時間：2023-08-28 16:36:20
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一、醫院市場營銷的背景與意義
在過去，因醫療行業服務的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對稱，導致醫院對營銷工作的不重視。隨著社會主義市場經濟體制的建立，醫療市場競爭的日漸激烈，醫院市場營銷成為現代醫院管理的重頭戲。推進醫院市場營銷理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對醫院一致的信息，并能夠充分了解醫院的就醫流程和服務項目，同時醫院的醫護人員懂得如何根據患者的需求并為其提供恰當的醫療服務項目、價格以及就醫流程等，真正做到滿足患者的需求，從而使醫院的形象能夠深入人心。
二、目前醫院經營管理中市場營銷的現狀
第一，醫院對市場營銷理念認識不足。在以往的觀念中，市場營銷是企業與商業部門謀求自身發展的重要手段，而醫院的職責主要是救死扶傷，應該更多地投入到醫療質量的提高工作上，只要醫療服務的優質與高效，自然會有患者慕名而來，沒必要浪費資金去搞“推銷”。然而，在醫療市場競爭如此激烈的今天，想要提升醫院的競爭力，則需要通過一定的營銷手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫院的技術與服務等有效信息。
第二，缺乏科學合理的市場調研方法，導致得到的市場信息反饋缺乏真實性。市場調研工作是市場營銷工作開展的前提，然而現階段大多數醫院所做的市場調研僅僅停留在滿意度調查問卷的形式，既不全面也不科學，特別是在住院前與治療后的信息調研極度缺乏，進而導致市場營銷方案在設立時缺乏有價值的參考資料，無法制定切實可行的市場營銷計劃。
第三，對于醫療行業的市場細分與市場定位做得不夠，導致針對性不足，進而出現后期制定的營銷方案收效甚微的狀況。當前大多數醫院在制定營銷方案之前，并沒有依據患者的就診習慣、行為和需求特征去進行市場細分，再加上對醫院自身在市場中的定位不清晰，導致營銷工作無法順利開展。
三、市場營銷理念在現代醫院經營管理中的應用
（一）明確地位，把握醫院的優勢
隨著我國市場經濟體制的建立和完善，加速了醫院走向市場的步伐，醫院在激烈的競爭中，必須結合醫院實際明確醫院所承擔的功能任務，以什么醫療技術為拳頭專業；以哪些醫療專業為重點發展方向；依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場；醫院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象；醫院要發展成一個多大規模，是以專科為主導，或者以綜合取勝，展示出與其他醫院不同的優越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準立足點、競爭點，這些都是醫院定位要解決的問題。
（二）應用4P營銷策略，促進營銷工作的開展
隨著中國醫療體制改革的深入，醫療行業的市場化程度的不斷加深，營銷策略完全適合于作為服務行業的醫院，可以是醫院經營的重要組成部分。這既有利于公立醫院和醫務人員進一步確立服務和“以人為本”的理念；又有利于公立醫院各種資源的有效利用。
4P營銷策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），在醫院經營管理中運用4P營銷策略主要體現在以下幾個方面：
第一，核心醫療產品，滿足就醫需求。借鑒市場營銷學理論，凡是能給人們帶來滿足和享受的東西都稱為“產品”，既包括實體產品，也包括無形產品。實體產品是指能滿足人們需要的某種實物，無形產品是指為顧客提供的各種服務。醫院作為服務行業，大多數時間為患者提供的就是無形的服務。從根本上說，醫療產品是為滿足人們健康需求所產生的服務性產品集合，產品的核心是健康服務，通過了解患者的需要和期望，設計滿足患者需求的醫療服務產品，并將這種產品高效率地提供給患者而實現醫院的價值。
第二，把握價格優勢，提升醫院競爭力。就醫患者將醫療服務的質量與價值進行比較后會有對價格的要求，由于醫療服務具有福利與公益的特殊屬性 ，其價格受到了國家的嚴格控制。在這樣的背景下，醫院還是要有一定的自主的權利，分析患者的收入情況，對于不同的患者有針對性的提供價格不同的醫療服務，醫院可制定質優價廉等營銷方案去吸引就醫患者前來就醫。
第三，選擇最優渠道。醫院把自身的技術和服務提供給顧客，就需要有好的渠道。醫院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對獨立的形式：如社區醫療服務、網絡醫療服務、巡回醫療服務等。其優點是可以讓患者直接享受到醫院的醫療服務，方便群眾的就醫和咨詢，拉近醫院與患者之間的距離。也可以選擇與多個不同等級的類型和醫院建立雙向轉診和技術支持的關系。其優點是發揮了醫院的技術優勢，醫療技術資源共享，擴寬了醫院的營銷渠道，提高就診效率，更好地滿足就醫患者的需要。
第四，切合社會動向，開展醫院促銷。作為向患者傳遞醫院信息的手段，促銷在如今競爭激烈的醫院也十分普遍。通過醫院的促銷活動，擴大醫院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫院應處理好與媒體、供應商以及患者之間的關系，為醫院的市場營銷提供一個良好的環境。促銷信息和內容可以通過報紙、廣播、電視臺、網絡媒體等宣傳的途徑和形式展現，如今微信自媒體的崛起也讓醫院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
（三）不可忽視的效果反饋
醫院營銷總會令就診患者做出有意識或無意識、主動或被動的反應，即患者顧客反饋。反饋信息對于衡量醫院承諾目標的實現的程度、對營銷效果的把控以及及?r發現服務中存在的問題有著重要的作用。通過建立反饋機制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫院的有關信息前來就診的，充分的認識、了解患者以及反饋信息對醫院決策的重要意義。這既有助于醫院在進行下一步營銷工作的時候給予指導意見，也可以作為指導醫院各項決策的重要依據。同時，投訴也是意見反饋的重要途徑，正確處理好意見和投訴，對于消除患者不滿，維護他們的利益，贏得信任有著重要的作用。
四、結語
隨著科學技術的發展，先進的技術不斷在醫療器械上得到運用，醫療器械往往是多學科技術的結合，自動化程度和精密程度越來越高，使用和維修越來越復雜，安裝和使用環境要求高，這使得醫療器械管理也越來越顯得重要。醫療器械管理已成為醫院系統管理的一個重要組成部分。
1 加強醫療器械準入管理
1.1 可行性調研論證 醫院的發展離不開醫療器械配套。配套越完善，醫院的功能就越強，越能促進醫院發展。但在實際中受到各種因素的制約，如基層醫院資金困難及多重審批制度的制約。不可能需要什么就裝備什么，如何在多重審批制度許可和利用有限的資金，進行醫療器械購買裝備，成為醫療器械管理的首要任務。必須進行充分調研，對可進行性加予充分論證，制定最優方案。為此我院在醫療器械選配時，遵循以下幾大原則進行調研和制定：①可持續性原則，選用適合將來發展需求，有長遠發展考慮，有分批完善的整體計劃;②實用性原則，根據醫院現階段規模，發展方向、專科特點而定;③人才培養原則，考慮現階專業技術人員水平、技術條件現狀，配合人材培養發展方向而定醫療器械裝備。本著各學科醫學技術全面發展，重點提高的精神原則，有計劃分批更新醫療器械裝備，逐步完善加強醫療器械配套。
1.2 做好市場調研和器械選型 當今醫療器械市場采購選擇可謂是種類繁多，為采購提供了更多的選擇，但同時也增添了采購風險。市場有大量偽劣、落后的產品，如稍有調研、選型不慎，就會給今后使用帶來不便和給醫院造成巨大損失。由此可見市場調研和器械選型的重要性，對各種預選產品的技術性能和價格進行比較，到已配置該產品的醫院實地調研，充分利用現代信息論、控制論、系統論科學進行市場調研種論證。器械售后相關服務（使用試劑配套等耗材、維修及保養、后期相關技術幫助等），選型品牌的開發技術能力以及該品牌是否持續性都應考慮在內。
