時間：2023-08-06 10:46:17
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將于2015年1月在全國書店及電商平臺上發售。
作者簡介
費琦麗，資深品牌營銷專家，專業電子商務研究人士，沃土教育特聘專家，杭州市大學生創業導師，網絡創業培訓(TSPS)項目專家委員會成員，《引爆網上創業》教材副主編。在傳統市場營銷、電子商務、網絡營銷等領域均有豐富的理論素養和實踐經驗，先后服務過珀萊雅、吉利汽車、蘇寧電器、網盛科技等大型品牌企業，擅長電商品牌化運營策略、整合營銷規劃、網店推廣計劃等，對于新技術、新趨勢、新模式等在電商領域的應用具有很強的前瞻性。
呂繼仁，創業的實踐者和分享者。國家人力資源和社會保障部創業培訓指導委員會專家，國際勞工組織和人社部授權的“創辦和改善你的企業(SIYB)”培訓師，寧夏西部創業管理學院創始人，網絡創業培訓(TSPS)項目專家委員會成員。
長期從事企業管理和中小企業創業培訓、咨詢服務工作。曾參與編寫國家職業資格《創業咨詢師》教材、《創辦和改善你的企業(SIYB)大學生版》教材、《殘疾人創業指導手冊》以及《引爆網上創業》教材。
內容簡介
本書是網絡創業系列教材之一。全書從創業的角度解讀電商，又從電商的角度詮釋創業，娓娓道出電商創業的“道”“形”“術”，引領讀者領略電商風云變幻，一覽跨境電商新藍海、移動電商新契機、農村電商新趨勢、社交電商新版圖、O2O電商新征途，再從項目選擇到市場分析，從團隊組建到資源整合，指導創業者一步步邁出電商創業的征程。全書內容迎合了當前最新的網絡創業趨勢，具有很強的可讀性和操作性。
目錄
上篇：電商創業之“道”
第一章 走向電子商務創業
1.1 什么是創業和網絡創業
1.1.1 創業的概念、本質及類型
1.1.2 網絡創業的概念、本質及類型
1.2 電子商務的概念、特征及分類系統
1.2.1 電子商務的概念
1.2.2 電子商務的特點
1.2.3 電子商務的模式分類
1.3 電子商務創業要素評估
1.3.1 創業意識與心理準備
1.3.2 知識和能力的準備
第二章 揭啟電子商務新紀元
2.1 新商業文明：電商時代的崛起
2.1.1 電子商務是生活方式的變革
2.1.2 電子商務對傳統商業模式的沖擊
2.2 電子商務的起源及發展歷程
2.2.1 全球電子商務的起源及發展概況
2.2.2 全球電子商務的鼻祖：亞馬遜和eBay
2.2.3 電子商務在中國的發展歷程
2.3 電子商務發展趨勢略讀
中篇：電商創業之“形”
第三章 描繪跨境電商新藍海
3.1 跨境電商的概念、特征及平臺概覽
3.1.1 跨境電商的概念及特征
3.1.2 跨境電商出口平臺簡介
3.1.3 跨境電商進口平臺簡介
3.2 數字化解讀跨境電商的發展現狀
3.2.1 跨境電商行業發展概況
3.2.2 全球主要跨境電商市場掠影
3.2.3 跨境電商的物流與支付
3.3 跨境電商的政策扶持和發展趨勢
3.3.1 政策紅利：跨境電商提速快跑
3.3.2 解析跨境電商的發展趨勢
3.4 跨境電商：風起云涌的“創業藍海”
第四章 發現移動電商新契機
4.1 移動電商的概念、特征及發展之由
4.1.1 移動電商的概念及特征
4.1.2 移動電商迅速發展之由
4.2 指尖上的商機：移動電商風生水起
4.2.1 電商巨頭間的“移動資源爭奪戰”
4.2.2 移動購物市場份額：手機淘寶依舊是老大
4.2.3 移動支付的兩大陣營
4.3 移動電商的商務模式和發展趨勢
4.3.1 移動電商的商務模式
4.3.2 移動電商的發展趨勢
4.4 撬動“拇指經濟”：移動電商創業機會
第五章 發掘農村電商新趨勢
5.1 農村電商的概念、特征及興起條件
5.1.1 農村電商的概念及特征
5.1.2 農村電商的興起條件
5.2 “菜籃子觸電”工程：農村電商掘金潮
5.2.1 電商巨頭間的“菜籃子爭奪戰”
5.2.2 在競合中升級：多種地域模式并存
5.3 農村電商的商務模式及發展趨勢
5.3.1 農村電商的商務模式
5.3.2 農村電商的發展趨勢
5.4 鄉野商機：下一站電商金礦
第六章 解析社交電商新版圖
6.1 社交電商的概念、特征及興起之由
6.1.1 社交電商的概念及特征
6.1.2 社交電商的興起之由
6.2 社交電商的分類、平臺及資源爭奪戰
6.2.1 社交電商的分類及主流平臺簡介
6.2.2 阿里、騰訊、京東的社交電商“博弈”
6.3 社交電商的運營關鍵點及發展趨勢
6.3.1 拿捏社交電商的兩大運營“穴位”
6.3.2 解讀社交電商的發展趨勢
6.4 社交電商的創業機會
第七章 布局O2O電商新征途
7.1 O2O電商的概念、特征及與B2B、B2C的比較
7.1.1 從團購到O2O電子商務
7.1.2 O2O電子商務的特征
7.1.3 O2O電商與B2C、C2C的比較
7.2 大型電商平臺O2O布局概覽
7.2.1 阿里系：攜“UC+高德”布局O2O大前鋒
7.2.2 騰訊系：借“微信”打造O2O生態
7.2.3 百度系：技術為王，開放協作
7.3 O2O電商的主流應用場景及發展趨勢
7.3.1 O2O電商的四種主流應用場景
7.3.2 O2O電子商務的發展趨勢
7.4 O2O電商模式中的創業機會
下篇：電商創業之“術”
第八章 選擇電商創業項目
8.1 電商創業項目的內涵和特征
8.2 電商創業項目選擇的基本思路與原則
8.2.1 電商項目選擇的基本思路
8.2.2 電商項目選擇的基本原則
8.3 電商創業項目的風險評估
8.3.1 電商創業項目的風險類別
8.3.2 電商創業項目的風險規避方法
8.4 電商創業項目的綜合評估體系
第九章 評估電商市場環境
9.1 選擇電商平臺：電商創業平臺為王
9.1.1 電子商務創業平臺分類
9.1.2 電子商務創業平臺的選擇思路
9.2 定位目標客群：視客戶如生命
9.2.1 目標客戶的概念及特征
9.2.2 目標客戶定位基礎——客戶需求理論
9.2.3 目標客戶的定位與分析方法
9.3 解析競爭對手：揚長避短以變應變
9.3.1 競爭對手的概念、界定指標及分類
9.3.2 如何與競爭對手較量
9.4 電商創業項目的營銷戰略
9.4.1 網絡營銷的概念及理論基礎
9.4.2 有高度接地氣：電子商務營銷策略
第十章 組建電商創業團隊
10.1 創業團隊的概念、特征及人員構成
10.1.1 創業團隊的概念及特征
10.1.2 創業團隊的人員構成
10.2 電商創業團隊的類型及組建流程
10.2.1 電商創業團隊的類型
10.2.2 電商創業團隊的組建流程
10.3 電商創業團隊架構策略
10.3.1 電商創業團隊的架構類型
10.3.2 確定電商團隊架構的流程
10.3.3 電商團隊核心崗位職能
10.4 電商創業團隊招聘、培訓與管理
10.4.1 招聘員工的流程與渠道
10.4.2 重視新員工培訓
10.4.3 有效管理員工
第十一章 整合電商創業資源
11.1 創業資源整合概述
11.1.1 什么是資源及創業資源
11.1.2 創業資源整合的概念、特征及類別
11.2 創業資金整合—預測電商創業投資與效益
11.2.1 電商創業投資預測
11.2.2 電商創業的融資渠道
11.2.3 電商創業的融資原則
11.2.4 電商創業投資回收與利潤預測
11.2.5 預測網店銷售與利潤——以淘寶開店為例
11.3 人力資源整合——電商創業培訓及人才服務
11.3.1 整合電商創業培訓：創業者孵化的利器
11.3.2 整合電商人才服務:提升員工整理素質
11.4 信息資源整合—市場信息、政策信息、技術信息
11.4.1 初創型電商企業對信息資源的需求
11.4.2 電商信息資源的整合原則
附錄一：本書提及的主要網站
附錄二：網絡創業培訓（TSPS）項目簡介
附錄三：杭州沃土教育科技有限公司簡介
附錄四：相關政策文件要點摘錄
2007年：整體向好，亮點頻現
2007年，整個城商行群體呈現出“快速增長，整體向好，亮點頻現”的發展格局，“更名、上市、跨區域、聯合重組”是貫穿全年的四大亮點。具體來看：
拯救重組告一段落，退市警報基本解除。2007年，第五、六類城商行和當地地方政府抓住最后時機，通過各種方式展開拯救行動。除地方政府通常采用的不良貸款剝離和資產置換之外，一些地方還創新出了財務重組的新模式。典型的有：第一，地方政府與政策性銀行共同推動模式。在銀川市商業銀行重組過程中，寧夏自治區政府借助國家開發銀行6.5億元政策性融資，授權寧夏電力投資集團有限公司作為融資平臺，向銀川市商業銀行入股，增加銀行資本金，實施股權重組，并化解不良資產。第二，引入大型國企對城商行實施控股重組。為對珠海市商業銀行實施重組，珠海市政府引入了中石油，珠海市政府先出資20億元，剝離珠海市商業銀行的不良資產，然后實施增資擴股，中石油向珠海市商業銀行出資20億元作為資本金，持股86%，同時出資10億元用于處置不良資產，從而達到財務重組的目的。經過一年的努力，第五、六類城商行的拯救重組成功告一段落，城商行群體長期存在的潛在退市風險基本解除。
兩極分化加劇，差異化發展格局形成。雖然城商行整體向好，持續發展，但兩極分化現象進一步加劇。這集中表現在：一是，規模差距進一步拉大，有的銀行總資產突破3000億元，但仍有一批城商行總資產在50億元以下。二是，盈利水平進一步分化，少數城商行的ROA、ROE指標已達到國際先進銀行水平，另有少數城商行仍處于虧損邊緣。三是，質量指標差距顯著。一部分城商行不良貸款率保持在3%以下，少數城商行不良貸款率甚至低于1%；仍有部分城商行不良貸款率高達兩位數。四是，經營管理品質分化加劇。部分城商行的經營管理品質不斷提升，達到股份制商業銀行水平，并被獲準跨區域發展，南京銀行、寧波銀行和北京銀行更是率先上市；還有一部分城商行則剛剛脫離困境，無論是公司治理，還是組織架構、運作流程仍帶有信用社痕跡。兩極分化的加深也預示出未來城商行的發展格局是差異化、層次化，不同層次的城商行將分別朝著全國性的股份制商業銀行、區域性商業銀行、特色銀行和社區銀行、微型銀行的方向發展。
叩開資本市場大門，三家銀行率先上市。經過多年的努力，城商行上市問題在2007年得到突破。7月9日，南京銀行、寧波銀行率先通過監管部門批準，成功叩開資本市場大門；10月18日，北京銀行登陸上海證券交易所。三家城商行的成功上市具有重要意義，掀開城商行發展的新篇章。首先，三家城商行成功上市意味著經過十多年的改革發展，城商行已基本實現從信用社到現代商業銀行的轉變，經營管理品質有很大提升，并獲得公眾投資者的認可；其次，三家城商行成功上市意味著資本市場大門向城商行打開，長期以來困擾城商行的資本補充難題有望得到逐步解決，三家城商行也將由此建立起長期資本補充機制；最后，三家城商行的成功上市還意味著城商行的改革已取得重大成果，城商行群體的品牌和影響力得到提升，為其下一步發展打下堅實基礎。據此，更多的城商行會朝著資本市場大門繼往開來。
紛紛更名，謀求地域突破。2007年，城商行發展中的另一大亮點是紛紛更名。上世紀90年代，除上海銀行外，城市商業銀行均采用“所在城市名稱”+“市商業銀行”的命名模式。這一命名充分顯現出城商行的地方銀行色彩，對于城商行在當地開展業務、獲得地方政府支持起到巨大作用。但隨著經濟金融發展的日益一體化，其弊端日益顯現。這集中體現在：一是，地方色彩濃厚，地方政府支持的背后往往隱含地方政府的干預；二是，強烈的地方色彩不利于城商行跨區域在異地設立分支機構，很難獲得異地客戶的認同。基于突破經營地域的考慮，2007年城商行掀起一股更名熱潮。總結來看，城商行更名有四種模式：第一，直接去掉“ХХ市商業銀行”中的“市商業”三個字，變為“ХХ銀行”，比如寧波銀行；第二，在省內聯合重組的基礎上，多家地市城市商業銀行翻牌為省級城商行，并以省份名稱命名，比如江蘇銀行；第三，單家城商行充分發揮當地歷史文化特色，或以當地城市歷史曾用名，或以當地城市歷史上的銀行名稱來命名，比如富滇銀行；第四，城商行與其他類型商業銀行合并重組并更名，以深圳平安銀行（由深圳市商業銀行吸收合并平安銀行而來）為典型。鑒于跨區域發展這一大趨勢，還會有更多的城商行謀求更名。
多管齊下，跨區域全面開花。多年前，筆者就曾撰文分析城商行單一城市制經營模式的四大弊端，即不利于分散風險、不利于開拓業務并留住跨區經營的客戶、不利于不良資產處置、不利于城商行開展創新。隨著2005年上海銀行寧波分行的設立，城商行跨區域經營“閘門”放開。2007年，城商行掀起一股跨區域經營大潮，呈現出“多管齊下，全面開花”的格局。概括來說，城商行跨區域已形成以下六種模式：
模式一，直接設立異地分支機構。這又包括三種情況：一是，跨省設立分支機構，以上海銀行為典型；二是，省內設立分支機構，如濟南市商業銀行在聊城設立分行；三是，在縣域設立支行，如煙臺市商業銀行在龍口設立支行等。
模式二，省內聯合重組，實現省內跨區經營。重組后的徽商銀行和江蘇銀行分別實現了在安徽、江蘇省內的跨區域經營。同屬這種情況的還有新掛牌的吉林銀行。
模式三，憑借大股東力量，先設異地代表處，然后升級為異地分行。以威海市商業銀行為典型代表。
模式四，收購農信社或城信社，組建異地分支機構。2007年，錦州市商業銀行和包頭市商業銀行通過這種方式實現跨區域經營。
模式五，參股異地城商行或城信社、農信社，間接實現異地跨區經營。典型的案例是南京銀行入股日照市商業銀行。
模式六，發起成立村鎮銀行或小額貸款公司等法人機構，達到異地跨區經營的目的。比如包頭市商業銀行設立固陽包商惠農村鎮銀行、長春市商業銀行設立吉林德惠長銀貸款有限責任公司，實現“曲線”跨區經營。
重組大幕拉開，省內重組漸成趨勢。長期受困規模和資本金限制的城商行一直有做大做強的內在沖動。省內聯合重組無疑是一條便捷之路。通過省內城商行的聯合重組，不僅可以迅速做大銀行規模，解決長期困擾城商行的規模和資本金約束，還可實現省內金融資源的重新整合，提高對地方經濟的支持力度；又能解決一些地市級政府因受財力所限而無力推進當地城商行實施財務重組從而潛在的退市問題。因此，自2006年安徽省率先重組省內城商行和城信社，成立徽商銀行以來，多家省政府積極效仿。2007年，先后有江蘇省、吉林省和寧夏自治區實現省內城商行的重組。2月14日，江蘇省內10家城商行合并重組而成的江蘇銀行宣告成立。10月10日，中國銀監會批準長春市商業銀行更名為吉林銀行，并吸收合并吉林市商業銀行和遼源城市信用社，吉林省初步實現對省內城商行和城信社的聯合重組。而2007年底掛牌成立的寧夏銀行，雖然是在銀川市商業銀行一家銀行的基礎上重組而成，其準備重組自治區內其它地方金融機構的意圖非常明顯。
