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一、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論的主要特征

(一)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)多元化

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破9.89億人次，直逼10億大關(guān)，移動上網(wǎng)比例已超過99.2%。隨著智能移動終端的普及，網(wǎng)民更加青睞于通過手機(jī)汲取信息、發(fā)表意見［2］。無論是網(wǎng)民的年齡、性別，還是網(wǎng)民的職業(yè)、學(xué)歷、收入，都表現(xiàn)出顯著的多元化屬性特征，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)訴求也日趨多樣化。鑒于網(wǎng)民數(shù)量的穩(wěn)步增長，加之同類型網(wǎng)民人數(shù)的增多，在新媒體時代很容易形成一個意見集團(tuán)。在網(wǎng)絡(luò)訴求和利益追求共鳴的人群當(dāng)中，意見集團(tuán)引發(fā)出各種網(wǎng)絡(luò)輿論，在相互爭辯中此消彼長，成為輿情高發(fā)的場域。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點、訴求點與時俱進(jìn)

媒介技術(shù)的不斷革新使傳播形態(tài)變得更加多元，表現(xiàn)出鮮明的話語解構(gòu)特征。近年來，網(wǎng)絡(luò)輿論熱點事件頻發(fā)，成了一個全新的“輿論場”。受突發(fā)性、偶然性和時效性傳播特點的驅(qū)動，輿論生態(tài)也隨之改變，促使輿論更快地發(fā)酵。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的興起，對輿論引導(dǎo)提出了新的命題，如當(dāng)下流行的短視頻更為明顯，形成了典型的鏈?zhǔn)骄酆辖Y(jié)構(gòu)，往往呈現(xiàn)出理性與非理性兼具的特征。技術(shù)驅(qū)動所形成的網(wǎng)絡(luò)社群變化迅速，議題由單一向多元轉(zhuǎn)換，容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的爆點。面對網(wǎng)絡(luò)輿論熱點和訴求點的與時俱進(jìn)，需要充分利用新媒體優(yōu)勢，捍衛(wèi)輿論主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)人民精神力量，使公眾能夠理性參與，讓廣大網(wǎng)民發(fā)自內(nèi)心地理解和接受，傳遞社會正能量［3］。

(三)線上、線下結(jié)合程度漸進(jìn)升級

新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)輿情的爆點常常由線下導(dǎo)火索事件點燃。在網(wǎng)絡(luò)媒體的助推傳播下，逐漸累積發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)輿論話題。通過網(wǎng)民的聚集效應(yīng)，逐漸在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)酵，很多區(qū)域性的事件很有可能短時間引發(fā)成熱搜并快速蔓延成為全國網(wǎng)民討論的熱題。線上、線下結(jié)合烈度的漸進(jìn)升級，加之真實和臆想信息的交雜融合，不僅會推進(jìn)輿情規(guī)模的擴(kuò)展，還會讓一些不明真相的網(wǎng)民產(chǎn)生極度沖動或者非理性化情緒。受此影響，如果網(wǎng)絡(luò)輿情熱點無法在短時間內(nèi)得到回應(yīng)和化解，一來會透支政府公信力，二來還會加劇網(wǎng)民的處境聯(lián)想，對主導(dǎo)權(quán)價值標(biāo)準(zhǔn)和基調(diào)產(chǎn)生不良的影響。

(四)差異化傳播趨勢明顯

當(dāng)下，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，鞏固主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位顯得尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)媒介鋪天蓋地、波濤洶涌的傳播下，網(wǎng)民既扮演著輿論傳播的角色，也是官方輿論場的受眾群體，表現(xiàn)出輿論意見的交匯特征。由于網(wǎng)民素質(zhì)、覺悟和辨析能力等方面的差異性大，加之部分平臺弱規(guī)范性和匿名性的影響，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評論更具沖擊力、震撼力，不斷累積事件的影響力，極易產(chǎn)生突發(fā)性的破壞作用。從近來爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情來看，當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體覆蓋率不足，一些自媒體成為謠言的加速器，網(wǎng)絡(luò)非理性情緒引發(fā)了多重負(fù)面效應(yīng)，給網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全帶來了諸多考驗。鑒于官方和民間差異化傳播的明顯趨勢，要求主流媒體強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作，善于運用新媒體自媒體，應(yīng)勢而動、順勢而為，構(gòu)筑良好的網(wǎng)上輿論氛圍，減輕網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，絕不能讓網(wǎng)絡(luò)輿論放任自流［4］。

