時間：2023-11-13 11:38:02
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關鍵詞：房地產；品牌資產；管理；傳播推廣
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01
在21世紀新形勢下，隨著房地產市場的不斷壯大，房地產業逐步進入品牌競爭的時代，所以要想房地產業能夠站住腳跟，毋庸置疑的是房地產商必須將品牌資產放在房地產業發展的首要位置，品牌資產是企業能夠強大的保證。然而，作為房地產企業對自身品牌應如何管理、傳播和推廣，是一個具有挑戰性的任務，只有將自身品牌管理好、傳播到位、推廣有效，才會對企業的發展起到推動作用。本文就針對這方面的知識進行論述。
一、房地產的品牌資產概念及內容
1.房地產的品牌資產的創造主體是房地產商，是房地產商根據市場要求和消費者心理有目的性地塑造某種迎合市場和消費者的形象，以突顯自身企業的品質和價值，其表現形式可以是文字，也可以是圖形，但根本目的就是為了順應房地產市場發展和消費者購買心理。
每一個房地產的品牌都是獨一無二的，對企業的產品和服務以及價值有決定性作用，一個好的品牌會給企業帶來消費群體，品牌在，企業就在。然而，只有優質的文化、獨特的品味和完美的個性，將這個屬于精神范疇的品牌不斷地擴大，才有真正的永恒不變。
2.對于消費者而言，房地產的品牌資產是該企業所創造的產品、價值和對消費者的服務等具備良好的基礎條件，不管是該企業的聲譽名望，還是營銷手段，都有屬于自己的獨特性。只有在這種前提下，消費者才會認可該企業，并與它建立良好的消費關系。
二、房地產的品牌資產管理意義
1.應時代潮流發展，推進品牌資產化
時代的進步，國力的強盛必定會推動房地產業的發展，而一個企業要想恒久扎根在市場上，要想在市場競爭中取得勝利，就必須順應時代的潮流，隨其共同前進，將品牌放在第一位，持續走品牌之路。房地產業要想取得品牌的進步，必須堅持對產業管理和經營方式的創新，促進企業內部協調能力，提升企業競爭力，不僅如此，作為一個以消費者為對象的企業，需要誠信經營，具備良好的道德素質，把消費者的權益放在經營的突出位置。
2.構造良好的品牌形象，提升企業競爭力
企業就和人一樣，形象很重要。于企業而言，良好的形象才會帶動消費者前往，才會推動自身經濟的發展。作為一個企業的品牌，一旦創造就是一種無形資產，不僅會給企業帶來效益，還會延續企業在市場的位置。在當代社會，品牌資產在市場中和消費者心里都會產生某種認同感和歸屬感，消費者會根據心里的依賴和信任去選擇自己喜歡的企業和產品，所以對于房地產企業來講，注重品牌意識很重要，去創造一個良好的品牌形象很重要，只有深得消費者的心，企業的競爭力才會不斷地提升。
3.改善企業體制，增強市場競爭力
一個企業注重追求品牌資產，就意味著該企業會根據自身目前存在的問題進行調整和改善，可以是管理制度上的，可以是對外的消費市場研究能力等等，不可置疑的是企業正確的改革會帶動企業發展。在原有的體制基礎上，房地產企業可以進行創新，比如說對產品結構可以采用一些獨特的制造模式，對營銷手段可以采用廣告創意、宣傳等方式，對管理方面可以采用人力資源的調配整合，抓住企業職員的心，讓其對企業盡心盡力工作，爭取為企業取得最大的效益，提升企業在市場中的競爭力。
三、房地產的品牌資產管理傳播和推廣
1.房地產品牌資產管理傳播中的定位及傳播目標
房地產企業要對品牌資產傳播，首先要對市場進行了解分析，確定客戶群，可以通過市場調查的方式，也可以通過宣傳、發傳單方式讓這些消費群體了解企業文化和產品，兩者是相向的，運用恰當就會給企業和消費者都帶來效益。此外，房地產企業應該正確了解市場的真正需求，了解客戶群體真正想要的是什么，需要的是何種品牌何種產品，品牌只有吸引消費者的目光并讓他們切身感覺需要這個品牌，才能贏得他們的青睞。在定位意識上，房地產商要拓展思維去挖掘消費群體的內在需求和精神需求，把品牌升級到精神層面，引起消費者的共鳴。
傳播目標有短暫的和長久的區分。短暫的目標就是房地產企業要讓消費者了解自己的產品和服務，自己具備的品牌條件和企業文化品質，再向消費者推銷自己的產品，讓消費者購買產品；長久的目標就是從純粹的購買一件產品到與企業建立持續而長久的關系，讓消費者認可自己的品牌，取得他們的信賴，為以后的長期友好合作做好準備。
2.房地產品牌資產管理傳播包含的內容
首先，一個企業生存和發展的理念需要傳播，每一個企業的理想和根本任務都是有所不同的，只有將自己的品牌理念讓消費者接受，將自己的可信度提高，讓消費者對企業有更清晰的了解，才會讓消費者喜歡并融身于自己的企業；其次，一個企業所具備的個性化內容需要傳播，專屬于自己企業的獨一無二的東西是吸引消費者的法寶，因為獨特所以招來的目光會更多，但是這種獨特性只有被他們接受才是真正的成功，所以在創造獨特性的時候應根據市場和消費者心理來抉擇；最后，一個企業的產品是否具備價值和升值空間也需要傳播，有價值的產品才會有潛力去競爭，消費者才會去爭著搶著購買，只有適應他們生活需求的產品才有購買力，所以在傳播時應該向消費者清楚說明該產品的價值和未來可能升值的空間有多大，以此來提高購買力。
3.房地產品牌資產管理的推廣方式
一般情形下，房地產企業都采用兩種品牌資產推廣方式。一是本區域性的推廣，因為在該企業設立并發展的區域推廣相當于是知根知底，可以對市場有更多的熟悉，對消費群體也有較為清楚的了解，可以根據市場需要較為容易地作出應付對策，讓自己的產品在市場上立足，那么企業的品牌就會在本區域有一定的知名度；二是跨區域的推廣，也就是在另一個地方推廣自己的產品，雖說對市場和消費群體并不是很了解，但是這將是對一個企業的挑戰，很多企業從跨區域的推廣中認識到了自身的不足，然后經過不斷的改善和進步在跨區域的地方也形成了良好的品牌效果。
結語
