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第1篇

中國民族文化博大精深，是我們構(gòu)建中國特色藝術(shù)設(shè)計(jì)理念體系的寶庫。很多公認(rèn)的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念其實(shí)并非源起于西方，而是更早之前便在我們的各民族文化中熠熠生輝。莊子《齊物論》:“天地與我并生，而萬物與我為一?！泵鞔_提出了天人合一的哲學(xué)思想，這種指導(dǎo)思想在中國古代園林規(guī)劃設(shè)計(jì)中有著鮮明體現(xiàn)，而我們今天所倡導(dǎo)的綠色設(shè)計(jì)、可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)正是這種思想在當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。再比如，“美善相兼”、“盡善盡美”是我國民間藝人一直秉承的審美觀。作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的蒙古族刺繡藝術(shù)，不僅有著鮮明的色彩、明快的線條、活潑的針法，而且其應(yīng)用范圍也十分廣泛，如蒙古包、門簾、氈子、服飾、荷包、碗袋、駝鞍、馬鞍墊等等，含蓋到蒙古族人住、穿、用、行的方方面面。正是藝術(shù)性(美)和實(shí)用性(善)的完美結(jié)合賦予了蒙古族刺繡蓬勃的生命力，對于現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)中所探討的形式與功能的關(guān)系，中國民間藝人早就有了深刻的闡釋。由此可見，中國民族文化中蘊(yùn)涵了豐富的設(shè)計(jì)思想，我們需要真正領(lǐng)悟并提煉出來，使之與當(dāng)今時(shí)代背景吻合，進(jìn)一步構(gòu)建出科學(xué)系統(tǒng)的中國設(shè)計(jì)理念體系，這才是中國當(dāng)代設(shè)計(jì)所亟需解決的問題。

二、運(yùn)用民族文化符號，打造個(gè)性化視覺風(fēng)格

藝術(shù)設(shè)計(jì)服務(wù)于社會(huì)生活的諸多方面，大體可分為環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。這三類設(shè)計(jì)的社會(huì)功能都需要通過相應(yīng)的物質(zhì)形象來承載，因此視覺效果是任何藝術(shù)設(shè)計(jì)都不可忽視的重要內(nèi)容。在全球化的時(shí)代，全球的藝術(shù)設(shè)計(jì)同臺競技，缺乏獨(dú)特視覺風(fēng)格的設(shè)計(jì)只會(huì)被淹沒于信息海洋。中國藝術(shù)設(shè)計(jì)要一枝獨(dú)秀，必須形成個(gè)性化的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國在五千年的歷史文明進(jìn)程中，積累下來了豐富多彩的民族文化財(cái)富，這些極具民族特色的文化財(cái)富為藝術(shù)設(shè)計(jì)提供了個(gè)性化的表現(xiàn)形式和圖式語言。根據(jù)文化結(jié)構(gòu)的兩層次說，民族文化可分為物質(zhì)文化和精神文化。物質(zhì)文化是指為了滿足人類生存和發(fā)展需要所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，如各民族的建筑、繪畫、雕塑、工具、服飾等;精神文化是人類在從事物質(zhì)文化基礎(chǔ)生產(chǎn)上產(chǎn)生的一種人類所特有的意識形態(tài)，是人類各種意識觀念形態(tài)的集合，如各民族的哲學(xué)思想、文學(xué)藝術(shù)、節(jié)日習(xí)俗、音樂舞蹈等，這些都是中國藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡用之不竭的資源。中國當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對民族文化的利用，最直觀的方式就是對這些文化符號進(jìn)行提煉和再創(chuàng)造，形成具有鮮明民族特征的視覺風(fēng)格。就少數(shù)民族建筑來說，中國幅員遼闊，不同地域生態(tài)環(huán)境差異很大，同時(shí)各民族有著自己的生活方式和，因此民族建筑類型眾多，各有特色，如苗族的吊腳樓、傣族的竹樓、蒙古族的蒙古包，哈尼族的蘑菇房、黎族的船形屋等等。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以通過解構(gòu)方法，從民族傳統(tǒng)建筑中提取造型和材料等方面的符號元素，這些符號元素，不僅可以應(yīng)用到建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)設(shè)計(jì)中，還可以應(yīng)用到藝術(shù)設(shè)計(jì)的其他領(lǐng)域。精神文化同樣能被提煉成具體的視覺符號運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，中國著名設(shè)計(jì)師陳紹華設(shè)計(jì)的申奧標(biāo)志就是一個(gè)典型的例子，標(biāo)志形似一個(gè)打太極拳的人，采用了流暢的水墨筆觸，五環(huán)如行云流水，神韻輕柔，極具太極神功。標(biāo)志完美地融合了傳統(tǒng)水墨文化和太極文化，既準(zhǔn)確表達(dá)了奧運(yùn)會(huì)的主題，其鮮明的中國風(fēng)更是給人留下了深刻印象。

三、凝聚民族情感，創(chuàng)造豐富的情感體驗(yàn)

地球村的形成把人們的消費(fèi)區(qū)域擴(kuò)大到了全球范圍，激烈的競爭下單純依靠物質(zhì)功能已難以打動(dòng)人心。正如人們選擇“iPhone”、“香奈兒”不僅僅因?yàn)樗鼈兊奈镔|(zhì)價(jià)值，更看重的是它們所蘊(yùn)含的某種文化意味上的象征符號。新的時(shí)代背景下人們以復(fù)雜情感替代純粹功能的審美需求，而設(shè)計(jì)師們也在探索著將更多的人文關(guān)懷融入設(shè)計(jì)，注重用戶的情感體驗(yàn)是二十一世紀(jì)設(shè)計(jì)界的大勢所趨。民族文化積淀著民族的智慧，承載著民族的情感和追求。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造性地提煉和運(yùn)用好民族文化的獨(dú)特元素，不僅能形成極具個(gè)性的視覺風(fēng)格，更能使人們直觀清晰地體驗(yàn)到文化符號中蘊(yùn)涵的深刻情感?！凹椤笔侵袊幕幸粋€(gè)延綿千年的永恒主題，它表達(dá)了世世代代中國人對于幸福美滿的情感追求。中國人是一個(gè)重視感情卻又含蓄內(nèi)斂的民族，在感情表達(dá)上習(xí)慣于借物抒情，婉轉(zhuǎn)間接地表露內(nèi)心情感。蒙古族的煙荷包，其用途不僅僅是用來裝煙，更重要的是用來傳情。蒙古族以煙象征火，用煙荷包來表達(dá)紅紅火火的祝福;煙荷包上的刺繡圖案也寓意不同，壽桃祝愿父母健康長壽，雙喜花象征雙喜臨門;煙荷包上的飄帶數(shù)量也寄予了美好情感，兩根飄帶送給老人代表長命百歲，三根飄帶代表兩人心心相印。中國吉祥文化數(shù)千年的積累形成了豐富的圖形符號，通過暗喻、諧音以及象征等手法表情達(dá)意，如諧音“福”的蝠、諧音“祿”的鹿，寓意連年有余的蓮花和魚，寓意喜上眉梢喜鵲與梅花等等。作為已深深根植于中國人心中的精神信仰，中國吉祥文化的視覺表象及其內(nèi)涵意象能夠增加藝術(shù)設(shè)計(jì)的意境與深度，同時(shí)大大提升設(shè)計(jì)的情感價(jià)值。