二、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)建設(shè)與網(wǎng)民公共理性培育的原則

(一)主體性原則

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，無論是主導(dǎo)權(quán)建設(shè)，還是公共理性培育，針對的對象主要是廣大網(wǎng)民。每個網(wǎng)民都具有各自獨特的意識形態(tài)，為此，輿論引導(dǎo)應(yīng)集中體現(xiàn)群眾的心聲，堅持融合發(fā)展，推動治理水平的提升。堅持以人為本的主體性原則，依托數(shù)字技術(shù)，將黨性和人民性統(tǒng)一，把人放在第一位，避免采取封、堵、刪等粗暴方式。通過直面報道群眾關(guān)切的熱點輿情，及時準(zhǔn)確地傳播黨的聲音，用真理、事實答疑解惑，廓清迷霧，弘揚正氣，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力提質(zhì)增效，以正確的價值理念更好地引導(dǎo)群眾，以期變成人民群眾的自覺行動［5］。

(二)方向性原則

深入推動媒體融合發(fā)展，堅持正確的政治方向。要以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以創(chuàng)新管理為保障，與網(wǎng)民需求和根本利益相一致，讓群眾愛聽愛看，從而產(chǎn)生理想的輿論引導(dǎo)效果。新媒體時代背景下，要努力發(fā)展全媒體業(yè)態(tài)，尊重不同受眾群體的差異性。要加強(qiáng)正面宣傳的力度，大力弘揚時代新風(fēng)，讓網(wǎng)民旗幟鮮明地堅持真理，增強(qiáng)法治意識。只有全面堅持方向性原則，才能構(gòu)筑良好的網(wǎng)絡(luò)平臺。要利用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，有的放矢地解疑釋惑，生成寬容意識的公共理性表達(dá)，通過理性對話達(dá)成共識，避免網(wǎng)民喪失底線進(jìn)行情緒化表達(dá)［6］。

(三)主動性原則

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新媒體平臺的涌現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)建設(shè)與網(wǎng)民公共理性培育提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也改變了輿論的生成與傳播方式。在信息爆炸的時代，每一個網(wǎng)民都被賦予了“自由表達(dá)”的權(quán)力。若加以合理引導(dǎo)，為公眾指點迷津、標(biāo)定方向，意見領(lǐng)袖及其群體會產(chǎn)生較強(qiáng)的信息優(yōu)勢和影響力，從而獲得事半功倍的效果。面對挑戰(zhàn)，新媒體還具有輿論發(fā)酵與升級的平臺效應(yīng)，如果非理性思維在群體中占主導(dǎo)地位，且得不到及時的糾正和引導(dǎo)，則會加劇群眾的不滿和怨氣，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的極端化現(xiàn)象，“信息繭房”勢必會凸顯，從而產(chǎn)生對輿論的錯誤認(rèn)知。為此，要把握輿論引導(dǎo)的時機(jī)和時效，牢牢恪守主動性原則，力爭跑在謠言的前面。通過及時切斷不良信息苗頭，積極搶占輿論引導(dǎo)先機(jī)，培育正確的網(wǎng)絡(luò)輿論觀，幫助網(wǎng)民樹立正確的網(wǎng)絡(luò)道德取向，有效扼殺謠言的生存空間，防止引爆式輿論沖突出現(xiàn)同質(zhì)化、無序化、斷裂化現(xiàn)象，這樣才能贏得網(wǎng)民，贏得人心。

(四)包容性原則

真理越辯越明。就網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)而言，捍衛(wèi)輿論主導(dǎo)權(quán)并不意味著追求輿論觀點的一致，而是通過構(gòu)筑“和而不同”的良好氛圍，讓廣大網(wǎng)民發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同和信服，這也是軟實力引導(dǎo)的重要特征。要做到這一點，必須堅持包容性原則，關(guān)鍵是弘揚主旋律。從受眾的立場出發(fā)，維持公眾的參與熱情，允許不同聲音和表達(dá)的存在。積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)情緒演化過程，放大一體化輿論引導(dǎo)效能。通過積極提升溝通技巧，在爭論和互動中做好輿論引導(dǎo)的時、度、效。將網(wǎng)民利益訴求點整合，抓住時機(jī)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域建設(shè)，提升網(wǎng)民的表達(dá)能力和理性思維，有理、有利、有節(jié)地做好輿情走向的引導(dǎo)，增強(qiáng)社會凝聚力。

