時間：2023-10-08 15:34:06
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摘要：
在廣義虛擬經濟背景下，商業模式的重要性越來越引起各方關注，但商業模式是否真的可以帶來財務績效的提升，相關的研究卻很少涉及。基于此，本文選取我國16家商業銀行為樣本，首先通過因子分析法對商業銀行商業模式進行綜合評價，在此基礎上運用面板單位根檢驗、面板協整檢驗、面板格蘭杰因果檢驗對商業模式與銀行財務績效之間的關系進行研究。基于我國上市銀行2007-2014年的經驗數據,研究結果表明無論是短期還是長期，商業模式變化都是引起商業銀行財務績效變化的格蘭杰原因。在較長的短期和長期，商業銀行財務績效變化也會引起商業模式變化。
關鍵詞：
商業銀行;商業模式;財務績效;格蘭杰因果檢驗
一、引言
經濟結構的轉型、互聯網金融的沖擊、利率市場化及金融監管日趨規范和嚴格等多重因素的影響，使傳統商業銀行對自身業務架構進行重新審視和思考。我國商業銀行的未來發展不再是簡單的發現新的消費群體，挖掘新的市場需求以及找到更好的盈利方式等簡單的某一環節的改良，而是通過對業務結構進行重構從而重塑銀行的競爭優勢。不同于之前的戰略或流程方面的創新，商業模式實質上是不同于以往的新的創新形式，是銀行經營邏輯的系統性再造。彼得•德魯克就曾經說：“當今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”[1]。唐納德•米切爾和卡羅爾•科爾斯則認為“商業模式創新更能使公司產生差異化競爭，從而創造戰略性競爭優勢”[2]。商業銀行的商業模式問題，已經引起學者們的高度重視，同時也是商業銀行面對復雜經濟形勢下為尋求新的發展機遇下要選擇的必要途徑。因此對商業銀行的商業模式進行研究無論是從降低銀行的經營風險，還是提高銀行的運營效率等方面都是非常重要的。作為以營利為目的的金融機構，商業銀行的一切活動的出發點是為了提升財務績效，商業模式也不例外。學者們一般都認為商業模式對提升企業財務績效有重要作用，對于兩者之間關系的研究主要有以下幾種：一是對商業模式與企業績效相關性的研究，主要采用回歸的方法進行研究。Zott和Amit(2007)將商業模式構建引入創業企業績效相關研究，通過對商業模式進行評價，進而將商業模式作為自變量，企業績效作為因變量，建立兩者影響機制模型[3]；Patzelt,Knyphausen-Aufseb和Nikol(2008)通過實證研究認為商業模式是探究企業管理結構和績效之間關系的一個重要影響變量，管理者能力對企業績效產生積極影響的關鍵影響因素是企業的商業模式構建[4]；胡保亮（2012）采用逐步回歸的方法對商業模式創新與企業績效的關系進行研究，研究結果表明商業模式創新對企業營業收入以及企業績效具有顯著的正向影響[5]。二是將商業模式分類，分別研究不同類型商業模式對企業績效的影響。Peter、Weill（2005）通過區別企業交易權利、轉變程度和核心資產，總結出16種商業模式構型，對商業模式和財務績效進行實證分析[6]；Afuah（2004）將商業模式要素與企業盈利性要素一一對應，并提出一個戰略框架，實際上是在商業模式與企業績效之間建立對應關系[7]；Casadesus-Masanell等（2010）通過企業自身資源稟賦的不同將商業模式分類，并對商業模式與企業績效之間關系進行研究[8]；王翔、李東、張曉玲（2010）從盈利能力、成長性、運營效率和市場價值四方面，通過ANVOA方差分析法分析研究商業模式對企業績效的作用[9]。也有學者使用結構方程對商業模式與企業績效之間關系展開研究。張曉玲、李東、趙毅（2012）運用二階驗證性因素分析（CFA）研究商業模式構成要素間的匹配性對企業績效的影響。研究結果表明，商業模式構成要素的高度匹配性是提高企業績效的關鍵因素[10]；程愚、孫建國、宋文文、岑希（2012）將通過結構方程探究營運差異化與營運確定化在商業模式影響企業績效過程中的作用，認為企業從經營方法入手提高企業競爭力是有效的[11]。總結之前已有研究，可以發現近些年來，學術界已對商業模式與企業財務績效的關系進行了較多的研究，但也存在著不足。首先，已有的研究主要針對商業模式與財務績效之間的相關性展開研究，對兩者之間深層次的因果關系關注不多；二是少量采用結構方程對因果關系展開的研究，其因素的賦紀建悅王蒙蒙：商業模式與商業銀行財務績效因果關系的實證研究值主要依賴專家打分以及問卷調查等方式，可能會因問卷設置不夠合理以及打分的主觀性造成數據處理的偏差，從而影響最終檢驗結果。本文在之前研究的基礎上，構建商業銀行商業模式綜合評價指標體系，通過Wind數據庫及年報獲取數據，選取我國16家上市銀行為樣本，對商業銀行商業模式與財務績效之間因果關系進行研究。
二、研究設計
為了研究銀行財務績效與商業模式之間的因果關系，本文首先基于交易視角對商業銀行商業模式模型進行構建，在此基礎上選取、設計合理的商業模式評價指標；其次通過因子分析法對商業模式進行綜合評價，并將該綜合評價指標值作為商業模式衡量標準；通過面板單位根檢驗判斷商業模式與商業銀行財務績效截面序列的平穩性，并在兩截面序列單整階數相同的情況下，通過面板協整檢驗考察它們之間的長期均衡關系；最后，通過建立面板格蘭杰因果檢驗模型，對商業銀行財務績效與商業模式之間長、短期格蘭杰因果關系進行實證檢驗。
三、商業銀行商業模式綜合評價研究
(一)商業模式構成
之前已有很多學者從不同視角對商業模式構成進行探討，本文采用紀建悅、李婉瑩（2016）的觀點，從交易視角，認為商業銀行商業模式的本質是商業銀行與其利益相關者的交易結構[12]，一個完整的交易應包括交易定位、交易主體、交易內容、交易方式、交易計價、交易支撐6個要素。這6個要素可以用定位、利益相關者、產品服務、業務系統、盈利模式以及核心能力表示。商業銀行商業模式的具體構成如圖1所示。
(二)商業銀行商業模式綜合評價指標選取根
據商業模式的構成分析，考慮到定位是對利益相關者滿足的整體描述，具體是由其他5個要素來體現，本文選取10項指標來對商業模式中的產品服務、利益相關者、核心能力、業務系統、盈利模式構成要素進行反映，具體見表1。由于提取的各項指標存在正向指標、負向指標之分，在用因子分析做綜合評價時，正向指標值越大，商業模式綜合評價得分越高，負向指標值越大，商業模式綜合評價得分越低。由于在實證分析中需通過商業模式綜合評價得分來對商業銀行商業模式進行評價，所以需對各原始指標進行同向化處理使其具有正向化的性質。由于選取的評價指標數量級以及量綱不統一，為避免因為量綱差異化帶來的綜合評價不準確性，本文對各項評價指標進行了無量綱標準化處理。
四、實證研究
(一)樣本選取及數據來源
遵循數據可得性、全面性、可歸類性原則，本文選取中國銀行、中國農業銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、中國交通銀行、中國民生銀行、平安銀行、上海浦東發展銀行、興業銀行、招商銀行、華夏銀行、中信銀行、北京銀行、南京銀行、寧波銀行16家上市銀行作為樣本，采用2007—2014年的年度數據，相關數據來源于各家銀行年報與Wind數據庫。
(二)商業銀行商業模式綜合評價
本文使用因子分析法對我國16家商業銀行2007—2014年商業模式進行綜合評價，以2014年為例演示商業模式綜合評價過程。在因子分析中提取公因子的方法比較常用的有主成分分析法、未加權的最小平方法、綜合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0統計軟件，選取主成分分析法進行降維處理，得到相關系數矩陣的特征值、各主成分的貢獻率以及累計方差貢獻率，結果見表2。根據表2結果，表明有4個滿足條件的的特征值（特征值大于1），并且前4個因子的累計方差貢獻率已經達到82.241%，說明前4個因子已經可以解釋10個原始指標的大部分信息。其中前4個公因子的方差貢獻率分別為43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，這4個公因子可以集中反映出原始指標82.241%的信息。因此，通過前4個公因子可以對商業銀行商業模式綜合評價結果做出比較好的解釋，其結果具有較強的準確性和代表性。為了使公因子有更為清晰的經濟學含義，本文使用最大方差旋轉法對因子載荷矩陣實施旋轉，通過旋轉前后的對比，各因子之間的方差貢獻率發生一定的變化。前4個公因子的方差貢獻率分別調整為41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差貢獻率出現了趨同的趨勢，但前4個公因子還是可以解釋整體變量82.241%的指標特征，說明了10個原始指標可以轉化為4個綜合性指標。旋轉后的因子載荷矩陣及公因子見表3。在上表中，公因子1在核心資本充足率、固定資產比、每股收益EPS、員工平均薪酬、利息支出負債比等指標上的系數分別為-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有較大的載荷。其中：員工平均薪酬是反映商業銀行員工關系方面的指標，每股收益是反映與股東關系方面的指標，核心資本充足率是反映商業銀行同監管層關系方面的指標，利息支出/負債是反映商業銀行同債權人關系方面的指標，固定資產比是反映與客戶關系的指標。由于這5個指標都是體現商業銀行利益相關者方面的指標，因子本文命名公因子1為利益相關者因子。公因子2在非息收入占比、凈利差兩個指標系數上具有較大負荷。由于非息收入占比是反映產品服務創新方面的指標，凈利差是反映產品服務競爭力方面的指標，因此本文命名公因子2產品服務因子；公因子3在成本收入比指標系數具有較大載荷，成本收入比是體現商業銀行核心能力構建方面的指標，因此將公因子3命名為核心能力因子。公因子4在固定資產成新率指標系數上具有較大載荷，因此命名公因子4為業務系統因子。可見，本文所提取的前4個公因子可以反映商業模式評價指標的信息，可以用這4個新變量代替原來的10個評價指標。為了對商業銀行商業模式進行綜合評價，本文根據提取出來的4個公因子的因子得分系數矩陣建立綜合評價模型，最后以各公因子的方差貢獻率為權數進行加權求和，從而計算出2014年我國16家商業銀行商業模式綜合評價得分。因子得分系數矩陣見表4。
(三)商業銀行財務績效
在國內外的研究中，學者們采用不同的指標來表示財務績效。國外學者一般選取托賓Q值來反映財務績效。托賓Q值是公司的市場價值與公司資產的重置價值的比率，由于中國上市公司股票價格和價值往往存在很大偏差，且中國上市公司資產的重置價值也難以估計，所以托賓Q值并不能真實反映財務績效。國內學者一般采用總資產收益率（ROA）、凈資產收益率（ROE）等指標來衡量財務績效。本文借鑒國內學者（劉東輝、2004；劉坤、2006）[13][14]的觀點，認為ROE這一指標綜合性強，適合我國國情，因此本文采用凈資產收益率來衡量商業銀行財務績效。其計算公式為：凈資產收益率=凈利潤/平均股東權益
(四)商業銀行商業模式與財務績效因果關系研究
1.面板單位根檢驗
面板單位根檢驗的作用是為了保證各截面數據序列的平穩性，同時確定各截面數據序列的單整階數。如果數據序列存在單位根過程則說明不平穩，直接進行回歸分析會存在偽回歸問題。為了避免偽回歸問題，確保估計結果的有效性，本文首先對商業模式綜合評價得分（BM）和商業銀行財務績效（BFP）進行面板數據的單位根檢驗。面板數據單位根檢驗分為兩種形式：一種是同質單位根檢驗，其檢驗假設面板數據中各截面數據具有相同的單位根過程，即參數ρi=ρ（i=1，2，3…N），主要包括LLC檢驗，Breitung檢驗以及Hadri檢驗等；另一種為異質性單位根檢驗，異質性單位根檢驗允許面板數據中的各截面數據具有不同的單位根過程，即允許參數ρi跨截面變化，其主要包括IPS檢驗、Fisher-ADF檢驗以及Fisher-PP檢驗。本文采用包含同質單位根檢驗的LLC檢驗和包含異質單位根檢驗的Fisher-ADF檢驗和Fisher-PP檢驗對商業模式綜合得分（BM）和銀行績效（BFP）進行單位根檢驗。這三種面板數據單位根的檢驗的原假設均為截面數據序列存在單位根過程。借助Eviews8.0軟件，本文對商業模式（BM）和商業銀行財務績效（BFP）進行面板數據的單位根檢驗，結果見表5。從表5可以看出，在單位根檢驗的最終結果中，商業銀行商業模式綜合評價（BM）數據序列均能在10%的顯著性水平上拒絕原假設，而商業銀行績效（BFP）數據序列均能在1%的顯著性水平上拒絕原假設。由此商業銀行商業模式（BM）與商業銀行財務績效（BFP）序列均不存在單位根過程，且單整階數相同，均為I（0）過程的平穩序列。
2.面板協整檢驗
Engle-Granger協整檢驗認為：如果變量Yt與Xt之間存在協整關系，則變量回歸方程Yt=β0+β1Xt+μt中所得到的殘差序列應該也是平穩的；當變量之間不存在協整關系，則殘差序列不是平穩序列。Pedroni和Kao將Engle-Granger的協整檢驗方法擴展到面板數據，并且在面板數據的格蘭杰因果關系檢驗中，Luciano（2003）運用MonteCarlo模擬對協整檢驗的幾種方法進行比較，發現當T較小時Kao檢驗比Pedroni檢驗有更高的準確度，而這兩種檢驗都比LM、LR檢驗效果更好[15]。因此本文主要采用Pedroni檢驗法和Kao檢驗法對我國商業銀行2007—2014年商業模式綜合評價得分（BM）和銀行財務績效（BFP）兩者的面板數據進行協整檢驗，結果見表6。由表6可知，除Grouprho-Statistic和PanelV-Statistic檢驗，其余6種檢驗方法都在1%的顯著性水平下拒絕原假設，即商業模式與銀行財務績效之間存在協整關系，說明兩者存在長期均衡關系，這說明他們之間至少存在單項的格蘭杰因果關系。但目前為止仍無法確定因果關系的方向，需進一步進行下面的格蘭杰因果檢驗。
