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國際油氣合作經過一百多年的發展，已經形成了一套相對成熟的模式和慣例。國際油氣合作相對集中在勘探開發領域，合作模式豐富多樣，相比之下，國際煉油項目合作模式比較單一。隨著國際油氣上游資源競爭的日益激烈，如何延伸國際油氣合作領域，實現中國石油企業全球產業鏈布局的問題顯得尤為突出。因此有必要對國際煉油項目合作的商務模式加以研究。
一、商務模式的類型與特征
(一)固定報酬模式
固定報酬模式，即外國石油公司對煉油項目設計建設并進行全方位服務，其中包括資金籌措及設備采購等，直到最終將煉廠建成交付給資源國政府。采用固定報酬商務模式能夠保證項目最低收益水平，項目的經濟效益不受國際原油價格和成品油價格波動的影響。該模式是一種穩健的投資策略，相當于存款之后分年收回本金和獲取相應的利息，收益固定、風險低。采用固定報酬模式對于抗風險能力較弱或者意圖進入某些地區的外國石油公司是一個較好的選擇。
(二)自負盈虧模式
自負盈虧模式是一種較多采用的方式。一般情況下，外國石油公司與資源國政府或國家石油公司組成合資公司。該合資公司各股東既是煉廠的投資者，又是建設承包商和生產經營者。該模式經濟效益隨國際原油與成品油價差波動而變化，外國石油公司享受價差擴大所帶來的利潤，同時也要承擔價差縮小對經濟效益產生的負面影響，屬于完全市場化項目。該模式投資回報不固定，經濟效益隨著油價波動而變化，對于以通過建設和運營煉廠，獲得長期效益為目的的外國石油公司是一個好的選擇。
(三)一體化模式
一體化模式比較特殊，所謂一體化就是上游油田與下游煉廠作為一個投資項目。由于具體項目的情況有所區別，因此一體化模式也有所不同，但其相同之處也十分顯著。該模式是油田加煉廠作為一個整體，由于獨立運營煉廠的不經濟性，資源國推出了一體化商務模式。其目的是用油田產出的原油低價供應煉廠，確保煉廠盈利。然而，壓低原油的進廠價格，使油田經濟效益受到一定的影響，致使一體化項目整體收益一般。因此，對于目的是進入油氣資源國，以下游帶動上游，未來預期獲得較多上游合作機會的外國石油公司是一個好的選擇。
二、國際煉油項目商務模式的發展趨勢
國際煉油項目作為國際油氣合作領域的一個重要環節，其商務模式的選擇是石油公司發展戰略中必不可少的一部分。其發展模式也不是一成不變的，而是隨著環境的變化而進行調整，受到資源國家政策的影響。筆者在多年相關實踐經驗的基礎上，認為國際煉油項目合作呈現以下特點與趨勢。
首先，沿海資源國傾向于采用自負盈虧的市場化模式來發展獨立煉油項目。此模式為早期的煉油合作項目的商務模式。煉廠依靠國際和國內的原油供應來保證加工所需原油，產品(成品油)出口或在國內以國際市場價格銷售。由于資源國政府給與投資者較為優惠的財稅政策，包括進口設備和材料免除關稅，生產營業稅和所得稅減免等，這無疑給旨在延伸產業鏈，提升國際化程度，將煉廠建設、工程服務帶人國際市場的中國石油企業帶來良好的經營環境。
其次，油氣資源豐富、煉油能力匱乏的資源國，為了滿足本國成品油市場需求，實現地區或國家的成品油自給自足，愿意采用上下游一體化的合作模式。通常，資源國將給予外國石油公司一些優惠條件，如給予原油進廠價格的優惠和包銷部分成品油的保證，以及一些優惠的財稅政策，包括進口設備材料關稅免除、生產營業稅免除和所得稅減免等。煉廠在這些優惠條件下，一般可以保證項目經濟效益達到預期水平，生產運營正常。且外國石油公司通過參與這些合作項目，可以下游帶動上游，擇機進入更多的上游項目，使煉油項目成為進入該地區石油市場的橋頭堡，進一步擴大其在該資源國獲得油田合作機會的可能性。
最后，近來的國際煉油項目合作有突破傳統資源地域化限制的趨勢，如在成熟的煉油中心或石油交易集散中心，借助當地先進的煉油技術與國際化的管理經驗進行合作。通過該模式，外國石油公司可以發揮規模效應與成本優勢獲得較高利潤。同時，也有助于外國石油公司推廣“國際慣例”，擴大其在國際油氣市場的控制力。而資源國可以學習到外國石油公司煉油的先進技術與國際化管理經驗，對其延伸產業鏈，整合上下游一體化發展具有重要意義。
三、油氣資源國對于煉油項目合作的導向
相對于油氣勘探開發合作風險主要來自于油氣資源的勘探風險，煉油項目合作的風險則受原油供給與成品油市場需求的影響較大。隨著國際油氣合作市場的不斷成熟，任何商務模式都體現了“平衡原則”，即在市場資源、財稅條款、政治風險之間是平衡的。市場資源豐富的地區，要么財稅條款比較嚴格，要么政治風險較高，反之亦然。
高報酬一定伴隨著高風險，從事國際油氣合作更是如此。因此，選擇不同商務模式是基于對于風險的綜合平衡而定的。一方面，資源國政府從本國利益最大化出發，制定滿足本國利益的油氣政策；另一方面，外國石油公司通過研究油氣資源國的政策導向結合本公司發展戰略，綜合權衡風險收益，選擇最佳的商務模式。綜合研究各個資源國煉油項目合作的導向主要有以下幾個方面：
(一)滿足本國油氣需求。帶動地方經濟發展
大部分資源國都是資源導向型經濟，油氣資源占到本國經濟總量的80％以上。雖然自然條件給這些國家帶來豐厚的收益，但其相對薄弱的工業、農業等其他基礎，嚴重制約著國家的經濟發展。資源國雖然盛產原油，但由于工業體系不完善，缺乏下游煉油化工設施，依然無法滿足經濟發展對于油氣的需求。因此，引進外國石油公司，以上游促進下游發展，從而帶動整個經濟發展是資源國開展下游項目合作的戰略選擇。
