時間：2023-09-22 15:32:36
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關鍵詞：能源危機；博弈；秸稈回收
一、農戶就地焚燒秸稈的原因
在我國農村，由于各方面條件的限制，對于秸稈變廢為寶的觀念并不成熟，且沿襲了傳統的秸稈處理的方式，很多農戶認為秸稈就應該就地焚燒，他們中的多數人環保意識并不強，也不懂得如何創新性的去尋求秸稈的更具有高效率的利用方式，總結來看，目前我國農村的秸稈處理過程中，存在著諸多因素，主要是資金不足，時間緊湊，技術的不全，沒有一個合適的市場來支撐這一行業。
（一）資金約束
如果不就地焚燒，那么農戶可利用秸稈的途徑可能就是用秸稈來飼養牲畜，然而農村的經濟發展水平并不高，如果農戶要去采用秸稈來飼養牲畜，則購買牛犢等需要的資金將在農戶收入中占據重要比例，而且秸稈飼畜還必須考慮到規模化養殖。因而，由于資金的短缺，用秸稈來飼養牲畜這一秸稈有效利用的途徑在農村基本無法實現，在短期內，還存在極大的困難。
（二）時間約束
目前在我國的農村，一般農戶家庭的勞動力很有限，而農作物的耕種的周期卻非常短，到了農忙時節，農民幾乎都在搶收搶種，幾乎沒有時間去更好地處理秸稈，另外，由于勞動力的成本一般比較高，所以雇傭勞動力就相對而言并不劃算，故而，我們說要使秸稈高效的利用存在著時間的約束，農民只好選在就地焚燒。
（三）技術約束
秸稈制沼，是農戶有效利用秸稈資源的途徑。且是可以推廣的有效利用秸稈的途徑，然而，由于農民的文化水平有限，且沒有技術，因此在沼氣的管理上必然存在著技術的約束，這些約束主要表現在：由于季節不同出現的冬季產氣問題以及沼氣池出渣的清淘工作，對于我國政府而言，如何把沼氣的技術普及給農戶，將是一個難點，也必將是一個突破點。
（四）市場約束
作為農戶，其快捷的處理秸稈的方式除了就地焚燒就是出售了，然而由于目前我國能處理秸稈的企業甚少，對于很多人而言，這是一個并不怎么值得投資的行業，而且企業還需要承擔運輸費用等等，所以農戶雖愿意出售秸稈，但卻沒有合適的市場來支持這一交易行為，故存在極大的市場約束。如果政府能出臺相應政策來扶持這一市場，也必將能帶來秸稈處理的一個新的良好的突破口。
二、博弈模型
（一）構造模型的意義
在市場經濟中，為了追求利益最大或是成本最小，每一個參與者都是理性的經濟人，農民也不例外，農民作為理性人，無論他是“完全理性”，還是“有限理性”都把實現自身利益最大化或成本最小化作為最終目標。理性的農民為了尋求自身利益的最大化，不得不選擇了秸稈的就地焚燒來作為秸稈處理的唯一方式。然而由于秸稈的就地焚燒不僅污染了環境，而且浪費了資源，故而政府是一直站在其對立面，每年，政府都會相應出臺一些禁令來阻止這一行為，然而顯然，農民站在自身的利益角度，必然會抵制這項禁令，從而使政府的政策失靈。現僅就短期做一個假設，并建立一個博弈模型，以期在政府與農戶的博弈過程中，使得農戶在選擇秸稈還田的條件下，政府也可以成本最小化。
（二）博弈雙方模型構建
A是理性農民，農民作為秸稈的擁有者，理論上是擁有對秸稈處理方式選擇的一切權利。從自身利益出發，農民會選擇一部分作為自身家庭的生活燃料，一部分直接就地焚燒。B是政府部門，政府部門作為監管部門，首先其明確秸稈是一種非常有用的能源，可以部分替代煤炭，可以作為工業原料，還田和飼料，因而為使秸稈能夠更好的發揮其經濟價值，政府部門更傾向于出臺一系列政策來阻止秸稈的就地焚燒，這就構造了秸稈利用的博弈模型。在該博弈模型中，農民的所有策略集合為（焚燒，還田）政府的策略集合為（補貼，監管）模型的基本假設：假設博弈主體都是理性人，都會以自身利益最大化或成本最小化為目標。假設秸稈焚燒給農民帶來的收益為C，還田給農民帶來的收益為D，且A>B假設政府的策略集合互不相交，且假設政府進行的補貼為E，且E>A因為只有政府的補貼大于焚燒所帶來的收益，農民才會放棄焚燒秸稈.政府監管的成本為F顯然D
三、結論分析
從上述的表格可以看出，最優的決策集合應該是（D+E，-E）與（D+G，-G），即不焚燒加補貼，還有不焚燒加提高秸稈回收價格，秸稈作為農產品的最終廢棄物，在農民眼里得不到重視，但通過對國內外的實例研究中可以得出，這場博弈必須讓農民選擇不焚燒，且不論在短期與長期，其都必須在最優的納什均衡所包含的策略集合里，但由于在博弈模型里并未考慮政府的投入來源，且從長期來看，若是科研取得巨大進步，則此時的D*將遠大于原來的D，且此時的D*-H將大于原來的最優策略里的D，且對于環境，對于解決能源危機都是有益無害的。
四、政策建議
根據以上的結論，本文認為，要想根治秸稈的就地焚燒，在短期內當然是通過各項補貼來作為激勵，然而長期內，則是技術上的創新，科學技術才是第一生產力，如果在秸稈的使用上有一個更好地途徑最為支撐，則必然會使得農民不加埋怨的接受，另外，在短期內，則應該通過補貼來鼓勵農民大力發展秸稈還田，相信在不久的將來，中國在秸稈這項資源的使用上必將迎來一個重大突破。
（一）在短期內發展秸稈還田
由上述分析可知，雖然秸稈有更多更好地用途，在國外也有很多將秸稈變廢為寶的例證，然而，由于我國目前農村的現狀，由于資金，時間，技術以及市場條件的約束，農戶很難在短期內實現秸稈的其他綜合利用。特別是對于一些受時間約束的農村，由于勞動力在外就業以及勞動力成本增高，采取其他秸稈綜合利用方式，也很難在短時間內將秸稈全部打捆并運輸到農戶家庭或市場。顯然，秸稈還田對農戶來說其帶來的短期經濟效益比較低，但是從長期來看，由于秸稈的特殊的生物組成，其可以有效地改善土壤肥力，進而間接地提高產量，另外，由于秸稈還田還能取代肥料，不僅節約了生產成本，而且有利于環境，是政府應該大力倡導的環境友好型的生產方式。政府在對秸稈禁焚進行補貼的過程中，也變相的處理了環境污染問題，將這一外部性的問題內部化了。
（二）政府應加強各行政部門之間的協調
各部門應主動溝通，協調好農林畜牧等的行政工作，形成一個良好的循環體系，以保證農戶在勞動力缺乏和勞動力機會成本越來越高的情況下，能有充足的時間完成作物收割到下茬作物播種的各項準備工作。當然，最重要的是進行技術創新，科技才是第一生產力，也是長期的最優納什均衡。（作者單位：吉林財經大學）
參考文獻
[1]馬驥.我國農戶秸稈就地焚燒的原因：成本收益比較與約束條件分析[J].農業技術經濟2009（2）.