在新形勢下，品牌資產在房地產市場有著不可或缺的作用，對房地產企業的生存和發展有關鍵性影響，所以房地產企業只有注重品牌意識，走品牌路線，才能更好地發展。
參考文獻：
從中國企業的發展歷程來看，它們幾乎是在一種封閉的環境下成長起來的，偌大的國內市場需求成為企業美夢的溫床，但隨著跨國品牌對中國市場的蠶食鯨吞，中國企業不得不踏上“狼變”的征程，開始大規模并購海外被跨國企業甩掉的包袱，而在面對前所未有的品牌管理等一系列問題時卻顯得措手不及，這說明中國企業對于品牌資產管理的思考還處在初級階段。
從經濟學的角度而言，品牌的本質是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時，品牌又是一個最不穩定的信用體，因為這個信用體必須持續創造有競爭力的價值。因此，對于企業而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業終生的事情。
從品牌的信用結構來看，首先是在消費者心中已經存在的信用，我們稱之為“既有資產”；第二是“創造中資產”，即企業為市場創造有競爭力價值的過程，這本身就是新的品牌信用資產的創造過程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會對企業現有的價值提升過程提供增值。反過來，如果這個新鮮的價值創造過程難以得到消費者滿意的話，新鮮的價值創造過程的信用創造將大打折扣或者是沒有新的信用產生，反過來它還會侵蝕既有的信用。
“創造中資產”是基本面的信用載體，而“既有資產”則升華為意識面的信用載體，這兩種層面的互動就像人體的血液系統，沒有良好的造血功能，就會影響到現有血液系統的維護，系統健康的破壞同樣會反作用于造血功能。對企業而言，品牌管理的本質核心在于形成基本面信用載體和意識面信用載體的良好互動，基本面信用載體就是企業的業務體系，而意識面信用載體則是消費者對企業品牌基因的心智認識。
業務體系是企業有效管理品牌資產的內在驅動力。在這種驅動下，企業的既有資產就能形成一種消費擔保，但如果企業喪失持續創造有競爭力價值的能力，這種擔保就會弱化并最終消失，企業的信用體系就會被徹底打破。所以對于參與海外并購的企業而言，針對被收購的品牌資產管理最核心的就是不斷完善企業業務體系、重整業務體系，只有有了強大的內在造血功能，才能有效地提升消費者對企業的價值判斷，從而形成穩固的信用體系。
消費者作為品牌信用的唯一使用對象，是品牌資產管理的終極目標。“中國式”海外收購只是進行了收購本身，它沒有創造新的業務模式和產品價值，也就沒有增加企業的信用增值。在這種情況下，再好的傳播體系也是徒勞無功。因為品牌并不是傳播體系，收購所帶來的廣泛傳播并不能帶來消費者對品牌的“信用增值”，因為最終打動消費者的還是企業的產品和服務。
說到底，傳播體系僅是在信用的基本面和意識面的一種告知手段，也就是說，只有有了信用體系中的“創造中資產”，通過準確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產”，反之，如果沒有“創造中資產”的增值，單憑傳播是徒勞無功的。
企業社會責任的理論淵源
1.1古典經濟學中的企業社會責任
以亞當·斯密“企業利潤最大化”為理論淵源的傳統企業理論觀點，認為企業管理者是只受股東委托、惟股東利益是從的股東利益受托人。當中的主要代表人物即經濟自由主義的諾貝爾經濟學得獎主米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）。他在著作《資本主義與自由》中，堅決反對企業應該承擔利潤最大化以外的社會責任。另一位代表人物是英國的諾貝爾經濟學獎得主哈耶克（FriedrichA.von Hayek），在他的著作《致命的自負》中，把企業的社會責任歸入了“被毒化的語言”，他認為對利潤最大化目標的任何偏離都將危及公司的生存。
傳統的企業責任理論研究都是建立在理性人理論、利潤最大化理論之上，社會責任往往被當成企業實現經濟目標的成本被“理性地放棄”了。
1.2卡羅爾的“金字塔”模型
隨著貝爾教授宣告曠日持久的“哈佛論戰”以多德教授的觀點獲勝而結束，民眾對企業應該履行社會責的呼吁越來越強烈。當然對于企業應當承擔社會責任的理論分析數不勝數，在這里主要介紹一下現在大家普遍認同的卡羅爾的“金字塔”模型（圖1）。
卡羅爾的“金字塔”模型將企業的社會責任分為由下到上的四個層次，即：經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任。經濟責任指的是企業要在追求利潤最大化的同時為社會和消費者提供安全可靠的產品服務；法律責任指企業要在法律法規的規范框架內進行生產經營；道德責任指企業要在法律尚未規定卻被社會及其他利益相關者一致認同的規范與標準內發展；慈善責任指企業在一般生產經營活動之外，自愿對于一些特殊領域或者有關社會的和諧健康發展、人文關懷等方面進行的捐助、關注等慈善活動。
1.3陳志昂和陸偉的“三角”模型
我國學者陳志昂、陸偉在卡羅爾的“金字塔”模型上進行分析總結出了三角模型。在三角模型中，企業社會責任的承擔由下到上強制性逐漸減弱，分別是法規層級、標準層級、戰略與道義層級。
三角模型中在最底層的法規層級，主要指企業的一切生產經營活動要按法律法規進行，是強制性的服從性的行為。它沒有提到經濟責任，是因為企業向社會與公眾提供健康安全的服務產品這一責任是被包含在法規強制層級中的，企業追逐利潤實現自身的發展滿足內部權益是在企業的日常活動中自然呈現的。第二層級即標準層級，指企業的活動應按照相應的社會風俗習慣、社會道德偏向等相應的社會標準。第三層級，用波浪線分割開的戰略與道義層級，是管理者基于戰略或道義而作出的決議，是在內外部壓力的結合下作出的決議。戰略區是企業基于企業發展戰略考慮而作出的某項在追逐利潤以外的社會活動，它在總體上可利于企業利潤的增加；而道義區是指企業領導或管理者基于自身的價值觀而作出的社會有益行為，這較少的考慮股東與企業利益。波浪線的劃分旨在說明事實上這兩個區是很難清晰劃分的，它們是互相滲透與相互關聯的。