3.面板格蘭杰因果檢驗
格蘭杰因果檢驗用于檢驗一個變量過去的變化趨勢是否對解釋另一個變量目前的變化趨勢有幫助。本文對商業模式（BM）與商業銀行財務績效（BFP）之間的格蘭杰因果檢驗運用Engle和Granger（1987）提出的EG兩步法，通過面板回歸及面板誤差修正模型兩步來解決這一問題[16]。具體過程如下：第一步：建立長期關系模型。鑒于本文研究對象是我國的商業銀行同屬于一個行業，因此本文建立如下的面板固定效應模型。此外，由于橫截面個體數大于時序數量，借助Eviews8.0軟件，采用截面加權估計法進行估計：在以上模型中，i=1,2,…,16，代表本文所選取的16家股份制商業銀行，t=1,2,…,8，代表2007—2014年之間的有效年度，n為滯后階數。模型（3）和（4）中的ECM是誤差修正項，它們分別是第一步中模型（1）和（2）回歸所估計出來的殘差。對于模型（3），如果λ顯著不為0，則說明商業模式是商業銀行財務績效的長期Granger原因。同理，對于模型（4），如果θ顯著不為0，則說明商業銀行績效是商業模式的長期Granger原因。對于模型（3），如果能拒絕原假設H0：γ1=γ2=…=γn=0，這說明商業模式是商業銀行績效的短期Granger原因。同理，對于模型（4），如果能拒絕原假設H0：δ1=δ2=…=δn=0，這說明商業銀行績效是商業模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根據誤差修正模型的經典假設，設定滯后階數為2。檢驗結果見表7。根據上表的估計結果可以看出，模型（3）的誤差修正項ECM的系數在1%的水平上顯著，且不為零，說明商業模式在長期是銀行財務績效提升的格蘭杰原因。同時∆BM的系數都在1%的顯著性水業銀行績效是商業模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根據誤差修正模型的經典假設，設定滯后階數為2。檢驗結果見表7。根據上表的估計結果可以看出，模型（3）的誤差修正項ECM的系數在1%的水平上顯著，且不為零，說明商業模式在長期是銀行財務績效提升的格蘭杰原因。同時∆BM的系數都在1%的顯著性水平上拒絕原假設，且顯著不為零，說明商業模式在短期也是引起銀行財務績效提升的格蘭杰原因；從模型（4）的實證結果來看，∆BM的系數δ1不顯著，∆BM的系數δ2在5%的水平下顯著，誤差修正項ECM的系數在1%的顯著性水平上顯著，呈現顯著性逐漸增強的趨勢。說明商業銀行績效在很短的時期內不會引起商業模式變化的格蘭杰原因，在較長的短期及長期，商業銀行財務績效的變化是引起商業模式重構的格蘭杰原因。暗示，當商業銀行財務績效變化時，在較長的短期和長期也會引起商業模式變化。
五、結語
本文通過選取合理的商業模式評價指標從而進行綜合評價，并在此基礎上通過面板單位根檢驗、協整檢驗和格蘭杰因果檢驗，對商業模式與銀行財務績效的長期與短期Granger因果關系進行研究。實證研究的結果表明，無論是長期還是短期，商業模式都是商業銀行財務績效的Granger因果關系。研究結果表明，商業銀行要重視商業模式的重構，因其可以帶來商業銀行財務績效的變化,而當商業銀行財務績效變化時，在較長的短期和長期內，也會引致商業銀行進行商業模式重構。
參考文獻：
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關鍵詞:商業模式創新;合理性;檢驗
本文獲得上海市科技發展基金軟科學研究博士生學位論文資助項目資助和2008年湖南省教育廳科研項目(項目批準號:08C593)資助
中圖分類號:F71文獻標識碼:A
創新需要思想和知識因素的參與,但在本質上創新屬于實踐活動,創新的結果和效果都要以對象化的形式在現實世界中體現出來。所以,從這個方面來說,實踐是檢驗創新的最重要標準。但創新實踐產生的效果是大是小,是利是弊,就不能僅僅在自身范圍內做出檢驗。創新要在與其發生關系的外部活動中得到驗證,在更大尺度的參照系統中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創新,就可以防止人在創新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經濟、文化、法律和倫理的角度對商業模式創新進行檢驗。
一、邏輯檢驗
從直覺的角度考慮故事的邏輯性,隱含的各種假設是否符合實際。如果商業模式創新所講的故事沒有意義,則企業運營中必備的參與方不會按照假設行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來,一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關者實現共贏。商業模式創新過程就是從客戶角度出發,發揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程,其關鍵在于營造出一種新的優于現存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創造更多的價值應是其創新成功與否的標準。所以,商業模式創新的目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務,并剔除客戶不要的東西。另外,長期而言,為了保證企業商業模式創新的成功,企業需要不斷地改善與其利益相關者之間的關系,依法履行社會義務,而且承擔起相應的社會責任,實現與利益相關者之間的共贏;二是商業模式是否難以模仿。一個好的商業模式應該能明顯呈現競爭優勢,而優勢將呈現在差異化,專注于利己市場以及具有以低成本創造高價值的能力。也就是說,一個成功的商業模式能將波特提出的三種創造競爭優勢策略,即成本、差異、專注,加以充分地融合運用。總之,商業模式需要顯示企業能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產品,創造價值滿足顧客需求。
如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創立第一家連鎖會員店,其掌門人歐通國創立了所謂的“鐵三角”模式,將“服裝生產商――ITAT集團――商業地產商”三者有機地捆綁在一起,三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體,被認為是對服裝業傳統模式的最大創新,銷售分成比例大概為“服裝生產商∶ITAT集團∶商業地產商=60∶25∶15”。試圖將傳統的服裝業搭上IT、地產和供應商等,借此產生新的商業聚變而使ITAT集團的業務模式“飛翔”。按歐通國的思路,生產商承擔生產領域的風險,主要是庫存;ITAI集團負責銷售運營的管理,主要承擔推廣費用及人員工資等,而商業地產商則承擔機會成本。
實際上,這種業態相對于現代百貨并無明顯的競爭優勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內容的現代百貨還將在相當長的時期內依然有生命力。這樣,ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作),而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以,曾經成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。
二、經濟檢驗
創新追求的是資源投入的更高價值與效益,創新的實踐效果自然包括經濟效果。在生產領域,利潤標準和生產率標準更是成為創新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設,從而估計出關于成本、收入和利潤的量化數據以評價經濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時,則商業模式創新不能通過經濟檢驗。
商業模式既然是企業價值創造的核心邏輯,判斷其優劣的標準就是創造價值的效率。優秀的商業模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產品和服務;或者具備優秀商業模式的企業為社會提供一定的產品和服務會占用(消耗)較少的資源。當決定企業的成本結構與收益模式時,也決定企業能擁有多少價值,而這也是商業模式是否可以存續的最關鍵因子。當然,為顧客創造價值不代表公司就能夠獲利,利潤要與供應商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網絡外部性、時間困難性、運用戰略對抗模仿、整合關聯資源,等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本,利潤是指收益與成本之間的差額,能降低成本即表示利潤可進一步提升。
在企業實踐中經常可以發現,企業家和工程師著迷的技術并不是顧客的需求,創業者或企業所提供的產品或服務并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業締造者的代名詞,這家以技術領先著稱的公司曾經為全球的通信技術帶來了一場又一場的革命。但是,對技術的過度偏執恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗,證實了一味追求技術領先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果,摩托羅拉先后投資的數十億美元化為烏有。
三、文化檢驗
不同行業和不同性質的企業生存和發展的環境不同,意味著沒有哪兩個企業會有著完全一樣的商業模式,一個企業的商業模式應當僅僅適用于自己的企業,不可能被其他企業原封不動地照搬;要分析其運作的流程,結合自身的資源、能力,打造出自己獨特的商業模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態倫理價值等要素融入到商品的開發設計和市場推廣中,促其優化升級,實現質變,通過提供創新的深層動力和智力保證,使新的產業形態得以構筑。新經濟時代的經濟產品將同時也是文化產品,經濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經濟的要素,商品的屬性。文化差異主要是指企業在開展全球化經營的過程中,對商業模式創新需要考慮文化上的差異,將創新與當地文化契合。
四、法律與倫理檢驗
當前人們一直把創造利潤的多少作為商業模式成功與否直接而唯一的判斷標準,這是不完整的。一個好的商業模式當然應關注利潤,但同時應兼顧整個所涉及的用戶能否帶來更大價值,能否給社會帶來好處。在當今時代,如果企業只追求利潤而不考慮企業倫理,則企業的經營活動已越來越為社會所不容,必定會被時代所淘汰。也就是說,如果在企業經營活動中沒有必要的法律意識和倫理觀指導,經營本身也就不能成功。如最近爭議很大的百度公司,其主要的盈利模式是競價排名。搜索引擎本應該是一個第三方的中立平臺,它必須有一個公正的信息甄選機制,這是搜索引擎賴以存在的根本。而搜索功利化的強化使得競價排名拋棄搜索引擎應有的道德準則,脫離道德的約束,從而發生了過多地人工干涉搜索結果,引發垃圾信息,涉及惡意屏蔽,被指為“勒索營銷”,并引發了公眾對其信息公平性與商業道德的質疑。
關鍵詞：商業模式創新；合法化戰略；中介效應；新企業績效
一、引言
商業模式創新能給社會帶來強大的變革力量。攜程、華為、蘋果、淘寶、雅虎等企業商業模式創新成功的案例仍被人們津津樂道。對成熟企業來講，企業適當的商業模式能促進自身的成長[1]，可以幫助企業開拓新的市場，幫助企業獲取更多價值[2，3]，能為企業帶來先行優勢，從而大大提升企業績效[4]。那么，對新創企業來講，商業模式模式創新也是其成功的關鍵因素之一，因為，構建行之有效的商業模式可以克服新進入缺陷， 實現其快速增長[5]。近年來也有些學者提出，商業模式創新企業不一定能從中獲益。那么，是什么因素阻止了商業模式創新的成功？為什么有的新創企業商業模式創新能夠成功并實現了企業的高速成長，而有的企業在創新的道路上沉沙折戟？本文從制度理論視角，以合法性為中介，沿著“商業模式創新―合法化戰略―企業績效”的理論邏輯，以天津、青島、上海等地收集的135家新創高新技術企業為研究樣本，依據Barron和Kenny以及溫忠麟等學者的中介效應檢驗模型，主要回答下列問題：在非市場力量起重要作用的轉型制度環境下，新創企業在商業模式創新時是否把合法化作為自己的戰略選擇；面對利益相關者構成的制度環境壓力，企業創新的成功是否遵循了“商業模式創新―合法化戰略―企業績效”的主導邏輯。
二、理論闡述和假設提出
