時間：2023-07-19 17:10:23
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關鍵詞：跨境電商平臺：4P營銷：4C理論：顧客讓渡價值
一、引言
據海關數據顯示，2015年我國貨物貿易進出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢向前發展，國務院總理也指出：跨境電商將是我國出口貿易的新亮點。同時，國務院、商務部、財務部、海關總署等針對跨境電商也出臺了一系列的利好政策，從支付、結算、通關、稅收、物流等多個方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個城市新設了一批跨境電子商務綜合實驗區，為中國的跨境電商發展保駕護航。
2015年中國的進口電商交易高達5.5萬億元，對于跨境電商來說是爆發性增長的一年。目前各個跨境電商平臺的市場占有率穩步增長，在忙于擴張市場的同時，也有數據顯示在2015年的進口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預計在2016年進口電商增長率將會下降到28.4%。這一數據表明爆發性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進入壓力和市場競爭壓力，因此各個跨境電商平臺在目前的形勢下更應注重平臺的營銷運作，使得企業能夠更加健康和持續地發展。
二、中國跨境電商平臺的現狀
目前，我國的跨境電商平臺主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。
跨境C2C平臺主要是淘寶全球購，它采用國內現貨和海外直郵的模式經營各類商品，是目前國內最大的海外商品平臺，品類比較豐富，但大多數是由國內倉庫直接發貨，產品品質保障度不高，未來目標是加大直郵產品的占比。
第三方B2C平臺主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進口的模式經營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續發展更多海外品牌商加入。
自營B2C平臺主要有1號店1號海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺均采用海外直郵加保稅進口的模式。除了亞馬遜海外購平臺提供綜合品類商品外，其他平臺均只局限在食品、母嬰、美妝和營養保健方面。這種模式在自營平臺的支撐下，其明顯優勢是商品價格較低，且品質比較可靠。
自營B2C+第三方B2C平臺主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內進行招商。京東全球購相對于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。
垂直自營平臺主要有聚美極速免稅店、唯品會全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進口和海外進口的模式，其主要經營品類有美妝、母嬰、服裝。相對于其他平臺，垂直自營平臺對供應商的管理能力較強，在一定程度上有價格方面的優勢。
三、中國跨境電商平臺的營銷策略分析
對于任何企業來說，進行營銷策劃時，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業的角度，從產品、價格、渠道和促銷進行分析。但隨著目前市場經濟的發展，顧客越來越成為企業盈利的關鍵，4C理論也逐漸受到企業的重視。4C理論從客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發，進行營銷策劃提高顧客滿意度。本節將借助4P營銷策略及4C理論對中國跨境電商平臺進行營銷策略分析。
（一）產品分析：商品品種要豐富，質量品質能保證
產品是企業市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產品策略是企業市場營銷戰略的核心，也是制訂其他市場營銷戰略的基礎。本文的產品策略主要針對跨境電商中的B2C企業。
受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺的主要消費群體是白領和家庭主婦，其消費產品大多集中在電子產品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數商務平臺還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對產品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉型。
其次，2016年3.15晚會曝光的信息：國家質量監督檢驗檢疫總局2015年對跨境電商渠道進口的兒童用品質量進行抽檢，總計抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數據可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導致產品問題百出。跨境電商作為中國進出口貿易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價，保證跨境電商商品的質量得到保障，否則就會喪失對消費者的吸引力。從產品的質量著手贏取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平臺的信任，有利于培養顧客忠誠。
（二）價格分析：價格實惠是關鍵，關稅多少易計算
在跨境電商市場中，消費者更看中的是商品的質量，對價格較不敏感。通過跨境電商平臺，在購買海外商品時，減少了交易環節、降低交易成本，并通過平臺產生規模效應，使得消費者在購物時從價格上享受到了較高的服務體驗。
雖然消費者對商品的價格不敏感，但在實際購買中，價格仍會影響消費者決策。2016年4月8號進行稅改之后，各平臺的商品均出現了或多或少的漲價現象，其中中國消費者最熱衷于購買的奶粉漲價比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價率高達60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價。雖然平臺短期內會承擔稅費，然而最終依然會通過價格轉嫁到消費者頭上。由于稅改對跨境電商的價格優勢造成了一定的沖擊，但是相對于實體店，其價格優勢還是大大存在的。
一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品，較為復雜的就是關稅的征收，其透明度較差，計算方法復雜，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經出臺了很多關于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發展較為迅速，相應的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺，稅改會把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費者納稅，由平臺代繳代扣，消費者在結賬的時候就清楚地知道自己交了多少稅。這對中國的零售業會是一個很大的革新。
（三）渠道分析：公開渠道有風險，海外倉、體驗店等來幫忙
目前，有多位電子商務行業人士認為，電子商務尤其是跨境電商行業競爭已經到了白熱化的階段。面對如此大的壓力，一些平臺會選擇低價策略，然而這種不健康的經營方式會給平臺帶來壓力，進而影響平臺的健康發展。要想平臺能有長足的發展，跨境電商企業應在堅持正品渠道的基礎上，保持合理的利潤空間，與其拼低價，不如在品質取勝。目前中產階級消費者已經成為跨境電商的主要消費群體，以品質為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。
提到產品的品質，首先要保證的就是產品渠道。目前有多家跨境電商平臺被曝光產品的假冒偽劣現象，造成了消費者的信任危機，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進貨渠道等方式來贏取消費者的信任。這一做法無疑會進一步增加企業的成本，在“渠道為王”的規則下面臨越來越大的競爭壓力。
針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務，同時，這些體驗店也承擔著友阿海外購線上所售商品的售后服務，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業務中退換貨等較為復雜的售后問題。
（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量
促銷的實質就是企業與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號，而在2016年4月8日稅收政策調整之后，80%的商品從稅收層面增加了產品價格。針對這一問題，企業藝術性把“包郵”促銷口號轉變為“親！我們包稅哦”。
其次，還有不少平臺對高稅產品如尿不濕、奶粉等進行了限時促銷活動。但是享受此服務必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費者需要一次性購買三、四件才能享受優惠。有一位電商行業人士認為：現在的競爭局面下，我們會盡量避免消費者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩定和增長，在量的基礎上進一步優化商品結構，提高平臺的盈利能力和顧客的消費體驗。
（五）4c理論與顧客讓渡價值分析：顧客滿意要最大，時間成本要狠抓
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。在這個過程中關注點是顧客需求，而不是企業。
而在顧客讓渡價值理論中，強調的是顧客總價值最大化、顧客總成本最小化，來達到顧客滿意度最大化。
依靠以上理論可做如下分析：跨境電商的主要消費群體是80后、90后，購買商品的關注點不僅有品質優良、品類多樣，更多的還有個性化需求和服務。平臺可從個性化需求人手，提高顧客價值，增大顧客滿意度并吸引更多的消費者。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時間成本、精神成本以及體力成本。關于貨幣成本，主要體現在前面的價格分析里。消費者通過平臺來購買外國商品，主要便利是節約了購物的時間成本，但是由于跨境物流發展跟不上跨境電商的腳步，消費者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費者的時間成本提高，便利性減弱，嚴重影響了消費者的購物體驗。目前通過保稅區的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費者遲遲收不到貨物，也使得消費者的精神成本大大提高，這里就需要平臺與消費者建立良好的溝通機制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費體驗。
中小跨境電商引流困局：成本升高 效果式微
談及跨境電商營銷推廣，除了自建平臺以外，大部分跨境電商采取的傳統套路就是：做搜索引擎優化及搜索引擎關鍵詞推廣；或者借助第三方平臺，繳納費用成為會員或獲取額外增值推廣服務；以及借助其他引流渠道。但目前無論是搜索引擎，還是第三方平臺等推廣方式盡管投入成本持續增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業的進入者越來越多，營銷及推廣資源爭奪愈加激烈，營銷及推廣成本持續上升，而中小跨境電商企業由于本身資源和資金的限制，加之被大型競爭者的“打壓”，可想而知要想再達到前幾年的爆發性效果有多難了。來自雨果網的信息顯示：業內普遍認為，B2B以及B2C第三方平臺80%的流量被20%的大賣家坐擁，而80%的中小賣家只能拼搶僅剩的20%的流量。
另外，還有一個隱藏得內部原因是，中小跨境電商大多過于依賴外部渠道，而沒有自己能夠掌控和積累客戶的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。
筆者總結歸納了這些中小跨境電商企業的營銷人員的疑惑，并提出了一些針對性建議：
1. 有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？
答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來越高，那么稍有實力的中小跨境電商企業應該考慮自建渠道，如建立官方網店，開通社交媒體帳號，挖掘當地門戶博客論壇資源等，另外郵件對于跨境電商的重要性就不用說了，中小跨境電商完全可以把它當成一個低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問題中我會詳細說為什么郵件渠道重要。
2. 流量引進來了，為何不見轉化率上升？
答：這是很多跨境電商都會遇到的問題，引入客戶僅僅是客戶購買路徑完成的開始，在這個過程中，用戶界面體驗不佳、運費太貴、無合適支付方式、無法聯系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導致用戶直接放棄轉化的原因，而如何在整個客戶與品牌接觸的生命周期過程，精準地契合客戶的需求和期望，與客戶達成默契則是根本上改善轉化率的關鍵。
3. 郵件渠道是不是效果不如以前好了？
答：一些中小跨境電商企業和筆者提到，利用各種群發的軟件，向客戶群發推廣郵件效果已大不如從前，客戶每天都會收到很多此類郵件，所以自己的郵件難免會被過濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性價比的渠道，國外有調查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營銷的最新應用趨勢，據筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業郵件營銷占ROI的比重非常可觀。
4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客戶?