(二)延伸下游產業鏈，獲得油氣增值效益
在資源國取得石油價格控制權之后，由于缺乏下游業務，不能分享產業鏈向下延伸帶來的增值，只能依靠高油價來獲得高收益，并造成國際石油市場價格波動。短期來看，高油價給資源豐富的國家帶來了豐厚的收益，但持續過高的油價會影響全球經濟，
造成石油需求減少，并促進新的替代能源的開發利用等，這樣使得國際原油價格下跌，最終損害資源國的利益。如果資源國實現了油氣一體化經營且下游業務較大，資源國可從油價上漲的激進力量轉變為油價穩定的積極力量，更有助于滿足本國長期利益的獲得。
(三)以資源換技術，增強整體競爭力
資源國國家石油公司擁有油氣上游資源的優勢，其發展下游業務，實施一體化和國際化取決于技術、人才以及管理經營水平。另外，因為國家石油公司還要承擔繁重的政治、文化責任，使得國家石油公司難以集中財力發展公司業務。通過提供已探明的油氣儲量、優惠政策下的煉油合作機會、有吸引力的投資回報等，來獲得外國石油公司的先進技術、管理經驗，培養本土人才，增強整體競爭力。
四、對參與國際煉油項目合作的思考
縱觀世界石油工業發展的一百多年，能夠在競爭中存續下來的大石油公司，都是在一開始就致力于上下游一體化的發展，并使這種模式不斷延深和提升，即向上努力占有更多的油氣資源，向下不斷延伸產業鏈，牢牢把握下游核心技術和市場網絡通道。中國石油企業雖然起步較晚，但經過大踏步的跨越式發展，在國內已經形成上下游、內外貿、產經銷一體化模式。海外業務經過十多年的長足發展，也初步形成了集油氣勘探開發、管道運營、煉油化工、油品銷售于一體的海外油氣產業鏈。
相對于外國石油公司的全球化經營網絡，中國石油企業的一體化產業鏈布局還有一定差距；相對于中國石油企業海外較大規模的油氣勘探開發業務，國際煉油合作項目僅占國際油氣業務較小的份額。作為以建設綜合性國際能源公司為目標的中國石油企業，應該積極開拓國際煉油項目，不斷完善上下游一體化產業鏈。目前，在國際能源合作領域，煉油項目既存在重大機遇，又面臨著各種挑戰。
(一)資源國國家石油公司不斷重視下游業務，逐漸打破石油市場競爭格局
隨著世界主要資源國國家石油公司加快向下游業務拓展，原有國際大石油公司對于世界石油市場的壟斷被逐步打破。資源國國家石油公司開始擺脫國際大石油公司的控制，獨立進入石油終端市場與其進行全方位的競爭與合作。一方面，下游業務的競爭更加激烈，對于中國石油企業是巨大挑戰；另一方面，國際石油大公司對于資源國市場的控制被打破，有利于中國石油企業進入該國石油市場，參與煉油、管道等下游項目的合作。
(二)石油上游資源市場競爭激烈，積極借助煉油項目進入上游業務
目前國際石油市場競爭日益激烈，后備石油資源的獲取越來越困難。國際石油市場進入資源為主導的時代。誰占據了資源誰就占據了市場的主動權，也就掌握了公司發展與盈利的基礎。隨著資源國的國際市場地位不斷提升，外資進入其上游勘探業務的難度越來越大，條件也越來越苛刻。相對于資源國對于油氣資源的地域壟斷，其下游煉油化工等技術水平相對薄弱，進入較為容易。雖然從短期來看，煉油化工等業務利潤較薄，但可以借此下游的機會帶動上游的發展，擇機進入更多的資源勘探開發合作領域，獲得長期的經濟利益。
關鍵詞：外商投資；公共支出；蒂布特模型
中圖分類號：F062.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2007)09-0027-02
一、引言
1998年以來，中國一直實行積極的財政政策，政府支出逐年增加，至2006年底，累計發行建設國債7600多億元，主要用于增加基礎設施投入。各省級地方政府為了爭奪外商投資資本，在政府年度預算中用于改善基礎設施和提供各種政策優惠的公共資金預算也逐年競相增長。地方政府公共支出開始對外商資本投資的選擇產生越來越大的影響作用，很多經驗研究證實了地方政府公共服務支出與外商投資增長率之間存在密切的關系。
Samuelson(1954)將公共產品定義為“集體消費的產品”，認為對于這類產品的消費來說，每個人的消費并不能減少其他人對該產品的消費，所以，在公共產品的支出水平上不存在“市場解”。因而與私人部門相比，在公共部門中有很大比例的國民收入并沒有實現最優配置。Tiebout(1965)通過一系列嚴格的假設和一個純理論的分析模型提出了一個設想，即“如同私人領域經濟的一般均衡解一樣，如果偏好和資源稟賦既定，地方提供的公共產品的一般均衡解就是最優的”，也就是說，地方政府間存在著為爭奪稀缺資源的競爭，這就類似于廠商間為了消費者而展開的競爭，這種競爭也將會導致地方政府公共資源的有效配置，也能達到帕雷托最優。Oates(1969)在一定程度上對蒂布特模型提供了經驗研究，他在研究中發現財產稅和公共服務的差別導致了住房價值的不同。也說明，在選擇地方居住時，潛在居民確實會對地方公共產品供給進行衡量。Rogowski(2000)把蒂布特模型與全球化和治理等聯系起來，把全球化背景下國家之間的競爭看成蒂布特式的地方之間的競爭，認為國家政策的差異性導致了國際資本要素流動的不同。