（一）商業模式創新與新企業績效。盡管國內外學者在不同的視角下對商業模式創新的內涵、外延、構成要素、分類和構成進行了研究，提出了不同的觀點，但大都認為商業模式創新對提升企業績效有積極的作用。Markides 和Charitou（2004）提出商業模式是一種獲得競爭優勢的潛在資源，企業能夠通過商業模式獲取競爭優勢，新穎有效的商業模式能促進企業卓越的價值創造。Zott和Amit（2007）通過對190家美國和歐洲的新創上市企業研究認為，以效率和新穎性為中心進行商業模式設計，對企業績效有積極的促進作用。Giesen和Berman等（2007）認為，商業模式創新能夠幫助企業創造新的市場，或者提高企業在現有市場中的效率，進而幫助企業獲取更多的價值[2]。Chesbrough和Rosenbloom（2002）研究表明，技術創新是企業價值創造過程中的中介，商業模式通過在經濟和技術領域之間的動態轉移、選擇以及過濾，最后封裝成一種新的結構來面向市場，為企業造福[1]。IBM商業價值研究院研究結論認為，業績出眾的公司商業模式創新的頻率要高于業績欠佳的公司，商業模式創新可以幫助企業在營業毛利增長上高于競爭對手達5%。全球69%的CEO表示他們極為關注商業模式創新，幾乎所有
CEO都不同程度的實施了商業模式創新，且業績出眾者的商業模式創新更徹底。通過以上的分析本文提出如下假設：
H1：商業模式創新對新企業績效有正向影響
（二）合法化戰略的中介效應。由于商業模式創新的先動性特征，企業作為市場的新進入者與領域內的既有企業相比，由于顧客對產品確定性和可靠性等方面認知度較低，顧客可能更理性的忠誠于既有品牌，使創新企業遭遇合法性約束。另外，新企業在利用市場機會形成先動優勢的同時，由于其所隱含的大量不被人了解的隱性信息導致市場的合法性偏見，使企業面臨較低的市場合法性，造成先動性與企業成長間的鴻溝。基于以上原因，為了克服先動性帶來的合法性約束，企業必須要進行合法性構建，實施合法化戰略，努力尋求提高人們感知的企業合法性水平。企業不斷提高自身合法性水平的過程，即為合法化。Aldrich 和Fiol （1994）的研究結論認為創業活動失敗的原因，不是因為創業活動沒有市場潛力，而是沒能建立與利益相關者的信任關系，沒有得到由利益相關者構成的制度環境的支持等合法性問題，通過合法性構建提高合法性，新企業能夠提高利益相關者的認知。國內學者李雪靈等（2011）研究認為新企業要想跨越合法性門檻，實現企業增長，應當謀求適當的合法化戰略，戰略合法性可以從對創新性偏見的糾正和合法性缺陷的彌補兩個方面解決企業的合法性缺失問題，發揮合法性對企業成長的積極作用。Haunschild 和 Miner（1997）提出，因為組織之間的相似性更易于使組織獲得合法性和聲譽，為了克服先動者的合法性缺失，企業可以通過模仿成功企業的行為來構建和獲得自身的合法性，戰略學者也研究指出，在不確定的環境中，制度組成的社會因素比理性效率因素更能影響組織的行為。商業模式創新的意義在于獲得利益相關者的信任和支持，獲得資源擁有者對企業資源的投入，所以商業模式創新企業應當積極的實施合法化戰略以提高自身的合法性水平，這樣將有利于企業資源的獲取，促進績效的提升。基于以上分析，提出如下假設：H2：合法化戰略在商業模式創新與新企業績效關系之間起
著中介作用
三、數據搜集與數據分析
（一）樣本和數據搜集。本研究使用的數據是2015年7月至2015年10月通過調查問卷的方式獲取。問卷的發放通過兩種方式進行，一是通過政府部門的協助發放問卷，二是電子郵件和實地調研的方式向一些熟悉企業的總經理等高管發放調查問卷并通過反復聯系收回問卷。本研究樣本取自于青島、濟南、天津等地的新創高新技術企業。此次共發放問卷 420份，回收 152 份，剔除無效問卷17份，有效問卷為135份，問卷的有效回收率為32.1%。根據已有文獻對于新企業的年齡界定，本研究樣本企業的年齡均不超過4年。
（二）數據分析與發現。本研究用回歸模型對合法化戰略的中介效應進行檢驗，根據Barron和Kenny所提出的中介效應驗證方法。分析結果如表1所示。模型1是自變量商業模式創新對中介變量合法化戰略的回歸分析，回歸系數β=0.703，P=0.000，F=130.072，P=0.000，R2=0.494，校正后的R2=0.491，說明企業的商業模式創新對企業合法化戰略有著顯著驅動效應。模型2是控制變量（行業類型、企業規模和企業性質）對因變量企業績效的回歸，其F值為1.427，P值為0.238顯著大于0.1，說明模型2沒有通過顯著性檢驗，表明研究中的控制變量對組織績效不具有解釋力，這與許多學者的研究結論一致。模型3是自變量商業模式創新對因變量新創企業績效的回歸分析，其β=0.560，P=0.000顯著小于0.01，F值為15.527，P=0.000顯著低于0.01，和模型2相比模型3其R2提高了0.291，說明模型3的整體效果較好，商業模式創新對企業績效能產生顯著的正向影響，即H1得到驗證。在模型4中加入了商業模式創新和合法化兩個自變量后，F值為26.224，P=0.000顯著低于0.01，R2=0.181，發現商業模式創新β=0.155，P值在0.1水平下顯著，其對新創企業績效的影響仍然顯著，但顯著性水平明顯降低，而合法化β=0.622，P=0.000小于0.01，其對組織績效影響也表現為顯著，即H2得到驗證，并且和模型3相比，自變量商業模式創新的β值明顯降低（由0.560降為0.155），綜合模型
1、模型3和模型4的實證結果，說明合法化在商業模式創新與企業績效之間存在中介效應的假設成立，并且存在部分中介效應。
四、研究結論
本研究以合法化戰略為中介變量，構建了商業模式創新對新創企業績效影響的概念模型，并以135家企業為樣本對模型進行了檢驗，獲得了一些具有重要實踐指導意義的研究結論。
（1）商業模式創新對企業績效產生的作用顯著。該研究進一步揭示出在全球金融危機沖擊，企業外部競爭環境加劇的背景條件下，新創企業的商業模式創新對于實現良好的企業績效有重要的推動作用，商業模式創新是企業實現收入的主要來源。該結論與以往研究結論一致。
（2）新創企業商業模式創新合法性約束的解決途徑。新企業商業模式創新的先動性、創新性和風險性特征往往使企業面臨著“合法性門檻”，因此，要想通過商業模式創新戰略實現企業成長，就需要跨越“合法性門檻”。為解決新企業面臨的合法問題，新企業在實施商業模式創新的同時應該積極的進行合法化管理策略。進行積極的合法化管理，獲得社會的認可和支持、提高自身的合法性水平是商業模式創新對企業績效影響的關鍵環節，對商業模式的成功實施起到了重要的作用。
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關鍵詞：物流企業；商業模式創新；動態環境；企業績效
中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）03-0001-07
計算機技術和“互聯網+”的發展，驅使著眾多傳統物流企業不斷創新，以尋求適合自身的商業模式。物流企業的商業模式創新是圍繞著企業對環境的適應性而展開的資源和能力優化組合的過程[1]，商業模式創新為物流企業帶來了新的機遇和競爭優勢。物流企業的商業模式創新建立在一定的系統穩定之上，而物流企業成長的穩定性是受到外界動態環境干擾而做出的適應性調整，研究動態環境對物流企業商業模式創新的影響作用至關重要。本文將5年作為企業成長的分界線（創立不足5年的企業稱之為后創企業，超過5年的企業稱為成熟企業），分析內外部環境變化對于物流企業在不同發展階段商業模式創新的影響。
一、變量界定和研究假設
（一）概念的界定和測量指標的選取
1.環境因素
互聯網的發展使得物流企業所處的環境很不穩定，商業模式的發展或創新需要物流企業與輔助組織、競爭對手、環境相適應[2]，而環境分析是物流企業商業模式創新的重要條件和前提[3-5]，因為物流企業商業模式創新受內外多個因素整合的影響。
（1）外部環境因素。根據眾多學者的研究，影響商業模式創新的外部環境因素主要包括市場環境、技術推動、社會環境和經濟環境等，本文將外部環境因素歸納為五個方面：①行業環境，指企業所處行業的政策環境和競爭程度兩個方面，它們的共同作用形成了企業的創新文化；②本土環境，指企業所處區域的文化、需求等；③技術推動，分為基礎技術（如網絡技術和信息技術等）和企業服務所需的專業技術；④消費者需求，指被市場發現的需求和未被發現的需求；⑤資本市場，指社會資本和股權資本的投入。具體的測量量表如表1所示。外界環境的變化在很大程度上使物流企業的現有商業模式難以立足，或失去原有的價值，物流企業需要把握外界環境因素變化帶來的機遇，實施創造價值新策略且進行商業模式的變革。
（2）內部環境因素。物流企業商業模式創新在受到外部環境因素影響的同時，也受到內部環境因素的影響，是一個內外部因素相互作用的結果。商業模式的進化不僅與外部環境因素有關，還與組織內部的生物系統以及要素的相互關系、相互作用有關，既體現出優勝劣汰、適者生存，更體現了自組織作用的結果[10]。因此，本文將內部環境因素概括為三個方面：①企業家精神，指企業決策者的主張、風格和思維是影響的主要因素之一；②團隊進化，指組織內部成員的學習和識別能力；③企業文化，指企業內部的氛圍、企業制度及戰略目標等。具體的測量量表如表2所示。
2.商業模式創新
商業模式創新是企業通過對戰略方向、運營結構以及經濟邏輯等內部的相關變量進行定位和整合，尋找出適合自身發展的模式以維持競爭力或創新的活動過程，具體包括交易內容、交易主體、交易方式和交易定價，也就是和誰參與交易，交易什么，怎么交易以及收支問題的全過程，而完成這些交易需要一定的方式和方法來支撐，這就是模式[15]。當前的創新活動是由新理念推動的，這種新理念不僅僅是由新技術或者新科技所觸動的，也可能是基于人們生活上的欲望所引發的[16]，本文將商業模式定義為：企業為了創造新價值，并可從中獲利而建立的與利益相關者關聯的動態生態系統，它包含動態價值（D：Dynamic Value）和相對靜態價值（S：Static Value）兩個方面，其中動態價值由新理念和團隊進化要素構成，相對靜態價值由關鍵資源能力、業務系統和盈利模式三個要素構成。對于動態價值中涉及的新理念和團隊進化受人的主觀影響因素大，本文已將這兩方面歸于內部環境因素中說明，主要針對商業模式的創新，從相對靜態價值的三個要素進行。
（1）關鍵資源能力重構。為了讓企業的商業模式有效地運轉，從而滿足新理念價值的重要因素，包括原材料資源、人力資源、知識資源、金融資源等各種有形和無形的內外部資源，這些資源可以是自有的，也可以是租借的或者其他合作伙伴的。本文從內部資源利用和外部資源利用兩方面進行測量，具體測量量表如表3所示。
（2）業務系統創新。它反映了企業與內外部各利益相關者之間的交易關系，主要有角色、關系和架構三部分組成。業務系統是商業模式的核心，高效的業務系統不僅可以提高企業的競爭優勢，也可能成為企業的競爭優勢。本文從價值鏈和價值網方面進行測量，具體測量量表如表4所示。
3.市場價值
物流企業的市場價值是描述企業創新商業模式是否取得績效最直觀的依據，包括企業的資金時間價值和持續發展的能力。企業持續發展能力不一定表現為當期的盈利，也可以是對于未來增值的預期，總的來說是對于企業利益相關者都能獲得滿意的回報。本文從內部流程、團隊成長、財務、市場占有率方面進行測量，具體測量量表如表6所示。
（二）研究假設與模型構建
本文以5年為界限，將物流企業分為后創企業（成立不足5年）和成熟企業（成立超過5年），并對后創企業的假設用Ma1-Ma11表示，對成熟企業的假設用Mb1-Mb11表示。
1.環境因素和商業模式創新
（1）外部環境因素和商業模式創新。企業外部動態的環境使企業處于隨時間變化的動態系統之中，當外界環境變化時，企業必須抓住機會運用已有的能力或者O計新的商業模式，對現有的關鍵資源能力、業務系統和盈利模式進行調整、甚至變革，以適應外部環境的變化。一般行業內良好的環境可以增強企業創新或者變革的動力，使得企業保持持續競爭力。技術的推動使企業與其他行業的融合變得可行，以此來發現潛在的消費需求，通過一定的資本運作來實現變革商業模式的活動。不管是對后創企業還是成熟企業來說，外界環境的變化都有可能促進企業商業模式的創新。因此，提出如下假設：
假設1：行業環境對商業模式創新有正向影響（Ma1，Mb1）。
假設2：本土環境對商業模式創新有正向影響（Ma2，Mb2）
假設3：技術推動對商業模式創新有正向影響（Ma3，Mb3）。
假設4：消費者需求對商業模式創新有正向影（Ma4，Mb4）。
假設5：資本市場對商業模式創新有正向影響（Ma5，Mb5）。
（2）內部環境因素和商業模式創新。物流企業商業模式的創新需要由新理念來引導，而新理念的產生通常是由企業家對于生活的欲望或者新產品或技術的觸動而產生的。為了實現這種新理念，企業就需要從領導層到執行層進行適應性變革，企業進行這種團隊變革需要形成共同學習、知識共享的氛圍。無論企業處于何種階段，內部環境的變化對于企業商業模式的創新都將注入新的生機和活力。因此，提出如下假設：
假設6：企業家精神對商業模式創新有正向影響（Ma6，Mb6）。
假設7：團隊進化對商業模式創新有正向影響（Ma7，Mb7）。
假設8：企業文化對商業模式創新有正向影響（Ma8，Mb8）。
2.商業模式創新和市場價值