答：當一個新用戶注冊登錄或進入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達到與用戶進行長期關系維護，建立客戶關系和品牌忠誠度的目的，國內的中小跨境電商企業可以利用webpower這類的先進郵件營銷平臺，可以隨時跟蹤用戶的瀏覽軌跡以及使用習慣，分析客戶在喜好產品類別、接收設備、閱讀時間、購買頻次、所處地點等各種屬性，而由此給客戶定制的個性化郵件將使營銷的全程及效果更具可控性，提高營銷的精準度。
另外，要提高轉化率，減少客戶流失率，提高客戶生命周期價值也是關鍵。針對客戶生命周期整體布局郵件類型，如促銷類、咨詢類、系統類等郵件，可以引爆客戶需求，挖掘客戶價值，增加客戶粘性，并挽回客戶。如購物車丟棄提醒郵件、用戶關懷類郵件等轉化率都比較高。
5. 中小跨境電商應用智能化技術的優勢？
大數據以及客戶關系的復雜性，使得營銷單純的依靠人工和人力已經變得十分吃力，不論是操作上還是策略上，營銷都需要借助智能化的技術以達到輕松有效。如利用webpower智能化的分析模型做出更加客觀的決策，以改善客戶體驗及提高營銷有效性，如去掉不必要的品類；減少促銷或增加咨詢信息；推薦一些不令客戶反感的商品；在客戶周期性購買前推送相關產品等等。這樣，每個客戶將收到不一樣但又與客戶需求一致的營銷推廣信息，并且極大地解放了人力，對于中小跨境電商企業來說，非常值得嘗試。
摘要：
近幾年，隨著外貿商業模式轉換和電子商務發展，傳統的4P營銷組合策略（即產品、價格、渠道、促銷）已逐漸無法適應企業的生存所需。當前，跨境電商已然成為一個新興的貿易方式，在過程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易機會等方面，都具備了傳統貿易無法比擬的優勢。本文結合當前的跨境電子商務形式，探索并提出新的營銷模式與策略。
關鍵詞：
跨境電商；營銷組合策略；貿易
跨境電子商務是指不同國家和地區間的企業或個人通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成進出易的國際貿易活動。隨著中國經濟放緩以及國際貿易條件的惡化，中國出口貿易增速顯著下降，傳統貿易和國際市場營銷的形勢不容樂觀。然而，以跨境電子商務為代表的新型貿易在迅速崛起，海淘規模也越來越大。隨著上海、天津、廣東、福建四大自貿區揭牌，以及“互聯網+”的國家戰略推行，跨境電商業務也隨之呈現“井噴式”增長。數據顯示，2015年，中國跨境電商交易規模為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中跨境出易達4.49萬億美元，跨境進易規模達9072億元。跨境電商所帶來的大規模跨境貨物交易，使我國傳統國際貿易模式、國際營銷模式等發生了巨大變革。
一、跨境電商改變了傳統的國際營銷模式
傳統對外貿易模式下，我國的商品出口海外需要經過多個環節，包括尋找客戶、交易磋商、簽訂銷售合同、生產備貨、安排海運大批量運輸、報檢報關等。在買方進口貨物之后，再經過海外市場的多級分銷最終才到達消費者的手中。很顯然，其中的流程運作繁瑣復雜，成本高，耗時多。如今，基于電子商務技術，企業通過B2B、B2C網絡平臺可以直接準確地搜尋客戶，即不需再花大量精力和時間進行漫長的貿易磋商，從而有效地降低了成交成本。因此，在以往多樣的產品營銷模式中只需專注于網絡營銷，買賣雙方無需經過中間商轉售，省去了傳統上營銷渠道必經的批發商、零售商等環節，而進行點對點的直銷，由此可減少中間環節攫取利潤，降低價格迎合消費者，也大幅度地提高銷售凈利潤。據估算，由于中間商不需要再“分一杯羹”，跨境電商的外貿凈利潤率可以從傳統的5%提高到50%。從營銷管理的角度來看，由于跨境電商對地理位置無嚴格要求，幾乎不會受到貿易保護主義以及貿易壁壘的影響。因此，傳統的大型外貿企業可以通過削減海外的分支機構和辦事處，僅保留個別倉儲功能，以此來有效降低企業在海外的運營成本。而中小型外貿企業則可以獲得和大型外貿企業平等的競爭機會，開拓國際市場。目前，在上海、福州等自貿區注冊的以進口為主的跨境電商所采用模式就是在自貿區設立倉庫以存放境外直接購進的貨物，在找到最終買家之后從倉儲區直接發貨，全程通過信息系統控制管理庫存的方式。在市場調研方面，以網絡營銷為主的境外營銷手段可以利用豐富的網絡大數據進行分析，快速挖掘和把握不同國家消費者的行為習慣，從而做出精準的市場定位，提供客戶滿意的產品來獲得更好的營銷效果。此外，網絡營銷模式還可以有效規避目標市場國家對于傳統廣告營銷的限制。與我國整體的對外貿易情況類似，跨境電商也一直都呈順差狀態。即國外消費者對物美價廉的“中國制造”仍有著巨大的消費需求，因此，營銷模式的改變可以進一步挖掘國外市場的巨大潛力。
二、目前跨境電商營銷模式所面臨的問題
（一）跨境物流體系不健全
跨境電子商務營銷的渠道基礎在于鏈接整個供應鏈的運輸。由于跨境電商的訂單通常具有數量小、高頻度的特點，其所采取的運輸方式不再是傳統的大批量海運，而是郵政快遞等物流模式。這對物流的質量和速度，以及運費價格提出了較高的要求。我國目前的跨境物流主要仍以EMS為主，其特點是價格實惠但速度較慢。周邊國家可以選用順豐快遞，但價格昂貴且網點較少。國際上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同樣因價格昂貴而很少被選用。在電子商務發展較為成熟的美國，運費常常可以低至忽略不計。以亞馬遜為例，電商平臺自身往往具備完善的物流配送系統，使得物流成本極低且運輸速度具有保障。目前，我國跨境物流存在的問題是物流基礎設施不完善。物流體系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國境的包括運輸、倉儲、通關的基礎設施相對發達國家仍然落后，尤其在海外的網店布局覆蓋率低。物流運輸是貿易產業鏈，尤其是跨境電商產業鏈的重要組成部分，達到貿易便利化和新型營銷渠道的完善首先需要以過硬的跨境物流系統作為基礎。
（二）海關監管與通關流程有待變更
在跨境電商的渠道中，通關也是渠道中的重要一環。由于跨境電子商務的單次進出口數量小，種類多，增加了海關等相關部門的工作量和頻度，造成過去以監管大批次貨物為主的方式逐漸跟不上時代的步伐。這就使得最終消費者在利用跨境電商時不得不著重考慮通關流程中所涉及到的一系列復雜手續和費用支出。目前，跨境電商貨物主要為小件散發貨物，其通關主要依靠各個物流公司，而非像傳統對外貿易一樣進行批量報關。而當跨境電子商務的交易量增加之后，通關將會涉及繁瑣的手續和較大的開支。這時通關流程以及跨境電商稅改后的關稅將會成為其發展的一大阻礙。
（三）跨境支付與外匯管理有待完善
通常情況下，支付安全是消費者通過跨境電子商務進行購買時能夠安心購物的前提條件。這是傳統的營銷策略中所不曾需要考慮的一個因素。在跨境電子商務交易過程中，若出現了資金支付不順暢，賬戶保密性不夠，釣魚網站頻發等情況將使消費者失去對跨境電商的信任。尤其當跨境支付對支付信息的確認更復雜，支付過程容易出現問題、時間較長時，消費者將擔心由此可能造成的資金流失。另外，跨國界的不同文化背景也在信用體系方面造成了較大的阻礙。由于語言和文化等大環境所造成的信息不對稱等因素，跨國界的針對買賣雙方的信用評價體系尚未構成。因此，在考慮產品營銷的同時，還應把握消費者利用支付平臺的心理。另外，由于電商平臺的虛擬性，有關部門對貨物進出流動的監管難度增加。這就可能導致資本外逃以及貿易統計的疏漏，由此影響市場調研所獲得數據的準確性與真實性。
（四）售后服務涉及的文化溝通不足
營銷組合策略中所指的廣告、公關、人員推銷以及營業推廣會受到不同國家的消費文化所帶來的阻礙。比如以美國為主的國家的退貨文化讓我國很多跨境電商不知所措。在美國，售后的“無理由退貨換貨”是一個很普遍的現象，且賣家往往無法對此提出異議。而我國由于完善的信用體系尚未建成，即便在真實的買賣交易中依然面臨較大的換貨障礙，在網絡平臺上溝通往往失效。另外，售出的跨境電商商品一旦出現質量問題或需要維修、維護時，由于跨境電商的特點導致海外缺乏設立售后服務部門，即便退換貨也容易造成巨大的時間和財力成本。
三、發展對策
