時間：2022-10-17 06:33:37
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大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和消費行為往往產生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。本文試圖通過對當代大學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，以使大學生形成科學的消費觀念。
關鍵詞：大學生；消費行為；消費心理
隨著社會經濟的縱深發展，大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。
一、情感與符號之間——當代大學生的消費行為
據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。[1]在大學校園里情感豐富的學子們的消費行為必然有其諸多的表現：
（一）抑制不住的情感消費
大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個事物被他們感知并激發起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，大學生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會產生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。
（二）無法抗拒的符號消費
法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開來，它的符號價值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[2]于是，人們選擇和消費的產品或品牌成了自我表現、體現個性的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同獲取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統一。表現為消費者看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買。“購買”的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。
（三）“行不由衷”的形象消費
“消費者在現代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]
今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象”。此外，我們還應該看到，人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的原因之一。在相關法律法規不健全的情況下，一些用人企業和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學生們不得不重視形象消費。
二、躁動的需求——消費行為的心理成因
現在的大學生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產生較大的影響。大學生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。
（一）消費心理、消費行為與大學生
消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，[4]是消費的一個決定性因素。人的心理是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但這些因素并不是孤立地發揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結果。比如消費者的某種感情反應狀態（如生氣或驚喜），某種認知反應狀態（如對某個品牌的認知度或評價），某種行為反應（如對某種品牌的消費），都是上述因素之間交互作用的結果。而且這些因素會隨著時間的推移而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致整個消費者行為的變化。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產品或服務，都可能產生不同的消費行為。雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現為不同的消費行為。
（二）心理特征指引下的獨特消費心理
大學生正處于人生的青年時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發展特征和發展規律。在青年期，隨著身體的發育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識和適應能力均獲得了較大發展，個性基本形成。與這些心理發展狀況相適應，青年大學生的消費心理也獨具特點：由于自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性；由于對新鮮事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調美觀大方；由于個性強烈，在消費時會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；由于富有創造性，也會在消費時注重個性，追求與眾不同。
雖然大學生經濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西。這些特點反映在消費心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中學生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調“美感”。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但大學生所講的美感與傳統美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式，時尚本身也更能引起他人的廣泛關注，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合大學生的心理需求。
三、個性與文明——樹立科學的消費觀念
在大學生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學生的個性消費。我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。
第一，發展個性消費
正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，所以不同的消費者在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個性時期的大學生們。美國社會學家戴慧思認為：“高速的商業化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”[5]在倡導以人為本的今天，對大學生的消費，也應以學生為本，遵循大學生的個性心理發展特征，尊重大學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。