〔關鍵詞〕理性；博弈論；完全理性；有限理性
中圖分類號：F22432文獻標識碼：A文章編號：10084096(2012)05001006
一、引言
理性是經濟理論和管理決策理論的基礎性概念。理性概念起源于古希臘哲學，是指合客觀性（區別于信仰）和合邏輯性（區別于感性、情感和欲望等非理性），即在人的意識中能以數理邏輯表達的思維意識，是人所特有的、體現出人之為人而有別于動物的一種能力。理性是人類主體意識的標志，只有人類才具有理性的能力。具體地說，理性是指概念、判斷和推理等系統化、理論化的思想、理論和學說，以及按照邏輯思維合理解決問題的能力［1］。
自從經濟理論系統化以來，它一直是以某種理性概念為基礎的［2］。在古典經濟學中，自亞當·斯密提出“看不見的手”的原理以來，自利的“理性經濟人”假設成為主流經濟學的核心假設。新古典經濟學分別從消費者效用最大化和生產者利潤最大化角度，進一步完善主流經濟學的理性基礎。20世紀70—80年代以來國際上興起了演化經濟學、行為經濟學等理論分支，分析視角逐漸從傳統經濟學的“理性經濟人”假設拓展到人的有限理性（boundedrationality）或非理領域，并與行為科學、心理科學等其他科學相互交融。
作為現代經濟學的前沿領域，博弈論不僅沿襲了主流經濟學的理性假設，而且進一步要求“目標—手段”之間的一致性，即過程理性。傳統博弈理論的理性概念將現實世界中人類復雜的互動行為加以高度的抽象和規范，在此基礎上建立起數學模型進行演繹推理，分析人類沖突與合作行為達到的均衡結果。20世紀90年代以來興起的實驗博弈和演化博弈等分支領域，逐漸放寬傳統博弈理論中行為主體完全理性的核心假設，轉而研究參與者的有限理性和非理性互動行為。理性概念不僅構成了博弈均衡的分析基礎，而且根據理性假設的不同限制產生了博弈論的理論分支。因此，理性概念在博弈論中占據核心地位。自20世紀40年代博弈論學科誕生以來，許多著名的博弈論學者如納什、海薩尼和奧曼等人，在各個博弈論分支領域不斷深化和豐富著人類互動行為中理性概念的內涵。本文首先回顧了西方哲學對理性概念的認識過程；第三節分別剖析了經濟學和博弈論中理性概念的內涵；第四節分別從均衡概念的形成和各理論分支的基本假設等角度，論述理性概念在博弈論中占據著核心地位。
二、西方哲學對理性概念的認識過程
在哲學意義上，理性概念包含著如下四條基本原則：第一，人們只接受經過徹底的、批判的考察證據和正當的推理之上的真理。真理的產生途徑只有兩種：實證法和演繹法，“理性代表著精神對真理的追求和把握”。第二，現實是可知的。因為現實世界具有一種理性的，因而人類從理智上可以理解的結構。該原則將理性與命運說和不可知論等哲學觀點分開。第三，強調自我認識的重要性。人的理性不是無所不能的，正如康德在《純粹理性批判》的序言中所說，“一些問題困擾著理性，而理性則無法避開這些問題，因為這些問題是理性自己的本性強迫理性接受的，理性必須回答；但是，理性的能力是有限的，它不能回答這些問題，因為這些問題超出了理性力所能及的范圍。理性不是由于自身的過錯而陷于此種困境的，而是由于理性的界限”［3］。第四，實踐理性，強調人類在選擇手段和目的方面合理地指導自身行為的能力。正是實踐理性的要求，構成了傳統博弈理論大夏的基石：理性的行為主體不僅追求自身利益的最大化，而且具有理性的能力使得給定參與者對外部環境的信念后最大化自己的報酬。
自古希臘羅馬時代起，理性就一直是哲學家們關注的焦點問題之一。在近代自然科學的推動下，理性主義認識論哲學思想逐漸發展成為近代乃至現代意義上的理論形態。
1古希臘時代的西方理性主義
作為西方哲學思想的發源地，在希臘哲學多種多樣的形式中，差不多可以找到以后各種觀點的胚胎、萌芽［3］。古希臘時代的理性開端于自然哲學對世界“本原”的思考。在德爾菲的阿波羅神廟上刻著一句箴言“認識你自己”，指出了人與動物的區別是人具有自我意識，具有反省和認識自己的能力，這種意識和能力即為理性。柏拉圖認為在人的靈魂中蘊藏著作為其他一切知識起點的最真實、最普遍的某些知識、原理、觀念或理念，其他知識都是這些最基本的知識的推演，人們學習和得到知識的過程，就是靈魂逐漸“回憶”的過程。亞里士多德將數學證明方法用三段論的形式表述為演繹邏輯。
2近代的西方理性主義
在西方近代哲學中有關理性主義和經驗主義的認識論爭議上，理性主義的“自明原則+演繹”方法與自然科學中的數學公理方法密切相關，而經驗主義的“經驗+歸納”方法與自然科學中的觀察實驗方法密切相關［4］。法國哲學家和數學家笛卡兒是西歐近性主義演繹法的奠基者，他認為對真理的認識不用靠實踐來證實，而是要看我的思想、概念的清晰性和明確性，他還認為真理存在于理性之中。與之相對應的是作為近代經驗科學奠基人的英國哲學家培根，他看到了經驗科學（知識）的蓬勃生命力，提出“知識就是力量”的口號。懷疑主義哲學家休謨也認為，客觀實在是否存在的問題是人的理性所不能加以解釋的。
[關鍵詞] 旅游購物信息不對稱博弈論
一、引言
隨著社會分工越來越細和專業化程度越來越高，買方對商品信息的了解程度越來越低，導致買賣雙方關于商品的信息不對稱程度也隨之增加。故而在真實的市場購買行為中會發生諸如“檸檬效應”（Akerlof,1970）之類的“非理性購買行為”。但阿克勞夫列舉的是二手車市場，并且是重復購買行為的例子。那么在旅游購物市場上會不會也存在“非理性購買行為”呢？
2006年春節，筆者參加了某旅行團的“港澳游”項目。在香港的一個旅游購物商場，我們的兩個團友購買了一些首飾，一位花了5000多元，一位花了20000多元。事后由內地的專業人士鑒別才知，其重金購買的首飾其實根本值不了那個價錢。也許有人會問：他們是不是沒見過世面的“土財主”啊？其實，恰恰相反，他們一個是政府的資深公務員，一個是某報社的高層主管。那么為何他們會做出常人看起來如此不夠理性的購買決策呢？
筆者認為，這里面主要有兩個原因：其一、購買過程中的信息不對稱；其二、旅游購物屬于一次性博弈行為。
二、旅游購物行為中的信息搜索與決策過程分析
1.消費者行為學理論認為：消費者在信息搜索與購買決策過程中主要受以下幾方面因素的影響：商品或品牌認知、消費者特征、介入度以及市場特征與情景。在旅游購物行為中，“商品或品牌認知”表示的是消費者對商品的信息了解程度；“消費者特征”我們只討論其中一個主要因素－“感性或理性”；市場特征與情景的在這里指旅游購物這個特殊市場與購物情景（三個重要的特點是：時間約束、空間約束和商品缺乏可比性）。介入度：一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性。
2.綜合消費者特征與介入度，國外有人提出了一個關于消費者購買決策過程的解釋――1980年由Foote, Cone & Belding Foote 公司的 Richard Vaughn 開發的FCB方格：
圖1FCB方格圖
該理論認為：消費者在購買汽車、住房等價值高、特征比較鮮明的商品時，表現為“思考者”，其決策遵循的模式為：學習－感覺－行動。那么旅游購買行為屬于以上的哪個區域呢？一般的旅游購物者具有以下特點：喜歡旅游（意味著見多識廣，大致可看作是比較理性），而且多數都有購物的打算（可視作介入度比較高，表現為具備購物激情）。這么看來游客應該是接近于“思考者”。但是我們經常可在媒體上見到游客在**地方旅游購物“上當”的報道。那么為什么看起來應該是“理性”的消費者，卻會做出“不理性”的行為呢？筆者認為：旅游購物消費是一種特殊的消費行為，單從以上FCB方格模型來解釋是不夠的。基于此，筆者在下面引入了第三個解釋因素：可比性，并形成擴展的FCB方格理論。
3.擴展的FCB方格理論
(1)可比性的引入
由于消費者所具備的專業知識的有限性，因而對于商品質量的判斷在很大程度上要依賴于對其他賣方――競爭者商品的對比。但在旅游購物時，由于時間與空間的限制，消費者往往并無可供比較的品牌。此時，盡管某些消費者的介入度與理性都比較高，但是在商品的可比性較差的情況下，會降低消費者的理性。此處，我們把理性分為兩種：自我理性與真實理性。前者指的是消費者自我評價具備理性，表現為謹慎的購買行為與對自己購買行為感到滿意；而后者是指的從賣方的角度來評價消費者是具備足夠理性。因此，上述消費者購買首飾的行為我們把它稱之為自我理性，由于缺乏商品的比較性，消費者只能以店主開出的價格作為參照，因此，它是一種虛假的理性。
(2)擴展的FCB方格理論示意圖
圖2 擴展的FCB圖
三、博弈論角度的解釋
從微觀方面來看，“旅游購物行為”中的消費者由于信息不對稱，通常也是不夠理性的。下面我們選取游客和店主的討價還價環節來分析，通過博弈論證明：一般情況下，在旅游購物行為的買賣雙方中（游客和店主），店主總是可以得到更多的利益（份額）。
1.輪流出價的討價還價模型