（1）關鍵資源能力重構和市場價值。物流企業的關鍵資源包括有形資源和無形資源，企業在進行整合時要對自身的有形資源進行優化利用，特別是人力資源，要做到人盡其用；同時，也要對外部可利用資源進行整合，做到物盡其用，并與外部客戶形成良好的合作關系，共享企業間的相關資源，取長補短、共創市場價值，實現共贏。因此，提出如下假設：
假設9：關鍵資源能力重構對市場價值的實現有正向影響（Ma9，Mb9）。
（2）業務系統創新和市場價值。業務系統的創新不僅包括企業內部價值鏈各環節的創新，也包含與企業相關聯的價值網的創新。在當前客戶多樣化、個性化要求的前提下，物流企業需要進行的是改善單一的物流服務，而向客戶提供一整套的解決方案，并要形成與客戶共進退的關系。另外，互聯網和信息技術的發展使企業間的邊界越來越模糊，物流企業不僅僅要依靠自身的力量而獲得發展，還要善于協同利益網絡中的相關成員，學會取長補短，增加企業的核心能力，繼而共創市場價值。因此，提出如下假設：
假設10：業務系統創新對市場價值的實現有正向影響（Ma10，Mb10）。
（3）盈利模式創新和市場價值。盈利模式是企業在一定環境下通過加強原有業務增長點或發展潛在利潤來源來實現企業市場價值的方式和途徑。物流企業現行的盈利來源主要是倉儲服務、運輸服務和配送服務等一些傳統的利潤點，隨著互聯網環境的變化，電子商務平臺的興起為物流企業提供新的發展機遇，通過為電商提供物流服務，提高客戶的響應速度，通過相關的物流金融服務為客戶提供相關的增值服務，從而實現企業的市場價值。因此，提出如下假設：
假設11：業務系統創新對市場價值的實現有正向影響（Ma11，Mb11）。
通過以上的分析，提出本文的理論模型，如圖1所示。
圖1理論模型
二、實證研究設計
（一）問卷設計及研究樣本獲取
本文的資料主要通過問卷調查獲得，發放形式采用實地考察訪談以及電子郵件，調查對象主要為物流企業的管理人員以及相關的專業人士。調查的主要內容包括問卷填寫說明、基本信息、具體測量量表，分為內外部環境因素（包括行業環境、本土環境、技術推動、消費者需求、資本市場、企業家精神、團隊進化和企業文化）、商業模式創新（包括關鍵資源能力重構、業務系統創新以及盈利模式創新），以及市場價值十二大測量量表。所有題項的測量均采用Likert5級量表編制而成，從1到5分別表示為非常不認可、不認可、不確定、認可、非常認可。此問卷共發放500份，回收396份，剔除一些有明顯錯誤和不完整的問卷后共回收312份問卷。回收率為792%，有效回收率為624%。從被調查者的職位來看，高層管理者占189%，中層管理者占397%，基層管理者占260%，專業人員占154%；從被調查者的最高學歷來看，專科及以下占301%，本科占535%，碩士及以上占163%；在被調查的企業中，國有企業占263%，民營或私營企業占436%，合資企業占186%，外資企業占115%；從被調查企業的成立年限上來看，有484%的企業成立年限不超過5年，有516%的企業成立年限超過5年，樣本中成立年限不超過5年和5年以上的企業基本上各占一半，保證樣本數據具有代表性。
（二）樣本信度和效度分析
1樣本信度分析
本文采用SPSS190統計軟件進行分析，信度分析可檢驗所測結果的一致性和穩定性。本文采用Cronbach α系數進行檢驗，一般認為α系數界于065至07之間是最小可接受值，其值越接近1表示信度越高。SPSS的分析Y果如表7所示。從中可以看出，各量表的α系數值均高于065，說明本研究的樣本具有較好的信度。
2.樣本效度分析
效度分析可以檢驗測量量表實際反映測量理論的程度，效度分析通常分為建構效度分析和內容效度分析，而建構效度（又稱為構念效度）是眾多學者常用的效度分析方法，主要是采用因素分析的方法進行測量，考察每個因子相對應變量的平均提取方差（AVE）和構念信度，繼而來衡量測量表的效度，如果平均提取方差值大于05，構念信度的值大于07，說明樣本具有較好的效度。SPSS的分析結果如表8所示。
（三）測量模型的適配度分析
適配度分析可以檢驗樣本數據與路徑分析的模型圖是否適配，本文運用AMOS210對模型的各種擬合度指數進行驗證，其結果表明所假設模型與樣本數據具有良好的擬合度，具體數據如表9所示，可以通過假設模型分析各個潛變量之間的關系。
（四）假設檢驗
本文運用AMOS190將相關數據代入運算，分別分析影響因素對商業模式創新、商業模式創新對市場價值的路徑系數及相應的P值，其結果見表10。通過驗證分析可以得出假設除了Ma2、Ma8、Mb7未得到驗證，其他假設均得到了驗證：即對5年以下的企業，本土環境對商業模式創新的正向作用不明顯，企業文化對商業模式創新的正向作用不明顯，其他因素都有顯著的正向作用；對5年以上的企業，團隊進化對商業模式創新的正向作用不明顯，其他因素都有顯著的正向作用。
三、研究結果分析與討論
（一）后創企業分析
1環境因素對商業模式創新的影響
對于外部環境因素來說，Ma1、Ma3、Ma4、Ma5假設都得到了驗證，而Ma2的假設未得到驗證，即本土環境對于商業模式創新的影響不顯著，其原因可能是后創企業成立年限較短，對于當地的環境或文化氛圍還不熟悉，創新的來源更多的是來自于行業環境或技術推動等其他外界環境因素的驅動，致使本土環境對于后創企業的商業模式創新的正向作用不顯著。
對于內部環境因素來說，除了Ma8未得到驗證，Ma6、Ma7假設都得到了驗證，也就是說對于后創企業而言，企業家精神和團隊進化對于商業模式新具有正向作用，而企業文化對于商業模式創新的正向作用不顯著，其原因可能是后創企業的企業文化在公司成立之初并未形成，或者所形成的文化理念不穩定，并不能對企業創新形成指導作用，致使企業文化對后創企業的商業模式創新的正向作用不顯著。
另外，比較通過驗證的環境因素可以看出對商業模式創新正向作用最大的是行業環境（β=0541），其次是消費者需求（β=0359）、技術推動（β=0272）、資本市場（β=0253）、企業家精神（β=0234）和團隊進化（β=0132）；對于后創企業來說，外界環境因素對于其商業模式創新的正向影響作用，大于內部環境因素對其商業模式創新的正向作用。
2.商業模式創新對市場價值實現的影響
關鍵資源能力重構、業務系統創新和盈利模式創新對企業市場價值的實現具有顯著的正向作用，且業務系統創新對市場價值的實現作用最大（β=0324）。因此，對于后創企業來說，商業模式創新對于企業獲得競爭力、創造市場價值具有促進作用，特別是要重視業務系統的創新。
（二）成熟企業分析
1.環境因素對商業模式創新的關系討論
對于外部環境因素來說，Mb1、Mb2、Mb3、Mb4、Mb5均得到了驗證，即行業環境、本土環境、技術推動、消費者需求和資本市場對成熟企業的商業模式創新都有顯著的正向作用，成熟企業可以更好地從外界環境中的得到創新驅動力。對于內部環境因素來說，除了Mb7未得到驗證，Mb6、Mb8假設都得到了驗證，即團隊進化對于成熟企業的商業模式創新正向作用不顯著，原因可能是成熟企業內部的企業文化已經形成且趨于穩定，企業內部的成員再學習、再創新都是在限定的范圍內進行的創新，可能并未引起公司的重視，致使成熟企業的團隊進化對商業模式創新的正向作用不顯著。
此外，通過比較對商業模式創新正向作用顯著的內外部因素，發現企業家精神對商業模式創新的正向作用最大（β=0435），其次是企業文化（β=0374），而外部因素中作用大小順序分別為消費者需求（β=0258）、行業環境（β=0231）、本土環境（β=0186）、技術推動（β=0165）和資本市場（β=0124）；對于成熟企業，內部環境因素的作用要大于外部環境因素對商業模式創新的作用。
2.商業模式創新對市場價值實現的關系討論
Mb9、Mb10、Mb11的假設均得到了驗證，即關鍵資源能力重構、業務系統創新和盈利模式創新對企業的市場價值實現都有顯著的正向作用。因此，對于成熟企業來說仍要重視商業模式的創新，從模式創新中重獲市場競爭力。
四、啟示與展望
商業模式創新在動態環境中對企業市場價值的增值起中介作用，且外部環境因素對后創企業的正向影響大于內部環境對其的作用，而內部環境因素對成熟企業的正向影響大于外部環境對其的作用。因此，可以得到物流企業商業模式創新實踐的幾點啟示：
第一，善于利用外部機遇進行商業模式創新。特別是對于初創企業，在進行商業模式創新時要善于利用當前的政策形勢進行企業革新，在互聯網+盛行的時代要充分利用相關物流技術創新帶來的機遇，開發創新性產品、改進服務方式，從而推動商業模式創新，實現市場價值增值。
第二，充分挖掘內部潛在價值進行商業模式創新。無論是初創企業或是成熟企業，在關注外界環境變化的同時要充分挖掘內部員工和企業家的創新潛力，從企業上層領導到下層員工一起形成主動學習、知識共享的創新文化環境，從而改善或重塑物流企業商業模式，實現企業市場價值的增值。
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An Analysis of the Relationship between Dynamic Environment and Logistics Enterprise
Performance based on Business Model Innovation
WANG Li1，MA Sheng-ming1，LI Ying2
（1. School of Economics and Management， Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang 212003，
China； 2. Jiangsu Suya Jincheng Certified Public Accountants Co.， Ltd.，Zhenjiang 212050， China）
關鍵字：生態休閑農業；商業模式；層次分析法；評價
1 問題提出
1.1背景意義
我國休閑農業興起于改革開放以后，起初是以觀光為主的參觀性農業旅游為主。20世紀90年代以后，發展觀光與休閑相結合的休閑農業旅游。近年來，隨著城市化進程加速，人們生活水平不斷提高，城市環境污染日益加劇，生活節奏愈發緊張，很多城市居民在節假日選擇去有優美的田園風光和自然景觀的農村或者郊區，進行觀光、休閑、采摘，體驗田園生活和休閑度假。由此，促進農民增收就業的、滿足居民休閑消費需求的、促進市民綠色消費的、生態農業與休閑農業相結合的新型產業――生態休閑農業應運而生。
目前，國內生態休閑農業發展的勢頭迅猛，生態休閑農業園區、企業層出不窮，都努力想在這個市場里面占得一席之地。但是縱觀整個生態休閑農業產業，缺乏合理的規劃、行業內低水平重復競爭、資源配置效率低下、發展成本高、很難形成規模經濟。這些種種問題制約了生態休閑農業實現質的突破，導致其難以實現可持續發展和盈利，究其根源是缺乏一個好的商業模式。
著名管理學大師彼得?德魯克說過：“當今企業之間的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式之間的競爭。”由此可見，如何在激烈的市場競爭環境中建立起自身的商業模式思路，構造出獨特的商業模式，形成核心競爭力，對于生態休閑農業企業來講至關重要。商業模式評價是當前商業模式研究領域的重點問題,也是學術界和企業界關注的焦點。所以，本文研究生態休閑農業商業模式的評價體系構建具有一定的意義。
1.2文獻綜述
1.2.1商業模式定義方面。目前國內外對商業模式的定義大致可以分為四類：盈利模式論、價值創造論、系統論、戰略論。不同的研究方向，在商業模式的定義、商業模式的本質內涵及商業模式定義的概念構成要素等方面表現出差異性，如表1所示。
1.2.2商業模式要素選擇。不同學者對商業模式構成要素的描述在深度、廣度、嚴格和詳細程度等方面差別很大。下面僅對一些影響較大，被大量其他文獻反復引用的商業模式構成要素、研究企業類型、數據來源進行對比闡述。如表2所示。
1.2.3商業模式評價。在商業模式評價方面，目前國內外的研究主要分為兩類：商業模式實施前的評價和商業模式實施后的評價。這兩種評價視角從評價目的和評價重點、評價要素選擇上都存在差異，如表3所示：
1.2.4生態休閑農業商業模式。在生態休閑農業商業模式相關研究方面，目前國內外主要研究旅游業的相關商業模式，比如旅游企業商業模式、旅游電子商務商業模式的評價體系、分類等，主要是從價值鏈、價值網的角度進行研究，有關生態休閑農業商業模式的直接性研究甚少。
從文獻梳理發現，雖然國內對生態休閑農業和商業模式評價在理論和實踐上已經有了一些有價值的探索，但是整體上，國內對商業模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，不成體系、不夠深入。在生態休閑農業商業模式研究更是處于起步階段，尚未形成一套體現生態休閑農業特色、行業公認的商業模式評價體系。為了從根本上厘清和解決相關的問題，本文旨在利用價值鏈理論、概念研究法、層次分析法、模糊評價法等，在充分吸收國內外相關評價理論和實踐成果的基礎上，結合生態休閑農業的特點，從價值的角度出發，提出生態休閑農業商業模式評價體系結構框架，以期為生態休閑農業企業評價商業模式的可行性和贏利水平提供借鑒，基于存在的問題進一步優化設計自身的商業模式，幫助企業降低成本、減少風險、提高效率、增加機會，實現可持續盈利。
2 生態休閑農業商業模式評價的對象和內容
2.1評價主體
評價主體是指評價的實施者,如對評價對象發表評價意見的個人、團體、社會及媒體等。在生態休閑農業中,評價主體是多元的,包括投資運營主體（大戶、企業、合作社、農場）、政府管理主體、產業鏈合作主體、科研主體等。在生態休閑農業中起主導作用的應該是投資運營主體的評價，本文主要是選擇生態休閑農業企業為評價主體去進行商業模式評價。
