時間：2024-03-02 16:58:57
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在視覺藝術領域中，視覺效果是結構的外在顯現，“結構”是作品的靈魂所在。“結構”猶如一塊千變萬化的神奇魔方，不斷地轉動，從而不斷地產生新奇的視覺效果。在經過了漫長的演化后，各個時期的視覺藝術作品在構成形式上呈現出很大差異。在眾多視覺藝術的結構特點之中，有針對性地選取不同的結構形式加以比較，深入研究其構成方式上的異同，可以極大地拓展我們對形式系統的積累。
平面視覺傳達設計中優秀視覺效果的形成，有賴于強烈的形式感，而形式感的形成一方面來源于創作者的天賦，另一方面其來源于對結構的敏感和對各種視覺藝術構成方法的積累，以及在創作時對于這些積累的選取和發展。視覺對象最終以什么樣的方式出現，是視覺效果形成的關鍵因素，雖然對于作品的認可離不開“結構”以外一些更深層次的因素，但是，就猶如生活中穿衣打扮一樣，衣冠得體了，才能被更好地了解，因而，結構為我們更好地理解視覺藝術作品提供了可能性。
既然是“視覺語言”勢必需要某種程度的交流，這種交流是設計者與觀者的交流，是設計者以可視化的手段來表達自己的思想和看法。語言上的交流需要有一定的語氣、語調、語速來表現說話者的情緒，傳達說話者的思想，這種交流可以是舒緩的，也可以是激烈的，可以是勸慰性的，也可以是強迫性的，和人們日常生活中的交流需要一定的語言及符號以此來達到一種溝通、理解和信任一樣，平面視覺設計同樣需要一種語言，因為缺少了文字、聲音這樣一些直觀表達設計者思想的媒介物，就需要有另外一些載體來替代設計者表達意圖，視覺傳達設計作品的組織結構形式在很大程度上可以充當這種載體；另外，組織結構形式支撐作品的思想和靈魂，視覺傳達設計作品的組織結構形式可以以設計者的思想意圖為出發點，用不同的方式來營造與設計者意圖相符的結構形式，因此，平面視覺設計作品的組織結構就具有很大的靈活性，就像人的心理活動和由此顯現出的一切表情有賴于五官的微妙變化一樣，設計作品所傳達出的信息則依賴其組織結構形式，這種組織結構同樣可以傳達出文字般的感彩。
在視覺傳達設計作品的創造過程中感覺固然是重要的，但是僅僅靠感覺來完成作品是不夠的，如上所述，視覺傳達設計作品的結構形式對傳達作者的意圖具有如此重要的意義，在注重感覺的基礎上加以理性的分析會使設計者的思想更加準確地表達出來。英國著名的風景畫家康斯太勃爾曾經說：“繪畫是一門科學”[1]其實不只是繪畫，所有的視覺傳達藝術都離不開科學的方法。所以在創作的過程中對作品的組織結構形式加以理性的分析是很有必要的。
“組織結構”即代表了一種規律，又是一種秩序。所有的藝術作品其構成元素并不是任意安排的，從理論上講是按一定的規律和秩序組織起來的。這種秩序的產生有時是偶然的，下意識的，發自情感的，但更多情況下是經過作者反復推敲，深思熟慮的，是值得研究者去深入研究的。正是這種規律和秩序的不同，從而形成了不同的視覺效果及心理感受，深入研究這些視覺藝術的構成秩序，設計者便能更好地利用它來傳達自己的意圖，才能真正感受到視覺藝術的魅力。
結構性和表現性是一種因果關系，其中組織結構是因，其表現性是由這種組織結構形成的結果，西方形式主義美學家貝爾曾經提出“有意味的形式”[2]這一著名的美學觀點，就是將藝術作品的結構形式及其表現性結合起來而提出的。
視覺傳達效果及其表現性是平面視覺傳達設計作品的生命，而視覺效果及其表現性又依賴于作品的組織結構形式，優秀的平面視覺設計作品的組織結構是十分講究的，對于平面視覺傳達藝術的結構特點，不同的人有不同的偏好，不同的時代也有不同的特征，平面視覺傳達藝術中結構特點的演變也是隨著社會的發展和人類自身能力的提高以及人類所面臨問題的不同而不斷發生變化，對平面視覺領域發展演變歷史的掌握有助于我們更加清晰、理智地面對我們所處時代和環境下的平面視覺傳達藝術作品的結構特點。
一種結構的創造，有合理與不合理之分，然而其具體到藝術領域并涉及到有關“藝術意志”的問題時便沒有優劣之分。任何形式的視覺藝術作品都是伴隨著時代的腳步而產生，隨著某一時代的結束而消亡。因此，并不能說原始人所制造的陶罐上粗糙而簡單的圖案的組織結構形式在表現性和反映時代精神方面遜色于現代藝術家所創造的組織結構形式，每一個時代都有屬于其時代的“藝術意志”視覺藝術作品，所反應的是其所處時代的“藝術意志”。因此，對作為時展產物的平面視覺傳達設計作品結構的研究，必須了解作為創作主體的創作者所處的時代特征及其思想變化，平面視覺傳達設計作品組織結構形式的變
化，不可能是由一種因素的影響而形成的，它是由社會發
展和創作者思想變化以及相關學科的進步共同形成的結果。
繪畫作品與平面視覺設計作品在功能效用以及制作過程上有十分明顯的差別，但是二者的組織結構形式卻有相當多的共性，這些共性都可以被包含在“形式”的范圍內。平面視覺傳達設計自誕生以來就伴隨著宣傳、教育等作用；繪畫作品作為一種高級的欣賞藝術，常常被供奉于高堂之上，在技法與結構上極盡所能；而平面視覺傳達設計作品受其功能的限制，結構上往往趨于簡化，即使是在平面視覺傳達設計作品結構比較復雜的工業革命以前，其結構的復雜程度與繪畫作品相比仍然是相對簡單的。當代的平面視覺傳達設計作品，以印刷和批量化的生產為主要特征，加上科學的進步，視知覺、視覺心理學等領域不斷發展，在結構上日益簡化，而在視覺表達上卻愈發精確、有效。
在大規模印刷應用于設計領域之前，并沒有畫家與設計師的分別，往往是由畫家在需要的時候動手來制作一些宣傳用品，這也是平面視覺傳達設計作品的組織結構形式受到繪畫作品影響的重要原因之一。
平面視覺設計作為平面視覺藝術的一個分支，其組織結構形式的演變在很大程度上受到繪畫的影響。現代主義以前，平面視覺藝術無論怎樣發展，始終都沒有逃脫寫實的藩籬。這時期平面視覺設計受這種思想觀念的影響，其結構特點也局限在寫實的范圍內，個別帶有抽象符號的作品也只是主流之中的一個特例，并不影響寫實風格的主導地位；而在現代主義之后，各種流派及思想觀念迅速誕生并發展，之前寫實傳統的主導地位被瓦解，這種現實情況及思想觀念對平面視覺傳達設計的結構特點有著直接的影響，促進了現代設計的誕生。
隨著現代主義的影響和印刷技術的發明進步以及商業的發展，繪畫與平面視覺傳達設計逐漸分化為兩個不同的學科，由于功能的差異逐漸變大，在構成方式上也有所不同。20世紀初期構成主義開始在俄國初見端倪，這個西方的設計流派對于表現的單純性、擺脫代表性之后自由的單純結構和功能的表現的探索，以結構的表現為自身的最后終結。[7]這個流派的代表人物其后將構成主義的理論方法介紹到了德國的包豪斯，從而對包豪斯的平面視覺傳達設計產生了重要的影響。
這種對平面視覺傳達藝術作品自身組織結構構成感的加強，對各國的傳統藝術都產生了重要影響，各國的平面視覺藝術作品也都十分重視作品自身組織結構的構成性，因此，在某種程度上形成了“國際風格”，至今仍有影響。
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[5]何廣政主編.世界名畫家全集——塞尚[M].石家莊：河北教育出版社，2000：序言.