為了簡化問題，我們此處只討論旅游購物行為中的成交環節――討價還價環節，此處屬于完美信息的動態博弈。我們引用羅賓斯泰英（Rubinstein）的輪流出價模型（alternating offers,1982）。此模型簡述如下：兩個人參與分割一塊蛋糕，參與人1先出價（offer），參與人2可以接受（accept）或拒絕（reject）。如果參與人2接受，博弈結束，蛋糕按參與人1的方案分配；如果參與人2拒絕，參與人2出價（還價），參與人1可以接受或拒絕；如果參與人1接受，博弈結束，蛋糕按參與人2的方案分配；如果參與人1拒絕，參與人1再出價；如此一直下去，直到一個參與人的出價被另一個參與人接受為止。因此這是一個無限期的完美信息博弈。這個博弈有無窮多個納什均衡，但羅賓斯泰英證明，它的子博弈精煉納什均衡是唯一的，其解如下：
x2=（1-δ2）/（1-δ1δ2） （公式）
2.輪流出價模型對旅游購物行為的解釋
在游客與店主的討價還價環節中，我們令參與人1代表店主（先出價者為1，店里的商品總是有標價，因此我們視為是店主先出價）；參與人2代表游客。其中:δ1是店主的貼現因子(可以理解為店主的耐心);δ2是游客的貼現因子(可以理解為游客的耐心)。
我們對一般的游客和店主分別有以下有推論：游客由于時間和空間的約束，自然就有“過了這個村，就沒有那個店了”的想法，因此我們可以認為游客相對是缺乏耐心（δ2的值小）的；而店主則沒有時間和空間約束，他們可以抱著“姜太公釣魚，愿者上鉤”的想法，故而我們認為店主相對具有較多的耐心（δ1的值大）。公式里面有兩個現象需要說明：一是“耐心優勢”――在給定其他情況（如：出價次序），越有耐心的人得到的份額越大。比如:δ1＝0.8，δ2＝0.5，即參與人1比參與人2更具有耐心，則均衡結果是參與人1得到x ＝0.833，參與人2得到1- x＝0.167。二是“先動優勢”――當δ2＝δ2＝δ1/2，即參與人1的份額總是多于參與人2。故而不管是因為“耐心優勢”還是“先動優勢”（事實上“先動優勢”是天然存在的－店主總是先出價），店主總是可以比游客分得更多的份額，即店主得到更多的利益。換而言之，這也證明了游客在這個討價還價環節也是不夠理性的。
四、結論
1.在旅游購物行為，消費者容易出現“非理性購買行為”。
【關鍵詞】企業競爭；博弈；完全理性；參與者行為
0 背景
西方博弈理論研究做了一個基本假設：參與者是完全理性的。博弈研究就是在這樣一個大前提下開展的。事實上，這種情況經常被打破，現實生活中基于人的主觀意識的強烈影響和各種外部環境等等復雜因素的影響，博弈的參與者并不完全理性，信息也并不完全。在這一點上，東方的博弈研究，更準確的說中國的博弈研究就是在參與者不完全理性的事實基礎上進行的。古人的智慧充分說明了這一點。孫子兵法與三十六計的大成智慧是在經驗和實戰的基礎上考慮到雙方的所有可能情況而衍生出的博弈智慧。在商業競爭中，企業會以自身獲得最大利益為目的，但是同時也會根據實際的市場情況、競爭對手的策略變動計劃，選擇對己方利益最大對敵方利益最少的策略、中間策略、雙贏策略或者雙失策略。后面談到的三種策略，是在商業博弈中的參與者不完全理性的體現。所以企業中既存在完全理性又存在不完全理性的競爭。這種綜合性競爭方式的存在充分說明了參與者人的人格特征：感知與認識層面上的感性與理性并存。此背景下本篇討論博弈參與者行為情況，并對各類情況進行分析。
1 故事
1.1 參與者的明確
我們在一個商業背景下闡述一個故事。有A、B兩個公司企業（假定兩個企業規模類似），消費者，旁觀者政府，背景是在政府賦予相對完全市場權利條件下，充分競爭。
消費者沒有直接參與競爭，但是是利益相關者，同時也是A、B公司設定博弈策略的條件。在A、B兩個公司博弈階段，消費者不會自己制定策略來和A、B競爭，而是會根據自己的影響選擇隊列或棄權以此來干系A、B公司競爭從而達到自己的目的，某種程度上可以看做是間接博弈參與者。所以在此歸類為參與者之一。
對于兩個公司來講，競爭的產品市場。產品的關系，可以是同類產品，可以是相關產品，可以是不同類產品，也可以是實體或虛擬產品。消費者，即購買者，從事產品購買行為或非購買行為。A、B公司可以是競爭關系，也可以是合作關系。消費者的購買行為我們看作是與公司的合作關系，非購買行為為不合作關系。此外，政府作為宏觀經濟中的關鍵角色以旁觀者身份間接參與，在恰當時候作為協調者。
總體來講，相對于有限的博弈邊界企業競爭不限制理性。這是任何環境下默認的相對規則。
1.2 參與者的行為
上文簡略提到幾種情況，參與者之間有以下幾種行為：企業A和企業B競爭市場或合作開拓市場，消費者購買使用或不購買使用企業產品，政府干預。鑒于討論的意義，不考慮企業A和企業B放棄市場的行為。
企業進入市場，首先需要分析市場，搜集信息并處理，制定相應策略。鑒于前文的假定：兩個企業規模類似，信息的搜集處理程度和策略制定的優越程度成正比。如《孫子兵法》第二章所說“未戰而廟算”，則有如下討論。根據A、B公司的關系，有下面幾種不同情況。我們設A公司搜集處理的信息為信息集{A}，B公司搜集處理的信息為信息集{B}，收益概率為P。
在AB競爭時存在兩種情況，根據人的完全理性和不完全理性情況，有如下解釋。
當A和B競爭時，如果信息集{A}>{B}，那么A制定的策略會優于B，從而A盈利概率PA大于B盈利的概率PB。但PB存在著兩種情況，大于0和小于0。根據參與者的完全理性分析，當處在競爭情況下，兩個參與者會以一方的失敗而告終，從而使獲勝的一方達到最大的盈利而不顧及失敗方的利益，他會以最大限度的盈利來制定策略霸占市場，從而導致失敗方的利益破壞，所以當AB競爭時，會有PA>0>PB；而根據參與者的不完全理性分析，當雙方競爭時，獲勝方會存在給失敗方留有余地的可能性，因為獲勝方可能會有利用失敗方促進自己長久獲勝的長久備戰不懈怠來促進產品的繼續優化，通過失敗方的策略調整也不斷調整自己的策略來達到長遠發展的目的，所以所以當AB競爭時，會有PA>PB>0。當當A和B競爭時，如果信息集{A}={B}，A、B的策略會具有類似效果，所以PA=PB。但根據人的完全理性分析，競爭雙方都希望獲得最大利益，所以會盡力使自己盈利，所以有PA=PB>0；根據人的不完全理性分析，當雙方競爭時，可能存在惡性競爭，雙方寧可魚死網破也不愿讓對方利益得逞，有“破釜沉舟”嫌疑，所以有PA=PB
當A、B合作，參與者完全理性時，會盡力使自己利益最大化，但由于雙方是合作關系，A盈利會帶動著B盈利，由于信息集的差異導致策略的差異，所以會有當信息集{A}>{B}，PA>PB>0，信息集{A}={B}，PA=PB>0，信息集{A}0，信息集{A}={B}，PA=PB>0，信息集{A}
對于消費者來講，該參與者的行為在某種程度上是社會福利的體現。消費者通過購買行為影響企業的行為，從而影響A、B企業的均衡態，使它處于動態均衡中，企業A、B所提供的產品所滿足的消費者的需求、服務、功能就是企業的社會福利的一方面。我們將消費者購買行為視為合作，不購買行為視為不合作。那么，消費者存在以下四種行為：與企業A合作與企業B不合作，與企業B合作與企業A不合作，與企業A、B均合作，與企業A、B均不合作。我們通過決策樹來分析消費者行為。
消費者與A企業合作與企業B不合作時，企業A會獲得消費者提供的利益。那么消費者會選擇A而不選擇B的原因用逆向歸納來解釋。企業要獲得利益，要做出讓消費者購買其產品的策略，通過產品的質量或價格等優勢吸引消費者的注意，而產品所提供的質量保證或價格優勢等正是消費者獲得利益的一方面，消費者關注所獲得的產品能否滿足個人需求能否達到其所注重的產品性價比，這里解釋為產品提供的福利。
當A所提供的產品福利大于B時，那么以參與者完全理性的角度出發，消費者會選擇A的的產品而與A合作，A盈利。以參與者不完全理性的角度來看，消費者可能已經習慣某企業的產品，不論雙方企業所提供的福利如何都不會影響消費者的決定，那么消費者可能選擇與A合作，A盈利；消費者可能選擇與B合作，B盈利。當A、B所提供的福利不相上下時，以參與者完全理性的角度出發，消費者可能選擇A，A盈利，也可能選擇B，B盈利，或者二者皆選，故有與企業A、B均合作，雙方盈利。以參與者不完全理性的角度出發，無關產品福利，消費者可能認為兩者都可以選擇，不抱有比較的態度，所以也會存在與企業A、B均合作，或者與企業A、B均不合作。當A所提供的福利小于B時，那么以參與者完全理性的角度出發，消費者會選擇B的的產品而與B合作，B盈利。當A、B所提供的福利不滿足消費者要求時，從參與者完全理性的角度出發，不論雙方哪方所提供的福利較高，消費者也選擇均不合作。
2 總結
