時間：2023-09-13 17:06:09
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇消費者滿意度調(diào)查分析范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村旅游；消費者滿意度；評價體系
【中圖分類號】G632.09 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）29-00-02
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的日益提高，人們的消費價值觀也在發(fā)生著很大的變化，如今已進入了個性化的消費時代。因此，企業(yè)組織應(yīng)從過去圍繞著競爭對手來做決策的戰(zhàn)略模式中轉(zhuǎn)變過來，應(yīng)該認(rèn)清企業(yè)存在和發(fā)展的根本目標(biāo)。經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)依存于消費者，以提高消費者價值為核心，以增加消費者的滿意度為目的，創(chuàng)造并滿足消費者所需要價值。因此，檢測消費者滿意或不滿意的信息就顯得尤為重要，它可以為企業(yè)組織的業(yè)務(wù)體系及管理制度的改進提供依據(jù)。
1、消費者滿意度調(diào)查方法
目前消費者滿意度調(diào)查方法主要為定性研究和定量研究兩種。定性研究是結(jié)合滿意調(diào)查和改進模型，把消費者的滿意定性地看成是一個動態(tài)過程的結(jié)果[7]。結(jié)合消費者自身以及消費提供方的服務(wù)兩個方面的情況，來分析消費者的滿意度。消費者自身情況包括消費者的基本狀況、消費期望、個人行為等。消費提供方的服務(wù)主要包括服務(wù)人員的態(tài)度、實施能力現(xiàn)狀及未來的期望、競爭對手等因素。定量研究是消費者滿意度的主要調(diào)查方法，包括對調(diào)查對象范圍的界定，對調(diào)查的時間、地點、方法及模型的確定，能最終確保夠選中的樣本更具有代表性和有效性。
在對調(diào)查對象進行定性和定量研究的基礎(chǔ)上，對調(diào)查結(jié)果進行整理分析。企業(yè)組織可以通過消費滿意度的調(diào)查評價，獲得新的發(fā)現(xiàn)，以此確定企業(yè)組織所要采取的行動，制定出改進的計劃或者給出策略性的指導(dǎo)。另外，消費者滿意度調(diào)查評價需要持續(xù)地研究跟蹤，只有連續(xù)的調(diào)查分析才能達到滿意的效果，所以建立一個跟蹤消費滿意度信息的快速反應(yīng)系統(tǒng)至關(guān)重要。
2、鄉(xiāng)村旅游消費者滿意度評價指標(biāo)建立
消費者滿意度評價體系的確定是定量評價中的一個重要環(huán)節(jié)，本文將消費者滿意度評價方法[8]應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容之中，來確立一個鄉(xiāng)村旅游的消費者滿意度評價體系。確定消費者滿意度的測量通常是從兩個方面進行，即測量消費者在接受服務(wù)前對服務(wù)的期望值，同時測量顧客消費后的感知值。若期望值等于感知值，則認(rèn)為顧客是滿意的，質(zhì)量是可接受的；若期望值小于感知值，則顧客非常滿意，服務(wù)給顧客帶來質(zhì)量驚喜；若期望值大于感知值，則顧客不滿意，質(zhì)量是不可接受的[9]。以此思想來指導(dǎo)調(diào)查評價。
對以往研究顧客滿意度的文獻進行總結(jié)分析，從價值方面看，消費者滿意度的影響因素主要包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等4個方面[10]。在這一因素框架上，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的資源類型、客源市場、開發(fā)模式等內(nèi)容，確定項目層評價指標(biāo)，再根據(jù)各項目層指標(biāo)分別確定評價因子層指標(biāo)。這樣，鄉(xiāng)村旅游消費者滿意度評價指標(biāo)體系就由3個層次的指標(biāo)項目構(gòu)成：第一層次（Ⅰ）即鄉(xiāng)村旅游消費者總體滿意度指標(biāo)；第二層次（Ⅱ）即項目層指標(biāo)，包括資源、旅游要素、管理等8個指標(biāo)；第三層次（Ⅲ）為評價因子層指標(biāo)，是第二層次指標(biāo)進行分解后的滿意度指標(biāo)，指標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)見表1。
3、鄉(xiāng)村旅游消費者滿意度評價指標(biāo)分析
鄉(xiāng)村旅游消費者滿意度評價指標(biāo)體系項目層中8個指標(biāo)可劃分為鄉(xiāng)村旅游資源、旅游要素及管理三大類。
（1）鄉(xiāng)村旅游資源
①鄉(xiāng)村景觀
鄉(xiāng)村在選址上講究因借自然，或背山面水，或擇水而居。中國大部分鄉(xiāng)村地區(qū)，村落均選擇坐北朝南、依山面水之勢。這便營造出了風(fēng)景秀美的鄉(xiāng)村景觀，青山綠水加之耕地園林等農(nóng)業(yè)資源形成了鄉(xiāng)村特有的田園風(fēng)光，給人以美得視覺享受。大大吸引了城市居民，使他們渴望返璞歸真、親近泥土，從而來到鄉(xiāng)村進行旅游體驗。因此，鄉(xiāng)村景觀資源的特色、豐富程度和觀賞價值是影響消費者滿意的的重要因素，另外還包括門票價格和游覽環(huán)境等因素。
②人文資源
鄉(xiāng)村文化包括鄉(xiāng)村的建筑資源，農(nóng)耕文化，農(nóng)事活動，民俗風(fēng)情等。黃郁成等（2004）[11]認(rèn)為農(nóng)村旅游開發(fā)的資源主要是憑借農(nóng)事活動、農(nóng)村聚落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事務(wù)要素的整體構(gòu)成。尹振華（2004）[12]列舉了鄉(xiāng)村旅游資源的很多閃光點，如農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)耕生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動、傳統(tǒng)村居習(xí)俗，以及與之相協(xié)調(diào)的各種副業(yè)等，認(rèn)為它們都是農(nóng)耕文明的典型風(fēng)物?？梢娫谘芯空哐壑校宋馁Y源在鄉(xiāng)村旅游中占了很大的比重。農(nóng)耕勞作、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村生活這些人文資源都可以讓旅游者通過觀察與參與，來感受鄉(xiāng)村與城市的不同。因此，游客對鄉(xiāng)村農(nóng)事活動、農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)俗民風(fēng)的態(tài)度看法，也很大程度上影響了其滿意度。
（2）旅游要素
①餐飲住宿
游客到鄉(xiāng)村旅游，希望能體驗到純正的鄉(xiāng)俗民情，希望吃到正宗的農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋。因此，餐飲住宿是否具有當(dāng)?shù)靥厣彩窍M者是否能滿意的主要因素之一。另外，對于適應(yīng)了城市居住環(huán)境的城市游客，住所是否干凈舒適、衛(wèi)生間浴室的衛(wèi)生狀況以及食宿價格等都是重要影響因素。
②出入交通
從出游地到旅游鄉(xiāng)村目的地的交通是否便利，也在很大程度上影響了鄉(xiāng)村對游客的吸引力，通暢的交通可以縮短游客的心理距離。在鄉(xiāng)村旅游中交通狀況更是一個亟待解決的問題，如今隨私家車數(shù)量增加，鄉(xiāng)村旅游市場中自駕車游客所占份額也逐步擴大，但由于交通問題，很多自駕車游客往往花費數(shù)個小時在路途顛簸，勞頓之苦嚴(yán)重影響了他們的旅游興致。因此，道路狀況是重要的評價因子。另外，對于非自駕游的游客，公共交通情況、交通租賃情況、旅游線路安排等都是是想消費者滿意度的重要因素。
③娛樂購物
購物和娛樂作為旅游六大要素的重要組成部分，也很大程度上影響了消費者的滿意程度。購物主要包括銷售商品的種類、購物環(huán)境、價格、特色、市場秩序、商店信譽以及是否可以買到地方特產(chǎn)，紀(jì)念品和工藝品是否具有地方特色等。娛樂主要包括娛樂項目的種類、安全娛樂性、鄉(xiāng)村旅游地的娛樂活動是否豐富（如垂釣、水上運動、團隊露營、山谷探幽等）、晚間娛樂活動是否吸引人（如地方舞蹈、戲曲等）等。
（3）管理
治安狀況、旅游投訴、咨詢管理、服務(wù)方式、態(tài)度、效率。互助或服務(wù)員態(tài)度是否和藹可親，戶主或服務(wù)員衣著是否得體，干凈。服務(wù)是否及時不需等待很久，當(dāng)?shù)鼐用袷欠裼焉疲骶包c的服務(wù)人員態(tài)度如何。
4、結(jié)論
消費者滿意度評價的重要意義在于，它包含了三個重要信息：一是旅游目的地提供給游客的信息；二是過去的游客提供給將來游客的信息；三是愛挑剔的游客表達給旅游目的地的信息[8]。這些都為旅游企業(yè)組織提供了行動的依據(jù)。我國的旅游市場也已步入需求多樣化、個性化的新發(fā)展趨勢，近幾年迅速發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)該適應(yīng)這時代的潮流，注意進行消費者滿意度分析，以游客需求為市場導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品的消費者滿意度，強化自身綜合素質(zhì)，提高鄉(xiāng)村旅游的整體水平。
參考文獻
[1]王云才，郭煥成，徐輝林.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃原理與方法[M].科學(xué)出版社.2006
[2]王兵.從中外鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀對比看我國鄉(xiāng)村旅游的未來[J].旅游學(xué)刊.1999，（2）
[3]劉德謙.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學(xué)刊.2006，21（3）
[4]杜江，向萍.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊.1999，（1）
[5]應(yīng)瑞瑤，褚保金.“旅游農(nóng)業(yè)”及其相關(guān)概念辨析[J].社會科學(xué)家.2002，17（5）
[6]劉建平，伍先福.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注意的三個問題[J].旅游學(xué)刊.20006，21（5）
[7]胡守忠.消費者滿意度分析及評價[J].價值工程.2002，（1）
[8]董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究[J].旅游學(xué)刊.2005，20（1）
[9]王兵，羅振鵬，郝四平.對北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].旅游學(xué)刊.2006，21（10）
[10]馬龍龍，李智.服務(wù)營銷與管理[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2002
[11]黃郁成，顧曉和，郭安禧.農(nóng)村社區(qū)旅游開發(fā)模式的比較研究[J].南昌大學(xué)學(xué)報（人社版）.2004，35（6）
范文(一)
一、基本情況
20XX年快遞服務(wù)滿意度調(diào)查范圍覆蓋全部省會城市、直轄市以及快遞業(yè)務(wù)量較大的共50個城市，具體包括：北京、天津、石家莊、太原、沈陽、大連、哈爾濱、上海、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、濟南、青島、鄭州、武漢、長沙、廣州、深圳、重慶、成都、昆明、西安、蘭州、烏魯木齊、寧波、呼和浩特、長春、南寧、?？?、貴陽、拉薩、西寧、銀川、珠海、汕頭、無錫、常州、揚州、徐州、金華、紹興、溫州、泉州、東莞、佛山和中山市。調(diào)查的快遞品牌為20XX年業(yè)務(wù)量排名前10且服務(wù)水平較好的企業(yè)，包括：郵政EMS、順豐速運、申通快遞、圓通速遞、韻達快運、中通速遞、宅急送快運、百世匯通、天天快遞和優(yōu)速快遞。調(diào)查采用計算機輔助電話訪問和快件時限查詢：其中，電話訪問獲得有效樣本XX個，時限查詢獲得有效樣本XX個。
二、調(diào)查結(jié)果
調(diào)查顯示，20XX年快遞服務(wù)總體滿意度為72.7分，較20XX年增加1.0分，行業(yè)服務(wù)水平穩(wěn)步提升。其中，公眾滿意度為77.1分，較2012年提升2.6分，對總體滿意度的貢獻度為1.33分;時測滿意度為68.3分，較20XX年下降0.7分，對總體滿意度的貢獻率為-0.33分。品牌總體滿意度得分依次為：順豐速運、郵政EMS、圓通速遞、申通快遞、韻達快遞、中通快遞、天天快遞、百世匯通、宅急送快運和優(yōu)速快遞;其中，順豐速運得分超過80分、郵政EMS和圓通速遞得分均超過75分。
公眾滿意度方面，受理和攬收環(huán)節(jié)滿意度均突破80分，分別達到85.2分、84.7分，較2012年分別提升3.9分、1.7分;派送和售后環(huán)節(jié)均突破70分，分別達到76.3分、71.0分，較2012年分別提升3.8分、7.1分。快遞服務(wù)重前不重后的現(xiàn)象有所緩解，但仍有進一步縮小服務(wù)差距的空間。
在受理環(huán)節(jié)，普通電話受理滿意度為85.9分，較20XX年提升3.3分;客服熱線受理滿意度為82.0分，較20XX年提升1.3分。表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運、郵政EMS、百世匯通、韻達快遞。用戶對于部分企業(yè)客服熱線接通率偏低、下單操作復(fù)雜以及服務(wù)態(tài)度較差等問題不滿意。
在攬收環(huán)節(jié)，攬收服務(wù)滿意度表現(xiàn)最佳，得分為88.9分;上門時限滿意度進步明顯，較20XX年提升2.4分;快遞費用的滿意度僅為74.9分，明顯低于其他指標(biāo)得分，表明用戶對快遞價格的敏感度較高。攬收環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有百世匯通、順豐速運、天天快遞、中通快遞。
在投遞環(huán)節(jié)，送達質(zhì)量表現(xiàn)最佳，得分為85.6分;投遞證實滿意度進步明顯，較20XX年提升5.5分，但同時仍是投遞環(huán)節(jié)中滿意度得分最低的指標(biāo)，滿意度僅為65.9分，投遞環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運、圓通速遞、申通快遞、郵政EMS。用戶對于部分快遞企業(yè)無法提供投遞證實服務(wù)表示不滿意。