三角模型的建立對以下筆者對于管理品牌資產維度的企業社會責任的討論產生了巨大的影響意義。
品牌資產管理角度的企業社會責任
品牌資產作為企業的無形資產，是基于企業經營而累積的附著于產品與服務之上的價值。品牌對于企業來說，可以建立有效的識別、保護產品的專利、賦予獨特的含義與聯想等等；對于企業所依賴的消費者，品牌是一種可識別的符號，它幫助消費者識別商品，縮短決策時間，帶給消費者多重體驗。美國營銷學的教授大衛艾克（DaVid A.Aaker）在總結前人的基礎上提出了品牌資產的五星模型，認為品牌資產是有品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌忠誠度五部分組成。在這里討論的品牌資產管理，主要側重的不是企業如何設計與創建品牌，而是基于已經趨于成熟的品牌的品牌資產維護以及如何利用。
企業主動承擔社會責任對于品牌資產管理無疑是起著非負相關的作用，它在某種程度上對消費者是一種敏感刺激。關于企業承擔了某項社會責任，從而引起公眾及消費者對品牌的關注與美譽的研究數不勝數，而關于品牌資產管理角度看企業的社會責任承擔還是一個新的思考角度。在品牌資產的管理維護上我試圖將企業社會責任分為階梯狀的三個維度，在其中找尋品牌資產管理與企業社會責任的內在相關性。
本文用（圖2）所示的折線將品牌資產的管理過程進行簡化，以便討論下文企業社會責任在品牌資產管理的不同維度進行分析。
基于品牌資產管理的企業社會責任階梯狀分析
3.1品牌資產的維持層級——強制型責任
在品牌資產的維持層級，企業在外在強制型法律、法規下作出的服從性的社會責任的承擔對企業品牌資產來說，起的是維持作用。這種強制型的責任包括了所有法規下的生產活動如：生產符合標準的安全的產品、生產經營活動符合市場經濟和環境保護要求、內部員工的法律制度下的權益保護等。這里指的維持作用是這種作用只能使企業在日常的生產經營中不處于公眾的指責與負面提及，它只是保證了企業的正常運轉。但如果企業經營運轉只停留這種責任的承擔上，并不能保證企業的品牌資產能夠一直維持。保證企業的品牌資產的基準線上的維持還必須上升到第二個層面。
這種最低層面的責任承擔同樣也是企業所承擔的最基礎性責任。強制型責任的承擔對于品牌資產的維持作用在每個企業的品牌經營中仍是必不可少與關鍵重要的。我們可以從眾多企業危機事件中得到啟發，如今年上半年修正藥業集團由產品質量問題而引發的“毒膠囊”事件危機。企業沒有按照強制型的法律法規生產合格、安全的產品，盡管企業在媒體曝光后采取了積極措施召回問題產品，但其在企業經營二十年間所倡導的“良心藥，放心藥，管用的藥”遭到了社會的公然抵制與指責。
3.2品牌資產的穩固層級——標準型責任
在強制型責任中，談到企業若想其品牌資產在基線上保持就應在強制型責任層級之上進行標準型責任的承擔履行。標準型責任，就是指企業的生產經營活動在法律框架之外還要符合社會一致性、企業內外部一致性的公允標準。這里的標準不僅體現在對一致同意的標準的規則性的生產經營活動，而且還包括了在道德倫理中的大眾偏向性活動。企業在標準型責任層級的承擔與良好表現可以穩固其已有的品牌資產，保護企業的形象。
然而富士康在中國內地的“跳樓事件”頻繁發生引出了公眾對于富士康的討伐。即使是富士康修改后的符合中國勞動法規定的員工權益后，此類事件還是引起公眾對于富士康的負面情緒。這不是關于勞動的時間上的簡單合法化修改，而是公眾對于這類不符合人類普遍追求的人文關懷的問題討論。富士康對于員工的在強制型責任上的企業承擔并沒有滿足與平息社會的追問，公眾的熱議焦點是在于這種冷漠的、似機器化的工作狀態對于員工的精神摧毀。富士康的做法與企業經營從表面上看并沒有違反相關的法律約束，但這種社會倫理上的背離同樣使其苦心經營的“高科技、嚴謹、綠色”品牌資產受到負面影響及重創。
3.3品牌資產的提升層級——戰略型責任
基于品牌資產的提升的戰略型責任，主要指企業基于本身的企業形象、企業理念或產品特性所作出的對于提高企業品牌資產有關的、與營銷活動有關的企業經營活動。這通常表現為企業在強制型和標準型責任之外對于社會的某一方面做出的，對于社會和諧發展有正面作用的行為。這類行為的決策實施通常是基于對品牌塑造與加強的策略考量，旨在加強消費者對于企業的好感度，從而將這種積極健康的情感聯系轉嫁于消費者對于企業產品或服務的美譽度、聯想度、忠誠度的提升上。因此可以說戰略型責任的承擔是企業在提升品牌資產層級中必不可少的。
很多企業也是通過戰略型責任的承擔而使品牌資產大大提高的。還在加多寶集團領導下的王老吉涼茶品牌，在汶川5.12地震——央視一套的“愛的奉獻慈善捐款晚會”上的億元捐款可謂震驚全國。作為一個經營飲料產品的民營企業做出的億元捐款甚至是遠遠超過了中國石油、中國石化等等大型壟斷企業位居捐款數額榜首。當然王老吉（加多寶時期）集團的這項豪邁之舉在國家危難時期體現民族情節的背后有著自己的戰略打算。在央視一套的黃金時間曝光如此重量級的，且又意義深遠的巨額慈善捐款使王老吉（加多寶時期）這個涼茶品牌在一夜間擁有了公眾最廣范圍的積極討論。王老吉（加多寶時期）的品牌資產更是劇增，一時間爭取到了全國范圍內的積極響應與輿論支持，這種品牌資產的增加也反映在了銷售量的直線上揚。現在很多企業都在注重自己戰略型企業的承擔，然而王老吉（加多寶時期）的地震捐款事件是可遇而不可求的，如何做好日常的戰略型責任的承擔才是企業應該關注的重點。
戰略型企業社會責任的“制造”與“傳播”
4.1戰略型責任的“制造”
對于品牌資產的提升上戰略型責任起到了必不可少的重要作用，那么該如何對戰略型的企業社會責任進行篩選、抉擇和承擔呢？
與品牌既有形象相匹配