2 加強醫療器械院內使用管理
隨著科學技術的不斷進步，器械數量增加的同時，高科技含量不斷增加，使用管理問題也日益凸顯。如管理不善直接影響儀器設備操作性能及診斷準確性。由此看來，醫療器械管理工作是診斷和治療的技術保證，必須建立強有力管理制度。
2.1 醫療器械使用管理制度的建立和健全 醫療器械的管理工作要有一套切實可行的規章制度，影響著醫院的正常運行和健康發展，要使醫療器械的使用得到保證，就必須構建適宜的管理體制。其中包括工作制度、人員職責、操作規程、維修制度、保養制度（日常保養和定期保養）、建檔分類制度、培訓制度等。
2.2 醫療器械使用管理檔案的建立 ①為每臺儀器建立戶籍卡，一式兩份，一份隨置于儀器，一份置于醫院設備科（院辦公室），內容包括儀器的名稱（中英文）、型號、廠家、購置時間、價格、保管人及電腦檔案號;②建立電腦檔案，對器械進行分類錄入電腦并編號便于查找，內容包括戶籍卡、操作手冊、維修手冊、使用說明、電路圖等;③隨器械設置使用登記簿（每次）、維修登記簿（維護、維修并及時錄入電腦）。
2.3 專人管理責任到人 實行分類專人管理責任到人，按儀器功能分類，由科室骨干分別負責，之后再按每臺儀器使用次數較多者落實到個人。主要負責內容保養、配合維修跟蹤、清潔等。
3 加強醫療器械保養與維修管理
在醫院辦公室和科主任的領導、科室骨干負責制定一套切實可行的管理制度。定期和不定期對器械進行清潔、加強使用環境的控制與檢查、保養（每日）、維護（每月小維護，每三個月大維護），并做好記錄，如發現問題由專人跟進。建立維修制度，在保修期內加強與生產廠家聯系，選用正廠配件、正規維修點，盡量做到定點維修。
3.1 日常檢查 日常檢查是一項經常性的維護工作，是設備保養的基礎，可以預防故障和事故的發生。必需每天進行，這項工作一般是由使用人員進行。細致的日常維護保養，對保障儀器設備的正常運轉至關重要。日常保養主要應做到保持儀器表面清潔。使用前應檢查電壓、電源或穩壓裝置是否正常。檢查相應的電路、光路及水路是否正常、通暢，水路不通暢的應及時進行沖洗。使用中注意觀察儀器的功能、性能是否正常并及時填寫使用記錄。儀器設備關機后應及時蓋好防塵罩。
3.2 定期維護 定期檢查與維護其目的是考查設備的精度、性能、狀態和修理前檢查。這是減少設備的損耗，消除故障隱患，保持正常工作，延長使用壽命的防范措施。一般這項工作應由維修人員進行。為了確保儀器設備的正常使用，應根據儀器設備的性能要求，與維修人員一起對儀器設備進行定期除塵和清潔，并進行性能檢測。定期運轉部位，及時檢查和更換易損部件。檢查電路、光路及水路是否正常、通暢。檢查大型或精密醫療設備的穩壓狀況和接地情況是否良好等。
3.3 維修管理 醫療器械發生故障時，除做好必要的記錄外，要及時通知維修人員，不得私自拆卸。建立維修制度，在保修期內加強與生產廠家聯系，選用正廠配件、正規維修點，盡量做到定點維修。
關鍵詞：醫藥企業農村市場營銷管理
一、引育
中國是農業大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發展，農村醫藥市場日益興盛。據統計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫藥市場的巨大購買潛力對醫藥企業構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業將是那些成功占領農村市場的企業。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫藥企業要考慮的戰略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業收益小等因素使醫藥企業進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰。醫藥企業只有在充分認識現實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業獲得長足發展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫藥市場的特點。
二、農村醫藥市場特點分析
(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構
在用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發展，即省會城市>城鄉結合部>地級市縣城鄉鎮>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農村藥品需求總量呈增長態勢
隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農村藥品需求結構與城市不同
農村多發病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因為衛生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農村藥品消費基本沒有公費醫療。雖然個體診所、個人承包醫院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫院消費，且多為自費購藥，因此農村醫藥市場基本屬于OTC市場。
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農村醫藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫藥市場的主體，縣鎮零售藥店、村醫務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農村市場的特點，決定了醫藥企業在進入農村市場時，必須按照現階段我國農村市場的實際情況，以及現階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向；在戰略上，企業要端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略規劃；必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農村醫藥市場開發核心問題分析
(一)市場調研分析
市場調研是企業開辟農村市場的首要環節。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫藥市場藥品銷售結構與城市有很大區別，不同區域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發。
市場調研主要要分析清楚以下幾個問題：1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區、發展地區、貧困地區對藥品價格的需求方面表現出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據調查，農民及城鎮居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略。
(二)銷售網絡的構建分析