資本市場催熱金融股權，上市公司大批入股城商行。上市公司大批入股城商行是2007年中國資本市場和銀行業發展中的一大亮點。為提升財務狀況，補充資本金，大批城商行于2007年開展財務重組和增資擴股工作。而資本市場的繁榮，特別是三家城商行上市的示范效應，使得城商行股權受到眾多上市公司的青睞。如表2所示，根據不完全統計，2007年共有19家上市公司入股20家城商行。筆者認為，上市公司入股城商行的意圖有四：一是投資并獲取高額回報；二是進入并經營金融產業；三是通過入股城商行為公司融資獲取便利；四是制造市場看點，提升二級市場股價，配合增發等行為。從歷史上的情況來看，上市公司入股城商行帶給城商行的更多的是“傷害”。很多情況下，銀行被公司控制而淪為公司的“提款機”，德隆是典型。對此，城商行和有關監管機構需要高度重視。
抱團出擊，聯合合作顯現新特色。2007年，城商行之間的聯合合作進一步走向深入，并呈現出新的特點。這集中表現在：第一，合作對象更廣。過去一年中，城商行與股份制商業銀行、政策性銀行、國有銀行，甚至外資銀行合作的案例日漸增多，并漸成趨勢。比較典型的如平安銀行牽頭23家銀行（包括城商行、股份制商業銀行和外資銀行在內）發起銀團聯合會。第二，合作內容更實。與以往合作側重于信息交流和共享、培訓研討等不同，2007年城商行之間的合作更注重實質內容的業務合作。如浙江8家城商行聯合推出“價值連城”新股申購理財產品等。第三，合作方式更新。除傳統的業務合作聯盟外，2007年還出現“入股+合作”、“產品開發”、“柜面通”、“技術開發”等形式。第四，合作范圍更寬。2007年，一些城商行之間開展的合作逐步從單一業務走向全面合作。如山東省內13家城商行打造全面合作聯盟。
瞄準中小企業，市場定位日漸清晰。中小企業業務是城商行的傳統業務，也是其具有比較優勢的業務領域。但長期以來，城商行未能很好把握住機會，努力深化這一定位，并形成核心競爭力。相反，有部分城商行甚至偏離這一定位，走上與大型銀行爭奪大客戶、大項目的道路。市場定位的搖擺不定使城商行的未來發展缺乏堅實基礎，在市場競爭中的優勢日益削弱。值得慶幸的是，近兩年來，城商行已意識到這一問題的重要性，并通過一系列舉措解決這一問題。特別是在2007年，大部分城商行努力瞄準中小企業和個人業務，不斷開發新產品、完善業務流程、實施組織架構再造，提升服務水平，在服務中小企業方面形成一定的特色。這突出表現在成立專門的中小企業服務中心、設立中小企業業務特色支行、與政府機構合作、與有經驗的國內外金融機構合作、實施專門的方案或計劃等方面。
探索資本補充新渠道，發行次級債成首選。資本補充渠道缺乏是制約城商行發展的主要瓶頸。在目前國內可行的四種資本補充渠道（留存利潤、增資擴股、上市和發行債務股本工具）中，受諸多因素限制，大多數城商行補充資本的渠道也就只能通過留存利潤和增資擴股。這對于那些盈利能力較好的城商行是可行的。但對那些長期虧損或剛剛擺脫虧損邊緣的城商行來說，是無法完成的任務。而且增資擴股由于涉及到老股東的利益，操作起來往往比較麻煩。所以，一批城商行因此陷入“資本缺乏――業務發展受約束――盈利能力較低或虧損――無法增資擴股――資本金進一步缺乏”的惡性循環。2004年6月，《商業銀行次級債券發行管理辦法》，標志著包括城商行在內的商業銀行通過發行次級債補充資本金的政策障礙已被清除。但隨后一段時間，僅有上海、北京、南京等少數城商行成功發行次級債。究其根源就在于相當部分城商行無法達到發行門檻。近兩年來，隨著地方政府和監管部門加大對城商行的財務重組力度，加之宏觀經濟持續快速增長，城商行的財務狀況有很大改善。越來越多的城商行達到發行次級債的條件。2007年，萊蕪市商業銀行成功發行2億元次級債，錦州市商業銀行成功發行5億元次級債，泰隆市商業銀行成功發行2.4億元次級債，溫州銀行發行5.5億元次級債。這預示著次級債將成為城商行群體下一步補充資本的重要渠道。
2008年：壓力重重，在分化中前行
總體而言，2008年城商行的發展將突出呈現六大特征，面臨三大問題。
上市熱情高漲，第二梯隊繼往開來。上市不僅是為了融資，也不僅僅是提升經營管理品質，更重要的是可以建立起資本補充的長效、動態機制。這一點對于商業銀行，特別是城商行尤為重要。因此，可以斷言，不管2008年中國資本市場是否能夠延續2007年的火爆，城商行的上市熱情不會因此減少。這從媒體的公開報道中也可看出端倪。據報道，杭州銀行、重慶銀行、天津銀行、溫州銀行等多家城商行已明確提出上市目標，并正在積極準備。2008年，城商行登陸資本市場仍是中國銀行業和資本市場的一大看點。
經濟金融區域化發展，跨區域或將迎來高峰。跨區域發展仍將是2008年城商行發展的一大亮點。從我國經濟金融發展趨勢來看，打破地域概念，區域化、一體化是必然趨勢。因此，在經濟金融區域化、一體化發展的大背景下，謀求跨區域發展是城商行的必然選擇。當然，受監管政策和自身情況的限制，并非所有的城商行都可以通過直接設立異地分支機構的方式實現跨區域發展。這就決定了2008年城商行的跨區域發展仍將以多種途徑展開。那些已經在異地開設分支機構的城商行會加快網絡布局步伐。其他城商行也將會積極通過聯合重組、合作聯盟、參股投資、收購兼并等不同方式實現跨區域發展的相同目的。2008年，城商行群體或將迎來跨區域發展的小高峰。
省內聯合重組進行時，行業整合洗牌或來臨。如果說徽商銀行的成立拉開了城商行省內聯合重組的序幕，那么江蘇銀行的成立則進一步激起各地成立省級城商行的熱情。根據公開信息，截至目前已有多個省份明確提出整合省內城商行的計劃。這包括，湖南省擬整合“五行一社”（指長沙、株洲、湘潭、岳陽、衡陽五家城商行和邵陽城信社）為省級銀行；黑龍江省擬將省內城商行整合為龍商銀行；廣西擬成立北部灣銀行；河南省擬以鄭州市商業銀行為基礎，組建中原銀行；陜西、山西和河北也分別提出成立陜西銀行、晉商銀行和河北銀行的計劃。雖然目前判斷成立省級城商行的效果為時尚早，但各省的沖動和熱情已使省內聯合重組成為一種潮流。而究竟哪些省級銀行能率先面世也就成為2008年城商行發展的一大看點。與之同時，隨著入世后金融業的全面開放，銀行業的競爭日趨白熱化，綜合化經營趨勢已日漸明朗。在銀行、證券、保險之間的相互進入壁壘逐步被打破，城商行兩極分化和差異化發展的背景下，城商行群體的重新整合和洗牌或將在2008年上演。
抱團出擊是大趨勢，聯合合作將走向深入。外資銀行加快布局、國內商業銀行戰略轉型和郵政儲蓄銀行全面掛牌，令城商行的未來發展面臨巨大考驗。特別是異地網絡布局的缺乏使得城商行處于競爭劣勢。即使是那些率先實現跨區域經營和上市的城商行亦將因異地網點的局限而在競爭中日益處于不利地位。這正是眾多城商行熱衷聯合合作的原因所在。在生死考驗之時，這種聯合合作將會進一步走向深入，朝著更加多樣化、廣泛性、務實、高效的方向發展。2008年，類似平安銀行牽頭23家各種類型中小銀行發起的合作聯盟還會更多出現。
差異化發展格局進一步強化，城商行在分化中前行。城商行群體擁有一百多個成員，單個成員之間無論是資產規模，還是財務狀況，抑或是經營管理水平都有巨大差異。這些城商行所在城市之間更是擁有不同經濟結構、產業背景和發展模式。因此，差異化發展是城商行群體發展的必然結果。那種希望城商行按照同一模式發展壯大的想法是美好的，但在現實中卻行不通。隨著一部分城商行或率先實現跨區域發展，或成功登陸資本市場，或完成省內重組整合，城商行的差異化發展格局正逐步形成，并將在2008年得到進一步強化。城商行群體中的成員將分別朝著全國性銀行、區域性銀行、特色銀行、社區銀行和微型精品銀行的方向前進。對此，無論是監管機構、地方政府，還是城商行自身都必須正確對待。
引資引智意愿依然強烈，引入外資工作仍將持續。脫胎于城市信用社的城商行對于學習借鑒現代商業銀行的成功經驗和做法有著強烈的渴望。他們希望借此加快向現代商業銀行轉變的步伐。同時，外資銀行對快速進入中國市場又有著強烈沖動，而參股投資現有中小金融機構無疑是最佳選擇。因此，引入外資始終是城商行發展中的熱門話題。2007年，青島市商業銀行成功引入意大利聯合圣保羅銀行；重慶銀行則引入香港大新銀行；成都市商業銀行引入馬來西亞豐隆銀行；從而使城商行群體中引入外資的城商行數量達到12家。而從目前情況來看，2008年城商行引入外資態勢仍將延續。徽商銀行、包頭商行、吉林銀行、南昌市商業銀行、洛陽市商業銀行等多家城商行已明確提出引資計劃，并著手實施。引入外資仍將是2008年城商行發展中令人期待的看點。
2008年，城商行面臨更多的不確定性和壓力：美國次貸危機仍未結束，美國經濟或將因此陷入衰退，中國經濟亦難獨善其身；通貨膨脹壓力依然存在，嚴厲的宏觀調控措施還會出臺，行業和經濟周期風險顯現；緊縮貨幣政策仍有不小空間，流動性過剩或將發生逆轉。在此背景下，城商行尤其要關注如下三大問題：
流動性問題。雖然目前尚未有銀行出現流動性問題，但存款準備金率的連續上調已使不少城商行的流動性吃緊。鑒于美國仍會大幅降息，我國緊縮貨幣政策將更多轉向存款準備金率、央行票據或特種存款；在金融脫媒的大趨勢下，儲蓄分流將不可逆轉。因此，2008年，流動性問題將成為擺在許多城商行面前的首要問題，必須采取有效措施加以應對，防止潛在風險轉變為現實危機。
市場定位問題。市場定位搖擺不定，核心競爭力缺乏是制約城商行長期可持續發展的根本問題。2008年，在宏觀調控更加嚴厲的情況下，信貸緊縮既為城商行深化市場定位提供機遇，也為城商行堅持市場定位帶來挑戰。如何在信貸緊縮的前提下堅持并深化市場定位，不僅是關系到城商行短期盈利的大問題，更是關系到城商行長期生存發展的大問題。筆者認為，城商行應抓住機會，加快業務結構調整，深化在中小企業業務和個人金融業務方面的特色，做精做透，努力形成比較優勢，進而確立起鮮明的市場定位。
關鍵詞 生鮮 電商 成本 控制
一、生鮮電商的生存難題概述
（一）物流運輸成本高，客單價高，極大地削弱了客戶的購買力
目前多數自建冷鏈物流系統主要建立在大中小城市，面對的是中高端客戶，確實無法普及鄉鎮及廣大的農村。同時，有研究調查顯示我國生鮮產品的物流成本占總成本的60%以上，甚至更多，所以自建冷鏈物流也就成為了各大生鮮電商短期內“可望而不可即”的一個目標。此外，生鮮產品包裝時要用獨特的氣泡膜包裹，主要是為了防止物流過程中的碰撞。不同商品要配備不同的箱子，包裝成本也就隨之增加，這就意味著客單價必須要高，不然單筆訂單無法滿足成本的最低值。因此，極高的客單價就成了制約客戶購買力的一個重要因素。
（二）儲存難度高，易損耗，折損率高，難保質保鮮，用戶體驗差
生鮮電商的客戶遍布全國，非常分散，這給物流運輸和配送帶來了極大的考驗。由于生鮮產品技術和冷鏈系統不完善，因而許多生鮮產品在到達客戶手中后產品往往損壞嚴重，品質下降，客戶退貨后根本無法二次銷售。較差的用戶體驗，損壞的產品，延遲的物流，將流失掉很多的潛在客戶。生鮮產品的折損率又高，影響產品的二次銷售，再一次使得客戶單價更加的高。
（三）配送時間要求高，標準化程度低
生鮮電商產品儲存難，保質期短，用戶消費習慣不同，缺乏標準化體系。消費者區域分布廣，同時生鮮產品的儲藏和品質的保障的要求也高，這就給生鮮企業帶來了極大的物流難度。在現有的冷鏈物流系統中，全程冷鏈物流模式比較薄弱，生鮮產品從生產地運輸到客戶手上的中間環節包括儲存、運輸和配送等非標準化操作導致了巨大損耗。這些損耗最終都只能轉嫁給消費者，結果就是每筆訂單的高價以及客戶群體的限制。
二、許鮮對于產品運營和生鮮物流的處理方法
一般來說，水果生意的從產到銷整段損耗都在40%～50%甚至更高。這些年很火的生鮮電商損耗低些，但也很難把損耗控制在15%以內。但是許鮮的損耗只有1%。，如此低的損耗是一個很難以理解的事，然而當你了解了許鮮的運營模式和物流方法后你會發現或許很多現有的生鮮電商也可以做得到。
若想讓水果足夠便宜，必須一切布局都針對降低損耗來，以往水果損耗最多的環節是庫存和周轉。許鮮是奔著零庫存架構業務的，讓用戶在最短時間內吃到水果，換句話說許鮮低損耗的秘密就在于你吃到的許鮮的水果都是當天現摘的，保證了新鮮的同時也保證了水果質量上絕對是精品。
生鮮電商想要從物流方面來控制成本有這樣四個思路：一是從運輸成本處考慮。二是從倉儲成本處考慮。三是從配送成本處考慮。四是從包裝成本處考慮。而通過介紹許鮮網的整個交易環節，我們不難發現，許鮮網的模式具備以下幾個特點：
一是預售模式。這種模式的好處相信很多人都能理解，許鮮網通過線上的預售，可以精準采購、精準分銷，當日配送、當日消化，既不需要負擔昂貴的冷鏈運輸，也很好地解決掉了產品庫存和損耗這一行業痛點。二是降低損耗。許鮮網整合了上下游資源，讓市郊的果園作為供應端。在確定需求量后統一前往果園進行采購，可以實現從源頭到終端點對點直達，并有效避免因多次采購增加的損耗成本。三是用戶自提。許鮮網不提供商品上門配送服務，消費者需要到就近自提點自行取貨，這樣最后一公里的配送問題便得到有效解決，而許鮮網因為這一做法省去了物流人工成本。
這三個特點完美地解決了生鮮電商控制成本的前三個方面：通過預售模式來解決冷鏈運輸和水果庫存的難題；通過清晨采購下午送達這種點對點的供應來解決水果高損耗的難題；通過用戶自提來解決快遞上門的最后一公里的難題。
在產品包裝上，許鮮可以說是不留余力，每份水果都是包裝精美，成份的水果讓人更加感覺到許鮮水果的高檔次和貼心的服務。要知道在超市單獨包裝的水果都是要比散裝的水果貴一個檔次的，而許鮮的每份水果都是獨立包裝，讓它主要的購買群眾大學生享受到了高檔次的消費體驗，更加不會去在意這最后一公里的路程。因為對于顧客來說，真正在意的是產品能夠給顧客帶來的實際效用，而出門走點路就可以拿到的水果人們是不會去介意這點路程的，反而每天飯后去走點路拿個水果成了一個不錯的散步和鍛煉。
三、從許鮮模式中得到的啟示以及生鮮電商對于許鮮模式的應用