首先，物流和渠道是跨境電商的關鍵。針對于物流基建的完善，應整合現有的物流資源，達到規模效應和信息化。目前一些大品牌的跨境電商在國外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或參股控制的物流公司，可以比同行節省10%以上的成本。除此之外，有些物流企業向跨境電商效仿，開始在境外設立海外倉庫（在保稅區內設立即為保稅倉庫）。當貨物從本國出口通過海運、貨運、空運的形式運往目的國后，儲存到設立在該國的海外倉，待商品真正在網上被買家下單購買后，賣家再在網上操作，對海外的倉庫下達發貨指令即可完成訂單。貨物從買家所在國的倉庫發出，大大縮短了物流所需時間。當然，電商也可以采取預售方式，提前在網上獲得訂單，降低積壓庫存與存貨周轉周期，解決最初小批量時代成本高昂、配送周期長的問題。目前，在福州自貿區的很多進口電商便采取此類方式，在自貿區內設立倉庫用于放置從海外直接貨源購進的商品。待本土消費者在網上下單之后，通過物流直接將自貿區倉庫內的商品發至消費者手中，由此省去了中間商的傭金、不必要的倉儲費和人工費用甚至關稅。除了物流之外，渠道的重要構成之一——海關應提高通關效率，逐漸將原本的紙質通關轉變為電子通關和無紙征稅等便捷措施，直接對企業通過中國電子口岸錄入申報的報關單及隨附單證的電子數據進行無紙審核、驗放處理的通關作業方式，大大節省時間和流程復雜性、提高效率。其次，在價格方面，企業應重視國家和國家之間政策調整以及匯率波動等風險。比如，6月23日的英國“脫歐”公投對很多跨境電商而言就是一次經濟上的不可抗力，導致的英鎊、歐元暴跌直接影響出口產品價格。以英鎊為例，在最終價格不變的情況下，跨境出口電商的利潤直接縮水10%，而價格的調整必然帶來整個銷售額的下跌。當然，對于從歐洲進口的跨境電商而言此次動蕩增加了其利潤。由此可見，在未來一段時間內，跨境出口電商在歐洲市場將會遇到“寒冬”，而由于避險心理造成的日元暴漲又將嚴重打擊主營日本市場進口的跨境電商。另外，英國又承擔著跨境出口電商物流的歐洲中轉站的角色。英國一直執行比較寬松的進口申報政策，很多目的地為歐洲的貨物都會選擇以英國作為中轉地。但英國“脫歐”后，由于英國和歐盟其他國家的貿易無法再享受優惠政策，也就會產生關稅，對跨境電商的價格勢必造成影響。因此，跨境電商企業應時刻關注國際政局動蕩以及主要經濟體的政策改變，以應對突發事件給進出口帶來的負面影響。在考慮價格高低的同時，跨境電商還應大力發展可靠的跨境第三方支付，保證支付環境的穩定性和信息的安全性，還應通過法律手段等建立完善的信用體系。如國外的eBay網推薦客戶選擇PayPal支付平臺支持多國多幣種結算。買賣雙方只需按要求綁定網銀、交易賬戶和資金賬戶，這樣的跨國資金支付較信用卡等網上支付方式便捷且能夠得到保障，消費者便樂意使用。最后，針對產品和推銷，企業應著重轉變傳統的營銷方法，重點進行網絡營銷。在銷售產品之前，應利用網絡平臺優勢進行詳盡全面的市場調研，對目標市場進行深入細致的研究，如消費習慣和售后服務要求等差異。由于跨境電商小批量的特性，其很難達到傳統貿易的經濟規模效應，因此需要產品本身能夠更加迎合消費者的需求，即滿足個體消費者的個性化定制需求顯得尤為重要。跨境電商應擯棄傳統的大眾化營銷路線而走向差異型營銷甚至微觀營銷，以凸顯自己的特色和競爭力，同時，除了以直銷所帶來的低價刺激消費，還應找到其他的核心競爭優勢。在售后宣傳方面，應學會揚長避短，以彌補虛擬與現實脫離的情形。據調查，很多消費者在選擇購買商品的方式時在實體店和電商之間搖擺不定的主要原因在于對售后服務的擔心。例如，母嬰商品的購買者往往都是為人父母，特別注重母親和孩子日常所使用和食用的每一件產品質量以及萬一出現質量問題時是否能夠及時得到解決。因此，傳統的電商在給消費者提供足夠的安全感方面仍然和實體店無法匹敵。針對這種弊端，跨境電商可以采取和實體店合作設立銷售或售后服務點的方式讓消費者安心購物。比如，在社區的連鎖超市或小賣部借用攤位，設立客服站點，只需擺放一臺電腦和若干宣傳冊，消費者便可以在日常生活中利用超市之便光顧跨境電商客服站點，瀏覽購買所需商品。同樣地，在售后質量出現問題時，也可以通過該客服站點迅速提供實際的解決方案。這樣的虛實結合能夠讓消費者看的到、摸得著，才有可能提高顧客忠誠度，把握自身的客源。
參考文獻：
[1]陽群.跨境電商對我國對外貿易的促進作用[J].網絡經濟，2016，（3）.
[2]劉娜娜.基于SWOT分析法的我國跨境電子商務發展研究[J].經營管理者，2016，（1）.
關鍵詞：跨境；電子商務；營銷模式；策略
近年來，跨境電子商務快速發展，逐漸成為我國出口貿易新的增長點，為出口貿易注入了新活力。國家針對跨境電商出臺了一系列扶持政策，從多方面提供支持，并在不同城市設立了一批跨境電子商務綜合實驗區，努力推動跨境電商的發展。就目前形式來看，各個跨境電商平臺的市場占有率逐步增長，但就在跨境電商平臺不斷擴張的同時，其增長率也有所下降，商家面臨著巨大的市場競爭壓力[1]。在此背景下，跨境電商更加注重自身的營銷運作，力求用較好的營銷模式占領市場，維持企業的健康穩定發展。
1、跨境電商的含義
在現代信息技術、網絡技術的發展背景下，金融貿易逐漸電子化。管理信息化的物流、資金等系統密切配合形成一種新型的電子商務貿易方式[2]。跨境電商又稱跨境電子商務，是指分別屬于不同海關的交易主體，通過電子商務平臺，完成傳統進出口貿易中展示、洽談以及交易等環節，最終通過跨境物流運輸商品，從而完成交易的一種國際性商業活動。近兩年，我國的跨境電子商務迅速發展，據相關數據調查顯示，我國跨境電商交易規模逐年增長，其進出口額也不斷增長，跨境電子商務的發展前景大好[3]。
2、跨境電商的商務特征及貿易模式
跨境電商作為新興的國際性商業活動，雖然出現的時間不長，但在其發展的過程中，也具有一定的商務特征，擁有獨特的貿易模式。
2.1跨境電商的商務特征
2.1.1全球性和匿名性互聯網的全球性讓信息得到了最大程度的共享，任何人在技術手段的支持下都可以讓貿易信息進入網絡，交易不會受時間、地點等限制[4]。另外，跨境電子商務的全球性特征，以及非中心化，使得在交易的過程中很難識別用戶的身份和地理位置，但交易依然可以正常進行，因此，跨境電子商務也具有一定的匿名性。2.1.2無形性傳統的交易以實物交易為主，在電子商務中，由于數字化產品和服務具有無形性，因此，以網絡為主要媒介的電子商務同樣具有無形性，無形產品可以代替實物成為交易的對象，完成一定的交易活動。2.1.3即時性網絡傳輸的速度與地理位置無關，而傳統交易模式的信息傳遞受到地理等因素的限制，存在時間差。在跨境電子商務的信息交流過程中，無論相隔多遠，交易雙方獲得信息的時間幾乎一樣，訂貨、付款等流程可以瞬間完成，具有較強的即時性。2.1.4無紙化和快速發展性電子商務主要采用無紙化的操作，電子計算機操作可以代替所有紙質的交易文件，打破了信息傳遞的紙張限制，但也帶來一定法律上的混亂。互聯網發展迅速，其相關產品的更新換代較快，與其相關的所有事物未來的發展具有非常大的不確定性。在互聯網背景下產生的跨境電子商務也處于變化的過程中，在較短的時間內發展起來，涌現了多種數字化的產品和服務，改變著人們的生活，由此可見，其具有快速發展性。
2.2貿易模式
在互聯網+時代的推動下，跨境電商成為資本市場的弄潮兒，新型的貿易方式促進其快速發展，成為我國貿易新的增長點。我國的跨境電子商務貿易模式主要有兩種，一種是企業對企業，貿易企業通過電子商務平臺廣告、產品信息，而具體的成交等流程則在線下完成。另一種是企業對消費者，我國的企業直接面對國外的消費群體，主要銷售個人消費品，通過快遞、物流、包裹等方式完成最終的交易，這樣的交易目前大多沒有納入海關的登記中。2.2.1企業對企業（B2B）B2B是互聯網領域中企業與企業之間的一種營銷關系，進行交易的雙方都是企業或商家，通過各種不同的商務網絡平成交易。買賣、合作、服務是B2B的三要素。2.2.2企業對消費者（B2C）B2C模式主要以零售業為主，借助互聯網進行在線銷售。也就是企業會通過互聯網為消費者提供一個全新的消費、購物環境，消費者通過網絡在線購物、支付。節約了雙方的時間，提高了交易的效率，得到了大眾的普遍認可。
3、跨境電商的營銷模式
跨境電子商務的營銷要通過一定的平臺才能完成，目前，我國在外貿出口方面較為知名的電子商務平臺有阿里巴巴國際站、大龍網、速賣通等。代購、零散性的海淘是進口跨境電商的傳統形態，近兩年，以往的代購等被跨境電商所代替，跨境電商擁有自己的營銷模式，具體有以下五種營銷模式。
3.1大平臺營銷
這種營銷模式一般都有具有完整的支付及物流渠道，可以引進不同的商家入駐，例如天貓、順豐、阿里巴巴等。這些不同的電商平臺是否適合跨境電子商務，需要在未來的發展中逐漸印證。大平臺之間的營銷主要在物流、信息流、資金流等方面博弈。
3.2分銷聯盟
分銷聯盟是一種鏈接銷售模式，國外電商網站比較常用，一般會由具體的機構整合電商的資源，制定統一的接口，然后對接入者開放[5]。一般情況下，如果在外鏈接入平臺上產生接入性的銷售，商家就可以給接入者提供一定的返點。例如55海淘及美國的都是以這種模式進行營銷的。這種營銷模式都是發揮資金優勢，商品的選擇性較大，發貨速度快，可以以買手的方式轉手下單，就能獲得利潤。但對貨源的控制較弱，不能對貨源有一定的選擇權和話語權。這種營銷模式一般以返利吸引廣大顧客，發揮平臺的優勢，可以和國外的商家合作，相互解決一些諸如語言、支付等問題，具有互通性。
3.3M2B2C模式
這種營銷模式一般要具有建立國際物流管道的能力，對信息的整個要求較高，而對于具體的商品貨源要依靠自己的力量去談判，進入的門檻較高，例如洋碼頭等。這種模式在國外的影響較大，一般主要通過IT、物流、售前及售后服務管理，整合商品資源，為顧客提供較好的購物服務，使其獲得較好的購物體驗。國內的電商一般都會涉及到這樣的營銷模式，國外采用此種模式營銷的企業已經上市。這種營銷模式的貨源較為穩定，其可控性較強，整合貨源、物流的能力較強，銷售的整體性利潤高[6]。但相對來說，其貨源的擴展較慢，且難度較大。
3.4海外轉運模式
跨境電子商務中有眾多的海外轉運公司加入，從而形成了一種海外轉運公司營銷模式。具有較強的跨境物流能力，這些公司身居海外，接近貨源是其最大的優勢。
3.5傳統的國內買辦模式
互聯網的快速發展，使得國內一些進出口品牌紛紛轉戰線上，原因是實體店面的銷售的運作成本較高，利潤較低。另外，隨著進口跨境電子商務政策的轉變，國內的進口品牌商將面臨更大的市場挑戰。這種營銷模式以天然的貨源及價格優勢占領跨境電商市場，但其銷售的品牌較少，不能全面進入市場。跨境電子商務的營銷模式是其發展的重要支撐，不同的營銷模式以其不同的特點、優勢在跨境電商中占據一席之地，打破原有國外市場的壟斷局面，面對不同的客戶群體、批發商、渠道商等不斷發展、改革，這五種營銷模式將引領跨境電商在未來擁有更好的發展。