四、傳承民族精神，發(fā)揮文化教化功能

在西方文明體系下建構(gòu)和主導(dǎo)的全球化，不僅表現(xiàn)為技術(shù)和經(jīng)濟(jì)層面的西方化，而且還包含著西方意識形態(tài)的滲透和文化的擴(kuò)張。中國文化如何在全球化的強(qiáng)勢沖擊下保持獨(dú)立性和自主性，是一個(gè)需要我們深入思考和探索的時(shí)代話題。設(shè)計(jì)作為文化的一部分，它既承襲了傳統(tǒng)文化的血統(tǒng)和基因，又具有創(chuàng)造新文化的歷史使命。民族文化傳統(tǒng)的內(nèi)容為藝術(shù)設(shè)計(jì)提供養(yǎng)分的同時(shí)，也需要藝術(shù)設(shè)計(jì)努力去弘揚(yáng)民族精神、傳承民族美德，通過“潤物細(xì)無聲”的方式，在潛移默化、不知不覺中發(fā)揮文化的教化功能，這是藝術(shù)設(shè)計(jì)所必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任?？v觀歷史，不論是過去還是現(xiàn)在，民族文化都在培育民族的優(yōu)秀精神品格方面起著其它方式難以替代的作用。比如關(guān)于人類的起源，在苗族古歌《楓木歌》中，吟唱到楓樹干和楓樹心生了蝴蝶媽媽，蝴蝶媽媽生蛋孵化出人類，這個(gè)起源神話反映出人與自然和諧共生的世界觀。同時(shí)，在苗族文化中有著豐富的傳統(tǒng)倫理思想?！白谝粔K土，便是一家人”、“逢老要尊老，逢小要愛小”，這些世代相傳的俗語充分體現(xiàn)出團(tuán)結(jié)互助、尊老愛幼等道德風(fēng)尚。傳統(tǒng)的民族文化中所包涵的積極、優(yōu)秀的民族精神，是民族的脊梁，推動(dòng)著民族的生存和發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計(jì)作為文化的一種載體，其內(nèi)在的主題思想和精神內(nèi)涵，理應(yīng)與民族精神和社會(huì)道德一致，否則藝術(shù)設(shè)計(jì)也就缺失了文化內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值。山西民居室內(nèi)裝飾中有名的“炕圍畫”在美化室內(nèi)環(huán)境的同時(shí)就兼具文化教育的重任，如以“桃園三結(jié)義”宣揚(yáng)仁義，以“二十四孝圖”宣揚(yáng)孝悌，以梅、蘭、竹、菊比擬君子品德，以“打柴、漁獵、耕田”勸勉子孫勤儉等等。大教育家孔子說過:“興于詩，立于禮，成于樂”，可見把教育融于藝術(shù)之中是從古之圣賢便開始倡導(dǎo)的。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，適宜地傳達(dá)出中華民族的優(yōu)秀精神品質(zhì)，反映出中華民族積極的世界觀、價(jià)值觀，能夠豐富設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、提升設(shè)計(jì)的品味，在傳承文化的同時(shí)更履行著文化教化的重要使命。

五、結(jié)語

第2篇

關(guān)鍵詞服務(wù)營銷全球化顧客導(dǎo)向

隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動(dòng)的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢？

1服務(wù)行業(yè)營銷的特性分析

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益"。服務(wù)營銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營銷策略，就必須從服務(wù)營銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個(gè)顯著的特性：

1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果

無形化是服務(wù)最顯著的特點(diǎn)，組成服務(wù)的許多元素是消費(fèi)者無法用感觀了解到的，而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個(gè)人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然，在眾多企業(yè)的服務(wù)營銷策略中，服務(wù)營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務(wù)營銷針對的是在它的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中售出的商品，而海爾的服務(wù)營銷則針對的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。

1.2服務(wù)營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性

服務(wù)營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系管理是服務(wù)營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務(wù)營銷使得顧客對于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營銷活動(dòng)中，顧客對于服務(wù)營銷的評價(jià)也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價(jià)。在全球市場中推行服務(wù)營銷，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費(fèi)者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。

1.3服務(wù)的不可分割性使得營銷活動(dòng)對企業(yè)形象的影響更大。服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，因此也使得企業(yè)的服務(wù)營銷對于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí)，服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)，任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。

2服務(wù)企業(yè)全球化營銷面臨的障礙

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快，發(fā)達(dá)國家的服務(wù)企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時(shí)候，都面臨著來自市場進(jìn)入國家政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業(yè)服務(wù)營銷的良性發(fā)展。

2.1服務(wù)企業(yè)跨國營銷發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘

雖然服務(wù)行業(yè)在各個(gè)國家的正在迅速發(fā)展，但是其全球化的道路卻并不一帆風(fēng)順。雖然各個(gè)國家，特別是WTO成員國都減少了關(guān)稅壁壘，但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報(bào)告表明，每年有大約20%的跨國服務(wù)交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例，全球就存在著26個(gè)阻止外國保險(xiǎn)公司進(jìn)入本國市場的法令。