[6]何廣政主編.世界名畫家全集——塞尚[M].石家莊：河北教育出版社，2000.
[7]王受之著.世界平面設計史[M].北京：中國青年出版社，2003：160.
一、課程分析
（一）教學內容、地位和作用。
廣告設計中的圖形、文字、色彩都是以視覺傳達為中心的，但在廣告設計中又起著不同的作用。廣告設計中的圖形視覺傳達要素對于加快廣告信息的傳達起著非常重要的作用，而且更能吸引消費者的注意力；文字視覺傳達要素是廣告設計的重要組成部分，文字排列組合的好壞，直接影響其版面的視覺傳達效果；廣告色彩牽涉的學問很多，包含了美學、光學、心理學和民俗學等，廣告設計中的色彩往往能藉色彩的運用，勾起人心理上的聯想，從而達到設計的目的。
（二）教學目標。
通過講解能夠激發學生認識視覺傳達要素在廣告設計中的重要性，把視覺傳達要素融入自己的設計中并掌握與視覺傳達要素相關的理論知識。
（三）教學重點及難點。
廣告設計的視覺傳達要素是廣告設計中的重要組成部分，它不僅能使畫面充滿藝術美，而且更重要的是樹立了商品的形象，因此，如何使學生學好圖形、文字、色彩三要素在廣告設計中的應用既是本章的教學重點，又是本章的教學難點。
二、教學方法
為了使學生把握重點，突破難點，熟練掌握圖形、文字、色彩三要素在廣告設計中的應用等知識，筆者采取了如下教學方法：首先，用講述法教給學生設計的方法，使學生明確什么是抽象思維、形象思維、發散思維等設計方法。因為設計方法是實現設計預想目標的途徑，設計方法的核心是創造性思維，它貫穿于整個設計活動的始終。“創造”的意義在于突破已有事物的束縛，以獨創性、新穎性的嶄新觀念或形式體現人類主動地改造客觀世界，開拓新的價值體系和生活方式的有目的的活動，這樣，既落實了“雙基”，開發了智力，培養了能力，又滲透了德育和美育。其次，用啟發式、聯想法教學，培養學生的抽象思維、形象思維、發散思維及逆向思維等思維能力，并明確其中的辨證關系。思維方式的運用是教學過程中的一個根本途徑，培養學生多種思維方式的綜合高效運用是非常重要的，其目的在于有效完成創造性思維的全過程。要完成創造性思維的全過程，而“選擇”、“突破”、“重新建構”則成為其中所體現的主要內容。“選擇”是對思維過程中出現的眾多設想進行有意識有目的的取舍；“突破”是設計的創造性思維的核心和實質，廣泛的思維形式奠定了突破的基礎，使供選擇的大量設計方案中必然存在著突破性的創新因素，合理組織這些因素構筑起新的理論和形式，是創造性思維得以完成的關鍵所在。最后，用演練法，即利用現代化的教學手段，進行舉一反三的演練教學。在廣告設計中，多媒體教學、電腦演練是該課程教學的主要手段，能收到良好的教學效果。
三、學法指導
課堂教學是教師和學生的雙邊活動，一個教師的業務水平再高，語言表達能力再強，但是若沒有學生的密切配合，仍然完不成教學任務。況且，廣告設計是一門理論性和觀賞性極強的課程，尤其是廣告設計的視覺傳達要素一章更是如此。根據教材的特點和學生好奇心強的特征，在學生學的過程中筆者首先要求他們把賞析、評價放在首位，中間穿插相應的理論知識，將教學內容變抽象為形象，使學生的學習變被動為主動，這樣，調動了學生的積極思維，強化了學生學習的主動意識，達到了科學性與思想性的統一，傳授知識與培養能力的統一，同時也體現了教師的主導作用與學生主動性的結合，產生了良好的學習效果。廣告設計的視覺傳達要素的另一個特點是實踐性，即教授本節課，主要在于提高學生的實際操作能力。眾所周知，我們每一個人，如果只有理論知識，而沒有實踐經驗是萬萬不行的，所以，筆者在注重提高學生理論水平的同時，也注重提高他們的實際操作能力。因此，在教這一章時，要引導學生對廣告設計的視覺傳達要素三個方面（即圖形視覺傳達要素、文字視覺傳達要素、色彩視覺傳達要素）的內容逐一進行講練。最后指導學生進行綜合練習，達到理論與實踐的統一。
四、教學程序
（一）復習導入。
首先以提問的形式回顧上節課所講到的內容,接著通過一組廣告作品的賞析,讓學生思考作品中用到了上節課所講的哪些知識，除了這些知識以外，作品中還有哪些沒有學到的內容，請找出來。在學生回答的基礎上，針對作品強調學生重視“注意視覺傳達要素”在作品中的作用，并明確這就是我們這節課的教學重點和難點。
(二)講授新課。
該章節重點學習“注意視覺傳達要素”在作品中的作用。這一知識包括以下三方面的內容：
1.圖形視覺傳達要素：
（1）廣告插圖的作用——傳達廣告的中心、吸引消費者的注意力。（2）廣告插圖設計的基本要求——簡約的視覺效果、不斷創新變化、真實可信、有針對性、符合廣告的主題。（3）廣告插圖的表現手段——應用攝影手段表現插圖、應用繪畫手段表現插圖、應用電腦合成手段表現插圖。（4）廣告插圖的表現形式——具象插圖、抽象插圖、卡通POP插圖。
2.文字視覺傳達要素：
（1）廣告文字的撰寫——連貫統一、重點突出、簡約單純、生動有趣、勇于創新、富于創造、配合插圖、增強效果。（2）文字設計的原則——文字的可閱讀性、賦予文字個性、在視覺上應給人以美感、在設計上要富于創造性。（3）廣告語的撰寫——簡潔、單純、易記，有一定的刺激性。
3.色彩視覺傳達要素：
（1）色彩的三要素——色相、明度、彩度。（2）兩種三原色——光學三原色（紅、綠、藍）；物體三原色（青藍、洋紅、黃）。（3）色彩的感覺——色彩的冷暖、色彩的前進與后退、色彩的收縮與膨脹、色彩的軟硬與輕重、色彩的華麗與樸實。（4）色彩的心理象征——紅（夕陽、火、熱情）；橙（溫情、積極）；黃（注意、光明）；綠（安全、和平、理想）；藍（沉靜、憂郁）等。（5）色彩的流行。
(三)指導演練并講評
(四)歸納總結。
通過以上對廣告設計的視覺傳達要素的課堂教學安排，希望學生牢固掌握與視覺傳達要素相關的理論知識，反復演練，努力提高自己的設計的創新能力。
(五)布置作業。
布置課后作業的意圖是讓學生在了解本章內容后,能把所學的知識融入到設計當中,從而設計出優秀的作品,達到本節課的教學目標。如：以“世界反法西斯戰爭勝利六十周年”為主題，設計一張宣傳海報，注意圖形、文字、色彩的應用。
五、結束語
關鍵詞：情感理念；視覺傳達設計；具體表現
在傳統模式下，視覺傳達設計關注各項平面因素，對此進行全方位的調動，設計者在這其中融入了創新性的感受[1]。然而在全新的設計思路中，如果局限于上述設計模式那么仍然是不足的，這是由于視覺設計容納了較為復雜的多樣化要素。因而作為設計者來講，針對作品應當突顯獨特的見解，同時也不應當忽視受眾真實的情感體會。只有把情感體會融入全過程的視覺傳達設計，才能讓受眾擁有獨特的心靈享受，全面展現情感理念的重要價值。
一、探析具體表現
1.作品的選材從視覺設計角度來講，針對特定作品有必要進行適當選材。這是由于，作品材質與作品蘊含的深層情感具有直接性的聯系，二者應當是不可割裂的。因此可以得知，作品選材不應當局限于表層的價值，同時也蘊藏了特定的情感理念。從視覺的角度入手，就可以探尋作品選材蘊含的情感內涵。例如：如果把水泥材料與鵝卵石材料進行相互比較，那么可知水泥十分冷硬，鵝卵石則給受眾帶來了溫暖樸實的視覺感受。因此在必要時，可以把水泥材料替換為鵝卵石材料，將其運用于新時期的視覺設計，以此來傳達親切與溫暖的視覺效應。如果選擇了合適的作品材料，就能順利傳遞其中潛在的情感要素[2]。
