòng)電視，并且端口太多，難以分辨。

而老年人感興趣的功能則是語音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鮮、吸引人。

李宏偉說，在調(diào)查中購買模式分為3種：本人購買、子女購買、共同購買。

這三者比例與家電價(jià)格有關(guān)：價(jià)格在500元以下的基本為本人購買，占比86%;子女購買占9%;共同承擔(dān)占5%;

500?3000元時(shí)，本人購買占57%，子女購買占24%，共同購買占18%;

3000元以上的產(chǎn)品，本人購買的比例下降到41%，子女購買的占26%，共同購買的上升到32%。

“從價(jià)格來看，產(chǎn)品價(jià)格越高，子女介入的程度更高。”李宏偉總結(jié)。 一位老年人在老年用品商店體驗(yàn)電動(dòng)輪騎（夏永 /攝）

客戶是子女，用戶是老人

在中國，老年用品的使用者雖是老年人，但購買者多是子女。

“輪椅、護(hù)理床、血壓計(jì)等產(chǎn)品，購買者大都是子女。越是大件、越是單價(jià)貴的產(chǎn)品，子女越是買的多。”北京康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營有限公司董事長柏煜對《t望東方周刊》表示。

柏煜告訴本刊記者，很少有老年人舍得花幾千元上萬元給自己買產(chǎn)品，不過一些老年人會(huì)暗示子女去買，但子女未必能聽得懂、意識得到。“這就是一個(gè)客戶和用戶的問題，很多老年用品的客戶是子女，用戶是老年人，客戶和用戶是分離的。”

北京天地弘毅科技有限公司目前的主力產(chǎn)品是一款便攜移動(dòng)終端及其服務(wù)系統(tǒng)“小和365”。

熊毅說，這類智能產(chǎn)品也有老人自行購買的情況，但如果子女不知情或不支持，老人佩戴使用的比例往往不高。

巴顏喀拉集團(tuán)公司董事長何克鑒正在推出的一款產(chǎn)品是智能手杖“金魔杖”，可以為老人提供定位、語音通話等功能。

他的想法是：“用戶是老年人，在功能設(shè)計(jì)上要簡單易用;但購買的主要人群還是以城市里的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。”

雖然自己就是年近古稀的老者，但何克鑒告訴本刊記者，老年產(chǎn)品要面向中青年人營銷，“只要找一個(gè)‘觸點(diǎn)’，比如歌曲《常回家看看》《時(shí)間都去哪兒了》，就能觸動(dòng)他們的敏感點(diǎn)。無論什么人，講起父母的養(yǎng)育之恩都是一樣的心情。”

在他看來，“金魔杖”就是“彌補(bǔ)子女與父母之間聯(lián)系匱乏的用品，就像是心靈溝通的橋梁，應(yīng)該向這個(gè)方向來引導(dǎo)”。

許多老年用品報(bào)告對于從老年用品市場的預(yù)期都來自老年人自身的消費(fèi)能力，比如：僅退休金一項(xiàng)2020年就預(yù)計(jì)可達(dá)28145億元，2030年為73219億元。此外，還有存款、其他收入以及子女贍養(yǎng)費(fèi)。由此推斷，只要讓老年人“拿出錢來”，就可以占領(lǐng)這個(gè)市場。

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，“首先要讓中青年客戶認(rèn)識到產(chǎn)品對老年人很重要，然后促使他們消費(fèi)。在當(dāng)前中國的社會(huì)階段，找到老年人用戶已經(jīng)很難，要撮合成交就更難。”柏煜說。

在他看來，老年用品的主要特點(diǎn)是個(gè)性化需求強(qiáng)烈，一種產(chǎn)品很難像“腦白金”那樣幾乎適用于所有的老年人。“每一類產(chǎn)品都是針對特定用戶的，比如測血壓用血壓計(jì)、助行用輪椅等，這也導(dǎo)致老年用品的營銷和傳播難度更大。”

黃金50年剛剛開了個(gè)頭

一個(gè)典型例子是電商平臺(tái)。即便老年人正在成為中國互聯(lián)網(wǎng)最主要的新增用戶，但讓這個(gè)人群“在網(wǎng)上花錢”還存在較大障礙。特別是在支付環(huán)節(jié)，僅僅下載并安裝數(shù)字證書這一步，就阻擋了絕大多數(shù)老年人的購買行為。

“線上這兩年增長很快，就增長速度來說，感覺是‘線上一月、線下一年’。”柏煜說，“在我們的O2O模式里，分別采取了有針對性的營銷措施，比如在線下主要是做體驗(yàn)式營銷，直接面對老年用戶，做出口碑。”

但是線下門店的有效輻射距離一般在3公里以內(nèi)，“這個(gè)范圍內(nèi)的用戶還是比較有限，因此我們的線上策略就是想辦法做傳播，讓中青年客戶關(guān)注我們的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品，同時(shí)意識到這些產(chǎn)品對父母的重要性。”

線上針對中青年客戶做傳播營銷，線下針對老年用戶做體驗(yàn)營銷――他這樣總結(jié)。

電子商務(wù)軟件及解決方案提供商“商派”的創(chuàng)始人李治銀，此前在參加中國網(wǎng)上零售業(yè)年會(huì)時(shí)也曾對本刊記者表示：“社區(qū)電商大多瞄準(zhǔn)中老年群體，這種商業(yè)模式被稱為‘大媽經(jīng)濟(jì)’。”

目前，拉卡拉、順豐、萬科等都在開設(shè)社區(qū)電商小店，“搶灘”線下最后一公里。不同于傳統(tǒng)便利店，順豐“嘿客”體驗(yàn)店采取的是虛擬商品展示方式，門店內(nèi)不擺放實(shí)物，商品以圖片、海報(bào)的形式呈現(xiàn)，顧客在門店內(nèi)可以通過網(wǎng)上瀏覽、二維碼掃描，在線購買。

即便店內(nèi)無實(shí)物，也已大大方便了老年人購買，特別是增強(qiáng)了其對商品的信任感。

第4篇

如今，高齡化社會(huì)已成為世界各國共同關(guān)注的重大課題，老年人以及與其相關(guān)的諸多問題引起人們廣泛關(guān)注。按照我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的人被稱為老年人。據(jù)最新公布的我國2001年到2005年間《老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示：目前，中國老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家。

我國老年消費(fèi)市場存在著巨大潛力，老年人用品蘊(yùn)藏著很大的市場商機(jī)，但由于諸多原因，我國的老年產(chǎn)業(yè)還剛剛起步，特別是在老年玩具市場的開發(fā)上。

1老年玩具市場現(xiàn)狀

在我國許多生產(chǎn)者和消費(fèi)者的觀念中，玩具似乎總是和孩子連在一起的。如今隨著人民生活水平的提高，老年人也對玩具有了新的需求。所謂老年玩具主要指的就是根據(jù)老年人生理和心理特征設(shè)計(jì)的，能達(dá)到休閑、益智和健身效果的玩具。根據(jù)老年人的特點(diǎn)，其適合的玩具主要有兩大類：一類是活躍思維、重拾童趣、消磨時(shí)間、排遣寂寞的玩具，如拼圖玩具、游戲玩具、互動(dòng)玩具等；另一類是幫助老年人活動(dòng)手腕、腰腿，達(dá)到強(qiáng)身健體的玩具，如模型玩具、布制玩具以及各種輕便的體育玩具。目前，我國老年玩具市場的主要狀況如下：1.1老年玩具市場需求巨大

消費(fèi)市場在經(jīng)濟(jì)學(xué)含義中又被稱為最終產(chǎn)品市場，是指依照一定的價(jià)格而聯(lián)系起來的居民或家庭消費(fèi)品及生活服務(wù)的供求關(guān)系。這里的需求指有支付能力的需求。根據(jù)這一內(nèi)涵，在特定區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)市場是可以計(jì)量的，其公式為：消費(fèi)市場=人口+購買力+購買欲望。運(yùn)用這個(gè)公式我們來分析一下老年玩具市場。

我國老年人口超過1.3億，這是一個(gè)龐大的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)使用決定權(quán)的消費(fèi)群體。以城市老年人為例：領(lǐng)取退休金的人數(shù)占有相當(dāng)?shù)谋壤瑩?jù)估計(jì)2000年我國離退休人員約為6000萬人，離退休金再加上老年人再就業(yè)收入和子女贍養(yǎng)費(fèi)，可用于購買老年用品和服務(wù)的支出可達(dá)到4000億元人民幣，到2010年，僅退休金一項(xiàng)就將增加到8383億元。并且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。此外，雖然老年消費(fèi)市場的產(chǎn)品針對老年人，但其市場本身并不僅僅面向老年人，敬老愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德，大多數(shù)中青年人經(jīng)常為身邊的老人購買禮品，所以他們也是老年產(chǎn)品的不可忽視的消費(fèi)群體。

在購買欲望上，隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高，老年人正在逐步拋棄"重積蓄、輕消費(fèi)"、"重子女、輕自己"的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康，花錢買瀟灑正成為現(xiàn)代老人的時(shí)尚追求。另外，許多老年人具有強(qiáng)烈的補(bǔ)償性消費(fèi)欲望。即在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，許多老人試圖隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)補(bǔ)償過去因條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。我國老年人平均有18年以上的閑暇時(shí)間，在這個(gè)階段中，人的生理機(jī)能逐漸老化，活動(dòng)范圍逐漸縮小，由于受自然條件、居住條件的制約，老人們不太可能長期從事場地型鍛煉，那么，他們完全可以通過玩玩具來動(dòng)手動(dòng)腦，延緩思維的退化，達(dá)到鍛煉身體的目的。