三、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)建設(shè)路徑

(一)聚合主導(dǎo)力量，高效利用“綠色基因”

1.技術(shù)驅(qū)動

新型主流媒體具有移動化、智能化和可視化的特征，表現(xiàn)出明顯的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。隨著人工智能信息技術(shù)的革新，新媒體之間的競爭也必將日趨激烈。在嶄新的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)建設(shè)需要充分利用先進(jìn)技術(shù)，最大限度地提升輿論引導(dǎo)的傳播力度，以期增強(qiáng)整體網(wǎng)民的認(rèn)同程度。首先，鑒于移動化輿論引導(dǎo)的趨向背景，結(jié)合當(dāng)今信息傳播的規(guī)律和趨勢，為了強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的傳播效應(yīng)，必須走移動化引導(dǎo)的路線，這樣才能占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點。其次，人工智能已經(jīng)成為新媒體時代的主流，依托大數(shù)據(jù)和云計算，既可以實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)投放，又可以達(dá)成對主流價值觀的精準(zhǔn)駕馭。依托強(qiáng)大的科技力量，以及輿論信息監(jiān)管鏈，有助于提高輿論引導(dǎo)的數(shù)字化管理質(zhì)量和水平，促進(jìn)輿論引導(dǎo)傳播深度和廣度的提升。最后，在新媒體時代，為了全面增強(qiáng)網(wǎng)民的認(rèn)同程度，還需要技術(shù)驅(qū)動的可視化建設(shè)。通過增強(qiáng)自身的平臺建設(shè)，利用視頻專區(qū)的形式，提高輿論引導(dǎo)的針對性和暢通性，便于廣大網(wǎng)民快速解讀并消除誤解誤讀的潛在風(fēng)險［7］。

2.話語重構(gòu)

尊重輿論即尊重“民聲”。在新媒體時代背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)建設(shè)需要堅持張弛有度的理性思維，對主流媒體話語體系進(jìn)行重構(gòu)。一方面，針對網(wǎng)絡(luò)平臺上的意見，應(yīng)著重在輿論導(dǎo)向上統(tǒng)一認(rèn)識，做到輿論場客觀公正、不偏不倚。通過積極配合，協(xié)力辟謠，產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，讓主流思想更好地傳播。另一方面，打破“兩個輿論場”的對立，既要維持主流媒體的權(quán)威形象，還要與時俱進(jìn)地彰顯報道的親民和接地氣。打破以往居高臨下的姿態(tài)，形成語態(tài)多樣、風(fēng)格多變、主題多元的互動形式，與網(wǎng)民的互動關(guān)系更為密切，以此贏得眾多網(wǎng)友點贊、支持。

3.現(xiàn)代體系

隨著新媒體平臺的拓展，網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)建設(shè)應(yīng)致力于形成現(xiàn)代傳播體系，既要適應(yīng)人民的期待和需求，為群眾排憂解難，還要適應(yīng)國際語境，打造優(yōu)質(zhì)的對外體系。對內(nèi)機(jī)制與對外體系的有效融合，才會提升輿論引導(dǎo)的整體實力。對內(nèi)機(jī)制的完善與健全，應(yīng)主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，與現(xiàn)階段國內(nèi)的正向輿論保持同步，與時俱進(jìn)地創(chuàng)新傳播模式，構(gòu)建全媒體傳播格局和信息傳播矩陣，抑制極端言論，消除“兩個輿論場”的對立，使網(wǎng)民能夠更加客觀、理性地表達(dá)。在對外體系中，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，堅持移動化的渠道建設(shè)，強(qiáng)化信息傳播的規(guī)模效應(yīng)，傳播客觀的國際輿論，增強(qiáng)海外受眾的理解力和實效度，共筑優(yōu)質(zhì)的對外傳播話語體系。