2.作品的色調自然界蘊含了多樣化的色彩，各種色彩也滲透于平日生活。因此在視覺傳達的過程中，作品色調也構成了不可或缺的一項要素。從本質來講，色彩基調包含了紅色、黃色與藍色，不同類型的色彩傳達的內心情感都是各不相同的。具體而言，紅色、紫色、黃色與綠色分別可以折射熱情、高貴、溫暖與生機等各種情感。由此可見，如果能夠把多樣化的色調搭配運用于視覺傳達，就能突顯產品中獨特的情感體會[3]。人類富于多變的情感，然而色彩可以實現情感的寄托。在視覺設計的領域中，針對富于變幻的內在情感應當加以全方位的描述，確保流動性的色彩能夠與受眾實現內心共鳴，針對產品也產生了認同感。
3.基本的設計構圖從平面構圖來講，作品構圖通常涉及到點線面的三類要素。在實現視覺傳達時，上述要素應當融入更多的情感，確保作品構圖符合人性化的宗旨。在觀察作品的外在構圖時，受眾就能感受到流動性的情感。然而實際上，設計構圖本身是十分復雜的，在必要時設計者應當借助忽明忽暗的構圖方式來激發受眾情感。從視覺設計來講，通常可以選擇流暢的曲線或者富于速度感的直線來描述情感變化。這是因為，線條都是富于生命色彩的，它們并非單調與死板的，而是應當與受眾產生多層次的內心互動。
4.編排文字視覺傳達設計不僅包含了上述要素，同時還包含了文字編排。除了構圖之外，文字同樣應當屬于視覺設計不可或缺的要素。一般來講，文字不僅承載了特定的表層意思，同時還可以激發深層次的內心感情。設計者針對作品文字應當予以創新編排，確保作品上的文字看起來不至于突兀，同時又能巧妙融入內在的情感。從現狀來看，很多設計者已開始把藝術字運用于新形勢下的視覺設計。如果能運用藝術字來描述情感變化，就能激發受眾對此產生的獨特感受。此外從排版角度來講，針對排版模式也要突破局限，對此可以靈活選擇斷點式、直線、曲線或者流線型的設計方式。
二、運用情感理念完善設計的措施
受眾在面對特定的作品時，通常都會透過表層的作品外形，進而深入其中的深層內涵。因此可以得知，視覺傳達設計的宗旨就在于激發特定的情感效應，引感共鳴并且讓受眾都能認同作品設計。實質上，視覺傳達設計與情感理念并非彼此分離的，二者之間具有內在的聯系。如果要設計出優質的作品，那么不能缺少多層次的情感互動。具體來講，如果要做到視覺傳達設計與情感理念的相互結合，那么有必要關注如下的改進思路：
1.在作品中蘊含設計意圖進行視覺設計，基本目標就在于傳遞獨特的情感意圖。這是由于，受眾只有在接受作品外形、作品色彩以及文字描述的前提下，才能感受到設計者在這其中蘊含的深層情感價值。由此可見，在各種類型的作品中都應當融入最根本的設計意圖，綜合運用多樣化的視覺傳達手段來體現上述的意圖。受眾一旦面對了特定類型的作品，就能引發與之相應的情感波動。目前的狀態下，很多商家都喜歡借助廣告來實現自身的宣傳。相比于其他類型的營銷模式，廣告本身承載了多層次的豐富信息，同時也表現為多樣化的外在形式與更快的傳播速度。但是截至目前，僅有較少數的廣告可以做到迅速吸引受眾。這是由于，這部分的廣告設計者借助了獨特的視覺效應來描述自身的設計意圖。由此可知，廣告形象蘊含了鮮明的色彩要素、圖形要素與文字要素，它們都可以超越單一化的語言描述，確保消費者在較短的時間段里就能實現情感共鳴。
2.融合情感與升華情感進行視覺設計的根本目標應當在于吸引受眾，上述要素構成了視覺傳達的宗旨與目標。因此可以得知，設計者如果能更加關注受眾內心真正的情感，就能做好全方位的情感融合，進而實現了順利的情感交流。因此作為視覺傳達的設計者來講，應當深入受眾之中，確保自身能夠了解受眾的真實感受。在融合情感的基礎上，就要嘗試借助視覺設計來升華情感。受眾如果能在欣賞某些作品時體會到自身情感的升華，就能發自內心喜愛此類作品。
3.全面實現互動情感本身構成了獨特的意識類型，它承載了特定時間段的人類記憶。視覺傳達設計實質上并非局限于設計者的單方面，而是有必要致力于實現雙向性的互動設計。設計者如果把自身情感融入特定的作品中，受眾就能感受到上述的情感要素，進而給出相應的反饋。通過運用上述的雙向模式來構建二者互動的橋梁，從而密切了多層次的情感溝通以及情感交流。因此可見，視覺傳達設計應當超越最終的產品與成果，更加關注過程。
三、結語
視覺傳達設計與平日生活具有不可分割的內在聯系，而作品本身也承載了社會美學與技術美學的兩種內涵。在欣賞作品的前提下，針對其中潛在的現實意義進行了全方位的挖掘。未來在實踐中，作為設計者還需不斷的摸索，對于情感理念進行全面的融入，在此基礎上獲得更高水準的作品成果。
參考文獻：
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關鍵詞: 視覺傳達設計；新視覺設計
中圖分類號：S611文獻標識碼： A 文章編號：
Abstract: With the coming of digital information age, visual communication design in communication channels and content continuously expanding and updating. Computer software production and development, change people's traditional understanding of visual communication design. Accompanied by various digital media, visual communication design gradually extended -- new visual design. On the content, new visual design based on visual communication design theory, the extension of new design methods and forms; communication, new visual design is mainly dependent on the new media for the dissemination way, highlights the three-dimensional, interactive, multidimensional; performance, new visual design mainly depends on the computer software for design, dimensional and multidimensional are organically combined into a whole new visual design, visual communication design extension.