通過在完全理性和不完全理性兩種條件下對參與者多種可能行為的分析可以看出，當參與者處于完全理性和不完全理性情況下時，做出的行為可能存在差異，也可能相同。這與我們常規人始終完全理性條件下的博弈有著一定偏離和耦合。但是，這也正是實際中存在的多角度分析下的結果。實際中的分析更側重于兩種情況下的綜合分析得出概率最大的可能情況，然后做出策略選擇。又由于信息量的不同在其他條件相同的情況下博弈雙方仍然可能做出差異策略表現出不同行為。這就類似于條件概率原理，只要條件有些許差異，分母就會改變，當你的策略即分子相同時表現出的行為是不盡相同的，而當策略有偏差時又可能表現出相同的行為。
【參考文獻】
（1.同濟大學經濟與管理學院，上海200092；2.青島理工大學工程管理學院，山東青島266033）
摘 要：以施工企業安全參與行為作為研究對象，將累積前景理論的價值函數進行合理改進，并建立監管方和施工企業安全參與行為的演化博弈模型，進而得到保證施工企業按章施工的約束不等式。在綜合考慮雙方利益的基礎上引入與監管成本相關的獎酬鼓勵變量，并構建了獎酬的變動對施工企業安全行為影響模型，最后通過實際工程算例運用系統動力學進行了相應的敏感性分析。文章解決了傳統博弈模型完全理性假設和均衡分析方法的局限，更加真實、全面的考慮了施工企業在獎酬引入下安全參與行為的特征和規律，同時也為政府監管政策的合理制定提供一個可操作的分析平臺。
關鍵詞 ：改進累積前景理論；獎酬激勵；系統動力學；風險規避
中圖分類號：F407.9 文獻標識碼：A 文章編號：1002－3240（2015）03－0074－06
收稿日期：2015-01-06
基金項目：國家自然科學基金資助項目（51078079）
作者簡介：高欣（1965-），上海人，同濟大學經濟與管理學院博士生導師，教授，同濟大學基建處處長，研究方向為城市管理與建設工程管理、項目管理；吳曉偉（1985-），女，吉林白城人，同濟大學經濟與管理學院博士研究生，講師，研究方向為建設工程管理與質量安全控制研究。
引言
傳統的博弈模型，無論是靜態的還是動態的，絕大多是基于期望效用理論建立支付函數或對其進行拓展的基礎上建立的，基于期望效用理論建立的博弈模型存在以下局限：（1）假設條件中的參與人僅能描述一方的風險偏好，也無法對決策者的偏好程度進行合理判斷；（2）期望效益認為決策者是完全理性的，從而根據收益的概率大小采取相應的決策，這與實際情況完全相悖。有必要從演化的角度進一步深刻探討政府監管系統的均衡與演化之間的規律和聯系。
建筑工程系統是典型的不確定性系統，由于施工點多面廣，事故隱患多而復雜，受經驗、感性認知能力、風險偏好以及不同的價值觀等不確定性因素的影響，現實工程安全監管中很難做到完全理性和效用最大化。經濟學家和心理學家共同研究表明，人們的決策行為在不確定條件下呈現有限理性[1]，Tversky 和Kahneman 提出的前景理論[2]以及累積前景理論（CPT）[3]都是有限決策理論，累積前景理論的效用收益感知矩陣采用價值函數和決策權重函數雙重度量，通過設置收益的參照點來呈現決策者的風險偏好。Fudenberg[4]提出的博弈學習理論認為博弈均衡是參與者通過適應性學習實現的，非完全理性長期的推移產生的結果。演化博弈從根本上徹底摒棄了經典博弈理論完全理性的假設，運用各種演化動態近似表達參與者的學習和決策過程，從有限理性分析預測人的行為，從而更接近于現實情況。因此可以嘗試利用演化動態中的復制子動態[5]來刻畫安全監管參與者行為選擇的博弈學習過程，來揭示監管演化系統內在動力機制。
一、改進的累積前景理論
（一）累積前景理論介紹
不確定性決策占據統治地位的是由Von Newmann和 Morgenstern 提出的期望效益理論[5]，然而與現實中預期結果會產生很大的差距。為了尋找人們的真實決策，Tversky和Kahneman通過心理行為實驗提出了前景理論，并在 Quiggin[6]研究總結基礎上提出了“累計前景理論”。與前景理論相比，累積前景理論的主要觀點有：（1）參照點，人們在決策時候根據預先設置的參照點來衡量得失；（2）風險偏好，在收益的情況下人們會傾向于風險厭惡，在損失的情況下人們會傾向于風險追求的感知[7-8]。價值函數及決策權重函數見公式（1）和（2）。
其中ζ、λ分別表達了對收益和損失的敏感度，當λ=1，ζ>1時表示相對于損失，決策者對收益更敏感；當λ>1，ζ=1時表示相對于收益，決策者對損失更敏感。
二、基于改進CPT的監管博弈模型的構建
（一）基本假定
安全監管通常并不是一次性的行為活動，它貫穿于整個的施工全過程，過程中包括信息反饋機制的反復決策。在日常的安全監管行為活動中，監管方與施工企業之間不可避免的存在著互動和影響，施工企業是否會出現違章行為，可看成是一種相互影響的博弈雙方風險決策行為的結果。基于此，可做如下基本假設：
假設1：博弈過程中包括監管方與施工企業兩類有限理性人，其策略的選擇是基于自身價值的感知和心理感受，這種心理感知價值稱為前景價值V,包含價值函數v(x)和決策權重函數ω(P)即V=v(x)ω(P)。
假設2：將施工企業的行為策略選擇抽象為{B1按章施工,B2違規操作}，監管方的行為策略為{嚴格監管U1，消極監管U2}。設監管方的實際監管成本為m＞0（主要包括自身付出的財、力等成本），相應的前景價值為M；施工企業選擇按章施工的實際成本為n＞0（主要包括按章施工所需要付出的勞動、精力、時間等），相應的前景價值為N；選擇違規操作獲得的額外收益h＞0時，實際處罰為a1＞0（包括被上級管理人員的訓斥、罰款等處罰），相應的前景價值為A1；采取違規操作需要承擔的名譽、人身傷害以及經濟損失風險為a2 ，扣除h后的風險前景價值為A2。
假定3：博弈雙方承擔的安全風險成本線性相關。因為一旦發生了安全事故，監管方和施工企業都將受到不同程度的損失，監管方主要承擔連帶責任。設施工企業違規操作造成的損失風險傳遞給監管方的比例系數為Q。當施工企業采取按章施工時，雙方所需要承擔的安全風險成本的折扣系數為D1∈(0,1]；監管方采取嚴格監管時，雙方所需要承擔的安全風險成本的折扣系數為D2∈(0,1]。
（二）改進累積前景理論的運用
根據改進累積前景理論的原理及公式，當有以下幾種情況存在時，分別得到相應實際損益值與前景值的關系。
當雙方采用策略（U1，B1）時，此時安全風險損失為0，此時按章施工發生的概率為p1=1由V=v(x)ω(P)得到：M=ω(p1)v(m)+ω(1-p1)v(0)=v(m)， N=ω(p1)v(n)+(1-p1)v(0)=v(n)。
當雙方采用策略（U2，B2）時，施工企業的安全風險損失為A2，此時需要承擔連帶責任風險QA2。違規操作發生的概率為p2，得到：A2=ω(p2)v(a2-h)+ω(1-p2)v(0)=(p2)v(a2-h)。
當雙方采用策略（U1，B2）時，施工企業將受到監管方的懲罰A1，同時需要承擔安全風險損失D2A1；而監管方除了承擔成本N之外，還要承擔連帶責任風險QD2A1。違規操作發生的概率為p，得到：A1=ω(p3)v(a1)+ω(1-p3)v(0)= ω(p3)v(a1)。
當雙方采用策略（U2，B1）時，施工企業除了要支付選擇按章施工的實際成本N之外，還需承擔安全風險損失A2D2，而監管方需要承擔連帶責任風險QA2D2。
（三）感知矩陣的構建
基于以上三個假設及改進的累積前景理論，構建監管方和施工企業的收益感知矩陣，如表1所示。
滿足條件為：E1為不穩定的結點, E2與E3為鞍點，并有不等式N≤D2-D2A2，N≤A1+D1A2，M≤A1-A2D1Q+A2Q，M≤A2D2Q成立。
當滿足上述不等式的約束條件時，施工事故發生概率最小，從監管方的視角達到穩定最優。此時對于施工企業來講只需要滿足N≤D2-D2A2與N≤A1+D1A2尚可，即施工企業按章施工的成本前景值小于處罰風險、名譽、人身傷害以及經濟損失風險值之和，同時也要小于由于按章施工帶來的外部收益。根據改進累積前景理論的風險決策對施工企業滿足的約束條件進行理論分析：施工企業在采用按章施工的策略時將會付出確定性成本n（主要包括按章辦事所需要付出的勞動、精力、時間等）,而選擇違章施工時將會獲得額外收益h，同時一旦發生事故將會產生名譽、人身傷害以及經濟損失風險a2和懲罰損失風險a1。根據累積前景理論的風險偏好在收益的情況下施工企業傾向于風險厭惡，在損失的情況下傾向于風險追求。所以本條件中施工企業將會選擇風險追求，來規避選擇確定的損失。同理對于監管方來講嚴格監管將會付出監管成本，而消極監管雖然會出現由于事故的發生所帶來的連帶責任風險，但同時也減少了嚴格監管的成本。因此監管方也將會傾向選擇風險偏好來規避選擇確定的損失。
由以上分析可得出不等式很難成立。原因在于累積前景理論的風險偏好原理，促使監管方和施工企業傾向于追求不確定性的風險來規避確定性的付出。本文從政府監管方的視角引入獎酬ε（包括薪酬、福利），以期為了更好的探討獎酬變化對施工企業安全參與行為的影響，及政府監管視角下的合理監管模式。
三、建立獎酬對施工企業安全參與行為的影響模型