第二，消除不良消費
消費所追求的內心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”[6]一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。
第三，提倡適度消費
適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費。現在的大學生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財的經驗。這就造成有些學生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式，甚至個別學生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣與縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。因而，倡導適度消費，必須對大學生進行國情、校情、家情教育。學校與家長都要對學生的消費加以科學的指導，以使大學生的消費步入健康的軌道。
第四，倡導消費文明
消費文明即強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。
從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好、消費行為是社會精神文明的體現。所以，應該在大學校園里形成良好的消費輿論，幫助大學生樹立適應時代潮流的、科學正確的消費觀。
參考文獻：
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[2]王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005年版，第41頁.
[3][法]讓·波德里亞.消費社會[M].引合作者日報[N].1965年.
[4]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[N].華東電力大學學報(社會科學版)，1998年版，(4):48.
書之前，曾遂今就已經于1997年出版了引音樂學界紛紛關注的《音樂社會學概論》。而自《音樂社會學概論》面世以后，社會發生了變化。在音樂領域，市場經濟所導致的音樂商品化進程，消費社會所帶來的音樂消費新方式，大眾文化所引發的音樂審美新趣味，網絡技術所產生的音樂傳播新方式……這一切都要求人們要對當前的社會音樂進行實時的觀察與思考。在這樣的背景下，著者在《音樂社會學概論》一書的基礎上進行適當的刪減，并補充入最新的音樂社會學觀點和大量的富含闡釋意義的圖片，于2004年出版了《音樂社會學》一書。該書一經出版，便在國內音樂社會學界引起了較大反響，凡寫音樂社會學、音樂傳播學等相關學科的學術論文，幾乎都直接或間接從該書中引用相關理論；而包括中國傳媒大學、南京藝術學院等眾多藝術類、音樂類專業院校，則更是將其作為指定教材。
筆者重點就該書的體系完整性、理論創新性和形式生動性等方面談一些讀后感。
一、體系完整
作為中國音樂社會學的奠基之作，體系完整是首要條件。全書思維開闊、邏輯嚴密、敘事宏大。從古今中外的音樂社會觀描述到比較國外音樂社會學研究之異同，作者都在緒論以及第一章“音樂社會學的學科認識”中詳加闡述。
接著，作者從研究對象、研究方法、學科職能、學科結構四個方面詳細地論述了他對中國音樂社會學的學科建設之思考，這些思考的一個重要特點就是緊緊圍繞“中國當前的社會音樂”這個主題展開。在筆者看來，與其他音樂學科如音樂史學相比較而言，音樂社會學是一門“當前”重于“過去”的學科。因此，曾遂今的這本專著，在內容與時代的結合度上的確是具有真切的“與時俱進”的品格的；而其中的學科建設論層次之分明，邏輯之嚴明，操作之簡易，更為當前中國音樂社會學的研究提供了切實可行的體系框架。
曾遂今采取了根據社會音樂活動要素來分解剖析的方法。這些主要的要素亦即章節的分類為：一、社會音樂活動的主體構成――人，這里包括“音樂聽眾”和“音樂職業”人員等兩大主體；二、社會音樂活動的客體構成――物，這里的物專指音樂，而在當前中國的市場經濟環境下，這里的音樂主要以“音樂商品”的形式呈現；三、社會音樂系統的內部運動機制構成――從社會音樂生產到音樂傳播再到音樂流行最后到音樂批評，系統觀始終貫穿于全書的體系構成。本書在體系上做到了宏觀與微觀結合，本土化與系統化的結合，為我國音樂社會學的研究在整個體系結構上形成了一個良好的基礎和規范。
二、理論創新
關鍵詞：本科畢業論文；問題；原因；應對策略
本科畢業論文的指導和撰寫是高等教育中本科教學的一項重要內容。本科畢業論文質量的高低是檢驗本科生四年大學系統學習效果的試金石。畢業論文順利通過意味著大學生順利完成大學學業，反映了大學生初步掌握了科學研究和創新的知識，標志著大學生基本具備了發現問題、分析問題、解決問題的能力。畢業論文質量的高低也是衡量一所大學本科教學成敗的一項重要指標。因此，研究本科畢業論文中存在的問題、找出這些問題出現的原因并提出相應的解決方案具有重要的意義。
對于本科畢業論文質量問題的分析，不同學者從不同的角度出發，提出了相應的對策和建議[1-2]。本文立足于筆者自身從事的本科畢業論文指導實踐來看待這個問題，并提出自己的看法和觀點。
一、本科畢業論文存在的問題
本科畢業論文中存在的問題主要表現在選題缺乏問題意識、論證缺乏邏輯性、整體缺乏學術規范性。
（一）選題缺乏問題意識
問題意識的缺乏會造成論文主題膚淺、沒有深度和新意。所謂“問題意識是指學生在認知活動中意識到的一些難以解決的實際問題或理論問題時產生的一種懷疑和探究的心理狀態。這種心理狀態會驅使學生積極思維，并不斷提出問題和解決問題，是思維的一種問題性心理品質。”[3]很多學生就是因為缺乏這種問題意識，才導致論文主題陳舊，缺乏新意，或者選題空乏、抓不住核心。例如：有的學生討論“大學生的消費現象”這個論題，僅僅停留在分析大學生學習上的花費、日用品上的消費、娛樂上的消費等方面，而不能結合現實社會中網絡消費這一新現象進行探討，缺乏反映社會現實的意識，進行深入思考的能力。
（二）論證缺乏邏輯性
在論文的寫作過程中，有些同學的論文缺乏對論證邏輯的仔細斟酌和全盤考慮。段和段之間缺乏過渡性，節和節之間缺乏連貫性，章和章之間缺乏系統性，以至于整篇文章結構錯亂、邏輯混亂。有些論文材料不能說明主題，有些論文章節游離于核心觀點，有些論文僅僅停留在表面的敘事層面，缺乏深入的分析和論證。所有這些現象都是論文寫作不科學、缺乏邏輯性的表現。
（三）整體缺乏學術規范性
“高等教育承擔著培養高級專門人才、發展科學技術文化、促進社會主義現代化建設的重大任務。提高質量是高等教育發展的核心任務。”[4]為提高教學質量就必須培養學生的科學精神和科技創新能力，“支持學生參與科學研究”。但在現實教學中，尤其是在畢業論文指導過程中筆者發現很多學生沒有養成良好的科學意識，論文寫作缺乏學術規范。如引文不注明出處，表格格式不對，圖形不符合要求，參考文獻不規范。字體大小、段落間距等格式不符合要求，整篇論文看上去不統一、不整潔、不規范等。
二、影響本科畢業論文質量的因素
本科畢業論文作為檢驗學生大學四年所學到的基本理論知識、基本技能技巧的重要工具，對于培養學生的科研精神、創新思維和適應社會的能力具有重要的意義。本科畢業論文的好壞從一個側面反映出本科學歷教育的成敗。根據筆者工作實踐來看，目前大學本科畢業論文的質量并不令人滿意，這主要有內外兩個方面的影響因素，內部原因主要是學生在理論學習、方法掌握、認知態度等方面存在問題，外部原因主要是環境和監管機制等方面存在紕漏。