首先，要完成這個目標有一個最關鍵的步驟：提貨點的建立。讓電商去像許鮮一樣建設許多提貨點是不太現實的，因為無論是商品的種類還是數量都不是像許鮮這樣小型店面可以滿足的了的，而且開設店面的成本也不是一個小數目。所以我們不如換一個角度來考慮，設置提貨點的根本目的在于讓顧客提貨更加方便，而不在于提貨點是屬于誰。因此，生鮮電商企業可以大膽考慮與遍布全城的小賣鋪，小型商店，抑或是擁有一定倉庫空間和提貨能力的各類商家合作，如便利店，小賣部，洗衣店，小區收發室和快遞站等。把城市中原本存在的小型店鋪當作合作電商企業的提貨點，這樣可以減輕生鮮電商擴張的成本，而且成本的可控性也更高，同時不僅降低了物流儲存和配送成本，縮短了用戶收貨時間，更解決了“最后一公里”的配送問題。從合作小型店鋪考慮，他們是可以從這種合作中多得到許多本來他們賺取不到的利益，只需要他們提供取貨場地以及把網上訂單所配送的商品拿給顧客就可以，對于他們來說也并沒有太多附加工作量，又可以帶來額外利益，這是一個三方多贏的局面。
其次，生鮮電商需要能夠做到像許鮮一樣的快速反應的物流，由供給推動型向需求推動型轉變，建立快速反應機制，根據消費者線上訂單需求決定進貨量，降低儲存量和損耗率，這樣不但規避了企業自己的成本風險，而且能夠確保客戶購買的產品足夠新鮮。在顧客網上下單之后第二天甚至數個小時之后把商品統籌規劃并及時送達合作小型商店處，這方面京東物流就能夠基本做到。只要在上午下的訂單，許多商品只要有庫存就可以做到當日達，而生鮮電商也只是把生鮮從庫存運到合作點而已，比運達顧客手中要更高效。
如果做到了以上兩點，那么生鮮電商將擁有和許鮮一樣的低損耗，低成本，高便利的優勢，不僅能夠在強敵林立的生鮮領域中脫穎而出，更能夠為服務地區的居民提供質優價廉的生鮮水果等商品。這樣既巧妙地避開了生鮮電商單筆訂單高價的尷尬難題，也無須過多頭痛冷鏈物流配送高成本的難題，不僅可出售商品種類大大增加，不必只能定位高端生鮮，更加可以出售平常生活中的各類生鮮，在提供了大量便利的同時更增加了企業銷量和盈利，為消費者、生鮮企業營造一個共贏的社會環境。
（作者單位為中國礦業大學管理學院）
[基金項目：本文作者感謝大學生創新計劃項目“基于可視化管理的煤炭企業成本走廊研究”（課題編號：Z20141503）的支持”。]
參考文獻
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關鍵詞：物流業；供應量模式；供應鏈發展
隨著物流行業近年來在我國如火如荼的發展，對物流行業與供應鏈的一致性發展逐漸納入到行業發展的重點范疇內。2014年6月，國務院常務會議正式討論通過《物流業發展中長期規劃》，這一文件的問世，標志我國物流行業發展進入到全新的階段。面對行業發展的迅猛，中央政府在新的經濟形態下，制定出“定向調控”、“精準發力”的重大決策，這樣的決定將直接決定我國物流行業的發展開始呈現出最佳的狀態中，一種全新發展、強勢出擊的奮進方式開始引導著物流行業的健康有序發展，在這樣的發展過程中更多體現出與時代接軌的綠色發展理念，與環保經濟發展更加有效匹配。在新常態經濟發展過程中，能夠有效融合實現一種最佳的漸進變革與突進發展的合作模式中，成為目前我國行業發展過程中的一種全新方式，引領眾多服務行業向一種更加符合時代要求、符合經濟發展、符合人民愿望的軌道中不斷前行，實現內部更新、結構奮進的深層次變革進程。
一、物流與供應鏈發展現狀
融合加快。我國經濟發展進入到21世紀后，GDP增長的速度始終保持在10%左右的水平線上，在這樣一種連續高速增長的過程中，中國物流行業經過電商平臺的催發效應后，開始從波峰的發展過程中逐漸下行，從2012年開始逐步放緩，根據中國物流委員會的數據表明，2012年的社會物流總額及物流業附加增長額度，分別從2011年的12.3%和13.9%，各自下降近3個百分點，降為2012年的9.8%和9.1%，2013年小幅下降后為9.5%和8.5%，2014年這一數字為8%和9%，進入到2015年后，預計將保持在小幅回落的狀態中。
對于目前我國物流行業發展的過程，可以借助十六個字來清晰概括，即“黑冷白熱、網漲店縮、觸網遇冷、跨界跨境”。隨著能源行業的整體不景氣，鋼鐵、煤炭等黑色能源物流速度開始放緩，而與之相關的進出口貿易物流需求的增速也開始逐漸回落，借助互聯網快速發展的電商物流、快遞物流、冷凍鏈條以及農業內需物流都開始呈現幾何式增長的態勢，這其中的冷鏈條需求在國家政策以及市場驅動力的有利條件下，開始以前所未有的速度發展；而與之相關聯的傳統農業農產品也搭乘著冷鏈發展的“快船”，開始逐漸改造升級，實現一種綜合性的介入，在各種初級以及半加工農產品市場上占據越來越多份額，而以淘寶、京東為代表的電商行業的極速發展，開始促進電商冷鏈宅配成為行業熱點。據統計，2014年中國冷鏈需求規模突破1億噸，冷鏈物流市場總體增長率接近20%。
2014年，借助線上銷售與線下服務的物流服務新方式，一種“點到點”的終端消費逐漸將消費者消費潛力凸顯，通過更多個性化、多樣化以及體驗服務的方式催生物流的“新亮點”，而在網絡銷售一枝獨放的境地下，線下的實體店銷售呈現更多萎縮發展的態勢。而物流業的綜合產業融合發展開始在2014年呈現深化的趨勢，從一線制造業與物流業的“行業聯動”，逐漸適應融合后向商貿業、金融業“跨業移動”，在一種多業融合、互動共融的過程中，一種“大產業圈”開始逐漸形成，逐漸在行業拓展方向中更加合理化。而在資本和技術“雙輪驅動”下，更多的相關資本都逐漸被更多地集中在物流園區內得到流轉，更加促進了市場洗牌和品牌的有效集中。
集約增長。產業總體發展環境開始逐漸放緩，各行各業的發展逐漸更加趨于一種磨合發展的狀態中，而物流行業內部結構更加完整而調整的更加適宜。無論是從需求結構內部衍生出來的發展狀態，還是從實際進行中的整體過程，都在表現出一種有關需求結構、供給結構、地區結構、呈現結構以及增長的動力所在，而由此催生的物流行業也正在逐步發生著巨大的內在變化。依托于整體變化的過程，在實際推進過程中，物流行業中的需求結構、供給結構、地區結構、城鄉結構及增長的動力，都在潛移默化中進行提檔升級，借助整體經濟轉型的有利契機，中國物流行業發展已經逐漸從注重速度型的粗放型增長逐漸轉向質量效益為主的集約增長，更是從增量擴能為主逐漸過渡到調整存量、實現優化增量共存的深度調整。
對于物流業的轉型升級，業內專業人士開始注重在新常態經濟的框架下，實現物流行業向形態更加高級的狀態進化，向分工更加復雜化前行，向著結構更加合理化進發，而眾多物流企業開始從傳統的運輸成本節約創造利潤，逐漸向綜合物流與物流鏈的服務企業轉型發展。而無論區域的發展過程中是否能夠帶有更為強烈的地方色彩，可以按照“北自建+南調整”的綜合物流管理模式，進一步推進和強化供應鏈上、下游企業之間的協調行動，實現南北互動有序促進發展，有助于逐漸推進和強化供應鏈上、下游企業之間協調行動、共同發展，而這樣的一種閉合環節的打造，能夠逐漸構建起更為合理化的上下游產業鏈的供應鏈生態圈，而供應鏈的健康穩定發展有助于促進所有產業實現可持續發展的一種關鍵所在，而打造供應鏈企業共同體，維護供應鏈生態圈的平衡和發展，是保證在一個既定的和諧健康穩定發展中促進所有產業鏈保持一種可持續發展的關鍵所在，而在打造供應鏈企業共同體的過程中，能夠有效維護供應鏈生態圈的平衡和發展，都是建立在一種既定的內在相關關聯的狀態中，而供應鏈的健康穩定發展逐漸促進所有產業鏈能夠在一體化進程中，有助于推動我國制造業現代化的進程，并且能夠最大程度上與物流業保持一種良性聯動發展。
通過煤炭、鋼鐵、醫藥等有助于國民發展的重點行業中的物流供應鏈建設試點，逐漸推進更具有行業物流供應鏈建設進程，逐漸為多產業發展聯動模式開辟出全新的發展路徑，更有助于工業、農業、商貿物流業實現有機一體化運作格局的形成，引導不同行業內的有效聯合，逐步建立起利潤更加集中的新型產業聯動戰略合作關系，有助于拓展物流服務模式，加快推進農副產品以全新方式入城，工業生產基本資料下鄉的雙通道物流模式形成，促進鮮活農產品冷鏈物流建設開始實現多元化、集成化的模式，逐漸建立起更加適合各類農產品物流集散的中心區域，并且利用現代化的物流技術條件逐漸形成重點農產品物流集散中心，借助現代物流與供應鏈的有效結合實現一種契約式的發展內在的有效形式。
不可否認，物流企業要在現代移動互聯網技術的快速發展環境下，逐步借助云計算、大數據等高端技術平臺開始促進我國物流資源的進一步優勢流動的發展，經過20多年的長足發展，在先進技術以及資金的扶持下，我國物流園區已經開始實現了產業集聚化發展，物流園區開始由單一的物流運作平臺，逐漸向供應鏈相關環節延伸發展，引導物流節點有效布局，抓緊實現產業鏈的樞紐地位轉型。在這一方向發展過程中，我國眾多物流企業都在砥礪前行，以普洛斯為例，其發展過程中始終堅持十年如一日，不斷拓展市場網絡基本結構的建設，著力整合自身所具備的物流資源，實現適應于社會發展的物流體系，根據2013年底的數字顯示，在我國內陸地區的物流倉儲區域已經達到1200萬平方米。為我國物流倉儲化發展奠定現實基礎，而在2014年正式出臺的《全國物流園區發展規劃》已經吹響了物流行業快速發展的“集結號”，29個一級物流園區布局城市以及70余個二級布局城市，對于行業約束性日漸消亡，而隨著技術創新的腳步卻越來越快。
二、我國物流與供應鏈發展趨勢
隨著我國“十二五”規劃進入收官之年，我國物流行業也逐漸進入到轉型發展時期，物流行業“新常態”趨勢逐漸顯現，我國物流產業蓄勢待發。數據顯示，我國物流行業業務總量指數在2014年上半年達到55.4%，這充分顯示目前我國物流行業依然處于較快的上升期，呈現一種高位穩健發展態勢，而這一指數的持穩期也將較長，小有回落后，但仍然將保持在較高水平上，而物流業也有望保持平穩運行的基本走勢，面對全新的形勢，我國物流行業將更加注重質量和效益，借助內部創新發展，進一步尋求戰略新起點，培育競爭新優勢，全面打造中國物流的“跨越版”，實現物流的新發展。
一是堅持行業聯動為突破口，實現物流行業飛速發展。作為新興產業，物流產業已經逐漸在國民經濟序列中地位越來越明晰，10年前國家就已經將物流行業的關聯性在戰略角度上提及。實現彼此共同促進的發展局面，逐漸形成一個有效合作的共贏局面。而在十報告中，再次將第三方物流與制造業進行有效聯動發展，實現產業物流內在需求的最大化狀態，而這也將逐步擴大物流與供應鏈省級后潛力體現出來的最大領域。在制造業逐漸改造升級、商貿業逐漸與國際接軌的大背景下，物流業將充分借助行業初期發展的強勁勢頭，借助內外條件及環境的有利契機，實現多行業齊頭并進的良好效應狀態，形成更加具有競爭優勢的行業格局。
二是借助城市發展優勢，逐步打造民生物流。在各行各業逐漸實現民生化已經成為一種趨勢，打造民生物流將成為國內經濟發展內需所在，而在政府綜合管理的過程中，由各部委開始牽頭逐漸推進物流行業的快速發展，商務部、交通運輸部開始逐漸在配送源頭、運輸車輛等中間環節上下足功夫，逐漸健全相關程序運轉的細節之處，進一步發揮政策引導的最佳效應。隨著電子商務發展更加迅猛，開始逐漸引領物流配送更加精準到達化和服務優質化，在前期和后期都開始逐漸進行自身的完善。在城市化腳步日漸加快的情形下，城市物流行業功能針對市場需求開始逐漸強大，逐漸成為城市中重要的“一份子”。做好“萬里長城始于足下”之功夫，逐漸實現城區與農村之間物流平臺的最佳契合，更加豐富多元化的物流平臺，逐漸打造更加鮮明的服務體系。
三是逐步推進平臺融合，逐漸完善物流網絡體系。隨著物流網絡基礎的逐漸完善，曾經限制行業內部發展的運行能力以及存儲能力都在逐步提高，平臺整合都在逐步借助全新的方式在全新領域內開展，而借助實體搭建的平臺全面推進全國區域布局，逐步加快模式連鎖復制；而產品服務平臺也隨著物流體系的完善逐漸在向自身的品牌發展，吸引更多企業加盟合作；而這樣的虛擬信息平臺制定交易標準和規則，促進企業之間資源共享，而在信息時展的過程中，各類平臺之間互通有無，逐漸實現網絡開放、渠道下沉、互聯互通、整合利用，逐漸在空間合作上完善現代物流網絡體系，逐漸打造集約化競爭新優勢。
四是借助兼并為有利契機，逐漸培養行業典型企業。根據統計情況看，我國物流市場集中程度并不是很高，截止到2014年，我國擁有公路營運載貨汽車數量為1200萬輛，登記經營主體突破700萬戶，而這一搭配關系甚至沒有達到2：1的正常化比例，近年來，我國物流市場“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的情況開始逐漸增溫，從2013年到2015年的三年間，全國物流行業的整合非常頻繁，從快遞、公路快運到冷鏈物流等行業的兼并都開始呈現白熱化，而“國九條”的頒布激發企業開足馬力，而在行業內的整合之勢更加猶如“星星之火，可以燎原”，逐漸引領著行業內部趨于正規化發展的軌跡中進行。毫無疑問，通過一系列整合之后，行業發展的力度和深度更加拓寬，更加正規化、集約化的大型物流企業將逐漸走向市場，呈現一種全新的發展態勢。
五是借助區域物流為突破口，逐漸實現經濟開放發展。經過長期的區域發展，我國以京津冀協同發展、絲綢之路經濟帶等為代表的“塊狀經濟”，開始逐漸在物流行業中全新謀劃，逐漸帶來一種戰略化的發展布局，借助一種區域物流網格化的設計，實現區域經濟協調整合發展，在國內企業逐漸在國際上地位增長的良好態勢下，特別是諸如“淘寶”在美國巴斯達克成功上市的跨境發展，逐漸將物流網絡觸角推向國際，而海外戰略性物流資源布局將正式納入到我國物流“發展板塊”中，逐漸形成區域化與國際化交互的情境。
六是搭乘科技飛速發展，提升行業科技含量。目前，我國科技革命勢頭強勁，隨著勞動力短板及要素成本上升，機器代替人工趨勢日益明顯，而物流業將積極通過技術改造和設備升級，提升物流信息化、機械化、自動化水平，提升單位產出效率，創新物流服務模式，而大數據逐漸滲透入各行各業中，物流數據更新更加具有及時性，移動互聯加快推進、北斗車載定位終端在全國推廣、智慧物流開始逐漸起步，現代物流信息技術支撐體系逐步完善，打造智能化競爭新優勢自然而然形成。
三、物流與供應鏈發展政策探望