在售后環(huán)節(jié)，查詢服務(wù)滿意度表現(xiàn)最佳，分值為80.0分，同時也是售后環(huán)節(jié)中提升最明顯的指標(biāo)，較20XX年提升5.8分;投訴服務(wù)仍是售后環(huán)節(jié)中滿意度評價最低的指標(biāo)，得分僅49.5分，投訴服務(wù)質(zhì)量仍待提升。售后環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好的企業(yè)有順豐速運、圓通速遞、韻達快遞、中通快遞。
消費者選擇快遞品牌時考慮的主要因素依次為時效(占比38.9%)、價格(占比38.0%)和服務(wù)(占比24.7%)。
從消費者反映的問題件類型及投訴快遞企業(yè)的原因看，快件延誤仍然是目前快遞企業(yè)存在的主要問題，確?？旒r效仍然是快遞企業(yè)提升服務(wù)的關(guān)鍵。
從用戶使用快遞的習(xí)慣看，48.3%的受訪者撥打快遞企業(yè)本地網(wǎng)點或快遞員手機進行下單，而選擇快遞企業(yè)官方網(wǎng)站進行快件單號查詢的用戶比例也達到62.0%。在簽收快件的場所方面，辦公室前臺仍然是用戶的首選，比例達到41.5%。
調(diào)查還顯示，20XX年快遞行業(yè)服務(wù)均衡性增強，快遞行業(yè)公眾形象穩(wěn)步提升，公眾期望進一步趨于理性;公眾滿意度與時測滿意度的匹配程度得到改善，用戶主觀評價與企業(yè)時限實際完成情況之間的均衡性不斷加強;受售后環(huán)節(jié)滿意度提升的影響，快遞服務(wù)前后端均衡性改善較大;地區(qū)服務(wù)水平差距縮小。
范文(二)
根據(jù)調(diào)查總隊的統(tǒng)一安排，我隊于11月10日開展了郵政普遍服務(wù)滿意度調(diào)查工作。隊領(lǐng)導(dǎo)高度重視，明確分工，嚴(yán)密組織，及時深入農(nóng)村和抽中點開展調(diào)查，按時完成了總隊下達我隊5各村50個農(nóng)村住戶的調(diào)查任務(wù)，現(xiàn)將調(diào)查情況總結(jié)如下：
一、調(diào)查方案的執(zhí)行情況：
1、及時培訓(xùn)調(diào)查人員，明確調(diào)查分工。
2、嚴(yán)格按方案抽選調(diào)查戶，切實入戶開展了調(diào)查。
3、認(rèn)真開展調(diào)查，嚴(yán)把問卷質(zhì)量關(guān)，是否符合調(diào)查數(shù)據(jù)審核關(guān)系。
4、準(zhǔn)確、認(rèn)真錄入調(diào)查結(jié)果。
由于我們到農(nóng)村入戶調(diào)查時，給每個調(diào)查戶帶去了御寒的棉被，受到了他們的歡迎和感激，非常樂意配合我們的調(diào)查工作，準(zhǔn)確如實的反映了一年來郵政業(yè)務(wù)的辦理和服務(wù)情況。
二、此次郵政服務(wù)滿意度調(diào)查內(nèi)容分析：
1、郵政各項服務(wù)所占百分比：(50戶)
2、郵政各項服務(wù)用郵現(xiàn)狀分析：
郵政信函：
用戶在與遠方的親朋好友互通信息時使用電話、使用電子郵件的居多;完全使用郵政信函較少。調(diào)查表明：郵政信函業(yè)務(wù)受到電信業(yè)務(wù)的沖擊是非常巨大的。往年春節(jié)期間郵政賀年有獎明信片作為人們恭賀新春，聯(lián)絡(luò)感情的較好方式而受到用戶的青睞。近年這一形式發(fā)生了根本性的變化，手機短消息作為人們互致問候、溝通信息、交流情感、聯(lián)絡(luò)友情的手段大有與郵政賀年有獎明信片平分秋色的趨勢。這也說明了現(xiàn)代通信手段對郵政函件的沖擊是多么的巨大。同時，50戶調(diào)查戶有4%使用過郵政特快專遞業(yè)務(wù)，8%使用過掛號信，18%使用過平信。因此，郵政信函要進一步發(fā)展必須尋找新的業(yè)務(wù)增長點。另外，有16%的用戶收到過印刷品，22%的用戶訂閱過報刊。這說明商業(yè)信函和郵發(fā)廣告業(yè)務(wù)還是大有可為的。
郵政匯款，儲蓄：
同時，50戶調(diào)查戶有36%的用戶使用過郵政匯款，28%使用過郵政儲蓄。雖然專業(yè)銀行電子匯兌業(yè)務(wù)的開辦以及目前銀行儲蓄(信用)卡的大量普及也對郵政匯兌業(yè)務(wù)帶來了較大的沖擊。但是現(xiàn)在社會治安形勢嚴(yán)峻，調(diào)查戶大部分認(rèn)為國家郵政比較安全，這無形中是一種超越專業(yè)銀行的優(yōu)勢。因此郵政匯款、儲蓄發(fā)展趨勢還是較好的。
3、郵政各項服務(wù)用郵評價及滿意度：
此次調(diào)查數(shù)據(jù)分析，50戶調(diào)查戶有98%以上的人對郵政安全、環(huán)境、服務(wù)感到滿意。由此可見郵政服務(wù)基礎(chǔ)比較扎實。
三、郵政服務(wù)建議：
近幾年為全面推進鐵路跨越式發(fā)展鐵道部在旅客運輸服務(wù)方面開展了一系列活動:推出客運服務(wù)質(zhì)量年;貫徹落實鐵路旅客運輸服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);在全路43個較大客運站開展樹標(biāo)塑形活動;建立客運網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督監(jiān)察機制等通過這些活動明顯提高了鐵路客運服務(wù)質(zhì)量受到社會各界好評在客運市場競爭日益激烈的形勢下鐵道部將不斷改進和提高客運服務(wù)質(zhì)量作為贏得客運市場份額的核心戰(zhàn)略之一20__年9月和20__年7月由鐵道部運輸局負(fù)責(zé)組織清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心兩次實施了對鐵路旅客運輸站車服務(wù)的用戶滿意度測評工作對全路選出的150個站車進行了測評
旨在找出目前鐵路客運服務(wù)存在的薄弱環(huán)節(jié)以便制定措施加以整改解決社會關(guān)注旅客關(guān)心的問題全面提高旅客運輸服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度測評以用戶滿意作為評判的惟一準(zhǔn)則需要對廣大旅客進行問卷調(diào)查在眾多的調(diào)查方法中要認(rèn)真研究確定適合鐵路客運服務(wù)的調(diào)查方法以使獲得的第一手資料準(zhǔn)確可信使用戶滿意度的測評結(jié)果客觀公正[找文章到文秘站-/-一站在手，寫作無憂！]
1調(diào)查方法概述
用戶滿意度是目前許多國家
積極開展研究并投入使用的一種
新的質(zhì)量評價指標(biāo)是用戶在接受
產(chǎn)品或服務(wù)后對該產(chǎn)品或服務(wù)滿
足自身需求程度的總體評價對用
戶進行滿意度調(diào)查的方法歸納起來
有人員面訪法郵寄問卷法或留
置問卷法電話訪談法和網(wǎng)上調(diào)
查法等
1人員面訪法是通過調(diào)查人
員與被調(diào)查者面對面地交流來獲
取信息的一種調(diào)查實施方法該方
法適用于進行比較深入的調(diào)查可
對各種調(diào)查對象實施被調(diào)查者拒
答率低調(diào)查結(jié)果質(zhì)量較好但調(diào)
查費用較高人力消耗較多對調(diào)
查人員的訪問技巧應(yīng)變能力要求
較高
2郵寄問卷法是將一份事先
設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵局郵寄
給所選定的調(diào)查者由被調(diào)查者根
據(jù)問卷的要求填寫后寄回給調(diào)查
人員該方法調(diào)查區(qū)域廣費用低
被調(diào)查者有充足的時間回答問題
但問卷的回收率低回收期長時
效性差
3電話訪談法是以電話為溝
通工具與被調(diào)查者交談獲取信息
的一種調(diào)查實施方法該方法信息
反饋速度快實施調(diào)查的范圍廣
費用低但沒有安裝電話的人群被
排除在調(diào)查總體之外被調(diào)查者的
代表性受到質(zhì)疑且一般要求問卷
內(nèi)容比較簡短
4網(wǎng)上調(diào)查法是利用互聯(lián)網(wǎng)
實施的一種調(diào)查方法該方法調(diào)查
文章編號1003-1421(20__)08-0052-03中圖分類號U293.3文獻標(biāo)識碼B
鐵路客運服務(wù)滿意度
調(diào)查方法研究
陳滋頂
鐵道部運輸局北京100844
摘要為進一步改進和提高鐵路客運服務(wù)質(zhì)量需要實施鐵路
站車服務(wù)的用戶滿意度測評工作通過對幾種調(diào)查方法的比較和對
調(diào)查結(jié)果的分析指出人員面訪法是比較適合鐵路客運服務(wù)滿意度
測評的調(diào)查方法采用該方法對20__年鐵路旅客運輸站車服務(wù)的
用戶滿意度進行測評分別得到在列車和車站方面需要改善與提高
的服務(wù)內(nèi)容
關(guān)鍵詞鐵路旅客運輸客運服務(wù)問卷調(diào)查滿意度
第28卷第8期
53
鐵道運輸與經(jīng)濟
旅客運輸
速度快成本較低樣本的容量較
大但被調(diào)查者必須是上網(wǎng)人員
調(diào)查范圍受到限制同時問卷內(nèi)容
的長度和難度也受到影響
2調(diào)查方法的調(diào)查分析
2.1各種調(diào)查方法比較
20__年4月29日5月7日對
鐵路客運服務(wù)用戶滿意度測評的
適用方法進行了調(diào)查考慮到我國
鐵路旅客運輸?shù)膶嶋H情況大部分
旅客不能上網(wǎng)故沒有進行網(wǎng)上調(diào)
查通過人員面訪法調(diào)查了100名
旅客被調(diào)查人員都能認(rèn)真回答問
題配合較好成功率為100;在
車站和列車上給97名旅客留置了
問卷當(dāng)時大多數(shù)調(diào)查對象表示不
愿意寄回問卷半個月后僅收回問
卷11份成功率為11.34;在車站
和列車上要求旅客留下聯(lián)系方式
以便3日后進行電話訪談時大多
數(shù)調(diào)查對象不愿意留下聯(lián)系電話
最后收集到有效電話號碼51個電
話回訪成功25個基本能回答完問
題成功率為49.2
從調(diào)查情況看人員面訪法成
功率高旅客都能認(rèn)真回答完問
題;留置問卷的回收率太低;大部分
旅客不愿意留下電話號碼在留下
的號碼中成功訪談的幾率也只有
50左右故人員面訪法可能是對
鐵路客運服務(wù)的用戶滿意度進行
測評的最合適的調(diào)查方法
2.2調(diào)查結(jié)果分析
20__年6月采用人員面訪法
對個車站和對旅客列車進行了
調(diào)查收回調(diào)查問卷606份并對有
效問卷進行了分析
1被調(diào)查對象認(rèn)為最合適的
調(diào)查方法收回的問卷中有575份
問卷對被調(diào)查對象認(rèn)為最合適的
調(diào)查方法回答有效結(jié)果如表1所
示其中有355份問卷認(rèn)為最合適
的調(diào)查方法是人員面訪占總?cè)藬?shù)
的61.74留置問卷和電話訪談所
占比例都不足10
2被調(diào)查對象是否會接受某
種方法的調(diào)查結(jié)果如表2所示可
能會與肯定會接受人員面訪的被調(diào)
查者有487人占有效人數(shù)的82.12
是各種調(diào)查方法中所占比例最高的
調(diào)查方法;肯定不會與可能不會接
受人員面訪的被調(diào)查者只有70人
僅占有效人數(shù)的11.81肯定不
會與可能不會接受留置問卷調(diào)查
的被調(diào)查者有245人占有效人數(shù)
的41.46是最不合適的一種調(diào)查
方法[本文來源于文秘站網(wǎng)--文秘站網(wǎng)，幫您找文章]
3工作人員干預(yù)對被調(diào)查者
的影響既然被調(diào)查者認(rèn)為人員
面訪法是鐵路客運服務(wù)用戶滿意
度測評最合適的調(diào)查方法并愿意
接受這種方法的調(diào)查那么采用
人員面訪法進行調(diào)查時站車工作
人員加強服務(wù)如改變服務(wù)態(tài)度
打掃衛(wèi)生扶老攜幼等是否會影
響被調(diào)查者對滿意度的客觀評價
調(diào)查結(jié)果顯示站車工作人員若在
調(diào)查期間加強服務(wù)在597個有效
樣本中有217人認(rèn)為肯定不會影
響其對滿意度的評價占有效人數(shù)
的36.35;肯定會影響其評價的占
13.90;可能會影響的占20.94;
可能不會影響的占22.45可見
工作人員加強服務(wù)或多或少會對
被調(diào)查者的客觀評價產(chǎn)生一定的
影響
4其他因素對被調(diào)查者的影
響站車等級被調(diào)查者的性別年
齡受教育 程度是否會影響被調(diào)查
者對滿意度的客觀評價調(diào)查結(jié)果
顯示人員面訪法受被調(diào)查者年齡
的影響;留置問卷法受站車等級和
被調(diào)查者受教育程度的影響;電話
訪談法受站車等級被調(diào)查者性
別年齡受教育程度的影響;網(wǎng)上
調(diào)查法受被調(diào)查者年齡和受教育
程度的影響
3用戶滿意度測評實例
20__年7月9月采用人員
表1被調(diào)查對象認(rèn)為最合適的
調(diào)查方法
表2被調(diào)查對象是否會接受某種調(diào)查方法
鐵路客運服務(wù)滿意度調(diào)查方法研究陳滋頂
54
第28卷第8期
鐵道運輸與經(jīng)濟
旅客運輸
面訪法對鐵路旅客運輸站車服務(wù)
的用戶滿意度進行了測評在全路
選擇了70個較大車站和80對旅客
列車作為被測評對象
用戶滿意度測評包括形象實
物質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度
個方面涵蓋了站車安全秩序服
務(wù)衛(wèi)生空氣溫度設(shè)備等內(nèi)容
其中車站問卷有29項調(diào)查指標(biāo)列
車問卷有28項調(diào)查指標(biāo)每項指標(biāo)
均采取7級度量特別差很差比
較差一般比較好很好特別
好同時設(shè)計了開放式問題對外
賓較多的列車提供了英文問卷被
測評的每個站車至少獲得250份有
效的樣本數(shù)據(jù)采用用戶滿意度測
評軟件對獲取的大量數(shù)據(jù)進行分
析得出某一個被測評站車的用戶
滿意度分值在此基礎(chǔ)上以20__
年旅客發(fā)送量為權(quán)重分別得出18
個鐵路局和鐵道部的用戶滿意度
分值
20__年用戶滿意度測評結(jié)果
顯示在列車方面要對車內(nèi)溫度
廁所狀況飯菜價格和質(zhì)量其他
商品價格到站準(zhǔn)時性等內(nèi)容進行
改善與提高特別要側(cè)重用戶最不
滿意的車內(nèi)溫度在車站方面要
對候車室空氣站臺天橋地道狀
況商品價格和品種廁所衛(wèi)生發(fā)
生沖突時工作人員的處理托運價
格購買車票車站秩序等方面進
行改善與提高要側(cè)重用戶最不滿
意的商品價格
4結(jié)束語
人員面訪法是比較適合鐵路
客運服務(wù)用戶滿意度測評的一種
調(diào)查方法通過對調(diào)查方法和用戶
滿意度測評結(jié)果的分析顯示采用
人員面訪法對鐵路客運服務(wù)進行
用戶滿意度調(diào)查時工作人員干
預(yù)被調(diào)查者年齡會影響測評的客
觀公正性為此在進行測評時
一旦有站車工作人員出現(xiàn)干預(yù)的
行為應(yīng)立即停止對該站車的調(diào)
查改日再做計劃;就年齡對測評
結(jié)果的影響在選擇被調(diào)查對象
時可人為確定被調(diào)查者的年齡
段和數(shù)量
參考文獻
[1]趙平.中國顧客滿意指數(shù)指南[M].北
京:中國標(biāo)準(zhǔn)出版社20__.