2.1.1生態休閑農業的內涵。生態休閑農業融合了生態農業、現代農業和休閑農業的特性，是以生態農業為基礎、現代農業為支撐、休閑農業為拓展的綜合性農業，是集“環境保護、農業生產、優特產品、現代服務、時尚消費”于一體的多功能復合體。 在生態休閑農業中，“休閑”是一種生活方式，“生態”是一種關系方式，“農業”是一種生產方式。生態休閑農業將生活、生態、生產緊密地融合在一起，是人與自然、環境與經濟、人與社會和諧共生的一種新型業態。
2.1.2生態休閑農業企業的分類。本文所研究的企業是生態休閑農業領域的企業。首先農業企業，其次是用生態方式從事農業生產的農業企業，最后是能夠滿足休閑功能的企業。這種類型的企業屬性包括農業、生態、休閑三種，具有生態功能、生活功能和生產功能。所以生態休閑農業企業可以分成生活主導的企業、生態主導的企業，生產主導的企業。在研究時主要是以這三種類型企業為評價主體進行構建評價體系的。
2.2 評價客體
評價的客體是指被評價的對象。本文的評價客體主要是生態休閑農業企業的商業模式。
2.2.1商業模式的內涵。基于文獻的梳理分析，總結得出商業模式的定義：商業模式是以盈利為核心，資源能力、客戶價值、風險管理、成本管理等為基礎，產品功效、組織機制、營銷策略、渠道管理為橋梁，實現利益相關者共贏和企業價值最大化為目標的戰略體系。
2.2.2生態休閑農業企業商業模式的內涵。基于商業模式的定義，得出生態休閑農業商業模式是一種在特定情境功能下，以實現客戶價值為前提，通過體驗休閑、采摘、觀光等價值活動使得企業在運營的過程中降低風險，減少成本，提高效率，增加機會，以最終實現企業及其相關利益者的可持續發展和盈利為目標，它是由客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四大要素構成的整合框架。
3 生態休閑農業商業模式評價指標構建
3.1構建原則
3.1.1可行性原則。評價的體系選取的指標數據要有可度量性，能夠符合生態休閑農業自身的發展特點，并且方便資料的收集整理，便于計算，具有可操作性。
3.1.2科學性原則。評價活動是否科學，在一定程度上是依賴于評價的指標和標準是否科學。因此，在設計評價指標系統時，要充分地考慮指標結果整體的科學合理性。
3.1.3全面性原則。指標體系的設計盡可能從多個層面和多個視角反映影響生態休閑農業商業模式盈利、價值最大化、可持續發展的因素。
3.2 構建思路
首先，在相關文獻和實地調查的基礎上，基于生態休閑農業的獨特性，對生態休閑農業商業模式的影響因素和價值結構進行系統分析，抽取其中主要部分，建立比較全面和客觀的評價指標；其次，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個方面確定指標，并建立遞階層次結構；最后，通過專家討論、問卷調查等方法征求各方面的意見，確定各個評價因素的相對權重。
3.3 指標確定
基于對國內外學者相關研究的梳理，本文結合生態休閑農業商業模式的特點，從價值的角度將商業模式的構成要素劃分為客戶價值、經濟價值、內部價值、合作價值四個維度，由此提出生態休閑農業商業模式的評價體系。
3.3.1客戶價值指標。（1）客戶價值。從客戶的層面來講，是指企業為客戶提供的價值，即客戶通過體驗、采摘、觀光等活動來感知企業提品和服務的價值。客戶價值由客戶在這個過程中所獲得收益與付出的成本組成。
（2）客戶付出成本指標：客戶選擇去一個地方體驗生態休閑農業，所付出的成本包括時間成本、貨幣成本、學習成本、風險成本4個部分。
（3）客戶獲得收益指標：客戶獲得的收益包括物態因素的收益、服務因素的收益及與產品使用相關的技術支持等質量因素的收益。結合生態休閑農業的特點，收益的評價指標分為休閑環境、主題鮮明、服務質量、產品個性化3個部分 。
3.3.2內部價值指標。Morris等認為商業模式評估的關鍵是評估商業模式的內部匹配性和外部匹配性。內部價值是企業作為核心競爭力在生態休閑農業企業商業模式中的深層次的表現。二級指標包括管理機制、企業文化、企業資源。
（1）管理機制：企業的管理機制是企業運作的核心力量，以使得企業經營活動更具合理化，幫助企業提高效率，降低風險，增加企業發展的機會，維護企業的良性發展。管理體制指標包括：經營結構匹配性、風險控制、后續發展能力、管理成本、整體協調性。
（2）企業文化：企業文化是被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業文化集中體現了一個企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。在生態休閑農業企業商業模式的評價中，企業文化主要是評價員工的認同性。
（3）企業資源：企業資源是指企業所擁有或控制的要素的總和。雄厚的企業資源為企業的發展提供了基礎，企業資源分為人力資源、技術資源、財務資源、基礎設施。
3.3.3 合作價值指標。對于企業來講，維護價值鏈網的高效運轉,必須要與伙伴共同創造和共同分享價值,實現“共贏”。合作價值是企業的外部資源，一方面是與其合作伙伴的關系，另一方面是與其競爭對手的關系。網絡價值分為合作伙伴、隔絕機制和渠道管理3個評價指標。
（1）合作伙伴：很多生態休閑農業企業合作現已不局限與本產業鏈中企業聯系，也與之外的其他企業聯系。合作伙伴的數量越多，合作伙伴實力越強，則該企業本身在產業鏈中的價值實現能力就越強。因此，生態休閑農業商業模式伙伴價值分為合作伙伴數量和實力。
（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合適的時間和地點將生態休閑農業企業的農產品或服務提供給合適的人群。生態休閑農業的渠道除了傳統意義上的中間商渠道之外，還有就是企業的自有渠道。所以渠道管理的評價指標有：中間商渠道、自有渠道。
（3）隔絕機制：隔絕機制是指為企業價值免受侵蝕和傷害而做出的機制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使生態休閑農業價值創造活動不被外來因素所破壞。主要分為行業帶動能力、融資能力兩個部分。
3.3.4 經濟價值指標。商業模式將生產力要素通過一定的規則整合在一起，產生經濟效益稱為商業模式的經濟價值。生態休閑農業商業模式的經濟價值主要是通過盈利性來表示。成功的商業模式，必然有助于增強企業獲取長期利潤回報。筆者在經濟價值評價指標的設定主要是參考借鑒了Afush教授的指標：盈利性指標和盈利預測性指標。
（1）盈利性指標：盈利性指標是衡量企業把給消費者提供的價值轉化貨幣從而創造現金流的能力。筆者選擇主營業務利潤率，主營業務是企業的核心競爭力所在，這個指標越高，說明企業能創造的凈利潤能力越高。主營業務利潤率=凈利潤/主營業務收入凈額。
（2）盈利預測性指標：優秀的商業模式不但要幫助企業在現階段盈利，也有助于企業在未來獲得長期利潤回報率。因此，盈利預測性指標包括利潤率、市場份額、收入增長率。
3.4指標權重
生態休閑農業商業模式指標的建立需要一定的理論支撐，需要對每一個評價指標進行權重賦值。因為生態休閑農業商業模式是一個相對比較新鮮的概念，國內外對其的研究還處于初級階段，各方面的理論還不成熟、不夠系統，對生態休閑農業商業模式的影響因素并沒有完全地界定清楚。而且建立的指標中含有一定主觀評價指標，這也造成了對生態休閑農業商業模式無法做到精確來計算。所以本文采用相對主觀的AHP層次分析法對確定生態休閑農業商業模式各項指標的權重。
第一步：建立各指標相對重要性判斷指標。從準則層開始，對同一層次的各因素兩兩以1-9比較尺度進行相對重要性比較，構造判斷矩陣并給予賦值。如表5所示。
第二步：計算權向量。求出比較判斷矩陣 A 最大特征值的特征向量W，經歸一化后即為各準則對目標或各方案對某準則的排序權重向量。將比較判斷矩陣列向量歸一化：
（i）將比較判斷矩陣的列向量歸一化：
=（ij）=ij/ij；
（ii）將按行和得：
=(1j,2j,3j???nj；
（iii）將歸一化后，得排序向量：
W=(ω1,ω2,ω3???ωn)T；
（iv）最大的特征值
λ=
第三步：一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量進過歸一化處理后得到權向量；若一致性檢驗不通過，需重新進行個因素的指標評價賦值，構造對比較陣。檢驗公式：
CR = CI /RI
式中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率；CI為判斷矩陣的一般一致性指標。
CI=(λmax-n)/(n-1)
RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，1-9階的判斷矩陣的RI值參見表3。
當判斷矩陣A的CR
4 結論與展望
本文結合生態休閑農業的特點，從客戶價值、內部價值、合作價值、經濟價值四個層面出發，以生態休閑農業企業為微觀價值載體，客戶和產業鏈其他合作伙伴為宏觀價值載體，構建生態休閑農業構建商業模式評價體系。同時，利用層次分析法對每項指標設置權重，并對其進行一致性檢驗。但是商業模式是一個多主體參加的復雜動態系統，加之本文研究的對象是一個新鮮的事物，相關研究借鑒的資料比較少，所以本文的研究還更多側重的是靜態分析和評價。在未來的研究中，筆者將基于生態休閑農業的分類，將層次分析法和模糊綜合評價法相結合為各項指標賦予確定的分值，將定性評價與定量計算有機結合起來，得出總體上的量化評價，這就大大加強了評價過程中的科學性和有效性，最終給出了一個比較可靠的全面綜合評價結果。（收稿：2013-11-21）
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事實上誰也不能否認，無論偏僻山村的雜貨店，還是繁華都市的巨型企業，無論傳統的手工企業，還是現代化的IT公司，從最原始、最簡單的組織到最龐大、最復雜的機構，無一例外，都擁有自己的商業模式。
然而，又幾乎任何概念都沒有“商業模式”那么多的解釋和內涵。在大家都把商業模式掛在嘴上的時候，卻幾乎無人清楚商業模式的確切定義。所以，非常有必要澄清一下，究竟什么是商業模式？什么是優秀的商業模式？這是本刊評選“2004～2005年度最佳商業模式”的出發點和著力點。
澄清一個概念
商業模式是什么？最原始的答案就是賺錢的方法；而嚴謹的解釋是，企業經營的環境、企業需要實現的財務目標，以及在給定環境中實現既定的財務目標所需要的內部活動和能力。它是一種系統的設計，用于衡量和打造一個企業的健康狀況和贏利方法。而所謂企業的興衰成敗，就是企業自身商業模式接受市場檢驗或者根據市場自我調整的結果。
四項評選標準
本次評選入圍企業，我們的選擇方向是：在2004年度完成自身商業模式的成熟轉型并發揮效用的；或是在2004年以前逐步建立，在2004～2005年度因某一個事件或報道被人們發現，并對業界產生巨大影響的。
2004年度企業銷售規模在1億元人民幣以上的企業。（尚在創業期，或者剛剛渡過創業期的企業，其商業模式尚未定型，不在此次評選考慮范圍之內。）
在完全競爭性領域，運用市場化運作手段，逐步建立的商業模式。
篩選工具――五大指標體系。
Ⅰ.短期突破：2004年，該商業模式給企業帶來的巨大變化，成長速度、利潤率增長均優于同業者；
Ⅱ.遠期成長：對該商業模式未來走向及對企業遠期經營能力持續影響的預測性分析；
Ⅲ.管理保障：該商業模式中管理平臺的現實描述，以及企業軟性競爭力體現；
Ⅳ.風險控制：該商業模式引導企業有效控制宏觀經濟風險、行業風險及內部風險的能力；
Ⅴ.創新性：每個企業，每個行業都有其基本的、共性的商業模式，關鍵是企業如何在基本商業模式中加入獨特創新的元素。
16家聯合推薦機構
這16家國內一線優秀管理咨詢機構是：埃森哲（中國）、漢普（中國）、羅蘭?貝格（中國）、科爾尼（中國）、AC尼爾森（中國）、新華信、視野咨詢、錫恩咨詢、AMC安盛、聯眾智達、易中創業、千溥投資、創意村、金必德營銷、卓越管理、建勤投資（香港）。推薦時間歷時4個月，從2004年9月至2005年1月。共推薦最佳商業模式樣本企業67家。
2005年2月，《商界?中國商業評論》企業研究院從67家入圍企業中進一步研究整理，最終正式“2004～2005年度最佳商業模式Top10”評選結果，它們是：萬通與泰達、盛大網絡、宏圖三胞、斯威特、蒙牛乳業、德信通訊、順馳地產、西洋集團、如家酒店、聚眾傳媒。
管理學大師彼得?德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”但由于行業各異，宏觀和微觀經濟環境處于不斷變化的狀態中，沒有一個單一的特定商業模式能夠保證在各種條件下都能產生優異的財務結果。而成功的商業模式應具備如下三個條件：
首先，成功的商業模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。例如如家酒店連鎖公司，全力拓展其獨創的經濟型連鎖酒店，免去康樂中心等酒店奢侈設施降低投資，以低價、舒適、干凈為特色，吸引了大批中小商務人群和休閑游客，常年入住率保持在90%以上。