4、跨境電商的營銷策略
跨境電商的快速發展，在一定程度上形成了不同的營銷模式，在具體的貿易環境下，采用恰當的營銷模式，有助于跨境電商企業的穩定健康發展。面對不同的商業環境及客戶群體，優化營銷策略，才能促進跨境電商的發展。
4.1樹立正確的品牌意識
在跨境電子商務的營銷過程中，一定要樹立其良好的品牌意識，通過不斷提高運營團隊的整體素質來推廣品牌，提升電商企業駕馭品牌的能力。當下，我國的跨境電商企業將其重點轉移到營銷方面，力求運用多元化的營銷方式來推動貿易發展，但在品牌營銷，以及海外擴展接洽方面存在問題，導致整個營銷相對處于劣勢。因此，跨境電商在其發展的過程中，要樹立正確的品牌意識，著力打造以品牌、服務、消費者為中心的營銷理念，為客戶提供優質的品牌服務，提高企業自身的形象，擴大企業在市場上的影響力。
4.2靈活選擇物流公司及支付系統
在營銷過程中，跨境電商要注意針對不同的國家，對其網絡消費市場進行分析，了解其存在的不同，在營銷對象所在的區域選擇具有影響力的物流公司，尋找完善的支付系統進行合作[7]。在選擇海外運輸公司時要考慮其運輸量的大小，是否具備較高的安全性。盡量選擇運輸成本較低的物流公司，靈活選取服務商，力求為消費者提供非常便利的網絡消費方式，確保消費渠道的暢通。
4.3建設并打造高素質、高質量的品牌營銷團隊
對于跨境電商中的營銷團隊，企業要有意識的進行建設，打造高質量的品牌性營銷團隊。可以通過營銷培訓、電子商務交流會等方式對其進行培訓，在這樣的過程中提高團隊成員在品牌營銷方面的能力和素質。也可以通過線上及線下兩種方式共同打造營銷品牌的形象，對積累到一定程度的品牌形象進行深入的分析，然后尋求與當地電商的合作，進而推動品牌營銷。
4.4擴大與境外電商之間的合作
跨境電商與本土電商之間的競爭由來已久，其競爭力也相對較大。另外，不同國家和地區的風俗習慣、語言文化存在較大的差異，因此，在跨境電商的發展過程中，合理消除種種差異就要求跨境電商企業積極尋求與境外當地電商企業的合作，減少文化、語言等方面的差異，與當地電商一起開拓境外市場，以獲得更好的發展。
4.5建設優越的用戶體驗平臺
跨境電商以網絡為載體進行交易，而網絡是一個極其人性化的場所，可以為消費者提供更多自由選擇的空間，給顧客帶去不一樣的體驗。俗話說，顧客就是上帝。在跨境電商的營銷中，網絡也更加重視對用戶的個性化設置以及包裝，可以展開不同的消費者市場調查，深入了解消費者的消費習慣和消費需求。因此，跨境電商要抓住這樣的特點，建設更加優良的用戶體驗平臺，提高自身服務消費者的意識，推動企業自身的發展。
結束語
我國的跨境電商在國家相關政策的支持下獲得了前所未有的大發展，但是作為一種現代化的商業活動，跨境電商不能僅依靠國家政策的扶持，需要從自身的營銷做起，了解跨境電商的商業特點，對其營銷模式進行深入探究，在不斷的發展過程中尋找多元化的營銷策略，從產品、價格、渠道、服務等方面出發，樹立正確的品牌意識；靈活選擇物流公司及支付系統；建設強大的品牌營銷團隊；擴大與境外電商之間的合作；打造良好的用戶消費體驗平臺，才能使我國跨境電商企業穩定健康發展。
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跨境電商可以從雙向考量，即“引進來”，吸引海外品牌商、廠商直接面向國內消費者銷售產品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C企業，主要將國內的產品銷往海外。
“引進來”：洋品牌入境的機遇和挑戰
跨境通電子商務平臺側重于產品和供應商的“引進來”，也就是說，提供一個外國產品在大陸市場的直銷展示平臺，縮短企業或者產品和內地消費者的距離，同現在的國內奢侈品電商企業和海外代購相比優勢十分明顯。
跨境通，作為一個直接連接海外企業和國內消費者的電子商務平臺，依托于政策和渠道的優勢將對國內的海外產品銷售市場產生深遠的影響，特別是無法得到產品授權的電商渠道，在價格、時效、售后等諸多方面都無法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會更加嚴格地控制產品在國內銷售的授權，以維護產品品牌和價格優勢，電商渠道獲得進一步發展的幾率再一次降低，國內消費者考慮價格、時間、售后等因素后會更加傾向于跨境通平臺，受沖擊最大的可能還是目前的個人代購市場，其優勢已經被跨境通平臺基本超越，這一渠道或將消亡或者轉為其他的形式，如代運營等。
而從另一方面講，海外產品在國內的銷售雖然有了平臺和政策上的優勢，但是面向空間巨大的國內市場還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場推廣和產品運營需要專業的電商人員，這就對運營人員產生了一個很大的需求缺口，短期內海外企業很難組建專業的團隊來運營自己的產品，那么現有的海外代購團隊或者電商平臺就有了一個新的契機，成為海外品牌商在跨境通平臺運營的實際參與者，也就是說跨境通平臺將帶來海外代購市場和國內一些電商平臺的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運營、作為在跨境通平臺銷售的唯一商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業在用戶和運營上的優勢很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對完善的供應鏈優勢，為快速擴張大陸市場，海外品牌或者會選擇和這類電商直接合作，以達到迅速擴張內地市場，提升品牌的目的，而國內的電商企業也可以借此增加產品的品類，和跨境通平臺進行競爭。
“走出去”：電商全球化的策略選擇
根據艾瑞的統計數據，2012年我國跨境電子商務交易額達2.3萬億元，其中蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C網站發展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢營收達到7220萬美元，同比增長52.6%，毛利率達46%；2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，圍繞外貿B2C的浪潮再次席卷國內的電商市場，包括阿里巴巴集團、京東等大牌電商都加快了全球擴張的步伐。京東海外擴張的步伐始于2011年，2012年取得實質性進展，目前已經涵蓋82個國家和地區，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅，除美國本土外，亞馬遜已經在德國、法國、意大利、日本、中國等10個國家和地區通過收購、兼并等建立了子公司，以構建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務市場，中國在境內電商高速擴張的前提下也要不斷探索海外經營，以突破國內市場、創新、毛利等瓶頸，獲得長足發展。
考慮到境內外交易環境的差異，外貿電商面臨的挑戰不容小覷：一是產品推廣成本過高，無論在國內還是在國外，推廣成本都是電商不可回避的痛處，蘭亭集勢第二季度市場費用增長50.3%，達到1960萬美元，和銷售增速基本持平，且有繼續上漲的趨勢，對于不熟悉境外市場的國內電商企業來說，進入海外市場的推廣成本可能比這更高；二是跨境物流周期過長，成本過高，可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可數的幾家快遞公司，以一個2kg左右的包裹為例，從北京配送到美國紐約的費用大約為550～650元，可能大大超過了產品本身的價值，而且周期在7天以上，電商在國內的供應鏈優勢無法向海外延伸；三是支付和售后存在瓶頸，中國本質上還是外匯管制的國家，跨境支付并沒有完全放開，可供使用的支付方式較少，而且無法保證產品的售后服務，基本上是處于產品售出無法退換貨的階段；四是品類限制，國內外的技術標準不同，造成了部分涉及技術指標的產品無法在境外使用、銷售，限制了產品品類的擴張。
關鍵詞：跨境電商；物流；配送模式
中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A
Abstract： The economy of Jiangsu province grows fast， the development of cross-border E-commence keepsa continuously high-speed increasing. This paper analysis the distribution strategy of the logistics of cross-border E-commence from the import and export. And provides the solution of how to construct domestic logistics distribution network system of Jiangsu province， from researching the distribution strategy of overseas logistics distribution to all types of enterprises.