按照十八屆三中全會的深化改革的內在要求，我國物流行業都在自身體制、投融資體制、財稅體制、行政體制等各方面進行一系列調整和改革。隨著改革的繼續深化，將有望形成統一開放、競爭有序、監管有力的現代物流市場體系，都更加適應物流“新常態”對政策環境的最新、最高要求。而剛出臺的《中國物流業中長期規劃（2014～2020年）》，對我國物流發展現狀、面臨的各種問題都進行全面分析，并且從我國物流健康發展的角度上給予精神引領、目標和原則約束，并對任務進行階段性發展，全面體現黨的十八屆三中全會精神和新一屆政府決策導向，按照這一文件引領，將掀開物流行業發展的全新一面。
一是對物流產業地位認識“全新化”。《中國物流業中長期規劃（2014～2020年）》中提出物流發展需要融合運輸、倉儲、貨運、信息等相關產業，建立更加多元化和立體化的服務行業體系，為市場經濟提供更加強有力的服務助力，這都體現出國家對物流業的清晰認識，更加拓寬物流業發展空間。
二是物流產業方向“全新化”。在五年之內，在整體方向發展的約束下，逐漸在我國國內建立較為完善的物流服務體系，進一步完善智慧物流平臺的搭建工作，實現物流發展標準一體化、信息一體化、智能一體化和集約一體化的全面集成。
三是重點工程內容的“全新化”。從未來整體規劃的設計中，已經清晰表明更加可行性的措施正在逐漸開展，從農產品、制造業到再生資源等各行業的物流配套方式，都將呈現出蒸蒸日上的態勢。
四是物流業內在問題“最新化”。無論從任何層面，我國建設現代物流體系中都突出全新重點，一是要著力降低物流成本，二要推動物流企業規模化，三是改善物流基礎設施，這些相關因素都在很大程度上制約物流業發展，而伴隨十八屆三中全會深化改革的內在要求，發展與問題將并存，這些都關系著物流行業的何去何從。
物流行業發展方興未艾。作為國民經濟的基礎性、戰略性產業，國家強有力的政策頻頻出臺逐漸讓行業發展具備更強的信心。經濟形式的新常態化，讓更多物流企業開始逐漸在自身發展過程中提升自身認識，從個體發展精準化逐漸適應物流與供應鏈發展的整體需求，逐步促進物流業釋放出巨大的改革紅利，那時將迎來物流業真正的“春天”。
一、始終牢記發展的使命，切實肩負起支持經濟發展大局的責任
科學發展觀的第一要義是發展。把握發展規律、創新發展理念、轉變發展方式、破解發展難題是一切工作的大局。工商機關作為市場結構的“調節閥”、產業項目的“助推器”、經濟運行的“防火墻”，在加強宏觀調控、完善經濟體制、保證經濟增長、促進民生改善中發揮著不可或缺、不可替代的重要作用。
當前，黑龍江省正處于應對國際金融危機影響、推進又好又快、更好更快發展的重要戰略機遇期。省委、省政府提出了“經濟區”規劃和“十大工程”推進措施，全省上下思路更加清晰，措施更加有力，發展成效更加顯著，形成了地區之間“你追我趕、爭先恐后”的發展態勢。但仍然存在一些亟待解決的問題，如經濟結構性矛盾沒有得到很好解決，經濟發展方式沒有根本性轉變。新興產業發展緩慢。農業基礎還不鞏固，就業形勢依然嚴峻，經濟發展缺乏足夠的動力、活力和競爭力等。全省各級工商機關要進一步強化大局意識，圍繞發展這個中心，助推發展這個中心，善于運用宏觀思考和戰略思維，把工作的每個環節都置于發展大局中審視、考量、把握和檢驗，做發展的有力維護者、積極推動者和大膽實踐者。要同發展思路共振、同發展步伐合拍，立足充分發揮工商行政管理職能，精心謀劃支持服務“經濟區”和“十大工程”的切入點，在行業準入、新農村建設、國企改制、非公有經濟發展、商標廣告戰略、融資擔保、吸收外來資本、擴大就業等方面尋求突破，全力解決影響和制約發展的瓶頸問題，要重點扶持一批大項目、大企業、大品牌，引導發揮集聚、輻射和牽動效應。要進一步完善工商市場主體分析制度，充分利用市場主體登記注冊信息資源，開展深層次分析，多角度、多層面反映市場主體的發展情況。為黨委政府決策提供依據，切實肩負起助推經濟發展的重任。
二、始終牢記服務的使命，切實肩負起為全社會提供公共服務的責任
“加快行政管理體制改革。建設服務型政府”已經成為我國政府行政改革的基本目標和方向。作為代表政府行使權力的具體執行部門，工商機關直接與廣大人民群眾“打交道”，實施的每個行政行為都直接關系到廣大人民群眾的經濟利益和社會訴求。直接影響到黨和政府的形象。忠實履行黨的全心全意為人民服務宗旨，全面落實服務型政府建設目標，是工商機關全體干部職工必須始終牢記的神圣使命。必須時刻遵守的基本準則。
多年以來，全省各級工商機關牢固樹立服務意識，改進服務方式，完善服務機制，服務發展、服務消費，樹立了良好的服務形象。隨著服務對象需求的不斷變化，工商機關提供的服務已經不能停留在“表面化”的主動熱情、笑臉相迎，也不能局限于“淺層次”的降低門檻、簡化程序，而是要提供多角度、深層次的個性化服務，在服務理念、服務作風、服務方式、服務效益、服務規范和服務形象上實現新突破。要牢固樹立“群眾利益無小事”的思想、從接受每次申訴舉報咨詢、辦理每個登記注冊事項、處理每個案件做起，急群眾之所急、幫群眾之所需，維護利益、解決疑難，滿腔熱忱地辦好每一件惠民利民之事。要繼續深入開展“于雪梅式服務窗口”等創建活動，突出政策措施的長期性和穩定性，兼顧靈活性和針對性。建立長效機制，進一步推出具有時代特征、龍江特色、工商特點的服務品牌。要把行政指導作為服務的重要方式途徑。在服務中引入“說、勸、引、商、幫”等柔性措施，通過完善行政提示、行政告誡、行政建議和行政調解等機制。推進從以管理為導向到以服務為導向轉變，為全社會提供更多更好更新的公共服務。
三、始終牢記執法的使命，切實肩負起維護社會主義公平競爭市場秩序的責任
市場經濟是契約經濟、法治經濟。沒有公平競爭的市場秩序，就沒有全面協調可持續的發展。伴隨著日益多元化的市場主體、日益科技化的市場交易行為、日益多樣化的市場營銷方式。一些嚴重擾亂市場經濟秩序的違法行為更加復雜、更加隱蔽，作為“經濟衛士”的工商機關任重而道遠。
多年以來，全省各級工商機關堅持標本兼治、重在治本，深入整頓和規范市場經濟秩序，取得了顯著成果。然而無照經營、不正當競爭和壟斷、違法廣告、商標侵權、非法傳銷等違法行為尚未得到根治，一些新興的執法領域尚未破題，辦案數量質量雖有歷史性突破，但在全國還處于相對較低水平。存在這些問題的原因，有處在經濟社會發展特定階段的執法環境因素，也有執法隊伍素質不適應、執法成本保障機制不健全、執法手段裝備不先進的客觀條件因素，但核心還是執法理念沒有完全樹立、執法積極性沒有完全發揮、執法潛能沒有完全釋放的主觀能動因素。要強化“依法行政”是生命線理念，充分認識監管執法是工商機關的“主業”。是“責任田”，進一步落實五級執法責任體系，建立權責明確、行為規范、監督有效、保障有力的監管執法體制。要敢于突破新興領域、敢于突破大要案件、敢于突破執法阻力，震懾違法行為，樹立執法權威，堅決查處和打擊影響公平競爭、擾亂市場秩序等違法行為，有效促進市場機制完善，生產要素合理流動，市場資源合理配置，建立公平、規范、有序的社會主義市場經濟環境。
四、始終牢記維權的使命，切實肩負起服務民生和促進社會和諧的責任
消費是國計民生之根本，消費和諧是社會主義和諧社會的重要組成部分。從社會層面看，工商機關所肩負的維護消費者合法權益的職能，對于切實解決人民群眾最關心、最直接、最現實的利益，化解社會矛盾，維護社會穩定發揮著重要作用。消費矛盾解決不力。極易釀成突發性，影響和諧穩定的大局。從經濟層面看。消費是促進經濟增長的“三駕馬車”之一，當前我國正在進入新的自主性經濟增長周期，受金融危機
影響。凈出口對經濟增長的帶動作用減弱，擴大內需已經成為保增長的重要措施。只有消費者合法權益得到及時有效保護，提振消費信心，擴大消費規模。才能讓廣大人民群眾共享更多的改革發展成果，從根本上促進社會和諧。
黑龍江省是經濟欠發達省份，個體經營門市攤點、集貿市場、流動商販和農村大集數量多。大型商場、超市、批發市場，連鎖經營、物流配送等現代經營業態尚未形成規模，消費水平不是很高。消費結構不盡合理，加之行業自律機制缺乏，消費者自我保護意識淡薄，都給侵害消費者合法權益的違法行為可乘之機，給維權工作帶來相當大的難度。要進一步更新消費維權理念，做到防范與調處相結合，努力實現消費維權由事后受理處理為主向事前預警和超前防范轉變。要以建立健全12315網絡體系和受理處理制度為重點，努力將12315行政執法體系建設成為維權的“四個平臺”。提升維權的統一指揮和快速反應能力。要進一步延伸維權領域，不斷強化在餐飲、旅游、美容、裝飾裝修、互聯網銷售、房地產、保險、醫療、電信、交通等服務領域的維權力度。維護廣大消費者合法權益，以“維權天使”的良好形象為社會和諧貢獻力量。
五、始終牢記監管的使命，切實肩負起維護廣大人民群眾生命健康的責任
民以食為天，食以安為先。近年來接連發生的三聚氰胺、蘇丹紅等食品安全事件，后果嚴重，影響惡劣，倍受國內外輿論關注。新頒布實施的《食品安全法》，進一步明確食品安全監管在政府統一領導下，從生產、流通到餐飲實行分段管理，由工商機關承擔流通環節食品安全監管的重要職責。無論是食品市場準入管理，還是食品質量安全監管、食品經營行為監管；無論是查處各類食品經營違法行為，還是食品安全預警和處置，都肩負著維護廣大人民群眾身體健康和生命安全的重托，可以說責任重于泰山。
各級工商機關要研究借鑒發達國家、發達地區先進的監管經驗，爭取政府的統一領導，強化與有關部門協調配合。督促食品經營者落實自律制度。建立完善“政府監管、企業自律、社會監督”三位一體的工作格局。要依法履行食品流通主體準入管理職責，強化內部監督制約機制，為食品經營管理者注冊提供優質高效服務。要認真研究制定食品檢驗計劃，規范食品檢驗流程，建立完善與新聞媒體協調機制，嚴格執行信息公開法定程序，確保公開、透明、準確、適時地提供檢驗警示信息。要堅持促進食品行業發展與強化監管執法相結合，近期措施與長遠機制相結合。治標與治本相結合，強化監管，嚴厲打擊食品違法行為。要加快推進食品監管信息監管網絡建設，逐步實現與食品經營主體管理網絡對接，切實提升食品監管科技含量，完成好新使命，履行好新責任。
六、始終牢記安全的使命，切實肩負起規范市場主體健康發展的責任。
我國現階段實行以公有制為主體、多種所有制經濟共同發展的基本經濟制度。在經濟活動中活躍著個體工商戶、個人獨資企業、合伙企業、有限公司、國有獨資公司、股份有限公司、外商投資企業等多種經濟組織形式。在現行的200余部經濟監管法律法規中明確規定，這些市場主體資格都由工商機關通過行使登記注冊職能來確認。工商機關所掌握的登記注冊信息資源是國家基礎數據庫，是國家信用體系建設的基石，頒發的每份執照。都是市場主體的“身份證”和“通行證”。而實施的每一次年檢都是一次“健康檢查”。嚴把市場主體入門的第一道“關口”，對于維護市場主體生產經營安全、交易安全乃至經濟安全，提升抵御各種風險能力，促進市場主體健康發展具有至關重要的意義，如果把關不嚴，讓不合格、不規范的市場主體進入市場、參與競爭，將給市場經濟留下安全隱患。
1.經濟管理中對信息技術重視不足。當前企業經濟管理中仍然延續著比較傳統的管理方式和管理理念，對于信息技術的認識并不十分充分。雖然信息技術在當前的企業管理中已經運用比較普遍，但是大多數管理者對于信息技術的作用重視不足，未能真正進行信息化管理。由于受到傳統觀念的影響，信息技術在經濟管理中的應用還有待于進一步提高。隨著網絡技術的發展，電商行業發展十分迅速，這一定程度上影響了企業的傳統銷售，一些企業因此受到重大損失，但是大多數企業管理者仍然認為傳統的營銷方式比較重要，忽視了信息技術的重要性和其發展趨勢。
2.信息技術專業管理人才較少。隨著企業的發展，對于信息技術人才的需要逐漸增加，但是一些企業的信息技術人才對于經濟管理并不十分了解，未能真正將信息技術和經濟管理相結合。信息技術人員對于企業經濟管理工作并不熟悉，經濟管理人員對于信息技術的了解不全面，一定程度上影響了決策。一方面企業缺乏高素質的信息技術人員，大多數企業的信息技術人員僅僅從事技術方面的工作，擁有信息技術背景的管理人員比較少，這也是信息技術未能發揮其作用的原因。另一方面信息技術人員未能得到充分合理的重用。經濟管理人員并未將經濟管理與信息技術進行整合，在決策過程中忽視了信息技術的重要性。
3.信息技術管理體系不健全。信息技術在經濟管理中的應用主要是獲得更多的信息和技術研發等方面，通過信息技術的應用，提高經濟管理水平。但是由于當前企業信息技術管理并未形成比較完善的體系，一定程度上影響了信息技術作用的發揮。信息技術在經濟管理中并未形成相對完善的管理體系，一定程度上影響了信息技術的運用，未能真正發揮其作用。
4.缺乏信息源。經濟管理中的信息化管理需要對信息輸入、信息處理、信息輸出，信息的準確性和真實性十分關鍵，但是大多數企業對于信息的收集并不十分重視，仍然是按照傳統的管理進行，由于信息收集不完善，導致經濟管理中的信息技術缺乏支持。
二、發揮信息技術在經濟管理中的作用
1.更新管理者的觀念。隨著信息技術的發展，信息技術的應用日益廣泛，作為企業的管理者應該充分認識到信息技術的重要性，在經濟管理中逐漸應用信息技術，提高管理水平。作為經濟管理者應該充分認識到信息技術對于企業管理的重要性，同時也應該認識到信息技術發展的重要趨勢。在今后的管理中應該將信息技術應用到傳統的管理中，不斷更新管理觀念，創新管理模式，提高管理水平。
2.建立完善的信息系統。在今后的管理中應該建立相對完善的信息技術系統，保障信息的準確性，更好地位企業管理服務。一是要實現信息準備與提供相統一，經濟管理活動中，盡量避免信息準備與提供的差異性，這樣可以有效地實現數據的分析，確保數據的真實性和準確性，更好地位經濟管理服務。二是注重數據的分析，由于當前企業之間的競爭十分激烈，通過信息技術對數據分析可以提供科學的建議，分析數據的準確性，對于企業了解市場供需關系有著十分重要的作用。三是實現管理決策階段的數據分析，及時詳細的數據分析可以及時了解決策中存在的不足，對企業管理的各個環節進行分析，為企業提供有力的保障。四是合理估算成本和效益，很多企業在進行決策時都是根據效益決定的，因此通過成本和效益估算可以降低決策的風險性，進行合理的生產，為企業獲得更多的經濟效益。