SQ-1.33分說明與旅客期
望的列車服務(wù)質(zhì)量之間還存在1.33
分的差距同時每項服務(wù)的感知
質(zhì)量都為負(fù)數(shù)這表明列車服務(wù)都
沒有達到旅客的期望因而旅客的
評價僅為一般是可以理解的
調(diào)查得分顯示期望與感知差
距較大的有:保證旅客無傷亡事
故列車治安情況好旅客查詢方
便及時處理投訴運輸質(zhì)量問題
其次辦理客運業(yè)務(wù)的手續(xù)簡單明
確旅客乘降方便快捷乘務(wù)員
的儀表整潔的期望與感知差距也
較大
根據(jù)調(diào)查得分可以對評價結(jié)
果的典型原因進行深入分析并制
定相應(yīng)的改善列車服務(wù)質(zhì)量的對
策用以提高列車服務(wù)質(zhì)量滿足
旅客的需求
3結(jié)束語
鐵路客運服務(wù)雖然是無形的
但它是滿足消費者需求并給消費
者帶來利益或滿足感的一種活動
因此存在一個滿足消費者需求的
程度和帶來利益以及滿足感達到
什么程度的問題這為鐵路旅客運
輸服務(wù)質(zhì)量的評價研究奠定了客
觀的基礎(chǔ)和前提使這種評價在理
論上具有實際性
根據(jù)對列車服務(wù)質(zhì)量的屬性
與決定因素的調(diào)查研究建立了基
于SERVQUAL的列車服務(wù)質(zhì)量特
征的個屬性16個因素的基礎(chǔ)模
型對其進行了研究實例分析的
結(jié)果表明該模型能夠科學(xué)的描述
列車服務(wù)質(zhì)量具有較高的準(zhǔn)確性
和可信度同時還可以進一步拓
展完善應(yīng)用于鐵路各部門或其他
服務(wù)領(lǐng)域使之成為服務(wù)評價質(zhì)量
的一種科學(xué)的切實可行的方法
參考文獻
[1]李懷斌于寧.服務(wù)營銷教程[M].大
連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社20__.
[2]李明生.關(guān)于鐵路客運服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的
量化探討[J].管理工程學(xué)報20__
1:120-123.
[3]唐述春.德國鐵路客運營銷特點及思考
[J].中國鐵路20__5:64-66.
[4]中南大學(xué)課題組.加入WTO后中國鐵
路貨運生產(chǎn)組織與營銷系統(tǒng)研究[R].
長沙:中南大學(xué)出版社20__.
收稿日期20__-05-22
作者簡介王海湘1974男湖
南華容人廣州鐵路集團公司長沙客運
段助理工程師中南大學(xué)交通運輸工程學(xué)
院在讀碩士研究生.
這些年，與中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展并行的是銀行信用卡。
自1985年中國銀行在珠海發(fā)行中國第一張信用卡開始，27年間，中國信用卡行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展。截至去年末，中國信用卡市場信用卡累計發(fā)卡量為2.85億張，這意味著每5人當(dāng)中就持有一張信用卡。但商業(yè)銀行的“跑馬圈地”進程并未就此結(jié)束，各大銀行繼續(xù)推出各種優(yōu)惠措施提升發(fā)卡量，并針對不同人群推出個性化設(shè)計爭奪細(xì)分市場。
隨著信用卡市場的蓬勃發(fā)展，中國人的消費習(xí)慣也得到極大轉(zhuǎn)變。在中國社會從儲蓄文化向消費文化轉(zhuǎn)變的過程中，信用卡起到了不容忽視的作用。27年前，借債消費還是多數(shù)中國人不敢想象的瘋狂之舉，現(xiàn)如今，信用卡付款已成為多數(shù)家庭大額消費的首選方式，數(shù)據(jù)顯示，2011年中國信用卡全年消費達到4.1萬億，在全社會消費品零售額中的比重達到22.6%，這意味著去年中國人花出去的錢中，每五塊錢就有1塊是通過信用卡刷掉的，信用卡消費已經(jīng)成為推動中國社會向消費型社會轉(zhuǎn)變的重要推動力量。
現(xiàn)在，月光族、卡爆族在年輕人中已不在少數(shù)，部分工薪族更是淪為“卡奴”。央行數(shù)據(jù)顯示，去年末中國信用卡授信總額為2.6萬億元，這意味著每張卡授信額度為9123元，顯著超出多數(shù)中國居民的月收入水平。業(yè)內(nèi)人士指出，由于銀行爭搶客戶，月薪5000元的消費者，在各家銀行的授信總額可高達10萬元。
在信用卡為消費者帶來實際便利的同時，其收費規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)卻不被大多數(shù)消費者認(rèn)同，網(wǎng)易財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，參與投票的上萬名消費者中有34%的人認(rèn)為銀行信用卡收費水平不低，工行更是以19%的得票率當(dāng)選信用卡手續(xù)費最貴銀行。
循著信用卡的發(fā)展，這其中新生代——80后為主的消費大軍成為中堅力量。網(wǎng)易財經(jīng)的《2011年中國信用卡報告》通過整理分析15家大型銀行的年報數(shù)據(jù)及公開信息，綜合調(diào)查分析，揭示中國信用卡市場現(xiàn)狀，詳細(xì)而全面的將信用卡的使用人群及消費趨勢做出分析。
年報的數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)
在信用卡市場份額中工行招行建行居前三。以各家銀行信用卡累計發(fā)卡量衡量，中國最大的商業(yè)銀行工商銀行去年末以7065萬張的累計發(fā)卡量居16家上市銀行之首，占據(jù)16家上市銀行發(fā)卡總量的24.32%。而一直以信用卡業(yè)務(wù)見長的招商銀行則以13.64%的市場份額排名第二，成為前6名中唯一的股份制銀行。建行則以3225萬張的發(fā)卡量居第三位。這也說明，雖然在普通消費者印象中股份制銀行信用卡的服務(wù)更好，競爭優(yōu)勢更強，但實際上國有大行依靠龐大的客戶群，這些年已經(jīng)積累了可觀的用戶群體。
在發(fā)卡量增速上，北京銀行增長最快，中行大象起舞。在已公布相關(guān)數(shù)據(jù)的13家上市銀行中，北京銀行去年以超過八成的發(fā)卡量增速排名第一，工行的增速則排名墊底，這與其基數(shù)過大不無關(guān)系。中國銀行發(fā)卡量在四大行中排名靠后，但去年的增幅卻高達42%，增速在國有行和股份行中僅次于合并后的平安銀行，發(fā)卡量與招行、建行、農(nóng)行的差距正急劇縮小?？紤]到中行采用了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠行Э孔鳛榻y(tǒng)計口徑，實際市場份額更是被明顯低估。
在取得市場主導(dǎo)地位之后，一些銀行的經(jīng)營策略進入轉(zhuǎn)型階段，比如招行就率先從“跑馬圈地”階段轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?xì)作”戰(zhàn)略，即在保持客戶群穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，提升卡均價值貢獻度，大力挖掘客戶價值。但在后發(fā)者的奮力追趕下，能否順利完成轉(zhuǎn)型，并非僅取決于銀行自身的意愿。
分析報告發(fā)現(xiàn)，如各行保持去年的發(fā)卡量增速不變，中行將在四年內(nèi)超越工行，成為中國信用卡市場的龍頭，而此前一直在信用卡市場扮演先行者角色的招商銀行如繼續(xù)保持目前的增速，市場份額不僅將落后于國有大行，更會在三年內(nèi)被廣發(fā)銀行超越，喪失股份制銀行中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
而從去年信用卡貸款的增速來看，農(nóng)行增速達262.73%，僅次于第一的平安銀行在卡均年消費額中，建行客戶消費能力最強。2011年中國信用卡報告信用卡卡均年消費額在很大程度上反映了信用卡用戶使用頻率和忠誠度，更高的卡均消費額不僅能體現(xiàn)出更高的客戶價值，也是商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)實現(xiàn)經(jīng)營效益的基礎(chǔ)。
據(jù)統(tǒng)計，建設(shè)銀行去年以卡均年消費額18260.5元居國內(nèi)銀行之首，交行則以16230.32元居第二位，民生、農(nóng)行以及中行分別居第三、四、五名，浦發(fā)則墊底，排在北京銀行之后。
從卡均透支額方面來看，去年末，民生銀行以卡均透支3343.54元居首，交行、農(nóng)行、中行、建行四行卡均透支額也均超過3000元，招行反而以1850.67元的數(shù)據(jù)排名末位。作為一把“雙刃劍”，信用卡透支在為銀行帶來可觀利息收入的同時，也對銀行的風(fēng)控提出了挑戰(zhàn)。
在資產(chǎn)質(zhì)量的壞賬年增四成，不良率雖低仍應(yīng)警惕。在資產(chǎn)質(zhì)量方面，僅興業(yè)、光大、招商、中信和廣發(fā)五家股份制銀行公布了信用卡貸款不良率，四家銀行的平均不良率為1.28%，其中廣發(fā)銀行1.63%最高。
從全行業(yè)來看，去年末信用卡業(yè)務(wù)不良率為1.4%，仍低于中國銀行業(yè)1.8%的平均不良率。但需要警惕的是，去年末信用卡逾期半年未償信貸總額110.31億元，較上年末增加33.42億元，同比增幅高達43.5%。
四大收費大調(diào)查
通過查閱各行在官網(wǎng)公布的收費信息以及電話問詢各行信用卡中心客服，網(wǎng)易財經(jīng)對各上市銀行信用卡標(biāo)準(zhǔn)金卡與普卡的年費、掛失、賬單分期手續(xù)費以及賬單未全額還款利息收取四大收費進行了調(diào)查統(tǒng)計。
在年費上，各家均有減免措施。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各行標(biāo)準(zhǔn)金卡與普卡的年費標(biāo)準(zhǔn)中，中行與浦發(fā)的金卡年費為360元/卡/年最高，普卡則為浦發(fā)銀行的180元/卡/年最高，寧波銀行的金卡80元/卡/年、普卡40元/卡/年均為最低，另外，廣發(fā)銀行人民幣普卡年費也為40元/卡/年。
而咨詢各家信用卡中心客服得知，15家銀行均有年費優(yōu)惠措施，其中寧波銀行為暫不收取,而其他家銀行均為規(guī)定每年消費幾次便可免一年年費，其中民生最多每年需刷卡8次，交行、深發(fā)展、招行、廣發(fā)、南京銀行為6次，工行、農(nóng)行、中行、中信、北京銀行為刷卡5次，建設(shè)銀行為每年刷卡3次，工行與南京銀行出了刷卡次數(shù)外還有其他的免年費的選項，需要注意的是，工行與建行刷卡免當(dāng)年年費，而其他行均為首年免年費，當(dāng)年刷卡達到次數(shù)免次年年費。
在掛失費上，工行與南京銀行最低20元/卡/次。除了特殊卡種免費外，各行對標(biāo)準(zhǔn)卡均收取掛失費，其中深發(fā)展、民生、招行為60元/卡/次，農(nóng)行、建行、交行、興業(yè)、光大、華夏幾家銀行為50元/卡/次，中行、浦發(fā)與寧波銀行為40元/卡/次，廣發(fā)銀行35元/卡/次，工行和南京銀行則最便宜，但也要20元/卡/次。
在賬單分期上，浦發(fā)最貴農(nóng)行最便宜。在賬單分期的手續(xù)費方面，各家銀行的標(biāo)準(zhǔn)就各不相同了，從各家給的標(biāo)準(zhǔn)來看，工行、中行、建行、興業(yè)、光大、北京銀行這幾家為總利率水平，手續(xù)費基本也都是賬單金額乘以利率得出總金額在賬單第一個月完全收取，而剩下的其他家則都為每期的利率水平，其中農(nóng)行和深發(fā)展為浮動利率，根據(jù)分期賬單的
不同情況制定不同利率水平
網(wǎng)易財經(jīng)將公布的利率水平為每期利率的也折算為總的利率，再具體到3、6、9、12、18、24這幾個常見分期期數(shù)利率水平來看，3期招行2.7%最高，工行1.65%最低；6期浦發(fā)4.68%最高，工行、農(nóng)行、中行以及北京銀行3.6%最低；9期交行6.48%最高，工行、農(nóng)行、中行、北京銀行四家則都為5.4%最低；12期浦發(fā)8.88%最高，工農(nóng)中建四大行和北京銀行7.2%最低；18期交行12.96%最高，農(nóng)行的最低下限10.8%最低；24期浦發(fā)18.24最高，農(nóng)行最低下限14.4%最低。