企業戰略型責任的決策選擇要與品牌自身形象相匹配，與品牌所倡導理念有相似的聯想，與產品和服務有互通的關系。我們可以看到企業在其承擔社會責任時通常有其對自身形象與理念的另一次闡述，如聯想集團的“公益創投”即為初創或中小型的公益組織提供創業及發展資助，包括綜合能力的建設及員工志愿者的全方位支持。這個行為本身就體現著公益性與創新性，在社會公益領域的社會創新。用自身的管理經驗與資金去扶植社會公益組織的發展，這不僅宣傳了聯想內部的管理組織文化，而且對公眾關于聯想與創新之間加深了印象。
與社會關心熱點相符合
與社會熱點相連的戰略型責任可以增加企業公益事件的曝光頻次，節省企業的宣傳成本。社會熱點不僅是指國家性事件的發生如重大災難事件，還表現在對某一社會階段的人群普遍關注領域的熱烈討論。當今，社會關心的熱點與戰略型責任之間的契合點普遍集中在兒童關懷、環境保護、弱勢群體生活、西部發展等。
整合資源、多形式組合
戰略型責任承擔形式切勿死板，我們可以看到很多大型企業曝光的企業社會責任的承擔形式僅僅停留在被動捐款形式上，這種形式的承擔成本較大不利于企業的長期戰略型責任承擔。戰略型責任的承擔應根據自身特點與資源進行多種形式、多重維度的規劃，如召集慈善晚會、組建慈善基金、主辦社會參與的公益活動、成立志愿者組織等。
4.2戰略型責任的“傳播”
對于企業來說，戰略型責任的承擔是基于對品牌資產的價值提升。因此在信息全球化的今天，企業戰略型責任的承擔，除了企業自身的投入與付出更要注重這種戰略型責任向大眾的傳播。只有讓大眾知曉、理解甚至記憶，才能在消費者心中建立與企業品牌良好的情感聯想與想像，才能將無形資產轉化為企業的有形利潤。
多元化傳播方式
企業戰略型責任的承擔要注重多種傳播方式、傳播渠道的整合溝通，努力在電視、廣播、報紙、網絡媒體中得到整合效應，在企業內部與外部的宣傳中得到內外部的響應與認同。要建立整個事件的溝通渠道，官方網站與媒體報道相輔相成、互相支持。在傳統的官方“通告式”傳播下還要創新傳播內容，讓企業的公益傳播生動形象起來。
新媒體語境下的公眾互動
在新媒體作用日益凸顯的今天，公眾、消費者的互動溝通意識愈發強烈。企業戰略型責任的承擔要處理好新媒體語境下與公眾的溝通，讓責任的承擔成為品牌塑造的一部分。要加強社交媒體上公益活動的宣傳與號召，在新媒體環境中展現企業的公益魅力。
工信部表示，目前，汽車、水泥、電解鋁、稀土、醫藥等領域和行業組織結構不盡合理，產業集中度不高，企業小而分散，社會化、專業化水平較低，缺乏能引領行業健康發展的大企業，引發了一些重復建設、產能過剩、惡性競爭等問題。值得注意的是，《意見》中提出九大重點行業和領域，并不意味著各地區、各級部門僅限于在這九大行業和領域開展企業兼并重組工作，也并不是說《意見》中提出的政策措施僅適用于這九大行業和領域，各地區可根據實際，選擇本地區優先支持的企業兼并重組重點行業，研究出臺具體的支持政策。（來源：人民網）
今年通脹壓力溫和CPI或漲3%- 3.5%
“2013年是物價上漲新周期的開端，處于上漲周期的初期，全年物價漲幅可能較為平緩，通脹壓力總體溫和，初步預計CPI同比上漲3%-3.5%。”交通銀行金融研究中心昨天2013年中國宏觀經濟金融展望，作出上述判斷。
據分析，今年國內經濟增速將在內外需求恢復之下溫和復蘇，全年經濟增速預計在8.5%左右，全年物價漲幅趨勢可能緩慢上升，特別是下半年物價上行壓力加大，存在全球寬松帶來的流動性與國內投資過熱帶來的資產價格上漲風險，國內房價將溫和上漲。基于這些因素，明年貨幣政策不宜過于寬松，而會是真正意義上的“中性”。預計存款準備金率可能在年初下調1-2次，而利率下調的必要性已大為降低，預計央行通過公開市場逆回購投放流動性仍將是常態。（來源：財經網）
證監會擬允許私募等三類機構直接開展公募基金業務
日前，中國證監會宣布，擬允許符合條件的證券公司、保險資產管理公司、私募證券基金管理機構等三類機構直接開展公募基金管理業務。
需具備的基本條件包括：3年以上證券資產管理經驗，治理內控完善，經營狀況良好、連續三年盈利，沒有違法違規行為，成為基金業協會會員等。在監管方面，中國證監會對上述資產管理機構從事公募基金管理業務具有監管權，可以進行現場檢查和非現場檢查，并可以采取行政監管措施，進行處罰等。（來源：中國新聞網）
利率市場化將加速
2013年，銀行仍將面臨利率市場化加速、中間業務收費合規，控制“兩頭堵”的局面。預計未來利率市場化方面的改革包括：大力推動非金融企業債務工具的發行及其利率的市場化，繼續擴大市場化定價的直接融資比重；推出存款保險制度，設立專門的存款保險機構；選擇合適的金融機構試點，將試點影響范圍限制在可控范圍之內；在對試點經驗進行總結之后，擇機全面推進利率市場化。（來源：《金融時報》）
美國消費者信心指數降至低點
作者：周天勇
社會科學文獻出版社2011年6月
財政和有關國有資產管理部門除了向人大進行國有資產預算和國有經濟財務報告外，一個重要的制度設計是，由第三方審計國有工商金融企業的成本。這實際上是國有資產管理民主化的一個重要內容。
有學者指出，國有企業特別是國有壟斷工商金融企業職工的工資、獎金和福利待遇等，要遠高于社會平均水平。更重要的是，國有壟斷企業以向公眾轉嫁成本等方式，來進一步提高和維持自身的高收入，進而導致低收入者不堪重負。在巨大的利益驅動下，某些行業不斷地背離公正的方向，做著加劇行業壟斷的反市場化的努力。
此外，同樣是由于對行政權力缺乏必要的制約，導致相當一部分政府收入沉淀在地方甚至單位內部，沒有進入公共財政體系，沒有用到真正迫切而必需的民生問題上。壟斷企業的高工資，究竟在多大程度上影響了企業成本，并進而影響到廣大消費者的利益？很遺憾，由于信息不對稱，消費者幾乎不可能獲得這方面的數據。在定量證據缺位的情況下，即使有所謂的價格聽證會，國有壟斷企業也往往可以隨心所欲輕松過關，聽證會往往成為“聽漲會”的代名詞。真正的公平，離不開信息的透明。