這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在，使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如在中國進(jìn)入WTO前，外國資本無法進(jìn)入中國的金融以及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過程中，服務(wù)企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑打開新市場，獲取新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.2服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭

當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時(shí)候，一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問題。因?yàn)榉?wù)往往涉及到很多人的因素，因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性，就是非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較，但是服務(wù)則大多沒有可比性，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費(fèi)者對于保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)認(rèn)識和情感認(rèn)同是不一樣的，因此保險(xiǎn)公司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對于業(yè)務(wù)人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認(rèn)識。

2.3文化對于消費(fèi)者評判服務(wù)營銷的影響

不同的文化群體會(huì)對服務(wù)營銷的整體評判有著不同的認(rèn)識，比如以中國為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度，因此無論是在生活方式和購買，消費(fèi)行為中，都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠信。國外的相關(guān)研究表明，在評判服務(wù)的消費(fèi)者中，那些對于外來文化持更為保守態(tài)度的消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比如他們在選擇各種服務(wù)時(shí)，往往傾向于選擇本國的服務(wù)商。

2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性

雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個(gè)地區(qū)的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經(jīng)過人為的處理，并制作成計(jì)算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式，再進(jìn)行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。

3提高服務(wù)營銷質(zhì)量的對策

服務(wù)營銷的提高是個(gè)長遠(yuǎn)的過程，尤其是當(dāng)企業(yè)走出國門，面對全球各式消費(fèi)者不同的需要，要想通過服務(wù)營銷來贏得市場和消費(fèi)者，需要的是各個(gè)層次上的提高。但是從總體上來說，企業(yè)仍然需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個(gè)層次來提高自己對服務(wù)營銷的認(rèn)識，從而建立起應(yīng)對全球市場的策略。

3.1服務(wù)營銷思維——顧客滿意和關(guān)系營銷

服務(wù)營銷質(zhì)量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導(dǎo)向的思維方式，將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時(shí)，企業(yè)也提倡以關(guān)系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持滿意。顯然，關(guān)系營銷在目前的營銷環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營銷相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競爭優(yōu)勢。

3.2服務(wù)營銷戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)建服務(wù)品牌

菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計(jì)，或足它們的組合運(yùn)用，其目的足藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來。”對于服務(wù)營銷來說，品牌是在日漸趨同服務(wù)市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造良好的服務(wù)品牌，除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外，最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時(shí)候，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務(wù)開發(fā)，營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個(gè)品牌的知名度。

3.3服務(wù)營銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)

在企業(yè)發(fā)展的初級階段往往以產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在，而對于服務(wù)營銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說，顧客將成為最終的導(dǎo)向。雖然顧客并不直接對企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響，但是企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規(guī)模逐步增長的同時(shí)，仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響日漸深入，世界各國的服務(wù)行業(yè)之間的聯(lián)系將會(huì)越來越緊密，我國企業(yè)能否在服務(wù)市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務(wù)營銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。

參考文獻(xiàn)：

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4胡圣浩．入世對我國服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)及其對策，商業(yè)研究，2002（2）

第3篇

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷文化烙印文化策略

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益?！痹诟偁幖ち业默F(xiàn)代市場中，服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價(jià)值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心?？鐕髽I(yè)要想在國際市場營銷上取得優(yōu)勢，應(yīng)針對不同的目標(biāo)市場、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。

一、文化引領(lǐng)消費(fèi)

文化是左右消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面，是影響消費(fèi)市場的重要因素。消費(fèi)者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面：

1.消費(fèi)者的文化背景呈現(xiàn)多元化

各國消費(fèi)者的消費(fèi)和他們的文化關(guān)系密切。例如，美國文化具有大量消費(fèi)資源的特征，美國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為美國消費(fèi)者提供了廣闊的活動(dòng)前臺。美國消費(fèi)心理學(xué)家的分析結(jié)果表明，美國消費(fèi)者的基本心理特征是：趕時(shí)髦，獵新奇，不僅對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費(fèi)熱寵；圖方便情趣，根據(jù)美國快速化的生活節(jié)奏，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為

在世界范圍，日本消費(fèi)者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨(dú)特的日本消費(fèi)方式：消費(fèi)觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統(tǒng)化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲蓄的習(xí)慣；購買過程嚴(yán)格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費(fèi)者最為挑剔；另外也存在與美國消費(fèi)相似的消費(fèi)享樂化和個(gè)性化特征。

3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費(fèi)意識

歐洲文化向來有高消費(fèi)傳統(tǒng)，消費(fèi)者由于購買力高，其消費(fèi)心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品。多數(shù)人對藝術(shù)時(shí)尚和高檔奢侈品有特殊的個(gè)人偏好，年輕白領(lǐng)們幾個(gè)月堅(jiān)持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。

文化的影響是無所不在的，它影響人們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對企業(yè)的國際營銷活動(dòng)提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到分銷、促銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都要充分考慮目標(biāo)國家的民族文化因素。二、適應(yīng)全球化的文化策略

了解一國的文化環(huán)境，排除文化差異是國際營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應(yīng)全球化營銷時(shí)代的要求的文化策略，可從以下幾個(gè)方面考慮：

1.充分認(rèn)識環(huán)境，解決文化抵制問題

大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會(huì)導(dǎo)致對本民族文化的優(yōu)越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標(biāo)國家的民族文化或擴(kuò)張本民族文化。因此，要從思想意識上承認(rèn)、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的學(xué)習(xí)和了解；要求營銷者避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)會(huì)角色轉(zhuǎn)換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。

2.正確認(rèn)識文化的滲透性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會(huì)一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認(rèn)同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時(shí)，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，不僅有實(shí)物的創(chuàng)作活動(dòng)，而且融入了文化活動(dòng)，該產(chǎn)品既具有其實(shí)用價(jià)值，也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體，隨著社會(huì)的發(fā)展和需求的變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認(rèn)識文化的滲透性，積極主動(dòng)地開拓市場。

3.企業(yè)文化要?jiǎng)?chuàng)新

企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中，企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、目標(biāo)、行為準(zhǔn)則，以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風(fēng)范和企業(yè)精神。企業(yè)文化以民族性為前提，同時(shí)根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國公司企業(yè)文化與目標(biāo)國家的企業(yè)文化進(jìn)行有效地整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在本國公司與當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上，構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化，這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于本公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感，團(tuán)結(jié)一心，而且能夠更好地開拓目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、結(jié)語