（一）欠缺對基本理論的深入學習
只有對本學科的基本理論知識有一個系統的學習和領悟，才能培養一種學科的敏感性，才能充分運用本專業的范式去思考問題、閱讀材料和提煉觀點。因為缺少對基本理論的深入學習，很多學生面對浩若煙海的文獻資料感到無從下手，不會運用已經學到的學科知識去分析、提煉文獻、提出獨到的觀點。在很多學生的開題報告、文獻綜述等材料中，經常出現對課題研究的現狀不清，目的不明，對文獻歸納不當，不能闡述文獻的優劣，不能對研究內容進行詳細闡述等問題。這些問題的存在都是因為學生對該學科的基本知識和基本理論沒有吃透和理解。
（二）缺少對專業方法的熟練掌握
很多學生對專業方法不了解，更沒有熟練掌握，造成所寫論文的質量不高。首先表現為對畢業論文這種學術性的專業論文寫作方法不了解，他們不知道論文的寫作要遵循一定的邏輯順序和比較固定的格式要求。如果沒有掌握專業的論文寫作方法，就會出現結構不完整、邏輯混亂、條理不清等問題，甚至會出現語句不通順、錯別字連天、行文口語化等現象。其次表現為對學科所要求的專業研究方法不熟悉，造成所收集的資料缺乏代表性、真實性和準確性，或是研究方法與研究主題聯系不緊密，如對于社會學本科生來說，實地調查的經驗研究是非常重要的。正確和恰當的調查方法對收集資料、提煉觀點、論證主題起著至關重要的作用。可事實上，有部分本科生沒有掌握好社會學的調查方法，做訪談不深入，停留在表面，得不到有意義的材料；做問卷流于形式，胡亂得到一批數據或是任意編制一些數據。這種缺少對學科專業方法熟練掌握的現象造成所寫的畢業論文站不住腳，或是沒有什么現實性意義和學術意義。
論文關鍵詞:法國體育社會學;皮埃爾·布迪厄;體育社會學計劃
論文摘要:以分析法國社會學象麥埃爾·布迪厄的論文《體育社會學計劃》為切入點，探討法國體育社薈學與法國結構主文盛薈學理論之間的傳承、反思關系以及它對特定的社會狀況的折射和它所提供的薪矯冤妹度。并結合中國體育社會學研究實際，對體育概念的定義、研究方法和研究領域等進開反思。
1、法國體育社會學與皮埃爾·布迪厄
1.1體育社會學與社會學理論
在西方體育社會學理論中呈現出“研究體育與社會關系論”和“作為社會事實存在的體育”兩種研究的取向，亦可以理解為“社會分層視角下的體育”和“體育內部的社會機制和背景”，但是無論何種研究取向，都將體育現象認定為研究對象。同時體育現象又是作為一種文化實踐，所以其中出現的各種定義及分析，都應當在社會情境中通過社會互動來決定，這也就意味著，必須將體育運動作為社會現象進行理解，所以，應用社會學的理論有助于理解和分析體育現象，進而促進體育社會學的發展。
大多數體育社會學學者承認體育社會學屬于社會學的一個分支，它和母學科—社會學一樣，在實踐與理論層面都引發了眾多的爭議。社會學理論的多樣性反映了社會生活本身的多樣性與復雜性;社會學理論也為人們觀察社會提供了多維的視角。所以，體育社會學理論在一定程度上也具備了上述特質。
1.2皮埃爾;布迪厄與《體育社會學計劃》
皮埃爾·布迪厄，20世紀世界著名社會學家。英國衛報評價他為“許多人心目中的當代知名學者”，一位可與福柯、巴特、拉崗等比眉的思想家。同時他的幾篇論文成為法國體育社會學的奠基之作。《體育社會學計劃》選自布迪厄1987年出版的作品集《說過的話》(《Choses Dits》)，源于198年11月，作為小組研究《身體生活與游戲》的前言，1983年7月;在“體育、社會階層與亞文化”國際社會科學會議(I.C.S.S)上宣講。該論文被看作法國體育社會學的開篇之作，通過引人布迪厄場域論，對體育、運動參與現象進行了分析，并作出了一定的導向性理解，為日后法國乃至世界的體育社會學研究奠定了研究基礎。
2、《體育社會學計劃》的3個維度評析
2. 1與法國社會學理論間的傳承一反思關系
1)傳承結構主義理論。從思想淵源出發，布迪厄受法國社會學家涂爾干結構主義思想的影響，所以早期的布迪厄將自己的所有著作建立在結構范式之上，這使得他把分析的對象封閉在本質上屬于靜態決定論的系統之內。在《體育社會學計劃》(簡稱《計劃》)中，清晰地體現了布迪厄的這種對思想淵源的傳承與反思。從傳承角度，布迪厄，認為，為了能構建一種體育社會學，首先應做到，不能將某項體育運動從體育運動參與形式的整體中割裂出來進行分析，應當將運動參與空間視為一個系統，在這個系統中，每個因素都能獲得相應的價值。再者，從運動參與的方式選擇和欣賞運動參與行為的角度看，都與物質世界和社會關聯，形成決定個人偏好體系的各種因素。由此可以看到，布迪厄所希望構建的體育社會學理論是建立在結構主義的范式之下，傳承了涂爾干所開創的法國結構主義社會學的特質。
2)反思結構主義理論。由于結構主義存在的化約主義和繼而形成的過度化約性，使布迪厄面臨了結構主義者都面臨的悖論，即主體的缺席。從布迪厄對運動參與的研究角度出發，他首先承認“它陣育運動)的一個特點是構建了運動參與領域的種種結構”，但是立刻，他認為:“體育運動的空間，并木是一個自我封閉的空間，它被實踐參與和消費的各種領域所接受。”在實踐研究層面上，《計劃》也提出了對結構主又社會學所帶來的某種局限性的批判。如“寧可滿足于僅僅了解那些未知現實的支末，而決不提出問題，這就好像學術理論大師先構建了一個理論框架草圖，然后從內部詳細地打造理論細部”。但是，“運動參與的歷史不再僅僅是一段模式化的歷史，而是具備一種系統化的變遷”。由于這種研究傾向，會導致理論和現實在某種程度上的脫節。在具體的調查分析方式上，布迪厄在《計劃》中也反思了統計學在調查中的作用。他認為統計學的方式“掩蓋了運動參與的一種分散性”，忽視了“在相同的名稱下，不同的參與方式的共同存在”和“參與者的社會多樣性”。
2. 2折射特定的社會狀況
布迪厄的學術黃金期及提出《計劃》的時間正處于20世紀80年代，是后現代思潮風靡的時代。首先是對社會狀況的一種質疑，如美國高校中，黑人運動員的生活狀況，以及在現實社會中，體育社會學發展中所存在悖論:“一部分相當了解體育的人往往不知道如何描述體育，而一些具備描述能力的人卻不了解體育并且還經常蔑視體育，或以錯誤或者偏差的形式來看待體育。”再者，《計劃》也對某些新的運動參與方式加以關注，并以繁盛的體育發展現狀來質疑相對固定的體育概念。如《計劃》中對Christian Pociello研究的引用，以展現對橄欖球運動定義的歷史變遷。從而得出結論:“體育這一概念下所形成的社會適應性會在社會客觀性中被凸顯出來，它實現的方式是通過一個特性整體來實現，然而這一特性卻不僅僅是由純粹的技術性定義來確定。”
由此可見，《計劃》所引領的法國體育社會學思想，不僅關注和折射了當代運動參與變遷的過程，同時也對原有的社會學解釋進行了反思與剖析。
2. 3為人類理解社會提供新的視角
1)場域論在體育社會學中的應用。“場域”概念是由布迪厄提出，并逐漸引人社會學、體育社會學研究之中。它是一種關系模式，所指的是在這種關系模式中，具有支配和規約功能的權力集合。從布迪厄的分析看，“在一個場域中，各種因素和各種機制是以多種不同的力量的形式，在一個建構性的規則下和一定的游戲空間中，處于相互角力之中，但是，當在這個場域中支配方已經有辦法消除抵抗和對支配權的質疑”。由此，布迪厄引人了場域概念與場域分析的方法，如從社會整體角度出發，對發生在社會某一層次的體育現象進行把握，比如，從參與運動人員的社會地位調查來分析參與者的分布狀況;通過對協會會員的數目、協會經濟實力、協會領導者社會特性等等方面進行調查，來分析不同協會的差異。