對醫藥企業來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業半途而費。農村網絡建設有四個重點：1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據具體縣市的規模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區，差異較大，要按照企業的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業水平。企業文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業的文化，才會與企業一起努力拚搏。3.給織自己的批發網與直銷網。首先要組織經銷商，聯絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛生院、村衛生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業員工直接將產品送到鎮衛生院、藥店、村衛生室直至患者。目前，由于醫藥商業企業的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出。但同時應該看到，企業經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監督檢查系統就顯得尤為重要。
(三)產品結構問題分析
醫藥企業要結合農村市場的特點，合理配置企業產品結構，開發適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業產品結構，開發、銷售適合他們使用的藥品不僅體現在藥品的品種選擇上，還體現在以下幾個方面：1.價格。據調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素；對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數量與質量之間，往往數量更能打動人。但這并不意味著企業就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發，是企業成功開拓農村市場最關鍵的一面。
(四)廣告傳播問題分析
由于普及醫藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫療與藥品知識的人數少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉，使得農民醫藥知識異常缺乏，農民渴求醫藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三：首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙及企業自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉村醫生(醫院、個體診所、鄉村衛生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業在進行廣告傳播時要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環境下保存；宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂；路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業在農村市場上獲得竟爭優勢，獲取高額利潤十分重要。
四、實證分析：紅桃K集團股份有限公司農村市場開發策略
(一)調研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統的習慣和現實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血；還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。
(二〕產品價格策略
市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健；經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買；經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網絡的營建
紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散；農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較小；農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告傳播策略
熟悉農村消費者，廣告傳播中盡貼近農村消費者是紅挑k公司廣告傳播策略的根本出發點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語：‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受。再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K；司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。
紅桃K集團股份有限公司總結了其它企業在農村市場運作時的成功和失敗經驗，提出了堅定不移地走向縣鄉村的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產業的一預明星。2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫藥企業60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%。
[關鍵詞]醫藥；企業；市場營銷；風險；
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01
醫藥營銷，已成為醫藥生產及供應鏈流程中最為重要的環節之一，決定了醫藥行業能否得以高效、穩健的發展。然而在當前醫藥行業中存在著各種影響行業健康發展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫藥風險有著極其重要的作用。
一、醫藥市場營銷概述
1、定義
醫藥市場營銷，主要是指醫藥生產公司通過市場營銷業務活動而產生的經濟效益，是企業生存與發展不可缺少的重要環節。一般而言，醫藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導購及藥學服務、藥品價格、藥品質量保障措施等。
2、特點
醫藥市場營銷，主要包括以下特點：
（1）患者導向。患者導向，主要是指以患者的實際需求作為醫藥公司開展市場營銷活動的根本出發點，醫療機構及患者的真正需求是開展醫藥市場營銷活動的關鍵。
（2）目標市場。醫藥公司根據市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標，并為之研發特定的醫藥產品，開展有針對性的營銷活動。
（3）整體營銷。醫藥市場營銷活動，更為關注所開展的醫藥營銷活動所應用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現。
（4）利益前景。醫藥公司所開展的意義市場營銷活動所關注的不是短時間內所能夠獲取的營銷利潤，而更為關注營銷業務活動所能夠獲取的長遠利益。
二、醫藥市場營銷風險分析
（一）醫藥產品自身風險
醫藥產品自身的風險，主要是因為醫藥產品自身的質量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫藥產品在市場中銷路不對而產生的風險，主要包括：
1、 藥品質量風險