因此，國有壟斷行業，應該引入類似上市公司的監管制度，即對于國有壟斷企業特別是那些國有行政性壟斷企業來說，包括人力成本在內的財務信息，應該經過第三方審計后向社會公開。這是一種很好的制度設計提議。國有資產管理民主化的重要方面還有，一是對于國有企業領導年薪、職工工資、成本核算、價格調整等事項進入人大內，或者人大組織社會聽證。二是凡是國有企業的經濟信息，除了與國家安全有關的，一律通過政府公告、政府網站欄目公開，任何公民都有權查閱信息。
Abstract: Through analyzing the driver factors of the the theory of customer equity management(CEM) and the related research models of CEM, we proposed a strategy map of customer equity management based on the principle of balanced scorecard (BSC), meanwhile, the study propositions on customer equity management are proposed.
關鍵詞:顧客資產管理;顧客終身價值;戰略地圖
Key words: customer equity management;customer lifetime value;strategy map
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)08-0079-03
0引言
Blattber和Deighton(1996)[1]首次提出了“顧客資產”的概念。隨后,Rust等人(2001)[2]認為企業應該通過顧客資產管理(Customer Equity Management,CEM)尋求顧客資產最大化,并指出對顧客信息的認知、管理以及建模能力是企業的主要資產,可以作為一種持續競爭優勢的來源。顧客資產可以界定為企業全部顧客終身價值折現現值總和。這種新興的管理方法不再把營銷上的開支看作是短期的支出,更多將其視為可以通過未來的回報為企業及其股東們創造價值的一種投資。從本質來講,CEM提出之前其思想就已經浮現出來,包括“零背叛”的顧客忠誠策略、關系營銷、交互營銷、數據庫營銷和大規模制定策略等在內的營銷理念。
然而,當前對顧客資產管理的研究十分分散,對顧客資產管理的本質缺乏清晰的認識,更沒有一個統一的研究框架,論文回顧了顧客資產管理興起的驅動因素,結合平衡計分卡(Balanced Scorecard,BSC)的基本思想,構建了顧客資產管理戰略地圖,基于此,提出幾項顧客資產管理的未來研究主張。以期為更深入的顧客資產管理理論探討奠定基礎,為更有效的顧客資產管理實踐提供新的戰略思路。
1顧客資產管理的驅動因素
1.1 顧客角色及地位的改變生產管理模式的變革和社會經濟的蓬勃發展推動了大多數行業市場形勢的變化,供過于求的市場大大增加了顧客的選擇,這讓顧客變得更為“聰明”和多變[3],同時顧客的角色和地位發生巨大的變化(如表1所示),顧客正從傳統產品和服務的消費者變成消費者、價值的共同創造者等多重角色[4]。可見,伴隨著企業生產和經營方式的不斷進步,顧客的地位經歷了由被忽略,到逐漸被重視,進而得以不斷提升的變化過程,顧客扮演著越來越重要的角色。
1.2 CRM進化的必然結果國際上對CRM的研究起源于二十世紀八十年代初的“接觸管理”(Contact Management),到二十世紀九十年代初演變為顧客關懷(Customer Care),在CEM模型中必須強調顧客細分的動態性。像文獻[9]中針對不同的營銷策略,選取其影響變量(結合特定營銷策略下的CE貢獻),用閥值控制進而產生多維度的細分結果是一種簡單有效的方法,為動態細分以及針對性的營銷(甚至是一對一營銷)策略提供了很好的思路。多維度的較為精細的細分結果可以為管理和決策帶來一些潛在性的好處,那就是當新顧客引入的時候,可以直接判斷其所屬細分類別并實施相應的管理策略,這樣既可以節省細分過程的搜索成本,而且在面對龐大數量的顧客時可以提高響應效率。此外,推出新的產品/服務時也可以對類比產品的目標顧客進行同質性分析,反推市場細分變量,從而有效地鎖定目標顧客群。
2顧客資產管理戰略地圖
2.1 構建戰略地圖的基本思想戰略地圖是平衡計分卡的發展和升華,它是一種描述和溝通戰略的動態可視化工具[7]。Kaplan 和Norton于1992首次提出了平衡計分卡的概念,建立了包括財務、顧客、內部業務流程、學習與成長四個視角的評價準則。平衡計分卡突破了傳統的以財務為核心的測量評價體系,把組織的戰略目標與實現過程、企業當前的業績與未來的獲利能力聯系起來,以一個不同視角的平衡觀點來綜合評價企業的業績,對企業進行績效評估具有重大的意義,受到實業界和學術界的廣泛關注。在起始階段,平衡計分卡主要用于企業的業績評價,后來轉變為一種有效的戰略管理系統,并得到廣泛應用。戰略地圖是平衡計分卡的重要組成部分,通過增加細節層(detail)說明戰略的動態性,通過增加顆粒層(granularity)用于改善清晰性和重點[7]。戰略地圖提供了描述和溝通顧客資產管理戰略的統一方法,兼顧短期和長期目標、結果和結果的驅動因素、硬的財務指標和軟的非財務指標的平衡,因而能全面描述顧客資產管理戰略,在確定戰略目標的同時,鑒別實現戰略的關鍵流程、資源和能力。