其次，勝人一籌的商業模式是難以模仿的。企業通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。例如，網絡運營模式，人人都知道該如何運作，也都知道盛大網絡是此中翹楚，而且每個商家只要愿意，都可以模仿盛大的做法，但能不能取得與盛大相同的業績，完全是另外一回事。
第三，成功的商業模式是腳踏實地的。腳踏實地就不是玩概念，搞炒作，它需要平淡務實的日常管理和高遠的戰略眼光的融合。例如一向被稱為“資本大鱷”的斯威特，在德隆坍塌、投資機構頻繁出事的2004年，依然保持健碩的身形。斯威特的做法是，以資本運作手段收購兼并傳統產業，并在其中植入高附加值的高科技產品（項目）和管理方略，做實做強，使每個虧損企業都能在短期改造后迅速實現贏利。
關鍵詞：商業模式；經營模式；收入模式；客戶模式
中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1009—6116（2012）02-0013-06
一、商業模式的概念及研究框架
商業模式涵蓋了企業從資源獲取、生產組織、產品營銷、售后服務、收入方式、合作關系等幾乎企業的一切活動。不同的學者對商業模式的定義并不一致。筆者對商業模式的定義是，商業模式是隨著互聯網經濟的興起而出現的一個全新的企業研究視角，其內涵是企業選擇經營對象、經營方式、實現收益的一系列商業規則，通俗地講就是指企業從何賺錢和如何賺錢。
商業模式這一概念是隨著網絡企業的興起而產生的一個全新的企業研究視角。雖然任何企業都面臨選擇經營對象、經營方式以及實現收益等一系列問題，但是，商業模式是隨著網絡企業的出現和興起才被大量引用和研究的一個概念。在網絡企業出現之前，對企業的研究不是從商業模式的角度進行的。隨著商業模式理論體系的發展，這一視角完全可以發展成為一種綜合的企業管理理論體系，并適用于對所有企業的分析、研究。
商業模式概念可以從以下兩個方面理解和運用。
明確其內涵是企業選擇經營對象、經營模式和實現收益等的前提。根據這一定義，企業商業模式可以分解為經營模式、客戶模式和收入模式三個方面。其中，經營模式是指企業的經營業態和方式，即是提品還是提供服務以及如何提品服務的問題；客戶模式是指企業所服務目標對象的定位，即為誰服務的問題；收入模式是指企業獲取經營收入的方式。從邏輯上看，經營模式、客戶模式和收入模式這三個模式是互相依存、互相制約、互為補充的關系，共同組成完整的商業模式，缺一不可。企業正是依靠這種整體性結構的創新和優化來實現企業發展和盈利的。
這一定義提供了商業模式創新方法研究的框架模型。商業模式概念內涵豐富、頭緒繁多，商業模式分解為三個核心環節之后，為研究商業模式創新方法、創新實現路徑等商業模式創新領域的關鍵問題提供了一個全新的研究框架。本文對商業模式創新方法研究也主要基于這個框架進行的。
需要補充的是，在對商業模式概念的研究中，很少有人提到商業模式的假定前提問題。筆者認為，任何能夠稱為商業模式的案例，都必須遵循“可持續性”和“規模性”這兩個假定前提。
二、網絡企業商業模式創新的內涵
商業模式創新，是指企業家創辦新企業而采用不同于以往企業的商業模式或者企業根據經營環境和內部資源的變化而改變和豐富其現有商業模式的實踐活動。本文研究網絡企業商業模式創新方法，需要明確界定網絡企業商業模式創新的一些相關概念。
（一）網絡時代的商業模式創新與網絡企業商業模式創新
網絡經濟的興起對所有企業的商業模式都是一種嶄新的機遇和挑戰。在新的網絡環境下，傳統企業的商業模式會發生一些改變，也有全新的商業模式被創造出來。具體說來，網絡時代的商業模式創新可以分為三類，一是傳統企業的商業模式被改造，即傳統的商業運作模式可以通過網絡技術提供的方法和手段進行改造，形成商業模式創新；二是產生新的商業模式，與傳統的商業模式進行競爭；三是新經濟所提供的全新的商業機會形成新的商業模式，即傳統企業無法企及的領域，用傳統商業模式無法實現的手段向消費者提供全新的產品和服務。廣義地說，這些變化都稱為網絡時代的商業模式創新。
本文研究網絡企業商業模式創新問題，與廣義的網絡時代的商業模式創新的概念并不完全一致。網絡時代的商業模式創新是指在網絡背景下以所有企業為主體的商業模式創新。網絡企業商業模式創新是以中國網絡企業為主體的狹義的商業模式創新，具體來說主要包括上面網絡時代企業商業模式創新中所提到的三類商業模式創新中的第二和第三類商業模式創新。
（二）網絡企業商業模式創新的靜態含義和動態含義
網絡企業商業模式創新概念具有動態和靜態兩個方面的含義。首先，從靜態含義上說，跟傳統行業的企業類型相比，網絡企業因為是近十幾年來才出現的新型企業組織，并且多是與傳統企業商業模式不同的新型商業模式，因此所有網絡企業商業模式實踐都可以視做商業模式創新，也即靜態意義上的網絡企業商業模式創新。其次，從動態含義上說，“商業模式的本質就是創新”，任何商業模式都有風光不再的時候，企業必須隨時審視和梳理既有的商業模式，主動發現弱點和機會，并進行適時調整，以應對變化，這樣才能使企業立于不敗之地，保證其經營目的和盈利目標的實現。網絡企業商業模式也不例外，而網絡企業對已有商業模式的調整和創新，構成動態意義上的商業模式創新概念。
靜態意義的商業模式創新與動態意義的商業模式創新具有十分密切的邏輯關系，共同構成網絡企業的商業模式創新的內容。靜態意義的商業模式創新是動態意義商業模式創新的基礎，不了解現有的網絡企業商業模式，從實踐和理論上都無從理解動態含義上的網絡企業模式創新；而動態意義商業模式創新是靜態意義商業模式創新的豐富和補充，沒有動態意義的商業模式創新，則靜態意義的商業模式創新難以持續和成功。因此，本文中的網絡企業商業模式創新在研究中并沒有刻意區分靜態意義的商業模式創新和動態意義的商業模式創新，而是把兩種含義的商業模式創新都作為商業模式創新的內容進行研究，共同構成本文的研究對象。
三、網絡企業商業模式創新的網絡經濟理論基礎
成功地實現商業模式創新的網絡企業，往往受網絡經濟特有的一些規律支配。網絡企業運營中的諸多現象，經常與傳統經濟學的理論大相徑庭。網絡企業的商業模式創新及網絡企業的運作方法，也常常跟傳統企業的運作背道而馳。比如，用戶在網絡上搜索、瀏覽信息以及使用很多在線服務都是免費的，不少網絡企業早期都不考慮收入與盈利，而是依靠風險投資（VC）大規模“燒錢”。
這些看似不理性的網絡經濟的規律，對傳統經濟學產生了巨大沖擊，也是認識研究網絡企業商業模式創新的“鑰匙”并構成其理論基礎。
（一）注意力經濟
稀缺（scarcity）理論是經濟學的基本假設之一。在網絡經濟里，稀缺理論不再是顛撲不破，注意力經濟更能反映網絡經濟的基本特征和規律。
注意力經濟也經常被稱為眼球經濟，指在網絡時代信息過渡超載情況下注意力成為稀缺資源。這一理論解釋了信息超載和注意力缺乏，使得幫助網民快速找到所需信息成為現實的需求；對網絡企業來說，則要求不斷改進服務質量，向網民提供其所需信息和服務，以便把網民的注意力吸引過來，才能獲得經濟利益，實現商業模式創新。注意力理論是許多網絡企業商業模式中采用免費這種收入模式的根據之一。
注意力經濟理論催生了許多網絡企業的商業經營模式，搜索引擎服務就是注意力理論的一個典型應用。在信息超載的情況下，對網民來說，最有價值的服務就是能夠幫助他們對所需信息進行定位、過濾，以便讓他們能及時獲得所需要的信息，這就是搜索引擎服務這種經營模式變得很有價值的原因。
（二）經驗產品
信息的生產成本很高，但是復制和傳播的成本很低，花費上億美元制作的好萊塢大片，在網絡上復制傳播的成本幾乎可以忽略不計。信息產品的這種高固定成本、低邊際成本的成本結構，使得傳統的以成本為基礎的定價已經不起作用，信息產品的供應商在商業模式上只能根據顧客的價值而不是生產成本來為產品定價。
如果消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價，這可以稱為“經驗產品”。在傳統企業里，幾乎所有新產品都可以稱為經驗產品，企業對這種樣品常用的推廣方式是免費樣品、促銷定價等。對于信息產品來說，每一次被消費的時候都是經驗產品，用戶嘗試了這種經驗產品，就不需要再次嘗試它。這對網絡企業的商業模式創新包括經營模式、客戶模式和收入模式各個環節都有一定的影響。作為信息傳播的載體和提供者，網絡企業的商業模式創新必須充分考慮經驗產品的特點。
（三）網絡效應
有的產品和服務，使用的用戶越多，對其中每一位用戶的價值體現越大，這被稱為產品和服務的網絡效應，網絡效應機制的實現過程也被稱為正反饋。
互聯網許多產品和服務的發展就顯示出網絡效應和正反饋。電子郵件就是這樣的一個例子。全球第一件電子郵件是1969年出現的，但是直到20世紀80年代，電子郵件都只是在技術人員中使用，之后便呈現爆炸式的增長，因為使用的人多之后，電子郵件的作用就會增強，其通信功能就會發揮得更充分。在只有一個人使用電子郵件的時候，電子郵件是毫無價值的。其他的像即時通信、短信服務等都經常會出現這種網絡效應。
網絡效應對網絡企業商業模式有著極為重要的影響，首先，從收入模式上看，網絡企業在推廣其產品和服務的時候，往往需要采用免費的形式提品和服務，以便加速其用戶量盡快增長達到網絡效應和正反饋。其次，網絡效應也影響到網絡企業商業模式的有效性，在互聯網沒有顯示出網絡效應的時候，由于用戶數量比較少，再完美的商業模式都很難成功。但是，在網絡效應出現的時候，網絡企業商業模式成功的可能性就比較大。從中國網絡企業的實踐來看，很多網絡企業創立一段時間之后，難以堅持下去而倒閉破產或被并購，往往不是因為它們的商業模式有問題，而是沒有把握住企業運作的節奏，在網絡效應出現之前，消耗了太多的資源。
（四）鎖定效應
在網絡信息時代，鎖定是一種經常見到的現象。鎖定指的是當用戶從一種品牌的產品和服務轉移到另一種相同或類似品牌的產品和服務時，需要付出包括心理、經濟等方面的成本，這些成本越高，說明鎖定效應越強。
鎖定在本質上是一個動態的概念，轉移成本會隨著時間增長或減小，但是它們不會一成不變，可以用圖1來動態地理解鎖定。
圖1的鎖定周期表明，顧客一旦已經習慣了試用品牌，產生了偏好，然后就進入鎖定階段。在進行下一個品牌選擇的時候，很顯然，顧客如要選擇其他品牌，會面臨轉移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至經濟成本。
鎖定有利于創新的網絡企業商業模式的成功，但同時對后出現的商業模式創新和實現往往會產生阻礙。
（五）微創新
網絡效應使某家網絡企業容易形成一家獨大的市場格局；鎖定效應則解釋了一旦一家網絡企業通過商業模式創新獲得市場優勢，則會對后進入者形成強大的市場壁壘，可能成為商業模式創新的阻礙。在中國網絡經濟領域，網絡企業的商業模式創新為何仍能夠不斷出現？這種結果或許受益于“微創新”。
微創新理論最早由奇虎360公司創始人周鴻神提出。他認為，對于網絡企業尤其是創業型企業，要想對其他已經擁有優勢的企業和模式進行顛覆性創新非常困難，一種商業模式創新要想成功，可從用戶體驗入手，持續地改進產品和服務，挖掘用戶的需求，積小成大，從而能夠實現商業模式上的成功創新。
微創新規律的核心有兩點，一是從小處著眼，貼近用戶的需求心理；二是專注一個方向，快速出擊，不斷試錯。微創新并不意味著就能一炮走紅、一招制敵，微創新需要持續不斷地尋找用戶的關注點，然后持續地去發現和滿足用戶的需求，積少成多，實現商業模式創新。
四、網絡企業商業模式創新方法研究
（一）經營模式創新方法及性質、關系
1.三種創新方法
（1）產業鏈法。是指在互聯網產業的鏈條中尋找新的產品和服務角色的創新方法。從互聯網的發展來看，互聯網的建設本身形成了一條完整的產業鏈，網絡接人、域名和虛擬空間、內容提供、信息交流等都是這個產業鏈條里的節點。網絡企業要實現經營模式創新，可以在這個產業鏈條中尋找新的機會和位置。
從中國網絡企業的發展歷史看，從早期的接入服務（ISP），到后來的內容服務熱潮（ICP）、網絡游戲以及電子商務等幾乎所有成功的網絡企業的經營模式都是沿著這條產業鏈確立的。當然，互聯網產業鏈條的每一個節點都可能成就許多企業。互聯網產業鏈條節點的內涵是非常豐富的，而且每一個節點里都可以產生出不同的網絡企業經營模式。
產業鏈法的鏈條節點之間沒有必然界限，經營模式的確立也不是一勞永逸的，網絡企業必須在產業的鏈條上不斷地尋找機會，伺機與網絡企業已經確立的資源進行整合，形成新的經營模式。搜狐公司原本是一家著名的門戶網站，向網民提供內容產品和服務，在2002年，該公司通過收購進入ISP接入服務，從內容提業層次進入了技術支撐產業層次，從而豐富了其經營模式，實現了商業模式創新。
（2）效率方法。是指利用互聯網的效率優勢分化、改造、替代傳統產業的經營模式，從而實現經營模式創新的方法。這也是互聯網經營模式創新的一種重要思路和方法。網上零售經營模式能夠成立，是因為網絡經營對買賣都產生了效率，對網民而言，他們可以節省時間和去逛商場的路費，對網上零售的網絡企業來講，它們不需要租用房屋去建立現實中的書店、商場，這可以在一定程度上節約成本，向網民提供更便宜的商品，而且由于網絡技術能夠幫助企業很好地分析和研究顧客的購買行為，能夠讓它們更好地改善商品的結構。很顯然，網上零售的經營模式就是利用互聯網絡效率分食傳統商業的例子。隨著網絡環境的改善，利用互聯網的效率改造傳統產業的經營模式的例子會越來越多，效率方法是網絡企業經營模式創新最有潛力的一種方法。