醫藥產品質量問題，容易致使消費者對醫藥公司的產品產生不信任感，同樣會致使醫藥公司面臨著巨額的賠償及相應的法律責任。另外，醫藥產品質量好壞，是關系到老百姓人身安全的重要因素，而當前醫藥市場中由于醫藥產品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫藥公司的產品質量不過關，則極其容易致使醫藥市場營銷面臨著極大的經營困境。
2、 藥品功能風險
如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫藥產品的醫療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫藥公司的市場營銷活動停滯不前。
3、 藥品品牌侵權風險
醫藥產品品牌商標被劣質產品侵權所產生的營銷風險。不法分子生產假冒偽劣醫藥產品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫藥市場營銷過程中該如何聯合監管部門開展假冒偽劣醫藥產品打擊活動，保障醫藥公司的正常效益，對醫藥公司的長遠發展有著至關重要的影響。
（二）醫藥產品分銷渠道風險
分銷商作為醫藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫藥公司、個體醫院及從事醫藥行業的個體等。在實際市場營銷活動中，醫藥公司面臨著以下方面的市場營銷風險：
1、 分銷商違約風險
醫藥公司必須防范的關鍵風險就是由于信譽問題等因素導致分銷商不愿意繼續履行醫藥合同而產生惡意拖欠醫藥貸款的業務情況，而致使醫藥公司的貨款難以收回等。
2、 分銷商虧損風險
在醫藥公司實際市場營銷業務活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態下極容易致使醫藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經營虧損也是醫藥公司市場營銷活動務必考慮的關鍵內容。
三、降低醫藥營銷風險策略
（一） 強化管理，提升產品質量
醫藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風險則是最佳營銷策略，而確保良好的產品質量則是維持良好醫藥營銷的重要因素。因此，醫藥公司在產品研發、生產及流通環節，都必須灌輸風險理念，不斷提升企業風險管控等管理內容。
另外，在實際經營過程中，應該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發、產品生產、產品檢驗等各個環節努力提升自身的產品生產質量。并不斷加快產品研發創新節奏，不斷生產出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫藥產品，提升醫藥公司產品質量核心競爭力。
（二） 強化市場預測，做出市場調研活動
隨著現代化經營理念的不斷深入，高效的市場調研活動是醫藥公司進行有效營銷活動的重要基礎，調研工作開展地越細，調研活動就越為準確有效，就越能夠深入了解醫藥市場的發展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產的醫藥產品自然更有信心，所制定的醫藥營銷策略自然更有利于經營活動的開展。因此，要高度關注醫藥市場調研活動，認真細致地開展醫藥調研，避免憑借個人經營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。
（三） 完善規章制度，提供職員素質
統計數據顯示，醫藥公司職員素質不高及管理制度不夠完善是造成醫藥公司市場營銷各種風險產生的重要因素。因此，要不斷通過培訓活動提升公司職員素質，所開展的員工素質培訓不僅僅需要包括職員的專業技能培訓，還包括職員的道德修養等層面的培訓工作。只有不斷提升員工的專業技能及內外資形象，才能夠為企業帶來更大的經營利潤，創造更好的企業價值。另外，醫藥公司還應該不斷完善自身管理規章制度，堅持以人為本的發展理念。不斷完善公司的內部各種管理規章制度，以不斷激發職員的市場營銷工作積極性，降低各種風險產生的概率。
（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同
1、 完善分銷商檔案
醫藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規定的范圍之內，并且相關證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應該根據實際情況取消雙方的合作關系，并可視實際情況拒絕發貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。
2、 完善購銷合同
根據國家相關法律的規定，醫藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務必清晰，相關細節也必須準確無誤。而對于公司內部信貸信息內無歷史信息的分銷商，一律實行現款現貨的策略，以最大化地規避各種市場營銷風險。
參考文獻
集中在社會化媒體上龐大的用戶群及發生的用戶行為將會產生巨量的數據回饋，這些包括評論、視頻、照片、地理位置、個人資料、社交關系等由用戶在社會化媒體中產生或分享的各類信息即社會化數據。
社會化數據與以前采集的靜態的、事務性數據完全不一樣，它具有實時性和流動性。人們在社會化媒體上通過交流、購買、出售和其他日常生活活動以免費的方式提供著大量信息。這些數據由每個網民的微行為匯集而成，蘊含著巨大的價值，將使政府在公共管理方面、企業在市場調研和營銷方面產生巨大變革。
大數據驅動政府公共管理起航
2012年5月，聯合國推出了名為“全球脈動”（Global Pulse）的新項目，希望利用“大數據”來促進全球經濟發展，使用自然語言解密軟件來對社交網站和文本消息中的信息進行“情緒分析”，幫助預測某個給定地區的失業率、支出削減或是疾病爆發等現象，其目的在于利用數字化的早期預警信號來提前指導援助項目，以阻止某個地區重新陷入貧困等困境。由此，我們可以看到社會化數據在政府公共管理方面發揮的巨大作用。
減少政府應對突發公共事件的時間滯后。隨著互聯網的飛速發展，當今社會已經是一個充滿波動又相互關聯的社會，類似安全事件這樣的公共事務一旦發生動輒則以“井噴式”速度波及全社會，這就要求政府在進行公共管理時，更加快速和靈活地進行決策。但過去，政府在進行公共管理時，卻只關注政府內部的數據，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏實時性，導致政府的決策常常滯后于危機的出現，從而造成較大損失。
社會化數據實時性的特點，使政府通過社交媒體大數據分析平臺能夠第一時間獲得來自廣大網民群體的第一手信息。同時，社交媒體的開放性也使越來越多的人們愿意通過這種渠道去表達自己的個人想法。由此產生的龐大而又全面的信息將會成為政府在進行公共管理時了解真實社情民意的有利渠道。因此，大數據將大幅提高政府公共管理工作的有效性和時效性。
增加政府管理的透明度和公眾服務。政府在進行公共管理決策時，既需要政府外部的數據又需要其內部數據作為數據來源。而政府內部數據，包括政府搜集的各種資料，還有由政府業務產生的相關數據，比如大家從機場過安檢，在這一過程中政府部門就收集到了很多文本數據和多媒體數據。
但由于政府的機構設置等歷史原因，很多機構和部門之間信息溝通不暢，導致信息不對稱，這樣極大地妨礙了政府公共管理工作的有效開展。大數據的包容性將打開政府各部門間、政府與市民間的邊界，使數據共享成為可能。
政府若能把龐大的社會化數據作為一項戰略資源，以社會化數據為支撐，利用社會化數據的實時性、流動性，則可通過廣大民眾在社會化媒體上反映出來的真實的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前預警、實時監測、動態跟蹤、科學決策和有效評估。另外，還可以通過社交媒體大數據分析平臺建立以用戶為中心的解決方案，提供令人信服的服務，為廣大民眾提供更好的健康醫療、教育、金融、農業等相關配套服務。