Key words: Visual communication design, New visual design
0 引言
視覺傳達設計這一術語流行于1960年，在日本東京舉行的世界設計大會，其內容包括報刊、雜志、招貼、海報及其他印刷宣傳物的設計等傳播媒體，它們把有關內容傳達給眼睛從而進行造型的表現性設計統稱為視覺傳達設計，簡而言之，視覺傳達設計是“給人看的設計，告知的設計”——（日本《ザィン辭典》）
1 視覺傳達設計
1.1 視覺傳達設計的定義
從視覺傳達設計的發展進程來看，它是興起于19世紀中葉歐美的印刷美術設計（Graphic Design，又譯為“平面設計”、“圖形設計”等）的擴展與延伸。隨著社會的進步，簡單的平面設計或是圖形設計不能滿足印刷美術設計內容，隨之產生了視覺傳達設計這一名詞。顧名思義，視覺傳達設計主要是通過眼睛向人類傳達出各種信息，他所構成的要素為文字、圖形、標志等信息內容，而這三個內容是視覺傳達設計最重要的構成要素。通過這三個構成要素，把設計者想要表達出的東西通過這些構成要素傳遞給每一個信息的接受者，其最主要的功能在于起到傳播作用。其包括字體設計、標志設計、插圖設計、編排設計、廣告設計、包裝設計、展示設計、視覺形象識別系統設計等設計領域，而這些視覺傳達設計領域基本上都是以平面為主導的靜態視覺表現形式。人們從一個簡單的平面內接受到設計師所傳達的信息內容，往往觀看者只能在一個視覺角度觀察這些信息內容。因此，視覺傳達設計在大多數國家被稱為平面設計，實際上，視覺傳達設計是平面設計的擴展與延伸。
1.2 視覺傳達設計的應用
視覺傳達設計除了自身發展同時也應用到其它設計領域中，并起到重要作用，也使視覺傳達設計成為了各個設計專業的基礎學科。例如在工業設計的產品設計中，將視覺傳達設計的構成要素文字、圖形、標志應用到產品造型之中。我們以筆記本電腦產品設計為例，筆記本電腦不光有外觀造型、內部結構以及材料的設計，同時也需要對產品的色彩、文字、標志進行設計。以筆記本電腦鍵盤來說，上面有數字、字母、符號等內容，這些內容都是對產品功能上信息的識別，讓使用者更好對其功能的使用。而產品中的標志，是對產品品牌推廣的手段之一，可以加深對企業品牌的認知與了解。因此，視覺傳達設計成為了工業設計的基礎課程之一。
2 視覺傳達設計的延伸——新視覺設計
圖1 設計的領域
Figure 1 Design of the field
在設計的領域中，我們習慣把設計分為環境空間設計、產品設計和視覺傳達設計三大設計領域（如圖1所示），而在這三大設計領域中視覺傳達設計作為表現基礎，在其中占有舉足輕重的地位與作用。
圖2 傳播媒介的歷史進程
Figure 2 Media history
設計的表現對于設計各領域來說都是非常重要的一個環節，設計的表現形式依賴于傳播媒介的平臺。從歷史來看可分為平面媒體時代、傳統媒體時代、數字化媒體時代（如圖2所示）。
2.1 新視覺設計的形成
【摘要】現代視覺傳達設計制作的目的指向是接受者的接受效果。作為視覺傳達設計圖像造型最基本的要素——線條，以手繪的方式呈現不僅僅是設計者個人愛好或習慣，更是個性風格的展現，是對傳統的回歸，是對歷史文化的尊重；手繪，可以賦予圖像以精神力量，拉近與接受者的距離，在增強與文化親緣的同時，也給接受者更多的親切感。同時，手繪線條尤其是書法式手繪線條應用在視覺傳達設計中，可以充分地體現中華民族的審美意識、情趣和風格。
【關鍵詞】視覺傳達；設計；手繪方式；線條
從語義上看，任何以作用于視覺的符號進行信息交流的行為方式都可以稱為視覺傳達，它與書面語言符號的區別在于，后者雖然也可以以整體視覺的形象呈現，但它的信息傳達卻是借助語言結構并依賴語言結構所約定的特定言語信息以線性順序逐一展開，而且這一由始至終的展開過程是需要一定時間的，而視覺傳達則一定是憑借整體視覺形象本身直接傳達信息的。當然，這一整體視覺形象是由什么符號構成，符號間的組合關系即構圖方式，會對信息傳達起決定性的影響，這便是所謂的“視覺傳達設計”。從這個意義上說，無論是西班牙阿爾塔米拉山洞的野牛，還是中國陜西西安市半坡村陶盆上的人面魚紋，都是人類早期代表性的“視覺傳達設計”。阿爾塔米拉山洞的野牛傳達出歐洲原始狩獵民族或與征服野獸有關的愿望，而半坡人面魚紋則是以魚象征多子，反映了新石器時代黃河中游地區中國先民帶有北方農耕文化特點的生殖崇拜。
現代意義上的“視覺傳達設計”源于近代工業文明，“設計”，一方面意味著制作者更為明確地傳達意向指向；另一方面意味著其制作目的直指接受者的接受效果。19 世紀中葉，伴隨大工業化進程，商業傳媒崛起獲得迅猛發展，首先為報刊、招貼、包裝等印刷品進行設計的“平面設計”誕生并快速發展，隨著傳媒手段的拓展，“平面設計”的概念得以擴展與延伸。伴隨電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體的加入，“視覺傳達設計”這一術語開始流行（始于1960 年日本東京舉行的世界設計大會）并逐漸取代“平面設計”，其主要涉及領域包括：字體設計、標志設計、插圖設計、編排設計、廣告設計、包裝設計、展示設計、影像設計等。我們現在研究的視覺傳達設計當然是立足于這一概念的內涵。但這一概念從起源、發展及其恒定不變的核心要素看，它顯然保留著遠古“阿爾塔米拉山洞的野牛、半坡人面魚紋”這些早期人類代表性的“視覺傳達設計”中幾乎全部的基因——制作者、制作者主體意向的視覺造型表達、圖像構成、作用于接受者的圖形所產生的效果。其中處于關鍵環節的是圖像構成，而圖像構成最基本的要素正是線條，這正是本文討論的主題。一般認為視覺傳達設計有三個基本要素，即文字、圖形、色彩。其中文字、圖形是可以傳達明確意向的符號，是可以單獨構成視覺傳達圖像的，構成它們最基本的要素是線條；相對來說，色彩的意向則是多向度的，一般很難傳達明確的意向，常常是輔助、烘托、強化某種由文字、圖形構成的意向。所以，我們可以說線條是視覺傳達設計最基本的語言要素。
現代視覺傳達設計幾乎全是在計算機上完成的，我們為什么還要強調手繪線條？上文所說的“野牛”“人面魚紋”不是繪畫嗎？繪畫與設計早已分屬不同的領域，我們現在討論視覺傳達設計中手繪線條的意義這一主題，不是混淆了二者的區別嗎？
固然，繪畫與設計的不同是顯而易見的，從功能上看，前者側重于情感訴求，后者側重于實用信息傳達；從意向傳達上看，前者模糊、多義，給接受者充分的自己解讀和再創造的空間，后者表意明晰、確定，不希望也不會給接受者歧義解讀的空間。但二者本質上是一致的。從學科劃分上看，二者都屬于“藝術”門類，所以“視覺傳達設計”又常常被稱為“藝術設計”。既然是藝術，我們就應該意識到，藝術的本質特征之一就是情感傳達。