（3）版本劃分方法。是指改造和優化網絡企業現有產品和服務的一種經營模式創新方法。版本劃分進行產品系列規劃有兩個基本的原則，一是根據不同的顧客需求提供不同的版本，一個完整的產品系列會使經營模式價值最大化，二是根據版本的方法設計產品系列時要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。騰訊QQ初期只提供免費的即時通信工具服務，后來騰訊開始把QQ用戶分為免費用戶和不同的VIP會員客戶，從而利用這種版本劃分方法，為不同需求的用戶提供不同的增值功能并進行收費服務，從而實現了經營模式創新。
2.三種方法的性質和關系
網絡企業經營模式創新的方法具有不同的性質，一般出現在網絡企業發展的不同階段。
產業鏈法和效率法主要是指網絡企業經營模式的靜態創新方法，是網絡企業經營模式外延式創新，這兩種方法可以拓寬網絡企業的經營模式，使網絡企業的經營模式向更深更廣的領域延伸，經常是用在網絡企業的初創時期。
版本劃分法主要是指對現有網絡企業經營模式進行內涵式的創新，一般說來，它并不擴展網絡企業經營模式的外延，而是對現有的網絡經營模式進行改良和改造，從而實現網絡經營模式的創新。經常是用在網絡企業發展到一定階段的時候。
當然，這些方法是互補而不是互斥的，一家網絡企業在經營模式創新的時候既可能會選擇某一特定的方法，也可能同時采用這些方法，進行經營模式的創新。
（二）收入模式創新方法
收入模式包括收費模式和支付方式。所謂收費模式，是指網絡企業是否向其客戶收取費用以及收費的根據；支付方式則是網絡企業通過何種途徑向客戶收取費用。網絡企業收入模式創新方法研究，包括收費模式創新方法和支付方式創新方法。
1.收費模式創新方法
（1）免費法。網絡企業提供免費的信息產品和服務是網絡企業商業模式中常見的一種方法。網絡企業為了確立自己的經營模式，并盡快達到網絡效應的正反饋狀態，需要吸引大量的注意力，這個時候往往需要采用免費的模式。奇虎360提供免費的網絡安全服務，在短短幾年內就培育了超過2億的用戶，而通過在線廣告等多種方式實現收入和盈利，就是這樣的一個經典案例。中國互聯網行業的電子郵件服務、內容服務、即時通信服務、網上拍賣業務等多種經營模式，都曾經采用免費法。
（2）鎖定效應收費法。免費模式是互聯網上常用的一種手段，但是網絡企業所有的經營和服務不可能都是免費的，否則網絡企業的經營就難以持續。在通過經營模式的免費服務獲得足夠的注意力之后，利用網絡經濟里的鎖定現象進行收費，可以稱為鎖定效應收費法。
（3）版本劃分法。利用版本劃分對產品進行系列化，并逐漸把免費用戶向收費用戶驅趕，從而達到收費的目的，實現網絡企業收入模式創新，可以稱為“版本劃分法”。版本劃分法也是經營模式創新的一種方法，這種方法比鎖定效應收費法溫和。新浪的電子郵件服務收費就是這樣的一個例子。2001年，新浪開始把其電子郵件產品進行了版本劃分，在提供免費郵箱的同時，提供了VIP系列收費的電子郵件產品。
（4）注意力出售法。內容型網絡企業提供的內容信息大部分都是免費的，正是因為免費，才能吸引到大量的網民對網站進行訪問。在信息超載時代，網絡企業通過出售注意力來實現自己的收費模式，可以稱為注意力出售法，這即是通常所說的付費式的網絡營銷，包括網絡廣告、搜索引擎競價排名以及銷售分成模式。
2.支付方式創新方法
（1）預付法。就是要求網民先預付一定的資金，然后接受網絡企業提供的服務，在預付的資金用完后，網民再進行續資才能接受服務。實現形式包括購買服務卡、游戲點數、虛擬幣等。
與電信運營商合作實現支付方式是網絡企業發展過程中的一個重要創新，在這種支付方式中，電信運營商成了網絡企業的支付平臺，網民消費了網絡企業提供的服務，可以通過電話費的形式支付，然后由電信企業再與網絡企業分成。
（2）第三方支付。就是一些和產品所在國家以及國外各大銀行簽約并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨；買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。目前，已經有包括支付寶、快錢等多家第三方支付平臺，而這一支付方式的創新，也極大地推動了電子商務發展。
（三）客戶模式創新方法
在商業模式中，客戶是重要的環節和組成部分，沒有客戶就沒有商業模式，網絡行業里一些常見的商業模式名稱，就來源于客戶的分類，如B2C、B2B、C2C。我們可以結合客戶定位、顧客分析的一些理論，研究總結網絡企業在開發客戶、利用客戶價值的一些方法。
1.客戶定位。實質上就是選擇企業的特定顧客群。企業只有明確了自己的服務對象，才能真正了解顧客的真實需求，進而為顧客提供滿意的產品和服務。這一點在網絡企業的商業模式里也不例外。網絡企業商業模式中必須明確自己的客戶對象，形成自己的客戶模式。網上零售型的網絡企業，客戶是在網站上購物的網民，其客戶模式也經常被稱為B2C的模式，即企業對消費者，是一對多的關系；而網上拍賣型的網絡企業，其實質就是一個交易平臺，為買者和賣者服務，其客戶模式又經常被稱為C2C，即消費者對消費者，是多對多的關系，當然，也有的網絡拍賣型企業，如阿里巴巴網站，其服務主要是為企業間搭建交易的平臺，因此，根據顧客定位，這種模式稱為B2B，即企業對企業，也是多對多的關系。
客戶定位的關鍵是對顧客進行細分。即根據消費者的多樣性和購買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。這樣，企業就可以選擇目標顧客群，明確企業的服務對象。
客戶定位的基礎是了解消費者的購買欲望、購買規律以及購買過程中的整個消費心理活動。需求驅動和感性因素是決定消費者購買行為的基本因素。影響消費者購買行為的因素分為內在因素和外在因素兩類。內在因素包括消費需要、購買動機、購買認知、購買感情和消費者個性；外在因素包括家庭、參照群體、社會等級、文化、促銷活動。
2.顧客分析。互聯網所提供的相互溝通能力大大增加了網絡企業研究顧客的機會和方法。取得顧客信息在網絡上有兩種主要方法，一是注冊和開賬單，二是觀察。
注冊是許多網絡企業最常采用的方法，網民使用每一家網絡企業的產品和服務，幾乎都要求網民進行注冊，注冊數據可以用來設置網絡廣告費率、進行電子郵件列表等數據庫營銷服務等。
觀察網民的網上行為也是了解顧客的另一個主要途徑。現在大部分網站都允許用戶搜索它們的內容，這是非常有價值的信息，可以知道網站的用戶常常在自己的網站上搜索什么，當然，這只是觀察網民上網行為的一個方面，可以稱為“監控搜索”。除此之外，網絡企業也可以觀察顧客的“點擊流”，即他們訪問網站時的一系列行動。網站運行記錄文件包含了許多關于顧客行為的有用信息。
關鍵詞：P2P網絡借貸平臺；商業模式創新；層析分析法；模糊綜合評價法
中圖分類號：F832 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）013-000-01
一、引言
21世紀是個數字化時代，信息技術全方位的影響著人類的生產生活，也促使企業的經營管理發生改變。大數據時代的到來為現有企業管理帶來前所未有的機遇與挑戰，一方面新的技術需要新的商業模式與之匹配，另一方面新技術的發展又為商業模式的創新提供了動力與支持。
我國P2P行業剛剛起步，通過P2P網貸平臺，一些富余的資金持有者可以獲得高于傳統投資渠道的收益，而那些資金缺乏的小微企業主及個人可以通過信用的方式獲得小額信貸。P2P網貸平臺能夠為投資人與借款人提供方便、簡單、快捷的借貸服務，是傳統金融服務無法比擬的。因此對P2P行業商業模式創新的研究具有一定的理論與實際意義。
二、評價原理及方法
1.層次分析法
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是根據要達到的目標將問題分解成若干個因素，然后再將這些因素按相互間的關聯關系和隸屬關系按不同的層次進行分類，形成一個多層次的結構分析模型，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。
2.模糊綜合評價法
模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method，簡稱FCE）是一種基于模糊數學的綜合評標方法。該綜合評價法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。
三、案例分析
人人貸商務顧問（北京）有限公司，成立于2010年，是一家集金融信息服務及互聯網技術應用于一身的創新型公司。自2010年5月成立至今，人人貸的服務已覆蓋了全國30余個省的2000多個地區，服務了幾十萬名客戶，成功幫助他們通過信用申請獲得融資借款，或通過自主出借獲得穩定收益。因此本文選取人人貸公司作為商業模式創新評價的案例，定量指標來源于人人貸官網及網貸之家網站，定性指標來源于專家、投資經理、P2P資深投資者的評價，收集10份調查結果。
1.定性指標指數計算
（1）層次分析法確定權重
根據收回的10份問卷，將調查結果標度值進行平均后的矩陣使用Matlab計算出所有的特征值和特征向量，得出一級指標判斷矩陣的最大特征值λmax=8.0588，CR=0.006≤0.01滿足一致性檢驗，對應的特征向量W={0.4113，0.5014，0.2040，0.2690，0.2302}，將特征向量歸一化后可得到一級指標權重A={0.17，0.21，0.09，0.17，0.06，0.09，0.11，0.1}。同理得到二級指標權重A1={0.32，0.22，0.46}，A2={0.47，0.53}，A3={0.38，0.62}，A4={0.73，0.27}。
（2）模糊綜合評價模型得出定性指標指數
B1=A1*R1={0.418，0.346，0.19，0.046，0}同理得出B2={0.553，0.247， 0.147，0.053，0}，B3={0.438，0.262，0.2，0.1，0}，B4={0.573，0.227，0.127，0.073，0}
將向量B歸一化B={0.36，0.15，0.09，0.04，0}
U1=B?Vt={0.36，0.15，0.09，0.04，0}?（90，80，70，60，45）T=53.1
2.定量指標指數計算
（1）總成交量指標。以人人貸2014年8月的成交量為例，成交量為33734.80萬元，樣本平臺最大成交量為128047.07萬元。
（2）杠桿指標。人人貸注冊資金為10000.00萬元，平臺2014年8月末待收金額320272.17萬元，風險準備金為4332.87萬元，注冊地在北京，地域杠桿可加10分。
（3）風險收益指標。人人貸2014年8月平均利率12.06%，資金杠桿倍數22.35。
（4）營業收入指標。人人貸2014年8月的時間加權成交量為970556.00萬，借款管理費為借款本金的0.3%。
營業收入=借款期限×成交量×費率=9705560000×0.3% =29116680元
定量指標指數為U2=U5?A5+U6?A6+U7?A7+U8?A8=26.23
（5）綜合指數U=U1+U2=53.1+26.23=79.33
四、結論與展望
本文在結合層次分析法、模糊綜合評價法及問卷調查的基礎上，建立了P2P網絡借貸平臺商業模式創新評價的評價指標體系和模型并結合案例進行了分析，對于某一平臺某一特定時間段的評價指數并不能說明該平臺商業模式創新的效果，但可以縱向比較同一平臺不同時間段的創新效果也可以橫向比較不同平臺同一時間段的創新效果，還可以分別分析每一項指標的差異，從而找到需要改進的方面，為平臺商業模式創新提供建議。
本文研究也存在一定的不足方面，對于一個特定問題建立評價指標體系是件很困難的事，一是指標的選取可能不夠全面，二是對權重的分析可能過于主觀，本文的評價模型有待進一步改進和完善。希望今后能夠對P2P網絡借貸平臺商業模式創新評價進行更深入的研究，建立更全面、更科學的評價體系，不斷豐富P2P平臺商業模式創新的理論體系，促進P2P行業的健康發展。
參考文獻：
[1] Tucker R B. Strategy innovation takes imagination[J]. Journal of Business Strategy， 2001， 22（3）： 23-27.
關鍵詞：客制化；系統集成；外包；商業模式；系統動力學
中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）09-0119-05
CSO Business Model and Its System Dynamics Simulation
DAI Ming， CHEN Luojun
（School of Economics， Jinan University， Guangzhou 510632）
Abstract： This paper uses system dynamics to simulate the operation mechanism of CSO business model， and analyzes relationship among the factors. The result shows that， customization demand is the basical reason for it arise and development， and R&D input rate determines its position in the relevant industry and development potential.