1.2當(dāng)前老年玩具市場存在空白

盡管老年人本身很需要適合自己生理和心理狀況的玩具，但他們卻很難找到自己滿意的玩具，有數(shù)據(jù)表明：目前全國8000多家玩具制造商，99%生產(chǎn)兒童玩具。對從業(yè)者，這是一個(gè)極好的信號，表明中國成人玩具市場還有很大的發(fā)展空間。在西方發(fā)達(dá)國家，針對成年人和老年人的玩具早已成為市場熱點(diǎn)，如美國的玩具企業(yè)就有40%的產(chǎn)品是專為老人設(shè)計(jì)的。美國紐約最繁華的商業(yè)大街上不乏老人玩具公司。日本厚生省還推出了老人玩具機(jī)器寵物工程，其與松下公司聯(lián)手研制的機(jī)器貓"塔瑪"和機(jī)器熊"庫瑪"除了會(huì)主動(dòng)找老人聊天外，還能自動(dòng)記錄與老人的交流過程，幫助護(hù)理人員得悉老人的生活狀態(tài)。

我國老年玩具市場存在空白，一方面是由于我國人口老齡化速度太快，市場對老年人的消費(fèi)反應(yīng)還不是那么靈敏，老年產(chǎn)業(yè)剛剛起步。廠家對于成人玩具市場的開發(fā)和重視都不夠，沒有看到老年玩具市場的巨大潛力，在相關(guān)資源配備以及產(chǎn)品開發(fā)這塊市場上還屬于空白。一些玩具廠商對開發(fā)老人玩具沒有興趣，認(rèn)為老年人玩具開發(fā)難，無現(xiàn)成模式可循，而且市場不易掌握，不如駕輕就熟生產(chǎn)兒童玩具來得快。另外一方面是由于國內(nèi)人們對玩具概念的理解上，還僅限于玩具是0~14歲這個(gè)年齡階段孩子的娛樂用品，大部分人認(rèn)為只有小孩才能玩玩具，傳統(tǒng)觀念嚴(yán)重地束縛了老年人對老年玩具的需求。

2開發(fā)老年玩具市場的營銷策略

2.1產(chǎn)品策略

（1）在老年玩具的開發(fā)上，突出老年消費(fèi)者關(guān)心的要點(diǎn)。對生產(chǎn)廠家而言，應(yīng)積極開發(fā)老年玩具，在開發(fā)產(chǎn)品過程中注重老年人的需求特點(diǎn)，以刺激老年人的購買。老年玩具有運(yùn)動(dòng)型、益智型及觀賞型等幾種類型。為老年人設(shè)計(jì)玩具要合情合理，要注意根據(jù)老年人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)，老年人在閱歷知識、經(jīng)歷等方面較成熟，因此如孔明鎖、華容道等益智型玩具較適合他們。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對玩具的需求也著重于其易學(xué)易用，方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時(shí)有益于健康。另外，從老年人心理出發(fā)，具有人性化的玩具會(huì)比較受歡迎。老年人有一個(gè)突出的共同心理就是害怕孤獨(dú)。日本一家玩具公司推出的"克隆人"玩具一面世就風(fēng)靡市場，其成功的奧秘在于：只需老人們提供孫子、孫女的照片、錄像帶等詳細(xì)資料后，該公司就可以"克隆"出與客戶要求完全相符的"克隆人"玩具，它具有陪老人聊天、唱歌、祝福節(jié)日等功能，滿足老人對子孫的思念之情。

（2）在品牌策略上，根據(jù)老年人認(rèn)牌購買的特點(diǎn)，開發(fā)老年玩具市場可以以品牌延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和聲譽(yù)，推出符合老年人需要的老年玩具。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌，所以這一策略在老年玩具剛開始投入市場時(shí)能幫助打開市場。另外，老年玩具的產(chǎn)品品牌應(yīng)力求簡單鮮明，并產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記易讀、易辨認(rèn)、朗朗上口，便于老年人對產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購買欲望。

（3）在包裝策略上，由于老年人屬于理智型消費(fèi)者，與其它年齡段的人相比，少了對產(chǎn)品奢華外形的追求，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是否實(shí)用。其次，老年人的靈敏度和靈巧性也不如年輕人，他們往往容易對產(chǎn)品的包裝不滿意，如認(rèn)為包裝不容易被打開，說明文字太小等等。因此，對老年玩具的包裝上，企業(yè)應(yīng)采取簡便實(shí)用的包裝，標(biāo)簽說明應(yīng)簡潔明了。

（4）在服務(wù)策略上，保證提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。老年人是一類特殊消費(fèi)群體，年齡的原因使得他們在心理和生理上都有一定的脆弱性，因此需要十分周到、體貼熱情的服務(wù)，這也是商家建立良好信譽(yù)，樹立品牌形象，吸引"回頭客"的必要途徑。

2.2廣告策略

新時(shí)代已經(jīng)完全淘汰了"酒香不怕巷子深"的理論，對于產(chǎn)品的推銷，廣告的作用毋庸置疑。廣告是產(chǎn)品進(jìn)入市場、打開銷路的最有效手段。同樣對待老年消費(fèi)者這個(gè)特殊群體，開發(fā)老年玩具市場同樣也需要廣告攻勢，尤其是在老年消費(fèi)者觀念發(fā)生重大變化、消費(fèi)心態(tài)年輕化的今天。廣告策略主要有以下幾點(diǎn)：

（1）廣告的制作方式應(yīng)當(dāng)符合老年人的生理特點(diǎn)。老年人由于年齡的原因，動(dòng)作慢，反應(yīng)速度慢、觀察和理解新事物慢。雖然現(xiàn)在許多老年人消費(fèi)觀念發(fā)生重大變化，對新事物接受比以前要容易些，消費(fèi)心態(tài)年輕化，但受年齡造成的生理方面的制約，對那種快速、激昂的電視廣告畫面及其快速轉(zhuǎn)換以及那些色彩對比強(qiáng)烈的廣告很難適應(yīng)，甚至?xí)鹚麄兊姆锤小Ｒ蚨谥谱骼夏晖婢邚V告時(shí)應(yīng)避免上述情況。

（2）廣告的內(nèi)容應(yīng)符合老年人的心理。由于老年人害怕孤獨(dú)，渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注，所以一個(gè)好的老年產(chǎn)品的廣告應(yīng)用"情"貫穿始終，注重感情溝通，使老年人感受到關(guān)懷和溫暖。由于老年玩具的購買者不僅僅是老年人，敬老愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德，設(shè)計(jì)老年玩具的廣告也應(yīng)考慮到中青年人對廣告的感受。所以，設(shè)計(jì)老年玩具廣告可以從親情、友情這些方面考慮，截取日常生活中的溫馨一刻，突出"闔家歡樂、其樂融融"的特征，反映老年人在家庭中受到親人的關(guān)懷及在社會(huì)上也受到了重視。

（3）廣告媒體的選擇要有針對性。由于老年消費(fèi)群體內(nèi)部存在差異性，他們對報(bào)紙、雜志、廣播、電視這四大媒體的接受取向和接受程度不同。有一定文化的老年人通常通過報(bào)紙和雜志來了解社會(huì)，接受各種信息，從而接受廣告，高齡老年人的活動(dòng)范圍相對縮小，一般局限于家庭和社區(qū)，因此媒體的選擇應(yīng)以家庭和社區(qū)為目標(biāo)；低齡老年人身體較好，有能力外出活動(dòng)、游玩，因而宣傳畫、路牌等戶外廣告能對其產(chǎn)生很大的作用。所以在開發(fā)老年玩具市場時(shí)，應(yīng)針對不同的目標(biāo)市場選擇合適的廣告媒體。

2.3價(jià)格策略

我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力，但隨著人們生活水平和收入水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，老年消費(fèi)者在購買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的真正因素。對老年玩具的定價(jià)要做到質(zhì)價(jià)相符，使老年人感到"物有所值"，注意適時(shí)地實(shí)施折扣價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等策略。另外，對老年玩具的定價(jià)還要靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略。產(chǎn)品價(jià)格不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且它還具有社會(huì)心理價(jià)值，在購買過程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望，通過所購產(chǎn)品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情趣等。2.4銷售促進(jìn)策略

從心動(dòng)到行動(dòng)，這是一個(gè)決定性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想使促銷策略在實(shí)際的營銷活動(dòng)中獲得良好的效果，就要在研究老年消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，采用老年消費(fèi)者喜聞樂見的促銷方式，盡量滿足老年消費(fèi)者的心理需求。盡管老年玩具的購買者不全是老年消費(fèi)者，但年輕人在購買老年玩具送給長輩使用時(shí)，也會(huì)考慮老年人的心理從而進(jìn)行購買選擇。所以，對老年玩具的銷售促進(jìn)，就要盡量使促銷策略滿足老年消費(fèi)者的心理需求。

以上，我們對老年玩具市場的現(xiàn)狀和開發(fā)老年玩具市場的營銷策略做了一些簡單粗略的分析，期望引起商家對老年玩具市場的重視以及給相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生一點(diǎn)啟示，進(jìn)而采取有效的開發(fā)老年玩具市場的營銷手段，達(dá)到更好的營銷效果。