Key words： cross-border E-commence； logistics； distribution mode
江蘇省作為我國經濟較發達、發展外向型經濟較早的東部沿海省市之一，近些年來進出口總額一直位居全國前列，在東部沿海各省市中列首位。以此同時，江蘇省跨境電商交易一直保持高速增長的勢頭，是銷售額增速最快的三個省份之一，特別是電子、時尚及家居園藝等小額跨境電商產品交易額占很大的比重。隨著小額跨境電商交易的急速發展，兼顧成本、速度、安全，甚至包含更多售后內容的物流服務產品需求對物流產業提出新的挑戰，物流配送的及時性和安全性是影響境外買家購買體驗的重要因素。
近年來不管是國家還是企業，都高度重視跨境電子商務的發展，也在為跨境電商的發展做出種種努力。楊子剛等[1]（2007）指出傳統國際物流作為跨境電商物流發展的前身，指出兩者的聯系和區別。陳劍玲[2]（2012）從消費者的角度對跨境電商進行研究，但是范圍有限。王外連等[3]（2013）根據跨境電商的目前狀況提出優勢和劣勢所在，并給出了一些建議。楊堅爭[4]（2014）對跨境電商的交易做了大量的問卷調研，從大中小企業角度出發，得出不同企業存在的問題和解決方案有不同之處，并從國家、企業不同層面對跨境電商的發展提出建議。張夏恒等[5]（2015）分析了中國跨境電商物流面臨的困境，給出解決的方法。本文主要從境外和境內兩個方面對江蘇省跨境電商物流配送策略進行研究。
1 江蘇省跨境電商境外物流配送策略
境外配送主要有國際快遞、國際小包、專線物流、海外倉等模式。每種物流配送的方式各有優缺點。目前跨境電子商務的主要模式是B2C，所以，跨境電商物流配送大多采用的方式是國際快遞與國際小包。B2B是未來跨境電子商務的主流方向，與之呼應的是采用海外倉這種模式的出現，通過自建或租賃海外倉庫，為國內的跨境電商企業提供倉儲與配送和售后的一系列服務。企業規模不同，對物流配送模式選擇也是不一樣的。選擇合適的物流配送策略對促進跨境電子商務有著很好的促進作用。
1.1 大型跨境電商企業的物流配送模式
大型跨境電商企業，可以建立海外倉，從長期的角度出發，對企業是有利的，雖然會占用大量的流動資金，會限制企業規模，會帶來一定的風險。但是，海外倉能夠解決一系列跨境電子商務的問題，提高客戶的滿意程度，提高市場的占有率。
（1）海外倉可以大幅降低物流成本
在物流業的發展中，倉庫是發展物流業的橋梁，買賣雙方利用倉庫建立一個節點，海外倉就是將一個節點放在海外，在提高配送效率的同時，也節省了物流成本。跨境電商貨物運輸具有小批量、多批次特點。我們可以根據市場的業務量的情況，進行批量運輸，可以減少在海關處清關、商檢環節，同時也降低了物流運輸中的風險。俄E郵的數據顯示海外倉大約能降低60%的跨境電商物流成本。
（2）海外倉利于縮短運輸及配送周期
海外倉可以像國內的倉庫一樣，提供一站式服務，包括倉儲、包裝、分揀等。海外倉可以提供買家本土發貨，顧客在網上下訂單過后，可以通過互聯網通知海外倉進行包裝發貨。這樣就節省了運輸的時間，大大縮短了配送時間，提高了客戶的響應度。
（3）海外}能夠規避匯率、政治、文化等風險
海外倉的建立，國內的跨境電商企業可以在國外本土進行操作，保護壁壘容易被打破，利于交易的成功。本地的倉庫，買家在心理上容易接受，可以避免由于政治、文化風險的差異帶來的不利影響。中國跨境電商取得的收入盡可能留在賬上，短時間內不要急著去結匯，可以用賬上的收入支付租賃或是管理所產生的費用，規避匯率的換算所帶來的風險。
（4）海外倉可以實現退換貨
海外倉的使用使得退換貨成為可能，當顧客退貨以后，貨物回流到當地的海外倉，可以規避貨物返回國內的跨境通關，減少物流的費用，降低物流的損失。如果是換貨還可以避免二次運輸所帶來的成本。從海外倉發貨，可以從一定程度上減少貨物的破損率，降低了退換貨的概率。
1.2 中小型跨境電商企業的物流配送模式
中小型的企業，由于自身資金和資源的限制建立自己的海外倉卻是不合適的。江蘇省中小型跨境電商企業主要是一些依靠跨境電商服務平臺從事B2C跨境電商業務，跨境電商服務平臺包括亞馬遜、天貓國際等。中小型企業他們的企業規模有限，資金較少，企業的普通員工人數有限，但是相對應地經營方式比較靈活，采購比較頻繁，可以根據市場的需要及時調整采購的戰略，在庫存方面存在的風險也相對較少。但中小型企業擁有的資金較少，他們難以構建完整的倉儲供應鏈，物流的配送受到一定的限制。因此，選擇合理的物流渠道，是搶占市場先機，減少運營成本，提高客戶滿意度的關鍵。所以，對于中小型企業來說，可以采取以下的模式去取得市場的先機。
（1）成立中小企業聯盟，降低物流成本
由于中小企業跨境電商的資金實力普遍較弱，難以靠自己的力量建立國際物流聯絡點，而建立中小企業跨境電商聯盟，則可解決這一問題，在廣東省這種中小跨境電商集聚的省份，可充分發揮產業集聚優勢，通過合作建立國際物流聯絡點的方式，與國際物流平臺合作，實現對貨物的全程跟蹤、及時調撥、及時配送，并以這種相對高效的方式及時受理退換貨業務，以大大降低聯盟內各個中小企業的物流成本。
（2）借助國際物流平臺，完善專線物流
到目前為止，一些大型跨境電商平臺正在全力建設專線物流渠道，分散的中小型企業應該充分利用跨境電商平臺為自己服務。當在電商平臺銷售貨物以后，可以與跨境電商平臺相互合作，利用跨境電商平臺取得物流信息，將貨物提前運送到跨境電商平臺倉庫，再利用信息將貨物發送出去。這樣就可以在費用相對較少的情況下將貨物發送出去，即能夠掌握貨物的調配，也能取得貨物的運輸信息。但與此同時，這一系列的物流配送是否順利，很大程度上取決于企業所選擇的電商平臺物流渠道是否完善，中小企業應盡量選擇與口碑好、知名度高的平臺和物流企業合作。
（3）逐步建立海外倉庫，提升物流管理效率
借助國際物流，一步一步建立海外倉庫，是提升貨物管理效率，實現及時配送的有效途徑。對此，中小企業跨境電商可通過租賃、協議、入股等方式與國際物流企業合作，建立海外倉庫，并通過互聯網對物流信息進行實時追蹤，對貨物調配等業務進行遙控。
2 江蘇省跨境電商境內物流配送策略
江蘇省跨境電商境內配送模式的優化與電子商務的配送主要區別在于是否適合所有的城市。江蘇省經濟發展的速度較快，外貿經濟發展較早，憑借地理優勢，江蘇處在長江三角洲，有發達的水運系統和地緣的優勢，為了抓住新的趨勢，江蘇省將會走跨境電子商務發展的道路。江蘇省目前為止，跨境電商的發展才剛剛開始，江蘇省電子商務的零售出口業務的各項工作正在有序推進，南京、蘇州、無錫三市，在載體建設、軟件等方面做了大量的準備工作，實施方案已經基本成型。整個江蘇省的跨境電商境內配送可以借助三個城市作為第一級平臺，逐漸往下面城市傳遞，實現境內的物流配送的優化。
值得一提的是，在境內的物流與配送中，不是單單的利用電子商務的配送模式，還要利用中心城市的原理，以南京、蘇州、無錫為重點城市，采取配送的策略，將進出口的商品集中在三個城市進行配送，一是為了解決海關方面的問題，二是因為這三個城市做好了相關的準備，相關的跨境電子商務的平臺比較完善。
南京、o錫、蘇州作為跨境電子商務平臺做的比較完善的三個城市，選擇為江蘇省跨境電商進出口站點，而南京、無錫、蘇州作為蘇南的城市，必須選擇一個中轉站作為到蘇北城市的一個橋梁。根據距離，有兩個可以作為中轉站的城市：淮安、鹽城。南京、無錫、蘇州三個城市到淮安的距離分別為200公里、290公里、330公里。而鹽城到三個城市的距離分別為260公里、260、270公里。以上都是汽車在高速公路上行駛的大致距離。按距離來說，淮安、鹽城到三個城市之間的距離之和差不多，但是淮安到蘇北各城市的距離比鹽城要近，加上這兩個城市在GDP不相上下，鐵路發展狀況也基本相同。綜合考慮，以淮安作為中轉站比較合適，各站點選擇如圖1所示。
當貨物從境外來到南京、無錫、蘇州三個城市以后，在蘇南一帶的城市由三個城市直接從保稅倉發貨，到蘇北一帶城市的貨物直接到淮安中轉站再進行配送。蘇中城市根據具體的情況可在這四個城市中就近原則選擇合適的配送。整個配送過程如圖2所示。
圖2為虛擬配送模式與實務配送模式的結合，整個的流程可以分為三部分，第一部分是貨物到達南京、蘇州、無錫三大城市保稅倉；第二部分為貨物通過城市配送管理系統進行配送，與三大保稅倉實行對接；第三部分為跨境電商平臺跟蹤貨物的物流信息。在第一部分會經過海關機構進行貨物的清關、檢驗。第二部分就是境內物流的配送，當貨物到達境內以后，通過城市物流配送中心送至客戶的手中。第三部分要利用跨境電商平臺跟蹤貨物的物流信息，期間會利用到城市運輸配送管理系統，它由三個子系統構成，包括客戶資源管理系統、決策支持系統和數據倉庫。它們能夠響應跨境電商平臺，和跨境電商呼叫中心取得聯系，使得顧客能夠時時掌握貨物的流動信息。
總的流程為境內的貨物到達保稅倉庫后可以與國內的電子商務配送模式相結合，境外客戶可以通過網上訂單由跨境電商平臺進行配送，海關要進行相應的海關檢查與海關的相關工作。國內外的消費者通過跨境電商平臺購買貨物，跨境電子商務平臺中有城市運輸配送管理系統，它是由客戶資源管理系統、決策支持系統、數據倉庫等子系統構成的。這一部分屬于網上交易，不涉及實物配送的部分。其二是跨境電子商務平臺與城市配送管理中心、江蘇省三大城市保稅倉庫保持一致，實現對接，實現真正貨物的配送。總之，貨物由國內外的供應商通過海關檢驗檢疫過后倉儲在江蘇省三大城市保稅倉中，可以隨時通過保稅倉庫發貨。
3 總 結
跨境電商與跨境物流是相互依存的，兩者之間有著緊密的聯系，彼此不僅息息相關，也相互制約。在跨境電商的大環境下，應該抓住機遇。江蘇省在關注物流的成本，物流配送的策略、效率和服務的響應速度上做了大量的工作，有力促進了江蘇省跨境電商物流的發展。本文主要研究了江蘇省跨境電商物流配送策略，從三大城市入手，通過跨境電商平臺，運用互聯網技術在線上、線下將城市之間聯系起來，實現江蘇省跨境電商物流配送模式。跨境電商和國內電子商務共同發展，可以更好地帶動江蘇省經濟的發展，要切實找好切入點，將境內、海關、境外各方緊密聯系起來，逐漸實現無縫對接，使跨境電子商務穩建快速的發展。
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內容摘要：互聯網經濟時代交織著經濟全球化進程，正推動國際貿易環境與業態發生質變，我國國際貿易戰略需盡快適應并轉向電商主導型國際貿易，以適應互聯網技術條件下的國際市場新需求。本文闡述了互聯網沖擊下我國國際貿易體系變革的意義；從價值研判和環境研判兩個層面解讀互聯網沖擊下的國際貿易戰略創新基礎；給出創新國際貿易電子政務戰略，深挖國際貿易后發優勢戰略和探索國際貿易供給側變革策略等創新路徑。
關鍵詞：互聯網經濟時代國際貿易戰略后發優勢比較優勢
作者：馬崢（黃河水利職業技術學院河南開封475004）