在國內(nèi)的營銷活動(dòng)中,文化因素對營銷活動(dòng)的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費(fèi)者成長于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素,而把重點(diǎn)放在營銷的經(jīng)濟(jì)因素上，不會(huì)造成太大的偏差。但是當(dāng)營銷活動(dòng)跨越國界后,文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定,文化滲透于所有的營銷活動(dòng)。在國際營銷中,它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)行為。那么，跨文化環(huán)境進(jìn)行的國際市場營銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費(fèi)者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王紀(jì)忠方真:國際市場營銷.清華大學(xué)出版社,2004,270

[2]胡正明:國際市場營銷學(xué).山東人民出版社,2002.30,33

第4篇

論文關(guān)鍵詞:國際新聞跨文化傳播價(jià)值觀文化功能

文化是人類學(xué)和社會(huì)學(xué)的一個(gè)基本概念。中國學(xué)者對文化的界定有廣義和狹義兩種:廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和;狹義的文化專指包括語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。

西方有些學(xué)者認(rèn)為，"文化是由價(jià)值、信仰、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、符號、意識形態(tài)等多種元素構(gòu)成的，是一種精神產(chǎn)物;另一方認(rèn)為，文化是一個(gè)民族整體生活方式，他們的人際關(guān)系及個(gè)人態(tài)度的體現(xiàn)……文化有物質(zhì)的和非物質(zhì)的方面，它們是某種生活方式的組成部分，通過社會(huì)化的過程(例如學(xué)校，大眾媒介和宗教)在社會(huì)成員中傳遞并鞏固。

不言而喻，國際新聞屬于文化的范疇。從文化角度而言，國際新聞傳播是一種典型的跨文化交流。價(jià)值觀是文化的核心內(nèi)容之一，因此，國際新聞的傳播也是價(jià)值觀的傳播，美國社會(huì)學(xué)家赫伯特·甘斯說，"新聞本身不局限于對真實(shí)的判斷，它也包含著價(jià)值觀，或者說，關(guān)于傾向性的聲明。"他認(rèn)為，在西方各國，新聞報(bào)道的基礎(chǔ)是媒介認(rèn)為國家和社會(huì)應(yīng)該如何的圖景，媒介不僅僅是在報(bào)道正在或已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，還在或明或暗地提倡反對什么，以其理想的圖景力推主流價(jià)值觀。

赫伯特·席勒認(rèn)為，文化產(chǎn)品和服務(wù)提供的并不僅僅是消息和娛樂，同時(shí)也是傳播社會(huì)價(jià)值和政治觀點(diǎn)的工具，它們會(huì)對全社會(huì)的精神結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響。

在美國和其他西方國家，教會(huì)和大眾傳媒是維護(hù)西方主流價(jià)值觀的兩大精神支柱。研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對受眾的影響是長期的、潛移默化的、有適度的效果。中國也有學(xué)者認(rèn)為，國際新聞作為一種文化產(chǎn)品，一是為了贏利，二是作為文化的生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，其中流動(dòng)的是意義、價(jià)值，它超越具體功利而與人的精神世界相關(guān)聯(lián)。

如果把國際新聞放在文化帝國主義或媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野下進(jìn)行觀察，國內(nèi)外有兩種代表性的觀點(diǎn):一是批判性的觀點(diǎn)，它認(rèn)為文化全球化就是文化帝國主義，只不過是全球文化受到西方或美國文化主導(dǎo)的委婉說法，認(rèn)為西方文化會(huì)將其他文化同化。因此主張要與全球化保持距離，主張文化的自主性，并提出國家文化安全的說法。例如，以華勒斯坦(Wallestein)為代表的"依賴/全球系統(tǒng)(Dependency/WorldSystemTheory)認(rèn)為:在全球系統(tǒng)中，所有國家通過交往而相互依存、聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經(jīng)濟(jì)力量的差異導(dǎo)致了國與國之間交往的不平等。發(fā)達(dá)國家總是利用自己經(jīng)濟(jì)、政治等方面的優(yōu)勢，將一些不平等的新聞交流條件強(qiáng)加于發(fā)展中國家頭上，并對發(fā)展中國家予取予求，使得富者愈富、窮者愈窮，從而造成了發(fā)展中國家對發(fā)達(dá)國家在各方面的依賴。

嘎爾滕（Galtung)試圖用"帝國主義結(jié)構(gòu)論"(StructuralTheoryofImperialism)來揭示這種依賴關(guān)系的實(shí)質(zhì)。他提出了著名的"中心一邊緣結(jié)構(gòu)"(Center-PeripheryStructure)概念，認(rèn)為在"中心一邊緣結(jié)構(gòu)"中，發(fā)達(dá)國家處于中心地位，發(fā)展中國家處于邊緣地帶。這種結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是全球帝國主義的表現(xiàn)。

中心國家在國際新聞傳播中充當(dāng)主角的表現(xiàn)形式有兩種。首先，作為產(chǎn)品形式的國際新聞傳播，絕大多數(shù)內(nèi)容都是關(guān)齡中心國家的報(bào)道;其次，作為國際新聞傳播領(lǐng)域最大的傳播者，在國際新聞輸出和期刊貿(mào)易的數(shù)量上占據(jù)著中心地位。邊緣國家由于沒有占據(jù)全球傳播系統(tǒng)的中心地位，任何產(chǎn)生于或關(guān)于這些國家的報(bào)道都得通過更多關(guān)卡的過濾，才可在國際新聞中占有一席之地。

在中心國家與邊緣國家之間還存在著另外一級:半邊緣(Semi-periphery)國家，在中心與邊緣國家之間起著橋梁作用。雖然半邊緣國家與中心國家的交往較之邊緣國家更為頻繁，但在與中心國家相關(guān)的報(bào)道中，半邊緣國家總是充當(dāng)配角。而邊緣國家全靠另外兩級的國家在國際新聞交流市場上提攜自己，方有機(jī)會(huì)在全世界面前"露臉"，如果報(bào)道空間有限，邊緣國家便免不了被省略掉的命運(yùn)。