Key words： customization； systemintegration； outsourcing； business model； system dynamics
自1993年啟動“熱情擁抱”（Warmly Embrace）計劃以來，IBM公司通過剝離電腦主機業務、外包公司全部廣告業務，賣掉對公司沒有商務價值的技術，再將PC業務整體轉讓給中國聯想公司，使其業務集中于服務 （IT顧問、系統整合、外包、教育和培訓、融資、維修）和中間軟件開發（系統管理、應用和交易服務、合作和信息服務、數據庫），成功地從生產主導型企業蛻變為服務主導型企業，成為全球最大的信息技術和業務解決方案公司。同樣，2000年以來，中國華為技術有限公司（簡稱華為）先將生產部、計劃部、采購部、進出口部、認證部、外協合作部、發貨部、倉儲部等部門合并，接著取消外包制造、組裝、包裝、發貨和物流等非核心業務，僅保留市場和研發兩項核心業務，成為一個沒有生產車間、沒有庫存的全球最大電信網絡解決方案供應商。轉型后的華為連續推出業界領先的系統解決方案，并在西班牙、摩洛哥、阿聯酋等多個國家拿到外包大單。無獨有偶，世界五百強企業Gdf Suez、Novartis、Cisco Systems、Ingram Micro、Schlumberger、Accenture以及中國的中興通汛、怡亞通等都通過相似的轉型或升級成為了系統解決方案供應商。上述企業提供的產品不盡相同，但其商業模式均存在一個共同特點：其運營主體屬于高端服務企業，產品是根據客戶個性需求定制的系統解決方案，而系統解決方案的制作部分或全權由外包商負責，本文將這種基于“客制化/Customization―系統集成/System-Imtegration―外包/Outsourcing”的作業模式稱之為“CSO商業模式”[1]（類似表達形式參見產業組織的SCP范式：結構Structure-行為/Conduct-績效Performance[2]）。
從IBM和中國華為等企業的影響力、業績（2011年世界500強排行榜中Gdf Suez位居第38位、IBM位居第52位、華為位居第352位）可以看出，CSO商業模式集高端性、前沿性與成長性于一體呈引領未來之勢。然而，從總體上看中國企業在這方面的發展尚不盡人意，如全球每年數萬億美元的外包項目中，中國企業所占份額不過7%。在全球每年數千億美元（2010年約2310億）的IT服務外包市場中，中國僅占858%的份額，而印度占3199%。基于此，本文運用系統動力學模型對CSO商業模式進行仿真，分析該商業模式的運作機理及其關鍵影響因素，進而為我國企業贏得外包大單占領國際市場提供指導和借鑒。
1CSO商業模式的基本結構
商業模式一直是國內外學者研究的熱點，但至今沒有形成統一的定義[3～6]。本文將商業模式定義為企業如何向市場提品或服務并實現盈利的方法與路徑，包括其構成主體和主體間的產品/服務、資金和信息等要素的流通方式和和途徑。
11CSO商業模式的要素構成
CSO商業模式的主體由CSO業者、需求者和分包商等3個要素構成，主體之間通過產品/服務、信息和現金的交流和互動，需求者獲得客制化的系統解決方案、CSO業者和模塊化供應商獲得資金收益（如圖1）。CSO業者既是承包方也是業務發包方，通過轉型或升級后專注于系統集成能力建設以謀取外包大單，產品的生產以模塊化形式部分或全部由供應商提供，在對各部分集成后最終為客戶提供客制化服務。CSO產品的需求者包括企業、政府以及事業單位等，他們通過非核心業務集成外包獲得系統解決方案以彌補分工帶來的無序與不確定性，降低交易成本。模塊化供應商通過與 CSO業者建立長期供求關系，專注于為大型客戶提供模塊化產品，有利于降低生產成本，而長期合作關系也降低了雙方交易成本。
12CSO商業模式的特征
CSO商業模式是集成和分工的結合體，相對于傳統企業，其集成體現在對顧客需求的集成，以及對分包商生產的各部分的再集成。CSO商業模式存在的前提是顧客需求的復雜性和可分解性，對這種復雜系統需求的滿足是其存在的根本。系統集成是CSO高端商務模式的核心，系統解決方案是紐帶，系統集成產品的實現與否依賴于CSO業者對整個價值鏈的把握。CSO商業模式的基本運營流程為：客戶需求產生并將需求信息傳達于CSO業者，CSO業者分析客戶需求并結合客戶所處的內外環境、客戶資源狀況等，即時為客戶設計合適的客制化系統解決方案。此過程中，客戶積極參與方案設計過程，不斷發掘需求、修正設計方案。當系統解決設計方案獲得客戶的滿意之后，CSO業者將系統解決方案各部分的生產以模塊化形式交由分包商生產，最終完成分包商的產成品裝配，客戶需求產品得以實現。
CSO商業模式具有以下特征：系統解決方案是不折不扣的“高知識含量+高附加值”的“知識套餐”；CSO商業模式處處體現“集”，以集成理論為基礎、以集成價值鏈為手段、以集成顧客需求和資源為前提以及以集成外包商產品為實現途徑；以信息網絡技術平臺為基礎，將不同地區的合作伙伴連接起來，使所有成員共享顧客；CSO商業模式中各主體是具有不同核心競爭力的合作伙伴，他們基于利益共享、風險共擔原則集成在一起，通過優勢互補實現強強聯合，達到互利共享的目的；CSO是動態開放的網絡組織，其商業模式打破了傳統企業組織結構的層次和界限，組織結構由傳統金字塔結構變為網狀組織結構，由靜態剛性結構變為動態柔性結構。
2系統動力學模型構建
由Forrester創立的系統動力學（System Dynamics）因其在處理高度非線性、多變量、多重反饋問題方面的優勢[7]，被廣泛應用于政策模擬[8]、需求預測[9]、可持續發展[10]以及商業運行[11，12]等，與靜態分析相比，系統動力學更強調聯系、發展與運用[13]。因此，系統動力學模型非常適合于分析商業模式。本文從CSO商業模式的基本結構出發，繪制該商業模式中變量之間的因果關系圖和流程圖，進而構建系統動力學模型，并通過計算機仿真，對變量適當控制和調整，研究影響CSO商業模式的關鍵因素，從而闡明其運行機制。
21系統邊界
系統動力學模型建立的前提是確定模型邊界。CSO商業模式包括CSO業者、客制化產品/服務需求者和模塊化產品供應商等主體，主體間相互聯系，構成一個系統。根據系統分解原理，將CSO商業模式系統劃分為CSO業者、客制化產品/服務需求者和模塊化產品供應商等3個子系統。（1）CSO業者子系統。CSO業者處于整個商業模式的核心，一方面，通過非核心業務分包和研發投入提升專業化系統集成能力以提高行業競爭力，進而增加市場占有率；另一方面，通過系統集成專長為客戶提供客制化解決方案和產品運營更新升級服務以獲得收入。（2）客制化產品/服務需求者子系統。系統解決方案具有的系統化、個性化特點等使企業、政府以及事業單位等需求者更加專注于核心業務的發展并提升競爭力。（3）模塊化產品供應商子系統。CSO業者通過與模塊化供應商建立長期合作關系，在增加供應商收入的同時為自身產品開發提供了一個長期、穩定的需求源。3個子系統通過市場供求關系相互連接和影響。
22因果關系
根據CSO商業模式的系統邊界，以CSO業者與下游客制化需求者和上游模塊化供應商之間的互動關系為主線，建立CSO商業模式的因果關系圖（如圖2），其中包括4條反饋回路。
反饋回路一：系統解決方案需求需求者競爭力同行仿效系統解決方案需求；隨著市場競爭加劇，需求者在有限資源條件下，為了聚焦核心業務和提升核心能力，尋求非核心業務外包的供給源，形成對系統解決方案及其客制化服務的需求；隨著需求者“聚核”效果的顯現及其核心競爭力的提升，同行必爭相仿效進而促使整個市場對系統解決方案需求的增加。
反饋回路二：系統解決方案需求CSO業者收入研發投入系統集成專長系統解決方案需求；順應市場需求變化而及時轉型的CSO業者；通過向市場提供系統解決方案而增加了營業收入和利潤，進一步增加研發等投入、更好地發展其系統集成專長進而謀取外包大單，這又會吸引其他企業走上轉型之路，從而為市場提供更多的系統解決方案。
反饋回路三：系統解決方案需求升級和維護CSO業者收入基礎設施、研發等投入系統集成能力系統解決方案需求；由于作為“知識套餐”的客制化系統解決方案的復雜性、高端性和專業性，隨著需求的變化、新知識的產生和新技術的應用，其終身運營維護和升級也成為CSO業者的一項后續性業務、穩定性營收來源。
反饋回路四：業務分包專業化能力協作關系業務分包；CSO業者謀取外包大單后需對外采購訂貨或將業務分包以獲得部分或全部模塊化產品/服務，供貨商和分包商聚焦于其專長，精通業務和技術，提升其專業化生產能力和效率，同時增強與CSO業者的戰略協作關系，反過來又有利于從CSO業者處獲取更多的訂單或分包。
23系統流程
根據CSO商業模式因果圖，對各要素之間的關系進一步細化，其影響關系表示成系統流程圖（如圖3）。選取市場需求、協作關系、系統集成能力、市場占有率和需求者競爭力作為積累變量，各積累變量對應的速率變量分別為市場需求增加、協作關系增強、系統集成能力增加、市場占有率增加和市場占有率降低、需求者競爭力增加，其余為輔助變量。3實證分析
31計算機仿真
本文以華為公司為例，模型的時間單位為年，時間間隔DT=025，仿真開始時間為2009年，終止時間為2021年，時間長度13年，其中2009～2011年為樣本期，2012～2021年為預測期。模型分析中，以2009～2011年華為公司、其上下游企業以及IT外包行業的數據為基礎，根據CSO商業模型中各要素間的關系，得出變量和參數值。對于累積變量，市場占有率初值為華為2009年銷售收入占全球IT服務外包的比例。市場需求初始值為Gartner報告中2009年全球IT外包總數4322億美元。系統集成能力為華為公司2009年對外承包業務占全球IT外包業務總量的比值。協作關系初值為2009年分包商獲得的分包業務占CSO業者銷售收入比值。需求者競爭力初值假設為02，其余各變量和參數值根據企業實際情況計算得出。確定各變量之間的表達式后，運用Vensim_PLE軟件對CSO商務模式進行仿真。
321量鋼一致性檢驗
模型中所有指標涉及的金額按當年平均匯率轉換成億美元，由于模擬時間較短且屬于企業微觀數據，沒有對其進行價格處理。涉及到無量綱變量的通過比值處理，并控制在有效取值范圍內。
322有效性檢驗
現實的商業模式十分復雜，模擬只是對現實系統的抽象和近似，模型結果的有效性直接決定了仿真和分析質量的高低。表2是2011年市場需求、CSO業者收入、市場占有率和系統集成能力4個系統輸出變量仿真結果與實際值的比較。由表2可知，4項主要指標的系統輸出值和實際值誤差均在5%以內，考慮到商業模式系統的特殊性和復雜性，此預測精度滿足實驗的設計要求，即模型通過了有效性檢驗。
上述檢驗結果說明，本文所建模型能夠在較大程度反映華為實際運行情況。以華為為例可進一步分析CSO商業模式的運行機制，探討其發展的主要影響因素，為企業進行商業模式轉型和國家政策制定提供理論依據。
33結果分析
CSO商業模式的產生和發展是市場需求供給共同作用的結果。市場競爭加劇，非核心業務或部門越來越成為企業、政府和事業單位的“負擔”，而且每個需求者對其非核心業務或部門的要求存在差別。隨著科技的發展，IBM、Accenture和華為等系統集成商有能力為客戶提供系統化、客制化的解決方案，而通信和網絡技術的發展又為系統集成產品/服務的供應掃清了障礙，因此CSO商業模式受到市場需求、CSO業者以及CSO業者與模塊化供應商協作關系的影響。
個性化需求是CSO商業模式產生的根本原因，其源于客制化產品需求增長、通信和網絡技術進步以及部分先行者成功后的同行仿效。仿真結果表明，客制化產品需求增長是市場需求的主要動力，同行仿效具有一定的時滯效應，而通信和網絡技術進步的主要作用是縮短供求雙方的交易時間、降低交易成本。從圖4中客制化產品需求增長率變化對市場需求變化的影響可見，市場需求與客制化產品需求增長率之間基本呈正向線性關系，當客制化產品需求增長率為2%時，未來十年IT服務外包行業市場需求年均增長率為65%，與Gartner測預的425%增長率接近，說明市場需求的空間較大。
CSO業者的核心優勢在于通過系統集成能力謀取外包大單，系統集成能力的關鍵是技術創新，從而使自身迅速適應市場需求的變化，在同行業中保持領先地位。技術創新由研發投入決定，本文假設研發投入與系統集成能力呈正向關系，而不考慮研發不確定性帶來的研發無效率情況。圖5表示華為研發投入與系統集成能力的關系，前期其系統集成能力變化不明顯，主要是由于研發投入具有一定的時滯性，而且研發投入占銷售收入比例越高，其系統集成能力上升到越快，但是當其研發投入占銷售收入比例低于5%時，其系統集成能力將出現下降趨勢，主要由于研發投入的降低將失去市場競爭優勢，市場份額降低與上游模塊化供應商的關系也不斷弱化。
華為獲得的業務量不僅與自身系統集成能力有關，還取決于市場同行的競爭力。同行競爭力越強，其市場占有率越低。從模型可知，同行業者的競爭力與市場需求和研發投入有關，在市場需求不變的情況下，同行業者研發投入越高，華為的市場占有率越低。以當前華為研發投入占銷售收入比例（76%）為例，當同行業研發投入比例低于15%時，其市場占有率將上升；當同行業研發投入比例高于15%時，其市場占有率呈下降趨勢（如圖6）。可見，搶占市場份額的關鍵是企業的創新能力。
4結束語
商業模式系統的變化往往是從某一方面或者某一因素開始的，當其發生改變時需要對整個系統進行關注和思考，從而找出變化的根源進而研究其發展趨勢。CSO商業模式中各因素之間的相互關系構成了一個錯綜復雜的網絡。在這個網絡中，某一個因素的變動會影響到整個系統的變化，甚至關系到全局的成敗，市場個性化需求增加是其產生和發展的根本原因，而研發投入決定該企業在其所處行業中的地位和發展潛力，CSO業者主導產品是為不同客戶量身打造的系統解決方案，其核心競爭力源于廣義系統集成能力及在此基礎上建立起來的品牌營銷能力。我國越來越多企業自稱系統解決方案供應商，但真正擁有高科技技術、在行業內處于領先地位的企業較少，從我國對外承包業務的結構可略見一斑。2011年我國對外承包工程業務完成營業額前50家企業中，大部分是建筑、電力、機械等基礎工程類企業，除華為之外的IT外包業務完成量僅僅占到了外包工程總量的32%，高新技術的外包工程明顯不足。因此，推廣CSO業商模式、加大企業研發創新投入從而走出國門是全球化背景下我國企業發展的一條重要途徑。
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