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第5篇

由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長以及我國女性、男性在護(hù)膚領(lǐng)域消費(fèi)意識的提高，2011年至2020年的十年間，我國化妝品市場保持了良好的增長率。目前，我國的化妝品市場是一個(gè)以香奈兒和蘭蔻等國際高端品牌領(lǐng)航的多樣化市場，其中龐氏和其他大眾化妝品品牌也能夠在這個(gè)市場中占有一席之地。根據(jù)Forelight工業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測和投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2014年時(shí)我國化妝品市場的銷售額就已經(jīng)超過了2000億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于日本，成為世界第二大化妝品市場。但是在這一過程中需要注意的是，目前我國人均化妝品消費(fèi)金額還不到30元人民幣，遠(yuǎn)低于歐美國家35～70美元的平均水平，這也意味著未來我國的化妝品市場結(jié)構(gòu)消費(fèi)升級潛力巨大。2015年，我國全國范圍內(nèi)化妝品行業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。首先是國外品牌占有國內(nèi)化妝品和高端消費(fèi)市場60%以上的市場份額，國內(nèi)化妝品品牌需要繼續(xù)利用中草藥美容等傳統(tǒng)優(yōu)勢來開拓化妝品市場。在這一過程中，相宜本草、隆力奇、佰草集等品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，而隨著民族產(chǎn)品影響力的逐漸增強(qiáng)，民族化妝品品牌可以在優(yōu)質(zhì)市場上繼續(xù)與國際品牌競爭，并且化妝品企業(yè)也越來越注重化妝品本身的安全性與可靠性。此外，國家法律法規(guī)將進(jìn)一步加強(qiáng)對化妝品行業(yè)的監(jiān)管，這使得許多中小化妝品企業(yè)開始考慮使用天然有機(jī)原材料來制造化妝品。例如，許多中草藥和海洋生物技術(shù)在化妝品制造過程中得到廣泛應(yīng)用。另外，許多家用化妝品生產(chǎn)商正在積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行渠道分銷，借助網(wǎng)絡(luò)營銷來提升品牌粉絲知名度，或者是實(shí)施O2O銷售模式來提升產(chǎn)品銷量。在這一過程中，我國化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)綜合性的服務(wù)業(yè)，包括專業(yè)美容、化妝品、美容培訓(xùn)、專業(yè)媒體、專業(yè)展覽營銷等等。在整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展過程中，各大小化妝品企業(yè)已經(jīng)逐漸構(gòu)建了一支初具規(guī)模、充滿活力的營銷隊(duì)伍。因此，許多化妝品企業(yè)都試圖率先進(jìn)入沒有企業(yè)涉足的藍(lán)海市場，這也使得新的化妝品品牌層出不窮，市場競爭日趨激烈，對化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的研究逐漸引起了企業(yè)的注意，這也成為化妝品企業(yè)商業(yè)營銷研究的主要目標(biāo)之一。化妝品企業(yè)通過分析和研究化妝品消費(fèi)者行為，可以更好地了解消費(fèi)者的心理過程、需求、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)趨勢，幫助我國化妝品企業(yè)制定國際營銷戰(zhàn)略，為化妝品企業(yè)制定長期營銷目標(biāo)。

我國化妝品行業(yè)消費(fèi)者購買行為的影響因素

（一）文化因素

文化因素主要是指基礎(chǔ)性文化、社會(huì)階層、消費(fèi)習(xí)慣等區(qū)域性基礎(chǔ)因素，這些基礎(chǔ)性因素對消費(fèi)者的化妝品購買行為會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。主流文化是某個(gè)社會(huì)上大多數(shù)人接受的價(jià)值觀、道德、風(fēng)俗習(xí)慣的集合，它們的特點(diǎn)必然會(huì)對消費(fèi)者的化妝品購買行為產(chǎn)生直接影響。首先，主流文化有著共同的根源，這反映在絕大多數(shù)社會(huì)成員的共同特性上，并對他們的價(jià)值觀、行為和思維方式有著深刻的影響，使他們的心理行為具有一定的共同特點(diǎn)。其次，由于環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和的不同，不同地區(qū)的主流文化也不同。通過這種方式，化妝品企業(yè)可以更好地投其所好來擴(kuò)展自身營銷渠道，消費(fèi)者也能夠更好地了解到化妝品是否適合自己。在這一過程中需要注意的是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，許多地區(qū)的主流文化也會(huì)發(fā)生變化，例如我國消費(fèi)者對于化妝品的看法就經(jīng)歷了很大的變化，起初多認(rèn)為是不必要的奢侈品而不進(jìn)行購買，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，認(rèn)為化妝品是日常用品的中國女性消費(fèi)者正在逐年增多。

（二）亞文化

亞文化的形成主要是由于國家或地區(qū)社會(huì)成員的共同特征，如民族、地區(qū)、職業(yè)、年齡、性別、教育程度、等。對于有相同亞文化的消費(fèi)者，化妝品企業(yè)的營銷策略是利用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來推廣產(chǎn)品并且提升品牌形象。現(xiàn)如今許多化妝品品牌會(huì)根據(jù)不同的亞文化圈子來建立會(huì)員制度、分銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度等，試圖更加有效地推廣產(chǎn)品。化妝品企業(yè)通過會(huì)員制可以加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，增加相互溝通的效率并保持客戶的忠誠度。構(gòu)建分銷系統(tǒng)是許多化妝品企業(yè)目前正在做的事情，即利用分銷平臺(tái)讓更多的小企業(yè)成為大化妝品牌的中介和渠道，以期快速占領(lǐng)新興市場并獲得更多市場份額。

（三）社會(huì)階層

社會(huì)階層對化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在：一是消費(fèi)者心理的差異，許多勞動(dòng)階層消費(fèi)者對化妝品的功能要求相對簡單，有的收入較低的消費(fèi)者甚至認(rèn)為自己不需要化妝品。與之相對的，社會(huì)地位和財(cái)富較高的社會(huì)階層往往會(huì)認(rèn)為自己需要更多種類的化妝品。例如對于學(xué)生階層來說，在購買化妝品時(shí)他們更可能接受新的東西，追求新奇和時(shí)尚，愿意嘗試新品并容易受到誘導(dǎo)和沖動(dòng)產(chǎn)生購買行為。相反，工薪階層的消費(fèi)價(jià)值相對固定，他們在化妝品的消費(fèi)過程中，并不容易接受新事物，工薪階層對于對化妝品的便利性和功能性更為關(guān)注，這意味著工薪階層的消費(fèi)者對化妝品品牌會(huì)不斷選擇，試圖選擇適合自己、性價(jià)比更高的化妝產(chǎn)品。此外，不同社會(huì)階層的人群在化妝品的購買方式上也存在有很大的差異，上流階層消費(fèi)者在消費(fèi)化妝品時(shí)對購買更有選擇性，他們喜歡在環(huán)境優(yōu)雅、質(zhì)量高、服務(wù)好的品牌店內(nèi)自己購買化妝品。與之相對的，普通收入的消費(fèi)者在選擇時(shí)更為謹(jǐn)慎，更喜歡在折扣店購買化妝品，他們往往在中低價(jià)超市和購物中心采取拼團(tuán)等集體性購買行為。

（四）社會(huì)因素

消費(fèi)者在化妝品的購買行為過程中，總會(huì)受到一系列社會(huì)因素的制約。作為社會(huì)的一員，消費(fèi)者經(jīng)常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關(guān)群體產(chǎn)生各種各樣的關(guān)系。這些相關(guān)團(tuán)體必然會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定的影響，尤其是在我國，消費(fèi)者往往會(huì)有意無意地按照周圍人群的意向與建議去選購化妝品商品。

（五）個(gè)人因素

化妝品消費(fèi)還會(huì)受到個(gè)人因素的影響，包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、性別和年齡、生活方式、職業(yè)和地位、個(gè)性和自尊。例如，收入水平直接決定化妝品消費(fèi)者購買的品牌和款式。不同的社會(huì)階層對化妝品的需求也不同。此外，男性和女性消費(fèi)者對購買化妝品的偏好也不同。男性購買化妝品多是為了清潔和護(hù)膚，因此功能及價(jià)格因素會(huì)影響男性消費(fèi)者的購買行為，而女性購買化妝品多是為了美白護(hù)膚，因此美容效果會(huì)影響女性消費(fèi)者的購買行為。此外，購買化妝品也是一個(gè)心理活動(dòng)的過程。首先，主觀因素會(huì)使消費(fèi)者有購買化妝品的動(dòng)機(jī)，例如消費(fèi)者在購買一瓶保濕霜時(shí)，首先是因?yàn)樾枰鉀Q干性皮膚或者其他問題，然后消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中，會(huì)經(jīng)過一些品牌檢查、價(jià)格比較、產(chǎn)品特性等心理活動(dòng)，最后才能夠選擇最為合適的產(chǎn)品。

我國化妝品行業(yè)消費(fèi)者購買行為的心理特征

（一）追求實(shí)惠

在我國，許多消費(fèi)者購買化妝品是為了達(dá)到美白美容效果而獲得身心愉悅。然而，由于不同的消費(fèi)者有不同的需求、購物動(dòng)機(jī)、興趣、個(gè)性、文化、教育水平，使得我國的化妝品市場實(shí)際上是個(gè)有許多細(xì)分品類的綜合市場。在這一過程中，我國化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的共同特征如下，首先是現(xiàn)實(shí)的心理特性，主要表現(xiàn)在追求實(shí)惠。在大部分消費(fèi)者看來，化妝品的主要價(jià)值是提供美容價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)基于此來評估化妝品的價(jià)格和質(zhì)量，這尤其體現(xiàn)在中老年消費(fèi)者購買化妝品的過程中。除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限外，許多中老年消費(fèi)者已經(jīng)在幾十年的人生中形成了一種穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，對他們而言理性購買比沖動(dòng)購買更重要，因此中老年消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，經(jīng)常把產(chǎn)品的實(shí)用性放在首位。