互聯網經濟時代國際貿易戰略創新基礎解讀
（一）國際貿易戰略創新的價值研判
第一，基于互聯網的國際貿易增強我國國際貿易企業市場競爭力。覆蓋全球的互聯網與面向世界的國際貿易之間具有天然契合點，其典型代表是以互聯網技術為引領的跨境電子商務的蓬勃發展。基于網絡平臺所展開的跨境商貿物流活動有力地推動了全球經濟一體化，促進了傳統國際貿易商務活動的信息化和透明化。跨境電商具有面向世界、覆蓋全球、信息高速傳播和運作成本較低等多重優勢，它有力地推動了我國國際貿易產業的供給側結構改革，大幅擴展了我國實體產業的國際市場營銷新渠道，實現了傳統出口加工型貿易的轉型升級。
第二，基于互聯網的國際貿易改變全球貿易價值鏈格局。隨著互聯網國際貿易交易模式的崛起，電商型國際貿易成為世界貿易市場的主導者。傳統的金字塔型國際貿易分銷結構逐步演變為扁平化分銷結構乃至直銷結構，中間商在傳統國際貿易結構中的重要地位被逐步削弱甚至被取締。這導致原本被中間商盤剝的產業利潤中的一部分回流到實體經濟領域，助推我國產業結構變革；另一部分利潤則以廠商讓利的方式轉移給普通消費者，用以增進消費者的剩余價值，提升消費者對我國出口商及其產品的認同度。
（二）國際貿易戰略創新的環境研判
互聯網時代國際貿易戰略與國際政治環境之間相互作用。國際貿易是在國家間展開的商貿經濟活動，其經營成果直接影響參與各方的獲利水平，各國出于維系本國利益最優化目標而采取的貿易保護政策，勢必影響電子商務型國際貿易戰略的落實。貿易保護政策所保護的對象是那些對維系本國經濟獨立自主有重要意義的產業，這類產業通常為幼稚工業或關切民生型產業，其保護手段則為關稅壁壘或非關稅的綠色壁壘等形式。基于互聯網的國際直銷業務提供了繞開各國關稅壁壘的新銷售渠道，為此，大力推進“互聯網+國際貿易”戰略有助于我國實體企業通過網絡直銷
渠道依法繞開各國不公平的貿易保護政策的規制，有助于為我國拓展龐大的實體經濟營造良好的國際市場競爭環境。
互聯網經濟時代國際貿易戰略創新路徑探索
（一）創新國際貿易領域的電子政務戰略
落實建立國際貿易電商化戰略的電子政務戰略。從新經濟角度來審視，基于互聯網技術的新型公司實質上是異于傳統公司的電子公司，電子公司的功用在于將傳統產業和新興的互聯網產業相融合，運用熟知領域的知識和能力來幫助傳統企業借助新技術與網絡空間上的其它傳統企業溝通交流。而傳統的政府行政管理機構則習慣于管理傳統領域的產業企業。因此，建立適應互聯網技術的電子政務系統有助于推動電商型國際貿易業務。由于電子政務系統可以借助計算機和互聯網技術來超越時空局限性，優化既有政府組織運作結構和政務操作流程，為跨國電子商務企業提供高效、快捷、公平的政務服務，所以可以有效節約跨國電子商務企業的制度成本，提升其國際競爭力。
提升通關環節電子政務運作效能。貨物通關是國際貿易諸環節中業務復雜度較高和運作風險較大的環節，強化該關鍵環節的電子政務運作效能有助于打破國際貿易業務操作過程中的瓶頸制約。比如口岸管理應當借鑒歐美發達國家口岸電子政務系統的先進經驗，在既有全國性金關工程基礎上繼續推進口岸通信技術升級改造，打造更適合全球經濟一體化時代的“一站式”通過服務系統和“單服務窗口”式通關平臺，全方位落實無紙化通關戰略，盡快將線下通關業務轉移到網絡平臺上，切實節約國際貿易從業者的通關成本。考慮到電子政務上交易主體更為龐大和交易者歷史信用信息更模糊的現實問題，通關環節的電子政務系統應建立針對跨境電商企業的風險管控數據庫，深度分析口岸后臺數據并建立信用評級模型，落實對跨境電商企業的分級分類信用管理。通關電子政務系統還應當提高與商務、外管、銀行、工商、稅務、國檢等部門的數據交換強度和頻度，建立跨部門的國際貿易相關政務云數據平臺，將跨境電商業務相關物流、資金流、信息流等信息整合處理，強化對不良企業走私、偷逃稅行為的打擊力度，凈化跨境電商市場環境，為優良企業營造良好的市場空間。
（二）深挖國際貿易領域的后發優勢戰略
著眼技術突破來落實國際貿易后發優勢戰略。國際貿易的歷史強國雖然依靠其先發優勢地位占據了國際貿易市場中的較大份額，但在互聯網新技術革命的沖擊下，依托物理性營銷渠道的傳統國際貿易市場分配格局發生了顯著變化，依托互聯網營銷渠道的新型國際貿易市場份額分配規則正在確立。部分學者批評了傳統比較優勢理論，將比較優勢視為比較優勢的“陷阱”，并指出這類比較優勢事實上并無助于促進所有戰略實施國的國家利益最優化目標的實現，而僅有助于那些處于國際分工體系中較高位置的強勢國家實現利益最大化的目標。一國在國際貿易體系中的劣勢地位實際上是在既定的技術環境下，后發國家與先發國家在既定技術發展水平上的差距所產生的“勢差”，在技術環境變量不改變的情形下，后發國家難以有效超越先發國家。但以互聯網技術為代表的技術環境變革使得后發國家與先發國家處于同等競爭地位，從根本上消除了先發與后發國家之間的技術“代差”劣勢。在此背景下，我國國際貿易應當緊抓互聯網技術發展契機，結合我國國際貿易資源稟賦優勢，及時切入以互聯網技術為核心的國際貿易新模式。
著眼制度突破來落實國際貿易后發優勢戰略。國際貿易制度實質上是一套從事國際貿易商務活動的行動規則。根據新制度經濟學，互聯網技術革命所支持的國際貿易交易新制度的創新有助于降低國際貿易市場中的交易費用，會影響國際貿易體系中的各類生產要素所有者之間的資源配置效率。從成本軸與收益軸構成的二維結構分析中可知，先發國家在舊國際貿易制度體系中投入巨大的資源，這份資源隨著經濟與技術環境的變化而逐步演變為沉淀成本，故此先發國家缺乏了積極運用互聯網技術改造現有國際貿易秩序的能動性，而后發國家因其在舊的國際貿易制度體系中所投入的資源遠少于先發國家，使后發國家因率先采用基于互聯網技術的新國際貿易制度體系而額外產生的制度成本遠低于先發國家。這就決定了后發國家較先發國家更有運用互聯網技術改造既有國際貿易制度體系的意愿。為此，我國發展國際貿易應當積極通過放開對互聯網行業管制的策略，來培育互聯網技術內生的制度創新力量，運用市場配置資源的機制來形成互聯網技術支持的、適合本國資源稟賦優勢的國際貿易新制度體系。
（三）探索國際貿易領域的供給側變革策略
大力培育新型國際貿易商業模式。在新常態經濟背景下和全球經濟緩慢復蘇形勢下，作為驅動我國宏觀經濟的“三駕馬車”之一的國際貿易增長出現下降，國際貿易領域的供給側變革迫在眉睫。推進跨境電商產業的迅速發展有助于在傳統的國際貿易營銷渠道之上培育基于互聯網的新型國際貿易營銷渠道，為我國多數發達地區經濟健康成長的過剩產能開辟新的路子。考慮到跨境電商產業的經營模式和發展態勢迥異于傳統產業，各級監管部門不可運用傳統的監管手段來規范跨境電商產業的發展。而是應當結合互聯網產業特征來制定適合跨境電商產業特征的行政監管與服務職能，為跨境電商產業的健康發展提供良好的外部制度環境。工商部門應當摒棄對跨境電商企業經營范圍的嚴格限制，在寬放其業務邊界的同時從財稅優惠政策制定方面來加大對跨境電商的扶持力度。
積極推進國際貿易領域的產融聯合體戰略。傳統的國際貿易產業與金融產業彼此獨立運營，二者雖然圍繞具體的國際貿易業務有相互支持的行動，但從系統層面而言缺乏有機整合。隨著國際市場競爭格局的逐步升級，單個企業間的競爭正逐步消失，以企業聯合體為主要特征的國際競爭新格局正逐步形成，打造適應當代國際貿易市場競爭格局的產融聯合體正當其時。產融聯合體要求從事國際貿易的產業資本和金融資本以股權關系為紐帶，以控股為形式，以人事參與和核心資產相互支持為手段來推進二者融合。從發達國家國際貿易市場發展的歷史路徑分析，產業資本和金融資本的融合具有必然性，因為這二者的融合是以產融聯合體參與各方的各自利益最優化為目標，以提升產融聯合體整體資源配置效率為目標。為此，金融監管部門應當放開對網絡金融機構或類金融機構的經營牌照發放范圍、提升跨境電商單筆貨款支付限額和交易筆數限制，增強跨境電商系統內部的產供銷系統和金融系統的融合度，以提升其在國際貿易市場中的整體競爭實力。考慮到國際電商業務中交易各方的信用問題是影響跨境交易的重要障礙，跨境電商在融合實體產業與金融業務的同時，可以建構跨境交易參與各方的歷史交易行為信用數據庫，憑此來客觀評估交易者的信用水平并給其合理的跨境交易授信額度，切實維護跨境交易金融系統的穩健性，促進電子商務型國際貿易業務的健康與繁榮發展。
參考文獻：
1．熊福夢，張義．“互聯網+”時代國際貿易新方向跨境電商發展研究[J]．商業經濟研究，2016（3）
當前，中國的跨境電商迅猛發展，到2013年，電商平臺已超過5000家，通過平臺從事跨境電商業務的外貿企業則超過20萬家，貿易額迅速增長，2012年，跨境電商交易額達到2.3萬億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬億元(約5057億美元)，同比增長31.3%，遠高于傳統外貿的增長率7.6%。根據商務部的預測，到2016年，跨境電商進出口額將達到6.5萬億元(1.1萬億美元)，電子商務占進出口貿易的比重從2012年的9.6%增長到2016年的19%，比重越來越大。高速增長的背后，當跨境電商的潛力還沒發揮到比較滿意的程度時，與傳統外貿類似的問題隨之而來，突出表現有：中小跨境電商急劇增加、向來以價格取勝的競爭方式從傳統外貿轉向跨境電商業務、價格競爭導致利潤率持續下滑以及銷售服務水平欠缺等。產生這些問題的根源在于出口企業只是在銷售方式上進行科技革新而參與了新型的同質化競爭，而本身的營銷方式并未產生任何變化。發展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競爭優勢，提高利潤率和生存率，解決發展中的問題，以實現其可持續發展。
二、品牌給跨境電商企業帶來的優勢分析
1、品牌營銷能給跨境電商帶來價格優勢
跨境電商實施自主品牌營銷，與傳統外貿相比，最直接的是能給電商帶來價格方面的優勢，實現利潤增長和自身長久發展。主要表現在：一是跨境電商利用電商平臺銷售能節省各種廣告費用以及實際參展費和促銷費，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺上銷售的自主品牌產品由于附加品牌價值和服務，一般要比中性無牌產品的價格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業的OEM產品只能獲取一定比例中間費用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺的多數買家是最終消費者，縮小了許多中間環節，能獲得比傳統外貿成交價高許多甚至是翻倍的價格，有效地將部分中間商費用成本轉化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費者，建立其消費信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價格優勢的時間上也比中性無牌和代銷OEM產品更持久。