全球化背景下，資本要素的流動對于國家或地區的技術進步和經濟增長越來越具有重要的意義，各國或地區對于國際資本的競爭也越來越激烈。我國隨著改革開放的逐步深入和開發西部和東北的推進，各省或經濟開發區之間的競爭也到了白熱化的程度，各地為了謀求地區進步和發展，爭項目，爭資金，爭政策優惠，用不同的措施和優惠手段來招商引資。廉價的地價、良好的投資環境和完善的公共服務設施，給外商資本的流向和運作提供充足的空間，這似乎恰好印證了蒂布特的設想：地方公共產品的供給決定移民的流向。地方政府公共支出以及政策服務的水平決定了外商資本的流向和選擇，外商“用腳投票”來選擇能夠獲得資本利益最大化的地區來進行投資，這和蒂布特的設想在某種程度上存在著一致性。
二、模型及分析
在對問題進行分析前，我們需要建立一下假設：①外商資本能夠在各地區間充分流動；②外商資本所有者擁有關于地方政府提供公共服務以及政策優惠的充分信息；③存在可供外商投資選擇的多個地區，并且各地區間為了爭奪外商資本而競爭激烈；④地方公共支出或公共服務供給不存在外部性；⑤地方政府公共產品的生產規模報酬不變。
同時，假設地區的投資規模并不影響地方政府公共服務的成本，即地方政府總是能以最小平均成本來供給公共產品。進一步看，若外商投資的偏好可以用投資的貨幣收入X和公共服務Y來表示，并且這一公共服務能被地方政府以不變的邊際成本c+t生產出來。因此，有多個地區可供外商進行投資選擇，而外商也將選擇那些公共服務和政策優惠能滿足自身偏好的地區進行投資，這樣一個地區對外商的公共服務的總和就是n個相同偏好的外商公共服務需求的和。再進一步看，如果公共支出的資金供給全部是地方政府通過對外商的稅收來籌集的，則每個外商對公共支出的支付也就是1/n的稅收總和。
注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文
⑤表明，如果滿足了以上的假設，地方政府公共服務也即是公共產品的供給也會達到一個有效率的配置狀態。
以上是從長期均衡過程來分析的。而從短期來看，當地方政府的公共支出水平在短期內固定時，不同外商投資者也將會為自己所偏好的投資地區展開競爭，在那些政府工作效率高、投資環境更好、公共服務水平更高的地區里外商投資的競爭也就會非常激烈。因此，競爭的結果是：在其他條件不變的條件下，這些地區的投資進入成本較高，對政府公共產品支出的支付也將會被資本化到外商的投資成本中去。
三、公共服務對外商投資的影響
影響外商投資選擇的因素很多，但是從公共服務的角度來考察一個地區政府公共支出水平和服務效率對外商投資選擇的影響，就能為地方政府制定招商引資政策以及改進服務水平提供了決策的依據。國務院發展研究中心課題組2003年對2 800家日韓在華投資企業進行了關于中國投資環境的問卷調查。調查結果顯示，日韓企業認為影響其投資決策的前幾位因素分別是：吸引外商投資的稅收優惠政策、經濟穩定性、政府辦事效率和公正性、政策的透明性等。有關地方政府公共服務方面的因素占據了前幾位，可見地方公共服務的差別必然在引進外商投資上存在較大的差別。
我們從國家外商直接投資的統計資料也可以看出這個結果，以2005年為例，我國外商直接投資的87.91％集中在東部地區，而西部落后地區只占3.74％左右，差異巨大。東部、中部和西部之間外商投資及其他投資的差距，不能否認東部因為經濟發展而引起的再引進外資上的優勢，但是也不能忽視西部地區在外商投資軟環境上的差距。投資硬環境的改善是一個成本大且時間漫長的過程，但是投資軟環境的改善就可以比較迅速地實現。如政府政策透明度、政府公共服務效率、服務意識以及文化融合等，都可以在短期內得到改善。在硬環境上存在差距的中西部，只有在這些軟環境上做出改進，才能使吸引外商的投資水平有所提高。因為，那些追求投資效用最大化的外商投資者，必將要在對來自各地區的公共支出和服務水平以及投資所負擔的成本進行權衡，才能選擇那些收益減去成本之后的剩余最大化的地區進行投資。
四、結論
從上述分析我們可以得出結論，地方政府的公共支出、公共服務水平以及稅收政策的選擇是吸引外商投資的重要因素。在各種嚴格的假設下，理性的外商投資者在選擇投資地區時，必定要對投資成本進行權衡。長期中，這種外商投資者“用腳投票”的選擇機制，必定會使地方政府的公共產品供給在地區競爭的過程中實現均衡配置，地方政府的公共資源也會達到效率化的供給。但是，在現實中可能不存在上述那些嚴格假設，地方政府不可能不考慮投資規模下的公共產品最小成本供給問題，也不可能不存在外部性；另一方面，在制度剛性下外商投資的進入和退出也需要很大的成本，并且地方公共服務信息的完全掌握也不可避免交易成本的擴大。因此，無論是對于地方政府還是外商投資者來說，這些嚴格假設都不太合理，也就為現實世界中的真實情況與理論所描述的完全不同埋下了禍根。
一、農產品電子商務的國內研究現狀
1.對農產品電子商務交易成本的研究
一般大家都認為，農產品電子商務可以降低生產者、中間商與消費者之間的交易費用，并且可以提高流通效率。朱永健（2006）、彭會萍（2008）等把農產品交易成本分為信息成本、訂約成本、流通成本與監督成本等，認為電子商務下農產品交易成本低于傳統交易成本。楊軍、王厚俊（2014）基于理論基礎，分析了電子商務交易與傳統農產品交易背景下供應鏈條上的交易費用，認為利用電子商務進行農產品交易的費用要遠低于傳統模式下的農產品交易費用。但是，張忠根等（2005）把農產品交易分為尋找、比較、檢查、談判、購買與支付、運送、購后等環節，分析了在這些交易環節的成本在電子商務環境下與傳統環境下的差異，得出的結論認為農產品電子商務模式的交易成本要高于傳統交易模式。