3.提高信息技術人員素質。經濟管理對于信息技術人員的素質要求比較高，作為信息技術人員需要不斷提升自身素質，更好地適應企業發展需要。一方面信息技術人員需要不斷學習，提高自身素質，在不斷豐富信息技術專業知識的同時，需要增加經濟學，管理學知識的學習，更好地為經濟管理提供服務。另一方面企業需要對信息技術人員進行培訓，可以聘請一些優秀的信息技術人員開展講座，同時還需要豐富信息技術人員的經驗，更好地適應經濟管理發展需要。
4.加強生產銷售管理中的技術應用。隨著企業之間的競爭日益加劇，企業成本逐漸成為影響企業發展的重要因素，企業的成本和效益與生產和銷售緊密相連，實現效益最大化需要進行合理的預算。通過信息技術的應用，可以對產品的生產成本和效益進行估算，對一些盈利因素和風險因素進行分析和評估，因此需要企業有比較完善的數據信息庫，能夠全面分析和處理信息，為決策提供數據支持。在今后的經濟管理中需要更加重視信息技術分析，通過完善的信息分析，進行決策，避免更多的風險和損失。
三、結語
課題3組組長：杜國清 邵華冬
課題組成員：高潔 劉杰 陳怡易交紅
回顧2006，金融市場全面對外資開放，市場競爭越發激烈，金融業成為06廣告市場最為活躍的行業之一；隨著國家對小排量車的部分解禁，交通行業走出低谷，為汽車產業廣告投放活動提供了良好動力；人民幣升值和銀行利率調高刺激消費市場升級擴容，旅游、教育、航空等行業快速發展，廣告投放額度不斷攀升。然而，在躍進與發展背后，仍有諸多的問題與困惑困擾著廣告主，制約著廣告主營銷傳播活動的有效開展。
中國傳媒大學廣告主研究所多年來針對業界營銷傳播實踐開展實證研究，本文從行業角度入手，檢視06年度最為活躍的七大行業廣告主營銷傳播實踐現狀，探討廣告主營銷傳播活動中面臨的主要問題及挑戰，并提出了策略性意見建議。
行業聚焦篇
一、藥品：回歸品牌建設，面臨差異化破局挑戰
營銷傳播現狀
1、藥品行業發展迅速，相關數據顯示，預期2010年中國醫藥市場總量將達到4800億人民幣，同時我國將成為全球第五大處方藥市場4。
2、06年市場上中成藥一片繁榮；藏藥以黑馬之姿闖入；中老年用藥、兒童用藥等細分產品紛紛亮相。藥品廣告主品牌建設需求持續升溫，部分單純依靠渠道推廣策略的廣告主也開始回歸品牌建設。
3、媒體選擇上專業行業媒體仍被倚重，除央視高端平臺之外，終端媒體、區域媒體受到關注，新興媒體的開發利用提上日程。
問題和機遇
1、由于藥品行業的特殊性，政府相關監管政策的不斷出臺，廣告主在產品生產、渠道建設、營銷活動等各個環節都受到嚴格的規范和限制，藥品市場傳播環境亦日益嚴峻。
2、有限的傳播手段加重了同質化現象，企業需要通過營銷傳播完成品牌差異化建設。
3、隨著“健康產業”的興起，抓住歷史契機，以關注人類健康為主題引領營銷傳播活動，關注公益事業，為嚴管下的藥品行業開辟更廣闊的營銷傳播空間。
案例：某知名藥品企業。該企業廣告科經理表示，對于一個欲謀求全國市場和長遠發展的企業而言，在遇到發展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰略規劃。頭痛醫頭、腳痛醫腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠也建立不起“品牌”這座大廈。該企業在詳實市場調研和論證的基礎上，制訂了一個整體的品牌戰略發展規劃。規劃中具體有兩點：品牌擴張和差異化戰略。在品牌擴張方面，一是運用整合營銷的形式，擴大品牌覆蓋和輻射范圍，讓品牌走出廣東，走向全國；二是結合時代特征，不斷挖掘老字號品牌中的新元素，并賦予新的內涵，以迎合消費者不斷變化的需求。在差異化戰略方面，確立專業化發展道路，將所有力量集中到一個“拳頭”，專攻止咳化痰領域，做行業的專家，做出無人可比的市場影響力。
二、食品飲料：品牌格局穩中有變，營銷傳播全線出擊
營銷傳播現狀
1、食品飲料行業各子行業相繼進入寡頭壟斷競爭并呈現出膠著態勢，廣告投放高速增長。2006年上半年，飲料行業以55％的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業。
2、行業新軍頻頻出現，央視成為品牌成長的有力跳板。06年眾多制藥業“新軍”加入飲料行業，成為行業發展的新鮮力量。07年央視招標，王老吉大手筆廣告投放高調向飲料業龍頭宣戰；伊利、蒙牛、光明中標額均過億元大關。
3、除了大眾媒體，體育營銷、娛樂營銷、網絡營銷各種新型營銷傳播也成為食品飲料行業活躍的領域。
存在問題及挑戰
1、消費者健康意識和維權意識的日漸成熟，安全和健康成為食品行業的兩大主題。由食品安全引發的危機頻頻出現，食品飲料行業危機公關運作能力受到挑戰。
2、競爭白熱化，企業利潤一再攤薄，營銷推廣費用有限，如何分配營銷推廣費用？如何進行差異化營銷傳播組合提升企業營銷傳播投資回報率？
案例――北京地區某著名食品企業。該企業市場部經理談到在前幾年樹品牌時期，主要依靠大眾媒體進行廣告投放，如雖然知道央視在華南、東南地區收視率差，但為樹立品牌依然會在央視投放廣告。但目前在以市場占有率為主要營銷目標的情況下，該企業即相應減少了大眾媒體的廣告費用，增加了線下廣告費用。該被訪者表示當未來幾年企業產品的市場占有率穩定時，還會將更多精力轉移到品牌修護上來，增加大眾媒體的廣告投放。企業有很多事情需要作，但是營銷推廣費用有限，只能從最緊迫的當前目標考慮。
三、房地產：行業發展重心轉移，營銷傳播方式生變
營銷傳播現狀
2006年以來，國家陸續出臺了一系列政策，通過提高個人貸款利率等措施，調控房地產消費，冷卻整個行業的投資熱度。商業地產抓住此機遇，快速發展，2006年下半年，商業地產投資穩步增長。總體來看房地產行業廣告傳播活動穩中有升，2006年1-7月，報刊房地產廣告累計投放672447.85萬元，比去年同期增長7.25% ，報紙房地產廣告投放同比增長了7.79%。
存在問題及對策
1、2007年房地產行業仍將保持平穩增長，但各類型地產將呈不均衡發展態勢。國家繼續加大對中小戶型、中低價位商品房、經濟適用房和廉租房的土地供應，房地產行業重心將轉向中低檔房產，高檔地產開發熱度下降。
2、營銷推廣策略也將有所變化，除了加大傳統的報紙媒體，線下活動將成為房地產廣告主新的宣傳手段，創新運用傳統媒體廣告形式也是房地產業廣告主的新趨勢。
案例――杭州某房地產公司。該企業推廣部門經理認為現在房地產行業整個產業面臨升級，感覺到廣告效果越來越有限，因此日益重視公關活動的不斷支持。該企業開展的公關活動包括捐助希望工程、捐助山區農村孩子上學、教師節和護士節給教師、護士送健康等公益活動；也包括定期與項目公司、分公司、客戶俱樂部舉辦的自駕車旅游、登山、客戶生日小型party等活動；該企業每年年末還會舉行大型的文藝演出活動，公司自己和演藝公司合作，邀請客戶和老業主，在杭州大劇院進行文藝演出。
四、化妝品：跨國、本土品牌正面交鋒，危機頻發挑戰企業危機公關能力
營銷傳播現狀
1、化妝品市場的競爭日趨激烈。歐萊雅、寶潔等企業開始向中、低端市場滲透。本土企業也不再安于在低端市場的優勢，逐步向上延伸市場。跨國企業、本土企業在各級市場正面交鋒展開。各大化妝品企業積極開拓行業藍海，謀求發展。男士護膚、兒童護膚、彩妝品都是化妝品行業新的熱點。
2、在媒體選擇上，傳統媒體仍是廣告主的首選，電視是其中選擇率最高的媒體類型。一向依賴高端雜志的頂級化妝品也逐漸轉向電視。廣告主也將開始逐漸嘗試使用新媒體，以實現細分產品的精準到達。
存在問題及挑戰
2006年對于中國市場中的化妝品企業算得上是多事之秋，行業知名品牌頻上“黑榜”，四大頂級品牌均遭遇危機，SK-II甚至走到下架的末路。隨著整個行業危機事件頻發，化妝品安全不斷受到媒體關注，整體行業形象受到影響，遭遇危機的企業品牌修復工作更是遭遇了較大挑戰。如何加強危機管理、開展有效的危機公關將是化妝品行業廣告主必須面對并有效解決的重要課題。
五、金融業：內憂外患，競爭升級，品牌傳播面臨挑戰
營銷傳播現狀
1、縱觀06年金融市場，廣告主在競爭壓力下逐漸發揮企業競爭優勢，細分產品定位，延伸業務類型，加強品牌建設，傳播手段整合運用，各種手段百花齊放。
2、在廣告投放上，對傳統媒體依賴較大，電視媒體占據絕對比重；區域投放特征明顯，北、上、廣三地遙遙領先。同時，廣告主加大了單業務宣傳力度，在費用分配上與企業形象平分秋色。
存在問題、挑戰和應戰
1、2006年12月11日，中國將允許部分外資銀行經營中國居民個人人民幣業務。外資銀行加速在中國市場布局。與此同時，國有商業銀行市場化運營中定位不明、包袱過重、巨額不良資產、行政體制和思維主導營銷傳播等隱患再度顯現。面向大眾市場的競爭將短兵相接，愈演愈烈，競爭升級導致本土品牌的傳播需求看漲。
2、針對銀行業服務行業特點，體驗營銷將成為新的傳播熱點。媒體選擇上，傳統媒體仍將發揮品牌建設重要作用。而隨著競爭日趨激烈，針對服務體系完善在內的品牌建設工作將陸續啟動，金融業內部營銷廣告決策系統的調整也將陸續開展。
案例――某股份制銀行。該企業辦公室主任表示，這兩年國有銀行市場化的步伐加快了，銀行的市場化程度越來越高，各個銀行之間的競爭越來越激烈，有競爭就有廣告，各個銀行市場推廣的費用、形式都是越來越多。廣告成為金融行業發展中的一個重要部分，四大國有銀行也都開始大做廣告。客觀的講，廣告對企業服務形象的提升還是具有重要意義的。雖然各個銀行都意識到了廣告傳播對品牌宣傳和業務開展的重要性，但是對于打造一個什么樣的品牌形象和如何打造這個形象還比較模糊，所以導致傳播手段的運用也都比較粗放，沒有非常科學嚴謹的依據,也沒有完善的效果檢測的意識。
六、招生招聘：區域性廣告主諸侯紛爭，全國性廣告主力搏出位
營銷傳播現狀
1、2005年中國招生招聘廣告投放額為208956萬元，較上年增長43.91%，其廣告投放排名為第14位5。艾瑞市場咨詢預測未來5年內中國招聘市場規模仍將繼續增長，預計2006年中國招聘市場規模將達到51.2億元，比2005年增長11.8%，至2010年達到101.6億6。
2、因為行業具有一定的地域特色，在媒體選擇上，多以地方媒體為主，當地報紙、雜志、電視是其首選，戶外廣告份額較重，同時新媒體形式如互聯網受到廣告主的青睞；
3、全國性廣告主為從行業紛爭中脫穎而出，建立龍頭地位，積極與權威媒體合作，擴大影響力。
存在問題、挑戰和應戰
1、總體來看，廣告投放仍顯粗糙，企業形象、品牌打造力度不足。
2、招生招聘行業廣告主廣告投放面臨從散兵游勇式的廣告戰過渡到系統性策略戰的挑戰。
3、擺脫傳統信息傳達式廣告形式，注重廣告傳播戰略規劃，有效利用新媒體將是招生招聘行業走出迷局的法寶。
案例――中華英才網。2006年3月該企業以千萬級的大手筆與中央電視臺《贏在中國》進行全方位戰略合作，成為該節目的戰略合作伙伴和唯一指定報名海選網站。該舉措是中華英才網在市場競爭中推出品牌塑造戰略的重要一步。4月，中華英才網再次重拳出擊，在第一時間購買了央視《世界杯晚間專題獨家特約播出》廣告項目。2006年世界杯期間，中華英才網成為CCTV-1“歡樂世界杯”，CCTV-5 “豪門盛宴”兩檔王牌體育節目的獨家特約贊助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清電視、CCTV-風云足球共5個頻道上百次的直播節目中頻頻亮相。同時，在2006年度同時進行了戶外廣告、網絡廣告的大力投放，積極開展品牌傳播。
七、農資：廣告主品牌意識勃發，營銷傳播活動尚須規劃和支持
營銷傳播現狀
中國是農業大國，隨著農資行業競爭升級，國家政策對于農資的鼓勵，以及各地方政府的積極支持，推動整個行業向前發展。農資行業廣告主品牌意識萌發，加大品牌建設力度。2005年中國農資廣告投放額為77462萬元，較上年增長63.97%，是各行業廣告投放增幅最大的行業，其廣告投放排名占到第17位。2006年3月，農資廣告第一次出現在央視黃金時段。07年央視招標會，多家農資企業參與競標。
存在問題
1、農資行業廣告主品牌意識尚不成熟，媒體運作缺乏技巧、策略混亂的弱點。
2、針對農民特定群體的傳播渠道缺乏，直接影響農資行業廣告主營銷傳播效果。
3、熟悉農村消費需求和媒體接觸習慣，了解農資行業市場動態的廣告公司缺位，農資企業只能獨自蹣跚而行。
案例：山東省臨沭縣化肥基地投放央視5秒標版廣告。2006年3月份，山東省臨沭縣化肥基地的5秒標版廣告出現在央視黃金時段，臨沭縣目前有23家化肥生產企業，為了將“化肥基地”打造成 “化肥品牌基地”，臨沭縣人民政府今年開始出資在央視招標段投放廣告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月開始連續幾個月加大了招標段廣告投放。
問題與挑戰篇
透視06年上述七大熱點行業營銷傳播活動實踐，我們可以發現從廣告主總體視角來看，以下五大問題值將是2007年所有廣告主不得不面對的挑戰，值得警醒：
一、內憂外患，自主品牌升級迫在眉睫
中國加入WTO已滿五周年，各個行業逐一全面開放，一方面推動了整個中國市場的規范、成熟；另一方面愈發激烈的競爭，加速了行業內品牌的洗牌進程。對許多行業剛剛成長起來的自主品牌而言更是機遇與挑戰并存。
廣東某知名日化企業廣告部經理談到：“2005年底我們推出了一個彩妝品牌，目前主要是在二、三線市場進行銷售和推廣。彩妝市場基本被國外品牌所控制，優勢是中高端市場幾乎沒有一個本土品牌。我們推彩妝也是因為第一市場需求開始出現，第二因為我們有做洗滌產品的資源和經驗，部分商超渠道可以共享。低端的彩妝其實利潤比較低，要想品牌長期存活，必須具有加高的附加價值，進入高端市場，但是以我們的實力很難打入彩妝高端市場。回顧我們企業洗滌和彩妝產品的發展，我們也在考慮對于我們這些成長中的本土企業到底什么樣的品牌策略和傳播方式更加適合長遠的發展。”
對汽車、化妝品等行業而言，面對外來競爭者強勢的技術優勢、品牌優勢和資金優勢，如何結合自身的特質找到市場立基點，靈活利用各種營銷傳播手法在逆流中構筑品牌形象，在新一輪品牌淘洗中脫穎而出？本土企業的自主品牌升級之路充滿了挑戰。
二、部分政策摯肘廣告主營銷傳播活動展開
廣告主營銷傳播活動的開展與廣告主所處行業產業發展及媒體廣告環境密切相關。因此，相關產業政策及媒體廣告經營方面政策出臺都會對廣告主營銷傳播活動產生直接影響。2006年部分出臺政策雖然主觀上或出于宏觀調控或出于行業規范等目的，但客觀上卻為廣告主營銷傳播活動的順利開展平添了不小障礙。