數據驅動市場調研和營銷變革
面對社會化數據如洪水般泛濫，商業帝國就如同飄浮在數據海洋上的航空母艦，浩瀚的大海每一秒都在孕育著萬千變化，企業要想做到游刃有余就必須如熟悉水性的鯊魚一般熟悉和用好海量的社會化數據。那么企業在此背景下，應該秉承怎樣的營銷智慧？
數據支撐“智慧”的市場調研。傳統的市場調研是根據提前設計好的調查問卷來搜集市場資料，這種方式具有很大的局限性。社會化媒體的流行，使社會化媒體平臺上匯集了龐大的用戶群。如此巨大的用戶群及其產生的大量用戶行為為市場調研提供了大量的一手資源，為企業提供了分析消費者群體特征的機會。
社會化媒體天生的開放性，使消費者在社會化媒體上自愿地表達自己的想法，從而獲得了更多的話語權。其在社會化媒體上談論的話題面非常廣，并不僅僅局限于調查問卷中的話題，同時，這些話題還包含了消費者的情感因素。這樣，一方面使市場調研人員獲取了大量來自于消費者的一手資源，另一方面彌補了市場調查問卷由于提前設定問題而存在的局限性。同時，社會化數據的實時性，使市場調研人員可以在第一時間確認理解和追蹤消費者的反饋，制定更科學的營銷決策，從而開展更有效的營銷活動。
數據帶來市場營銷的掘金潮。2011年國內社交網絡市場規模超過40億元（43.8億）。現在網絡上的幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵用戶進行社交分享及評論，我們已經進入社交網絡爆炸式發展的時代。
社交網絡在全球的火爆，社會化媒體迅猛的發展，導致了整個用戶市場環境的變化。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產生交流和分享體驗的渠道和方式都在發生全面而深刻的變化。用戶已經從信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，轉變為更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道，已經從原來簡單的、同質化的物質需求發展為個性化的需求，消費心理更趨主動和理性。
(一)、新版《醫療廣告法》頒布后，醫療廣告管制受限日趨嚴格已成定勢。
(二)、深圳醫療市場竟爭日趨激烈，特別是民營醫療機構競爭更面臨新的挑戰。
(三)、深圳市醫保推出十大舉措，進一步擴大醫保范圍。
二、目的：
(一)、客戶服務中心是一個專門的醫院內部機構，為就醫顧客提供診前、診中、診后等完善、全面、高品質的一體化服務。
(二)、醫療市場竟爭的日趨激烈，使醫院必須向就醫顧客提供更好的優質服務和人文關懷，全面貫徹和體現“以顧客為中心”的服務理念，為就醫顧客提供診前、診中、診后等完善、全面、高品質的一體化服務，這樣才能保證醫院的生存與發展。因此，成立專門的機構醫院客戶服務中心，來負責向客戶提供一體化的服務。通過醫院客戶服務中心，醫院就可以有的放矢地為就醫顧客提供完善的服務。
三、指導思想：
(一)、整合醫院資源，利用品牌優勢，做好地面營銷拓展，加強品牌宣傳和建設。
(二)、進一步明確客服部職能，加強客服部組織建設，打造一支精悍有力、行動迅速、務實求進的營銷隊伍。
(三)、通過廣泛與市、區、街道、居委等各級政府職能部門(衛生局、健教所、計生委、婦聯、共青團委)、民政部門(殘聯、慈善會)、紅十字會、社區、工廠、公司、非竟爭性行業等的合作，靈活多變宣傳醫院各醫療機構，并進行項目營銷。
(四)、響應政府“天堂”、“和諧”、“健康”等號召，加強構建政企合作、健康合作。
(五)、按照客服部職能，在做好外部營銷拓展的同時，加強對各醫院客服工作的監管，配合醫院不斷提升客服內涵，提高來院客戶滿意度。
四、部門建設：
(一)、部門職能
1、部門職能定位
1)、市場調研;
2)、市場戰略規劃及市場策略制訂;
3)、活動及事件營銷策劃;
4)、在醫院配合下開展社區
5)、參與醫院經營、廣告會議;
(二)、部門組織建設：客服部組織構架，人員充實到位。
1、組架構圖
2、職責分配：
五、醫院客服部職責：
1)、負責參與醫院客服工作模式規劃;
2)、負責指導醫院客服工作開展;
3)、負責客服中心外勤營銷人員培訓;
4)、負責參與由醫院主導的事件營銷策劃;
一、目前我國商業健康保險的現狀及存在的問題
我國商業健康保險開始于上世紀80年代初國內保險業復業時期。經過二十多年的發展，我國商業健康保險已經取得了一定發展。
（一）覆蓋人群逐步擴大，業務規模迅速增長，但還沒有擺脫“補充”角色
根據衛生部公布的數字，近幾年我國醫療費用總額的平均增幅已達到24%，2002年全國醫療費用總支出為5320多億元，其中61%為個人支出。但是，由個人負擔的這3000多億元醫療費用中，健康保險保費僅為321億元，商業醫療保險的費用支出占全國醫療費用總支出的6%，由商業醫療保險提供保障的人群只占全國總人口的3%左右。而我國目前實行的社會醫療保障制度是社會統籌和個人賬戶相結合的基本醫療保障制度。從以上數字可以看出，在我國由政府開辦的社會醫療保險還處于主導地位，商業健康保險只起到補充的作用，其保障作用尚未充分發揮。現行的城鎮職工基本醫療保險制度，是與我國當前社會經濟水平相適應的一種社會保險制度，但也有一定的缺陷，即只能提供最基本的醫療保障，除了在檢查、用藥、治療等方面規定有嚴格的補償范圍外，每年統籌基金的支付還有一個限額，約為當地社會平均工資的4倍左右。統籌基金主要補償住院費用，職工個人仍要承擔住院費用中起付線以下的部分（約為社會平均工資的10%）和比例自付部分（自付比例約為20%）。更重要的是，重大疾病已經成為威脅人類生命安全的可怕殺手，而且其種類和發病率越來越高，社會醫療保險在醫療費用支付上的限額使得許多重大疾病患者的高額醫療費用無法得到充分的保證，貴患者家庭和單位造成了巨大的經濟負擔，因此，在重大疾病保險領域內，商業健康保險發揮著越來越突出的作用，實務界也證明了這一點。目前在商業健康保險的銷售市場上，各商業保險公司銷售的主要險種就是重大疾病給付型保險。重大疾病保險是在被保險人發生重大疾病、重大手術和意外傷害時，按保險金額給付保險金，隨后保險責任終止。
（二）經營主體不斷增加，產品供給日益豐富，但專業化程度不高，產品供給不能滿足需求
近年來，我國健康保險的發展取得了一些成績，經營主體持續增加，業務規模迅速擴大，產品供給不斷豐富，服務領域日益拓寬。2003年1至8月，商業健康保險保費規模已達288億元。保險公司與部分地方政府和大型企事業單位積極開展合作，在北京、天津、廈門等地進行的健康保險試點，服務方式和經營模式取得了一些突破，積累了經驗，為商業健康保險的下一步發展奠定了較好基礎。
但總的來說，目前我國健康保險尚處于發展的初級階段。首先，和發達國家相比，國內健康保險市場上的供給主體還相對較少，目前僅有中國人壽、平安壽險、太平洋壽險和泰康人壽等幾家公司在進行健康保險業務的試點工作，雖然新保險法允許產險公司經營短期健康保險，但這種做法值不值得提倡還有待于進一步的研究；銷售對象僅局限于一些大中城市，而且大多是已經投保的個人和團體；銷售方式上大多采用附加于人壽保險的方式，不為被保險人提供綜合和終身的醫療保障。其次，產品供給豐富，但產品設計單一，雷同率高。人們需要的健康保險產品，保險公司缺貨；保險公司推出的許多健康險產品，或者因為價格過高，消費者承擔不起，或者因為保障范圍過窄，某些產品只對特定疾病或意外傷害造成的醫療費用支出提供保障，而某些產品僅限于為住院費用支出提供補償，風險劃分過細，綜合性不強，滿足不了消費者的需要。第三，健康保險在風險性質、保險事故特點、風險控制理念和方法、精算原理等方面均不同于壽險業務，但目前商業健康保險的定價、經營和管理都和壽險相似，這些都不利于健康保險今后的發展。所以，加快健康保險的發展，應樹立專業化的經營管理理念。而且根據《關于加快健康保險發展的指導意見》，商業健康保險專業化經營無論是在理論界，還是在實務界都已經達成了共識，因此，這個問題值得深入研究。