按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素，現(xiàn)在的"中心一邊緣"國家劃分情況是:美國、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國家;其他歐洲國家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國、南韓、新加坡、馬來西亞、拉美的阿根廷、墨西哥，非洲的埃及為半邊緣國家;大多數(shù)發(fā)展中國家(包括獨(dú)聯(lián)體的一些國家)是邊緣國家。

這種"中心一邊緣結(jié)構(gòu)"的國際新聞傳播方式對發(fā)展中國家的民族文化帶來了什么不良影響呢?西方新陣營的學(xué)者們認(rèn)為，美國媒介帝國主義把美國特定環(huán)境下產(chǎn)生的一整套價(jià)值體系和文化范式包裝成普世的、永恒的真理，其實(shí)質(zhì)是使美國霸權(quán)在哲學(xué)和道德上合法化。美國媒介帝國主義嚴(yán)重污染了世界各民族的本土文化，威脅世界文化的多元化。

在中國，也有學(xué)者認(rèn)為，"信息全球化很大程度上是信息的美國化，美國憑借強(qiáng)大的媒介力量，利用商業(yè)化的手段，向世界推銷著美國式的文化，不僅經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的的發(fā)展中國家的文化受到了威脅，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家也深受其害……

還有中國學(xué)者認(rèn)為，媒介帝國主義是通過文化全球化，最終實(shí)現(xiàn)以西方"化全球"的目的。這是新一輪的"殖民"一"文化殖民"。目的是將"我們"變成"他們"，達(dá)到"不戰(zhàn)而屈人"的目的。

與上述觀點(diǎn)相反的西方自由派觀點(diǎn)認(rèn)為，文化全球化是資本主義和民主制度在世界范圍的勝利。東歐巨變和蘇聯(lián)解體后，這一觀點(diǎn)得到強(qiáng)化，認(rèn)為全球化不僅不可避免，而且合乎社會(huì)的需要，不同文化之間的不對稱關(guān)系是可以接受的。

對于上述有爭議的觀點(diǎn)，有些中國學(xué)者的看法顯得更為理性和務(wù)實(shí)。在他們看來，"單純強(qiáng)調(diào)''''文化人侵''''及''''美國化''''的概念只是夸大了強(qiáng)勢文化以及美國對弱勢文化的影響，這對世界文化多元化發(fā)展是不利的。""文化間的相互影響從來就不會(huì)間斷，沒有必要擔(dān)心東方文化會(huì)被西方文化''''殖民''''，也不用擔(dān)心一國文化會(huì)淹沒在全球化的趨同性中。

作者本人認(rèn)同上述中國學(xué)者的觀點(diǎn)。就國際新聞的跨國傳播而言，有些因素，如文化和語言的差異可以阻礙外國節(jié)目的流通，使外國節(jié)目的影響遠(yuǎn)非文化帝國主義論所預(yù)言的那樣厲害。另外，在討論新聞節(jié)目的全球傳播效果時(shí)，還要考慮到受眾的主觀能動(dòng)性，因?yàn)槭鼙姴粌H偏愛本土的節(jié)目，而且對外來的節(jié)目也會(huì)進(jìn)行本土化和個(gè)人化的解讀，這種解讀有順從式、對抗式和協(xié)商式。

例如在"9,11"事件的報(bào)道中，世界各地觀眾看到的電視畫面大概是一樣的，但對此的反應(yīng)并不一致。在西方世界，大部分觀眾認(rèn)為這是所為，對他們的行動(dòng)表示義憤和遣責(zé)，但在亞洲有些國家，不少人為這場攻擊叫好，認(rèn)為美國"活該"。對國際新聞的傳播效果分析不能僅滿足于內(nèi)容分析和節(jié)目流向分析。它對受眾文化認(rèn)同的影響是多方面因素綜合作用的結(jié)果，絕非我們想象的那樣簡單。為此，試圖從價(jià)值觀建構(gòu)的角度，對國際新聞這種跨文化傳播的文化功能進(jìn)行探討。

跨文化傳播可分為三個(gè)主要層次:一是跨文化人際傳播，二是跨文化組織傳播，三是國家之間的跨文化傳播，即不同國家之間利用大眾媒介進(jìn)行的信息交流。而國際新聞就是屬于這個(gè)層次的跨文化傳播。

國際新聞的文化功能主要通過對包含在新聞中的價(jià)值觀的傳播而實(shí)現(xiàn)，具體表現(xiàn)在以下方面:

一、國際新聞傳播是一種新的價(jià)值觀建構(gòu)方式，對人們價(jià)值觀有一定的作用和影響

在傳統(tǒng)社會(huì)，人們價(jià)值觀的建構(gòu)主要是通過群體參與獲得的。人們在家庭、鄰里、村莊和社區(qū)等社會(huì)群體參與過程中，主要通過人際交流獲得文化的價(jià)值觀。小至群體、社區(qū)，大至國家、民族，都呈現(xiàn)為一個(gè)個(gè)或大或小的封閉系統(tǒng)。人們生活在相對孤立，彼此隔離的環(huán)境中，對他民族的價(jià)值觀很少感受和感知，因此在相當(dāng)長的歷史過程中保持基本相同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀。

在現(xiàn)代社會(huì)，國際新聞作為一種跨越時(shí)空的跨文化傳播，也跨越了各種社會(huì)共同體。國際新聞作為一種具有文化價(jià)值的信息，并不只是在一個(gè)共同體內(nèi)傳播，或者由一個(gè)共同體傳到另一個(gè)共同體，而是許多社會(huì)共同體同時(shí)獲得同一文化信息。國際新聞通過大眾媒介跨越了國家和民族的界線，使處于不同文化背景的社會(huì)共同體同時(shí)感受和感知國際新聞信息中所包含的價(jià)值觀。整個(gè)世界成了一個(gè)"地球村"，使以前彼此隔絕的村民們有機(jī)會(huì)和條件分享與交流不同的文化價(jià)值觀，也影響和改變了人們的生活方式與價(jià)值觀念。