2.基于消費者購買意愿與信任角度的研究
消費者的購買意愿與信任程度關系著農產品電子商務能否快速發展，因此近年來基于消費者購買意愿與信任的研究展開。林家寶、張蓓（2012）從中間商的角度出發，選擇賣家信譽度、口碑推薦、網絡商盟和社區物流服務質量和第三方認證等因素構建了農產品電子商務消費者購買意愿的理論模型，實證分析這些因素對消費者購買意愿的影響。實證結果為，口碑推薦、第三方認證對消費者購買意愿的影響顯著且影響是正向的。而其余的四項賣家信譽度、物流服務質量和網絡商盟和社區對消費者購買意愿的影響不顯著。何德華、韓曉宇等（2013）對消費者意愿進行實證分析，表明產品安全、質量預期和網站信息豐富程度顯著影響消費者的購買意愿，而價格折扣、包裝及物流對消費者購買意愿的影響不大。林家寶（2015）以水果為例，從產品特性、服務質量和消費者特征三個方面考慮，構建了水果電子商務消費者信任影響因素模型。其中，產品特性包含水果質量與感知的價值兩項因素，服務質量包含物流服務質量與網站設計質量這兩項因素，消費者特征主要是指溝通和信任傾向對消費者信任的作用。通過實證分析發現，這六項因素都對消費者信任產生顯著的影響，其中，產品特性即水果質量和感知的價值隊消費者信任產生的影響最為顯著。
3.對農產品電子商務發展模式的研究
對農產品電子商務模式的分類沒有明確的標準，在研究過程中學者們根據實際需要，按照不同的分類依據，將農產品電子商務模式分為不同的類型：（1）根據農產品電子商務在實際中的應用，可以將農產品電子商務模式分為G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市場模式等（孫百鳴，2009）；（2）根據交易對象、交易主體和交易活動的不同，可以將農產品電子商務分為P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三種較為成熟的農產品電子商務模式（牟靜，2011）；（3）從生鮮農產品角度看，生鮮電商最基本的是B2C模式，后來發展衍生出來F2C（農場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農業）模式、O2O模式和CSA（社區支持農業）模式等（洪濤，2013）。此外，還有學者根據縣域農產品電子商務的特點，將農產品電子商務模式分為遂昌模式、成縣模式與通榆模式。
對農產品電子商務發展模式的比較，主要目的有三種：（1）比較不同交易模式各種模式的特點、作用，分析其能可以發展得范圍，做出預測。郭娜、劉東英（2009）對農產品電子商務的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分別進行比較分析，其中B2B模式包括買方集中模式、中立的電子商務交易模式與賣方集中模式。在文章中對這些模式進行了分析，分別指出了這些模式的特點與作用，并界定了這些模式可以在什么范圍內發揮其最大效能，此外，還對各種農產品電子商務交易模式的發展前景做出了初步預測。（2）分析比較現有的交易模式，找出適合中國農產品交易的電子商務模式。關海玲等（2010）等將農產品電子商務交易模式的特征分為目標顧客和市場、定價、收益來源、優勢及農產品的經營特色六個特征，基于這六個特征對農產品電子商務的B2B模式、B2C模式與C2C模式進行比較。通過比較認為，第三方網上交易市場模式面向的是企業和用戶，可以形成綜合性的公共平臺，是符合我國現階段的農產品生產及其交易的特征，是現階段最實用的電子商務交易模式。（3）分析比較現有的模式，提出新的適合發展的交易模式。劉士輝等（2013）基于交易成本理論、價值鏈理論與供應鏈理論等理論角度，對比分析了農產品電子商務企業模式與平臺模式，探索符合上海市地產農產品流通特點的F-B-C模式，該模式由龍頭企業帶動，農民、市民廣泛參與其中，進而實現農產品產銷對接。
二、農產品電子商務研究述評
綜上所述，可以看出，雖然我國農產品電子商務的研究時間較晚，但目前我國對農產品電子商務的研究已經全面展開，在理論與實踐方面取得了許多成果與進展，但是由于農產品電子商務在我國的興起時間較晚，國內學者對農產品電子研究時間較短，并且隨著農產品電子商務的發展其所涉及的范圍越來越廣泛，關系越來越復雜，新情況、新問題層出不窮，因此對農產品電子商務的研究還有很大的空間。在目前對農產品電子商務的研究中，研究方法以描述等定性研究與格力研究較多，對農產品電子商務交易的實證性研究非常欠缺。第二，整體研究有待加強，目前研究只是側重某一方面，缺乏對農產品電子商務系統性的研究，例如對供應鏈的研究，尤其是缺乏對農產品電子商務與供應鏈的有效協同、一體化運作模式及其效率評價等的深入研究。第三，我國縣域農產品電子商務蓬勃發展，但是對此的研究較少。第四，目前國內對于農產品電子商務的研究文章雖然較多，但檔次并不高，關于農產品電子商務的研究水平與深度有待加強。
電子商務專業論文開題報告論文范文
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