1從組織培訓專業化的角度來看，組織和培訓體系欠缺，市場推動受到抑制。盡管已經有不少公司成立了單獨的健康保險部門，但其職能有限，既沒有相應的產品開發權，也缺乏專門的組織培訓體系和銷售隊伍，市場推動能力有限。在培訓方面，絕大多數壽險公司一年只對員工進行一兩次的專業培訓，并且培訓內容多數仍停留在條款介紹和產品比較上，缺少對健康保險的經營理念、市場分析、風險特征、風險控制方法等相關內容的完善的培訓體系，遠遠不能滿足健康保險發展的需要。
2從產品定價專業化角度來看，現階段，健康保險精算人才較為匱乏，精算技術標準體系尚未健全，相關基礎數據亟待建立。盡管目前商業健康保險險種已經超過300個，但從整體上來說，這些產品差異性不大，主要為重大疾病定額給付保險、住院醫療費用補償性保險和住院津貼等幾類保險。存在極大需求的高額醫療費用保險、護理保險、收入損失保險、綜合醫療保險以及專項醫療服務保險險種基本上仍是空白。
3從核保核賠專業化角度來看，一些公司尚未建立專門的健康保險核保核賠制度，缺乏健康保險的核保核賠資格認證體系，難以控制道德風險和逆選擇的發生。此外，由于保險公司和醫院之間缺乏有效的控制關系，難以形成利益共享、風險共擔的合作機制，保險公司難以介入到醫療服務選擇的過程之中，無法針對醫療服務內容進行合理性認定，難以控制醫療費支出，因此對醫療風險的控制更難。
二、發展我國商業健康保險的對策
醫療保障制度改革的啟動和實施以及人們健康保險意識的不斷增強，使商業健康保險市場成為保險業界中的最有前景的璀璨明星，從而為商業健康保險的發展開辟了更加廣闊的空間。
（一）細化市場，研究制定發展戰略
醫療保障制度的改革和商業健康保險的發展是我國面臨的一個難點、熱點問題。我國保險理論界和實務界應該在認真研究并吸取世界各國商業健康保險制度的經驗教訓的基礎上，對我國健康保險市場進行定性和定量的研究，從根本上掌握實際市場的需求心理、需求水平、需求規模。在此基礎上還要對當前政策支持條件、醫療機構的配套改革進行全面的評估，打好健康保險的質量基礎。同時，注重市場調研.把握市場需求。我國地域遼闊，人口眾多，各地經濟發展水平的不平衡導致了保險市場呈現出明顯的需求差異性。為使推出的健康險產品能夠被市場所接受，保險公司必須注重市場調研，掌握不同地區、不同收入層次、不同年齡群體對商業健康險的需求狀況，并在市場細分的基礎上，根據自身實力確定目標市場，為商業健康保險的不同險種制定不同的發展戰略。
（二）營造寬松的外部經營環境，提供多樣化的服務種類
1給予商業健康保險應有的社會地位。實踐證明沒有商業健康保險的積極參與，完善的醫療保障體系是不可能建立起來的。既然如此，國家就應該支持它的發展，給它一個與社會醫療保險平等的地位.將其作為社會醫療保障體系的一個重要組成部分而納入其中，井以相關法律、行政法規等形式確定下來。
2根據不同人群，不同費用償付方式開發設計組合型的新險種，保證險種多樣化、多層次、多保障，以滿足人們對綜合健康保險的需要。我國目前能夠享受社會醫療保障的人畢竟是少數，大多數人仍需要商業健康保險來滿足他們的保險需求。因此，保險公司應適時修改和完善現有的健康險險種，開發設計出一些可以提供全面健康醫療費用的多層次的健康保險產品。同時不能忘記對基本醫療保險進行補充，設計一些對基本保險支付上限金額免賠的報銷型險種，實現與社會醫療保險的合理有效銜接。
3建立健全保險公司核保核賠制度，提高防范和抵御風險的能力。健康保險核保同人壽保險核保有許多相似之處，但兩者之間仍有一些顯著的區別。例如，健康保險的道德風險和逆選擇的發生概率就要高于人壽保險，這就決定了健康保險的核保較一般的壽險有更多的環節。因此，保險公司須與社會各部門像醫院、社保局等進行更多的聯系。同時，公司內部應避免理賠權力過分集中，防止，杜絕人情案；加大核保生存調查力度，把保險欺詐拒之門外；加大理賠力度，實行查勘與理算分離等，增強反欺詐的能力。
（三）實施人才培養戰略，提高從業人員的素質
商業健康保險是一項專業技術性強、管理難度大的業務，迫切需要一支高素質、專業化的人才隊伍，如醫學技術人才、精算人才、法律人才和核保理賠人才等。而目前僅靠普通國民大學教育無法解決健康保險所需要的復合型人才，因此，在開展健康險業務的同時，不僅應在公司內部著重加強對健康險專業人才的培養和職業道德教育。而且應該有計劃有步驟地從國外及其他和健康保險相關的行業領域引進一批專業人才，建立起一支能夠滿足中國健康保險市場需要的復合型人才隊伍。
（四）加大宣傳力度，強化保險意識
1、OTC藥品情況
2001年6月，國家藥品監督管理局了第二批國家OTC藥品目錄，同時另文公布了第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國OTC品種已達1860個。同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個顯著特點是中成藥占據絕大部分比例，中成藥制劑在國家OTC藥品總體中所占的比例達到80.1%。
我國的西藥OTC按藥品作用系統與作用部位分為十四類，分別是：神經系統用藥、消化系統用藥、呼吸系統用藥、營養滋補用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環和出血用藥以添加劑。中藥主要是抗衰、滋補、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮咳化痰止喘、健脾開胃、祛風濕、止瀉、鎮靜安神、治療便秘等類的藥物。
數據顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當今全球OTC藥品市場上的四大主導產品。
2、市場競爭格局
我國現有醫藥企業6000多家，其中合資企業有1800余家，大型企業300多家，醫藥商業13萬多家，其中醫藥批發企業1.65萬家，醫藥零售企業11.5萬家。在深滬兩市中主營醫藥的52家上市公司中，化學制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫療器械類3家，醫藥商業類3家。由于歷史原因，我國單純從事OTC藥品生產的企業并不多，整個行業還保持著濃厚的傳統醫藥色彩，尚未形成完整、成熟的OTC營銷模式、發展模式。
眾多的國內企業和跨國公司的進入，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場。
3、企業的主要問題
我國OTC企業面臨的主要問題有：
3.1企業多而散，實力參差不齊，產品嚴重趨同，生產能力過剩；
3.2企業研發資金投入少，創新能力不足，產品單一；
3.3企業發展戰略、市場操作理念落后；
3.4市場競爭加劇，中小企業面臨分化淘汰； 此外，2001年9月，國家藥監局規定制藥企業GMP認證最后期限為2004年6月30日，醫藥商業GSP認證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫藥企業將被依法關閉，更多的中小企業將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰。可以預計，一次醫藥企業資產重組、轉換的新熱潮就要來臨，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。
4、企業的首要任務
面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，特別是已經生存在夾縫中的中小OTC企業，形勢更為嚴峻。擺在企業面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對是死路。一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合，另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。 二、產品與品牌提升策略