（二）喜歡新產(chǎn)品

尋求新奇的心理特征是情感心理特征的一種表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者購買化妝品時(shí)，具有這種心理特征的消費(fèi)者通常是經(jīng)濟(jì)條件較好的城市青年男女。他們更關(guān)注時(shí)尚形象，對廣告和潮流敏感并經(jīng)常表現(xiàn)出購買沖動(dòng)。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成為一種新的購物方式，許多年輕消費(fèi)者傾向于追求時(shí)尚和創(chuàng)新的東西，他們在事實(shí)上對這種新的購物方式感興趣，并且樂于體驗(yàn)購物過程中的新鮮感和興奮感，而年輕女性化妝品的消費(fèi)主要體現(xiàn)在對化妝品外觀及其情感符號的關(guān)注上，這部分消費(fèi)者注重產(chǎn)品的潮流性，反映出這部分消費(fèi)者較強(qiáng)的自信心和自尊心。

（三）追求美麗

每個(gè)人都有追求美的心理品質(zhì)。正如法國著名畫家羅丹所說“生活中從不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。從這個(gè)角度來說，追求美的心理品質(zhì)也是情感心理品質(zhì)的一種表現(xiàn)，尤其是許多中青年女性會(huì)去固定的美容院進(jìn)行美容，用美麗的外表來掩蓋時(shí)間給她們帶來的變化。許多女性為了永葆青春愿意花很多錢，嘗試不同品牌的美容護(hù)膚產(chǎn)品，希望在使用后找到一個(gè)全新美麗的自我。除了努力追求自己的美麗外，許多消費(fèi)者還很關(guān)注化妝品的市場認(rèn)可度和品牌價(jià)值，以及通過產(chǎn)品獲得美的心理愉悅。這種心理特別體現(xiàn)在中青年女性身上，她們擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知識水平，非常清楚如何穿衣打扮，她們在選擇美容商品時(shí)總是有潮流性和目的性，具有較強(qiáng)的時(shí)尚審美心理。

（四）偏好名牌

偏好名牌的心理特征也是消費(fèi)者情緒化的結(jié)果。消費(fèi)者偏好名牌的心理特征主要體現(xiàn)在對商品品牌的關(guān)注上，許多消費(fèi)者會(huì)以消費(fèi)能力顯示其個(gè)人社會(huì)地位和個(gè)性特征。根據(jù)研究，大多數(shù)高收入女性在選擇化妝品時(shí)注重化妝品品牌，更喜歡外國化妝品品牌。由此可見，名品牌依然占據(jù)著女性消費(fèi)者的心，女性作為化妝品的主要購買者有著獨(dú)特的心理特征，這也表現(xiàn)在家庭中的母親和女兒經(jīng)常為男子、兒童和老人購買護(hù)理產(chǎn)品。

我國化妝品行業(yè)營銷策略現(xiàn)存問題

（一）后發(fā)市場固有缺陷

我國化妝品行業(yè)素有“新興產(chǎn)業(yè)”之稱，市場空間巨大但是市場競爭也極為激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，前所未有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命悄然改變了化妝品市場的競爭格局，這在事實(shí)上也對眾多化妝品品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在這一過程中，化妝品的營銷網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)化妝品分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合，而化妝品的在線銷售仍然是一個(gè)需要化妝品企業(yè)研究的新領(lǐng)域。雖然我國化妝品網(wǎng)絡(luò)市場近年來取得了很大的進(jìn)步，但是許多企業(yè)的資金缺口仍然很大，與世界發(fā)達(dá)國家相比，我國化妝品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷模式仍舊有待優(yōu)化，其中薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不完善的主要原因。雖然化妝品網(wǎng)上銷售在我國已經(jīng)得到廣泛開展，但仍存在一些在化妝品營銷過程中不可忽視的問題。

（二）營銷環(huán)境有待優(yōu)化

化妝品是時(shí)尚的代名詞，具有體積小、價(jià)值高、訂購方便等特點(diǎn)。對于以淘寶、京東、拼多多為幾大營銷中心和作為在線化妝品分銷渠道的企業(yè)而言，其主要消費(fèi)群體仍然是18～30歲的年輕人。為了使化妝品的在線營銷能夠真正流行，化妝品企業(yè)需要鼓勵(lì)消費(fèi)者保持在線消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，并將更多的消費(fèi)群體納入網(wǎng)絡(luò)營銷范疇內(nèi)，進(jìn)一步探索和完善化妝品網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境。雖然由于網(wǎng)絡(luò)本身存在的特點(diǎn)和缺乏監(jiān)管的弊端，大多數(shù)企業(yè)和品牌可以誠信經(jīng)營，但還是存在一些企業(yè)會(huì)收取費(fèi)用、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品來進(jìn)行銷售，這無疑會(huì)損害消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，最終影響到化妝品行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好自律和公眾監(jiān)督相結(jié)合，在尊重誠信原則的前提下，減少假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷水平有待提升

目前，網(wǎng)絡(luò)銷售是企業(yè)低價(jià)格營銷策略和低利潤競爭策略的體現(xiàn)。這說明了絕大多數(shù)企業(yè)還沒有一個(gè)成熟的營銷模式，仍處在互聯(lián)網(wǎng)營銷探索的過程中。例如，許多化妝品企業(yè)在進(jìn)行化妝品廣告時(shí)，往往只是簡單地向消費(fèi)者展示商品信息、聯(lián)系方式和訂購方式，然后就會(huì)為獲得更多的市場份額而打價(jià)格戰(zhàn)，這無疑是一種艱難的營銷方式，需要化妝品企業(yè)盡快扭轉(zhuǎn)局面。隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的加劇，大多數(shù)化妝品企業(yè)都加快制定了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。在互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)酵過程中，一個(gè)小錯(cuò)誤往往會(huì)無休止地傳播，最終形成企業(yè)難以預(yù)料的“蝴蝶效應(yīng)”，因此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的營銷策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。化妝品網(wǎng)絡(luò)的營銷策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在品牌定位上，化妝品的產(chǎn)品分銷和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)需要與品牌定位相對應(yīng)，其目標(biāo)受眾需要根據(jù)品牌的定位進(jìn)行測試。例如，當(dāng)化妝品的主要消費(fèi)者群體是女性時(shí)，其互聯(lián)網(wǎng)營銷模式就不能參考男性皮膚護(hù)理品牌。

（四）價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

價(jià)格戰(zhàn)是一種不可避免的市場競爭手段，這種競爭方式很殘忍，但是也能很快見效。價(jià)格策略旨在降低企業(yè)在市場上的利潤率和交易成本，企業(yè)可以在化妝品品牌的早期和創(chuàng)業(yè)階段采取這種策略。但是在這一過程中需要注意的是，價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是一種低價(jià)策略，同時(shí)也是一種品牌定價(jià)行為。這意味著企業(yè)有必要根據(jù)其自身實(shí)力、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)等要素來確定是否要掀起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閷ζ髽I(yè)而言價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是很高的。因此，化妝品企業(yè)為了提高旗下化妝品產(chǎn)品聲譽(yù)，可以選擇一個(gè)或兩個(gè)高端產(chǎn)品以高價(jià)出售，這就是根據(jù)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品靈活定價(jià)策略。

我國化妝品企業(yè)的營銷策略

（一）品牌營銷策略

品牌營銷策略本質(zhì)就是對品牌形象的保值和升值，因此化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先聘用能夠保持細(xì)心、優(yōu)雅、禮貌、耐心和謙遜的產(chǎn)品營銷人員，并對產(chǎn)品營銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，培養(yǎng)成熟的營銷人員，并積極收集信息來了解消費(fèi)者對什么樣的產(chǎn)品感興趣。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，定期給消費(fèi)者打電話，了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用感受。在這一過程中，企業(yè)如果采取多品牌戰(zhàn)略，則可以在同一產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營兩個(gè)或多個(gè)品牌，這種多品牌戰(zhàn)略可以使化妝品企業(yè)占據(jù)更多的細(xì)分市場，通過多個(gè)品牌的不同定位以吸引不同類型的消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。企業(yè)在選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，可以合理利用現(xiàn)有有效品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)。在化妝品行業(yè)競爭激烈的情況下，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略可以說是化妝品企業(yè)擴(kuò)張業(yè)務(wù)流程時(shí)采取的主要戰(zhàn)略，這是因?yàn)閯?chuàng)新是保持企業(yè)品牌活力的唯一途徑，企業(yè)需要主動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)品并升級舊產(chǎn)品。

（二）價(jià)格營銷策略

就企業(yè)而言，價(jià)格是產(chǎn)品銷售的基本點(diǎn)，化妝品企業(yè)是通過向客戶銷售產(chǎn)品來獲取利潤，因此其產(chǎn)品定價(jià)策略需要與其營銷策略、品牌定位和目標(biāo)市場保持一致。而產(chǎn)品價(jià)格將影響企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這意味著化妝品企業(yè)需要平衡自身的短期盈利能力和長期盈利能力。化妝品行業(yè)的價(jià)格策略主要體現(xiàn)在，新產(chǎn)品上市時(shí)價(jià)格很高，并利用消費(fèi)者對特定產(chǎn)品名稱的心理特點(diǎn)來識別產(chǎn)品的潛在買家。此外，受業(yè)務(wù)流程中各種因素的影響，化妝品企業(yè)經(jīng)常會(huì)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，這是因?yàn)橄M(fèi)者對原材料價(jià)格的變化非常敏感。因此，降價(jià)和漲價(jià)都應(yīng)符合營銷領(lǐng)域的消費(fèi)者心理，與此同時(shí)化妝品的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同年齡組消費(fèi)者的消費(fèi)能力來確定。