因此，在大眾傳媒社會(huì)，國際新聞的傳播在一定程度上改變了人們價(jià)值觀的建構(gòu)方式。例如在亞洲，隨著全球化的到來，人們越來越多地接觸到外國的新聞節(jié)目或受到外國文化的影響。有些亞洲國家的政府認(rèn)識到本國的電視，尤其是新聞節(jié)目，是建立社會(huì)共識和文化認(rèn)同的重要渠道，所以對西方新聞節(jié)目的進(jìn)口有一定的限制措施，而且還通過直接或間接的方式資助扶持本國的電視。

二、國際新聞對建構(gòu)人們價(jià)值觀的傳統(tǒng)內(nèi)容也有所改變

在傳統(tǒng)社會(huì)，文化傳播的內(nèi)容主要是本民族或國家的經(jīng)驗(yàn)知識、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等禮俗文化觀念。在現(xiàn)代大眾傳媒社會(huì)，作為跨文化傳播的國際新聞涉及到不同民族和國家的政治、經(jīng)濟(jì)、科技，藝術(shù)等各方面的最新發(fā)展信息，它豐富了文化傳播的內(nèi)容，對一個(gè)民族或國家知識體系的更新和發(fā)展有一種推動(dòng)作用。文化系統(tǒng)也表現(xiàn)為一種知識體系。培根說過，知識就是力量。一個(gè)民族要獲得發(fā)展的持久動(dòng)力，必須與時(shí)俱進(jìn)，通過類似國際新聞傳播的跨文化交流和自我創(chuàng)造來不斷更新自己的知識體系。人們通過國際新聞感知世界，所獲得的文化信息容量大大超過了傳統(tǒng)社會(huì)，有助于更新自己的知識體系。

如上所述，國際新聞傳播的知識信息含有價(jià)值觀的成份在內(nèi)。雖然并非每一條國際新聞都是如此，但作為整體的國際新聞體系，是必然為某種主流的價(jià)值觀所影響或操縱。一個(gè)民族或國家主流價(jià)值觀在一定時(shí)期內(nèi)，相對其他民族或國家不可避免地有高低優(yōu)劣之分。特別是對于一些文明程度相對落后的國家或民族而言，要獲得跨越式的發(fā)展，更應(yīng)把國際新聞作為一種渠道，來了解、吸取其他民族價(jià)值觀中的優(yōu)秀成份。落后就要挨打，這種落后內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是多方面的，其中也包括價(jià)值觀的落后，歷史早就證明了這一點(diǎn)。

三、作為跨文化交流的國際新聞傳播增強(qiáng)了建構(gòu)文化價(jià)值觀的強(qiáng)度

在傳統(tǒng)社會(huì)，人們?nèi)粘龆鳎章涠?，生活?jié)奏，社會(huì)交往和文化傳播的速度非常緩慢。人們生活在一種松散的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系中，文化資源極其稀缺。類似國際新聞傳播這樣的跨文化交流活動(dòng)很少，獲得其他民族和國家的文化資源更是來之不易，主要依賴于宗教傳播、戰(zhàn)爭傳播、經(jīng)貿(mào)往來獲取文化信息。

進(jìn)人現(xiàn)代大眾傳媒社會(huì)后，國際、國內(nèi)新聞傳播日益頻繁，甚至出現(xiàn)了信息超載和信息爆炸，文化傳播帶來了信息密集型社會(huì)。帶有不同價(jià)值觀的國際新聞信息跨越了傳統(tǒng)的國家和民族界限，互相交流碰撞，對人們價(jià)值觀的構(gòu)建發(fā)揮了前所未有的作用。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加速，文化全球化也隨之而來。國際新聞傳播作為一種跨文化傳播，其實(shí)是不同文化資源在全球的再分配和重組。這種再分配和重組不一定是均衡公平的。某種程度上它是以政治資源和經(jīng)濟(jì)資源作后盾的。但總的來說，國際新聞傳播作為跨文化傳播的一種形式，使人們能分享彼此有價(jià)值的文化。當(dāng)然也易導(dǎo)致價(jià)值觀的同構(gòu)化趨勢和思維的同構(gòu)化傾向。對此，有學(xué)者認(rèn)為是"偏狹的傳播機(jī)制"造成的。所謂"偏狹的傳播機(jī)制"，或者是以集權(quán)主義的權(quán)力運(yùn)作方式和思想統(tǒng)制的形式，實(shí)現(xiàn)信息的單向，片面的傳播;或者是在追求資本利益最大化的過程中建立政治經(jīng)濟(jì)文化權(quán)力的單向流動(dòng)與單一控制，以至個(gè)性消失，界限消失，文化的多樣性消失，出現(xiàn)受資本主宰的，虛擬的國際社會(huì)或"時(shí)尚感覺"。

四、小結(jié)

第5篇

［關(guān)鍵詞］市場重構(gòu)；范式；議題；廣播電視業(yè)

30年前，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經(jīng)存在。我們生活在一個(gè)娛樂和信息產(chǎn)品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團(tuán)占據(jù)了大部分的市場。美國的廣播電視業(yè)正是這個(gè)市場重要的組成部分。作為世界上最發(fā)達(dá)的廣播電視行業(yè)，美國的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個(gè)運(yùn)作靈活的巨大的利潤工業(yè)。

但這個(gè)由廣播電視的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關(guān)注對于經(jīng)濟(jì)過程中的廣播電視業(yè)發(fā)生作用的一系列相關(guān)因素，如市場結(jié)構(gòu)與競爭，以及媒介組織和媒介政策環(huán)境對市場的作用和影響。

一

在一些媒介學(xué)者看來，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才……它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢單位的進(jìn)程。廣播電視對每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。⑴在20世紀(jì)的最后20年，世界廣電業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都快速發(fā)展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業(yè)化⑵。盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在發(fā)生變化，但整個(gè)行業(yè)的市場重構(gòu)對傳統(tǒng)的廣播電視在公共服務(wù)領(lǐng)域的概念和社會(huì)價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。其主要趨勢為：

1.由于許多國家的廣播電視業(yè)都在20世紀(jì)的最后10年到20年間，經(jīng)歷了快速的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如東歐各國的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進(jìn)等等，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣電行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。