在賬單未全額還款利息收取上，僅工行對已償還部分免收利息。隨著使用信用卡的消費者越來越多，為了更合理使用自己手中的現(xiàn)金或者救急，很多人在信用卡還款的時候都選擇還最低款，卻對銀行如何收取未全額還款賬單利息知之甚少。經(jīng)咨詢各家銀行客服人員，網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，各行在這一項收費的標(biāo)準(zhǔn)上絕大部分銀行的利息收取方式均是只要未足額還完當(dāng)期賬單全部金額，賬單總金額分別從各項消費入賬日起每天以萬分之五計收利息，也就是說，本期賬單金額，消費者還最低款和只剩一塊錢沒還，最終收取的利息是一樣的；而工商銀行則是對于已經(jīng)償還的部分免收利息，未償還的部分從消費入賬之日起每天以萬分之五計收利息。
舉個例子，市民蘇先生在銀行的賬單日為每月22日，到期還款日為下月的10號，若蘇先生在4月1日入賬消費金額為人民幣10000元，4月15日入賬消費金額為人民幣5000元，4月22日賬單顯示全部應(yīng)還款15000元，最低還款額1500元。
在絕大多數(shù)銀行，如果蘇先生在到期還款日5月10日當(dāng)天還款1500元，那銀行收取的利息為：10000×0.0005×40(4月1日至5月10日)+5000×0.0005×26(4月15日至5月10日)=265元；若蘇先生在5月10日當(dāng)天還款14000元，銀行收取的利息還是一樣為10000×0.0005×40(4月1日至5月10日)+5000×0.0005×26(4月15日至5月10日)=265元。
而假設(shè)這張信用卡是工行所發(fā)，如果蘇先生在到期還款日5月10日當(dāng)天還款1500元，工行收取利息為：8500（10000元扣掉已還的1500元）×0.0005×40(4月1日至5月10日)+5000×0.0005×26(4月15日至5月10日)=235元；若蘇先生在5月10日當(dāng)天還款14000元，工行收取的利息則為：1000(已還的14000元按入賬時間順序低扣掉賬單金額)*0.0005*26(4月15日至5月10日)=13元。
銀行信用卡服務(wù)滿意度調(diào)查分析
網(wǎng)易財經(jīng)從2012年4月27日至5月2日發(fā)起銀行信用卡服務(wù)滿意度的分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，對最常用的信用卡、最滿意的信用卡服務(wù)銀行以及手續(xù)費最貴的信用卡銀行等7個問題進行調(diào)查，經(jīng)過上萬人的參與，最終結(jié)果如下。
調(diào)查顯示建行持卡人最多，招行最常用。在這兩項調(diào)查中，建行信用卡持卡人數(shù)占投票數(shù)13%居首，招行12%第二，最常用的信用卡招行占投票數(shù)20%居首，建行15%第二，而市場份額老大工行在這兩項投票中都在第三位，交行與中行也都同樣居第四、五位，這與上述分析中建行卡均消費額最高，招行信用卡營收最高結(jié)果基本一致。
消費者最愛招行服務(wù)，五大行上“黑榜”。在服務(wù)滿意度調(diào)查中，招行排在第一位，說明經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，招行信用卡業(yè)務(wù)在廣大消費者中的確樹立了良好的口碑。
【關(guān)鍵詞】市場營銷 顧客滿意度 超市行業(yè)
一、引言
歐尚作為一家法資企業(yè)，于1997年進入中國市場在上海創(chuàng)建第一家大型超市。外國零售企業(yè)進入中國首先就是要適應(yīng)中國的消費觀，通過顧客滿意度的調(diào)查更好地使自己本土化，提升顧客滿意度繼而形成忠誠度。本課題從顧客著手，對歐尚超市的顧客滿意度現(xiàn)狀加以研究，針對歐尚超市的現(xiàn)狀進行思考，并就其不足之處有針對性地提出解決方法，以促進其又好又快發(fā)展。
二、顧客滿意度調(diào)查實施
（1）問卷設(shè)計：本次設(shè)計的問卷主要根據(jù)ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠”的核心概念和架構(gòu)來體現(xiàn)的，測評維度由很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意這五個構(gòu)成。問卷主要由三部分構(gòu)成，第一部分是“顧客感知質(zhì)量”這是基于顧客對于該超市的主觀印象進行測評，主要是從商品種類、員工服務(wù)狀況、購物環(huán)境和其它附加指標(biāo)等方面進行比較。第二部分是“顧客滿意”要求顧客對超市的總體滿意程度以及與預(yù)期期望進行比較。第三部分是顧客的一些基本情況。
（2）調(diào)研方案實施：①調(diào)查對象與范圍的選定。歐尚超市在杭州地區(qū)是大關(guān)店和石祥路店，為確保本次調(diào)查的直觀性和準(zhǔn)確性，調(diào)查對象的選擇應(yīng)盡量涵蓋各個年齡段，但應(yīng)著重注意家庭婦女和老年人。一方面是這些人住在超市附近，一周至少會進行一次購物，對這個超市比較了解，可以更直觀地體現(xiàn)超市的不足，另一方面是這些人一般沒什么急事，有耐心填問卷。②調(diào)查時間及調(diào)查方式。調(diào)查時間主要集中于周末，相對而言周末去超市的人最多，顧客的空閑時間較多，便于問卷的填寫。調(diào)查方式則選取問卷調(diào)查法，主要在超市門口或停車場，以免影響到超市和消費者。
三、歐尚超市顧客滿意度現(xiàn)狀
本次調(diào)查采用的是無記名方式，同時考慮到樣本的有效率，因此發(fā)放300份問卷，回收277份，有效率為92.3%。顧客對歐尚超市的總體滿意度（很滿意、比較滿意和滿意）76.8%，對超市服務(wù)與預(yù)期的比較總體滿意度是61.9%，有57.4%的顧客表示會向家人和朋友推薦該超市。以上數(shù)據(jù)，可以說明顧客對歐尚超市有比較好的評價和較高的認(rèn)可度。滿意度較高的方面主要表現(xiàn)在產(chǎn)品多樣性、可靠性、交通便利性和內(nèi)部整體氛圍等方面。同時在調(diào)查的過程中也存在一些做得不好的地方，例如退換貨程序辦理、送貨服務(wù)、員工素質(zhì)和員工服務(wù)的及時性等。具體分析如下：
（一）顧客對歐尚超市的滿意之處
（1）產(chǎn)品質(zhì)量、價格及多樣化。顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體滿意度為79.3%，食品作為超市的一個主營方面，消費者主要就是看食品的保質(zhì)期、國家相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)價等。從調(diào)查結(jié)果分析來看，顧客對于歐尚在產(chǎn)品質(zhì)量這個方面還是比較相信的，有較高的信任度。顧客對歐尚超市商品的種類與款式的滿意度達到78.3%，由此可以得出消費者對于在歐尚超市可以一站式購齊還是比較滿意的。歐尚的經(jīng)營理念是“廉價、自選、服務(wù)”，我們從對顧客的詢問中得知，歐尚初期的價格優(yōu)勢還是比較明顯的，但隨后其他零售業(yè)也開始進行價格促銷，因此歐尚在價格方面也不太具有優(yōu)勢。
（2）超市商品陳列布局較好。超市是一個大型的綜合性零售商場，選購商品是否便利是影響超市滿意度的一個重要方面。消費者去超市進行消費，絕大多數(shù)人是有目的的，商品的陳列布局是否得當(dāng)會影響消費者的購買速度，進而影響消費者的心情，降低消費者再次光臨的可能性。經(jīng)過調(diào)查分析，歐尚超市在這方面的滿意度為81.3%，說明超市確確實實給顧客的購買帶去了便利。
（3）交通較為便利。歐尚超市大關(guān)店就位于大關(guān)路上塘路附近，地理位置良好，同時周圍都是小區(qū)，對于周邊地區(qū)的居民比較方便。而是石祥路店則位于石祥路上，周圍是萬達廣場、國際會展中心等大商業(yè)區(qū)，是黃金地段，交通便利。
（4）購物環(huán)境較為理想。顧客對這一方面的總體滿意度在63%以上，整體氛圍主要表現(xiàn)在貨架是否整齊，備貨是否充足，衛(wèi)生設(shè)備是否完備及商場內(nèi)外清潔度，休息區(qū)的設(shè)置等等方面。還有就是商場周圍的配套設(shè)施比如餐飲和娛樂設(shè)施的安排，在調(diào)查中我們觀察到兩家店雖然有餐飲但是和杭州同類企業(yè)相比還是比較不足的，不過這也和占地面積，設(shè)計有關(guān)。雖然總體滿意度在63%以上但還是需要引起管理層的重視。
（二）顧客對歐尚超市的較不滿意和不滿意之處
（1）退換貨辦理不方便。在調(diào)查的過程中我們發(fā)現(xiàn)很多消費者在做到這題時都向我們反映聽說或者遇到過退換貨不方便的事，例如退換貨程序復(fù)雜花費時間較長，必須要消費者拿出購買憑證否則不予辦理，相關(guān)人員服務(wù)態(tài)度不好等等。在我們的調(diào)查中該項不滿意程度達到8.6%，超市的相關(guān)部門應(yīng)引起重視。
（2）員工素質(zhì)及員工服務(wù)不及時。在進行調(diào)查的過程中，我們了解到消費者關(guān)于這方面的抱怨主要集中在一下幾個方面：①消費者在詢問時，員工態(tài)度不好，缺乏主動和熱情，也往往得不到及時的回應(yīng);②有一部分的員工對自身的工作內(nèi)容不夠熟練，不能準(zhǔn)確得回答顧客得疑慮，主要是在進行促銷活動的時候;③在超市中經(jīng)常可以看到員工三兩個聚在一起聊天或者玩手機，給人一種很不好的感覺;④顧客投訴渠道不暢，感覺超市對這一方面不夠重視，對投訴的處理也不夠及時。
（3）促銷活動的宣傳力度把握不好。歐尚超市雖然會在超市門口張貼當(dāng)日的促銷商品，但是在店內(nèi)的宣傳冊會供應(yīng)不足，不利于顧客進行消費;有些促銷員在進行商品促銷時會有強制促銷商品的傾向，或宣傳時的聲音太嘈雜;參與促銷的商品，特別是食品類的質(zhì)量讓人擔(dān)憂。
（4）便利設(shè)施與便民服務(wù)不夠完善。顧客對歐尚超市便利設(shè)施與便民服務(wù)的幾項調(diào)研指標(biāo)總體不滿意度則在9.8%～15.6%區(qū)間范圍內(nèi)。顧客反映的不足主要有以下幾方面：停車位太少或停車不便利，感覺安保力度不夠;休息場所不足;便民服務(wù)太少或超市宣傳不到位，顧客并不知情。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然歐尚超市有自己的APP，可以獲得最新的海報，商品和活動信息、歐尚門店地址，位置和相關(guān)信息、成為歐尚APP會員，享受更多優(yōu)惠、價格比較及產(chǎn)品追溯，但是推廣并不廣泛，服務(wù)也不是很多。
四、對歐尚超市存在問題及提高顧客滿意度的思考
（1）重視員工個人素養(yǎng)及業(yè)務(wù)能力的提高。首先超市是一個服務(wù)性行業(yè)，做為提供服務(wù)的一線員工就是超市整體服務(wù)的一部分，是可以給顧客帶去直觀感受的。員工的儀容儀表、業(yè)務(wù)水平、個人素養(yǎng)、社交技巧等等方面都可以體現(xiàn)一個超市的整體水平，都會影響顧客對超市所提供服務(wù)的感知價值，這在我們的調(diào)查中也體現(xiàn)了。我們認(rèn)為歐尚超市在進行員工培訓(xùn)的同時要提高員工的歸屬感，要進行內(nèi)部營銷，首先提高員工對超市的滿意度，激勵員工使其具有顧客導(dǎo)向意識，從而更好地為外部營銷服務(wù)。
（2）提供人性化的服務(wù)。超市的人性化便利服務(wù)可以極大得提高顧客滿意度，把服務(wù)放在首位是適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的理念。歐尚作為一家外國零售企業(yè)，雖然有先進的經(jīng)營理念，但也要學(xué)習(xí)優(yōu)秀的本土零售商的經(jīng)營策略。在提升歐尚超市顧客滿意度這個總體目標(biāo)要求下，進一步增強員工的服務(wù)顧客意識，這就要求相關(guān)部門的員工學(xué)會換位思考，以顧客的角度去發(fā)現(xiàn)問題、處理問題。特別是在一些業(yè)務(wù)辦理如退換貨、顧客投訴反饋、保修維修等，盡量做到“便利顧客，麻煩自己”，減少部門之間扯皮推諉，顧客投訴得不到解決的現(xiàn)象。
（3）營造整潔舒適、安全的購物環(huán)境。舒適的購物環(huán)境可以增進顧客在超市的購物體驗，進而提高顧客的滿意度。在超市的生鮮及熟食區(qū)域，要注意保潔工作，給顧客一個舒適的購物環(huán)境。合理構(gòu)造商品陳列布局，將商品分類擺放，做到商品充足、擺放整齊，便于消費者選購。在超市的安保方面也需要重視，保安及攝像頭的配備，特別是在停車場及收銀范圍，確保顧客的財物免遭意外損失。
參考文獻：
[1]張國軍，黃天虎.蘇果超市顧客滿意度研究：以南京地區(qū)為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010，（1）.