OTC是典型的品牌消費。這是因為藥品密切關系著人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的OTC品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個OTC企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。
OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指OTC的療效和質量；二是形式產品，指OTC的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指OTC提供給病患者的附加價值和服務。由于OTC藥品產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。
如何選準產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創新求異。
1、兩定兩廣
兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。
通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找準市場，有效切入。
兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。
通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。
2、日月同輝
縱觀整個OTC行業的品牌發展歷程，大體有四個方向，一是由醫藥行業品牌向大眾OTC品牌轉化，二是由單一產品品牌向多元化產品品牌轉化，三是由普通公眾品牌向個性化品牌轉化，四是由產品品牌向企業品牌提升。
這里的“日”就是指企業品牌，“月”是指產品品牌。所謂“日月同輝”就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實現月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球——企業和市場。即：以產品品牌的培育作為先導，通過諸多拳頭產品品牌的建立最終來提升企業品牌的整體形象，以企業品牌作為基礎培育產品品牌，通過系統的品牌建設實現企業主品牌統領下的多元產品品牌的互動并進，共同提升。
但無論單一產品品牌的培育還是企業品牌的建設，都不宜過分追求“轟動效應”，而應在保證質量療效的前提下，準確定位，循序漸進，通過科學的整合傳播，塑造一個健康、誠信、個性鮮明、成功的形象。
3、創新求異
在OTC企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。
3.1創新的三種形式
進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的OTC企業或新型科技企業采用。
防御型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業采用。
引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業采用。
3.2重視研發才能創新成功
研發是創新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其R&D投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業R&D的費用投入一般不超過3%，整個醫藥工業每年在新藥開發方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數千家企業，導致我國生產的西藥品有99%是仿制產品。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新藥用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。
企業應大力加強同政府直屬的科研機構和高等院校的合作，調動社會資源參與，根據市場需求或潛在需求進行高效率的研究開發，實現產、研、學一體化，加快科研成果的轉化。但不管如何，企業在研發、合作過程中，一定要注重企業實際和市場實際的結合，積極而務實地進行研發創新。
3.3差異求生存，特色求發展
消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對OTC市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在于企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。 三、OTC市場研究
無論是OTC藥品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。
1、市場調研
在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的home work，與國內常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。
市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先后步驟。
企業做好市場調研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。
2、OTC藥品消費的特征
OTC藥品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費還具備如下特征。
2.1OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
OTC與處方藥最大的區別在于，前者以消費者為中心，后者以醫生為中心。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。
2.2OTC藥品多為常備藥，品牌眾多
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。
2.3專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力
盡管OTC藥品無需醫生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，會十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。
3、三種OTC消費行為模式
消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。
OTC藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。
一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由于其它因素的影響。
二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。
近幾年來，我國健康保險業務量迅速增長。十六大以來，商業健康保險快速發展，年均增長速度高于30%。2006年，健康險保費收入為375.66億元，同比增長20.28%。2007年健康險保費收入為384.2億元。健康險在人身險總保費收入的占比由1999年的4.2%增至2006年的8.8%。在業務總量繼續增長的同時，健康保險市場和產品結構進一步優化。2006年，近100家保險公司開辦了各類健康保險業務，其中包括：人保健康、平安健康等4家專業健康險公司，形成了經營主體多元化的競爭格局，專業健康險公司的保費收入近10億元，市場份額提升較快。另外，健康保險的產品結構進一步優化。目前已提供健康保險產品近千種，分為醫療保險、疾病保險、失能收入損失保險和長期護理保險四大類，并開始向居民的健康管理等服務領域延伸。目前雖然產品仍然以疾病保險和醫療保險為主導，但失能收入損失保險和長期護理保險也得到了較快的發展，健康保障功能進一步顯現。