2)身體社會學在體育社會學中的引人與應用。由于體育運動有較多的身體活動的成分，布迪厄在《計劃》中也關注了身體的社會符號意義，以及建構身體社會學研究的目的和發展方向。在《計劃》的開篇中，布迪厄就提及了在體育運動中身體的特殊地位和研究身體的理論意義，并展開了相關的研究維度，具體表現為“人們對他們所欣賞的身體的描述和對個體間身體關系”。這兩種研究的維度同時可以體現在現實社會層面和歷史層面上，前者體現在比較不同運動中，參與者之間身體距離以及之中存在的社會干預問題:“比如他們會采用身體直接接觸的形式，像身體對身體，比如角斗、橄欖球;或與之相反的，對所有身體接觸都有排斥，如高爾夫球，或者用球來作為接觸的中介，比如網球，或以器械作為接觸的中介，如劍術”;而后者，在歷史層面上，布迪厄引人的分析方式對在不同歷史時期的體育運動中，對人們理解身體的方式進行分析，集中體現在語詞的描述中。
3、結論
1)作為法國體育社會學的開篇之作，《計劃》形成了承上啟下的作用，既傳承又反思了法國社會學的研究理論與成果，又在新的視角下折射了當代運動參與現狀的變遷，并為人們的理智提供新的思考維度。
在當前法國體育社會學的研究中，一定程度上也繼承了布迪厄的場域研究的傳統，也拓展了身體社會學的研究。在身體社會學的探討領域，將體育運動的身體符號意義拓展至廣告等大眾傳媒中，與更多的社會學研究成果相互交匯，以獲得更為全面具體的認識。
2)法國體育社會學對我國相關研究的啟發。
(1)對概念定義的反思。目前國內體育界對體育概念的定義眾說紛紜，提出了多種有益的研究維度，尤其在體育概念的各種屬性上有較多的描述和爭論，所沿用的主要方法是屬加種差的方式。但是隨著體育運動與其他身體運動之間的界限日漸模糊，衍生出大量規則性、競技性程度不同的運動參與形式，所以，從體育的歸屬來說，明確的概念形式一直受到挑戰，從種差來說，新的運動形式的產生，以及運動形式之間邊界的模糊，規則在不同場域下的變化，使種差也失去了較大的明確性。布迪厄開創的法國體育社會學研究方法在一定程度上另辟蹊徑。《計劃》中所提出的從社會客觀性和社會學整體性的角度來凸顯體育概念，承認官方性定義對某些參與形式的排斥和吸納，試圖從社會文化史的維度，去解讀體育概念形成的過程，發現其背后隱含的社會性、歷史性因素。這對我國目前體育概念的診釋，是新的思考方式，即以描述過程來分析背景，繼而凸顯意義。
關鍵詞：沈陽市；老年人；體育消費；人口
中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01
人口老齡化是我國當前社會的發展趨勢，為了減輕國家的醫療負擔，加強老年人的身體鍛煉，減少醫療消費，是我國社會需要解決的難題。而老年人體育的消費也可以反映出老年人的身體鍛煉情況，可以影響到老年人的身體健康，研究老年人體育消費是符合社會發展需要的。
一、研究對象
本文以沈陽市北陵公園、東陵公園、南湖公園、健身會館里的老年人為研究對象，進行研究。
二、研究方法
(一)文獻資料法
廣泛閱讀期刊網上的論文，對研究老年人體育消費的論文進行查閱，并閱讀一些社會學、經濟學的書籍，為本文的撰寫提供理論資料。
(二)問卷調查法
通過發放問卷的形式進行研究，共發放問卷200份，回收194份，回收率97%。
(三)數理統計法
對問卷所得數據進行統計分析，運用Excel、SPSS軟件進行數理統計。
(四)專家訪談法
對社會學、經濟學、體育學方面的專業進行訪談，聽取專家的意見。
三、結果與分析
(一)老年人喜愛的體育鍛煉項目分析
通過表1老年人喜愛的體育項目調查表可以看出，健康走是當前老年人最喜歡的體育運動，有10.8%的老年人選擇這一項目，其次是秧歌，占23.7%，游泳、健身操、門球分別排在3、4、5位，分別是占12.4%、10.8%、7.7%，分析原因，由于受老年人的年齡和身體條件所限，健康走是最容易完成的體育運動，而且還不用花錢，健身效果也比較理想，深受老年人的喜愛，由于北方的傳統，秧歌一直是民間的體育運動，很多老年人喜歡這個傳統的體育項目，將秧歌作為自己的主要鍛煉形式。而游泳、門球、健身等項目雖然有很好的健身效果，由于要花錢，很多老人并沒有將這些項目作為自己的健身項目。
(二)老年人體育鍛煉場地調查分析
通過表2對老年人健身場地的分析可以得出，當前老年人健身的主要地點是公園、園區、社區，排在前三位，百分比為33、27.8、14.4，而去健身俱樂部活動的僅為7.2，還有一部分老人喜歡在家里進行鍛煉。分析原因，公園、園區為免費場所，空氣好，環境幽雅，老年人選擇這些地點作為健身場所，而健身俱樂部為消費場所，出于經濟的考慮，老年人很少將這一場館作為主要的健身地點。
(三)老年人體育消費現狀調查
通過對老年人體育消費現狀調查來看，有7.7%的老年人定期有體育消費，有9.3%的老年人偶爾有體育消費，有83%的老年人從來沒有進行過體育消費，分析原因不難得出，由于中國老年人退休后工資水平不高，而且還要為下一代，下二代操心。花錢買健康的觀念還沒有被老年人認同，更多的老年人還是選擇沒有體育消費的項目進行鍛煉。這也反映了體育消費在老年人心目中的地位，還需要社會宣傳進行體育消費宣傳。
四、結論與建議
(一)結論
1.當前沈陽市老年人健身意識良好，大多數老年人都能進行健身鍛煉。
2.沈陽市老年人消費的主要地點為公園、社區、園區，去體育健身場館健身的人較少，花錢買健康的意識還沒有被接受。
3.沈陽市大多數的老年人沒有體育消費產生，僅有很少人進行體育消費。
(二)建議
1.對老年人進行體育消費的引導，培養老年人的健身意識。
2.社會加強對體育消費的傳播，定期舉行健身活動，為老年人提供正確的健身指導。
3.為老年人提供更多的體育健身場地，為社區配備健身指導員，為老年人的健身提供服務。
參考文獻：
[1]畢偉華,王曉春.山東省城市老年體育消費市場現狀分析及對策研究[J].山東體育學院學報,2007(05).
[2]奚紅妹,魏農建,左鵬,游揚,俞文虎.中國城市消費者個體差異對體育消費觀念和消費行為的影響[J].體育科學,2010(03).
論文關鍵詞：商標翻譯，翻譯方法，誤區分析，翻譯策略，美學體現
一、引言（Introduction）
隨著經濟全球化的迅猛發展，我國與世界各國的商品交流也更加廣泛。在市場化過程中，品牌總是被喻為產品的黃金名片，為了在市場競爭中獲勝，除了要求品質優良之外，商標名的翻譯妥當與否也起著舉足輕重的作用。商標翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動，涉及眾多的學科和領域，如社會學、語言學、心理學、文化、法律等。與其他翻譯不同的是，商標的翻譯有更高的要求，它既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。因此，這就需要運用語言、營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯、直譯、意譯及音譯結合的方法，同時結合商標音、形、義各方面的對等性，翻譯出能夠演繹內涵并兼顧消費者心理感受和文化風俗習慣的商標名。化妝品商標的翻譯就是最典型的實例之一，其受眾的美學特點決定了其產品譯名的重要性。愛美是女人的天性，女性對美的追求和渴望是她們購買商品的永動力，女用化妝品名的翻譯應符合女性消費者追求高雅和美麗的心理。因此，本文選取了化妝品品牌作為樣本進行更細致分析，從而更深入研究商標翻譯策略。
二、化妝品品牌的翻譯方法
筆者通過從超市實地調研、參考《昕薇》雜志（20010年10月號）所刊登的化妝品廣告、及化妝品相關網頁中收集到化妝品暢銷品牌共50個商標翻譯，通過這些品牌的翻譯分析可以看出，我國化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。