在上述安全監管博弈模型的基礎上引入獎酬，獎酬是政府對上一年度表現良好（沒有發生過重大事故，一般事故發生小于3次）的施工企業進行鼓勵。在本年度工程開工前頒發，設政府對施工企業投入的獎酬為ε，參照點的實際收入為ε0，違規操作施工企業獲得的額外收益為h，一旦被發現（概率為P）將在正常懲罰的基礎上再按照k倍所得額外收益進行處罰。依據公式（3）改進的累積前景理論，可建立政府獎酬鼓勵下施工企業的行為影響模型 。V（h）=ω(1-p)v(h+ε-ε0)+ω(p)v(ε-ε0-kh)，令t1=h+ε-ε0, t2=ε-ε0-kh，模型建立的目的是讓施工企業在政府獎酬鼓勵的情況下，施工事故發生概率最小，整個建筑市場達到最優安全水平。所以通過求其全微分方程并對其求導最終得到以下三種討論結果：
當t1>t2>0時，S(t2)-S(t1)>0，S(t)為減函數。由于t1=h+ε-ε0, t2=ε-ε0-kh可知獎酬ε是關于t的一次單調增函數。隨著獎酬ε的增大t就增大，而S(t)逐漸減小，所以施工企業逐漸傾向于風險追求；
當t1>0，t2<0時，S (t2)-S(t1)<0，S(t)為增函數。隨著獎酬ε的增大，S(t)也增大，施工企業逐漸傾向于風險規避；
當0>t1>t2 時，S(t2)-S(t1)>0，S(t)為減函數。隨著獎酬ε的增大，而S(t)逐漸減小，施工企業逐漸傾向于風險追求；
綜上所述，當滿足t1>0，t2<0時，政府監管方應該采用獎酬激勵政策，可以促進越來越多的施工企業傾向于風險規避，更好的減少安全事故發生。因為此時違規操作被發現會產生巨大的心理感知損失，所以施工企業就會整體傾向于按章施工。
四、基于SD實際工程算例參數敏感性分析
為了準確評估獎酬的引入對演化博弈模型的參數敏感性，以臨沂市政府投資建設的開羅大橋為例，大橋全長1437.66m，主橋長為430m，橋面寬度30m；政府為了確保大橋的施工安全，對施工企業主要采取獎酬調整和提高施工企業的名譽損失風險感知等監管措施，并運用SD進行了敏感性分析，通過對相應參數的調整來觀察施工企業按章施工行為的概率變化趨勢。
（一）SD流圖模型建立
用Vensim PLE 5.6a建立監管方與施工企業之間的獎酬演化博弈模型，模型的結構圖見圖1。
SD模型主要由4個流位、2個流率、4個中間變量、10個外生變量構成，作用于博弈模型中M,N,A1,A2,D1,D2,Q,h,k,ε等10個外生變量參數。安全事故一旦發生，政府必須承擔相應的連帶責任，故設風險傳遞系數為1；施工企業主動采取按章施工比被動懲罰糾正違章操作的安全監管效果更主動，更明顯，所以主動安全風險折扣系數比被動風險折扣系數低，即D1＞D2，因此設政府方嚴格監管時，雙方所需要承擔的安全風險成本的折扣系數D1為0.6，施工企業按章施工時，雙方所需要承擔的安全風險成本的折扣系D2為0.4；此外由于安全風險感知往往比處罰風險要高，因此假設施工企業違規操作受到監管人員處罰的損失A1為0.5，施工企業受到的名譽、人身傷害以及經濟損失A2為1；同時假設政府方嚴格監管付出成本M的初始值、施工企業按章施工付出成本N的初始值、額外收益h的初始值均為1；懲罰系數k及政府獎酬ε的初始值均為2。
（二） SD仿真分析
基于上述設定值以及變量之間的公式，運用系統動力學的模型仿真方法，借助Vensim PLE 軟件建立監管方、施工企業引入獎酬的博弈演化動態模型。在仿真過程中，根據大橋的風險特征設置了相應的參數，模擬周期為100，INITIAL TIME=0，FINAL TIME=100，TIME STEP=0.007812[15]。
（1）政府監管獎酬的變化對演化結果影響。
當t1> 0 ，t2<0時，隨著獎酬變化施工企業按章施工概率的變化曲線，見圖2。
圖中曲線1,2,3所表示含義分別是獎酬ε=2,ε=3,ε=4時施工企業按章施工的概率。從圖中可以看出，隨著獎酬的增加，施工企業整體傾向于風險規避。此時政府應該加大獎酬鼓勵，會更進一步的促進施工企業按章施工。
SD仿真結果與建立的獎酬的變動對施工企業安全行為影響模型結果一致。可見政府在適宜的時候（t1> 0，t2<0），可以通過提高獎酬來進一步促使施工企業安全施工。
（2）施工企業的名譽損失風險感知變化對演化結果的影響，見圖3。
圖中曲線1,2,3,4,5,6所表示的含義是分別當A2=1、1.2、1.4、1.6、1.8、2時的施工企業按章施工的行為表現。從圖中可以看出在1～2之間存在臨界值，當A2小于該臨界值時，y收斂于0；當A2大于該臨界值時，y收斂于1，并且隨著A2的增大可以加快y趨于1的速度。可見政府可以通過提高名譽損失風險感知促使施工企業安全施工。工程實踐中有很多方法可以提供名譽損失，如政府投資項目紅黑榜等。政府監管人員要從思想上、心理上進行明示或暗示，阻斷施工企業從前的僥幸心理，使其產生“違章難免出事，出事極易名譽受損”的心理認識。
五、政府監管策略建議
依據上述模型的仿真分析結果，對我國建筑安全監管提出了協同差異并用模式、獎酬和懲罰雙向控制模式、以及信譽體系與社會監督相結合的三種監管模式。
（一）協同差異并用模式
從政府監管立場看，監管力度不足會導致施工企業頻繁出現違章施工[14-15]。而過度監管，將會導致監管成本大幅度上升，總效益下降。因此應該尋找最優的監管平衡點，按照不同的對象選擇不同的監管力度和強度，進行有序的差異化監管：根據公式（2）可知：對于ω(p)小的施工企業，要加大監管力度避免其產生僥幸心理；對于ω(p)大的施工企業，選擇較低的p進行有效監管，不僅有效的降低了監管成本，同時也提高了政府的整體效益。這種差異化監管的前提條件是保證監管信息的嚴密性。
（二）獎酬和懲罰雙向控制模式
傳統觀點認為，提高懲罰就能抑制施工企業違規操作的行為，但是從以上分析看，還需要結合有效的獎酬機制，在適當的條件下（t1>0，t2<0）加大獎酬力度可以有效激勵施工企業按照施工的積極性，也能促進施工企業內在的改變，由“要我安全”變為“我要安全”，從心理上得到真正本質的改變，更好的解決違規操作的問題。當在（t1>0，t2<0與0>t1>t2）條件下時，政府應采用懲罰機制，會給施工企業心理上一個強有力的威懾效應，在合理的水平上能抑制不安全行為的發生。政府也可以在特定的臨界點通過提高名譽損失風險感知懲罰促使施工企業安全施工。
（三）信譽體系與社會監督相結合模式
信譽體系的健全發展與施工企業的名譽效應成正相關性，良好的信譽體系能夠更好的引導施工企業重視名譽上的損益。所以地方政府應該發揮其本職建立健全的信用評價體系管理機構，中央政府應該作為最強有力的后方保障，對施工企業的任何施工行為獨立的做出客觀評價，不受任何影響與干擾。媒體和公眾監督是發現施工企業違規操作的重要手段，所以地方政府應該建立公眾舉報網站、投訴電話，使施工企業時刻都在群眾、媒體的有效監督下施工，并設立專門的審查機構定期核查群眾意見的處理情況，并及時向當地政府主管部門匯報。
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[關鍵詞] 寡頭 動態博弈 子博弈完美納什均衡 連鎖店悖論
為了使中國電信市場有序的競爭,使其健康發展。2002年5月16日，中國電信與中國網通掛牌成立，電信盤踞南方21省市，而網通則據守包括北京在內的北方10省市固網業務。
不難看出，我國固網通信市場之間的競爭，實際上是兩個博弈方的博弈。此博弈具有以下特征：
1.非合作博弈 雖然他們都能認識到合作在競爭中的必要性，但基于“個體行為理性”，他們都是以實現自身的最大利益為唯一目標的，而又不存在有約束力的協議，因此屬于非合作博弈。
2.完全且完美信息的動態博弈。無論是中國電信還是中國網通,他們的互相進入,還是他們的調整價格都是面向消費者的,因此對得益及博弈過程的信息都是完全掌握的,而且互相進入與調整價格也是有實踐上的先后順序的,因此是完全且完美信息的動態博弈。
我們先來分析這種情況，當政策放開時，兩個企業為了爭奪利潤進入對方市場。假設網通公司獨占濟南市場時利潤為8，電信打入濟南市場，若網通不打擊時電信的利潤為2，網通為6。若打擊時，電信為-1 ,而網通的利潤為4。此時的擴展形為:
由逆推歸納法可以看出，網通公司的打擊是不可信的。因為打擊時自己的得益是4，而不打擊時自己的得益是6，理性的網通是不會選擇打擊的。此時的子博弈完美納什均衡是進入，不打擊。得益分別是(2、6)。
這與塞爾頓于1978年提出的“連鎖店悖論”是相吻合的。由于網通公司遍布江北的各大中小城市，而電信對于每個市場不會同時進入競爭。如果忽略各個市場環境的差異，這個問題對于電信與網通來說，相當于一個n次重復博弈。重復博弈的原博弈就是上圖用擴展形表示的“先來后到”的博弈。由上面的分析可以知道，電信選擇進入，先占領市場的網通選擇不打擊，是原博弈惟一的子博弈完美納什均衡，得益分別是(2、6)。這相當于一個有惟一純策略納什均衡的有限次重復博弈，惟一的子博弈完美納什均衡是重復原博弈的納什均衡。也就是電信在每個市場都選擇進入，而網通都選擇不打擊。但是這種理論與現實顯然是不符合的。以山東市場為例，若電信已經打入了濟南市場，網通若不打擊，電信會繼續打入青島等山東其他地市。但是若當電信進入濟南市場時，網通不記代價地進行打擊，比如降價等。這種打擊的示范效應通常能下退電信進入山東其他地市。從而使山東網通獨享全省的市場利益，總體上是合算的。