關(guān)鍵詞：高速公路 服務(wù)品牌 社會滿意度
中圖分類號：F291.1
文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）07-042-02
隨著人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，不僅是對有形的物質(zhì)產(chǎn)品要求高，而且對無形的服務(wù)產(chǎn)品的要求也日益提高。滿足消費者的需要，歸根結(jié)底就是要使消費者獲得滿意。消費者滿意度是由其購買產(chǎn)品后的總體感覺或態(tài)度決定的。消費者的滿意對高速公路運輸企業(yè)而言主要指司乘人員的滿意度，由于高速公路在我國交通運輸中的特殊地位，提高司乘人員的滿意度，不僅可以提高利潤和顧客忠誠，更重要的是關(guān)系到高速公路服務(wù)品牌形象的塑造和可持續(xù)發(fā)展。因此，對高速公路服務(wù)品牌的社會滿意度進行調(diào)查分析是十分必要的。
筆者針對高速公路運輸?shù)奶厥庑砸约八境巳藛T滿意度評價的主觀心理特性，建立了司乘人員滿意度的評價指標(biāo)體系，調(diào)查問卷采用李克特五點積分法（1=非常不滿意，2=不滿意，3=沒意見，4=滿意，5=很滿意），調(diào)查對象采用分層隨機抽樣的方法對廣大司乘人員進行了調(diào)查，以求進一步完善高速公路管理體系，提高服務(wù)質(zhì)量。
一、河北省高速公路石安管理處石家莊收費站的案例
河北省高速公路石安管理處（以下簡稱石安處）負(fù)責(zé)石安高速公路以及石黃高速公路連接線和邯長高速公路涉縣段的運營管理工作。石家莊收費站隸屬于石安處，是開展“春雨服務(wù)”的試點單位，從2009年至2011年完成了從品牌創(chuàng)建到品牌管理體系不斷深化完善的任務(wù)，得到了社會各界及上級領(lǐng)導(dǎo)的贊譽和肯定。2012年是“春雨”服務(wù)品牌進一步創(chuàng)新完善的關(guān)鍵年，為成功推動“春雨”服務(wù)品牌由一項活動向被社會各界認(rèn)可的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌過渡，進一步提煉“春雨”服務(wù)品牌的核心價值觀及其形象定位，探索出一套服務(wù)社會的長效機制，進一步增強“春雨”服務(wù)的內(nèi)涵，擴大“春雨”服務(wù)在組織內(nèi)外部的影響力，石安管理處決定以“春雨服務(wù)品牌創(chuàng)新”為突破口，實現(xiàn)“春雨”服務(wù)的規(guī)范化、品牌化運作，著手“春雨”服務(wù)的品牌化建設(shè)。
二、對石安處石家莊收費站司乘人員的調(diào)研
筆者對石安處石家莊收費站司乘人員分兩次（2011年9月和2012年11月）進行滿意度調(diào)研，共發(fā)放問卷200份，回收193份，有效問卷187份。問卷從收費站工作人員的服務(wù)、收費站的硬件設(shè)施和收費站環(huán)境三個方面進行調(diào)查。
對石家莊收費站司乘人員進行滿意度問卷調(diào)研，被調(diào)研人性別中，男性占比為77.4%，女性占比為22.6%。專職司機占比為28.8%，自駕車占比為50%。上高速次數(shù)中調(diào)查顯示，0～5次/月占比為35.3%，6～15次/月占比為49%，16次以上/月占比為13.7%。
2011年9月被調(diào)研人年齡結(jié)構(gòu)顯示，21～30歲占比為38.3%，31～40歲占比為39.2%。2012年11月被調(diào)研人年齡中，26～35歲占比為45.3%，36～55歲占比為47.2%。55歲及以上累積占比為92.5%，比2011年9月份40歲及以下累積占比77.5%，高出15個百分點。
2011年9月對司乘人員進行滿意度調(diào)研顯示，被調(diào)研人學(xué)歷中，中專、技校、高中及以下學(xué)歷占比為42.5%，大?；蛲葘W(xué)歷及以下累積占比為73.3%，本科或同等學(xué)歷及以下累積占比為94.1%。2012年11月被調(diào)研人學(xué)歷中，初中學(xué)歷占比為15.1%，高中或中專占比為58.5%，大專及以下學(xué)歷累積占比為88.7%，比2011年9月份中?；蛲葘W(xué)歷及以下累積占比73.3%，高15.4個百分點。
2011年9月對石家莊收費站司乘人員進行滿意度調(diào)研，被調(diào)研人單位性質(zhì)中，企業(yè)員工占比為52.5%，公務(wù)員和事業(yè)單位占比為40%。2012年11月被調(diào)研人單位性質(zhì)中，國有和集體累積占比為20.8%，私營占比為41.5%。
三、社會滿意度分析
1.第一次調(diào)查結(jié)果社會滿意度分析。2011年9月對石家莊收費站司乘人員滿意度調(diào)研中，“收費員人員的儀容儀表很正規(guī)”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90%，不滿意累積占比為1.7%?！笆召M站工作人員在微笑服務(wù)”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為91.7%，不滿意累積占比為1.7%?！胺?wù)員熟練使用文明用語”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90.8%，不滿意累積占比為1.7%。“收費站員工的動作規(guī)范”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90.8%，不滿意累積占比為1.7%。“收費員的操作很熟練、準(zhǔn)確”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為88.3%，不滿意累積占比為0.8%。“現(xiàn)在收費站做事很講究程序”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為88.4%，不滿意累積占比為0%?！氨忝穹?wù)措施”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為86.7%，不滿意累積占比為3.3%。“收費員嚴(yán)格遵守收費規(guī)定”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為88.3%，不滿意累積占比為0%?！巴ㄟ^收費站的速度比較快”一項。被調(diào)研人滿意累積占比為90.9%，不滿意累積占比為3.3%?！拔覜]有聽說過“春雨”服務(wù)品牌”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為12.5%，不滿意累積占比為77.5%。
2.第二次調(diào)查結(jié)果社會滿意度分析。2012年11月對石家莊收費站司乘人員滿意度調(diào)研中，“在收費站能獲取服務(wù)電話96122等路況信息來源，解決了司乘人員出行的擔(dān)憂”這一項滿意累積占比為39.6%，不滿意累積占比為17%。“編制U轉(zhuǎn)車處理程序，在匝道及重要路段安裝提示牌，增強了司乘人員的安全感”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為73.6%，不滿意累積占比為0%?！爸卮蠊?jié)假日，石家莊收費站營造很濃重的節(jié)日氛圍”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為81.7%，不滿意累積占比為1.9%?！笆召M站區(qū)環(huán)境優(yōu)美，讓人感覺很舒適”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為83%，不滿意累積占比為0%?！笆召M站推出電子導(dǎo)航、臨時休息、手機服務(wù)等服務(wù)，經(jīng)常在關(guān)鍵時候解決司機的燃眉之急”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為66%，不滿意累積占比為3.8%。“在收費入口安裝LED提示屏，使行駛車輛井然有序”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為90.6%，不滿意累積占比為0%?！皩ν獍l(fā)放河北高速路網(wǎng)地圖，對不熟悉路線的司乘人員有很大幫助”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為84.9%，不滿意累積占比為0%?！皩κ召M員的動作標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，尊重司乘人員，讓我（下轉(zhuǎn)第44頁）（上接第42頁）們肅然起敬”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為86.8%，不滿意累積占比為1.9%?！皩σ豢吹绞召M人員的微笑服務(wù)，就有一種到家的感覺”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為71.7%，不滿意累積占比為0%?！笆召M員收費效率高，態(tài)度好”這一項被調(diào)研人滿意累積占比為96.2%，不滿意累積占比為1.9%。
3.兩次調(diào)查結(jié)果的社會滿意度總結(jié)。2011年9月對石家莊收費站司乘人員的滿意度調(diào)研共10個問題。結(jié)果顯示10個調(diào)研問題中，50%的問題的累積滿意度達到90%以上，90%的問題累積滿意度達到85%以上，只有“我沒有聽說過“春雨”服務(wù)品牌。”這一項，社會滿意度僅為12.5%。
2012年11月對石家莊收費站司乘人員的滿意度調(diào)研共10個問題，結(jié)果顯示10個調(diào)研問題中，50%的問題的累積滿意度達到80%以上，平均累計占比76.4%。
其中被調(diào)研者對“收費員收費效率高，態(tài)度好”的認(rèn)同度最高，同意累積占比為96.2%；其次為“在收費入口安裝LED提示屏，使行駛車輛井然有序”同意累積占比為90.6%；“重大節(jié)假日，石家莊收費站營造很濃重的節(jié)日氛圍”，“收費員的動作標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，尊重司乘人員，讓我們肅然起敬”，“對外發(fā)放河北高速路網(wǎng)地圖，對不熟悉路線的司乘人員有很大幫助”，“收費站區(qū)環(huán)境優(yōu)美，讓人感覺很舒適”等滿意累積占比分別為86.8%、84.9%、83%和81.7%。
另外，2012年11月份對石家莊收費站司乘人員滿意度調(diào)研中，“編制U轉(zhuǎn)車處理程序，在匝道及重要路段安裝提示牌，增強了司乘人員的安全感”，“一看到收費人員的微笑服務(wù)，就有一種到家的感覺”，“收費站推出電子導(dǎo)航、臨時休息、手機服務(wù)等服務(wù)，經(jīng)常在關(guān)鍵時候解決司機的燃眉之急”，“在收費站能獲取服務(wù)電話96122等路況信息來源，解決了司乘人員出行的擔(dān)憂”，各方面滿意累積占比分別為73.6%、71.7%、66%、39.6%。
四、社會滿意度研究展望
本研究對2011年9月份和2012年11月份在河北高速石安處石家莊收費站進行的社會滿意度調(diào)查進行比較分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)2011年9月份調(diào)研結(jié)果顯示的“春雨”服務(wù)品牌的社會認(rèn)知度較低的情況下，石家莊收費站開展了很多關(guān)于“春雨”服務(wù)品牌暢銷運營機制和品牌整合傳播等相關(guān)工作，得到了廣大司乘人員的一致認(rèn)可，2012年11月調(diào)研結(jié)果顯示的“春雨”服務(wù)品牌的社會認(rèn)知度明顯提高。但是，隨著社會的不斷進度，人們生活水平的提高，高速的顧客人群結(jié)構(gòu)也隨之改變，隨之而至的要求也不斷增加。其中，對于服務(wù)水平和現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施的要求也越來越高，這都要求品牌建設(shè)工作是一個長期的工作，要建立品牌管理體系的長效機制。
參考文獻：
1.邁克爾·R·所羅門.張瑩等譯.消費者行為[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，1999
2.高輝，品牌形象理論和實證研究述評[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（1）
3.趙軍.區(qū)域品牌：一個特指產(chǎn)業(yè)集群的品牌概念[J].河北學(xué)刊，2008（5）
4.河北省高速公路管理局網(wǎng)站，http：//.cn/
關(guān)鍵詞：微信營銷；大學(xué)生；信任度
基金項目：本文為徐州工程學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃校級項目：“基于青年消費群體的微信營銷信任度研究”階段性成果之一（項目編號：xcx2015089）
中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2016年4月27日