涂鴉手繪為所有兒童所喜愛，也是人類保留至今的原始本能沖動。當這種手繪出于集體或部族的某種儀式需要，包括線條、色彩以及所有視覺造型元素的整個圖像都被賦予一種強大的精神力量，并且這種力量不僅不會隨著時間的流逝而消亡，反而會在歷史的演進中層層積淀，形成具有厚重的文化象征。在視覺傳達設計造型中保留手繪元素不僅是對厚重的文化積淀的尊重，同時也賦予了圖像以歷史的、民族的精神力量。既然現代視覺傳達設計制作的目的指向是接受者的接受效果，我們便不能忽視這種精神和情感的力量。我們不否認設計中以機械制圖方式所形成的陌生化在“吸引眼球”上的效果，但也不能否認，真正的心理接受在很大程度上取決于情感的力量，包括現代視覺傳達設計在內的任何文化創造，只有密切保持與歷史文化的親緣性才能真正獲得長效的、可持續的發展。
差異性原則是現代視覺傳達設計所提倡的。“差異”不是完全不同，也不是顛覆，而是避免同類設計同質化的主要手段，它可以使自己鶴立雞群從而達到“吸引眼球”的目的。手繪線條正是這種最具個性化的視覺造型基本手段——線條的起始、收尾方式，線條中段制作時使用工具的不同、刻畫運行的快慢、按壓的輕重、筆觸的不同角度等等因素都會因設計者不同的審美選擇、不同的習慣，甚至不同的心境而呈現出獨一無二的個性，再加上承載圖像的材質對線條的某些特點或強化或弱化，從而使需要傳達的信息得以凸現。而且，手繪是人類最原始的、至今仍然保留著的本能沖動，手繪線條使接受者心里所感受到的親切感和互動沖動是其他線條所無法比擬的。
所以，作為視覺傳達設計圖像造型最基本的要素——線條，以手繪的方式呈現不僅僅是設計者個人愛好或習慣，更是個性風格的展現，是對傳統的回歸，是對歷史文化的尊重；手繪，可以賦予圖像以精神力量，拉近與接受者的距離，在增強與文化親緣的同時，也給接受者更多的親切感。當然，我們這么說并不意味著提倡現代視覺傳達設計“返祖”。計算機強大的表現力是促使現代視覺傳達設計、風格得以快速演變的保障，這都是傳統手繪所無法比擬的。我們所說的“手繪方式”完全可以計算機模擬。但我們要想在視覺傳達設計領域走得更遠，尚需要真正的手繪體驗。因為只有真正的手繪實踐體驗，才能對手繪線條的表現魅力有更多的理解，計算機才能更好地完成模擬。
值得一提的是，對視覺傳達設計的研究，國內外共同的趨向主要是側重于圖像構成和色彩傳達，而更富有內涵、更能體現中國式的東方造型特征的手繪線條沒有得到應有的重視。當下，手繪線條不僅作為中國畫表現的主要手段充分體現著中華民族的審美意識與情趣，還在視覺傳達設計中得到了越來越多的應用，尤其是書法式手繪線條，甚至對書法作品的直接借用，如：我們熟悉的2008 年北京奧運會會徽、2010 年上海世博會會徽都是這一創作方式的典型案例，這些都充分地顯示了中國視覺傳達設計的民族化趨向。
一、相關概念
版式設計，即在版面上將有限的視覺元素（圖形、色彩、文字、肌理等）進行有機的排列組合，將理性思維個性化地表現出來，是一種具有個人風格和藝術特色的視覺傳達方式。它是現代設計的重要組成部分，是視覺傳達的重要手段。它在傳達信息的同時，也產生感官上的美感，因此，它不僅是一種技能，更是技術與藝術的高度融合。版式設計的范圍，可涉及到報紙、雜志、書籍、廣告、包裝等平面設計的各個領域。它的設計原理貫穿于每一個平面設計的始終，而版式設計的效果很大程度上取決于視覺流程的設計規劃。
視覺流程是一種空間中的運動，是視線隨著各種視覺元素在版面空間沿一定軌跡運動的過程。這種視覺在空間的流動線為“虛線”。正因如此，所以設計時視覺流程設計容易被忽略，但這條線的流暢與否對版面視覺傳達效果至關重要。
試想一個缺乏視覺流程設計的版面會因主次無序，條理不清，主題不明而使讀者在閱讀時毫無頭緒，如同霧里看花，難以獲取信息，也就失去了視覺傳達的意義。由此可見，視覺流程設計在版式設計中具有非常重要的作用。
視覺流程是版面設計的靈魂。視覺流程就象一條符合視覺原理的無形的線，在遵循特有的運動規律的前提下，引導讀者視線隨著設計元素進入一個組織有序、層次分明、條理清晰、迅速流暢、輕松愉快的閱讀過程，以此來方便讀者清晰、準確地閱讀和理解版面的核心信息，最大程度體現和提升版面的視覺傳達效應。
二、視覺流程設計的原則和步驟
成功的視覺流程，能引導人們的視線按照設計的意圖，合理、快捷、有效的感受最佳的印象。它的基本原則是：
（一）邏輯性強。成功的視覺流程，應符合人們認知的心理順序和人類思維發展的邏輯順序，自然、合理、暢快并有著創意性的傳達。
（二）可視性強。成功的視覺流程，版面上各傳達要素，在一定的限度內應目力所及，可讀性強。編排設計要嚴格把握各要素的間隙大小的節奏感，要兼顧藝術創作美的特征，具有一定視覺強度和多樣的視覺效果。
（三）戰略性明確。成功的視覺流程，須與版面的戰略性內涵相一致，根據特定的設計內容和要求，確立整體的設計構想、方式，來形成不同特點的構成形式，如獨特的銷售意念、競爭意念、表現形式等，重點醒目、簡潔易懂、完整，最大限度地發揮媒體的優點。
一個完整的視覺流程設計的基本步驟可分為：視線捕捉，信息傳達，印象留存3個環節，它們環環相扣，不可分離：
（一）視線捕捉。這是視覺傳達設計成功的第一步，即第一感覺，是在最初的10-15秒內通過外界的刺激（新奇的形態、強烈的色彩、動人的情感、鮮明的夸張等）瞬間抓住讀者的視線，引起讀者的關注，這種方法即為視線捕捉。用于發揮這種作用的設計構成要素，被稱為視線捕捉物，可以是圖形、文字、色彩等。捕捉物在視覺上要求入目、注目、悅目。視線捕捉是一種非主動注意的心理現象，因此設計時要抓住重點（視覺傳達），并選準最佳視域區，切忌喧賓奪主或以審美代替信息傳達。（圖1）
（二）信息傳達。當人們引起注意后，就有了進一步了解內容的要求。信息傳達，在設計上主要通過圖形、色彩、文字等視覺傳達要素，依據戰略性內涵，作嚴謹的功能處理和編排組織，進而達到：信息簡明、流程簡化、傳達迅速、易識易讀易記。
（三）印象留存。設計時，一般在視覺流程的終端，將重要信息（諸如企業或機構的標志、商標、企業名稱、品牌名等）作統一化設計，有時與商品圖形相結合，產生信息回味效應，加深印象。這是設計最終成敗的檢驗標準。一個好的視覺流程，應將最想讓受眾記住的信息留在流程的最后，達到以一當十的效果。
此外，為了使視覺流程簡捷、有力，還可借助于諸如人物的動勢、面向、眼神、手勢、文字排列趨向、線條或色塊的趨向，使視線導向明確，焦點集中，突出重點。
三、視覺流程的表現方法
視覺流程可以從理性與感性、方向關系的流程和散點關系流程來分析。方向關系的流程強調邏輯，注重版面的清晰脈絡，正如一條線、一股氣貫穿其中，使得整個版面的運動趨勢有了主題的旋律，細節與主題自然和諧。方向關系流程比散點關系流程更具理性化。
方向關系視覺流程表現為以下幾種形式：
（一）單向視覺流程。這使得版面的流動線更為簡明直接地訴求主題內容，有簡潔而強烈的視覺效果，具體表現為豎向視覺流程、橫向視覺流程、斜向視覺流程。