2.大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加劇。媒介產(chǎn)權(quán)的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過對同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場的整合，來有效地提高媒介集團(tuán)在某一領(lǐng)域的控制程度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又可以在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強(qiáng)化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場的整合，以確保降低營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，免受成本波動(dòng)等市場變化的影響。與此同時(shí)，越來越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時(shí)代－華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營目標(biāo)都在全球市場。

3.媒介工業(yè)的商業(yè)化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進(jìn)入廣播電視行業(yè)，相當(dāng)多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業(yè)目標(biāo)越來越取代廣播電視傳播在傳統(tǒng)上賴以存在的公共利益基礎(chǔ)。

4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強(qiáng)。為擴(kuò)展市場份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進(jìn)入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實(shí)力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優(yōu)勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應(yīng)的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。

5.新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播技術(shù)的發(fā)展，帶來了整個(gè)廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點(diǎn)對點(diǎn)信息傳播方式如互動(dòng)電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無可回避的威脅。

在這個(gè)大背景之下，美國的廣播電視業(yè)市場重構(gòu)的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業(yè)內(nèi)的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛(wèi)星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢，數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)對傳統(tǒng)的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊……這些變化有的已經(jīng)在社會(huì)系統(tǒng)中體現(xiàn)出其深遠(yuǎn)的影響，有的則還無法判斷其在行業(yè)內(nèi)外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀(jì)的到來給世界經(jīng)濟(jì)格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，越來越成為值得殷切關(guān)注的焦點(diǎn)。新千年伊始，第一樁震動(dòng)全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時(shí)代—華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟(jì)神話——這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業(yè)帶來根本性的變化。

但是，我們?nèi)匀辉噲D對上述已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的市場重構(gòu)進(jìn)行分析，并盡可能地回答一個(gè)問題：即，作為媒介行業(yè)重要組成部分的廣播電視業(yè)，其市場重構(gòu)的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統(tǒng)的媒介價(jià)值體系？

二

在討論廣播電視的市場重構(gòu)時(shí)，首先要面對經(jīng)濟(jì)概念和經(jīng)濟(jì)范疇對這個(gè)行業(yè)的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來了解廣播電視的社會(huì)角色、功能和傳播目標(biāo)。全球化的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟(jì)增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境——有限的資源如何分配。但與其他商業(yè)和市場運(yùn)作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨(dú)特的壟斷和產(chǎn)權(quán)集中的特質(zhì)；另一方面，基于廣播電視傳統(tǒng)的公共信條，其行業(yè)結(jié)構(gòu)也就有必要從法規(guī)上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會(huì)公共利益服務(wù)者的角色而設(shè)定一定的法律和制度屏障。

此外，媒介工業(yè)建構(gòu)了一個(gè)二元的產(chǎn)品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個(gè)完全不同的市場上運(yùn)作，并且，這兩個(gè)市場會(huì)彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個(gè)二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟(jì)獨(dú)一無二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費(fèi)者，支出時(shí)間與金錢交換該項(xiàng)媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把

受眾的時(shí)間賣給廣告客戶；而時(shí)間支出是一項(xiàng)稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會(huì)在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點(diǎn)和動(dòng)力。

在廣播電視媒介與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)系當(dāng)中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一般來說，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品——第一個(gè)消費(fèi)者對該項(xiàng)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)都意味著排除了另一消費(fèi)者消費(fèi)同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造／復(fù)制的基礎(chǔ)上，通過零售商達(dá)到單個(gè)的媒介消費(fèi)者手中。如書報(bào)刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品——每一個(gè)消費(fèi)者對該媒介產(chǎn)品的消費(fèi)并不影響其他消費(fèi)者也同時(shí)消費(fèi)同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。

但也有學(xué)者認(rèn)為這兩者無法嚴(yán)格區(qū)分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準(zhǔn)私有／準(zhǔn)公共產(chǎn)品，比如電影、劇場表演、音樂會(huì)，對同一場次的受眾來說是公共產(chǎn)品，但對更普遍的受眾來說則是私有產(chǎn)品，如某人的購票進(jìn)入則從客觀上排除了另外一人進(jìn)入的可能性。此外，廣播電視從技術(shù)與經(jīng)濟(jì)形式上看是公共產(chǎn)品，但在文化形式上更接近私有產(chǎn)品，是針對個(gè)人在私人場合的媒介消費(fèi)。

三

作為世界市場環(huán)境中的媒介組織，美國的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大——進(jìn)出口通常被視為國際商業(yè)行為的第一種形式，如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業(yè)中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。

這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經(jīng)濟(jì)近年來持續(xù)增長，但其國內(nèi)廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內(nèi)市場擴(kuò)張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機(jī)的家庭擁有量從20世紀(jì)70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢，一個(gè)全球化的廣播電視產(chǎn)品消費(fèi)市場正在形成，這使得美國廣播電視業(yè)向全世界擴(kuò)張有了一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。

然而，美國廣播電視業(yè)的國際擴(kuò)張，其基礎(chǔ)是國內(nèi)媒介行業(yè)的市場重構(gòu)。事實(shí)上，市場重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動(dòng)，市場重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。這個(gè)范式從廣播電視發(fā)端之初就在起作用，在全球經(jīng)濟(jì)不斷變化和技術(shù)不斷發(fā)展的今天，也仍然行之有效。

表1美國電臺廣告額（百萬美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計(jì)

198015874026433541

1985329131949156563

1986380133353137026

1987371131556057292

1988382140261097893

1989427153064638420

1990433162667808839

1991440157365788591

1992388149768998766

1993407162775269560

19944111860837010650

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67

表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計(jì)

198582856004571420003

198785006846683322179

198991107354761224076

199095657905787525345

199189157280777523970

1992103327551808025963

1993110338004881627853

1994115858150920028935

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79

在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個(gè)封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進(jìn)入。

表3全世界家庭電視機(jī)數(shù)量的增長

全世界電視機(jī)家庭擁有量（百萬臺）

1970年245

1985年573

1992年725

*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997

只有很少的廣播電臺和電視臺因經(jīng)營不善偶爾轉(zhuǎn)手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過商業(yè)電臺執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計(jì)了一個(gè)新的計(jì)劃，只允許最大的幾個(gè)廣播電視市場有5到6個(gè)VHF電視臺，實(shí)際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個(gè)。其他的電視臺執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，多數(shù)電視機(jī)都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機(jī)，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺。顯而易見，為了建立一個(gè)成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨(dú)立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺已經(jīng)所剩無幾，完全不足以支撐第四個(gè)聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個(gè)三大聯(lián)播網(wǎng)獨(dú)霸天下的市場結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。