(二)整合主導(dǎo)“思維體系”，打造高質(zhì)量回應(yīng)平臺

1.網(wǎng)民思維

媒體輿論引導(dǎo)力建設(shè)要密切關(guān)注網(wǎng)民的行為特征和現(xiàn)實需求，掌握相關(guān)的情緒化特征，并根據(jù)網(wǎng)民的思維把握節(jié)奏、講究策略。以多功能服務(wù)為核心，平時貼近民間輿論場，對新聞、政務(wù)和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化回應(yīng)，形成完整的治理鏈條，引導(dǎo)網(wǎng)民客觀地表達(dá)意愿。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，打造全媒體形態(tài)和互動模式一體化，要直面用戶提出的現(xiàn)實問題或問題清單，敢于正視輿論，做到信息公開，注重對網(wǎng)民的情緒疏導(dǎo)，提供更好的網(wǎng)絡(luò)體驗，放大一體化輿論的引導(dǎo)效能。

2.內(nèi)容為王

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容繁多，人們每天面臨著多元化的信息沖擊。為掌握主動權(quán)，輿論引導(dǎo)必須與內(nèi)容生產(chǎn)深度融合，做客觀、正面的輿論引導(dǎo)。一方面，要致力于豐富、充實內(nèi)容形式，尊重用戶接收習(xí)慣，貼近生活實際，滿足不同層次網(wǎng)民的需求;另一方面，以內(nèi)容為王道，做好自下而上的民意收集，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺互動內(nèi)容的聚力。通過整合新聞媒體資源，快速、準(zhǔn)確地披露信息，降低引導(dǎo)的理解難度，以內(nèi)容為核心迅速擴(kuò)散贏得民心，以強(qiáng)化主流媒體的主導(dǎo)權(quán)。

3.交流互動

輿論引導(dǎo)方式對主導(dǎo)權(quán)建設(shè)會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。目前，國內(nèi)主流媒體積極入駐微博平臺和微信平臺，紛紛開通了抖音等平臺的賬號客戶端。“兩微一端”模式的開通，表明了傳統(tǒng)主流媒體正以嶄新的姿態(tài)增強(qiáng)自身的親和力和社會影響力。輿論引導(dǎo)的社交化可有效降低信息誤讀的風(fēng)險，有助于與網(wǎng)民的交流互動，高效地促進(jìn)網(wǎng)民的認(rèn)同。為此，網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)建設(shè)應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)主體的行為特征，實時增設(shè)留言、直播和短視頻互動，做到宣傳口徑的統(tǒng)一性，從而搶占輿論引導(dǎo)先機(jī)，逐步擴(kuò)大影響力，為網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)筑安全防線［8］。

(三)升級媒體的多重角色，實現(xiàn)向“指路人”的角色轉(zhuǎn)變

1.重塑主流媒體指路人的角色

從當(dāng)前輿論生態(tài)來看，作為一種新的社會結(jié)構(gòu)方式，網(wǎng)絡(luò)社群表現(xiàn)出顯著的動態(tài)平衡和整體性。針對網(wǎng)絡(luò)用戶的多重需求，在引導(dǎo)過程中，既要強(qiáng)調(diào)對信息的把控，也要以互聯(lián)網(wǎng)思維為抓手，重點過濾負(fù)面情緒。謠言止于真相。在基于網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的前提下，重塑主流媒體指路人的角色，避免出現(xiàn)消極、保守的心態(tài)和決斷，及時主動地發(fā)布權(quán)威信息，以更加宏觀的視野積極、精準(zhǔn)地呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.突出議程設(shè)置的創(chuàng)新性

媒體應(yīng)主動設(shè)置議程，通過流程優(yōu)化、平臺再造，策劃新鮮的且富有創(chuàng)新性的實時性議題。要善于因勢而謀、應(yīng)勢而動，依托互動性、個性化和移動性的特點設(shè)置議程;結(jié)合特殊的時間節(jié)點，例如在國內(nèi)外重大事件期間，或者針對特殊節(jié)日、紀(jì)念活動，媒體可以創(chuàng)新性地對信息資源深入挖掘和加工，引導(dǎo)發(fā)起并傳播主流思想和正能量，壯大主流輿論的影響力，形成更高程度的社會認(rèn)同。