（二）曲線視覺流程。它不如單向視覺流程簡潔，但更具有節奏韻律美。可概括為“C”形和“S”形，“C”形具有飽滿、擴張和一定的方向感，“S”形則產生矛盾回旋，在平面中增加深度和動感。
（三）重心視覺流程。重心是指視覺心理的重心，可理解為：以強烈的形象或文字獨占版面某個部位或整版，其重心的位置依其具體畫面而定。在視覺流程上，通常先從版面重心開始，然后順延形象的方向與力度的傾向來發展視線的進程。另外，向心和離心的視覺運動也是重心視覺流程的表現。重心視覺流程使版面主題更為鮮明突出而強烈。（圖2）
（四）反復視覺流程。是指相同或相似的視覺要素作規律、秩序、節奏的逐次運動，更富于韻律和秩序美。
（五）導向視覺流程。通過誘導元素引導讀者視線向一定方向順序運動，由主及次地把版面各構成要素依序串聯起來，形成一個有機的整體。使重點突出，條理清晰，發揮最大的信息傳達功能。編排中的導線有虛有實、表現多樣，如文字、視線、手勢、形象導向等。（圖3）
（六）散點視覺流程。即版面中圖與圖、圖與文字、文字與文字間呈自由分散狀態的、個性化的、較隨意的編排。
（七）最佳視域。是指在某界定的范圍內，版面上最引人注意的方位。心理學研究表明，人的視覺在一個界定的范圍內，其注意力價值是不均衡的，通常畫面的上部、左部、左上部和中上部是最容易受到重視的，被稱為“最佳視域”。設計時為了提高視覺注目度，將重要信息或視覺流程的停留點安排在注意力價值高的位置，這便是優選最佳視域。版面中不同的視域的注目程度不同、心理感受也不同，版面上部給人以自在、輕快、高昂、積極的感受，下部給人壓抑、沉重、消沉和穩定的印象。左側感覺輕便、自由舒展，富于活力；右側感覺緊蹙、局限、卻又莊重。（圖4）
以上前五項流程均為具有方向和理性的流程。在編排方向性視覺流程關系時，應注意各信息要素間間隙大小的節奏感。若間隙大，則節奏減慢，顯得視覺流程舒展，過大則失去聯系，彼此無法呼應，視覺流程顯弱。間隙小，布局顯得緊湊，節奏強而有力，信息可視性強；但間隙過小，會顯得緊張、擁擠，造成視覺疲勞，而無法清晰、快捷地傳達主題。總之，科學合理的視覺流程設計能夠激發讀者的閱讀興趣，引導讀者的視線按照設計者的意圖，合理、快捷、有效地獲取最佳印象，以實現視覺傳達的目的。
參考文獻
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3朱國勤：《編排設計》，第1版，上海，上海人民美術出版社，2004。
平面設計是一種“視覺的”、“傳達的”設計形式，用視覺元素傳達設計師的設想和計劃，傳達一定的信息。本文對于平面設計中的信息傳達特點和效果進行研究，從平面設計對于信息傳達的訴求、平面設計信息傳達的要素、平面設計的信息傳達特點等三個方面進行分析。
關鍵詞：
平面設計 信息傳達 特點和效果研究
中圖分類號：F713.8
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069 （2015） 02-0066-02
“設計”的定義是：有目的的策劃活動，而平面設計是“策劃”的形式之一。平面設計的發展跨越千年，擁有和人類一樣的漫長歷史。從法國拉斯科山洞里古老先民們的洞窟壁畫，到現代高科技時代數字信息時代的各種光彩奪目的信息展示，平面設計都貫穿其中。
一 平面設計對于信息傳達的訴求
在文字產生以前，原始先民們主要通過聲音的傳達和形體的展示傳達信息，但是這種信息的傳達不具備留存功能。隨著歷史的發展，產生了繪畫的傳達和符號的傳達方式。繪畫和符號的傳達方式借助于人的視覺，這是最初的作為平面設計出現的信息傳達。在這個過程中，信息的接受者用視覺獲得信息。因此，“平面設計”作為一種人類活動，可以追溯到人類第一次在巖壁上刻畫圖形和符號來傳達和記錄信息的那一刻開始。
人類進入文明社會之后，平面設計仍然發揮著極大的信息傳達功能。平面設計成為人們所需求的用視覺符號表達思維與情感的最佳方式，在后來的生產活動中，轉化為一種生產力，成為人類發展的必需。在中國，平面設計歷經了圖像式文字、文字、裝飾性圖像、文字圖像等幾個階段。中國人將平面設計作為一種二維空間中的存在，無論是甲骨文還是印刷術下的平面文字，這些信息的傳達方式均奠定了中國平面設計的歷史演進，也為現代平面設計的發展奠定了堅實的基礎和發展方向。現代平面設計是從遠古時期走來的一種信息傳達方式，上世紀中期以來，伴隨著藝術設計學科體系的確立，現代平面設計成熟和發展起來。現代平面設計具有文字、圖案、色彩、創意等視覺要素，這些要素的集合，是為信息的傳達服務的。現代平面設計在很多行業都存在，這種存在的目的正是信息的傳達。如在報社的平面設計，要重視版面編排的視覺豐富性和信息傳達的時效性、新鮮性；在雜志或者出版社的平面設計強調在固定的版面樣式下靈活地進行創意性編排；在廣告或者設計公司的平面設計極為重視廣告創意，通過新鮮和引人眼球的創意傳達信息。
二 平面設計信息傳達的要素
平面設計對于信息傳達的訴求是它具有信息傳達效果的根本，這使得平面設計成為人類運用視覺符號表達思維與情感的最佳方式。平面設計信息傳達的要素主要是文字要素、圖案要素、色彩要素和創意要素，這些要素的共同作用構筑了平面設計完成信息傳達的有效途徑。平面設計信息傳達的特點是信息傳達的準確性、信息傳達的豐富性和及時性。這些特點確保了平面設計信息傳達的效果。對于平面設計要素的分析，能夠讓我們從細節著手，認識平面設計的信息傳達特點。
1 文字要素
文字是平面設計不可缺少的構成要素，文字主要用來配合圖案要素來實現信息的傳達目的。平面設計中的文字，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。
標題是平面設計文字要素中的重點。在創作平面設計作品時，設計師會根據作品的主題，配合圖案要素的需要，選取不同字體、字號的文字作為重要的視覺語言，引導受眾的視線自覺地在標題文字和圖案、色彩中流連。在平面設計作品中，不同標題的文字大小、表現形式不同，這使它們的信息傳達效果也不同。直接標題往往簡潔、直接、簡明、確切，一看就明白設計作品要傳達的內容；間接標題一般不直接點明主題，而是通過圖形或是使用充滿情趣、哲理性的詞句，誘導受眾閱讀正文；復合標題是直接標題和間接標題的綜合應用，大多采用正副標題的結合，既點明主題又充滿趣味。
2 圖案要素
圖案是平面設計中的另一信息傳達要素，圖案的優點在于能夠形象表現作品主題和創意。圖案可以是黑白畫、噴繪插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現形式有寫實、象征、漫畫、卡通、裝飾、構成等手法。圖案是用視覺藝術語言來傳播信息，具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。圖案的設計要緊緊圍繞作品主題，追求新穎的、有號召力的圖形、圖像語言。“新奇”、“奇異”并不能完美地展現作品主題，在通俗易懂、簡潔明快的圖形、圖像語言中實現信息的完美傳達，才是最好的途徑。比如，單純、簡潔、個性特點充足的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象，實現信息的傳達效果。