（一）音譯法（transliteration）
1、漢語拼音法
原名
譯名
品名
產地
大寶
DABAO
護膚品
廣州
隆力奇
LONGLIQI
護手霜
江蘇
丹姿
DANZI
防曬霜
廣州
郁美凈
YUMEIJING
有關媒介建構現實的研究，一般被看作是與實證主義相對立的一種研究思路。費斯克(Fisk)在批評以信息運輸為目的的媒介工具論的同時，給予了強調意義生產的媒介建構論以“符號學派”的地位［6］。漢諾•哈特(HannoHardt)(1992)也明確把關注意義問題的建構主義媒介研究思想稱為文化批評學派［7］。在我國，鄧理峰也開始把建構主義媒介觀當作與媒介工具論(或者媒介實在論)并駕齊驅的媒介研究范式［8］。即便如此，學者們并沒有在媒介建構論的基礎上再往前走一步，對媒介建構現實的不同傾向作進一步的探討。媒介現實的虛擬性告訴我們，它不僅與經驗世界的社會現實密切相關，而且還與媒介活動參與者的個體心理緊密相關，媒介—個體—社會三者共同構成了一種互為因果的三角關系，由此也形成了三種有關媒介建構研究的基本范式:關注媒介文本的符號學范式，關注社會現實層面的社會學范式，以及關注個體心理的社會心理學范式。下面就理論來源、研究對象、研究問題等幾個方面作進一步闡述。
(一)符號學范式在媒介建構現實的研究中，來自語言文化領域的學者常常把目光放在媒介語言的具體體現———文字、圖象、聲音等媒介文本上面，一般采用內容分析或者符號學方法，通過研究話語的修辭與內容變化來研究語言符號的意義及其生產過程，這種思路可以被稱為符號學范式。這種范式起源于結構主義語言學。索緒爾認為，語言是一種社會現象，來源于我們共享的文化符碼。這種語言符號的概念意義(所指)隨著歷史變化而變化。在不同的歷史時期，人們就是借助語言符號來思考和區分其所生活的世界的。因此，我們正是通過語言符號這種媒介，把我們的現實世界與社會歷史文化建立起了聯系。羅蘭•巴爾特在此基礎上提出了符號學中的意指思想［9］，正式把歷史文化緯度引入符號學研究領域。他認為符號能指與所指兩個層面之間的連接關系是一種意指關系，其中有兩個核心序列(如圖1):第一個序列是語言學意義上的符號能指與所指之間的關系，揭示的意義稱為明示意，也是符號的常識性意義;第二個序列引進了文化緯度，關心的是符號與文化之間的互動關系。在第二序列中，第一層面的符號成為第二層面符號的能指，而這能指又重新獲得意義項所指層。這一層面的意義稱為隱含意(文化義)。這樣就把意指的觸角伸向了社會現實與文化領域。巴爾特認為，文化層面與神話一樣具有虛擬的特性，因而也稱之為神話層。正是因為有了“意指”過程，意義豐富的文化系統成為了神話學的所指層面。符號學也完成了從語言符號學到神話符號學的蛻變。從第一系統的語言學到第二系統的神話學，與人發生關系的現實世界發生了怎樣的變化呢?在第一系統中，我們面對的是物的世界，有賴于我們的實踐活動來體驗。感覺到的世界也是實實在在的物理世界，有時間和空間的規定性。到了第二系統，物理世界完全變成符號世界，或者說變成神話的世界。我們接觸的世界是一個超越了物理時空環境的心理世界。在那里，一切的經驗不再依賴于我們的身體實踐，而我們的文化想象力賦予了多種多樣的符號(文字、圖片和聲音等)以形形的意義，這是理解、解釋的結果。大眾媒介(既包括傳統的報紙、電視、廣播和雜志等，也包括以網絡為紐帶的新媒介)建構的世界，就是一個第二系統意義上的符號世界。這個世界，是媒介從業人員借助一系列的圖象、文字和聲音符號建構而成的，并以新聞、廣告與娛樂節目的形式出現。學者們正是以符號學理論為依據，以媒介文本為研究對象，而解釋與揭示符號世界的意義呈現就成了學者們努力的目標。諾曼•費爾克拉夫(NormanFairclough)是其中的代表人物之一。他在《話語與社會變遷》一書中提出了一個包括話語文本、話語實踐和社會實踐在內的話語分析框架［10］。文本緯度的分析包括“詞匯”(主要涉及個體語詞)、“語法”(涉及與分句和句子連在一起的語詞)、“連貫性”(涉及分句與句子如何被連接在一起)一直到“文本結構”(涉及文本的大范圍的組織屬性)層面;第二個向度話語實踐，牽涉到文本生產、分配和消費的過程;第三個向度作為社會實踐的話語，主要是在與意識形態和權力的關系中討論話語。這三個向度具有遞升特征，最后指向以政治、意識形態等形式體現出來的社會實踐層面。這個模式雖然以社會實踐為最高層次，但是始終圍繞媒介文本而展開，重點是解釋媒介符號多層面的意義，因而就社會實踐層面而言還是不夠徹底的。
(二)社會學范式社會學范式重點關注媒介建構現實過程中社會現實或社會結構在其中的作用，以及在社會現實與媒介現實的互動影響過程中知識的生產與消費問題。社會學范式的理論來源以彼得•伯格(PeterBerger)和托馬斯•盧克曼(ThomasLuckmann)的知識社會學為主。他們改變了古典哲學社會學的研究對象，從形而上的邏輯世界轉到我們身體力行的日常生活世界。他們認為這種世界蘊含的日常生活現實因為具有高度的真實性而“成為最重要的現實”，它們“以一個互為主觀的世界，也是一個我與他人共享的世界，呈現在我面前”［11］。也就是說，日常生活現實是一個主體間性的世界，具有最高實在的價值。這個世界只有通過行動者的社會互動才能建構完成。伯格和盧克曼認為，社會生活中任何一個實在的建構，都只能是社會地建構，即通過社會活動和社會生活本身來建構。而基本的建構程序為制度化、合法化和社會化，正是通過這些過程，我們的日常生活世界稱為主觀與客觀融合在一起的社會實在。伯格和盧克曼的知識社會學，主要探討了個體是如何通過語言的社會互動來建構主觀實在與客觀實在交錯存在的日常生活世界，以及如何使社會實在與符號實在溝通連接起來。HannaAdo-ni等學者(1984)認為這個理論之所以能被應用于媒介建構研究，是因為“大眾媒介(新聞和娛樂)在慣習化過程中所扮演的特殊角色，以及它對制度，既而穩定社會體系所提供的支持”［12］。說到底，該理論解決了媒介在人的社會化過程以及媒介在建構社會現實中的重要地位等問題。由于社會學范式的研究重心在社會結構、社會化等社會一端，因而來探討這種研究范式的研究問題時，我們會發現，文本意義或觀念等文化范疇不是它的核心問題，相反，常識性的“知識”更適合成為媒介建構研究中社會學范式的研究主題。更確切地說，“知識”構成了各種意義的結構，離開它們，任何社會都無法存在。而且，在媒介建構研究中，知識不是固有的，它是社會互動的結果，與社會互動密不可分。知識與社會結構、社會互動等共同構成了最為重要的研究命題。
(三)社會心理學范式社會心理學范式認為，媒介現實的建構是媒介活動參與者對媒介符號的接受、理解與闡釋的過程，也是媒介活動參與者自我認同的過程。故媒介活動中參與者的心理及相關外在化就成了關鍵問題。該研究范式主要來源于符號互動論。符號互動論發端于喬治•赫伯特•米德(MeadGeorgeHerbert)，完成于赫伯特•布魯默(HerbertBlumer)。布魯默認為符號互動論有三個基本前提:人們對事物所作出的行動是建立在意義基礎上的，而這事物是因為意義而存在的;這些事物的意義來自于一個人與他的同伴之間的社會互動;這些意義通過一個解釋的過程得到處理或調整，而這個解釋過程是人們在處理他所面對的事物的時候采用的途徑。布魯默進一步把它們概括為五個核心內容:自我(theself)、行為(theact)、社會互動(socialinteraction)、物體(objects)和集合的行為(jointaction)［13］。那么，符號互動論為何會成為重要的媒介建構研究范式?符號互動論雖然是一種心理學理論，但是它與傳統的心理學理論不同，它的研究重點在于個體的符號互動。而媒介世界是典型的符號世界，受眾接受與處理媒介信息的過程恰是典型的符號互動，而且從心理學的視角來研究媒介建構又很好地填補了個體心理這一重要緯度，因此符號互動論就被運用到了媒介建構的研究中。傳統的心理學來自于西方的實證思想，在研究思維與方法上傾向于定量實證。但是符號互動理論關注的是符號的互動，傾向于闡釋法，例如生活史、自傳、個案研究、非結構性訪問以及參與式觀察等。而研究的社會問題也與傳統心理學大相徑庭。JMCharon(1998)特別列舉了多個研究例子。如在種族問題上，可以把關注的焦點放在社會互動、傳播、文化等策略上來理解種族主義和種族沖突;就性別差異問題而言，符號互動主義者所要努力理解的性別差異，就包括個體是怎樣被社會化的，我們是怎樣逐漸地接受我們的身份和界定該做什么等問題上［14］。國內學者毛曉光認為，當前用符號互動理論來研究的社會問題包括社會越軌、兩性符號命名、校園人群互動機制和移民的心理社會適應性等一系列問題［15］。