四、新媒體時代網(wǎng)民公共理性培育的行動邏輯與實施路徑

(一)培養(yǎng)網(wǎng)民輿論表達(dá)的素養(yǎng)和理性意識

培育網(wǎng)民的公共理性，需要從網(wǎng)民的辨識能力和精準(zhǔn)教育入手，側(cè)重于培養(yǎng)網(wǎng)民的理性認(rèn)知能力。首先，積極開展主流價值觀的認(rèn)同教育，讓網(wǎng)民掌握網(wǎng)絡(luò)道德的基本規(guī)范。通過選取典型的網(wǎng)絡(luò)輿論案例，引導(dǎo)網(wǎng)民遵紀(jì)守法、理性表達(dá)。其次，從公共立場出發(fā)，針對不良網(wǎng)絡(luò)言行及時予以批駁。依托公民意識教育和法制教育，讓網(wǎng)民明確輿論的是非觀和善惡觀，提升個人網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)的認(rèn)知、參與和溝通素養(yǎng)，進(jìn)而全面提高公民道德素質(zhì)。最后，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域建設(shè)，讓網(wǎng)民明晰輿論的“公”“私”之界，做到就事論事、不人云亦云，有序、理性地參與網(wǎng)絡(luò)輿論。

(二)增強(qiáng)媒體輿論的權(quán)威回應(yīng)力

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生之后，需要公共政策部門公正客觀地回應(yīng)和對待，尤其是重點傾聽和反饋弱勢群體的聲音，給予及時、有效、公正的權(quán)威回應(yīng)，讓這部分網(wǎng)絡(luò)群體成為捍衛(wèi)主流核心價值觀的中流砥柱。為保障回應(yīng)力形成完整、有效的鏈路，要預(yù)先做好信息的甄別、篩選和處理。凡是涉及養(yǎng)老、住房、醫(yī)療、社保等民生話題，都應(yīng)站在不同階層的認(rèn)同視角，多角度、多層面、多方位地筑牢輿論表達(dá)的主陣地。要有預(yù)見性地健全相關(guān)機(jī)制，自覺消除負(fù)面言論，使網(wǎng)民能夠合理論辯、理性表達(dá)。

(三)提升社會組織引導(dǎo)的掌控力和處理力

網(wǎng)絡(luò)輿論的擴(kuò)散，是網(wǎng)民集體行動力的體現(xiàn)。網(wǎng)民能否理性表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)組織起著關(guān)鍵作用。公共政策部門要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社會組織的重視，在法律的許可范圍內(nèi)，減少對社會組織的限制;同時加大對網(wǎng)絡(luò)社會組織的管理，依托技術(shù)賦權(quán)和話語賦權(quán)等方式，規(guī)定具體的邊界和范圍，讓社會組織有章可循。堅持公開、透明的原則，實施可行性的行動方案，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社會組織維護(hù)權(quán)益、協(xié)調(diào)溝通、化解矛盾的作用，平衡群體的參與力量，引導(dǎo)網(wǎng)民理性地表達(dá)訴求。

(四)凝聚緩沖地帶的應(yīng)變調(diào)控能力

緩沖地帶可以是第三方獨立機(jī)構(gòu)或組織，屬于網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的第三方平臺，在網(wǎng)民公共理性培育中發(fā)揮著舉足輕重的作用。緩沖地帶不僅可有效調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論沖突，還可降低或消解網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險，最關(guān)鍵的是通過構(gòu)建輿論溝通的橋梁，客觀、理性、全面地找準(zhǔn)共同點，從而解決各類利益的沖突或糾紛。在緩沖地帶的疏導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)輿論能夠促使網(wǎng)民盡快回歸理性的思考。為此，應(yīng)加大挖掘緩沖地帶應(yīng)變調(diào)控效能，營造清新健康的網(wǎng)絡(luò)空間，健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)民公共理性的形成。總之，隨著新媒體的深度融合發(fā)展，新時代如何構(gòu)筑輿論引導(dǎo)高地，應(yīng)從新的高度來認(rèn)識和把握，不斷完善輿論監(jiān)督制度，聚合主導(dǎo)力量，主動爭奪網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。通過整合主導(dǎo)思想，打通“兩個輿論場”，發(fā)揮第三方緩沖地帶的作用，健全輿情引導(dǎo)機(jī)制，強(qiáng)化公共政策部門的回應(yīng)力。同時，要深入分析問題所在，健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，培養(yǎng)公眾理性參與網(wǎng)絡(luò)輿論，打造健康、安全的網(wǎng)絡(luò)空間，切實維護(hù)社會的安全穩(wěn)定。

作者:蘇霞 單位:甘肅民族師范學(xué)院 馬克思主義學(xué)院