我們不難看出：中國電信與中國網通之間的博弈，兩博弈方都以自己的利益為最大目標，而不能從團體的利益去考慮，結果無法實現團體的最大利益，只能實現個體的最大利益。如果考慮市場總體利益的話，網通的決策對整個通信市場來說不是最優的,但是對于自身來說是最優的。
一、企業方面
1.由前面的分析及“先來后到”博弈及“連鎖店悖論”可以知道:當電信進入網通的江北某市場時,網通為保住江北的其他市場的份額時,應該不記代價地進行打擊,比如降價等。這樣雖然在一個城市利益受到損失,但是可以保住江北網通的整體利益。
根據波特理論，企業在市場中競爭中可以采取差異化戰略，達到以下競爭優勢:（1）利用顧客對差異化產品的偏愛和忠誠，降低對價格的敏感性，從而使企業避開價格競爭，在特定領域形成獨家經營的市場。(2)消費者對差異化產品的忠誠可以形成強有力的進入障礙。(3)產品的差異可以產生較高的邊際收益。
2.在品牌建設上走差異化的道路，其關鍵是打破產品的同質性。因為產品的同質性是引發價格戰的重要原因，如中國網通在打開南方的電信市場時，依靠的是“樓宇戰略”，重點攻占商業中心，城市的高檔寫字樓。因為這部分用戶的收益相對較高。如電信2006年5月在北京市場推出的118114的“號碼百事通”，給電信帶來了1億元的信息費。而網通于2006年向北方旗下的10省市地方公司下了文件。114查號臺重新定義為“電話導航”。電信推出“商務領航”，網通推出“寬帶商務”。
3.在營銷渠道上走差異化的道路，如中國電信正在力圖讓網絡和用戶優勢與SP的內容優勢形成互補，使各個環節能有效互動。中國網通則在南方市場開展“圈樓”活動。應向日韓學習，僅電信資費的復雜個性化一項，日本運營商KDDI就按照客戶使用的不同時間，推出各種套餐，用戶可以根據自己的使用規律選擇合適的套餐，從而在保證通信企業運營利潤的同時降低消費者對自費的敏感性，擴大市場份額。
二、政府
1.制定政策，限制不合理的降價行為。若只考慮整個行業的利益，低價格戰略是對雙方都是不利的，會使雙方大打價格戰，從而陷入“囚徒困境”。
2政府應該通過行業法規，價格管制，價格監督等方式對企業行為進行一定的引導，盡量避免，控制大規模的重復建設。中國電信與中國網通之間的寬帶瓶頸導致的用戶投訴占到網間通信質量投訴的90%。從2005年開始，政府對運營商的價格戰采取了措施。引導運營商在品牌競爭，產業鏈競爭，和運營商自身特長的競爭。以保證我國通信市場健康、快速的發展。
參考文獻:
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[關鍵詞]《莊子》；審美文化；生活；感性；多維構成
[中圖分類號]I01 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）11 — 0042 — 03
陳炎主編的《中國審美文化史》〔1〕及周來祥主編的《中華審美文化通史》〔2〕都有莊子的重要位置，古代審美文化中的莊子呈現的更多是一種理論形態，與“中國美學思想史”上的莊子并無二致。異彩紛呈的當代審美文化，莊子也沒有缺席，不過顯現的不是理論形態，而是當代人從中讀出的生活智慧，甚至不乏感性形態。2007年《于丹心得》的大熱引發了一場莊子文化的風潮。2007年至今，大學教授、媒體人、作家等各類作者出版的有關莊子的“心得”式、“生活寶典”型的大眾讀物不下100種，若從當代審美文化的宏觀視域觀之，《莊子》的文化風潮完全可以稱得上是“《莊子》當代審美文化”。1990年代以來的當代審美文化討論將其理論內涵聚焦于生活與感性層面，《莊子》當代審美文化也不缺乏這兩層維度。有關《莊子》的大眾讀物大都將自己定位為面向大眾生活的指導書，如《給大忙人看的莊子》（企業管理出版社2010年版）、《莊子叫我們想開點》（中國畫報出版社2011年版）等等。而說莊子感性，似乎有點困難，莊子是歷史人物，僅從畫像上來看，他的確不夠帥氣，更談不上性感。但當代審美文化中的感性沒有局限在視覺，它是一個“穿越”性的詞，在很多場合和境域都能遇到。比如我們說“于丹講得好”、“書寫得好”，這個“好”字就包含著感性意義，我們完全可以將之替換為“痛快”、“過癮”等一些明顯帶有“感性”色彩的詞。看來，當今《莊子》的生活與感性維度并不匱乏，但它們不是《莊子》的本然屬性，而是當代審美文化中媒介、消費、經典符號及文化博弈等要素多維形成的結果。
于丹講得好
于丹現象的成因首先是于丹講得好。《百家講壇》開播十余年來，真正大紅大紫的人物就兩位，一位是學術超男易中天，另一位是學術超女于丹。“學術”與“超男（女）”聯系起來顯然有諧謔甚至是挖苦的味道，但從另一個角度來看，這種稱謂也分明表明了學術與流行文化現象的分離。易中天、于丹來自學界，但他們所講的內容并非學術，充其量只是治學的衍生品。學術不可能大眾化，其衍生品卻可以暢通無礙地進入大眾生活，成為大眾生活的一部分。在當代社會，取得大眾的關注是文化事件成長的前提，于丹無疑做到了。
于丹講得好，“好”字至少包括兩個方面的含義，其一是形式，其二是內容。就“形式”而言，于丹給人的第一印象非常好。她講課鏗鏘有力，聲情并茂，與那種一板一眼的學究式講法有很大不同，在這個信息爆炸的時代，第一時間抓住觀眾的注意力是有效傳遞信息的關鍵。抓住注意力只是第一步，接下來要做的就是讓注意力留駐，這就要靠內容了。于丹講的是《莊子》，《莊子》是眾所周知的文化經典，但這不是留住大眾的關鍵理由。于丹吸引大眾的法寶在于她講《莊子》的具體方式，她首先把《莊子》玄妙的哲理還原為一個個生活道理，再用小故事進行串接，這樣的《莊子》淺顯易懂、精彩生動。于丹傳布的莊子思想是與當下生活對接的生活智慧，自然能受到大眾的歡迎。
形式側重于感性，內容側重于理性，二者并不對立，而是相互促進的。由形式的好進而關注內容，內容好又會引人反觀形式，這時的形式已不是給人以第一印象的形式了，而是觀眾經過對內容與形式的全面評價之后形成的身心愉悅的整體表現形式。在這種高級形式中，感性和理性融合在一起，而更加側重感性。如我們常說聽人講課“如坐春風”，這個比喻形容的分明是一種舒暢的感覺。看來，說于丹講得好，這個“好”字的含義中，感性占了相當大的比重。當代審美文化中，“感性”已超越了經典美學對它的限定，發揮著越來越重要的作用。《莊子》作為當代審美文化現象，感性元素實是一種基礎構件。
媒介的“超鏈接”作用
于丹講得“好”，如果只在高校課堂上講，知道她的人畢竟有限；在電視上講，就不一樣了，廣大的受眾都有成為于丹擁躉的潛力。雖然，由于網絡媒介的快速發展，電視一家獨大的局面早已被打破，但現在的媒介也早已超越了各自為政的階段，形成了一個強大的媒介組織。電視、網絡、紙媒等媒介已經形成了聯動，電視節目火了，網絡、紙媒肯定順勢而上；同樣，網絡、紙媒上有什么新鮮事，電視節目也會有選擇地進行追蹤。這樣，電視、網絡、紙媒等媒介已經成了彼此的超級鏈接，只要在一種媒介上引起關注，就很有可能迅速成長為一個頗具影響的文化事件。可以想見，于丹講《論語》初期，關注她的人并不多。當時于丹的名氣還不夠大，《百家講壇》是一個老牌節目，也無需進行刻意炒作。于丹的大熱完全是由于她講得好，繼而在網絡、紙媒等媒體上傳布，更多的人被吸引來看于丹的節目，于丹由此迅速成長為一個文化新星，她趁熱打鐵講得《莊子》自然也引起了人們的青睞。在這個意義上講，沒有發達的媒介，也就沒有今天的于丹和《莊子》。
媒介不僅僅是成因，其本身也是《莊子》文化現象的構成要素。“媒介即訊息”，麥克盧漢這句廣為人知的話意在說明“對人的組織與行動的尺度和形態，媒介正是發揮著塑造和控制的作用”〔3〕，也就是說媒介操縱著社會文化現象的結構過程。他在《理解媒介》一書第二版序言中表達了相似的觀點：“任何技術都逐漸創造出一種全新的人的環境，環境并非消極的包裝用品，而是積極的作用過程。”這句話如果放在《莊子》審美文化現象中可以理解為：多種媒介組成的媒介帝國創造出一種全新的環境，這種環境保證了于丹、《莊子》等信息的迅速流動，并最大限度地將之與大眾聯系起來，形成一種火熱的文化景觀。媒介在這種景觀中絕不是一個外在的裝飾，而是深入文化肌理起積極構造作用的關鍵元素。沒有發達的媒介，也就沒有當代瞬息萬變的文化現象，也可以說“當代”一詞本身就內置有媒介的意義。麥克盧漢還將媒介分為“熱媒介”和“冷媒介”，提供高清晰度信息、受眾參與度低的媒介就是熱媒介，提供低清晰度信息、受眾參與度高的媒介就是冷媒介。熱冷媒介的分類或許還有很多值得商榷之處，但清晰度與參與度的對比的確指出了媒介傳播作用的一個重要事實。當代的媒介帝國，就其整體效果而言偏向于“熱”的一面，信息的記載、傳輸等都維持了較高的清晰度，高清晰度也就阻斷了受眾對信息的深度加工與介入，受眾更多的是停留在感性認知的層面，從而確立了當代文化中感性的統治地位。大眾對信息淺嘗輒止的接受促生了大批的“熱”文化現象，《莊子》現象也是其中之一。