二、對三種研究范式的分析
論文摘要:近年來，體育社會學研究日趨活躍，其研究對象與其他社會學科研究對象的交叉與重疊之處越來越多，這些學科各自獨特的研究視角是使它們獨立開來的標志。從體育社會學的方法論、原理體系等方面著手，運用文獻資料調研及比較、歸納等邏輯分析方法，對該學科的研究視角進行了闡釋，認為此學科是運用社會學的思維方式和基本原理來解釋體育領域中的社會現象，體育社會學所形成的一套比較系統的概念、命題、假設及理論框架對其學科研究視角具有規范作用。
隨著體育社會實踐活動內容的不斷豐富，體育社會學的應用研究越來越廣泛，該學科成為體育社會科學領域中常用的學科名稱，它的性質和作用得到了較充分的討論和界定。但是，何為體育社會學的研究視角，卻很少有人問津。從學科方法論上探討體育社會學與其相近學科之間的關系，遠沒有引起學術界足夠的重視。似乎只要對體育領域的社會現象進行研究就可以冠之為體育社會學研究視角。其實，研究視角不同于一般的分析角度。“研究視角是科學共同體普遍認同的思維框架，是一種研究的范式，也是對研究對象、研究方法、研究內容等的更高層次的概括和抽象，具有較長時期的穩定性;分析角度則是研究者個體對研究對象具體屬性的選擇性研究，或者是對研究過程的不同方面的選擇性研究等，可以隨意轉換”。體育社會學是體育社會科學體系中的一門基礎學科，體育社會科學體系中的諸多基礎學科視角為我們認識體育現象的本質與規律，及促進現代體育的發展與繁榮都可以起到積極的推動作用。對體育社會學研究視角的認識深刻地影響著體育社會學的學術規范。本文主要通過對體育社會學研究視角的探析，借以明了體育社會學的學術空間，同時也試圖揭示體育社會學在體育科學體系中的價值。
1、社會科學一些學科研究體育現象的視角
社會科學是科學文化中的重要組成部分，社會科學研究肩負著兩個使命:一是，提供理解具體問題的新知識并提供解決意見;二是，為社會成員提供考察社會現象的主要形式。這兩個使命的有機結合將有效地推動社會科學向著專業化與獨立化的方向發展。社會科學的研究對象不僅受其研究使命的制約，而且還受到社會分工方式與水平、大學設定學科的需要等的影響。近代以來，社會科學的發展呈現出學科獨立和專業化分工的格局，從本質上說，是社會科學發展的必然過程。但是，社會科學在自身建制化的過程中，由于過度強調職業標準的獨特性、專業語言和理論體系的統一性以及研究調查的客觀性和定量化，在一定程度上的確造成了與公眾的隔膜。美國學者羅伯特·n·貝拉認為:“關心整體并不意味著把來自各個專業學科的事實加在一起。這類事實只有依據一種能包括各專業學科、又能形成一種整體概念的參考系統來加以闡述才會變得具有重要意義。這種概念不一定能簡單地從尋常所謂的跨學科研究中形成。因為社會作為一個整體，它所涉及的知識不只是來自鄰近學科的有用見識，而是完全超越學科界限的”。由于社會問題具有很強的綜合性與復雜性的特征，所以，任何一種社會問題的解決僅僅依靠單個學科的知識是遠遠不夠的，它必須建立在多學科、多視角的整合與分析的基礎之上。
體育社會問題的復雜性與綜合性同樣要求體育領域的社會科學研究必須在一定程度上削減它的學科邊界存在的張力，并在多學科或跨學科的領域對其做出一種積極的回應，因此，運用多種社會學科的基本理論、基本方法分析體育現象，并揭示體育社會現象的發生發展規律，是我們認識體育社會屬性的必需手段。體育社會科學是研究體育與人、體育與社會相互關系基本規律的學科群，主要相關學科有哲學、史學、文化學、倫理學、教育學、社會學、經濟學、法學、管理學等。用社會科學對體育這一社會現象進行研究，旨在從理論上做出闡釋，為體育社會文化的傳承和發展方向做出評判，為在實踐中進行體育決策、建立和完善我國體育方針、政策、法規和制度等方面發揮重要作用。學者們運用眾多社會學科在體育領域的大量研究形成了諸多社會科學的分支應用學科，如體育社會學、體育經濟學、體育管理學、體育法學、體育史學等。這些學科由于理論原理與分析框架的不同.在分析體育社會現象時，給我們提供了不同的學術視角。如體育社會學與體育史學就是研究內容相近，研究視角卻存在本質差異的學科。體育社會學是運用社會學的基本原理、基本方法來解釋體育領域中的社會現象，分析其原因，給出解決問題的思路，如體育群體的特征與互動形式、體育組織的結構與功能等。體育史學是根據體育發展的時序性，研究體育文化的產生和發展、進化與退化、分化與組合等現象，通過對體育發展與演進的過程研究，對體育的歷史進行系統的認識。體育史學以時間的概念為基礎，是對體育現象發展過程的歷時性縱向研究。體育社會學雖然也進行歷時性研究，但體育社會學研究的目的是在紛繁復雜的體育現象中尋找具有本質的、相對穩定的、重復性的聯系或關系，從而對體育現象進行解釋與預測。
2、體育社會學研究的方法論
方法論是關于方法的基本性質、結構、類型以及合理性標準等內容的理論系統。體育社會學方法論是關于體育社會學研究方法的理論，是其學科研究視角形成的理論基礎，對體育社會學研究視角起著規范與指導作用。體育社會學方法論涉及相互聯系的3個層次，即哲學方法論、一般社會學方法論和體育社會學方法論。
在知識領域，理論既是關于研究對象的描述和解釋，又是關于研究對象的研究工具。也就是說，理論不僅是關于認識客體和客觀屬性及其運動規律的反映和表述，而且還是在已有的、被實踐證明是正確的知識基礎上向新的知識領域滲透的工具。從這個意義上說，理論就是方法。哲學作為理論的最高形式，無論是對于自然現象的研究，還是對社會現象的研究都具有指導作用。哲學理論既是表述社會現象的最高理論，也是認識社會現象的最一般方法。哲學的精髓是唯物辯證法，唯物辯證法是關于社會發展和社會認識的理論，它準確地反映了“在現實的歷史過程中繼承和否定的統一”和主客觀因素“在社會認識中的相互關系”。因此，唯物辯證法在體育社會學研究中具有特殊重要的地位。具體地說，唯物辯證法是幫助社會學研究者確定研究方向，制定研究提綱，編制研究程序和選擇研究方法的最高原則系統。哲學方法論是體育社會學方法論的基礎，對體育社會學方法論具有指導作用。體育社會學與哲學的關系，是具體的社會科學與哲學科學的關系，是特殊與一般的關系。體育社會學的最基本的任務是研究體育活動中的各種社會現象，揭示存在于體育活動中的社會現象的本質、相互聯系及其發展規律。在對體育社會現象的研究過程中，無論在理論前提預設上和在基本世界觀和價值觀的導向上，都受到一定哲學世界觀的影響。