（三）促銷營銷策略

化妝品推廣和營銷戰(zhàn)略是一種通過與消費(fèi)者交換信息來吸引企業(yè)和說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在這一過程中，化妝品企業(yè)使用人力資源進(jìn)行的推廣還包括廣告業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系管理等內(nèi)容。尤其重要的是，推廣化妝品的企業(yè)工作人員，需要充分了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的必要性，這也說明在化妝品市場上，廣告推廣在控制消費(fèi)、提振需求和促進(jìn)購買方面發(fā)揮著重要作用。此外，化妝品行業(yè)有很多促銷策略，包括禮品促銷、折扣促銷、價(jià)格促銷、體驗(yàn)促銷、節(jié)日促銷、會(huì)員促銷等。因?yàn)橄M(fèi)者在購買化妝品產(chǎn)品時(shí)，通常有一種尋求低成本的心理，很多情況下會(huì)被促銷活動(dòng)和各種廣告活動(dòng)所吸引。例如，賣家將為客戶提供免費(fèi)化妝等服務(wù)，然后介紹產(chǎn)品功能并鼓勵(lì)客戶購買，一些企業(yè)通過提供優(yōu)秀的禮品設(shè)計(jì)來吸引客戶的注意。公共關(guān)系是指企業(yè)直接或間接與企業(yè)外的公眾進(jìn)行的接觸活動(dòng)。這些活動(dòng)的目的是在消費(fèi)者中間創(chuàng)造、傳播和維護(hù)企業(yè)形象，使得自家產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心中擁有良好的形象和聲譽(yù)，并提高產(chǎn)品與品牌的知名度。近年來，許多化妝品企業(yè)在美容院、化妝展覽和消費(fèi)俱樂部等公關(guān)活動(dòng)中都廣受歡迎。一些企業(yè)選擇邀請明星、官員和商人以代言活動(dòng)的方式來推廣自家產(chǎn)品，并邀請形象代表進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場展示，以更好地宣傳產(chǎn)品形象。

（四）營銷渠道策略

化妝品行業(yè)有不同的銷售渠道。常見的營銷渠道主要有門店?duì)I銷渠道、醫(yī)藥營銷渠道、直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等。門店?duì)I銷渠道是化妝品企業(yè)最為常見的營銷渠道。它主要通過商店的租賃柜臺(tái)銷售，在許多化妝品品牌中，自然美和海倫娜更加青睞于使用這一銷售渠道。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)化妝品消費(fèi)者都會(huì)在購物中心和超市購買化妝品，并且門店也有助于為消費(fèi)者提供專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在門店和美容站購買時(shí)，產(chǎn)品銷售人員可以自由地與顧客分享她們的美容知識，并根據(jù)消費(fèi)者的膚色和皮膚類型推薦合適的美容設(shè)計(jì)和化妝品。藥店?duì)I銷渠道主要是藥妝類化妝品的營銷渠道。這種化妝品旨在提升產(chǎn)品的專業(yè)形象，如去除頭皮屑、去除粉刺、治療痤瘡等。然而，目前大多數(shù)家庭客戶沒有在藥店購買化妝品的習(xí)慣，因此化妝品企業(yè)需要進(jìn)一步擴(kuò)大藥店的分銷渠道。與之相對，直銷渠道是市場經(jīng)濟(jì)條件下化妝品企業(yè)的一種新銷售方式，它是一種獨(dú)立營銷人員在固定銷售區(qū)域以外的地方直接向客戶交付產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方法。這種營銷模式有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷渠道的缺陷。化妝品的直銷商可以直接向客戶和展示化妝品，并提供符合客戶特征的產(chǎn)品，雅芳、美琳凱等化妝企業(yè)經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，已成為全球主要的化妝品直銷機(jī)構(gòu)。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要營銷模式。越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣。他們通過淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東商城等大型電商平臺(tái)，可以自由購買自己喜愛的產(chǎn)品并省去出行的不便。從這種角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種高效、經(jīng)濟(jì)的營銷模式。化妝品領(lǐng)域已經(jīng)開始普及并逐漸形成化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模，越來越多的化妝品企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定一系列互聯(lián)網(wǎng)營銷策略來建立網(wǎng)上商店。一些研究表明，由于我國化妝品企業(yè)中有一半以上是中小型企業(yè)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為這些中小企業(yè)強(qiáng)有力的銷售助手。也就是說，結(jié)合上述營銷策略，化妝品企業(yè)可以選擇或組合多個(gè)合適自己的營銷渠道。因此，在激烈的市場競爭中，民族化妝品企業(yè)可以根據(jù)自身所處的環(huán)境和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的分銷渠道策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

總結(jié)

第6篇

摘要：隨著中國社會(huì)老齡化情況日益嚴(yán)峻，加之“421”家庭模式的沖擊，老年人對于養(yǎng)老方面產(chǎn)品如醫(yī)療保健，養(yǎng)老社區(qū)，以及老年儲(chǔ)蓄的投資理財(cái)金融產(chǎn)品等急劇增加，壽險(xiǎn)公司作為養(yǎng)老的重要補(bǔ)充，在養(yǎng)老體系中扮演了重要角色。本文主要基于客戶理財(cái)?shù)慕嵌龋瑏矸治鰤垭U(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷的可行性，并就存在問題提出合理的建議。

關(guān)鍵詞：老齡化；養(yǎng)老社區(qū)；理財(cái)；營銷一、引言

隨著中國老齡化現(xiàn)象的加劇和人們財(cái)富的增長和思想的變化，養(yǎng)老作為理財(cái)不可缺少的一部分已經(jīng)成為人們談?wù)摰闹匾掝}。2013年，各大房企，險(xiǎn)資，專業(yè)養(yǎng)老運(yùn)營機(jī)構(gòu)紛紛開辟屬于自己的養(yǎng)老地產(chǎn)。商業(yè)壽險(xiǎn)公司以其雄厚資金，專業(yè)化服務(wù)人才以及完整產(chǎn)業(yè)鏈等條件，擁有投資和營銷養(yǎng)老社區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。2012年，保監(jiān)會(huì)相繼頒布一系列有關(guān)規(guī)范保險(xiǎn)資金合規(guī)運(yùn)用的政策，使得保險(xiǎn)公司在投資范圍上得到拓展，尤其對保險(xiǎn)公司投資不動(dòng)產(chǎn)方面進(jìn)行政策的開放。現(xiàn)在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在上海，天津，武漢，南京和重慶等地區(qū)保險(xiǎn)公司投資保障項(xiàng)目，總共投資金額超過235億，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，有五家保險(xiǎn)公司對7個(gè)養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)行了投資，面積大35000畝，總投資預(yù)算金額約為150億元。隨著越來越多的行業(yè)在進(jìn)駐養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，關(guān)于養(yǎng)老社區(qū)的營銷成為研究的焦點(diǎn)。如何使得養(yǎng)老社區(qū)最大程度的滿足人們的需求，是值得我們深究的問題。

二、案例分析

泰康人壽借鑒學(xué)習(xí)了美國，歐洲，澳洲，中國臺(tái)灣等20多個(gè)國家和地區(qū)的養(yǎng)老社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，又在國內(nèi)做了廣泛并且深入的調(diào)研之后，泰康人壽在我國的保險(xiǎn)行業(yè)當(dāng)中率先對養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)行投資，目前泰康人壽正在建設(shè)規(guī)模大，標(biāo)準(zhǔn)高的持續(xù)關(guān)愛養(yǎng)老社區(qū)，預(yù)計(jì)到2015年，位于昌平開發(fā)的第一期養(yǎng)老社區(qū)正式投入運(yùn)營。

泰康人壽采取養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品和實(shí)體社區(qū)相結(jié)合的方式，將形成將虛擬的金融產(chǎn)品和實(shí)體養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合的一攬子養(yǎng)老方案，現(xiàn)在泰康人壽所建設(shè)的養(yǎng)老社區(qū)對客戶的定位在高端客戶。其入住形式分為自選版和定制版兩種。選擇自選版的客戶每年需要繳費(fèi)保費(fèi)25萬，總共繳費(fèi)期間為10年，或者一次完250萬。自選版給客戶的服務(wù)內(nèi)容主要是入住養(yǎng)老社區(qū)的權(quán)利，但是客戶需要在入住前的365天想泰康之家養(yǎng)老社區(qū)提出入住申請，經(jīng)過核準(zhǔn)之后可以入住。審核內(nèi)容包括被保險(xiǎn)人的健康情況，需要的護(hù)理等級，經(jīng)濟(jì)情況，認(rèn)知狀態(tài)，自理能力和家庭背景等。對于被保險(xiǎn)人的年齡泰康人壽有一定的限制，女性客戶要求在55歲前投保，而男性則在60歲前投保。對于那些超過了年齡的老人如果想入駐養(yǎng)老社區(qū)，可以通過其子女購買相關(guān)產(chǎn)品來獲得入駐的權(quán)利，即如果子女購買了養(yǎng)老社區(qū)的保險(xiǎn)服務(wù)，那么可以讓父母或者公婆來獲得入駐權(quán)利。購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，客戶個(gè)人年繳保費(fèi)最低20萬，總共交的保費(fèi)最低200萬則享有入駐權(quán)。例如以為40歲的女士，希望入駐泰康之家養(yǎng)老社區(qū)，她選擇自選版的泰康人壽幸福有約終身養(yǎng)老計(jì)劃，先簽署入駐合同，同時(shí)投保相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這位女士在投保時(shí)選擇每年交保費(fèi)20萬，存十年總共200萬，從60歲開始每年領(lǐng)取養(yǎng)老金，她所領(lǐng)取的養(yǎng)老金每三年遞增3%，保證領(lǐng)取20年至終身。