一、引言
傳統(tǒng)的信任是對個人或事件的誠實、長處、能力和擔(dān)保等有意愿信賴。信任是“一種與人合作需求情況中的一個基本特征”，也是指“一方信賴另一方，同時認(rèn)為能有助于改善或解決雙方的權(quán)利沖突而獲利”。在近幾年如火如荼的電子商務(wù)中，信任的定義是線上消費者對線上商家抱有的信任信念和信任意圖，希望商家可以滿足消費者的需求期望并能切實維護消費者的利益。
本文將微信營銷中消費者的信任定義為：微信好友用戶對于微信營銷中的商品或服務(wù)抱有的信任信念及意圖。在微信商務(wù)中，微信好友用戶是信任主體，微信交易商家是信任客體。
二、大學(xué)生微信購物信任度影響因素分析
根據(jù)對信任度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們利用已掌握知識技術(shù)水平對研究對象進行了一系列的問卷調(diào)查，綜合分析調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)將問卷調(diào)查的結(jié)果總結(jié)如下：
（一）調(diào)查對象與內(nèi)容。本次調(diào)查群體主要為徐州地區(qū)高校學(xué)生，主要針對徐州地區(qū)大學(xué)生微信購買情況進行現(xiàn)狀調(diào)查，以此進行微信營銷中大學(xué)生消費群體的信任度分析。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收到有效問卷450份，其中：男性樣本數(shù)210份，女性樣本數(shù)240份。問卷內(nèi)容主要涉及：是否通過微信平臺購買過商品、不同性別消費群體對于微信購買的產(chǎn)品情況關(guān)注度、微信購買的產(chǎn)品種類、微信購買風(fēng)險時的風(fēng)險感受、微信購買時對于商的信任度、微信購買付款方式和在微信購買時是否遇到欺騙情況及被騙的原因等。
（二）調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析
1、大學(xué)生性別影響微信購物分析。調(diào)查結(jié)果顯示，在收到的240份女性問卷中，有187份顯示有微信購物的經(jīng)歷，占了女性調(diào)查者的78%，在收到的210份男性問卷中，有73份顯示有微信購物的經(jīng)歷，占了男性調(diào)查者的34.7%。由此可見，相比于男性，女性青年消費群體相對于男性青年消費群體更傾向于選擇微信購買。通過對所購買物品調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)微信購物中女性顯著多于男性的兩點主要原因：（1）以微信營銷方式進行銷售的物品多為化妝品、衣服以及包包等女性常消費產(chǎn)品；（2）對于一般網(wǎng)絡(luò)購物持有較高熱情的女性對于微信購買方式表現(xiàn)出了更高購買的意向。因此，微信購物中，以大學(xué)生為主要研究對象的女性居多。由此，我們可以得出大學(xué)生對于微信購買信任度的一個重要影響因素是：消費者對于微信購買方式傾向與經(jīng)驗。
2、微信購物種類。在微信購買中，大學(xué)生消費群體大多愿意購買服飾類、化妝品類、電子產(chǎn)品類以及食品類產(chǎn)品，其中，服飾類占比最多，達到52%，食品類為21%，化妝品類為15%，電子產(chǎn)品及其他為12%。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生在微信購買中比較傾向于產(chǎn)品價格適中、種類繁多的生活需求類產(chǎn)品，對于一些價格較為昂貴、難以辨別真?zhèn)蔚幕瘖y品類及電子類產(chǎn)品的非生活需求類產(chǎn)品購買較少。由此，我們得出了微信購買中影響大學(xué)生消費者群體信任度的因素：產(chǎn)品的價格、種類、消費者的接受程度。
3、微信購買滿意度調(diào)查。在調(diào)查問卷中我們了解到，微信購買的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到消費者對于微信購買的滿意度。微信購買中，產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到賣方有效的保證，相對于其他購物平臺如淘寶、京東等退換貨不方便等都影響到消費者的滿意度。調(diào)查顯示，有12%的消費者有過購買到假貨的經(jīng)歷，35%的消費者遇到過退換貨的問題，其中僅有20%的消費者成功進行了退換貨。調(diào)查表明，經(jīng)常進行微信購物的大學(xué)生消費群體中，有65%持滿意態(tài)度，有95%認(rèn)為微信營銷的商家最應(yīng)該做的是提高商品或服務(wù)的質(zhì)量。由此可見，微信營銷中，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是影響消費者信任度的又一重大因素，而微信商家往往做的不到位的是無法滿足消費者的這一基本需求，這是所有微信商家都應(yīng)深思的。
4、微信品牌信任度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，微信營銷中，有很大一部分微信商家為品牌。對于商，大學(xué)生消費群體的態(tài)度是：對于在品牌網(wǎng)站可以查詢到的商，信任者達到65%；對于朋友推薦的商，信任者達到40%；而對于微信平臺推薦的商，信任者不足4%。因此，我們得知，在安全感和信任感這一方面，擁有品牌信譽和較高級別權(quán)的微信商家更有優(yōu)勢，有據(jù)可查的銷售可以增加消費者對于商家和微信購買的信任度，而朋友推薦的個體商或是平臺推薦的小型商會降低消費者的信任感。
5、付款方式信任度調(diào)查。微信購物交易中付款方式有先付款再發(fā)貨、先付定金再發(fā)貨、貨到付款、第三方保管資金等，其中消費者對于第三方保管資金的方式表現(xiàn)出更多的信任度，占比為52%。究其原因，我們得出：消費者認(rèn)為這樣的付款方式更加安全、公平，并且能夠減少購買過程中購買到劣質(zhì)產(chǎn)品、退換貨要求無法得到滿足的風(fēng)險。
6、在微信購買中受到欺騙經(jīng)歷及原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有39.2%的大學(xué)生在微信購買過程中受到了不同程度的欺騙。其中，受到欺騙的形式大致有兩種：（1）產(chǎn)品或服務(wù)存在質(zhì)量問題并且不能及時退換貨的占52.3%；（2）付款卻未能收到貨的占5.3%。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有77%的大學(xué)生消費者在得到滿意的退換貨要求后仍然愿意進行微信購物。由此可見，對商家而言，完善的售后服務(wù)是提升消費者信任度的關(guān)鍵。
7、對于微信營銷中商家的建議。在調(diào)查問卷的這一道開放性試題中，有消費者給出了意見：增加對于商品的描述；不要過多地營銷信息霸占朋友圈給消費者造成困擾；希望微信商家能夠保護客戶隱私；健全技術(shù)服務(wù)，營造安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境等。通過對大學(xué)生微信購買情況的調(diào)查分析，我們得出了影響微信代購營銷方式信任度的因素：購買者的性別、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的描述情況、支付方式、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及社會環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平等都將會影響大學(xué)生消費群體對于微信購買的信任度。
三、提升消費者信任度的策略
根據(jù)對大學(xué)生消費群體的信任度影響因素分析，我們提出了在微信營銷中，商家提升消費者信任度的具體策略：
（一）獲得消費者好感，改變消費者的消費傾向。消費者的消費傾向及消費經(jīng)驗等因素都影響著消費者對于微信購買方式的信任度。因此，商家可以以進行廣泛的宣傳、贈送小禮物等方式來提升消費者對微信商家的信任度，尤其是易于得到精神物質(zhì)滿足的青年消費群體對于微信購物的好感。并且，商家也可以在能力范圍內(nèi)廣泛傳播本商家的微信二維碼和微信賬號域名，消費者只要簡單的“掃一掃”就能夠進入商家商鋪頁面，了解商家信息，獲得產(chǎn)品介紹，從而簡化了消費者接近微信商家的流程，使推廣商鋪或商品更快捷的進入潛在消費群體的視線。這樣，一方面商家以一種便捷有效的方式推廣了自己，樹立了可信形象；另一方面當(dāng)消費者獲得了即時的方便，其對商家的好感也會大大提升。消費者對微信商家好感的提升又會影響其對微信購物的選擇傾向。
（二）提升消費者的感知易用性。感知易用性是用戶對信息技術(shù)的有用性的評價，以及直接影響用戶是否會采納該技術(shù)的傾向。對于微信營銷來說，提升消費者感知易用性便是使網(wǎng)上消費用戶更容易接受并采納微信營銷方式。企業(yè)的產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品和服務(wù)又是進行微信營銷的核心，而利用產(chǎn)品和服務(wù)打動消費者又是提升消費者信任度的最核心步驟。微信營銷的特殊性決定了其區(qū)別于其他媒體對商品的展示方式，微信營銷內(nèi)容也就是企業(yè)產(chǎn)品或者是企業(yè)的宣傳可以有文字、圖片、語音、視頻等各種形式，這相對以往形式單一的宣傳媒介如雜志、廣播、電視顯著進步。商家應(yīng)充分發(fā)揮其營銷策劃能力，做到個性化宣傳、創(chuàng)新性推廣，并能夠與消費者進行真誠有效的互動，充分利用到微信平臺所能提供的技術(shù)支持。同時，這種營銷方式又不能增加消費者的接觸難度，也就是說應(yīng)提升消費者感知易于性。
（三）簡化消費流程步驟。消費者認(rèn)為企業(yè)的微信購物平臺越容易操作，比如訂貨、退貨、換貨的流程等，就越有意向進行購買產(chǎn)品。這是針對消費過程提出的建議，消費過程中一系列的簡便不僅僅是給消費者帶來方便，更提升了消費者對消費平臺的信任。往往一些消費者在微信購物平臺進行訂貨、退貨、換貨等操作時需要填寫大量個人信息，對隱私越來越重視的消費者很可能會認(rèn)為這是一種泄露自己隱私的行為而產(chǎn)生抵觸心理，降低了再次消費的信任度。而對于調(diào)查結(jié)果顯示的對退換貨不方便問題，有效的解決辦法是效仿知名購物平臺提供24小時的在線服務(wù)并與消費者隨時溝通，及時解決消費者遇到的問題，建立伙伴型關(guān)系。問題的及時解決是提升重復(fù)消費信任度的關(guān)鍵。對于微信交易網(wǎng)站的設(shè)計，盡可能貼近消費者的需求，做到快捷方便，讓消費者盡可能地了解產(chǎn)品與服務(wù)，提升對于商家的信任度。
（四）建立與消費者的相互信任關(guān)系，保護用戶隱私。上文也提到關(guān)于隱私問題，隱私關(guān)注對大學(xué)生用戶使用微信購物的意愿有負(fù)向影響，微信最大的特點就來自于它自身的私密性和被信任性，而消費者的信任程度會直接影響其對企業(yè)的態(tài)度及購買意愿。如果讓消費者感到自己的隱私是受保護的，可能會提升他對微信營銷的信任度，從而提升其購買意愿。在企業(yè)外部，商家可以與消費者簽訂保密協(xié)定等提高消費者的安全感，一旦發(fā)生隱私泄密，企業(yè)要做出相應(yīng)的賠償。在企業(yè)內(nèi)部，商家要建立相關(guān)的規(guī)章制度來規(guī)范員工的行為。防止員工因商業(yè)利益泄露顧客隱私。當(dāng)然，對于一些個體微信商戶，其也應(yīng)該妥善保護好顧客信息，不要將一些有價值顧客的信息以各種形式轉(zhuǎn)讓到其他商戶手中。當(dāng)消費者認(rèn)為自己的隱私被保護，個人需求能得到良好的滿足而又不需要耗費過多的時間精力，那么消費者便愿意與微信商家建立一種穩(wěn)健的信任關(guān)系。
四、結(jié)語
本文通過對大學(xué)生消費群體對于微信購買情況的調(diào)查分析，從消費者、商家、外部環(huán)境角度指出了微信營銷中影響大學(xué)生消費者消費群體信任度的因素，包括消費者的消費傾向、消費經(jīng)驗及心理；商家的營銷方式、商品服務(wù)質(zhì)量；法律制度監(jiān)管程度、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展等。同時，從提升消費者好感改變消費傾向、改善其消費心理、提升感知易用性、平臺易操作性、改變營銷方式等角度為商家提高消費者信任度提供了一些建議，希望可以在提升消費群體信任度的基礎(chǔ)上幫助商家更好地進行微信營銷。
主要參考文獻：
[1]胡洪暢.B2C電子商務(wù)中商家提升消費者信任度的策略研究[D].云南：云南師范大學(xué).
[2]馮旭艷.消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D].北京：北京郵電大學(xué).
[3]黃淑偉，吳美姣.大學(xué)生微信購買信任度調(diào)查現(xiàn)狀研究[J].遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報，2015.3.