對于體育社會學研究者來說，僅僅具備正確的思維方式是不夠的，他還需要具有一般取向的社會學理論作為自己研究的出發點，一般社會學理論是體育社會學理論的方法論基礎。一般社會學理論給出了社會學基本概念和概念間的關系，提供了社會學理論的結構框架及結構變量的相關分析。體育社會學理論的架構是在進一步分析一般社會學理論給出的基本概念及其聯系基礎上得到的，體育社會學理論要給出研究者的是“具體變量”。體育社會學方法論包括作為研究的基本原理的理論假設和價值觀念，還包括研究者用來解釋資料、引出結論的標準或準則。體育社會學方法論指導著體育社會學研究者怎樣提出假說，怎樣選擇必要的證據來說明自己的理論觀點。具體地說，體育社會學的學科方法論必須涉及以下幾個方面:1)體育社會學研究中的理論與經驗的關系問題。在這方面，既要研究社會學理論向體育現實經驗的滲透，用社會學理論解釋體育現實經驗，又要說明體育現實經驗對社會學理論的支持。2)體育社會學理論的發現或形成問題。研究和論述體育社會學理論探索活動范圍內的合理性標準和準則，分析和確定評價與接受理論的準則。3)體育社會學理論的結構和功能問題。對體育社會學理論做出靜態和動態的結構分析，揭示體育社會學理論的解釋、預見等功能。4)體育社會學的發展問題。研究體育社會學理論的演變與更替過程的合理性標準和準則。
綜上所述，體育社會學研究者經過哲學方法論的指導、一般社會學理論的提示和體育社會學理論的概念分析，最終得到了關于體育社會現象的具體變量和理論框架。只有經過這樣一個理論思維過程，才有可能全面、完整、準確地把握體育社會現象中各要素的本質特征和要素間的本質聯系，才有可能提出各種具體的理論假設，從而保證體育社會學經驗研究的質量。
3、體育社會學研究體育現象的視角
體育作為一種社會文化現象，運用多維視角進行研究是必要的，但并未說明任何可能性，在說明一種研究視角時，人們最容易犯的錯誤就是把對象體系和理論體系相混淆。“研究視角并不是依據對象體系來劃分的，而是根據理論體系來劃分的，對象體系只是說明了某種研究視角的必要性，理論體系才能說明某種研究視角的可能性”。體育作為一種客觀存在的社會現象，只是為我們提供了對象世界，體育社會學的研究視角是否形成，主要得看體育社會學是否形成了一套比較系統的概念、命題、假設及理論原理以及一個比較完整的相關分析框架。從體育社會學的學科演進而言，早期的體育社會學研究多為社會學家的零散研究，如美國社會學者朱步林于1898年在《美國社會學雜志》上發表的“芝加哥的市立運動場”及1918年美國社會學者羅斯發表的“作為社會問題的成人娛樂”等。直到20世紀60年代以前，體育社會學的研究只限于體育與閑暇及體育與文化的關系的研究。20世紀60年代后，不論是競技體育還是大眾體育在國際社會都得到迅猛發展，體育這一社會現象引起學術界的廣泛關注，體育社會學的研究領域逐漸擴展到社會學研究的核心領地，如體育與政治、經濟等的關系、體育群體、體育組織、體育社會問題、體育社會化等諸多領域。原波蘭科學院體育科學委員會主席畢格紐·克拉夫契科與巴巴拉·克拉夫契科在“波蘭體育社會學”一文中對西方體育社會學的總結指出，20世紀60年代后，體育社會學才真正獨立起來，并在理論研究與經驗研究上都獲得了全面進展，西方體育社會學在60年代的研究主要集中在社會轉型與農村體育、城市體育、精英體育的社會學問題等領域;70年代的研究主要集中在體育職業化問題、政府管理體育的職能、體育組織的社會學問題及體育在現代社會中的作用等領域。伴隨著體育社會學研究成果的不斷涌現，體育社會學的學科地位漸漸得以確立。體育社會學的發展與體育運動面臨的越來越多巫待解決的社會問題密不可分。因此，體育社會學領域的研究通常更重視應用性研究，探討解決實際問題的辦法。
x 綜上所述，體育社會學是從社會學研究中分化出來的，是社會學理論在體育領域的大量應用研究后，形成的一門社會學分支學科。在理論上則是運用社會學的思維方式和基本原理來解釋體育領域中的社會現象，分析其原因，給出解決問題的思路。在研究體育群體時，社會學為我們提供了研究體育情境中社會互動的基本概念與理論方法;在解釋體育游戲與運動競技對參與者的社會影響時，社會學為我們提供了角色規范理論，使我們對體育社會化的研究成為可能;在研究體育組織時，社會學的結構功能論為我們提供了功能分析框架。例如，職業體育組織的經濟行動、政治行動和社會行動是分別執行職業體育組織的生存與發展、達到特定目標、行動整合與模式維持的功能，相對于職業體育組織的結構功能框架來說，職業體育組織行動的合理性，主要看它是否能維持職業體育組織的系統均衡，我們經常可以看到，一些職業體育組織舉辦販災義演活動、到社區與球迷搞聯歡活動，如果從經濟學的投人產出角度看，可能是不經濟的因而是不合理的活動，而從功能分析的角度看，卻有它的功能合理性。此外，在研究方法上，體育社會學也是直接援用社會學的研究方法，如社會調查中的問卷調查法、訪談法等，并對某些具體的體育社會問題，采取定量的分析。
4、當代杜會科學研究對象趨同與融合趨勢擴大了體育社會學的研究視角
目前，“在社會科學中流行的分類方式是按照學科來分，并且認為特定學科的獨立性是與特定的研究對象相聯系的，研究對象決定特定學科的屬性和研究方式”。但是，在具體的研究過程中人們發現，往往許多學科共同研究某一研究對象，或者說，研究某個對象是單一的學科無法勝任的，這樣，傳統的社會科學分類和組織方式發生了危機。在社會科學的研究中，經常需要考慮和解決的，不只是學科內的問題，還有學科之間的關系，而且，這種學科之間的關系也不只發生在社會科學內部，還要處理與自然科學、人文科學的關系，或者說，把在自然科學長期發展中所醞釀的科學精神以及人文主義傳統或人文科學在歷史中所孕育的人文精神，引人自己的研究中，借以拓展自己的思路，形成新的研究方法。這不僅是社會科學研究的組織和管理問題，也是一個創造學的問題，局限于單一的學科和角度，往往會妨礙社會科學的創新和發展。
從學科分化史來看，研究對象、方法、范疇、領域、內容、路線、主題等，在不同時期都曾單獨或組合成為學科分界的標志。經驗告訴我們，這些標志性的東西隨著時間的推移不斷發生變化。近半個世紀以來，社會科學各學科不斷交叉、滲透，以往以研究對象、研究方法為分科模式的科學，如政治學、經濟學、歷史學、社會學、人類學等，其研究對象逐漸趨同，研究領域逐漸重疊，研究方法互相借鑒。社會科學出現了不可忽視的融合趨向，學科分化與交叉已成為一種重要趨勢。先生曾對社會科學之間的關系做過精辟總結，“多科并存、緊密交叉、互相促進、共同發展”。
當代社會科學研究對象趨同與融合的趨勢表明，任何研究對象都不可能成為某些學科的世襲領地，體育社會學作為一種極具應用性的新興學科，在當代社會科學研究對象趨同與融合的背景下，研究視角變得更加廣闊，研究領域也不斷拓展。自1898年起美國學者朱布林和阿米里肯就開始從社會學視角研究體育現象。但直到20世紀70年代，體育社會學的研究對象大多集中在大眾體育領域，20世紀70年代后期以來，體育社會學的研究對象與體育教育學、體育經濟學、體育管理學、體育心理學等學科的研究對象相互重合之處越來越多，體育社會學的視角涉及到體育教育、職業體育、運動訓練等諸多領域。如體育消費既是當前體育經濟學研究的重要課題，也是體育社會學關注的熱點，從體育社會學視角分析體育消費，并不僅僅是因為體育消費具有一些獨特的非經濟特征，更重要的，是因為體育社會學研究體育消費有自己的理論框架和分析工具—社會學中的互動理論、交換理論、沖突理論等，它們較之體育經濟學所運用的供給需求分析、消費積累分析、投人產出分析等理論是一些不同的理論模式。盡管它們分析的對象可能是同一社會現實，但體育經濟學側重的是供給與需求關系對體育消費的影響，體育社會學側重的則是家庭及社會群體等對人們體育消費的影響。以體育與暴力為例，心理學從本能論的角度認為，暴力攻擊性是與生俱來的、獨立的、本能的心理傾向;體育社會學則將體育運動看作消除社會暴力的安全閥，認為打擊對方的運動就是一種被壓抑的攻擊驅力的釋放或宣泄的替代過程。在這些領域形成的諸多體育社會學的研究成果，不但促進了體育社會科學的繁榮，也顯示了體育社會學的學科價值，體育社會學所獨具的綜合性研究視角，為人們更加深刻地理解體育社會現象起到了非常積極的作用。