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[關鍵詞] 電子商務平臺；類型；發展趨勢
【中圖分類號】 F274 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）10-181-1
電子商務是一種隨著現代信息技術發展，特別是互聯網絡的興起而出現的一種商務模式，不同于傳統的商務模式，在電子商務這種模式下，人們不需要見面即可通過網絡進行商務談判、合同簽訂、訂單下達以及咨詢服務等商務活動。電子商務平臺即是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺。
一、電子商務平臺優勢、缺陷
（一）優勢
1.時空優勢。Internet上的銷售通過以信息庫為特征的網上商店進行，所以它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙。2.速度優勢。電子商務具有極大的速度、效率優勢。3.成本優勢。電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。4.信息優勢。電子商務一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經濟布局和結構。5.便捷優勢。從某種意義上說，消費者花在購物上的時間會愈來愈少，但購物次數卻會愈來愈頻繁，特別是某些特定的商品，如原料、個人用品等，電子商務提供的便利性正在與日俱增。
（二）缺陷
1.網絡自身有局限性。在這一模式上，只有依靠網站的制作和網頁設計家對網頁把握更加好的模式，向消費者展示商品；2.交易的安全性得不到保障。由于Internet的迅速流行，電子商務引起了廣泛的注意，被公認為是未來IT業最有潛力的新的增長點；3.稅務問題。稅務（包括關稅和稅收）是一個國家重要的財政來源；4.標準問題。各國的國情不同，電子商務的交易方式和手段當然也存在某些差異；5.知識產權問題。在由電子商務引起的法律問題中，保護知識產權問題又首當其沖；6.電子合同的法律問題。在電子商務中，傳統商務交易中所采取的書面合同已經不適用了；7.電子證據的認定。信息網絡中的信息具有不穩定性或易變性，這就造成了信息網絡發生侵權行為時，鎖定侵權證據或者獲取侵權證據難度極大，對解決侵權糾紛帶來了較大的障礙。
二、當前電商的五大基本類型
縱觀電商平臺類型，除團購、返利外，基本有五大類型，與線下實體銷售渠道也基本一致。第一類：綜合型，或者叫購物街型的，如淘寶、拍拍。類似于線下的購物街。其典型特征是：以低價為噱頭聚集人氣，人氣旺，但店鋪地攤混雜，價格戰嚴重，不利于優質商家長遠發展；對于商家來說，入駐這樣的平臺，自然可以獲得高人氣和高轉化，但也面臨推廣成本高，銷售價格低，假貨沖擊等風險。第二類為商超型，如京東、一號店等店中店模式；類似于線下的超市專柜。其典型特征是：平臺自主經營產品為主，入駐商家為輔，對于商家來說，入駐這樣的平臺，可以增加銷售渠道，但面臨入駐成本高，且店中店非平臺核心業務，銷量難以突破。第三類為垂直B2C型，如樂淘，好樂買等。類似于線下的鞋城等。其典型特征是：平臺自主經營，產品豐富，入駐品牌商家缺乏主動權。入駐這樣的平臺，商家省心省力，但面臨供應鏈可控性差，毛利低，缺乏主動性等制約，難以通過網絡獲得品牌突破。第四類為品牌垂直B2C型，如凡客、瑪索瑪索。類似于線下的品牌專賣店。其典型特征是：品牌自主經營，會員忠誠度高，重復購買率高。但產品線單一，且市場尚不成熟，營銷成本高，轉化率，投入產出比嚴重不合理。第五類為專柜型，如中國第一百貨，類似于線下的百貨大樓、購物中心。其典型特征是：商家自主經營。但入駐門檻高，只有優質品牌或品牌授權商家才可入駐。
三、電子商務的發展趨勢
（一）未來幾年中國電子商務仍將高速發展。隨著我國宏觀經濟的回暖及外貿的逐步復蘇，眾多中小企業利用電子商務意識的提高，傳統企業進軍網絡市場以增加渠道銷售，加上國家和地方各政府部門對電子商務政策扶持力度的加強，不斷規范整頓市場，未來幾年中國的電子商務市場交易規模和企業營業收入仍將會不斷增加。
（二）行業的細分和專業化成為發展趨勢。由于市場規模和完全競爭兩大因素，電子商務應用中的個性化特征日益突出，專業化水平與市場規模成正比。基于零碎數量的市場會導致大量個性化產品和服務涌現，一方面極大地提高專業化分工水平，促進商務模式創新，另一方面更充分地滿足不斷增長的個性化需求。
（三）B2C未來將代替C2C網購。未來數年，中國網絡購物市場的格局仍然以C2C市場交易規模占據更大的份額為主，但B2C的增長速度將遠大于C2C市場，其規模占比將逐年擴大。
（四）O2O模式將大行其道。O2O，Online To Offline=線上互聯網+商務的機會。O2O模式就是把線上的消費者帶到現實的商店中去消費――在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。這一新型模式將線上的價格優勢與線下的服務優勢集于一身，為消費者帶來更加完善的購物體驗，成為商家掘金市場的新形式。
參考文獻：
[1]易法敏，馬亞男.電子商務平臺形態演進與互聯網商務模式轉換[J].中國流通經濟，2009，（9）.