內(nèi)容提要：本文簡述中國內(nèi)地電視觀眾調(diào)研確立以收視率指標(biāo)為主干、滿意度指標(biāo)為重要補充的調(diào)研體系的過程及背后的動因，分析兩項調(diào)研的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀，并對調(diào)研中存在的問題進行了探討。 關(guān)鍵詞：觀眾調(diào)研、收視率、滿意度 中國內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于80年代前期，90年代中期以后進入快速成長階段。這個過程，伴隨著中國電視從意識形態(tài)媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營媒體的轉(zhuǎn)型，也伴隨著電視市場從壟斷、封閉走向多頻道競爭。其間，中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標(biāo)到逐步確立其主干地位，同時努力尋求對其加以輔佐、校正和補充，并最終選擇推出了滿意度指標(biāo)。 本文所謂電視觀眾調(diào)研，主要指以傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為理論指導(dǎo)，采用社會科學(xué)研究方法，藉借數(shù)理統(tǒng)計原理和計算機手段，對觀眾行為進行測量并結(jié)合相關(guān)因素進行的分析研究。 收視率指標(biāo)：從隱性到顯性 中國電視四十多年的發(fā)展歷程中，有一多半時間，嚴(yán)格意義上的觀眾調(diào)研一直處于空白。過去所謂觀眾調(diào)查，主要是處理觀眾來信來電、召開座談會或個別訪談，由此形成的對觀眾的認(rèn)識，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結(jié)果還常常被人任意引伸和發(fā)揮。這些相對零散、簡單而隨意的方式之所以成為當(dāng)時觀眾調(diào)查的主流，一方面是人們尚未找到更科學(xué)的調(diào)研方式，另一方面更重要的是，當(dāng)時處在計劃經(jīng)濟庇護下的電視媒體，喉舌功能獨大，頻道資源短缺，在這個以傳播者為主導(dǎo)的“賣方市場”上，觀眾不過是電視媒體實現(xiàn)其宣導(dǎo)功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺在開辦之初都會設(shè)立觀眾聯(lián)系部門，然而對觀眾的認(rèn)識和了解，無論在調(diào)研投入還是方法改進上，都相當(dāng)欠缺。筆者曾經(jīng)對《中國廣播電視年鑒》進行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，甚至找不到任何系統(tǒng)探討觀眾問題的文字。 改革開放特別是1983年“四級辦電視”政策出臺后，短短幾年間，中國內(nèi)地的電視臺數(shù)目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到1990年時，已達79.4％，比7年前提高了20個百分點①，觀眾群規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布都與過去不可同日而語；更重要的是，市場競爭初露端倪，節(jié)目數(shù)量和播出時數(shù)大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現(xiàn)多樣化特征。這些變化已經(jīng)超出傳統(tǒng)的經(jīng)驗范圍，舊的調(diào)查方式已無法提供關(guān)于觀眾的有效信息，新形勢要求人們以更加科學(xué)的方式了解觀眾、發(fā)現(xiàn)觀眾。此時，在西方等電視業(yè)發(fā)達國家實施多年的收視率調(diào)查（TV Rating Survey）開始進入人們視野。國外經(jīng)驗表明，這項調(diào)查切合電視傳播的特點，采用固定樣本、日常連續(xù)地周期性進行，能夠有效地測量觀眾的收視行為。對于剛剛開始引進廣告經(jīng)營機制的中國電視業(yè)來說，收視率還是一項潛在的具有利用價值的指標(biāo)。 事實上，早在80年代中期，中央電視臺和上海、廣州等地電視臺便開始嘗試開展收視率調(diào)查。在此前后，中央電視臺也曾先后主持進行了1986年全國28個城市觀眾調(diào)查和1987年首次全國城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，兩者在電視界引起了強烈反響，相形之下，收視率調(diào)查卻顯得門前冷落，有相當(dāng)一段時間，收視率被排斥在主流之外，只是一個隱性指標(biāo)，未能顯著發(fā)揮作用。這固然與這項調(diào)查當(dāng)時尚不完備有關(guān)，但更重要的還在于收視率本質(zhì)上是一個市場指標(biāo)，而當(dāng)時尚缺乏完全接納收視率的市場條件和輿論環(huán)境。 一方面，電視業(yè)仍處于壟斷封閉中，無所謂上星大戰(zhàn)和落地大戰(zhàn)，獨占頻道資源的各電視臺割據(jù)一方，“排排坐，吃果果”，無需承受多少競爭壓力和市場風(fēng)險，即使抱持認(rèn)識觀眾、服務(wù)觀眾的美好立意，也缺乏產(chǎn)生相應(yīng)行為的足夠壓力；廣告時段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺憑想當(dāng)然訂價，各廠商也依據(jù)喜好投放廣告；由于“收視率－廣告－電視臺”三方未建立起有機聯(lián)系，收視率的反饋制衡作用得不到發(fā)揮，加上國家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺的生存關(guān)系不大，因此收視率顯得無足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類標(biāo)簽，被等外處理；加上當(dāng)時收視率調(diào)查的一些非市場化特征，比如收視率調(diào)查由電視臺主持進行，電視臺既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員，這與國際上通行的對于調(diào)查機構(gòu)客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規(guī)則的不健全，也引起人們對于收視率調(diào)查的誤解和質(zhì)疑。 進入九十年代中后期，收視率調(diào)研開始迅猛發(fā)展。不僅測量手段開始從日記卡向人員測量儀邁進，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2萬2千多戶，能夠?qū)?000個主要電視頻道的收視進行全天候不間斷監(jiān)測②；收視率調(diào)研也逐漸形成一個相對獨立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年營業(yè)額已達1.5億上下，是4年前的十多倍③。與此同時，收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時段買賣雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項對全國21家省級臺和省會城市臺進行的題為“電視收視率在電視臺工作中的應(yīng)用”深度訪談中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有電視臺在節(jié)目制播決策中都會考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50％，有一半以上超過了70％，只有一家例外；所有電視臺在裁撤停播節(jié)目時，都優(yōu)先考察收視率，換句話說，被停播的節(jié)目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰。事實上，不少電視臺已將收視率作為一個相對客觀的量化指標(biāo)，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎懲乃至頻道經(jīng)營，盡可能地避免某些無法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購銷中，按照收視率高低“以點論價”也開始流行；至于廣告時段交易中收視率及其系列指標(biāo)的作用，更是舉足輕重。 收視率調(diào)研近幾年來的飛速發(fā)展，與電視競爭加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場需求是分不開的。截至2000年8月底，全國所有31家省級電視臺已全部開設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過各級有線電視臺接收衛(wèi)視節(jié)目④，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭成為電視傳播的主流，為在競爭中立于不敗，各電視臺需要從收視率及其系列指標(biāo)中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對性地滿足觀眾需求，此其一；其二，由于國家對包括電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，采取縮減乃至取消財政撥款的“斷奶政策”，電視這項高投入、高消耗、重裝備的行業(yè)被完全推向市場，靠市場求生存，而傳統(tǒng)的行政式管理和縱向調(diào)控功能已不能適應(yīng)市場發(fā)展需要，市場要規(guī)范必然要求相應(yīng)的調(diào)節(jié)機制，收視率無疑是這一機制的主要代表；第三，90年代中后期中國內(nèi)地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年營業(yè)額占內(nèi)地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視臺的命脈。這些公司毫無例外地以收視率作為廣告媒體計劃的依據(jù)，它們的示范作用引得國內(nèi)廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時期時段交易已由電視臺賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，生存壓力迫使各電視臺重視和追求收視率，以增加與廣告商對話的籌碼；最后，入世在即，電視市場的開放即使不是指日可待也是可以預(yù)期的，面對境外媒體的摩拳擦掌，國內(nèi)媒體要想增強自身實力，抵御外來沖擊，首先必須熟悉并自覺運用一套與世界接軌的視聽市場規(guī)則。 至此，收視率指標(biāo)的顯性作用正式得到發(fā)揮。 滿意度的推出 與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺為龍頭的中國內(nèi)地電視界開始尋找新的觀眾調(diào)研指標(biāo)。如果說最初引入收視率還有些曖昧的話，那么滿意度的推出從一開始便是中國內(nèi)地電視界的自覺選擇。 中國內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（Audience Reaction Survey）是在參照英國BBC欣賞指數(shù)（Appreciation Index）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出，同時從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗，并結(jié)合具體國情進行了改進。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認(rèn)為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價、對收看過的頻道或節(jié)目滿意程度的指標(biāo)⑤，也是在收視率這個量的指標(biāo)之外的另一個“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標(biāo)。 選擇滿意度指標(biāo)的原因很大程度上是與收視率指標(biāo)的不足相聯(lián)系的，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的共同特點。收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無法說明觀眾對節(jié)目的喜好和評價，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無從得知，對觀眾收視行為的把握僅有收視率指標(biāo)是不夠的，此其一；其二，收視率受時段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個更具價值的標(biāo)準(zhǔn)，而從收視率中是難以得出這個信息的。如果僅以收視率作為評價節(jié)目優(yōu)劣的惟一標(biāo)準(zhǔn)，不僅對節(jié)目不公道，還會產(chǎn)生誤導(dǎo)；第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭奪觀眾、追求利潤，以“最低標(biāo)準(zhǔn)”和“最少人反對的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)濟與社會效益雙贏，應(yīng)該鼓勵進行節(jié)目質(zhì)量的競爭⑥。 在中國內(nèi)地，盡管一些人認(rèn)為，推出滿意度調(diào)查的主旨與官方對電視媒體功能的定位之間存在一些聯(lián)系，是現(xiàn)階段國情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿意度調(diào)查的相關(guān)機構(gòu)和人員對這項調(diào)查目的的闡述，似乎都避開了意識形態(tài)的“宏大敘事”，而著眼于比較現(xiàn)實微觀的了解觀眾、評價節(jié)目的角度，乃至從一種經(jīng)營管理的角度來表述，即將電視臺視為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的企業(yè)，觀眾是消費者，觀眾滿意度是為媒體進行全面質(zhì)量管理提供的量化依據(jù)，是為領(lǐng)導(dǎo)者了解市場動態(tài)和實施管理服務(wù)的，而管理須始于識別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對其手中的產(chǎn)品感到滿意，以取得真正的經(jīng)濟效益⑦。這些表述中，既有對滿意度指標(biāo)品質(zhì)導(dǎo)向的期待，也包含明顯的經(jīng)濟理性。