2、品牌營銷有利于跨境電商企業提高競爭力
跨境電商實施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價值，培養忠誠客戶。讓渡價值指客戶在購買電商產品時獲得的總價值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認同，提升了客戶的讓渡價值使跨境電商獲取競爭優勢。其次，在各種紛擾復雜的電商平臺上，展示同一類產品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產品往往會比中性無牌產品對客戶吸引力更大，增加購買數量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺的窗口，實施自主品牌營銷，賦予電商企業的獨特品牌文化價值和情感內涵，加上周到的客戶管理服務和有競爭力的價格，能提高客戶對本企業品牌產品的體驗性價值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強自身實力，向高層次和規模化擴張。依托知名電商平臺，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產品向系列化品牌產品發展，進而建立起自主品牌旗艦店，經過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺。
3、品牌營銷能促使出口企業經營方式轉型
隨著與傳統貿易相關的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網狀結構模式發展，促使了更多地出口企業從傳統外貿參與到跨境電商的業務中，在線直面更多的最終消費者，以了解其包括產品在內以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業服務水平使其營銷方式的轉變，提升風險應對機制。實施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統外貿的OEM困境，實現其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統外貿方式向傳統外貿和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉變。
三、制約跨境電商品牌營銷的因素
1、跨境電商企業缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱
與傳統外貿一樣，當前中國的跨境電商仍以量價取勝的策略去爭奪市場，品牌意識薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團等為代表的眾多跨境電商平臺顯示，雖然這些平臺在促進出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產品同質化競爭、價格大戰和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風俗習慣的復雜境外市場以及當前網絡媒體仍重視傳統營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當地主流銷售渠道和媒體結合進行營銷。無論從銷售規模還是從運作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿B2C渠道成功轉型的Tenvis，技術出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。
2、跨境電商面臨的種種痛點，阻礙了品牌營銷
當前，跨境電商面臨種種痛點，嚴重阻礙了其實施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價格和服務都跟不上跨境電商的快速業務發展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價格昂貴嚴重影響了利潤，而后者運輸時間長且無法實時查詢包裹的狀態，到歐美包裹1到3個星期，而發送到俄羅斯和巴西的包裹，送達消費者手中少則1個多月，多則2個月，甚至長達80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個國家和地區支付系統很難與國內的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數跨境零售平臺支持Paypal付款系統，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網購群體用Webmoney賬號，而且多數消費者喜歡貨到付款的方式。三是各個國家和地區對跨境網購征稅引起清關煩瑣、產品質量、知識產權和售后服務問題等痛點都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。
3、多數跨境電商產品缺乏相關的第三方知名檢測機構論證
跨境電商銷售的品牌產品雖然性價比高，深受境外市場消費者的喜愛，但大部分品牌產品缺少相關的第三方知名檢測機構論證。缺乏第三方檢測論證的在線產品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產品信任問題。二是貨物售出后，在進口國清關方面容易產生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產品交由第三方檢測機構論證獲得相關證書。二是第三方檢測論證機構進入電商平臺，將跨境電商及其產品的納入質量論證并由相關政府機構對整個供應鏈進行監管。這樣做雖然短期內跨境電商成本會有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產品互信問題，而且對貨物售出后的清關問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區的各種電子消費品需要歐盟知名檢測機構出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺上難以對這些國家和地區的消費者構成吸引力，也無法在消費進口國進行清關。
四、跨境電商企業實施品牌營銷的策略
1、打造好跨境電商服務團隊，以提高品牌營銷能力
跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務團隊，才能從營銷中發揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊應該具備平臺操作、產品開發、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產品、銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓、電商交流會以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強自己的實力。跨境電商實施的品牌之路從自身實際出發，首先可通過在主要消費群體購買國和地區注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設相結合。當在線營銷累積一定基礎的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當地合作電商進行品牌本土化。再實施主要國家和地區的品牌產品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發展到后來的B2B2C模式。
2、做好產品和服務，選擇好的電商平臺或發展自身電商平臺
與傳統外貿相比，境外買家的采購特點是次數多、數量少、收貨時間短，涉及產品質量和服務的每個細節都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進行反饋，這些累積的反饋口碑關系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統外貿企業習慣做交貨期少則15天多則幾個月，成交數量多和金額幾千到數萬美元甚至更大的訂單。在轉型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經營品牌產品時，在經營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務。在選擇電商平臺或發展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發展自身平臺時，要堅持買家優先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產品銷售頁面上，形成產品的口碑。二是注重平臺對品牌產品的專業經營，避免不同類別產品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業自開B2C網站，在經營品牌產品時，應專業化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產品細分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區對自己同一品牌產品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應著重介紹防水性能；而對內陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。
3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統，服務于自己的品牌產品