[2]譚曉林.電子商務模式的分類、應用及其創新[J].技術經濟，2010，（10）.
【關鍵詞】大數據時代；電子商務；服務模式；研究
前言
大數據對于電子商務行業提出了更高的要求，不僅要加強對于信息資源的有效利用，同時還要做到產品信息服務上的巨大改變，只有這樣，才能在大數據時展模式中占有較大的市場優勢。
一、基于大數據時代下的電子商務特征
大數據時代是隨著信息技術的不斷發展出現的時代性產物，不僅在數據的傳播以及數據的種類較以往有了較大的改變，對于信息的價值利用同樣有著較高標準的要求，通常由于沒有系統結構對于數據的有效整理和分析，使得企業難以適應大數據時展，造成企業資本的流失。尤其針對于電子商務行業，對于數據的利用是企業生存發展之本，因此，我認為基于大數據時代下的電子商務應當具備以下三方面特征：
（一）數據化運營
電子商務企業必須將傳統的運營模式轉變為數據驅動運營模式，因為數據的利用在電子商務企業的每個運營環節都有滲透，不僅是在對生產經營材料的準備工作上，還是在電子商務企業的營銷過程中，甚至在電子商務企業的內部會計核算中對于數據的利用和處理都是工作的重心，因此，電子商務企業必須加強對于數據的管理和分析，才能有效的提高生產銷售各個環節的效率，保證生產銷售各個環節的質量，才能準確的預測市場的行情以及消費者的認可度，對于提升電子商務企業的市場競爭力，增加企業的經濟收益以及在規避市場風險等方面都有著重要積極的作用。
（二）行業應用垂直整合
大數據時代最大的特征就是對于信息的整合能力較從前更強，這也要求了電子商務行業必須加快對于信息采集、分析、管理的力度，同時要注重對上下游行業之間的緊密聯系，保證產業鏈上資源信息的有效流通與共享，根據市場規則，只有越離消費者距離近的行業，行業的整體的風險也就越低，具體來說就是只有保證了消費者的權益，讓消費者明確行業的價值所在，行業才能具備良好的發展前景，對于電子商務行業來說，大數據時代的到來，為電子商務行業提供了應用垂直整合的最佳契機，只有保證了企業內部生產銷售的有序進行，建立科學合理的發展部門，同時建立相應的反饋機制，為消費者提供最完善的售后服務以及咨詢服務，逐漸提升起企業的文化，只有這樣才能使得電子商務行業穩定發展。
（三）數據資產化
隨著大數據時代的到來，企業的競爭已經不再僅限于傳統運營模式下對于產品品質上的競爭、市場份額的競爭上，大數據時代對企業生存發展提出了更高的要求，那就是數據的有效管理以及數據的靈活運用，數據帶來的經濟收益占企業總收益的份額越來越大，使得電子商務企業開始重視對數據的管理和運用，由此也產生了許多附屬業務，如數據分析業務等。隨著大數據時代的不斷推進，未來數據必定會發展為一個新興行業，必定會滲透于每一個行業之中，企業必須適應大數據時代的特征，不僅要對數據進行有效分析，同時要利用數據擴大企業的經濟效益，將對數據的利用轉變為企業無形的資產，進一步提升企業的經濟實力。
二、基于大數據時代下電子商務服務模式研究
（一）個性化導購服務
根據大數據時代的發展特點，結合基于大數據時代下電子商務行業的特征，采用個性化導購服務是電子商務服務模式轉變中最為有效直接的內容。我認為，個性化導購服務應該包含兩方面內容：一方面是個性化的廣告。隨著信息技術的不斷發展，通過網絡選取適合自己的產品已經成為了當前主流的消費模式，利用大數據的特點，可以直接分析出消費者的購買意向，從而為其推送適合的產品，不僅能夠提升企業的知名度，同時也能夠擴寬銷售渠道，增加消費者的購買力，縮短了消費行為所花費的時間，不僅降低了企業的成本費用，還增加了廣告的利用率；另一方面是個性化的推送服務，根據消費者的消費行為，為其推送產品周邊的產品及信息，以人性化為基本原則，同時帶動電子商務行業上下游的行業，對于促進產業鏈的升級與發展有著重要的作用。
（二）垂直細分領域服務
大數據時代要求了電子商務服務模式必須做到專業化，目前我國的電子商務行業，呈現出多頭壟斷的模式，各大電子商務平臺占據了較高的市場份額，這給中小型電子商務企業的發展帶來了困難，尤其在物流以及營銷環節存在巨大的市場風險，使得企業的發展受到了局限。因此，企業必須提高對于產品服務的質量要求，以更加專業化的精神來得到市場的認可，基于數據時代的發展規律，良好的發展態勢必定能帶來更大的發展空間。
（三）數據產品服務
數據產品服務是將基礎服務與數據分析相結合的產物，尤其是對發展規模較大的電子商務企業來說，可以利用旗下的電子商務平臺，將對數據產品的包裝以及服務營銷給發展規模較小、不具備電子商務數據整合能力的企業，開發出一條數據產品服務鏈，不僅能夠保證了數據產品的質量，同時也能夠擴大經濟效益，實現行業的規范發展。
三、結語
綜上所述，增加個性化導購服務、注重垂直細分領域服務、同時開發數據產品服務是電子商務企業應對大數據時展服務模式轉變的有效途徑，同時也是電子商務企業擴大經濟收益、增加市場競爭力的有效手段之一。
參考文獻：
[1]王惠敏.大數據背景下電子商務的價值創造與模式創新[J].商業經濟研究，2015，02（07）：76-77
關鍵詞：電子商務；企業財務管理；策略
財務管理在企業整體管理工作中占據重要地位，直接關系著企業的經濟效益。電子商務環境下，企業必須轉變財務管理模式，以此適應信息時代所提出的全新要求，改善財務管理質量，增強自身市場綜合競爭力，以變化求發展。因此，企業必須建構起對于電子商務的全面認知，充分把握電子商務模式之特征、財務管理活動在電子商務環境下所受到的影響，采取有效策略創新財務管理工作，力求提升財務管理水平，促進整體管理質量改善。
一、電子商務模式基本特征分析
所謂電子商務模式，即依托于信息網絡技術、以信息化平臺為商品交易平臺展開商品交易活動的一種商務模式。概括而言，電子商務模式實質上就是網絡化和信息化的傳統商務模式，但正因為其實現了網絡化和信息化，因而具備以下三項不同于傳統商務模式的特征：（1）較少受到時空條件限制。一方面電子商務模式依托于互聯網而存在，由于互聯網服務器可以實現全天候運行，因而商家和消費者可以隨時隨地登錄電子商務平臺，展開交易活動，因而這一商務模式較少受到時間條件限制；另一方面在便捷物流條件的支持下，電子商務模式能夠支持大范圍跨地域商品交易，乃至國際化商品交易，其所受空間條件限制也較少。（2）交易活動高度電子化。電子商務模式下，商務洽談、訂單確認、訂單支付、售后服務等傳統商務活動模式均通過電子化操作完成。（3）交易活動發生在虛擬環境之中。電子商務模式以信息網絡技術為基礎，在網絡虛擬環境中完成。其中，商品信息、商品評價等內容均具備虛擬化特征，存在一定風險性。
二、企業財務管理工作在電子商務環境下所受到的影響
（一）財務管理模式變化。電子商務環境下，企業財務管理模式發生了顯著的變化，具體而言，主要有以下兩個方面突出表現：（1）信息化。電子商務環境下，商務信息數量迅猛增加，種類趨于高度復雜，因此企業必須實現信息化財務管理，充分利用好各項信息資源，才能真正提升自身綜合競爭力，有效地在激烈的市場競爭中真正獲得立足。（2）電子化。電子商務環境下，傳統管理手段顯然無法與之適應，企業必須采取電子化手段處理各項財務數據和財務報表、進行財務數據分析與財務數據挖掘，以此提升財務管理效率、改善財務管理質量。