消費的文化參與
“消費”是一個中性詞，是人類社會中一種常見的經濟行為，不過，這種中性的理解較適用于生產力水平相對較低的時代。生產力水平較高、社會物質財富大為豐盛的時代，“消費”一詞就承擔了遠超過經濟行為本身的意義。如波德里亞所說，消費是“當代社會關于自身的一種言說，是我們社會進行自我表達的方式”〔4〕，也可以說，與“媒介”一樣，消費不僅是當代文化發展的重要動因，它帶來的社會變化也使其成為當代文化的重要構成元素。在波德里亞看來，生活在豐盛時代的人們被“物”包圍著，這種物不只是單純的消費材料，還包括附加在消費材料上的意義。如日常生活用品，在功能大致相當的情況下，不同品牌及廣告宣傳對該品牌的定位就成了這種消費材料的意義。當代社會，消費的內涵更多的指向消費材料的“意義”，“功能”倒成了一種附加的東西。
任何熱文化現象都有導向消費潮的潛在可能，因為“熱”也就意味著流行與時尚，用現在一個比較時髦的詞來說就是“人氣”。如果一種文化現象人氣旺盛、關注度高，商業策略運用恰當就很容易引起消費熱潮。西美爾時代的時尚與今天有很大不同，但他對時尚的言說卻有穿越時代的力量，“時尚的目標特別接近于純粹的金錢擁有”〔5〕，這句話明確指出了時尚與消費的密切關系，由此我們或許可以理解一些人用極端手段獲取金錢、追慕時尚的行為。消費熱潮中，人們購買的主要是一種感覺，一種由時尚孕育出的狂歡心態，這就是消費品的意義，其物質形式僅僅是承載這種意義的外殼而已。
于丹的大熱自然引發了《心得》的熱賣，數百萬冊的銷量無疑創造了一個消費神話。而我們不禁要問的是，在這數百萬的購買者中，真正認真品讀此書的會有多少呢？這個數字無法統計，但可以想見的是，認真讀這本書的人不會很多，它作為時尚品的意義要大于作為一本書的價值。或許象其他許多時尚品一樣，它最為合適的歸宿就是房間里的某個角落，在那里它只是它的主人曾經追逐時尚的一個見證。《心得》畢竟不同于一般的時尚物品，它還承載著更為豐富的文化意義，而這種文化意義的形成一定程度上仍然要靠消費來引導。《于丹心得》熱賣之后，出版商看到商機，紛紛推出《莊子》的“心得”式作品。這些作品具有明顯的休閑、娛樂指向，其熱度雖然無法與《于丹心得》相比，但連續幾年的出版、100多種的數量也使這些作品漸成氣候，人們已漸漸接受這種解讀《莊子》的方式，《莊子》的影響范圍因而也在慢慢擴大，《莊子》正在以一種新的方式占據當代文化的一席之地。毫不客氣地說，消費導引的這一出版現狀正在悄悄改變著當下的文化格局，消費作為當代文化的構成元素由此可見一斑。
經典的符號價值
“經典”的身份并沒有在《莊子》“熱”現象中起到關鍵作用，但“經典”的廣告效應確乎提升了受眾的參與度。在于丹掀起的《莊子》熱潮過后，《莊子》并沒有像其他流行文化現象一樣淡出大眾的視野，而是在出版商的推動下繼續維系了一定的熱度。《莊子》能夠在當代文化語境中“發揮余熱”無疑受惠于其“經典”的文化地位，只不過“經典”的內涵已悄然發生了轉變，即由學界的、官方的經典轉變為大眾的經典。
《莊子》成為經典應始于魏晉。魏晉時期尚清談，《老子》、《莊子》、《周易》被視為“三玄”，談論注解者甚眾，“三玄”的名號也就意味著《莊子》“經典”地位的確立。自是之后，歷代解莊注莊者不絕如縷，《莊子》的經典地位遂得以鞏固。西學東漸以來，作為中國文化的代表，《莊子》自然不會受到輕忽。學界對《莊子》的研究一方面延續了注解的傳統，另一方面則融入了現代內涵與西學視野，后者在現代語境中尤其重要。同時，作為“國學”的重要組成部分，《莊子》也在普及之列。直至今天，這兩方面的工作都在扎實推進，《莊子》的經典地位當然毋庸置疑。但對于大眾來講，《莊子》更多地是一種櫥窗里的經典，只能觀賞而無法觸碰。《莊子》艱深的思想將很多人擋在了封面之外，人們只知其名，難知其味。
《于丹心得》為大眾打開了《莊子》，后來跟風出版的眾多《莊子》讀物走的也是大眾路線，這一現象給人的印象就是《莊子》這一傳統經典已經走入了尋常百姓家，大眾終于接觸到了傳說中的經典。但需要說明的是，此時的經典與學界的經典已經大不相同，“心得”類《莊子》擺脫了注解傳統、學術理路，融入當代生活智慧，成了一種通俗讀物，這也是于丹飽受爭議的根本原因。此時的《莊子》如果還被視為經典的話，它已經是被當代文化重新建構的經典了，或者說《莊子》在當代文化語境中獲得了重新編碼，官方的、學界的經典在當代的《莊子》這里只留下了一個厚重的符號。當然，重新編碼后的經典在內涵上并非與此前的經典完全割斷了聯系，因為很多“心得”類讀物的作者都是學界中人，他們的作品肯定有對傳統的承續，只不過在寫作目的上更多地側重于當下生活。
中國的當今社會已有比較濃厚的后現代氛圍〔6〕，很多經典在當代語境中都面臨著被解構的命運。雖然解構之風盛行，但經典思維依然存在，因為解構的同時也在建構，建構的過程仍然會出現經典。當代娛樂文化盡可以對《莊子》重新編碼，也可以將這種重新編碼看作解構，但要注意的是，它消解的是《莊子》的經典闡釋，而不是其符號性的經典地位。不僅如此，這一編碼過程還須大大借重《莊子》的經典地位。即使在重新編碼的讀物中，也能分出等級來，名家、著名出版社的書相對來說較受重視，人氣較旺，這也能反映出經典思維的存在。“經典”的問題非常復雜〔7〕，不論如何，《莊子》的經典價值都在其當代審美文化現象的形成過程中起到了重要作用。
文化博弈的力量
一談到博弈，我們自然會想到博弈論。博弈論是一種有關策略的理論，力求在雙方或多方勢力較量中尋求均衡。而文化博弈，如果不考慮經濟、政治等元素的介入，完全沒必要涉及策略，異質文化的碰撞交流總能激發出文化活力，促進文化的良性發展。王國維曾大贊“佛教之東”對“吾國思想凋敝”的補益作用，近世傳入的“西洋思想”又被他稱為“第二之佛教〔8〕”，可見“西學東漸”所帶來的文化能量的巨大。莊子躬逢其時，西學與中國文化不同的觀念、方法等極大地豐富了《莊子》的詮解空間，莊子也因而煥發出新的活力，游走于中學與西學、傳統與現代之間。近代以來對《莊子》的新闡釋主要是學界的努力，而在當代審美文化中，《莊子》又不得不遭遇大眾文化的語境，傳統與當代、精英文化與大眾文化的博弈也使莊子迅速成長為一個文化明星。
學界對《于丹心得》的指責是顯見的文化博弈，但在此之前，有關《莊子》的文化博弈已然展開，《于丹心得》可以說就是博弈的一個結果。于丹在講《莊子》之前考慮的問題應包括《莊子》的本文、經典的闡釋、傳播的效用、觀眾的接受能力等，這幾方面的問題其實就是傳統與當代、精英文化與大眾文化的關系問題，于丹在其中找到了很好的平衡點，贏得了大眾，也為自己贏得了可觀的經濟效益。其后引發的爭議可以視為已經潛存的文化博弈的外顯化，贏得大眾的于丹幾乎沒費什么口舌便在這場大眾矚目的博弈中占取了主動。于丹贏得了經濟利益，不能說于丹贏得了文化博弈，文化博弈很難用輸贏來論。學界中人的退卻不代表精英文化的萎縮，《莊子》的經典闡釋依然是學界一以貫之的研究熱點。這場精英文化與大眾文化的角力最顯著的一個結果就是擴充了莊子文化的影響力，大眾可以不必掩飾他們對晦澀的經典闡釋的厭惡之情，但他們最起碼知道了學術的莊子與大眾的莊子存在著不同。所以，文化博弈，受惠的是文化自身。有關于丹的爭議結束了，但《莊子》引發的博弈并沒有結束，《莊子》大眾讀物的撰述者不得不面對多種文化勢力的交鋒，況且很多作者屬于學界精英階層，精英文化、大眾文化在他們身上的拉扯可能更為劇烈。正像西學與中學的碰撞激發了中國文化的活力一樣，經典闡釋對大眾讀解的滲透也會提高莊子的文化活力，大眾文化的興盛同樣會引發精英階層對莊子審美文化的重新定位。
〔參 考 文 獻〕
〔1〕 陳炎.中國審美文化史〔C〕.濟南：山東畫報出版社，2000.
〔2〕 周來祥.中華審美文化通史〔C〕.合肥：安徽教育出版社，2006-2008.
〔3〕 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸〔M〕.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：34.
〔4〕 讓·波德里亞.消費社會〔M〕.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001：266-227.
〔5〕 齊奧爾格·西美爾.時尚的哲學〔M〕.費勇，吳燕（上燕下曰，譯.北京：文化藝術出版社，2001：74.
〔6〕 曾艷兵.東方后現代〔M〕.桂林：廣西師范大學出版社，2002.
關鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點
博弈在企業生產經營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業在經營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業的營銷活動。
博弈觀念在企業產品整體概念發展中的應用
在市場營銷學中，人們將產品看作是包涵核心產品、形體產品和附加利益產品的復合體。如果我們認真分析就會發現，它不僅反映了商品經濟的發展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉移，更反映了企業市場營銷觀念的轉變過程。
在市場產品供不應求時，生產觀念是企業的主導營銷觀念；消費者的收入水平決定了他們關注的是能買到產品的最大使用價值，即產品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產品的物理化學性能是企業競爭的焦點。
在市場上部分產品供過于求時，企業生產觀念、產品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關注產品的包裝、品牌、款式等產品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產品的形體成了企業競爭的焦點。
在市場產品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產品，而且還要關注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業市場競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀，個性消費將成為主流，企業將改變過去“產品是服務載體”的觀念為“服務是產品載體”的觀念，企業服務先行，產品跟進，因為市場競爭焦點將發展為“企業提供服務的質量”方面。企業關注焦點的變化體現了市場競爭焦點的轉移和企業營銷博弈點的演變。
博弈觀念在企業逆向營銷中的應用
逆向營銷是指企業打破常規，不按戰略到戰術的順序思維決策，而是由戰術導出戰略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現殊路同歸的企業營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經讀過一本關于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業經營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，常苦于木瓶塞難以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產者早已解決了這樣的產品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。
營銷觀念強調企業市場營銷始于市場，營銷戰略指導企業的營銷戰術，但在實踐中，企業決策往往恰恰相反，即先有戰術技巧后有戰略定位。曾經風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業組織技術攻關、實驗、向市場推銷。企業家湯姆·莫納漢采用的戰術僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網絡，實現“30分鐘內比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業巨子。維克斯的研究人員發明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產品。
博弈觀念在企業戰略競爭中的應用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰略。戰略營銷，棋高一籌；戰略失誤，全盤皆輸。企業戰略競爭是指企業在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業在產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰術的實施上，在知識、技術、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現從“優勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉移。博弈觀念在企業大顧客觀念中的應用
大顧客營銷觀念是近幾年西方企業較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業之外的組織、個人都視做企業的顧客。從“以企業為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現了企業營銷觀念的發展。企業在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。
此外，我們認為，企業還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統市場營銷觀念認為，企業營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業員工的利益”應同等重要，二者相當于企業這個天平的兩頭。“一個中心”的企業是不穩定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業員工的需求，難以調動員工的積極性、主動性和創造性；沒有企業員工的竭心盡力，就不會有企業經濟效益的提高。當然，僅重視企業員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業的長足發展。為此，企業應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠將科技人員的自身利益與企業利益緊密結合起來。知識和掌握知識的人是現代企業發展的直接動力，企業最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。
博弈觀念在企業市場營銷觀念中的應用
觀念是企業營銷人員的經營哲學，是企業開展營銷活動的中心；觀念是企業行為的規范和指導；傳統的營銷觀念“以企業為中心”，表現為企業一切活動圍繞生產、產品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調“以消費者需求為中心”，表現為企業一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業在滿足顧客需求的同時，也實現企業的經營目標，形成一個良性循環；消費者是主動消費和理性消費。企業營銷觀念演變反映的是商品經濟發展的必然結果。
企業要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業實際的市場營銷理念，并與企業的營銷戰略保持一致，相對穩定。據哈佛大學商學院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國優秀的企業都有一個經得住時間和實踐考驗的企業經營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術發展方向等問題上強調與經營觀念保持一致，它是企業提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩定是相對的，變化是絕對的。由于企業的內外環境在變，所以企業也要隨時微調自己的理念，矯正企業的營銷行為，在保持經營理念相對穩定性的同時，企業又應有階段性的目標調整。對于不適應市場發展和企業實際的經營理念，企業應果斷做出調整。
21世紀，隨著消費者需求的變化，行業利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業營銷觀念又被賦予了新內容，有了新發展。企業在新品開發、產品降價、銷售網絡設置、廣告費投入、企業形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創造”顧客需要的博弈；存在著企業“長期利潤和總利潤的最大化”與企業“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發展視做兩極，那么表1“企業營銷中的觀念博弈”說明了企業應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業營銷觀念在穩定和調整的平衡中存在博弈。
企業單純“以消費者需求為中心”可能導致企業向顧客提供優質產品和服務的同時，增加成本，削弱企業的競爭優勢。所以，提高企業整體營銷實力，避免一些不該發生的服務發生，“防患于未然”比單純追求服務的數量更有價值。企業既要以消費者為中心開展企業的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經是企業追求的長遠目標，但企業有形的利潤價值和無形的企業形象價值也許更應該成為企業追求的終極目標。
參考資料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業長青》[M]，北京：中信出版社，2002
2.[美]PhilipKotler，《MarketingManagement》[M]，上海：上海人民出版社
3.[美]本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、邁克爾.P.莫克瓦，鄭齊等譯，《市場營銷經典譯叢--營銷學經典權威論文集》[M]，大連：東北財經大學出版社，2000
關鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點
博弈在企業生產經營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業在經營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業的營銷活動。
博弈觀念在企業產品整體概念發展中的應用
在市場營銷學中，人們將產品看作是包涵核心產品、形體產品和附加利益產品的復合體。如果我們認真分析就會發現，它不僅反映了商品經濟的發展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉移，更反映了企業市場營銷觀念的轉變過程。
在市場產品供不應求時，生產觀念是企業的主導營銷觀念；消費者的收入水平決定了他們關注的是能買到產品的最大使用價值，即產品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產品的物理化學性能是企業競爭的焦點。
在市場上部分產品供過于求時，企業生產觀念、產品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關注產品的包裝、品牌、款式等產品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產品的形體成了企業競爭的焦點。
在市場產品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產品，而且還要關注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業市場競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀，個性消費將成為主流，企業將改變過去“產品是服務載體”的觀念為“服務是產品載體”的觀念，企業服務先行，產品跟進，因為市場競爭焦點將發展為“企業提供服務的質量”方面。企業關注焦點的變化體現了市場競爭焦點的轉移和企業營銷博弈點的演變。
博弈觀念在企業逆向營銷中的應用
逆向營銷是指企業打破常規，不按戰略到戰術的順序思維決策，而是由戰術導出戰略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現殊路同歸的企業營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經讀過一本關于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業經營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，常苦于木瓶塞難以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產者早已解決了這樣的產品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。
營銷觀念強調企業市場營銷始于市場，營銷戰略指導企業的營銷戰術，但在實踐中，企業決策往往恰恰相反，即先有戰術技巧后有戰略定位。曾經風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業組織技術攻關、實驗、向市場推銷。企業家湯姆·莫納漢采用的戰術僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網絡，實現“30分鐘內比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業巨子。維克斯的研究人員發明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產品。
博弈觀念在企業戰略競爭中的應用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰略。戰略營銷，棋高一籌；戰略失誤，全盤皆輸。企業戰略競爭是指企業在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業在產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰術的實施上，在知識、技術、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現從“優勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉移。
20世紀90年代后期，在我國企業拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當中央電視臺“標王”時，一些已經進入我國的跨國企業卻在悄然收購品牌、收購企業或實現聯合。他們利用中國的一些知名品牌已經擁有的地域優勢、文化優勢、銷售渠道優勢、人才優勢和勞動力成本優勢，迅速占領了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業花的錢是不是太“冤”！
在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業應冷靜分析自身的優劣勢，及時調整營銷戰略，謀取企業的長期生存和發展。企業不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰略競爭觀念是防止企業陷于戰術競爭旋渦的救生圈。
博弈觀念在企業大顧客觀念中的應用
大顧客營銷觀念是近幾年西方企業較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業之外的組織、個人都視做企業的顧客。從“以企業為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現了企業營銷觀念的發展。企業在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。
此外，我們認為，企業還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統市場營銷觀念認為，企業營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業員工的利益”應同等重要，二者相當于企業這個天平的兩頭。“一個中心”的企業是不穩定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業員工的需求，難以調動員工的積極性、主動性和創造性；沒有企業員工的竭心盡力，就不會有企業經濟效益的提高。當然，僅重視企業員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業的長足發展。為此，企業應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠將科技人員的自身利益與企業利益緊密結合起來。知識和掌握知識的人是現代企業發展的直接動力，企業最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。
博弈觀念在企業市場營銷觀念中的應用
觀念是企業營銷人員的經營哲學，是企業開展營銷活動的中心；觀念是企業行為的規范和指導；傳統的營銷觀念“以企業為中心”，表現為企業一切活動圍繞生產、產品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調“以消費者需求為中心”，表現為企業一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業在滿足顧客需求的同時，也實現企業的經營目標，形成一個良性循環；消費者是主動消費和理性消費。企業營銷觀念演變反映的是商品經濟發展的必然結果。
企業要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業實際的市場營銷理念，并與企業的營銷戰略保持一致，相對穩定。據哈佛大學商學院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國優秀的企業都有一個經得住時間和實踐考驗的企業經營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術發展方向等問題上強調與經營觀念保持一致，它是企業提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩定是相對的，變化是絕對的。由于企業的內外環境在變，所以企業也要隨時微調自己的理念，矯正企業的營銷行為，在保持經營理念相對穩定性的同時，企業又應有階段性的目標調整。對于不適應市場發展和企業實際的經營理念，企業應果斷做出調整。
21世紀，隨著消費者需求的變化，行業利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業營銷觀念又被賦予了新內容，有了新發展。企業在新品開發、產品降價、銷售網絡設置、廣告費投入、企業形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創造”顧客需要的博弈；存在著企業“長期利潤和總利潤的最大化”與企業“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發展視做兩極，那么表1“企業營銷中的觀念博弈”說明了企業應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業營銷觀念在穩定和調整的平衡中存在博弈。
企業單純“以消費者需求為中心”可能導致企業向顧客提供優質產品和服務的同時，增加成本，削弱企業的競爭優勢。所以，提高企業整體營銷實力，避免一些不該發生的服務發生，“防患于未然”比單純追求服務的數量更有價值。企業既要以消費者為中心開展企業的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經是企業追求的長遠目標，但企業有形的利潤價值和無形的企業形象價值也許更應該成為企業追求的終極目標。
參考資料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業長青》[M]，北京：中信出版社，2002