1999年初，中央電視臺開始委托央視調(diào)查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分，采用入戶問卷訪問方式，每季度一次，目前已進行了11次，樣本量大，“是目前世界上規(guī)模最大的觀眾滿意度調(diào)查”⑧。從啟動伊始，這項調(diào)查就一直在適應(yīng)國情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在不到三年時間內(nèi)，已經(jīng)進行了兩次調(diào)整。2001年初進行的這次大改版，一方面引進國際上比較通行的一些指標(biāo)，并將評分辦法從十分制改為百分制；另一方面對不符合國情的傳統(tǒng)模式進行大膽修正，放棄讓觀眾對過去3個月中看過的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看的一定數(shù)量的頻道和欄目進行評價；更突出的是，將包括港澳等地在國內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競爭力的指標(biāo)，加大了對衛(wèi)視頻道的監(jiān)測數(shù)量和力度⑨。這項改進為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺相抗衡，但是，其競爭態(tài)勢卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》（頻道部分）顯示，在“全國衛(wèi)星頻道滿意度評價指標(biāo)排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺名列第三。在入世在即的今天，這是一個值得關(guān)注的信號。 隨著中央電視臺率先將滿意度指標(biāo)納入電視節(jié)目評價體系，各地方電視臺對滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺、吉林電視臺、湖北電視臺和哈爾濱電視臺已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進行滿意度調(diào)查⑩。在我們完成的“電視收視率在電視臺工作中的應(yīng)用”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺已經(jīng)開展或準(zhǔn)備開展?jié)M意度調(diào)查。而在各臺已建或待建節(jié)目評價體系中，滿意度也開始占據(jù)一席之地。不過由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評分不高而遭淘汰的事例。 問題探討 目前中國內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補充，并輔以每隔五年進行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進行的調(diào)查。由于調(diào)研目標(biāo)和方式不一，指標(biāo)特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對此進行探討是必要的。 首先，滿意度指標(biāo)面臨市場化問題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來源仍是電視臺，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來就象當(dāng)初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場貨幣”行為，而在靠市場維持生存的電視臺那里，市場指標(biāo)的重要性是不可替代的。理論上說，滿意度指標(biāo)作為收視率數(shù)據(jù)的補充，它的市場化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進電視市場的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費來源單一、缺乏補償機制的主要出路。目前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進行，而無法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時，很大程度上是由于經(jīng)費投入不足所致。換言之，如果不能走入市場，被市場所接納并市場化生存，滿意度調(diào)研的生機和活力都會受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而無法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。 滿意度指標(biāo)要想成為一項行業(yè)公認(rèn)與遵從的指標(biāo)，一項調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場指標(biāo)，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀的運作機制外，還需要在電視機構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點；事實上，滿意度指標(biāo)能夠反映不同觀眾的評價和喜好，對廣告商具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標(biāo)的價值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。 其次，調(diào)查多而研究少，這在收視率調(diào)研中尤其明顯。周而復(fù)始每天產(chǎn)生的大量收視率數(shù)據(jù)，基本上是以原始形態(tài)呈現(xiàn)其價值，二次分析和深度研究很少。在收視率數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)進行傳播決策之間，缺少中介環(huán)節(jié)，即缺少對原始數(shù)據(jù)的吸引、消化并結(jié)合相關(guān)因素進行的分析研究，缺少既具有媒體知識背景又熟悉收視率及其系列指標(biāo)的分析策劃人員和機構(gòu)，以至投入大量資金獲得的數(shù)據(jù)未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場競爭問題無法從能夠最及時、動態(tài)和客觀反映市場變化特征的收視率數(shù)據(jù)中求得幫助，影響了收視率的有效反饋作用，也無助于人們對電視市場的基本了解和把握，無助于正確決策，同時還造成社會投入的巨大浪費。在我們完成的深度訪談中，有超過三分之一的受訪者提出“希望加強數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時段和對象進行分析”、“提供深度報告”等要求，這從一個側(cè)面反映出目前收視率調(diào)研中分析不足的現(xiàn)狀。此外，在滿意度調(diào)查中，新近改版后開發(fā)出一系列二級指標(biāo)，旨在強化指標(biāo)的解釋能力，可是綜合這些指標(biāo)進行的分析卻很少；而結(jié)合收視率和滿意度指標(biāo)進行的研究亦少見。 要扭轉(zhuǎn)這種“調(diào)研不平衡”的局面，一方面要加強媒體專業(yè)知識、社會科學(xué)研究方法和抽樣統(tǒng)計等知識的傳授和學(xué)習(xí)；另一方面也要引進或者開發(fā)先進的、適合我國國情的分析軟件，開拓數(shù)據(jù)功能，提高研究的效率和有效性；同時要加快培養(yǎng)和培訓(xùn)專門人才。 最后，監(jiān)督評審機制尚待健全。目前無論是收視率調(diào)查還是滿意度調(diào)查，其數(shù)據(jù)質(zhì)量常常遭致某些批評和質(zhì)疑，這些批評大體可分為兩類，一類是關(guān)于抽樣的科學(xué)性問題，一類是關(guān)于質(zhì)量控制問題。關(guān)于前者，不少數(shù)理統(tǒng)計和調(diào)查方法的教科書上都有章可循，進行判斷或加以改進都并非難事；而對后者的批評，很大程度上是由于操作過程透明度不高，缺乏有效的監(jiān)督評審機制所致。要改變這種狀況，除了建立一套科學(xué)完善的操作規(guī)范外，還需致力于建立公正、客觀、有效的監(jiān)督機制，引進社會力量，建立由業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者專家和與這個行業(yè)沒有利益瓜葛的資深人士組成的用戶委員會，或類似美國“媒介視聽率委員會”一類機構(gòu)，在滿意度調(diào)查中，也可以參考香港組建“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團”的經(jīng)驗，以此保證收視率調(diào)查和滿意度調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度。 注釋： ①劉建鳴等“1997年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告”，羅明等編《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》第10頁，社會科學(xué)文獻出版社1998年10月。 ② “央視簡介”，cvsc.com.cn，2001年10月。 ③參見吳芳“2001年CSM全國調(diào)查網(wǎng)工作會議在京召開”，《收視中國》2001年5月。 ④范衛(wèi)華“上星電視網(wǎng)住更多觀眾”，《中國經(jīng)營報》2000年11月18日。 ⑤胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月。 ⑥參見胡運芳“收視率與滿意度”，《電視研究》1999年11月；劉燕南“欣賞指數(shù)調(diào)查：香港經(jīng)驗及其思考”，《中國廣播電視學(xué)刊》2001年5月。 ⑦張柞“透視觀眾滿意度調(diào)查”，cvsc.com.cn，2001年8月；“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。 ⑧ “關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。 ⑨ “關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。 ⑩“關(guān)于2001年全國電視觀眾滿意度調(diào)查改版的簡要說明”，中央電視臺、央視調(diào)查咨詢中心《中央電視臺觀眾滿意度調(diào)查報告》，2001年7月。
轉(zhuǎn)貼于
有利于我國旅游目的地散客旅游市場的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:散客旅游需求,信息不對稱,旅游目的地信息服務(wù)
一、我國散客旅游接待體系發(fā)展滯后直接導(dǎo)致較低的散客旅游滿意度
進入21世紀(jì),散客旅游已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大特點。據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計2010年我國約有18億~19億人次是通過自由行的方式出去旅游,散客人數(shù)占到國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的90%以上[1]。面對日益壯大的散客旅游市場,我國散客旅游接待面臨巨大考驗。據(jù)中國旅游研究院全國游客滿意度調(diào)查課題組的調(diào)研結(jié)果顯示,2010年全國游客滿意度指數(shù)為78.95,均處于“基本滿意”水平。其中國內(nèi)團隊游客和入境游客滿意度保持較高水平,但散客旅游的滿意度較低[2]。而在2011年第一季度全國游客滿意度調(diào)查報告結(jié)果顯示游客度指數(shù)已降為75.05。團隊游客滿意度繼續(xù)高于散客,其中國內(nèi)散客連續(xù)兩個季度滿意度處于75以下。[②]
國摘要求。而我國現(xiàn)有的散客旅游接待設(shè)施與服務(wù)根本不能夠滿足散客旅游消費者,由此導(dǎo)致我國散客旅游滿意度持續(xù)走低。
二、我國現(xiàn)有的旅游目的地信息服務(wù)與散客旅游信息需求之間存在錯位
就目前而言,我國各主要旅游城市從思想上已認(rèn)識到建設(shè)散客旅游接待設(shè)施的必要性與迫切性,但對如何建設(shè)仍較迷茫?；旧洗蟛糠殖鞘邪呀ㄔO(shè)散客旅游接待中心、旅游咨詢中心作為散客旅游出行的主要措施。但就目前而言,基于旅游供給角度設(shè)計的散客旅游接待中心和咨詢中心雖然在某種程度上解決了部分散客旅游的出行需求,但卻未能真正滿足散客旅游者的需求--即對信息的需求。對散客旅游消費者而言,其出行面臨的最大的困難在于對目的地各種信息的不對稱和旅游活動各環(huán)節(jié)的不確定性[3],其次才是旅游地散客出游服務(wù)需求,因此信息需求是散客旅游者出行的首要需求。散客旅游信息服務(wù)缺位正是制約我國散客旅游市場發(fā)展的主要因素,也是導(dǎo)致我國散客旅游滿意度持續(xù)走低的主要原因。
雖然我國自2000年起,就已經(jīng)著手由國家旅游局主持實施了“金旅工程”,通過“三網(wǎng)一庫,即電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)、中國旅游網(wǎng)、中國旅游商務(wù)網(wǎng)、中國旅游綜合數(shù)據(jù)庫,在管理業(yè)務(wù)應(yīng)用、政府門戶網(wǎng)站建設(shè)、旅游目的地營銷系統(tǒng)等方面取得顯著的成績;建成星級飯店的管理系統(tǒng)、旅游投訴系統(tǒng)、旅游統(tǒng)計系統(tǒng)、旅游財務(wù)指標(biāo)管理系統(tǒng)、景區(qū)點管理系統(tǒng)、導(dǎo)游管理等十余個業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),規(guī)范了行政管理,形成了全國行業(yè)管理數(shù)據(jù)體系。包含旅游業(yè)的業(yè)務(wù)處理、信息管理和執(zhí)法管理的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)。[4]就旅游目的地信息服務(wù)方面,把城市必須開通旅游信息網(wǎng)站為海內(nèi)外旅游者提供信息、星級以上飯店需開通國際信息網(wǎng),能為客人提供電子郵件服務(wù)等項目列入中國優(yōu)秀旅游城市和企業(yè)信息化建設(shè)水平評選標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn),近年來我國旅游目的地信息化取得較大的進步,但從現(xiàn)有的成果來看,其旅游信息服務(wù)主要是基于旅游目的地營銷和對旅游目的地管理的角度,即信息的使用者主要是旅游產(chǎn)品供給者或政府行政管理部門。
雖然目前我國在旅游城市評選中提出必須開通旅游信息網(wǎng)站的條件,但是各旅游目的地在網(wǎng)站的建設(shè)、信息的范圍、時效、內(nèi)容等方面并不盡如人意,大部分旅游網(wǎng)站內(nèi)容累同,數(shù)據(jù)陳舊,即使是由國家旅游局主持的中國旅游網(wǎng),其網(wǎng)站也存在內(nèi)容更新不及時,內(nèi)容不全、范圍較窄,不能達到為散客旅游者提供有效信息的目的。筆者于2011年4月12日打開中國旅游網(wǎng)(china.travel/)點擊國內(nèi)游--貴州,網(wǎng)頁內(nèi)容全是空白;點擊首頁國內(nèi)展館中的貴州,里面最新的新聞動態(tài)是2009年3月10日更新的;點擊網(wǎng)站首頁咨詢記錄,最新更新時間是2009年7月16日;點擊旅游投訴,出來的鏈接居然是咨詢記錄,登陸國家旅游局點擊旅游投訴,最新的投訴動態(tài)是2010年4月2日的,2010年全年只有二則投訴動態(tài),2009年全年只有一則投訴動態(tài)。總體而言,中國旅游網(wǎng)中涉及散客旅游者出行所需的行、游、住、食、娛、購等方面的有效信息數(shù)量有限,旅游投訴信息內(nèi)容更少,且時效性較差,不能及時提供違規(guī)旅游企業(yè)、服務(wù)人員、旅游產(chǎn)品信息,不利于旅游消費者權(quán)利的保護。以國家旅游局為首的旅游網(wǎng)其信息在內(nèi)容、時效等方面都存在較大的缺陷,我國其它地方 旅游目的地的旅游網(wǎng)站上述問題就更為嚴(yán)重。旅游行政部門建立的旅游網(wǎng)站具有權(quán)威性,但由于其信息服務(wù)不及時,信息服務(wù)內(nèi)容有限,因而不能為旅游者提供很好的參考。而旅游企業(yè)、營利性旅游網(wǎng)站提供的信息雖然內(nèi)容多樣,且大多時效性較旅游行政部門好,但卻由于其營利性目的,在信息的真實性、公平性上不及旅游行政部門網(wǎng)站。
由此可見,雖然我國對目的地信息服務(wù)較為重視,但側(cè)重點與散客旅游需求之間存在錯位,旅游目的地信息服務(wù)主要從旅游目的地營銷和管理角度,旨在廣告宣傳與管理;而散客旅游者對旅游目的地信息的需求則包括旅游目的地旅游消費六大要素,涉及天氣、道路、交通、物價、甚至游客流量等眾多方面,其對旅游目的地的信息需求量更大,內(nèi)容更為龐雜,注重實用和時效性、信息范圍要求較廣。兩者之間的錯位導(dǎo)致散客旅游者面臨旅游信息眾多,但真正有效的信息卻難尋的困境。
三、基于散客旅游需求角度建立我國統(tǒng)一的旅游目的地信息服務(wù)平臺的構(gòu)思
我國散客旅游市場不斷擴大,旅游者對旅游目的地的各種信息服務(wù)需求也隨之增大,但目前我國旅游信息市場上信息服務(wù)主體很多,但卻缺乏真正權(quán)威可信的信息服務(wù)機構(gòu)。因此,由政府主導(dǎo),成立一個第三方旅游信息服務(wù)組織,有針對性的開發(fā)、提供散客旅游信息,是散客旅游潮背景下,我國旅游信息服務(wù)發(fā)展的必然選擇,也是解決我國散客旅游需求、提升散客旅游滿意度的關(guān)鍵措施之一。
第三方旅游信息服務(wù)組織由全國和地方兩部分構(gòu)成。在全國層面,應(yīng)以政府為主導(dǎo)建立全國統(tǒng)一的旅游咨詢熱線和網(wǎng)絡(luò)平臺,為準(zhǔn)備出行和正在出行的旅游者提供旅游信息服務(wù)。咨詢熱線號碼應(yīng)簡潔好記,如92766熱線和92766.com網(wǎng)站,取意“世界旅游日”和“旅游”的諧音。在旅游目的地層面,應(yīng)以政府為主導(dǎo)建立旅游目的地旅游服務(wù)中心,為已到達旅游目的地的散客旅游者提供信息服務(wù)。旅游目的地旅游服務(wù)中心下設(shè)咨詢中心、監(jiān)督檢查機構(gòu)和一站式服務(wù)的旅游超市。(圖1)全國層面和旅游目的地層面之間實現(xiàn)信息共享。
信息 共享
圖1:基于散客旅游需求的我國旅游信息服務(wù)平臺框架
總之,基于散客旅游需求而建立的第三方專業(yè)的旅游信息服務(wù)組織,其在信息整理、信息更新、信息反饋等方面比非專業(yè)信息服務(wù)企業(yè)更具有優(yōu)勢,從而提高了信息服務(wù)的效率與范圍,節(jié)省總的信息服務(wù)成本,從而整體提高旅游目的地散客旅游信息服務(wù)的效率和質(zhì)量。從而為散客旅游消費者及時提供旅游企業(yè)和產(chǎn)品信息,推薦包括旅游目的地景點、道路、交通、天氣、物價、甚至游客流量等在內(nèi)的各種信息,從而有效解決因信息不對稱導(dǎo)致的散客旅游出行困難及旅游者利益受損問題。
[②] 數(shù)據(jù)來源:國家旅游局2010年和2011年第一季度全國游客滿意度調(diào)查分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
[1] 鄢光哲. 旅游散客化趨勢考驗城市管理水平[N]. 中國青年報, 20110114(第11 版)