3 色彩要素
色彩是平面設計中的另一要素。色彩能夠訴諸人類的心理，起到強度較大的信息傳達效用。受眾對平面設計作品的第一印象往往不是文字或圖案，而是色彩。文字和圖案的表現也離不開色彩的傳達。因此，大多數設計師會用明麗、和諧、典雅的色彩，而非頹然、破敗、晦暗的色彩。色彩由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同的顏色相貌；明度是指某一單色的明暗程度；純度即單相的鮮艷度、飽和度。色彩的三個元素的互相作用，能夠產生無數種色彩效果。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師會把握色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調合、面積調合、明度調合、色相調合、傾向調合等等，實現色彩畫面的均衡、呼應和色彩的條理、和諧。色彩要素還具有深厚的文化內涵，不同國籍、不同地區、不同種族對于色彩的認知也不相同。如我們中國成功的平面設計大師，大都能夠立足于本土文化的深厚土壤，以中國哲學思想為根基，在尊重中國人特有的審美視覺思維和色彩觀念的基礎上，結合現代的設計思維、時代精神和色彩特點進行創作。
4 創意要素
創意即根據設計要求，運用藝術創意手段，經過精心思考，將有關文字、圖案、色彩等要素進行創造性組合，在設計師頭腦中形成一個意象，并將這個意象訴諸作品的過程。創意水平的高低取決于設計者的經驗、藝術修養、審美趣味、創造力等個性因素。在創意的形成過程中，要先根據設計要求和表現內容，推出主題，并對主題進行風格定位，然后根據主題，調動知識積累，進行聯想與想象，增大與主題相關意象的容量，在這個基礎上從眾多的意象中選定一個或多個較為成熟的意象，最后根據作品受眾的審美趣味和理解能力，確定設計風格，推敲作品主題的表達方式，完成文字、圖案、色彩等要素。接著，還要對作品進行整體感的處理和調整，去除對于作品整體感無益的細節。
在創意的產生、發展、完成的過程中，設計者的思想被作為一種信息傳達出來。好的作品，使用創意巧妙地實現信息的趣味性傳達，如被受眾廣泛接受的《絕對的伏特加》系列廣告就是一個經典的“成功創意”廣告。這個廣告摒棄了傳統的、告知性強的創意，不僅僅渲染產品本身的質量，而是側重于產品的附加價值的發掘，把“絕對”這一概念塑造成人人都想喝、人人都想接受的形象。這個平面設計廣告作品的創意揭示了“絕對”品牌與市場上其他品牌的差異點。這個創意也把這一品牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。“絕對的伏特加”系列平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“絕對”為主題詞，并以一個表示品質的詞居次，如“強大”或“完美”，還有出入意料的“尷尬”“困惑”等。如作品《絕對的完美》，是在酒瓶上加了一個光環，賦予品牌神圣的光芒；作品《絕對的天堂》，是在酒瓶上加上一對翅膀；作品《絕對的山頂》，是將某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質是絕頂的。這種種信息的傳達巧妙、動人，這正是創意在信息傳達中發揮了巧妙的作用。在這系列廣告中，沒有任何與產品質量有關的展示，全是產品附加的各種人文的、人性的、地理的、風俗的解讀。產品的各種大異于同類產品的獨特性由廣告的獨特創意準確表達出來。這一系列優秀的平面設計作品的成功在于在信息的傳達過程中，與視覺關聯的標題措詞和這些文字所引發的奇異思想賦予了廣告無窮的吸引力。
三 平面設計的信息傳達特點
在設計過程中，平面設計就是一個將文字、圖案、色彩創意視覺化、符號化的過程，其最終目的是實現信息的傳達。平面設計的信息傳達要做到信息傳達的準確性、信息傳達的豐富性、信息傳達的及時性特點。
1 平面設計信息傳達的準確性
平面設計要將不同的地域、膚色、年齡、性別、說不同語言的人們，通過視覺及媒介進行信息的傳達、情感的溝通、文化的交流，在這個過程中，要重視信息傳達的準確性。設計者要找尋所有的生物之間、人與自然、人與環境以及人體內部的最準確的傳達語言，在告知、接受、理解的過程中，做到信息傳播的有效、準確。信息準確才能讓受眾在最短的時間內接受最多的信息，從而增加作品被接受的力度。準確地表達所要傳達的信息是平面設計的重點之一。
2 平面設計信息傳達的豐富性和及時性
關鍵詞：視覺傳達；平面設計；視覺語言；圖形；色彩
中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）06-0184-01
視覺傳達設計在全球化的大背景下，顯得更具有意義和價值。人與人，國與國之間的交流更頻繁，視覺傳達設計就像是是一個傳達使者，將不同的國家和民族緊密地聯系起來，對文化的發展和人類的進步具有十分重要的作用。
一、視覺傳達設計和平面設計之間的聯系
視覺傳達設計顧名思義是給人看的設計，是一種告知形式的設計。這種設計起源于19世紀中葉歐美印刷美術設計，也可以認為是平面設計的延伸。這種設計是從視覺的角度傳達給人的一種設計。隨著科技的不斷發展，各種科學技術給的視覺帶來到了巨大的沖擊。視覺傳達設計和平面設計雖然在概念上有一定的區別，但是二者并不存在對立的矛盾。在世界范圍內，平面設計一詞已經成為了公認的詞匯。平面設計就是指的在空間中的一種設計活動。而說到視覺傳達設計，它和平面設計相比更具有直觀性，更感性。但是有一點是不會變化的，那就是其中用到的最基本的設計元素的相關知識。一、視覺傳達設計和平面設計之間的聯系
視覺傳達設計顧名思義是給人看的設計，是一種告知形式的設計。這種設計起源于19世紀中葉歐美印刷美術設計，也可以認為是平面設計的延伸。這種設計是從視覺的角度傳達給人的一種設計。隨著科技的不斷發展，各種科學技術給的視覺帶來到了巨大的沖擊。視覺傳達設計和平面設計雖然在概念上有一定的區別，但是二者并不存在對立的矛盾。在世界范圍內，平面設計一詞已經成為了公認的詞匯。平面設計就是指的在空間中的一種設計活動。而說到視覺傳達設計，它和平面設計相比更具有直觀性，更感性。但是有一點是不會變化的，那就是其中用到的最基本的設計元素的相關知識。
二、視覺語言