（二）財務管理目標變化。電子商務模式十分強調消費者參與，是一種具備高度互動性的商務模式。受此影響，企業財務管理目標勢必發生變化，由原來的追求經濟利益最大化，轉變為追求經濟效益與社會效益的高度統一，以此充分保障消費者權益，增進與消費者之間的雙向互動，以此獲得改善自身生產經營活動的有效反饋。事實上，重視在經濟活動中處理好經濟效益與社會效益之間的關系，從長遠來看，仍然有利于促進企業經濟效益提升。
（三）財務管理內容變化。電子商務模式下，企業財務管理內容同樣實現了擴大化，由于無形資產（主要包括商標、品牌、科研成果、科學技術、專利、各類獨家信息等）的整體比重日益提高，因而無形資產成為與有形資產同等重要的財務管理對象，企業必須對此提高重視力度，以此在全新的競爭環境中占得先機。
（四）財務管理框架變化。電子商務模式下，企業財務管理框架亦將發生變化。信息化財務管理模式下，財務管理工作人員整體數量將趨于減少，財務管理框架趨于簡潔化、系統化，主要可分為主財務管理系統和子財務管理系統兩部分。其中，子財務管理系統主要負責處理各項財務管理細節，與精細化財務管理相適應；主財務管理系統則負責整合、分類、處理、存儲來自于財務管理系統所上傳的各類財務信息，并為決策活動提供財務管理方面的參考信息。
三、電子商務時代企業實現財務管理創新發展的具體策略
（一）依托信息網絡技術打造專業化財務管理系統。基于企業財務管理工作在電子商務環境中所呈現出的信息化和電子化發展趨勢，企業應依托于信息網絡技術，開發功能完備、操作便捷的專業化財務管理系統，著力實現財務管理網絡化，從而與電子商務環境相適應。為此，企業應提升自身計算機技術水平，積極與其他計算機企業展開深度合作，從而探索實現大數據、物聯網等現代網絡技術與財務管理深度融合的方式，進一步提高財務管理效率與水平。比如，企業可以應用大數據技術對財務報表中的數據信息進行分析，檢驗其真實性和可靠性，以此避免錯賬、漏賬和假賬等情況對企業生產經營活動造成負面影響。由于從事財務管理的主體是工作人員，因此企業還應著力增強財務管理人員的信息素養，以此促使他們適應信息化財務管理要求，為財務管理隊伍注入活力。
（二）著力推動財務管理工作不斷朝著精細化發展。電子商務環境下，企業在財務管理過程中需要處理更多數據，進行更為深入的財務分析與挖掘工作。因此，企業必須著力推動財務管理工作朝著精細化方向發展，重視對各項財務管理細節進行把握，實現對于財務數據的高效搜集、分類、整合及應用，在預算編制、成本管理、現金管理等各個方面做到精益求精，同時滲透實現經濟效益與社會效益相結合的財務管理新目標，挖掘企業經濟活動潛在價值，促進企業長遠可持續發展。
（三）加快推進財務管理與業務管理融合發展進程。電子商務環境下，要想有效地提高財務管理水平，企業必須推進“業財融合”進程，即實現財務管理與業務管理這兩項重要管理活動的深度融合，重視發揮協同配合效應，以此真正實現財務信息對于企業決策活動的指導意義，促進企業經濟效益提升。企業應根據自身實際經營情況，綜合財務管理與業務管理的各方面要求，對這兩項管理工作進行流程重構和內容重組，以此增強財務管理與業務管理針對性，促進自身核心競爭力提高。
（四）增強風險管控意識，并構建高效風險預警機制。電子商務環境下，企業財務管理將面臨更多不確定性因素。比如，在電子商務環境下，無形資產成為與有形資產同樣重要的管理內容，由于缺乏相關管理經驗，因此一些企業可能無法實現對于無形資產的有效管理，導致自身生產經營風險增加，不能很好地適應電子商務環境的要求。為此，企業必須增強自身風險管控意識，從電子商務模式特征出發，分析各類風險因素，制定應對預案，以此有效應對突發性事件。與此同時，企業應重視構建風險預警機制，及時預警，快速應對，充分適應電子商務環境多變之特征，有效防范和化解風險，避免自身生產經營活動受到過度沖擊。
關鍵詞:電子商務 營銷 消費心理。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中,買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動,可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域,對商業運作模式產生了深遠影響,同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式,電子商務優勢明顯,因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時,除了考慮成本、利潤等客觀因素外,還有一個因素不可忽略,即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中,消費者的消費心理充滿不確定性,其表現更為復雜和微妙,商家對于消費者心理狀態的把握更加困難,而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此,研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
1 電子商務環境下消費者的消費心理特征。
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化,消費者可挑選的范圍也越來越廣,因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代,消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢,在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出,可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快,對于快節奏生活的現代人來說,需要一種方便、快捷的購物模式,而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品,整個過程繁瑣、復雜、耗時長,再加上往返路途上的時間,通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷,其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
2 追求物美價廉。在買方市場中,消費者對于產品的選擇余地變大,因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言,可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品,更為重要的是,電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺,這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本,最終降低產品價格,因而,電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
3 追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富,現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性,通常希望企業生產的產品能夠獨一無二,這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值,而更重要的是看商品是否與眾不同,是否能充分體現個體的特性,這也已成為消費者消費的一項重要指標。