2我國商業健康保險發展存在的問題
雖然我國商業健康保險近幾年獲得了快速發展，但總體而言，目前我國商業健康保險還處于初級階段，還存在不少亟待解決的問題。集中表現在:一是整體規模小。與國外商業健康保險發展情況相比,我國商業健康保險普及率很低。美國參加各種商業健康保險的人口占85%。我國臺灣地區商業健康保險的覆蓋率高達96%。2006年我國人均商業健康保險費支出還不到30元,是美國2001年的1/90；2006年我國商業健康保險深度僅為0.293%,低于發展中國家的平均水平(3%)。二是產品單一、同質性嚴重、市場供求矛盾突出。雖然目前市場上健康險產品近千種,但基本上表現為與基本醫療保險的保障水平具有較強替代性的保險產品,或者是與基本醫療保險相銜接的團體補充醫療保險產品。并且集中在定額給付型的疾病保險產品,短期(如一年期)的產品居多。補償性的醫療費用保險產品如個人住院費用醫療保險、門診醫療保險產品少；長期保障的產品少。而這些恰恰是老百姓所需要的。這樣,市場上一方面表現出社會公眾對健康保險需求迫切,另一方面保險公司有效供給嚴重不足。三是保險費率偏高,保障程度偏低。老百姓生活確實需要商業健康保險,但事實上它與老百姓的距離卻很遠。對老百姓而言,目前商業健康保險最突出的問題是價格偏高,造成這一問題的原因是缺乏精算所需的疾病發生率和醫療費用率等基礎數據,由于我國不同時期、不同地區的疾病發病率和醫療費用率有很大不同,而且數據變化很快,監管部門要想制定出一張統一的、全國性的發病率表和醫療費用表難度很大，因此國內至今沒有一張統一、科學的發病率表和醫療費用表。保險公司為了避免收不抵支在產品定價上偏于保守,而高高在上的價格難以吸引更多的投保人以攤薄風險降低單位保費,從而造成惡性循環。從保障效果來看,保障程度偏低。對于重疾險,保險公司往往把風險控制放在首位,制定出非常苛刻的理賠條件。與普通人對于疾病保險的直觀理解不同,市面上的重大疾病保險并非只要得了保險合同上規定的疾病就可以得到賠償,事實上要獲得賠付,不僅要得規定的病,還要按規定的方法診斷與治療,甚至還要按規定的癥狀去生病。在很多情況下,當滿足了保險合同的賠付條件,患者已經瀕臨垂死的境地,從而讓疾病保險的保險目的失去了價值和意義。而健康保險的另一大類型-費用報銷型保險,往往是一年期的短期險種,續保審察嚴格,并且有投保年齡上限,因而難以滿足消費者的醫療保障需要。四是保險條款不嚴謹、不完善,管理的隨意性大,實務操作不規范、缺乏統一標準。造成這一問題的重要原因在于缺乏專業化經營。目前,我國商業健康保險業務基本上采取附加于人壽保險業務由壽險公司統一經營的模式,缺乏專業性。完全用壽險、財產險的經營理念和組織來經營醫療險,造成產品開發、流程設計、風險評估、風險監控、專業培訓和市場營銷的系統偏差。
3發展我國商業健康保險的幾點建議
3.1營造寬松良好的外部經營環境
給予商業健康保險應有的社會地位。國家應將其作為社會醫療保障體系的一個重要組成部分而納入其中，并以相關法律、行政法規等形式確定下來。財稅政策支持。國家財稅部門應該給予一定的稅收優惠政策，以鼓勵商業健康保險的快速發展。一是應允許經營健康險業務的保險機構享受以下稅收優惠：保費收入免征營業稅，利潤免征所得稅。二是應允許參加商業健康保險的投保人，其繳納的保費和獲取的保險金享受以下稅收優惠：若企業團體投保的保費支出部分，可以在一定額度內列入成本，在稅前列支；個人繳納的保費部分，不征收個人所得稅，且個人獲取的醫療保險金也不征收個人所得稅。提高商業健康保險的社會認同感。保險公司應定期運用典型賠付案例，積極宣傳商業健康保險在保障社會安定、促進經濟發展等方面的作用，大力普及健康保險知識，增強社會各界的保險意識，以提高商業健康保險的社會認同感與親和力，使政府重視，政策支持，企業歡迎，百姓擁護。政府在健康醫療保險市場中應發揮積極的作用。政府應在以下方面有所作為：①積極推進城鎮職工基本醫療保險制度改革，擴大覆蓋面，使廣大職工真正享有醫療保障。②加強對醫療服務提供者的管理。這是規范醫療行為、防范道德風險的關鍵。③對藥品生產流通環節進行監控，從源頭上治理“回扣促銷”等不正之風，使患者既享受到較廉價的藥品，同時又保證用藥安全。
3.2注重市場調研，把握市場需求，重視產品開發戰略
為使推出的健康險產品能夠被市場所接受，保險公司必須注重市場調研，掌握不同地區、不同收入層次、不同年齡群體對商業健康險的需求狀況，并在市場細分的基礎上，根據自身實力確定目標市場。在險種開發方面，對于低收入、無保障的人群提供低價格、寬范圍、低保障的險種；對于享有基本醫療保障的職工人群，提供低價格、窄范圍、高保障的險種；對于較富裕的年輕群體，提供價格與保障程度比例適中、保障期限長、保障范圍有針對性的險種；對于高收入的中年群體提供高價位、保障全面的保險產品。3.3實施人才培養戰略，強化商業健康保險的專業化經營
商業健康保險是一項專業技術性強、管理難度大的業務，迫切需要一支高素質的人才隊伍，如醫學技術人才、精算人才等。保險人在開展健康險業務的同時，應切實加強對健康險專業人才的培養。有計劃、有步驟地引進和儲備一批醫療管理人才，建立起一支復合型的健康險專業人才隊伍。
3.4保險公司應加強醫保合作，積極探索與醫療服務提供者之間的有效合作途徑
在健康保險的風險控制中,醫療服務提供者起著決定性的作用。探索建立醫保雙方的利益共享機制,有利于保險公司與醫療服務提供者建立有效合作關系,增強醫療服務提供者的風險控制意識,使保險公司在保證被保險人獲得良好醫療保障服務的同時,能夠有效控制經營風險。在實務中,醫保雙方主要有如下合作途徑:(1)選擇定點醫院。保險公司可就健康保險保障范圍內的醫療收費標準、醫療服務質量等內容,在各醫院之間進行公開招標,引入競爭機制,從中遴選出若干服務規范、信譽良好的醫療機構,并與之簽訂合作協議。保戶來此就醫,只要屬于保險范圍內的病種,可不先繳費,而是事后由醫院憑相關證據與保險公司結算,以切斷醫療機構與患者之間的“現金流”。如果非特殊原因,定點醫院超過預先約定的費用標準,保險公司就要從付給醫院的費用中扣減超過部分。如果節省了費用,醫院則可以從保險公司拿到額外獎金。(2)選擇合同醫生。目前,醫療費用無從控制,其中較大原因乃是病人就醫是一種隨機性極強的無權選擇,缺乏引導性。所以,保險公司有必要在定點醫院中再選擇合同醫生,為費用控制裝上“雙保險”。(3)相機審查醫療服務。即保險公司可委派資深醫師對定點醫院和合同醫生進行隨機抽查,此舉意在加強對醫療服務過程的協調管理,審核醫院或醫生所提供的施治方案和用藥在醫療上是否必需和適當,以把好核賠關。(4)大力推進醫療服務提供者的網絡建設。在針對醫療服務提供者的管理內容上,保險公司應積極推動定點醫院的電子化建設,由從初級的病歷調閱、治療調查等手工管理模式,逐步轉變為通過網絡化來實現費用控制和醫療服務協調管理,從而形成管理式醫療。(5)保險公司通過參股或控股等方式,參與醫療機構管理,與醫療服務提供者之間真正實現“風險共擔、利益共享”的統一體。總之,有效的醫保合作模式可創造出政府、保險公司、醫院、保戶“四贏”的局面:政府解決了醫改所帶來的重大疾病無保障的難題,保險公司卸去了醫療費用無從控制的隱患,醫院在醫改沖擊后找到了新的利潤增長點,保戶則獲得了一份實實在在的健康保障。
3.5積極探索新型管理控制體系
一是建立專業的精算體系,注重積累精算數據,加強精算評估,科學厘訂產品費率,防范產品開發風險;二是建立專門的核保核賠體系,制定和實施健康保險核保核賠管理制度,加快研發和推廣健康保險專用的核保核賠管理手冊等專業技術工具。
參考文獻
［1］KennethBlack,HaroldD.Skipper.人壽與健康保險［M］.北京：經濟科學出版社，2002.