案例1：媒體禁播令引發遭禁產品媒體組合策略調整。廣電總局和國家工商總局日前聯合下發通知，要求整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容。自8月1日起，所有廣電機構暫停播出介紹藥品醫療、器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。電視廣告遭到禁播，直接導致部分行業營銷傳播渠道受阻，為了減輕禁播帶來的影響，遭禁產品廣告主可能調整媒體分配，側重選擇報紙、電臺、互聯網等其它媒體。
案例2：大連市戶外廣告“一刀切”，廣告主廣告投放遭受損失。2006年9月2日，大連市政府《關于開展城市戶外廣告牌匾清理整頓活動的通告》。清理范圍既包括各類違章廣告牌匾，也包括之前已經獲得行政審批許可的廣告，全部戶外廣告均在拆除之列。使得相當數量廣告主及廣告公司蒙受了巨額經濟損失。
三、傳播資源廣泛激活，同質化迷局挑戰企業營銷傳播能力
2006年是豐富的傳播資源被激活的一年，一方面是以企業開發體育賽事、娛樂資源為代表的事件營銷不斷涌現，另一方面是以媒體主動搭臺，企業策劃，受眾唱戲模式頻頻推出的主題活動營銷日益活躍。然而在這看似繁榮的傳播資源遭遇活躍開發的背后，企業卻面臨一系列的挑戰：很多企業自身營銷傳播戰略缺失，傳播目標不明晰、對眾多的傳播手段運作不熟練、對傳播資源的甄別和開發能力尚顯薄弱。最終導致廣告主盲目跟風，同質化活動營銷傳播現象嚴重。
案例：媒體選秀節目同質化，廣告主廣告投放效果下降。2006年在電視上出現的選秀活動包括《夢想中國》、《超級女聲》、《我型我秀》、《加油，好男兒》、《天使行動》、《紅樓夢中人》等等。各省級衛視都以各種形式擠進活動的熱潮中求得一杯羹。但從收視率上看，《超級女聲》從去年的平均7-8%的收視率到今年的平均1.1%，可謂大幅滑坡，就算是號稱選秀類節目收視冠軍的《加油，好男兒》也不過平均2.0的收視率。即使是最高的一次上海地區的7.5%也不過是一部中等電視劇的收視水平。依托央視雄厚資源的《夢想中國》也仍然沒有因為資源的優勢而突圍，收視率不到0.1%。
四、良性危機公關機制尚未形成，企業面臨多方挑戰
近幾年來隨著消費者維權意識、媒體監督意識不斷增強，企業面臨的信息傳播環境也日益嚴峻，廣告主危機事件頻頻爆發，部分企業未雨綢繆也開始紛紛設立危機處理部門。然而，危機操控，知易行難。目前的廣告主危機操控還存在諸多問題：其一，企業對于危機的認識尚不成熟，很多企業仍然認為潔身自好就可以避免危機，認為低調做人是避免危機風險的最好方法。其二，雖然很多企業設立了危機處理機制，但是因為缺乏專業人才和實際演練的經驗，危機處理系統仍然形同虛設。其三，一些外資在華企業由于本土化程度較低，在企業文化、經營理念與中國社會文化之間的鴻溝仍然存在，其多層級上報審批的機制，導致錯過了危機處理的最佳時機。部分企業還存在凌駕于消費者之上的心態，所以在危機操控中表現出被動和不負責任的行為等等。
案例：某知名紙制品企業企劃科經理表示：目前整個中國的經濟發展環境粗放而嘈雜，中國大多數企業還沒發展到需要考慮企業或品牌聲譽的階段。更多的企業開展公共活動是出于被動的應付，它們能認識到建立良好社會關系，不要讓其成為阻礙企業發展的絆腳石，但是沒有發展到利用良好的社會聲譽提升品牌價值的階段。當然隨著經濟體制的健全、商業運作的成熟和規范，消費者日益理性，企業的公共活動會更加寬泛和深入。
五、廣告公司等支持機構難當重任
目前，被訪廣告主與廣告公司合作周期較短，據中國傳媒大學廣告主研究所相關調研數據顯示，2006年67.1%的被訪廣告主與廣告公司合作時間在1－2年。廣告主頻繁更換廣告公司現象背后，折射出目前廣告公司等支持機構的尷尬境地，市場知識更新頻繁，面對快速成長的廣告主，廣告公司只有不斷增加自身在消費者洞察及品牌傳播等等諸多方面的學習能力，跑得比廣告主快的廣告公司才有發言權，才有生存的可能。
數據來源：2006―2007中國廣告市場生態調研－廣告主專項調查7
策略建議篇
針對目前各行業廣告主營銷傳播活動中的問題與困惑，我們就與業界一線溝通的經驗教訓及捕捉到的機會趨勢，提出以下建議：
一、抓住時機，巧借外力開拓營銷傳播新領域
2006年中國已然入世五周年，行業逐一開放，外資品牌的進入一方面導致了新一輪競爭升級甚至行業洗牌，但同時也刺激了消費市場的成長，帶來了更多的市場機會。從國內經濟發展來看，“新農村”政策的全面啟動逐漸激活農村市場，新的消費市場對所有的企業來說都是一塊大蛋糕，尤其對本土企業來說在這場戰役可能具有天然“地利”優勢，如何將這種優勢保持并擴大？尚須企業巧妙借力，借助本土廣告公司等深諳中國市場特色的支持機構將本土化優勢聯合并放大，二者共同成長，共同開拓新的領域。
二、營銷傳播回歸消費者洞察
消費者需求形成市場，廣告主營銷傳播的根本目的是征服消費者，實現品牌的建立和銷售促進。雖然市場競爭節節升級，媒體傳播環境紛繁復雜，但最根本的還是要把握消費者的消費心理和媒體接觸習慣，進行針對性的產品研發、渠道選擇和營銷傳播組合策略的制定。找到消費者、鎖定消費者、洞察消費者，進行針對性的傳播才能建立起強勢的品牌，永葆市場活力的品牌。
三、全方位營銷傳播強化投資回報
廣告投資回報一直備受廣告主關注，而且隨著媒體環境日趨復雜，消費者消費習慣和媒體接觸習慣多元化、個性化趨勢的增強，單一傳播手段效率的提高不能從根本上化解廣告主營銷推廣費用壓力持續加大帶來的傳播難題。全方位、整體性的強化營銷傳播才能更大程度的提高投資回報率。
案例：中國移動動感地帶。動感地帶針對年輕人的愛好和媒體接觸習慣，不僅在傳統的媒體進行廣告投放，還注重多元媒體的拓展，例如在校園和青年人經常出入的公共休閑娛樂場所設置廣告看板；通過手機上網抽獎贏取年末賀歲大片電影票的方式進行個性化、針對性的傳播。推廣成本并不高，但是形式新穎，多角度進行滲透式傳播，效果明顯。
四、營銷傳播創新突圍同質化困局
市場競爭的升級，行業營銷傳播日趨成熟，企業很容易陷入同質化的傳播困局。營銷傳播手法的不斷推陳出新已經成為企業將長期面臨的挑戰。創新的形式多種多樣，可以借助媒體傳播形式的創新，如手機廣告、植入廣告；可以開發新的傳播資源和載體，如商業文化活動的開發。創新將體現在傳播的各個環節，不僅有表現形式的創新，還有傳播內容的創新，全方位系統化的創新才能發揮更大的效應。
五、策略性選擇專業支持機構
近年來，快速變化的市場競爭環境使得企業營銷傳播能力不斷增強，其自身營銷傳播需求也往往需追隨市場的快速變化而頻繁改變。而另一方面，廣告公司近年呈現的多元化、專業化發展趨勢，也為廣告主根據自身需求靈活選擇支持機構提供了可能。近年來，已有廣告主在選擇合作伙伴的決策過程中，根據自身情況開展策略性選擇。如企業市場部門能力較強的情況下，可以嘗試對不同類型公司的服務價值做出甄別，找到各類型廣告公司的優勢所在，并結合自身的傳播需求加以組合。而在企業市場部門能力稍弱的情況下，就可以嘗試選擇綜合實力較強的綜合公司，將營銷傳播的業務主要交與對方，企業市場部門主要起到引導、管理作用即可。
案例：杭州某著名食品飲料集團。該集團市場部副部長表示：我們幾乎所有的廣告活動都是自己在做，包括媒體投放、報紙廣告設計。主要原因是廣告主的廣告運作日益成熟，而且廣告主自己完成廣告活動有兩大優勢：一是快速反應；二就是對產品線的了解。企業的產品線長，變化也比較快，靠自己做效率更高。國內和國外的廣告環境不同，國外專業化分工明確，但國內媒體環境就比較沒有規則，只有靠自己做更可靠。
1為保證行業選取的典型性和前沿性，課題組參照國家工商行政管理總局公布的2005年廣告投放行業分布情況，選取廣告投放額最大的四個行業和投放額增幅最大的三個行業作為研究對象。
2若無特別說明本報告中的數據和案例均出自中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫。
3 該課題亦是中國廣告主協會2006-2007廣告主營銷傳播活動研究課題（課題委托方：中國廣告主協會 課題承擔方：中國傳媒大學廣告學院 課題負責人：黃升民）的子課題。
4 美國4660億美元、日本810美元、德國370億美元、法國280億美元、中國280億美元。數據來源：波士頓顧問公司。
5 《2005年中國廣告業統計數據報告》 廣宣 《現代廣告》2006年第四期 p40
關鍵詞：財富管理；銀行理財產品；互聯網金融；代銷模式；競爭策略
中圖分類號：F832.33；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1009-4350-2016（05）-0036-05
自2004年光大銀行推出首款人民幣理財產品起，商業銀行理財產品已經走過十余年歷程。截至2015年底，資金余額已突破20萬億元，成為我國規模最大的資產種類。然而與日新月異的業務創新相比，銀行理財產品的銷售渠道則顯的保守和單一，主要依靠自身渠道進行銷售，這與銀行理財產品作為基礎資產配置品種的地位不相稱。目前，基金、證券、保險等機構均已開始構建多元化的銷售網絡，線上渠道對線下網點的替代效應開始顯現。未來隨著監管理念的轉變，財富管理市場的競爭加劇以及互聯網金融的發展，銀行理財產品銷售的壟斷現狀是否會被打破？互聯網代銷商業模式將走向何方？本文將從銀行理財產品的銷售現狀出發，結合典型案例對以上問題進行分析和探討。
一、銀行理財產品互聯網代銷現狀
長期以來銀行理財產品主要依靠自身渠道進行銷售，其中，網點是傳統的主要銷售渠道。近年來，隨著網上銀行、手機銀行、直銷銀行、微信平臺的發展和推廣，線上銷售逐漸成為另一重要渠道，部分銀行的網銷規模甚至超過50%。相比之下，外部代銷渠道和代銷規模則較為有限，非銀行業金融機構僅證券公司可以代銷銀行理財產品，但代銷規模很有限，僅宏源證券、國泰君安等少數券商開展此類業務。依托數量龐大的網點和客戶群體，銀行渠道不僅壟斷理財產品的銷售，在基金、保險等其它金融產品的銷售上也保持絕對優勢。近兩年隨著互聯網金融的興起，銀行的渠道壟斷優勢開始受到挑戰。基金等傳統產品開始受到互聯網平臺的分流，銀行理財產品的銷售模式也開始發生變化。目前銀行理財產品的互聯網代銷主要形成以下三種模式：
（一）銀行發起互聯網銷售平臺模式
該模式類似于銀行系的理財產品超市。在該模式下，互聯網銷售平臺的發起方和參與方均是銀行，平臺整合了各家合作銀行的產品及銷售網絡，客戶可一站式選購多家銀行的理財產品，其中的典型代表是興業銀行的“錢大掌柜”。“錢大掌柜”是興業銀行在同業金融“銀銀平臺”的基礎上，通過整合各項財富管理業務形成的面向各合作銀行的綜合財富管理平臺。“錢大掌柜”涵蓋銀行理財產品、貴金屬交易、銀證轉賬、基金代銷、托管等服務，為互聯網終端客戶提供一站式財富管理服務。2014年，該平臺的市值逾500億，個人客戶數量超過100萬，線下渠道代銷理財產品約8000億，線上渠道代銷規模超過2000億。以“錢大掌柜”為例，可看出這類模式的主要特點是（：1）由銀行發起，是目前唯一符合監管規定的代銷模式。2014年底，銀監會向部分銀行下發《商業銀行理財業務監督管理辦法（征求意見稿）》，明確指出除銀行業金融機構外，任何機構或個人均不得銷售銀行理財產品。這意味著其他互聯網銷售平臺的合法性出現危機，而銀行發起的互聯網銷售平臺則不存在此問題（。2）不是純粹的網上平臺，而是線上與線下結合。“錢大掌柜”面向銀銀平臺的所有合作行，客戶既可在線下的3萬多個銀行網點跨行購買理財產品，也可通過線上的網站和手機客戶端購買。（3）直接接入銀行系統，無中間環節。客戶在“錢大掌柜”平臺上可直接購買銀行理財產品，其法律效力與在銀行網點購買相同。而且資金清算系統直接接入銀銀平臺在銀行間進行，無需借助第三方平臺，也無需申請新的牌照。這兩點均是其它互聯網平臺無法比擬的。“錢大掌柜”的成功之處首先在于依托銀銀平臺搭建的龐大合作網絡。銀銀平臺以各類中小銀行（城商行、農商行、農信社、村鎮銀行）為主要服務對象，截至2015年6月末，累計簽約608家銀行，占我國銀行機構總數的16%，連接網點超3.5萬個，遠超任何一家四大行。其次，充分的優勢互補是該模式成功的關鍵。與國有大行相比，興業銀行在網點數量和布局上存在明顯劣勢，尤其是三四線城市及農村地區，中小銀行則還同時存在理財產品供給不足的問題，錢大掌柜的互聯網平臺使兩者實現有效互補。但這類模式也存在如下問題（：1）只是部分借助互聯網形式，仍然停留在銀行系統內。“錢大掌柜”并不是作為獨立的第三方機構出現，只是在銀行系統內部實現跨行銷售，線上和線下結合的模式與單家銀行的銷售模式沒有本質區別。（2）目前條件下不具備復制性。“錢大掌柜”最初只是作為銀銀平臺的業務延伸而出現的，在此之前，興業銀行已在同業業務中建立了與數百家銀行的合作關系。興業銀行主要是利用了與中小銀行之間的強弱互補優勢，而銀行之間的傳統格局通常是競爭多于合作，該模式在目前條件下不易復制。（3）目前規模有限，銀行整體參與度不高。由銀行發起的互聯網銷售平臺大多是掛在同業金融平臺下、作為同業金融的一部分，目前僅興業銀行、平安銀行、民生銀行等少數幾家銀行發展過類似業務，除興業銀行的影響力較大之外，其它的都比較平淡。
（二）銀行與互聯網金融平臺合作模式
此類模式是指銀行主動與外部的互聯網金融平臺合作，將銀行發行的理財產品放在平臺上銷售。例如2014年9月，招商銀行與京東金融合作，推出線上理財產品，這是互聯網巨頭首次開賣銀行理財產品，但該業務僅開展一天就被緊急叫停。此前，廣發銀行曾嘗試與淘寶網合作銷售理財產品，但同樣出于監管原因沒有發展起來。在該模式的特點是：銀行依然是主動參與者，與互聯網平臺是正式的合作關系；銀行無需開發新的互聯網平臺，只需與現有平臺對接即可實現流量導入；是純粹的互聯網模式，沒有線下形態；需借助第三方支付平臺。由于該模式既擴大了銀行的客戶源又豐富了互聯網平臺的產品種類，因此是一種雙贏的模式，適宜復制推廣，但由于監管原因此類業務目前難以開展。
（三）獨立的第三方互聯網銷售平臺模式