2.2 顧客資產管理戰略地圖的原理與作用根據顧客資產管理的原理,其管理過程和作用可分解如下:首先,企業整合所有交互渠道,收集大量的顧客信息,運用數據倉庫、數據挖掘、知識發現等信息技術分析和發掘顧客潛在特征,以了解顧客的個性化需求。其次,當顧客的需求和期望被滿足,滿意顧客、忠誠顧客便產生了。同時,由于產品或服務的顧客化、額外信息的提供和產品及服務質量的提升,顧客將獲取更多的顧客收益,顧客滿意將大大提高。再次,如果企業能有效地運用營銷渠道傳遞更多的價值給顧客,顧客將與企業保持長久的顧客關系,從而增加產品或服務的購買量,同時傳播好的口碑及向企業推薦新的顧客,這些既增加了當前的顧客價值,同時也促使了潛在顧客向當前顧客的轉變,無疑都增加企業的顧客資產。顧客資產管理的戰略地圖如圖2所示。據此可以鑒別出進行顧客資產管理的關鍵視角,而傳統的BSC以企業為中心,主要包括財務、顧客、內部流程和學習與成長四個視角,如表2所示。
從構建的戰略地圖可以看出,為實現企業資產最大化的戰略目標,以下四個視角十分關鍵:顧客知識(Customer Value, CK)、顧客交互(Customer Interactive,CI)、顧客滿意(Customer Satisfaction,CS)、顧客價值(Customer Value,CV)。而本文將上述四個視角替換傳統BSC的四個視角,可以更好地反映顧客資產管理的理念。
3未來研究主張
如果你相信互聯網科技，手中有30萬到300萬元的可投資資產，請不起私人理財師卻又不滿意余額寶等理財平臺的收益率，此時，如果一臺機器人有能力幫你優化配置資產、達到穩定高效的收益，你是否愿意一試？
隨著AlphaGo在圍棋界的走紅，人工智能技術越發受到關注，想象空間也延展到互聯網金融領域。兩者的碰撞，誕生了智能投資顧問業務，英文名robo-advisor，直譯過來就是機器人投資顧問。
在歐美，智能投資顧問業務已經初見規模。全球最大資產管理公司貝萊德，通過收購初創智能投顧公司Future Advisor，走上robo-advisor道路;美國最大線上券商嘉信理財，自設robo-advisor，并研發出相關產品intelligent portfolio，實現從線下轉到線上買賣股票;前不久，蘇格蘭皇家銀行宣布用智能投顧業務替代250位私人銀行家，執行客戶投資顧問服務。
花旗集團最新研究報告表明，兩年時間內，機器人顧問所掌握的資產從2012年的幾乎為零，逐漸增加到2015年底的187億美元。未來10年，機器人理財顧問管理的資產規模將擴至5萬億美元。另據咨詢公司A.T.Kearney預測，美國智能投顧行業的資產管理規模將從2016年的3000億美元增長至2020年的2.2萬億美元，年均復合增長率將達到68%。
具體而言，智能投顧就是根據現代資產組合理論，個人投資者提供的風險承受水平、收益目標與風格偏好等要求，運用一系列智能算法及投資組合優化等理論模型，為用戶提供最終的資產配置參考。同時持續跟蹤市場變化，在這些資產偏離目標配置過遠時進行再平衡。
智能投顧最早起始于2009年，到如今逐漸為國際主流成熟市場認可。較有代表性的企業主要還是集中在歐美地區，包括Wealthfront、Betterment、Personal Capital、Future Advisor等都是其中的佼佼者。
其中，Betterment在紐約，Wealthfront在洛杉磯，均管理接近30億美元的資產，折合人民幣近200億元，相當于國內一家小型公募基金公司，但比國內大部分私募公司管理的資產要大。
Betterment需要用戶在平臺上回答涉及投資目標的問題，據此做出分析，給出相應的投資組合建議，并通過Betterment平臺自身直接投資。它有兩個投資項――股票組合與“超安全”債券組合。近期有消息稱，Betterment公司又拿到1億美元融資，估值超過10億美元。
與之相似，去年就已達到10億美元估值的Wealthfront主要以調查問卷形式了解用戶的風險偏好，然后根據評估結果為用戶量身定制投資計劃。如果用戶接受該計劃，平臺則隨時監控該投資組合的動態，并定期對計劃進行更新，以便合理控制風險。
查閱Betterment與Wealthfront資產組合案例可知，前者投資組合主要基于13種指數基金（ETF），其中包含了6種股票基金和7種債券基金。相比Betterment，Wealthfront的投資組合類型更加全面，包括了硬資產項目、房地產以及自然資源等。
由這兩個公司的操作手法可以看出智能投顧的特點，主要包括投資分散性，都是將資產分散到不同的籃子，追求的不是極度收益，而是風險收益比;投資個性化，智能投顧不是千人一面的產品，不同人得到的組合建議以及后續跟進都不一樣;追求長期穩健的回報，而不是擇時擇股的急功近利。
積木盒子智能投顧項目負責人鄭毓棟對《財經天下》周刊介紹，資產組合的投資收益=無風險收益+α收益+β收益。α收益指絕對收益，一般是資產管理人通過證券選擇和時機選擇獲得的收益;β收益是資產管理人通過承擔系統風險獲得的收益，強調的是大類資產配置的能力。形象化來講就是，跟隨大盤跑的就是β收益，比大盤跑得好的就是α收益。
鄭毓棟表示，包括巴菲特、索羅斯、王亞偉等大佬們孜孜不倦追求的就是α回報，很多人的投資理念都是追一支10倍牛股，或挖一個漲停板，又或者發掘一支重組概念――但現實是，真正做到的人少之又少。“美國市場上20年能夠拿到超過道瓊斯指數的基金經理兩只手就數完了。”
只是，當這個市場越來越有效、機構投資人參與越來越多的時候，α回報的空間也越來越小。與之相反，β回報沒有上述問題，但獲得它的人同樣不多。
因此，智能投顧要做的，就是基于資產配置理論，長期有效并且大容量地幫助客戶獲得不低于β回報的收益。
目前，雖然國外智能投顧資產管理規模成長速度可觀，但國內管理的資產規模卻少得可憐。一方面是因為國內行業尚處于起步階段，另一方面，憑國內消費者目前的投資理念，要想接納智能投顧，還有一定難度。
鄭毓棟表示，積木盒子在將國外模式引入國內時，做了一些因地制宜的改動和調整。比如國外智能投顧提出的投資建議，是要求客戶嚴格遵循不得篡改的，但國內，為了給消費者一個緩沖適應期，暫時允許客戶依照自己意愿進行一定的調整，但相應的，因此而造成的資產損失，也是由消費者自身承擔。