4 追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會,隨著消費者選擇范圍的擴大,消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感,消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡,從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感,增強購物過程中的心理滿意度。
5 追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位,通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中,消費者往往以自我為中心,完全按照自己的方式、想法行事,這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
2 制約電子商務發展的心理因素分析。
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢,但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任,進而對網上消費產生懷疑,對電子商務模式敬而遠之,這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
2.1 傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣“眼看、手摸、耳聽”的方式,這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理,而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
2.2 對網上支付模式缺乏安全感。國際互聯網本身是一個完全開放的網絡環境,對所有使用互聯網的用戶均沒有準入限制,因此互聯網上存在大量的黑客和攻擊者,而電子商務是基于國際互聯網開發出的一種應用,其支付過程完全是在互聯網上實現的,盡管電子商務有一些安全保障措施,但是消費者的個人資料、銀行卡密碼、交易信息等都有被竊取、盜用和篡改的可能,部分消費者會因為這些原因不敢嘗試電子商務活動。
2.3 價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中,消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品,據統計顯示,目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%,再加上網購環節中的物流、配送費用,消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式,也不愿選擇電子商務模式。
2.4 配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現,必須借助物流配送體系才能完成,因此,電子商務與物流配送有著密切的關系。目前,我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一,而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知,進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
3 小結。
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式,消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰,商家必須適應消費者新的心理特征和變化,了解消費者的心理,滿足消費者的需求,建立適合企業自身需要的電子商務運作機制,只有如此,企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻
[1]樊春陽,葛新旗。基于消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學,2007,(27)。
江霞,諶洪茂。電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿,2010,(4)。
關鍵詞：電子商務 營銷 消費心理。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
1 電子商務環境下消費者的消費心理特征。
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面：
1.1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
1.2 追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
1.3 追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
1.4 追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
1.5 追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
2 制約電子商務發展的心理因素分析。
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面：
2.1 傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣“眼看、手摸、耳聽”的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
2.2 對網上支付模式缺乏安全感。國際互聯網本身是一個完全開放的網絡環境，對所有使用互聯網的用戶均沒有準入限制，因此互聯網上存在大量的黑客和攻擊者，而電子商務是基于國際互聯網開發出的一種應用，其支付過程完全是在互聯網上實現的，盡管電子商務有一些安全保障措施，但是消費者的個人資料、銀行卡密碼、交易信息等都有被竊取、盜用和篡改的可能，部分消費者會因為這些原因不敢嘗試電子商務活動。
2.3 價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
2.4 配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
3 小結。
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
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