三、壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷現(xiàn)狀

目前壽險(xiǎn)公司營銷養(yǎng)老社區(qū)主要是通過壽險(xiǎn)產(chǎn)品與養(yǎng)老社區(qū)的關(guān)聯(lián)，指消費(fèi)者通過購買相關(guān)壽險(xiǎn)產(chǎn)品，從而獲得將來入住養(yǎng)老社區(qū)的資格。入住時(shí)可以選擇保險(xiǎn)利益直接支付養(yǎng)老社區(qū)的相關(guān)費(fèi)用。對于購買此種壽險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，年輕時(shí)可享受保險(xiǎn)理財(cái)服務(wù)，通過保險(xiǎn)公司的投資實(shí)力，使資產(chǎn)保值增值，積累充足的養(yǎng)老儲(chǔ)備，年老時(shí)即可選擇入住養(yǎng)老社區(qū)，也可選擇使用保險(xiǎn)金自由安排養(yǎng)老生活。例如案例所述，泰康人壽率先推出銜接養(yǎng)老社區(qū)的保險(xiǎn)產(chǎn)品“幸福有約終身養(yǎng)老計(jì)劃”就采用類似這種營銷方式。然而，就目前而言，壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)的營銷存在以下幾個(gè)問題：

1.銷售渠道狹窄，大多依靠保險(xiǎn)人銷售壽險(xiǎn)的形式，附加養(yǎng)老社區(qū)。例如太平養(yǎng)老社區(qū)營銷主要通過太平人壽來完成，具體是太平養(yǎng)老對太平人壽的團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),培訓(xùn)合格發(fā)給企業(yè)年金受托顧問證書,由他們進(jìn)行企業(yè)年金的展業(yè)。太平養(yǎng)老公司因?yàn)槿狈ζ渌N售渠道，因此受到很大的限制。

2.養(yǎng)老社區(qū)大多高端化，不能滿足中低層次的養(yǎng)老需求。近年來，各家保險(xiǎn)公司紛紛進(jìn)駐養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)業(yè)，開始建立自己的養(yǎng)老社區(qū)。泰康人壽于2012年6月在北京昌平區(qū)奠基動(dòng)工,預(yù)計(jì)2015年正式投入使用的養(yǎng)老社區(qū)，以其優(yōu)美的環(huán)境，專業(yè)的服務(wù)和高檔次的設(shè)施成為高端人士養(yǎng)老的專享地。2012年7月底，中國太平集團(tuán)在上海投資設(shè)立了太平養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資有限公司(下稱“太平養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資公司”)，擬投資約20億元在周浦設(shè)立太平養(yǎng)老社區(qū)。而這也主要針對的是高端人士的養(yǎng)老社區(qū)，并不能為普通大眾的養(yǎng)老提供相適應(yīng)的服務(wù)。

四、壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)營銷措施和建議

1.拓寬銷售渠道，打破單純依靠壽險(xiǎn)產(chǎn)品的方式，尋求多元化的銷售渠道，建立完善系統(tǒng)的營銷模式。

1.1壽險(xiǎn)公司在銷售壽險(xiǎn)的同時(shí)，不僅僅單純銷售其他與養(yǎng)老產(chǎn)品部相關(guān)的險(xiǎn)種，也可以與養(yǎng)老社區(qū)進(jìn)行交叉銷售。根據(jù)獲得的消費(fèi)者相關(guān)信息為其推薦適合的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，并深入挖掘和推薦合適的養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品。在銷售后，進(jìn)行售后推廣，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對客戶進(jìn)行售后回訪，以期通過口碑效應(yīng)，使得公司形象提升，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，使得更多客戶對養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目認(rèn)可。

1.2建立完善的營銷途徑，通過與銀行，證券等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步合作，在技術(shù)層面上改善與銀行系統(tǒng)對接能力，可以通過吸收銀行參股，通過資本滲透和股權(quán)結(jié)構(gòu)的改變與銀行，證券建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2.加快產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶可選擇提供多樣化選擇。目前市面上的養(yǎng)老產(chǎn)品相對較少，令客戶的可選擇性降低，不能真正為所有客戶的切身需求出發(fā)。壽險(xiǎn)公司應(yīng)該根據(jù)客戶細(xì)分原則，把客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)不同層次客戶的需求，研究適合不同客戶的養(yǎng)老產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營銷策略，滿足不同層次客戶的養(yǎng)老需求。

3.建立多層次的養(yǎng)老社區(qū)模式體系，全方位考慮全國養(yǎng)老需求。發(fā)展高端養(yǎng)老社區(qū)的同時(shí)，積極尋求其他模式和途徑。例如，社區(qū)養(yǎng)老，將同一區(qū)域內(nèi)的老年人的房子征集過來，集中于同一社區(qū)，無地區(qū)差異，無生活習(xí)慣差異，有利于老年人安享晚年生活。單位養(yǎng)老，同一企事業(yè)單位統(tǒng)一租住養(yǎng)老用地，用于本單位老年人退休養(yǎng)老等。

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［4］孔月紅，王莉莉.壽險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)的困境及突破［J］.科技創(chuàng)業(yè)，2013(10)

第7篇

文章根據(jù)老齡化社會(huì)的現(xiàn)狀，結(jié)合老齡化社會(huì)下老年人的市場需求特點(diǎn)、老齡化社會(huì)對市場的影響和傳統(tǒng)的市場營銷策略，找出老齡化社會(huì)對市場的各方面影響，從而研究出適應(yīng)老齡化社會(huì)發(fā)展的市場營銷組合策略。

［關(guān)鍵詞］

老齡化社會(huì)；市場需求；需求特點(diǎn)；營銷策略

1老齡化社會(huì)的營銷組合策略研究的必要性

截至2015年，中國61歲及以上的人口總數(shù)將達(dá)到2．16億，預(yù)計(jì)到2050年中國老年人的數(shù)量將會(huì)超過4億，隨著老齡化社會(huì)速度的加快，中國老年人口的數(shù)量逐漸增多。隨著老年人口數(shù)量逐漸增多，老年人的各項(xiàng)需求也越來越多樣化，使得整個(gè)社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)、需求傾向、需求市場都會(huì)發(fā)生重大的改變，所以老齡化社會(huì)將會(huì)對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，隨著老年人的儲(chǔ)蓄逐漸地增多，老年人強(qiáng)大的購買力將被釋放。結(jié)合人口老齡化社會(huì)下的市場需求特點(diǎn)，傳統(tǒng)的營銷組合策略已經(jīng)不能完全適應(yīng)老齡化社會(huì)的需求，我們必須對傳統(tǒng)營銷組合策略進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，以應(yīng)對老齡化社會(huì)市場需求的變化，提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。

2老齡化社會(huì)市場需求特點(diǎn)及其影響

2．1老齡化社會(huì)的市場需求特點(diǎn)

2．1．1老齡化社會(huì)的消費(fèi)需求特點(diǎn)

老齡化社會(huì)中，老年人是總?cè)丝谥兄卮蟮慕M成部分，并因此對中國的消費(fèi)市場產(chǎn)生了重大的影響。根據(jù)目前中國老年人的思想開放程度可以將老年人大致分為思想開放型老年人和思想封閉型老年人。思想開放型老年人會(huì)跟著社會(huì)的進(jìn)步一起進(jìn)步，他們能夠接受現(xiàn)代社會(huì)中出現(xiàn)的新事物，并跟著時(shí)代的潮流不斷改變自己的生活習(xí)慣，逐漸地適應(yīng)不斷變化的新社會(huì)。此類老年人希望自己能跟上時(shí)代的進(jìn)步并希望能夠更好地享受生活的喜悅，所以他們喜歡能夠豐富自己生活并能使自己得到愉的產(chǎn)品；思想封閉型的老年人他們保持著以前的生活態(tài)度，無法接受社會(huì)進(jìn)步所發(fā)生的各個(gè)變化。他們保留著以前的思想觀念和重子女輕自己的消費(fèi)習(xí)慣，不喜歡鋪張浪費(fèi)，不注重自己的生活樂趣。此類老年人希望自己能夠買到價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，所以他們對低價(jià)的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

2．1．2老齡化社會(huì)的情感需求特點(diǎn)

由于老年人年齡的原因他們無法再繼續(xù)自己所喜歡的工作，以及隨著年齡的增大在心理上、生理上會(huì)越來越依賴子女的陪伴。所以老年人的情感需求主要是希望能夠從子女那里得到長期的陪伴并得到子女細(xì)心的照顧，從而能夠減少其無事可做時(shí)的孤獨(dú)寂寞并能夠享受晚年的快樂時(shí)光和得到心理上的慰藉和身體上的健康。此外，部分緊跟時(shí)代潮流的老年人還希望通過旅游、參加各種學(xué)習(xí)班和娛樂活動(dòng)等來消除其閑暇時(shí)間的無聊并在這些活動(dòng)中增長見識，同時(shí)得到心理上的愉悅，從而滿足他們渴望得到豐富生活的情感需求。

2．1．3老齡化社會(huì)的醫(yī)療保健需求特點(diǎn)