2014年是互聯網金融平臺代銷銀行理財產品火熱創新的一年，各類業務模式不斷涌現，主要表現為銀行外部的獨立互聯網平臺主動向銀行理財產品領域進軍，主要形成了以錢先生為代表的“代購”模式。2014年，以錢先生、94bank、多盈網為代表的互聯網平臺推出團購銀行理財產品的活動，號稱“1元起購買理財產品”，銷售火爆一時，其業務模式（如圖所示）。值得注意的是，客戶在這類網站的所謂“購買”行為，并不是真正的與銀行之間的購買交易，而是與網站的資金委托過程。客戶支付給網站的資金，全部被用于以網站人的名義購買理財產品。理財產品的所有者是該網站，客戶所擁有的僅僅是網站提供的電子合同。真正的理財產品購買交易發生在錢先生網站和銀行之間。網站已經超越中介的角色、實質參與到交易中，分別與銀行和客戶達成兩類性質完全不同的交易，并在其中扮演不同的角色。可見，所謂的“代購”實質上是集合客戶資金“湊份子”購買銀行理財產品，不僅與代銷有本質區別，因為這些平臺并不是與銀行建立代銷合作關系，而是接受客戶委托“代購”理財產品；而且也不同于通常的代購，因為理財產品的所有權并不屬于客戶，而是歸該網站所有。與前兩種模式相比，代購模式的突出優勢在于（：1）全面和便捷，在該網站上只需一張銀行卡即可“購買”到數百家銀行在售的銀行理財產品，產品種類更為豐富（；2）高效性，優質的銀行理財產品通常比較難買，錢先生等則通過網站和手機APP等多種手段幫助客戶提高購買成功率（；3）門檻低，湊份子模式打破了銀行理財產品的5萬元起售門檻，曾經是這類網站的王牌，但由于監管和銀行的壓力，目前已有所收斂，但球仍不時出現。但該模式也存在顯而易見的風險（：1）監管風險。《商業銀行理財業務監督管理辦法（征求意見稿）》明確指出“不得非法集合客戶資金購買銀行理財產品”，代購模式則恰恰違反此項規定，存在極大的監管風險。而且繞開5萬元起售門檻的球行為依然存在。（2）法律風險。在“代購”模式下，客戶面臨較大的法律風險，無論是網站還是銀行理財產品出現違約問題，投資人均無法向銀行索賠，而網站營銷則極力淡化這一風險，存在明顯的銷售誤導。盡管部分網站引入保險公司提供保障，但保障內容極為模糊，更多網站則保險措施都沒有。（3）與銀行的“合作”不穩定。在該模式下，網站與銀行并沒有正式的合作關系，只是單方面將銀行理財產品放在平臺上銷售。通常銀行對這類業務睜一只眼閉一只眼，但一旦面臨監管風險，銀行就會堅決與其劃清界限，例如在“團購”風波中，相關銀行就聲稱沒有授權網站銷售理財產品，并稱其違法。
二、銀行理財產品互聯網代銷的制約因素
盡管銀行理財產品互聯網代銷的創新進程已經開始，但從目前發展情況看，代銷規模比較有限，多數互聯網財富管理平臺，例如東方財富網、金牛理財網、百度財富等，僅僅提供銀行理財產品查詢和比較等金融信息服務，并不提供購買渠道。與基金等火熱的互聯網銷售態勢相比，銀行理財產品的互聯網代銷發展進程較為緩慢，主要是受以下三方面因素制約：一是嚴格的監管限制，面簽紅線難以突破。與基金、保險相比，監管部門對銀行理財產品代銷渠道的把控最為細致嚴格。迫于監管壓力，銀行發展代銷業務較為謹慎。銀監會的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》第二十八條規定“：商業銀行應當在客戶首次購買理財產品前在本行網點進行風險承受能力評估，評估結果告知客戶，由客戶簽名確認后留存”。這一規定構成了銀行理財產品互聯網代銷的硬性約束，近兩年多家銀行及部分互聯網平臺沖擊面簽紅線的嘗試均以失敗告終。二是大銀行發展代銷渠道的動力不足。目前大銀行尤其國有行在理財產品發行市場占主體地位，但其發展外部銷售渠道的熱情并不高，除了上述監管壓力，還存在其他制約因素（：1）銀行自身銷售力量足夠，不需要再額外開發銷售渠道。（2）銀行通常不愿意承擔通過第三方機構銷售產生的銷售費用。（3）對代銷業務風險的顧慮，通過第三方機構銷售可能存在營銷不當的問題，給銀行帶來監管、損害信譽及客戶關系等風險。（4）客戶流失風險，民生銀行與興業銀行曾是銀銀平臺的重要合作伙伴，但由于存款流失等原因，2014年民生銀行停止了這一業務。在互聯網時代，機構均將客戶數據視為重要資產，理財產品代銷業務則不可避免地涉及數據流出問題，這也是銀行的顧慮之一。（5）銀行間的競爭驅動通常大于合作驅動，互相代銷理財產品這種合作關系難以建立。興業銀行錢大掌柜的成功案例是發生在一個大銀行和眾多小銀行之間，大銀行之間或者大中銀行之間則難以達成這種合作模式，原因在于大銀行喜歡爭奪主導權，合作關系不穩定。此外，在客戶爭奪日益激烈的背景下，銀行普遍將理財產品作為吸引客戶的有力手段，為保持對客戶的吸引力，銀行通常不愿將優勢產品交由他行代銷。三是小銀行有心無力，產品和營銷實力不夠。盡管城商行等中小銀行具有擴大理財產品銷售規模的強烈意愿，但卻難以實施。由于規模和實力有限，其聲譽和產品吸引力與大銀行有差距。受地域限制，小銀行的品牌影響力不夠，投資者認可程度不高。此外由于監管和代銷費用等原因，中小銀行代銷業務成本太高。
三、銀行理財產品互聯網代銷的未來趨勢
盡管銀行理財產品互聯網代銷在監管的制約下艱難蝸行，但從當前市場動向看，未來上述制約因素有望逐步打破，在新趨勢的推動下這一商業模式將迎來廣闊的發展前景。
（一）隨著市場環境的變化，銀行理財產品的渠道壟斷現狀將逐漸打破
一是在市場的呼吁推動下，監管限制有望放松。在一系列創新遭遇失敗后，來自業界的呼吁放松“面簽”限制的聲音越來越強烈。監管機構出于保護投資者的目的對銀行理財產品銷售實施嚴格監管。事實上，基金、信托、保險等產品的銷售實踐表明，市場歷練有助于投資者形成識別和規避風險的能力，監管層的“過度保護”可能反而加重投資者的依賴心理，不利于風險意識的培育。京東金融銷售招行理財產品的案例表明，互聯網平臺通過技術手段同樣能夠達到核實客戶身份、評估風險承受能力和保障資金安全等效果，保護投資者利益并非“面簽”不可。2015年央行下發《關于銀行業金融機構遠程開立人民幣銀行賬戶的指導意見（征求意見稿）》，意味著長期以來的“面簽”限制可能被放開，銀行理財產品線上銷售有望實現。二是“剛性兌付”“隱性擔保”逐漸打破。未來隨著市場的深化發展及投資者教育的加強，剛性兌付的打破將是必然趨勢。投資者理性的回歸，有利于監管政策的放松以及銀行監管顧慮的打消，理財產品銷售渠道將更為放開和多元化。同時，隨著剛性兌付的打破以及向凈值型產品的轉型，大銀行背后的國家隱性擔保光環將逐漸褪去，大銀行小銀行之間不公平的競爭地位將逐漸改善。大銀行既要在產品創新上下功夫，又要對營銷渠道進行調整和拓展。三是隨著利率市場化和金融改革的深化，未來理財產品市場的競爭將加劇。不僅銀行同業間的競爭日益激烈，來自證券、信托、基金、保險等金融機構的產品競爭壓力也與日俱增。大銀行的傳統優勢受到威脅，國有大行壟斷市場發行和銷售的局面將被打破，未來必須設法擴大對市場的影響力。四是財富管理新趨勢的推動。我國的財富管理市場極具潛力，但目前尚處于起步階段，未來獨立投資顧問或第三方財富管理機構的模式將逐漸興起，互聯網金融平臺將成為銀行理財產品的重要銷售渠道。在以上趨勢的推動下，銀行理財產品銷售市場將發生顯著變化，例如監管層對代銷渠道的設限有望逐步取消，銀行理財產品和其它金融產品將處于同樣的市場地位；大銀行的壟斷壁壘將主動打開，不僅擴大產品供應，而且將開拓多元化銷售渠道；互聯網平臺有助于打破地域限制、擴大信息受眾數量，使得原本在網點數量和區域布局方面處于劣勢的中小銀行具備面向全國的發行能力，產品供給和代銷需求將增加；代銷模式將更加創新。
（二）銀行理財產品互聯網代銷是大勢所趨
作為銷售渠道，互聯網金融平臺具有高效率、低成本的突出優勢，對傳統渠道具有顯著的替代效應。經過多年的發展，我國的互聯網行業積累了豐富的用戶資源和渠道優勢，與金融機構形成明顯的優勢互補，互聯網金融平臺能實現兩者的有效結合。銷售的本質是有效發現和對接產品供需雙方的需求并撮合交易。銀行渠道的優勢主要在于網點眾多網絡發達、信譽保證、客戶群體龐大，外部代銷渠道要從市場中分一杯羹，必須在這三點上超出或者至少追平銀行渠道，互聯網平臺則在這方面具有潛在優勢。首先，發達的渠道網絡、打破地域限制是互聯網平臺超越銀行傳統物理網點及其它渠道的首要優勢，盡管銀行也開發了自身的線上銷售渠道，但囿于單個銀行的局部系統與開放的互聯網平臺無法比擬。其次，銀行與互聯網平臺的合作模式有助于保持和延續銀行信譽的吸引力，減少客戶的不信任和疑慮。最后，互聯網的廣泛受眾面及對客戶大數據的掌握是有效匹配需求，并吸引銀行參與互聯網代銷的關鍵因素。不僅如此，互聯網平臺還具有明顯的成本優勢，基于先進的信息搜索和產品比價技術能夠為用戶提供便捷個性化的服務。隨著財富管理市場的競爭加劇以及互聯網金融的發展，銀行理財產品產銷分離的趨勢將日益明顯，互聯網代銷模式將迎來廣闊的市場空間。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，中國手機網民達5.57億，購買過網絡理財產品的網民人數達到7849萬，網絡理財、移動終端理財的日益普及為互聯網代銷模式奠定了堅實的用戶基礎。客戶群體的變化進一步推動互聯網代銷模式的發展，盡管這一趨勢不會在短時間內發生，可能需要5~10年的循序發展。30~40歲是財富積累最快的人生階段，但通常40~60歲群體才是可支配財富規模最大的人群。當前這類人群的突出代表——“中國大媽”對銀行渠道有很高的依賴度，而對互聯網渠道接受度不高。未來隨著70、80、90后等成為財富中堅力量，客戶群體的消費理念將發生重大轉變。對于傳統銀行渠道的依賴度將下降，對個性化、智能化、便捷的銷售渠道的需求將上升。銀行理財產品作為基礎資產配置品種，其銷售渠道需要更為廣泛化、多元化，互聯網金融平臺的重要性將進一步上升。未來互聯網改變的不只是銷售模式，而且是財富管理的生態鏈。客戶對產品信息進行篩選的過程會更加去中介化，也會改變現有的渠道壟斷的問題。金融業是準入門檻較高且監管較為嚴格的行業，互聯網技術的應用降低了金融行業的進入壁壘，從擴展服務渠道和延長服務時間等方面提高了金融服務的可獲得性，使得金融產品或服務能更加多樣化，使客戶能實現個性化的自我服務，創新的空間和自由度相比傳統金融機構大幅提升。
四、關于打造互聯網代銷商業模式核心競爭力的思考
作為規模最大的資產品種，銀行理財產品一直是各類互聯網金融平臺緊盯的目標。盡管市場尚未放開，但相關機構已經在基金、保險等產品的代銷中積累了豐富的經驗，只待政策放開便會蜂擁而上。冷靜審視當前的互聯網代銷市場，卻存在明顯的同質化競爭問題。無論是東方財富等綜合性金融平臺還是錢先生等專業的銀行理財產品銷售網站，目前仍停留在布局“產品超市”的階段。從各家平臺提供的服務看，基本都是以產品銷售為主，輔以各類理財產品的信息查詢、比較等信息服務，而差異化的金融服務則很少見。業務同質化不僅會導致價格惡性競爭，而且也不能滿足客戶個性化的財富管理需求。未來互聯網代銷平臺可從業務模式、市場策略、盈利模式等方面打造自己的核心競爭力。首先，從“產品超市”到“專業投顧”將是互聯網金融平臺的發展方向。從行業發展和市場競爭看，差異化、多元化的金融服務是行業未來的發展趨勢，是機構核心競爭力的來源。財富管理機構的使命是幫助客戶做好資產規劃而不是僅僅提供金融產品讓客戶自己去DIY。從基金銷售經驗看，目前市場上并不缺少產品銷售渠道，而是缺少專業化的金融服務。獨立第三方銷售機構對于投資者的意義在于：首先是客觀、專業、個性化、差異化的金融服務，其次是有豐富便捷的產品超市，最后是有利的價格。無論是傳統銷售渠道還是互聯網銷售，只有給投資者提供優質專業的服務才能在行業中生存和立足。互聯網平臺應在做好產品查詢、搜索、比價等基本信息服務的基礎上，逐步豐富財富管理服務體系。由于優秀的投顧團隊需要長期積淀，各家平臺應在人才戰略和儲備上及早布局。其次，專業細分、有區分度的市場策略。互聯網代銷業務的關鍵和基本原則是有效發展和匹配銀行和客戶的需求。但多數互聯網平臺在客戶群體方面并沒有明確的分層和定位，營銷和服務追求一網打盡、沒有區分度。事實上，不同客戶群體具有鮮明的特點，能否準確抓住和滿足其差異化的需求是業務成功的關鍵。目前，互聯網平臺吸引的主要是年輕群體及中低端客戶，財富規模較大的中老年群體和高端客戶群體則仍然依賴銀行渠道。吸引年輕和中低群體的關鍵是低門檻和高收益，這部分人群的可投資資產不多，但對收益較卻為敏感，他們關心的重點是如何用較少的資產買到收益較高的產品，對于風險有一定的容忍度，在這方面互聯網平臺具有相對優勢。對于中老年群體和高端客戶，風險是他們關注的焦點，風險可控的前提下適度提高收益這類客戶的策略選擇。要爭取這類客戶，互聯網代銷平臺應在消除監管風險、移植銀行信用方面下大力氣。防止產品宣傳誤導、避免夸大其詞，真正做到將合適的產品推薦給合適的客戶，才能贏得這部分大客戶的支持。此外，隨著移動互聯網的普及和發展，農村等不發達地區因銀行網點不足而造成的市場空白也將是互聯網平臺的優勢所在。第三，結構合理可持續的盈利模式。互聯網銷售平臺的基本收入是銷售傭金，目前市場上傭金費率的競爭已呈白熱化狀態。從行業發展趨勢看，銷售傭金的比重將逐漸降低，其它增值收入的重要性日益提升。一是專業性和個性化金融服務的增值費，部分客戶愿意為個性化理財方案付費；二是向銀行等機構提供客戶大數據和市場需求分析的收費；三是隨著業務拓展，未來產品開發和設計等也將成為盈利來源；四是產品宣傳和推廣費用，為提高品牌影響力，擴大產品銷售規模，中小銀行通常愿意支付部分宣傳推廣費用；五是提供理財產品評級等第三方中介服務收費。因此，發展互聯網金融平臺不應局限于提供金融產品銷售渠道的狹隘定位，而應注重積累投資者資訊、掌握投資需求及市場偏好等，成為重要的大數據中心，并在此基礎上開發出真正具有差異化競爭優勢的金融產品。最后，盡管銀行理財產品的互聯網代銷模式具有較好的發展前景，但同時也需注意防控相關風險。一是監管風險，目前監管層對銀行理財產品的代銷仍持保守態度，如何應對監管壓力是互聯網平臺面對的挑戰。二是宣傳風險，互聯網平臺營銷“兇猛”，常常踩到宣傳“紅線”，違反監管部門的相關規范。此外，承諾收益等法律風險、人員風險也是普遍問題。三是目前的市場態勢下，大銀行方面的市場開發壓力較大，能否打開這部分市場是實現規模經濟的關鍵。四是平臺前期需要大量的投入，前三年是互聯網平臺生存的關鍵期，很多平臺因為熬不過前期的虧損階段而被淘汰。代銷市場趨勢的轉變可能需要5~10年時間，資金壓力大加上成本回收期長，對平臺經營將是巨大的挑戰。