5、結論
1.體育社會問題的復雜性與綜合性要求體育領域的社會科學研究必須在一定程度上削減它的學科邊界存在的張力，并在多學科或跨學科的領域對其做出一種積極的回應，體育社會學、體育經濟學等諸多社會學科由于理論原理與分析框架的不同，在分析體育社會現象時，給我們提供了不同的學術視角。
2.體育社會學方法論是關于體育社會學研究方法的理論，是體育社會學研究視角形成的理論基礎，對體育社會學研究視角起著規范與指導作用。體育社會學研究者經過哲學方法論的指導、一般社會學理論的提示和體育社會學理論的概念分析，最終得到了關于體育社會現象的具體變量和理論框架。
論文摘要：本文基于目前 社會 從物質豐足時期走向物質過剩時期的現實，綜合了國內外 營銷 學者和 社會學 專家對于消費文化的研究成果，著力于探討新時期消費這種營銷現象與認同這一社會學名詞之間的聯系，為消費者行為研究提出了新視角。
消費成為認同的行為和符號
人們是以認同而存在于社會，并通過認同與他人進行社會交往。而消費的重要性就在于它是認同的行為和符號。但是，不同時代或同一時代的人，在消費中尋求和獲得的認同卻是不一樣的。因為人們在消費時表達和獲得的是什么樣的認同，除了取決于消費者自身的“情緒”和“心靈狀態”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環境 和時代背景下，消費表達認同的過程中所形成的消費文化。
而消費文化作為引導和約束消費者消費行為與偏好的文化規范，主要通過影響人們的消費舉止來體現兩個層面的內容：一是人們的社會生活方式，二是人們的社會群體關系。第一種含義中，消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現消費者的個體認同追求；第二種含義則意味著消費并不僅僅是個體的行為，它已成為身份辨析和社會群體認同的方式。
結合當今物質過剩社會的消費文化來看，消費已成為消費者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過消費特定的產品、選擇特定的消費場合等方法定制自己而（再）表現（自我）形象時，消費者從 市場 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設想“自我”為一種暢銷的實體，與市場中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產，被定位和促銷（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產和再生產。因此，消費不再僅僅是一種享樂功能，也具備了生產的性質，而“是一種積極的關系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統的行為和總體反應的方式。整個文化體系就是建立在這個基礎上”（鮑得里亞，1998）。
一方面，人們將消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現消費者的個性特征，并能“更明顯地養成人們的個性與他人的差異”（費瑟斯通，1991）；另一方面，消費并不僅僅是個體的行為，還已成為身份辨析和社會群體認同的方式。消費者們可以能動地使用消費商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車、假期、食品以及諸如 音樂 、 電影 等文化商品，以此來顯示其所屬群體的品味或風格。
所以，在物質過剩社會的消費文化中，消費在人們的生活、認同以及社會聯系中都扮演了愈來愈重要的角色。
認同指導、支配消費
現代市場經濟帶來的豐富商品為人們的生存方式和消費選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費方式并存的情況下，消費者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認同所決定的。人們的認同和消費不過是同一個過程的兩個方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費的東西和我所采取的消費方式；另一方面，面對商品世界，“我”消費什么和怎樣消費，是由“我”對“我（們）是誰”的看法所決定的。
人們消費的內容和方式，并不僅僅是對自己可以支配的貨幣和資源的反應，而且同時反應了人們對價值目標的認同行動。這些認同價值和目標決定了“我”在消費時，哪些消費內容和形式是符合“我”的 社會 地位、身份和角色認同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費活動是圍繞著認同在進行的，不能超越認同的邊界（自我認同與社會認同）去進行與自己的身份、地位和認同不相符合的消費活動。
人們接受了某種認同，就是接受了某些特定的角色規范、行為準則和形象要求，就構成了個體認同，并構成了個體認同的創造和維護活動所依賴的認同框架（Merton，1957）。人們會自覺自愿地按照認同框架來組織自己的日常生活，當然也涵蓋了消費活動。認同框架使消費者在進行消費時獲得了在消費品選擇、消費方式、消費群體層級和消費需求層次上的消費邊界。所以，人們的消費活動，實際上也是在特定的認同框架內對消費資源的有序利用，是在消費領域所進行的維護或塑造個體認同的過程。
消費塑造、表達認同
部分 營銷 學者、 心理 學家以及 社會學 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關于消費對認同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細致。他們認為：消費者在其日常生活和消費活動中，會結合他們所感知的生活 環境 和個人理解，來解釋他們對產品或服務的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來塑造和體現自己的認同。
于是，人們在日常生活常常借助于種種可以接觸的商品、產品或者可以享受的服務、體驗，有意無意的流露出某種消費意義。一方面是為了突出個性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區隔”：不僅區隔于其他階級，還區隔于內部不同群體。因為，我們消費的內容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們在日常消費中的 文化 實踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂 、繪畫、 文學 等的鑒賞趣味，都表現和證明了行動者在社會中所處的位置和等級（布爾迪厄，1984）。
因此，通過消費選擇和方式，我們可以表達、體現自己的個人消費風格和所屬消費群體，以表達、體現和 傳播 自己的認同，建構一種人生的持續感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個人化的消費意義既可以用于建構一種自我認同感，又可以在這種自我敘事中表達出消費者的自我認同與其所處社會環境之間的一種共同構建（co-constituting）的關系（Thompson，1997）。
所以，從消費對認同的塑造和表達作用這個層面而言，消費者可被感知為認同的追求者和制造者，人們從事消費，實質上不過是創造、維持和改變著自己的認同（Thompson，1997）。人們在借消費塑造某種認同的同時，也在借消費符號來表現和傳播這種認同，包括與我們認同相適應的自我形象。