“或許只要半年到一年的時間，消費者的投資理財觀念就會慢慢培養起來了。”鄭毓棟預測。
【關鍵詞】 公共產品; 國有資產; 績效評價
一、公共產品與國有資產的形成
公共產品是指消費中具有非排斥性和非競爭性的產品,它的效用不可分割。它有三個基本特點,一是效用不可分割性,是指公共產品本身的效用是為整個社會成員所共享,在技術上不可分割成若干部分,分別歸個人享有,它具有聯合受益和共同消費的特點。二是非排斥性,就是在消費過程中所產生的利益不能為個人獨享,要是排斥他人,在技術上做不到成本也很高。三是非競爭性,就是一個人對公共產品的享用,不會排斥他人同時享用,也不會因此減少他人享用的數量和質量。
自然壟斷和外部性為國有資產的產生和存在提供了最合理的解釋。市場經濟條件下,資源配置主要是通過市場來進行的。市場是一種有效的運行機制,但市場的資源配置功能不是萬能的,市場機制也具有本身固有的缺陷,即經濟學所說的“市場失靈”和“市場缺陷”。尤其是由于自然壟斷和外部性的影響,市場在資源配置中的某些方面是缺乏效率的甚至是無效的。正是由于“市場失靈”的影響,在市場經濟條件下,在以市場為主要的資源配置方式的同時,也需要財政配置作為彌補市場缺陷的手段,即需要政府的宏觀調控。政府的資源配置和宏觀調控,主要是通過提供公共產品來進行的,政府要提供公共產品,就需要投入資本,從而形成國有資產。
二、公共產品與國有資產管理的范圍
根據公共產品理論,政府應主要承擔提供純公共產品或準公共產品和服務的責任,而將大部分的私人生產和提供交由市場和企業去進行。因此,國有資產管理的范圍主要應是對提供公共產品和準公共產品所必需的資產的管理。從政府維護社會公平、有必要對社會財富進行再分配的角度出發,國有資產的管理還應包括一些由國家集中起來用于平均社會收益分配的資產,如養老保險基金、醫療保險基金、失業保險基金等。為了提高國有資產管理的經濟效率,政府必須使國有資產通過各種途徑逐漸退出競爭性領域,并使之轉化為社會公共需要領域中的國有資產增量,最終使國有資產管理體制的重心放在對滿足社會公共需要所必需的國有資產管理上。國有資產專門管理機構的絕大部分工作職責不再是對盈利性國有企業的管理,而應轉為對非盈利性的國有資產的管理。
三、公共產品與公共領域中國有資產管理的績效評價
在現實的國有資產中,有相當一部分是為了滿足社會的公共需要而存在的,這部分資產既包括諸如國家用于提供司法、行政、國防、環境保護等純公共品所必需的資產,也可能包括諸如公園、道路等準公共品所需的資產。毫無疑問,管理好這些國有資產并使之發揮最大的效用,理應是國有資產管理的題中之意。那么,應該如何確立一個基本的體系,對這些資產管理的績效進行有效的考核呢?公共產品理論在此給出了基本的原則。
(一)純公共品領域中的國有資產管理績效評價
對于純公共品領域提供中所必需的國有資產管理的績效評價,公共產品理論給出了一個原則性的判別標準,也就是當公共品提供的邊際成本等于邊際效益時,公共品的提供達到了最理想的狀態。在現實中,對于該類國有資產管理的績效評價應遵循這一原理是毫無疑問的,但在實際操作中如何對成本和收益進行確認,并給出評價,這也是國有資產管理績效評價的難點所在。
1.從收益確定和評價的角度來看,公共項目資產管理收益的確定比之于一般企業資產管理收益的確定要困難得多,因為一般企業的收益都是可以貨幣計量的,而公共項目因為其固有的收費的困難性,盡管其社會經濟效益可觀,但卻很難以貨幣價格進行量化。為了克服這一問題,我們可以將公共項目的收益通過某種類比的方法轉換成可以貨幣計量的收益。比如對于綠化造林的收益,可以通過一定的統計處理,計算由于綠化造林引起的農業環境改善從而農作物增產的收益以及空氣質量改善導致的呼吸疾病減少而節約的醫療費用等等。這些計算盡管不可能是非常完整的,但無疑有助于我們更好地了解國有資產管理的真實收益。
2.從成本確定和評價的角度看,公共領域中國有資產管理績效評價的困難主要在于對事后成本大小的評價要遠困難于對企業成本的評價,因為企業處于一個與其他企業相競爭、相比較的環境中,而它的收益又是明確的,這樣,當發生長期收益不抵成本的情況,或成本收益大幅度高于同行業其他企業水平時,就可以比較明確地判定該企業的成本管理是不理想的。而從客觀上來講,即使不作主觀的評判,在激烈的市場競爭環境中,那些成本管理不利的企業也將會遭到市場的淘汰,即市場將會自動地對企業資產管理的績效作出評價。
(二)準公共品領域中的國有資產管理績效評價
準公共品是指那些具有不完全的非競爭性和非排斥性的物品和服務。正是因為不完全的非排斥性和非競爭性,所以準公共品的提供既可能采取政府的方式來進行,也可能采取市場的方式來進行。在考察準公共品領域中國有資產管理績效時,首要的問題是將公共提供與市場提供作一比較,只有當確信公共提供的效率較高時,國有資產管理活動才應介入這一領域,否則應盡可能地不介入。根據公共產品理論,在具體的實踐中,究竟是采取公共提供為好還是市場提供為好,取決于這兩種方法各自產生的凈收益的對比。
需要強調的是,公共產品理論在準公共品提供上的原則標準,顯然不能把收費的多少作為評價國有資產管理好壞的標準,固然收費可以使消費者在消費準公共品時客觀地衡量其自身的效益和成本,從而避免過度消費造成的浪費,而且還有助于減輕稅收的負擔和稅收引起的效率損失,但是過高的收費標準同樣將導致效率的極大損失,特別是在某些行政壟斷的場合,不受控制地亂收費將會給經濟帶來極大的損害。因此,我們決不能認為收費越多,國有資產管理的績效就越好。
【參考文獻】
［摘 要］品牌個性和品牌資產是營銷領域的研究重點和熱點。本文借鑒相關理論得出,品牌個性驅動品牌資產增長的基本邏輯是品牌行為塑造品牌個性,品牌個性通過滿足消費者自我表達需要、奠定品牌關系基礎，以及促進品牌功能利益表達發揮作用,最終實現品牌和消費者共鳴,驅動品牌資產增長。
［關鍵詞］品牌個性；品牌資產；品牌共鳴