參考文獻：
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關鍵詞：金融業 商業銀行 并購
中圖分類號：F831.0 文獻標識碼：B 文章編號：1006-1770(2007)09-047-03
銀行并購是銀行合并和銀行收購的統稱，它是指在市場競爭機制的作用下，并購銀行為獲取被并購銀行的經營控制權，有償購買被并購方的部分或全部產權，以實現資產經營一體化。銀行并購的最終目的是為了提高銀行內在的發展動力和對外部環境的適應性，是商業銀行為進一步贏得市場而對自身機構進行的一種戰略性調整。2006年起我國將履行加入WTO的承諾逐步開放金融業，四大行和其他中小銀行都將面臨嚴峻的考驗。如果能夠通過并購重組，國有商業銀行與非國有商業銀行之間加強交流與合作，進行銀行并購，通過重組國內銀行資源，在一定程度上實現優勢互補，迅速擴張規模，提高競爭實力，對我國銀行業的發展具有重要的現實意義。
一、 國際銀行業并購的現狀及特點
20世紀90年代以來，全球范圍內的銀行并購風潮此起彼伏，“航母”式的新銀行不斷出現。在最近的15年中，美國銀行從1.5萬家左右減少到1998年的不足9000家。1990年全美10家銀行占據28%的市場份額，而到1998年則上升到42%。國際銀行業的并購有多種原因，一方面，隨著金融全球化、金融自由化程度的日益加深，大多數國家對銀行發展的限制都在逐步減少，實施了有利于銀行并購的宏觀政策，這為銀行并購提供了較為寬松的宏觀環境；另一方面，并購可使銀行極大地提高競爭力，增強資本實力，節省資源，降低經營成本和進行業務擴張。另外，信息技術的發展為銀行業的并購提供了強大的動力并保證了銀行并購的實現。國際銀行業并購具有以下特征：
（一）由弱弱合并和以強吞弱逐步轉向強強合并
過去銀行并購的特點：一是弱弱合并，以增強中小銀行競爭實力；二是以強吞弱，實現優勝劣汰的市場法則。然而，從上世紀90年代開始，銀行并購開始轉變為以強強聯合為主。1996年日本東京銀行和三菱銀行合并后，總資產超過7030億美元，排名世界第一；美國花旗銀行和旅行者集團的合并，成為美國最大金融集團；瑞士的瑞士銀行和瑞士聯合銀行合并，資產總額超過5000億美元，直接挑戰歐洲銀行業的霸主地位。
（二）并購的具體目標和功能日趨多元化
現代的銀行并購浪潮，指導思想上主要是為了增強銀行在未來競爭中的地位，著眼于進一步改進、完善銀行的服務手段和金融工具，形成新的技術、產品和市場優勢，并購的具體目標包括調整結構、爭奪市場、降低成本、獲取技術等，銀行并購趨于務實，并具有戰略意義。
（三）并購由過去以國內并購向跨國并購發展
1997年全球銀行業跨國并購總值為全年銀行并購總值的37%，1998年這一比例已上升為41.3%。如1997年瑞士的蘇黎士集團收購英美煙草集團的金融服務部門，1998年德意志銀行收購美國信孚銀行的全部股權。亞洲金融危機后，各國也紛紛放寬外資金融機構市場準入條件，吸引歐美銀行參股或收購本國金融機構，歐美銀行也趁機大舉并購亞洲有經營特色、有發展前景的中小金融機構。
（四）并購形式由單一的橫向并購開始向混合并購轉化
歷史上的銀行并購主要以橫向并購為主，以減少同業競爭對手，擴大對相關市場的占有和控制。然而，隨著政府管制的放松和監管條例的變化，近幾年的銀行并購出現了新的跨行業并購態勢，使銀行逐步向多功能的“金融百貨公司”發展。美國第三大銀行－大通曼哈頓先是收購了 Robert ―FlemingHolding ltd，接著又宣布與摩根銀行合并，新組成的公司取名為摩根―大通公司成為位于花旗集團和美洲銀行公司之后的全美第三大銀行集團。
（五）銀行并購方式多種多樣
傳統意義上的銀行合并，主要是兩家銀行合并之后，相同的部門“合二為一”，后來又出現了現金并購，即由并購方出資購買目標銀行的資產。隨著金融制度和金融手段日新月異地發展，各種并購方式也不斷涌現。最常見的是股權式并購，即由并購方增發本銀行的股票，以新發行的股票替換目標銀行的股票。
二、中國銀行業并購的現狀及問題
(一）中國銀行業并購的現狀
90年代以來，在金融體制改革的深化進程中，我國也發生了多起銀行并購活動。如1996年廣發銀行收購“中銀信”；1998 年12月,中國投資銀行并入國家開發銀行；1999 年3月，中國光大銀行整體收購原中國投資銀行；2001年7、8月間，浦發銀行斥資收購浙江瑞安市瑞豐城市信用社、浙江臺州和江蘇昆山三家信用社等等。進入2007年，中國履行加入WTO的承諾，銀行業全面對外開放，外國資本參與銀行業并購使得國內商業銀行迎來了整合的新機遇，截至2007年6月底，26家境外金融機構投資入股了18家中資銀行，入股金額179億美元。中國銀行業的并購出現以下的趨勢：
1.銀行并購將徹底改變中國金融市場的競爭格局
隨著我國金融業的逐步開放，外資大型商業銀行紛紛加大對中國金融市場的滲透，多家外資金融機構紛紛借助并購方式進入中國金融市場。今后我國銀行業的競爭不單是中外資銀行間的競爭，而且是中資含有戰略投資者之間的競爭，以及具有相當網絡優勢的外資銀行與占有實際控制權的中資銀行之間的競爭。另一方面，經過多年的發展，我國的新型股份制銀行如交通銀行、招商銀行等積累了一定的實力，目前也已成為我國商業銀行并購活動的主角。他們借助并購方式進入經濟發達地區的金融市場，在為地方經濟發展注入活力的同時也為自身發展找到了新的道路。因此，未來幾年中國本土市場會出現既國際化又本土化的競爭；今后的銀行業會走向銀行業產品、銀行服務以及更加重要的資源配置的競爭。
2.外資銀行更大規模的參股或并購中小銀行
2006年12月11日起實施的《外資銀行管理條例》規定，外資銀行可以在中國本地注冊法人機構。隨著外資銀行在中國注冊成為法人機構，他們不再受外資并購政策的限制，這種入股和并購行為必然會更大規模地出現。2006年7月，荷蘭合作銀行參股杭州聯合農村合作銀行10%股份；8月下旬，杭州市商業銀行向亞洲開發銀行定向增發近5%股份，加上一年前向澳洲聯邦銀行集團出售的19.92%的股份，杭州市商業銀行成為國內外資股份比例最高的商業銀行之一；11月中旬，花旗投資集團牽頭國內外投資者團隊，與廣東發展銀行簽署了股權重組協議；11月下旬，澳大利亞和新西蘭銀行集團有限公司（澳新銀行）與上海農村商業銀行正式簽署戰略合作協議，表示將出資2.52億美元收購上海農商行19.9%的股份。這些都預示著銀行業中外資的大規模“入侵”和未來的發展趨勢。
3.外資銀行并購中金融安全更加受到重視
央行近日的《中國金融穩定報告（2006）》表示，在積極穩妥地推進金融對外開放，適度放寬外資進入金融服務業的股權比例、業務范圍和投資來源限制的同時，強調要堅持國家絕對控股和“加強對主要金融機構的控制力，確保國家金融安全”。按照現行的外資金融機構入股比例不超過25%、單個機構入股比例不超過20%的規定，似乎國內商業銀行不會失去控制權。但如果國有股份分散到一定程度，外資相對控股就有可能存在，金融安全問題就會變成一個現實問題
4.國內商業銀行將利用并購手段大舉進軍國際市場
在新形勢下，應該充分利用好國際國內兩個市場和兩種資源，在擴大對外開放的同時，促進中資銀行到境外發展。隨著銀行內部管理的加強，資本充足率逐步提高，資產質量不斷改進，中國將有一定的條件在自由貿易區談判和雙邊貿易談判中提出要求對等開放，從而積極推動中資銀行到海外設立機構，提高我國銀行業與國際銀行業一體化程度。2006年8月24日，中國建設銀行股份有限公司與其戰略投資者美國銀行簽署協議，以97.1億港元（約12.5億美元）收購美國銀行在香港的全資子公司――美國銀行（亞洲）股份有限公司100%的股權。這意味著中國銀行業已經走入了全球銀行業的并購大潮。另外，民生銀行、建行香港分行曾試圖收購亞洲金融旗下的亞洲商業銀行。在亞洲，工行積極嘗試通過兼并重組、股權互換等方式擴大市場規模，并依托中國在亞太地區的影響，結合中國與東南亞國家的經貿關系發展，進一步加大開拓東亞、東南亞市場的力度。
(二）中國銀行業并購中存在的問題
1.商業銀行并購中政府干預過多
在市場經濟中，銀行并購應該是自主性投資逐利行為，政府主要起監管功能。而對于中國的銀行并購，無論是大型國有獨資商業銀行還是新興的股份制商業銀行，并購動機多是為化解危機，是政府安排下的對―些經營陷入困境、資產套現能力差、不能支付到期債務而陷入支付危機的金融機構的挽救。政府的適度介入可以使并購得以順利進行，降低并購成本，但政府干預一旦過度，將妨礙公開、公平的并購市場環境的創造，可能使處于收購方的優勢銀行難以對被收購方從經營機制上進行重構，不能從根本上化解原有的金融風險。如海南發展銀行因收購瀕臨倒閉的28家信用社，最終不堪重負而倒閉。還有徽商銀行、晉商銀行、一部分農村信用社的重組，都屬于政府主導下完成的。
2.銀行并購的相關法律法規不夠完善
市場經濟是法制經濟,由于銀行業的行業屬性和其特殊的經濟地位，各國政府無不通過制定嚴格的法律和公共政策對銀行并購進行監管和控制，以保證銀行并購的效率、銀行(金融)體系的安全和社會的穩定。我國有關銀行并購的法律法規體系尚不健全，一些基本立法和法律還不完善。例如，并購的根本大法一一反壟斷法還沒有制定，涉及銀行并購的資產處置、負債安排、稅收程序、人員安排等還沒有明確的法律規定；有關銀行并購的指導準則，并購審查制度、審查程序、審查門檻還沒有統一的規范；涉及銀行并購的社會保險法等沒有出臺；商業銀行市場退出的有關法律也遲遲沒有頒布。由于缺乏完善而系統的法律體系，我國的銀行并購就難以走上法制化、透明化的軌道，更難以與國際上的銀行并購活動接軌，銀行并購活動就必然會受到抑制。
3.并購后續經營戰略不清晰
中資銀行尤其是大型商業銀行在并購中還缺乏清晰的定位和明確的發展戰略，更多的強調通過并購達到規模優勢，而不考慮自己有別于競爭對手的戰略定位。這將可能導致同質化競爭。我國銀行并購并沒有發揮國外銀行并購那樣的經濟效應和制度績效，商業銀行沒有足夠的動力和興趣去研究、實施并購活動，以實現快速擴張和成長，政府和監管機構也沒有充分重視銀行并購在完善金融組織體系和推進金融制度變遷中的作用。銀行并購的規模和頻率不僅無法與發達國家相比，而且與東南亞、中東歐的一些發展中國家也存在較大差距。
三、 中國商業銀行并購的思路
隨著我國銀行業競爭的日益激烈，商業銀行通過并購來擴張自己的實力是未來我國銀行業發展的趨勢。然而從我國市場環境來看，要加快商業銀行并購的步伐，為商業銀行并購創造有利條件，我國商業銀行并購機制還需要進一步完善。
（一）加快商業銀行改革，提升并購動力
第一，深化銀行業產權制度改革，轉變機制，加強管理，真正建立良好的公司治理結構和治理機制，使我國的商業銀行成為具有強核心競爭力的產權主體。第二，進一步擴大銀行并購的活動空間，推動中國銀行業的國際性并購和混業并購。第三，提高銀行技術投入，切實提高金融業的電子化、網絡化程度和金融人才的專業水平，縮小與國際大銀行的技術差距和經營水平差距。
（二）強化商業銀行戰略性并購的目標意識
戰略性并購是并購雙方以各自核心能力為基礎，通過優化資源配置的方式在適度范圍內繼續強化主營，產生一體化協同效應，創造大于各自獨立價值之和的新增價值。我國現階段的銀行并購往往以短期獲取生產要素資源為導向，過多關注短期財務利益，不注重目標銀行是否符合銀行長期戰略發展方向，獲取的資源是否為自身所需的核心能力要素，是否有利于自身核心競爭力的培育和提升等。因此，在實施具體的并購行為之前，商業銀行必須明確本銀行的發展戰略，在此基礎上充分評估目標銀行與本銀行的戰略協同性和條件契合性，若目標機構不符合長遠戰略布局，即使短利可圖，也不可輕易涉足。
（三）創造有利于商業銀行并購重組的市場環境
資本市場是影響商業銀行并購重組的重要因素，發達的資本市場可以為商業銀行的并購重組活動提供有效交易場所和資金支持。此外為了保護存款人的利益，應建立存款保險制度, 促進銀行業并購重組的順利進行。同時還要重視利率市場化，它能夠增強銀行業的競爭程度, 優勝劣汰而增加銀行業重組的動力和壓力。銀行業的并購重組減員是不可避免的，政府應加快發展社會勞動保障體系和再就業市場來減少銀行業減員的阻力, 使銀行業的并購重組有一個良好的外部環境。
（四）建立健全我國銀行業并購重組法律法規體系
嚴格的法律和公共政策對銀行并購進行監管和控制，是銀行并購的效率、銀行(金融)體系的安全和社會穩定的關鍵。縱觀美國、英國、日本、法國、德國等銀行并購活躍的國家，一個共同的特征是有關銀行并購的法律和法規非常健全規范，政府對銀行并購的審查、監管納入了法制化和透明化的軌道。我國商業銀行前期的并購活動可以說主要是為化解局部金融風險所采取的應急措施，如果要進一步通過并購與重組來優化中國商業銀行組織體系，則必須為此創造良好的制度環境，并購重組需要法律法規的支持和保障，但我國目前還沒有專門的法律來規范銀行業的并購重組。因此，應盡快出臺銀行并購法及相關法律，建立健全法律法規體系。
（五）進一步完善金融監管制度框架，建立靈活高效的金融監管機制
現代銀行并購是以高效、嚴格、規范的銀行制度為基礎的。我國金融管理的體制建立比較晚，還很不完善，還不能適應大規模銀行并購的要求。專業化監管的素質、水平還不能令人滿意，對大型的綜合化金融集團的監管缺乏應有的經驗。在這種監管制度和監管能力下，一旦大規模進行銀行并購或者進行規模較大的混合并購很可能因監管不到位而誘發金融風險甚至金融危機。
（六）加強并購后的整合
整合工作是銀行控制并購風險的重要措施。銀行并購整合是不同文化之間的碰撞，收購銀行與目標銀行作為兩個不同的企業，在管理模式、財務資料、企業文化等諸多方面都會有顯著不同，在被合并成一家銀行，就得對這些相異點進行整合。收購銀行在完成對目標銀行控制權的轉移后，還有必要通過出售、債務重組等形式以資產為紐帶對企業組織進行優化、再造, 在兩者之間進行包括戰略整合、業務整合、制度整合、組織文化等方面的一系列的調整，通過一系列的整合工作，才能提高銀行的核心競爭力，實現價值增值，切實保證并購目標的實現。
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