跨境電商應根據所經營的品牌產品和境外買家的分布特點，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯邦快遞FEDEX、聯合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗到跨境電商的實力和品牌服務。對于貨物數量相對比較多，客戶收貨時間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運公司運送。而對于小包裹，所售貨物價值難于支付昂貴國際快遞費而買家收貨時間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運SFbuy”、東航的“東航產地直達”等物流配送方式。這些配送方式不但費用和送貨時間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實時查詢包裹的運行狀態。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進的電子匯兌。如西聯匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。
4、與境外電商和媒體合作，實現品牌產品銷售的本地化
關鍵詞：中小企業；跨境電商；對策
中小企業是我經濟的重要組成部分，對社會經濟發展貢獻很大。但是在全球經濟仍舊不景氣、國內市場供需矛盾突出的情況下，中小企的發展面臨諸多問題，亟需在商務模式、營銷手段等方面進行開拓創新，在立足于國內市場的同時，積極開辟新的海外市場。近年來，跨境電商業態發展迅速，逐漸成為我國中小企業打入國際市場的利器。中小企業積極拓展跨境電商業務，可以極大的縮短流通環節，降低經營成本，利用跨境電商平臺，中小企業可以更好的分享世界市場，通過在線供求信息、在線洽談、在線結算、國際物流等交易環節，方便快捷的完成跨國貿易，從而更好的滿足國外客戶個性化、多樣化的需求，促進中小企業的發展。
1、中小企業開展跨境電商業務的機遇
近年來，我國政府在外貿出口電子報關、稅收、在線結匯等環節出臺了多項政策，我國跨境電子商務發展迅速，近3年來，跨境電商年均交易金額高達5萬億元，占當年貿易總額約1/5的比重；從事跨境電商的企業、機構眾多，各類跨境電商第三方綜合服務平臺數千家，約30萬家中小企業通過平臺開展跨境電商業務。2015年國家《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》的出臺，從政策層面上力推我國開放型經濟的轉型升級。在諸多利好因素的影響下，我國中小企業大力發展跨境電商業務，拓展國際市場，擴大銷量，提高企業效益，勢在必行。中小企業開展跨境電商，有如下利好：（1）第三方跨境電商平臺公司提供國際電子商務綜合服務，中小企業也可以自由、平等參與國際貿易。如敦煌網、中國制造網等跨境電商平臺，提供的國際電子商務綜合服務有：在線信息、結算、客戶管理、進出口報關等，將包裝、運輸、商檢、報關、報稅等外貿過程涉及到的企業、機構，進行資源整合，向中小微企業提供開展跨境電商全流程服務，它們只需要專注于產品生產、把控好產品質量，就可以快速、低成本的打入國際市場，獲得與大企業同樣的市場競爭機會。（2）跨境電商簡化了進出口貿易流程，縮短了流通渠道，降低了交易成本，提高了效率，增加了企業利潤。傳統的對外貿易環節多，時間長，產品需要經過國內供應商、國內貿易公司、商、國外貿易公司、貨代等多個渠道，才到達消費終端國外消費者手中。產品從我國中小生產企業生產出來到國外消費者之間歷經多個環節，中小企業原本微薄的利潤被層層扣減，企業沒有盈利甚至虧損嚴重。跨境電商充分利用了互聯網信息傳輸快、海量交易數據、不受時空限制等優勢，通過在線供求信息、在線洽談、在線結算、國際物流等交易環節，方便快捷的完成跨國貿易。國內中小企業等供應商、國外買家在網上相遇，供求雙方信息、在線洽談、在線簽約、在線付款，并且還可以將產品出口運輸、報關報檢等事項外包給專業跨境電商平臺公司，使得中小企業出口成本大為降低，增加了企業出口效益。（3）精準國際營銷，充分利用跨境電商大數據、信息化優勢。中小企業可以根據自身產品的特點，合理選擇利用第三方跨境電商平臺，如：國際B2C跨境電商平臺有速賣通、亞馬遜、eBay、Wish、蘭亭集勢、敦煌等；進口跨境電商平臺有天貓國際、蘇寧云商海外購等；本土化跨境電商平臺有Flipkart印度，walmart沃爾瑪，new-egg美國新蛋網等。中小企業在選擇跨境電商平臺時，應該針對自身產品情況進行自我判斷和系統化評估，可以利用跨境電商平臺對數據進行篩選、分類和整合，充分利用跨境電商大數據、信息化的優勢，來增強自身開拓國際市場的能力，先發制人，迅速占領國際市場。
2、中小企業跨境電子商務之現狀
2.1認知偏差
有名無實一些中小企業在對通過電子商務手段來拓展國際市場的認識上發生偏差，往往覺得跨境電子商務就是搞一個網站，在平臺上相關商品信息即可，認為這樣就是做跨境電商了，等著海外訂單主動送上門來，而忽略了出口產品的質量、品牌建設。中小企業開展跨境電子商務業務過程中，大多存在諸如此類問題，如：在平臺上的產品，同質化現象非常嚴重，毫無品牌優勢，大多數都是所謂的山寨、抄襲、低質產品，出現產品侵權、仿冒、逃稅等嚴重問題，嚴重違反了出口目標國相關法律與知識產權，很多中小外貿企業因此遭到海外版權方，向對方支付巨額賠償，虧損嚴重。出口產品的設計、生產方面也沒有因地制宜，沒有根據國外消費者的消費心理特點、消費偏好生產適銷對路的產品，追求所謂的“爆款”、“熱賣”，使跨境電商市場有太多同質化的產品，產品被大力復制模仿、大打價格戰⋯⋯，中小外貿企業把自己逼進了“高成本、低利潤”的死胡同，我國跨境電商企業的國際形象也大為受損。
2.2深受人才不足之困
中小企業在利用電子商務開展國際貿易業務的過程中，普遍遇到了人才短缺難題，外貿類、管理類、研發類、推廣類人才奇缺。復合型高級跨境電商人才相比傳統外貿人才而言，提出了更高的要求，表現在：首先，隨著我國新時期海外絲綢之路、一帶一路等戰略的實施，中小企業產品面向的國際市場越來越廣闊，不再局限于歐美市場，而同時由于跨境電商出口產品小訂單、碎片化、多區域、多國別的特點，需要要從事跨境電商人員掌握豐富的多國語言，除了英語大語種之外，還需要懂得西亞語、阿拉伯語等小語種；另外，開展跨境電子商務業務，需要工作人員既懂得電子商務知識，熟知各大跨境電商平臺的運行規則，懂得平臺操作技巧、電商運營策略，又要懂得國際貿易知識、國際貿易法律法規與進出口貿易操作流程，這類高素質復合型人才少之又少！高級跨境電商復合型人才的缺乏，成為中小微企業發展跨境電子商務巨大的阻力，培養和儲備具有豐富工作經驗的跨境電商人才是當務之急。
2.3出口跨境電商渠道有限，跨境物流發展滯后
如上所述，由于跨境電商出口產品小訂單、碎片化、多區域、多國別的特點，出口跨境電商與國內電商相比，在產品物流配送階段，存在路途遠、風險大、時間長、費用高等難題，大型跨國企業往往擁有自營國際物流體系，而中小微企業由于實力原因很難做到自營物流。目前，在國際快遞、海外儲運、國際多式聯運等國際物流模式中，將這些模式相互比較，各有利弊，中小企業往往難以取舍。首先，國際快遞費用昂貴，中轉環節多，耗時長，貨損率高，這與電子商務的方便、快捷的特點相違背，從而大為影響了來自國外客戶的在線訂單量；其次，目前國際上規模化運輸線路較少，我國產品輸出規模化運輸線路主要集中在亞歐、東北亞區域，如歐亞大陸橋，市場范圍不廣，并且物流周期更長，國際規模化物流模式往往也被中小企業舍棄；第三，現在很多大型出口企業為了簡化國際物流環節、縮短時間，而采取在國外直接建倉的方式，發展大型倉儲、零星配送業務，而由于中小企業自身規模不大，資本實力不強，它們根本沒有在目標銷售市場建倉的能力。
3、中小企業發展跨境電商的對策建議
3.1協同創新，構筑跨境電商國際品牌，做好發展規劃，借勢發展
首先，中小企業發展跨境電商時，應加大改革創新力度，積極進行技術革新和產業升級，提高產品質量，提升產品品牌效應。營銷策略上，實施差異化、精準化營銷，以國外顧客為中心，提升他們的消費體驗和對產品的滿意度，進而占領國際市場，塑造良好的國際品牌形象。其次，中小企業應該制定系統科學的跨境電商發展規劃，包括電商人才儲備、業務范圍、市場范圍、電商模式選擇等。比如，是選擇跨境電商B2B模式還是B2C模式？是在跨境電商平臺開展零售，還是利用跨境平臺做中間商？另外，中小企業應該充分利用政府大力發展跨境電商的政策，開辟多層次跨境營銷渠道，強化客戶關系，借勢發展。近幾年，我國各級政府高度重視電子商務在促進我國外貿發展中的作用，出臺了許多有力舉措，從《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》的頒布實施，到上海自由貿易區開設，中小企業應積極響應政府總體規劃，借勢大力發展跨境電商業務。另外，在江浙、蘇杭等外貿發達地區、信息產業企業云集地區，政府、企業、協會應三方聯動，打造在國際國內都有巨大影響力的跨境電子商務著名平臺、知名品牌。“網上絲路”和“義烏全球網貨中心”就是中小企業和政府、協會共同打造的兩個成功的跨境電商平臺，值得借鑒。
3.2吸引和培養專業跨境電商人才
跨境電商的發展，需要吸引和培養大量的跨境電商人才。一方面政府、行業協會要做好分類指導，鼓勵高校多培養外貿類、電子商務類大學畢業生，同時學校自身也要打造專業的教學團隊，根據人才市場需求的變化，積極進行電子商務專業改革，進行電子商務專業相關課程的建設與改革，對電子商務人才進行分方向培養，如移動電商培養方向、跨境電商培養方向等；另外，推行訂單培養，加強跨境電子商務校內外實訓室、實訓基地、創新創業基地等的建設，為學生提供實習就業崗位，培養全方位的跨境電商人才，滿足企業對跨境電商人才的需求。第三，企業應該加強內部員工的培訓。根據企業情況，完善員工培訓制度，加大力度培養跨境電商運營、電商推廣的營銷人才，培養既精通外貿業務流程又熟悉企業產品、精通電商平臺操作業務的技術人才，增強企業出口跨境電商的綜合競爭力。
3.3創新物流模式，降低物流成本，提高物流效率
如上所述，中小企業開展跨境電商業務時，進行國際物流配送，采取海外建倉的方式最可取。這樣可以大大縮短貨物在途時間、降低物流風險、減少貨損貨差，國外消費者又可以方便快捷的收到所購商品，提升他們的消費滿意度。但是，考慮到中小企業規模小、資金少的情況，它們該如何破解海外建倉高額的運營成本的難題呢？中小企業應該主動求變，創新物流模式，借力發展，如與其他跨境電商出口企業合作，建立海外聯盟倉庫。或者進行業務外包，以付費的形式，充分利用大型外貿出口企業的供應鏈系統。再則，專業第三方跨境電商平臺公司在海外往往會開設海外倉庫，提供包括在線交易、海外倉儲等綜合業務服務，中小企業可以加強與他們的合作。目前阿里巴巴國際站、中國制造網等平臺都有海外倉的服務。除此之外，如果多個中小外貿企業同屬于一個產業集群，產品都集中銷往某一個海外市場，它們還可以考慮建立企業聯盟、定制專線物流協議，以大大降低物流成本，提高物流效率。
參考文獻
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