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌資產管理一直是營銷理論和實踐領域中的一個熱點課題。作為品牌資產管理的基礎性問題,品牌個性已被越來越多的營銷學者所重視,相關研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David AAaker)的“品牌個性創造品牌資產”理論,結合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產金字塔”模型,探究品牌個性如何驅動品牌資產,從而指導企業重視品牌個性的管理,促進品牌資產增值。
1 品牌個性和品牌資產的重點理論綜述
11 品牌個性及測量維度
在心理學中,人的個性是指一個人區別于他人的,在不同環境中顯現出來的,相對穩定的,影響人的外顯和內隱模式的心理特征的總和。營銷學之父菲利普?科特勒認為,“個性是指一個人所特有的心理特征,它導致一個人對他或她所處的環境產生相對一致和持續不斷的反應”。可見,個性一方面表現為個體差異性,同時又具有個體內在的穩定性。
品牌如人,通過顧客體驗或營銷活動,品牌也同樣傳遞出個性特質,如“時尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個性(Brand Personality)尚沒有統一的概念。Keller(1993)認為品牌個性體現的是消費者對某一品牌的感覺,與產品特性相比,它能夠提供象征及自我表達的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌個性是“與品牌特定使用者相聯的人格特質的組合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根據西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,以西方著名品牌為研究對象,開發了一套品牌個性測量框架,確定了品牌個性維度的數量和性質,即品牌個性具有真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個維度。這五個維度有15個層面,包括有42個品牌人格特性。LAaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛的運用,當時,大部分研究品牌個性的文章都以LAaker的品牌個性維度為基礎。
關于品牌個性測量的本土化研究,我國學者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer LAaker教授的“大五”模型開發了一套符合我國文化背景的品牌個性量表見下表。
品牌個性測量維度表
維度[]典型形容詞
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經濟的、正直的、有義氣的、忠誠的、務實的、勤奮的等
[BHDG4]智[]專業的、權威的、可信賴的、專家的、領導的、沉穩的、成熟的、負責任的、嚴謹的、創新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴的、果斷的、動感的、奔放的、強壯的、新穎的、粗獷的等
[BHDG4]樂[]歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等
該量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度,60多個中國化的品牌個性詞匯。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的真誠、純潔、友善等品質；“智”是同西方的“Competence”相對應的維度,形容人們智敏、沉穩、嚴謹和賢能等品質；“勇”與“Ruggedness”較為相關,形容強壯、粗獷、奔放等特征；“樂”比較具有中國特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應,涵蓋了“有品位、有教養、體面氣派等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。
12 品牌資產的內涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌資產研究的兩個權威。DAaker(1991)認為,品牌資產是與品牌相關聯的一系列資產或負債,它可能增加或減少相應產品或服務對公司和顧客的價值。根據他構造的“五星模型”,品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想和其他專有資產(如專利、商標、渠道關系等)五個維度,其中,品牌忠誠度被認為是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顧客的品牌資產(CBBE：Customer-Based Brand Equity)這一概念,認為品牌資產是由顧客的既有品牌知識所導致的對品牌營銷活動的差異化反應。這個概念有三層含義：首先,品牌資產源于顧客的差異化反應,沒有差異的產生,就是沒有個性的普通產品；其次,差異化反應來源于顧客的品牌知識,即品牌認知和品牌形象；最后,顧客差異化反應表現在對品牌營銷活動的態度和行動中,如喜愛品牌,接受高價,重復購買。由Keller(2001)構建的基于顧客的品牌資產金字塔模型得出,品牌的本質是一種關系,其終極在于消費者同品牌形成密切的關系,即產生強烈的品牌共鳴(Brand Resonance)。品牌共鳴是指消費者和品牌間的本質關系,其效果主要表現為消費者對品牌的行為忠誠、態度忠誠、共同體意識和積極投入一切與品牌相關的活動中。