顯而易見，隨著老年人年齡的日益增加，老年人對醫(yī)療保健的需求越來越大。例如伴隨老年人年齡的增加，大部分老年人的身體上都會(huì)出現(xiàn)消化不良、便秘、高血壓、血管硬化、牙齒松動(dòng)等癥狀，所以老年人會(huì)對治療胃部消化、加強(qiáng)腸道蠕動(dòng)、降低高血壓、解除血管硬化的藥物以及其輔助治療的醫(yī)療器械等有強(qiáng)烈的需求；此外，由于老年人經(jīng)絡(luò)功能的降低，老年人的嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺和方向感的敏感性會(huì)大大下降，因此，老年人為了在日常生活中能夠順利地進(jìn)行各個(gè)事項(xiàng)，必須要借助各種醫(yī)療器械，例如：助聽器、輪椅、助行器、拐杖等。

2．1．4老齡化社會(huì)的養(yǎng)老需求特點(diǎn)

我國老齡化大概以每年3％以上的速度發(fā)展，老齡化的社會(huì)趨勢越來越明顯。因此，老齡化社會(huì)中老年人的養(yǎng)老是我國社會(huì)面臨的重大挑戰(zhàn)。伴隨老年人年齡的日益增加，他們對日常生活的自理能力日趨下降，因此，老年人對養(yǎng)老各方面的需求更為強(qiáng)烈。根據(jù)老年人的生理特性和老年人的心理特性，老年人的基本養(yǎng)老需求可以總結(jié)為對居所提供、食宿照料、醫(yī)療護(hù)理、精神安撫等方面的需求。此外，部分老年人還希望能夠得到更加豐富的生活，例如參加老人舞蹈比賽，參加老年人演講比賽、參加老年人唱歌比賽、參加老年人下棋比賽等。

2．2老齡化社會(huì)對市場的影響

2．2．1老齡化社會(huì)對市場的積極影響

老齡化社會(huì)最大的特點(diǎn)就是對保健產(chǎn)品、養(yǎng)老產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、殯葬產(chǎn)品的需求量大大增加。從老年人的生理需求方面出發(fā)，他們隨著年齡的增長會(huì)出現(xiàn)一系列的疾病，所以他們對醫(yī)療器械、養(yǎng)老的需求逐漸增大，促進(jìn)了醫(yī)療器械行業(yè)、養(yǎng)老行業(yè)的快速增長。例如由于老年人生理的特性，他們的發(fā)病特點(diǎn)具有不定時(shí)間、不定場合，所以每個(gè)家庭中都會(huì)準(zhǔn)備相應(yīng)的醫(yī)療器械以備不時(shí)之需；此外，老年人身體各個(gè)機(jī)能相對年輕人來說較為不穩(wěn)定，為了保證老年人的身體健康需要定時(shí)為老年人做身體各方面的檢查，因此，一般家庭會(huì)準(zhǔn)備一些小型的能夠檢查基本病情的醫(yī)療器械。對于老年人來說，他們更希望降低自己的生病率，所以他們會(huì)更加青睞保健品和健身器材，促進(jìn)了保健行業(yè)的迅速成長。

2．2．2老齡化社會(huì)對市場的消極影響

老齡化社會(huì)中由于老年人口的逐漸增加，導(dǎo)致中國勞動(dòng)人口比例減少，從某種程度上限制了中國勞動(dòng)市場的前進(jìn)步伐。例如老年人在中國人口中的比例越來越多，而青年人、中年人的比例越來越少，導(dǎo)致市場中能夠提供勞動(dòng)力的人口數(shù)量越來越少，最終制約了中國勞動(dòng)市場的發(fā)展。同時(shí)，年輕人占總?cè)丝诘谋戎叵陆祵?dǎo)致總的存儲(chǔ)量的減少，而老年人的比例增加導(dǎo)致消費(fèi)的增加，從而使總體的儲(chǔ)蓄減少，降低了投資，制約了我國投資行業(yè)的發(fā)展。例如年輕人的儲(chǔ)蓄一部分除了供自己生活所用，還有一部分供給老年人生活所用，所以其能夠節(jié)省的儲(chǔ)蓄會(huì)減少，所以如果年輕人想投資必須經(jīng)過多年的積累，所以相對來說年輕人投資的比例會(huì)減少，從而一定程度上制約了中國投資行業(yè)的發(fā)展。

3基于老齡化社會(huì)的市場營銷組合策略研究

3．1老齡化市場的產(chǎn)品策略分析

3．1．1產(chǎn)品的增值服務(wù)策略

產(chǎn)品的增值服務(wù)策略是指除提供所銷售的產(chǎn)品以外還提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以在銷售本企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，向老年人提供其所需的其他相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如保健品行業(yè)在向老年人銷售產(chǎn)品時(shí)為了使產(chǎn)品更加具有吸引力以及為了增加老年人對保健品銷售的關(guān)注，可以在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)向購買產(chǎn)品的老年人贈(zèng)予老年人喜歡的食用油、大米、面等家庭生活中非常實(shí)用的產(chǎn)品或是帶領(lǐng)老年人群體共同出去旅游，參加春季采摘活動(dòng)，還可以在老年人生日時(shí)贈(zèng)送生日禮物，并在各個(gè)節(jié)假日時(shí)向購買產(chǎn)品的老年人贈(zèng)送節(jié)日小禮物，從而使老年人在心理上感覺自己被重視，使其感受到內(nèi)心的溫暖。

3．1．2產(chǎn)品的功能型策略

產(chǎn)品的功能型策略是指針對老年人生產(chǎn)出滿足老年人獨(dú)特需求的與同類產(chǎn)品相比具有更獨(dú)特功能的產(chǎn)品。企業(yè)可以針對老年人的特殊生理需求，生產(chǎn)出適合老年人使用的具有獨(dú)特功能的產(chǎn)品。例如在醫(yī)療器械行業(yè)中，為了滿足老年人在日常生活中的各種生理需求，企業(yè)可以結(jié)合本企業(yè)掌握的科技生產(chǎn)出功能更加先進(jìn)的輪椅即智能輪椅。老年人坐在上面只需按動(dòng)各個(gè)操控的按鈕就可以實(shí)現(xiàn)行走、停止、改變速度、上下坡等各個(gè)功能，智能輪椅大大方便了老年人的日常生活，為老年人日常生活大大地提供了便利。

3．1．3產(chǎn)品的目標(biāo)差異化策略

產(chǎn)品的目標(biāo)差異化策略是指針對老年人特殊的身份和消費(fèi)心理生產(chǎn)出滿足老年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)老年人的消費(fèi)特性和需求特點(diǎn)，生產(chǎn)出滿足老年人需求的產(chǎn)品。例如旅游行業(yè)中，可以針對老年人的特殊消費(fèi)心理，推出適合老年人的旅游項(xiàng)目。

3．2老齡化市場的價(jià)格策略分析

3．2．1習(xí)慣性定價(jià)策略

習(xí)慣性定價(jià)策略是指根據(jù)老年人長時(shí)間的消費(fèi)對產(chǎn)品形成的價(jià)格定位進(jìn)行定價(jià)。企業(yè)可以根據(jù)老年人對不同產(chǎn)品的敏感度及其長期形成的習(xí)慣性定位的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。針對生活中的日常用品可以運(yùn)用習(xí)慣性定價(jià)策略，并且根據(jù)老年人不同時(shí)期的不同需求在他們可接受的范圍內(nèi)改動(dòng)價(jià)格。這樣不僅提升了產(chǎn)品的銷售數(shù)量，而且還滿足了老年人對日常生活用品的各個(gè)需求。

3．2．2理念定價(jià)策略

理念定價(jià)策略是指產(chǎn)品的定價(jià)不依靠實(shí)體產(chǎn)品的成本、流通費(fèi)用及其他費(fèi)用而是依據(jù)生活的理念定價(jià)的。企業(yè)可以根據(jù)老年人強(qiáng)烈的養(yǎng)生、保健理念對相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)。從老年人的健康理念出發(fā)，根據(jù)老年人對食用產(chǎn)品的需求，生產(chǎn)出專供老年人消費(fèi)的綠色有機(jī)的水果、蔬菜，并根據(jù)老年人對不同產(chǎn)品的理念定位制定出相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。

3．2．3價(jià)值定價(jià)策略

價(jià)值定價(jià)策略是指根據(jù)無形價(jià)值對于老年人的重要程度以及老年人的需求程度進(jìn)行定價(jià)的。企業(yè)可以根據(jù)為老年人提供無形的產(chǎn)品對于老年人的價(jià)值高低進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)。例如專門為老年人提供培訓(xùn)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)老年人對所授課程的需求程度以及課程能夠?yàn)槔夏耆说膬r(jià)值制定相應(yīng)的價(jià)格。

3．2．4親友團(tuán)定價(jià)策略

親友團(tuán)定價(jià)策略是指在產(chǎn)品原有定價(jià)的基礎(chǔ)上第一個(gè)介紹朋友來的老年人可以享受一定的優(yōu)惠，并且他的朋友也可以享受比他折扣稍微低的優(yōu)惠的定價(jià)。企業(yè)可以在原價(jià)的基礎(chǔ)之上制定一定的優(yōu)惠政策，根據(jù)會(huì)員帶來新顧客的多少制定相應(yīng)的優(yōu)惠。

3．3老齡化社會(huì)下的渠道策略分析

3．3．1會(huì)議營銷渠道策略

會(huì)議營銷是指將目標(biāo)顧客集中在一起，通過主持人講解知識和介紹產(chǎn)品，來吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注從而銷售產(chǎn)品。企業(yè)可以將所有的目標(biāo)顧客聚集在一個(gè)會(huì)議室內(nèi)，然后由銷售人員向其介紹產(chǎn)品的功能特性等，從而使目標(biāo)顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3．3．2體驗(yàn)式營銷渠道策略