現論首先看中的視覺的感受。而在把握平面設計的時候，其實是根據平面設計最基本的特性為出發點，并將視覺語言作為一種標準進行研究的設計。平面設計更看重的是一種對視覺上的追求，它是智慧和感性的結合。對于平面設計來說，視覺語言含有豐富的思想和情感，甚至可以界定整個設計所要傳達出的一種意念，是實現設計者和觀看者有效溝通的一種媒介。
有人將視覺語言看作是藝術的母語。平面設計將視覺語言作為一個基點，這樣做的好處在于能夠使設計者的思想表達地更加順暢。因此，研究視覺語言是衡量平面設計研傳播效果的一種有效途徑。
三、圖形的美感
說到圖形，大家并不陌生，這種被譽為“世界語”的事物是沒有國界和民族之分，因為無論老弱病殘，文化程度高低，都能夠看懂圖形。可以說，圖形比文字更能傳達出信息，具有具體性和直接性。圖形所能表達出的很多東西是文字表達不出來的。我們可以說點比較精致，而線富有張力，這些都是源于運動的因素，但是語言是很難企及的。而圖形就不同了，無論是簡單的圖形害死比較抽象的圖形，都能夠表達出設計者的內在意蘊。雖然圖形構成只是圖形設計的基礎，但是卻是視覺語言的造型文法。在造型的整個過程中，點線面在空間中的整體效果的呈現是由這三者在空間的相對位置和排列關系決定的。設計者根據自己的頓悟和想象設計出來的一種形象體現出了作者的主觀思想和真實情感，然后外化出的一種藝術形象。因此，圖形可以被看作是一種表達設計者內涵觀念和情感的視覺語言。
四、色彩的美感
在視覺傳達設計中，色彩是一種特別吸引人們眼球的一種傳達要素。正如心理學家所說的，“顏色直覺對人類來說具有非常重要的作用。因為它在我們的視覺審美中占據非常重要的地位，深刻影響著我們的情緒。”由此可見，色彩傳達要比圖形傳達和文字傳達的效果要好很多。比如，在銷售產品時，那些包裝色彩特別吸引人們眼球的商品往往銷售的比較快。
色彩的美感體現在三個方面：視覺上的審美效果、結構上的象征作用以及情感的表現力。雖然象征性具有十分重要的社會價值，但是也包含著審美文化的傳統要素和情感表達等方面的因素。這些雖然并不是構成色彩美的主要因素，但是卻在漫長的歷史文化中，具有著十分重要的作用。對于色彩和形態分析的問題，我們要明確他們都能夠傳達表情，但是二者也具有一些區別，即形態比色彩更有效，但是就表情作用而言，色彩又較具有優勢。
總之，最基本的設計元素語言、圖形和色彩，是設計必須要關注的問題。將這些基本元素編排成一個整體，并給人一種震撼的視覺效果，使人能夠在視覺美感中感到欣慰和愉悅，需要我們共同的努力。
關鍵詞：圖形概念；設計價值；電視頻道；包裝藝術；頻道標識
一、圖形與圖形設計
1.圖形的起源發展
圖形，顧名思義，即圖繪造型之意。圖形起源可追溯到人類社會的原始時期。基于人類原始本能，原始圖繪成為是最單純、最原始的記錄行為，這可以說是圖形運用于視覺傳達活動的最早文化現象。早期的巖洞壁畫和圖騰紋樣就是較典型的原始圖畫，這些圖形一經出現便具備了語言符號的特質，它一方面記錄著原始生活的生活事項，另一方面又是自己身份、種族等的象征物圖形。原始圖畫經過發展衍變成圖畫文字，進而成為象形文字。古埃及象形文字、蘇美爾文、古印度文以及中國甲骨文都是這樣發展而來的。漢字的起源上，文獻也記載了倉頡仰觀天象，俯觀大地萬物，近取諸身，遠取諸物的造字傳說，說明圖形本質上就存在著語言符號的性質。正是這種性質，使其在現代社會信息交流與傳播中不可或缺。
2.圖形設計的概念與價值
圖形設計屬于平面設計與視覺傳達設計范疇，它是以造型為元素，對某項具體內內容進行的構思與表現。它是對圖形的統籌把握，用富有創意性的表達形式，賦予圖形本身更深刻的寓意和更廣泛的視覺心理層面的創造。圖形設計與文字設計和色彩設計是視覺傳達設計三大核心要素。
現在社會，具有語言符號性質的圖形，與文字和色彩是視覺傳達的基本要素。與二者相比，圖形具有更廣泛、普遍的的象征性和傳達性。現代社會媒體信息傳播中，圖形已是人們有意識地進行溝通和交流的一種語言形式，它使社會中人與人之間可以打破語言、文字的局限和障礙，建立以視覺圖形為基礎的交流與溝通。圖形還具有藝術審美特質，形象感和新鮮感，存在既定的誘導、暗示心理，更具吸引力和感染力，是視覺傳達過程中準確、直接的傳播媒介，在表情達意、溝通交流等方面都起到了不可忽視的作用。人類社會對于圖形的使用需求，也使得近代以來，圖形設計逐漸發展成為一門獨立的藝術學科。而電子計算機、網絡技術的發展更為圖形的設計與傳達開拓了廣闊的空間。現代圖形設計已經廣泛地運用于各種信息媒介之中。
在現代媒體信息傳播中，圖形設計與文字語言等媒介一樣，起到信息傳播的作用，圖形設計必涵蓋相應的信息含量，才能被觀眾的視覺所解讀。美國設計師菲利普梅洛斯曾說，在新媒體應用中，“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而是美術了。”所以，圖形是否存在價值，要看它是否能夠很好地表達既定主體內容，是否語意清晰準確，是否生動有效地傳遞了信息。所以，圖形傳遞信息的價值可以說體現三方面：一是生動形象，二是直接有力，表達準確，三是易于記憶識別，四是表現手法豐富多彩，五是可被廣泛、普遍的解讀。一張白紙，一名設計師，往往一個圖形，無需文字、無需旁白，便能與觀眾溝通，這就是圖形設計作為視覺語言的魅力。
二、圖形設計在電視頻道包裝中的運用
信息社會，各種新媒體技術和信息傳播技術日新月日，媒體競爭日益激烈，電視頻道行業的專業化、個性化、特色化性質的趨勢越來越鮮明，整體包裝是增強競爭力的必然趨勢。
電視頻道作為信息傳播的媒介之一，充分利用視覺要素幫助信息傳達是必然的。因此，在電視頻道的整體包裝設計和實際運營中，在視覺包裝方面即涉及圖像、色彩、文字三大視覺傳達要素。視覺傳達的三大基本要素在電視頻道中承載著信息傳播和加強視覺化功能。有限的電視屏幕，一經視覺傳達的創意設計即可更快捷更準確信息傳遞，同時系統而統一的視覺創意設計，也能彰顯頻道的品牌形象，打造清晰明確的視覺形象，實現頻道識別系統的建構。作為視覺傳達要素之一，圖形設計的價值既顯現于此：一方面，圖形設計是構成電視頻道語言的基本要素；另一方面，電視頻道作為視覺化的信息傳播媒介也是圖形設計展示的獨特視覺平臺。圖形設計在頻道包裝中無處不在。
圖、文、色構成了我們熟知能詳的電視畫面。作為信息傳達的一種視覺載體，圖形設計能更加有效地吸引觀眾，最快讓觀眾產生理解。文字能準確傳遞信息，但單純的文字難免流于單調和困乏。圖形則不然，它既可闡釋文字，同時又可生動形象地表達內容，加之運用得體的色彩就更賦藝術魅力。圖形設計得當，即使缺乏文字與色彩的詮釋和配合，也能夠獨立傳達信息。
視覺傳達設計中圖形涵蓋了圖與形兩部分內容，即圖形和造型。電視頻道包裝中的圖形設計基本上包括了視覺傳達的二維圖形、及其所演繹出的多維空間形象和動態畫面，即所謂的靜態畫面和動態畫面。在頻道屏幕傳播中，圖形設計的動態表達，與靜態表達，結合視覺、聽覺，空間時間元素，綜合的傳播形式使圖形語言內涵得到了繼承和發展，表現更加豐富化。