體驗(yàn)式營銷渠道策略是通過讓顧客與產(chǎn)品直接接觸，讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢的渠道方式銷售產(chǎn)品。企業(yè)可以在門店設(shè)立專門讓顧客親身體驗(yàn)的模塊，先讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品的各個(gè)特點(diǎn)后再針對顧客對產(chǎn)品的滿意點(diǎn)銷售產(chǎn)品。

3．4老齡化社會(huì)下的促銷策略分析

3．4．1限時(shí)特價(jià)促銷策略

限時(shí)特價(jià)促銷是指在當(dāng)天中限定一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行特價(jià)促銷。企業(yè)可以針對銷量相對較低的產(chǎn)品進(jìn)行限制時(shí)間段大幅度降價(jià)促銷來吸引顧客的購買。

3．4．2服務(wù)型促銷策略

服務(wù)型促銷策略是指在產(chǎn)品銷售中主要為顧客提供良好的服務(wù)進(jìn)行促銷。企業(yè)可以在銷售產(chǎn)品的同時(shí)為老年人提供周到齊全的服務(wù)，滿足老年人的需求來吸引老年人的消費(fèi)。例如老年人休閑行業(yè)往往采用服務(wù)型促銷策略，根據(jù)老年人不同的休閑娛樂項(xiàng)目，在進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的銷售時(shí)為老年人提供相應(yīng)具體的服務(wù)項(xiàng)目，滿足老年人生理上和心理上的需求，并及時(shí)解決老年人在使用產(chǎn)品中遇到的各種問題，為他們提供體貼入微的服務(wù)，讓他們感到親切，從而淡化他們內(nèi)心的孤寂，以此取得老年人的信任，從而增加企業(yè)在老年人群體中的影響力。

3．4．3公關(guān)促銷策略

公關(guān)促銷策略是指利用公關(guān)創(chuàng)造企業(yè)形象和影響力間接進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。企業(yè)可以通過贊助老年人舉辦各種活動(dòng)以及免費(fèi)贈(zèng)送老年人適用的小產(chǎn)品來宣傳企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌從而吸引老年人關(guān)注，利用恰當(dāng)公關(guān)活動(dòng)是贏得老年人信任的重要手段。

作者：李賀軍 單位：唐山學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

［1］劉龍．河北省人口老齡化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)研究［D］．沈陽：遼寧大學(xué)，2013．

［2］孫武福．人口老齡化對消費(fèi)影響的實(shí)證研究［D］．成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011：5－29．

第8篇

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院市場營銷醫(yī)療市場

營銷是一種社會(huì)管理過程，經(jīng)過此過程，個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，并與其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的，即通過充分認(rèn)識和了解顧客，并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客，并自行銷售自己。隨著醫(yī)院體制的改革，醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負(fù)，成為醫(yī)院發(fā)展的核心動(dòng)力。

目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院，缺乏市場競爭意識，醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低，贏利能力下降，嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實(shí)際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。

一、加強(qiáng)全員營銷意識的培養(yǎng)

醫(yī)院營銷很重要，醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務(wù)有特殊性，患者會(huì)參與服務(wù)提供的過程，會(huì)根據(jù)消費(fèi)過程的感受來評價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差，就會(huì)感到不滿意，所以服務(wù)過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識，以患者為中心，使患者滿意度最大化，從而獲得醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構(gòu)

具備營銷意識是必需的，而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實(shí)施醫(yī)院營銷策略的載體。所以，筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營銷科室，并招聘專業(yè)人才專職負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷工作。這樣，才能保證營銷策略的落實(shí)，提高營銷活動(dòng)的質(zhì)量，真正成為推動(dòng)中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

三、明確市場定位

任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進(jìn)行定位。選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場來重點(diǎn)發(fā)展，這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院，其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn)，可以考慮3個(gè)方面：一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點(diǎn)，以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價(jià)格來爭奪常見病、多發(fā)病市場；二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢，突出專科建設(shè)，如加強(qiáng)骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè)；三是向亞健康市場拓展，如中醫(yī)推拿按摩等，都是很好的發(fā)展方向。

做市場定位一定要綜合考慮市場特點(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況，在確定市場定位后，就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。

四、提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢

品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，是醫(yī)院一個(gè)重要而不能復(fù)制的核心競爭力要素，體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價(jià)值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競爭力。

五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段

目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一，通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段，缺乏針對性、差異性以及立體性。因此，應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化，以期進(jìn)一步提高營銷活動(dòng)的效率與效益。進(jìn)行市場調(diào)研，摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng)，以增強(qiáng)營銷活動(dòng)的針對性，提高營銷工作效率；摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)潛量與治療可及性，為長期營銷策劃做準(zhǔn)備。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法：成立體檢科，完善職工健康檔案，為退休職工建立家庭病床；推廣中醫(yī)保健服務(wù)，與單位保持長期合作關(guān)系；與賓館共建針灸推拿特色專科，提供中醫(yī)健身服務(wù)，既可降低成本又可增加收益；針對空巢家庭的老年群體，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院會(huì)員制，進(jìn)行定期的家訪檢查；院內(nèi)醫(yī)生定期開展病人教育活動(dòng)，既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。

除此之外，基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式，搞一些活動(dòng)來推廣自己的服務(wù)，如健康知識講座和競賽等等，這些活動(dòng)要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。

六、制定價(jià)格策略

醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是影響營銷的重要因素，是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇。對于大多數(shù)基層中醫(yī)院來說它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對弱些，所以宜采用價(jià)格跟隨策略，以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院，加上更好的服務(wù)來吸引病人。對價(jià)格的另一個(gè)理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報(bào)能否達(dá)到平衡，也就是對所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評價(jià)，患者方往往想以最少的經(jīng)濟(jì)付出得到最大的康復(fù)回報(bào)，也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過程中的經(jīng)濟(jì)支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達(dá)到平衡，簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。

七、注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等，所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宜傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度，通過參加公益性活動(dòng)，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。

八、建立科學(xué)的人力資源管理體系

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。

參考文獻(xiàn)：

第9篇

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)院市場營銷醫(yī)療市場

營銷是一種社會(huì)管理過程,經(jīng)過此過程,個(gè)人和群體通過創(chuàng)造,并與其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的,即通過充分認(rèn)識和了解顧客,并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫(yī)院體制的改革,醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負(fù),成為醫(yī)院發(fā)展的核心動(dòng)力[2]。

目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院,缺乏市場競爭意識,醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低,贏利能力下降,嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮,從市場實(shí)際出發(fā),用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。

一、加強(qiáng)全員營銷意識的培養(yǎng)

醫(yī)院營銷很重要,醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務(wù)有特殊性,患者會(huì)參與服務(wù)提供的過程,會(huì)根據(jù)消費(fèi)過程的感受來評價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差,就會(huì)感到不滿意,所以服務(wù)過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識,以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構(gòu)

具備營銷意識是必需的,而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實(shí)施醫(yī)院營銷策略的載體。所以,筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營銷科室,并招聘專業(yè)人才專職負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷工作。這樣,才能保證營銷策略的落實(shí),提高營銷活動(dòng)的質(zhì)量,真正成為推動(dòng)中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

三、明確市場定位

任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢,必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進(jìn)行定位。選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場來重點(diǎn)發(fā)展,這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院,其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn),可以考慮3個(gè)方面:一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點(diǎn),以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價(jià)格來爭奪常見病、多發(fā)病市場;二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢,突出專科建設(shè),如加強(qiáng)骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè);三是向亞健康市場拓展,如中醫(yī)推拿按摩等,都是很好的發(fā)展方向。

做市場定位一定要綜合考慮市場特點(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況,在確定市場定位后,就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。

四、提高服務(wù)質(zhì)量,打造品牌優(yōu)勢

品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn),是醫(yī)院一個(gè)重要而不能復(fù)制的核心競爭力要素,體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價(jià)值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā),以患者滿意為目標(biāo),不僅提供治療疾病的服務(wù),還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù),全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù),打造一流的服務(wù)品牌,使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度,有效提高醫(yī)院的競爭力。

五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段

目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段,缺乏針對性、差異性以及立體性。因此,應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化,以期進(jìn)一步提高營銷活動(dòng)的效率與效益。進(jìn)行市場調(diào)研,摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng),以增強(qiáng)營銷活動(dòng)的針對性,提高營銷工作效率;摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)潛量與治療可及性,為長期營銷策劃做準(zhǔn)備。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫(yī)保健服務(wù),與單位保持長期合作關(guān)系;與賓館共建針灸推拿特色專科,提供中醫(yī)健身服務(wù),既可降低成本又可增加收益;針對空巢家庭的老年群體,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院會(huì)員制,進(jìn)行定期的家訪檢查;院內(nèi)醫(yī)生定期開展病人教育活動(dòng),既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。

除此之外,基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式,搞一些活動(dòng)來推廣自己的服務(wù),如健康知識講座和競賽等等,這些活動(dòng)要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。

六、制定價(jià)格策略

醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是影響營銷的重要因素,是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇。對于大多數(shù)基層中醫(yī)院來說它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對弱些,所以宜采用價(jià)格跟隨策略,以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院,加上更好的服務(wù)來吸引病人。對價(jià)格的另一個(gè)理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報(bào)能否達(dá)到平衡,也就是對所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評價(jià),患者方往往想以最少的經(jīng)濟(jì)付出得到最大的康復(fù)回報(bào),也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過程中的經(jīng)濟(jì)支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達(dá)到平衡,簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。

七、注重有形展示,做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等,所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關(guān)注,提高知名度,通過參加公益性活動(dòng),進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。

八、建立科學(xué)的人力資源管理體系

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重,更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視,要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才,不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制,為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。

參考文獻(xiàn):