以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無可比擬的優(yōu)勢在于它的擁有者是RCA，一個(gè)在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進(jìn)行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導(dǎo)，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個(gè)個(gè)地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實(shí)力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類型”節(jié)目）。在新聞和體育報(bào)道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報(bào)道奧斯卡和艾米獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其他一系列特別節(jié)目，絕大部分是因?yàn)镽CA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個(gè)不起眼的小機(jī)構(gòu)建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動(dòng)搖NBC日益擴(kuò)張所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

但在1970年代中期，這種市場的穩(wěn)定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務(wù)商在最大的100個(gè)廣播電視市場拓展業(yè)務(wù)，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經(jīng)營無線電視（開路）的廣播業(yè)主的利用因此得到了充分的保護(hù)，有線電視服務(wù)商只能在不公平競爭的前提下和廣播業(yè)主搶占剩余的一點(diǎn)點(diǎn)市場。1972年，F(xiàn)CC開始改變姿態(tài)，之后差不多五年間，有線電視服務(wù)商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)爭斗，并最終獲得了很大的發(fā)展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個(gè)數(shù)字上升到超過2900萬戶，1998年則進(jìn)一步增加到近6500萬戶，相當(dāng)于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強(qiáng)。美國有線電視的發(fā)展，不僅直接瓜分和沖擊了穩(wěn)定的廣播電視市場，更是從根本上動(dòng)搖了作為政府對廣播電視進(jìn)行管制的有關(guān)無線電波的稀有性和公共性的傳統(tǒng)理念。

表4美國有線電視用戶的增長

年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比（％）

19683,126,5705.5

19693,728,8806.4

19704,498,0307.5

19715,569,8108.9

19726,484,38010.0

19737,163,34010.8

19748,230,31012.0

19759,196,69013.2

197610,787,96015.1

197712,168,45016.6

197813,391,91017.6

197914,814,38019.4

198017,671,49022.6

198123,219,20028.3

198229,340,57035.0

198334,113,79040.5

198437,290,87043.7

198539,872,52046.2

198642,237,14048.1

198744,970,88050.0

198848,636,52053.8

198952,564,47057.1

199054,871,33059.0

199155,786,39060.6

199257,211,60061.5

199358,834,44062.5

199460,495,09063.4

199560,495,09063.4

199662,231,73065.3

199762,231,72065.3

199864,800,00066.1

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999

第二個(gè)變化和第一個(gè)密切相關(guān)。隨著節(jié)目發(fā)行系統(tǒng)的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛(wèi)星－有線電視聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)。時(shí)代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務(wù)；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時(shí)新聞?lì)l道CNN以及他在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務(wù)如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進(jìn)行社會(huì)公共事物的直播報(bào)道，1986年開始報(bào)道參議院的活動(dòng)。盡管在有線電視領(lǐng)域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY／ABC現(xiàn)在也已經(jīng)是一個(gè)有線電視服務(wù)的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的所有權(quán)，從這時(shí)開始，NBC除了擁有和運(yùn)作十余個(gè)分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進(jìn)入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領(lǐng)域。它的兩個(gè)有線電視服務(wù)，一是有關(guān)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)信息等的CNBC，不僅在美國，還進(jìn)入了歐洲和亞洲市場；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)新聞?wù)军c(diǎn)，也在世界范圍內(nèi)越來越有影響。為進(jìn)一步進(jìn)入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應(yīng)的一套節(jié)目拓展到亞洲。它還曾經(jīng)開辦了一個(gè)24小時(shí)的西班牙語新聞節(jié)目（1993－994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關(guān)閉。事實(shí)上，形形的有線電視頻道，在通過衛(wèi)星進(jìn)入世界市場的同時(shí)，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯(lián)播網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

表61998年全國廣告收入（百萬美元）

媒介廣告收入

聯(lián)播網(wǎng)電視14,485

地方電視12,910

貼片廣告11,045

有線電視10,371

辛迪加2,820

報(bào)紙46,370

雜志10,930

電臺16,598

戶外4,800

*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4

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第三個(gè)變化是家用錄像機(jī)的發(fā)展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個(gè)組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時(shí)隨地租用錄像帶的便利。由于音像產(chǎn)品的私有性質(zhì)，家用錄像帶市場的運(yùn)作原理更近于書籍而非電視節(jié)目市場，這就使得傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)不得不面對完全不同性質(zhì)的市場競爭對手。

表720家頂尖媒介集團(tuán)的贏利和業(yè)務(wù)范圍（1998年）

排名公司名稱營業(yè)額

（億美元）流動(dòng)資金

（億美元）年利潤

（億美元）業(yè)務(wù)范圍

1時(shí)代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業(yè)等

2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂，零售業(yè)，體育，娛樂業(yè)和主題公園等

3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等

4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等

5新聞集團(tuán)12814.0118電視，有線和衛(wèi)星電視，電影，報(bào)紙，期刊，出版，技術(shù)開發(fā)和服務(wù)等

6TCI75.529.756.85有線和衛(wèi)星電視，因特網(wǎng)，出版，音樂，技術(shù)和設(shè)備等

7Seagram/環(huán)球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等

8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等

9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網(wǎng)等

10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報(bào)紙，電話等

11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網(wǎng)，電話，娛樂等

12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報(bào)紙

13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網(wǎng)，期刊，報(bào)紙等

14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等

15紐約時(shí)報(bào)28.54.524.55電視，廣播電臺，出版，報(bào)紙等

16Tribune278.156.42電視，廣播電臺，體育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有線電視

18華盛頓郵報(bào)19.563.23.81電視，有線電視，因特網(wǎng)，報(bào)紙等

19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等

20Primestarparters131.35-5.1衛(wèi)星電視等

*資料來源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998

表810家頂尖媒介集團(tuán)額變化的比較：

公司名稱1995營業(yè)額

（億美元）1998營業(yè)額

（億美元）

迪斯尼164.4224.73

時(shí)代－華納159246.22

Viacom，Inc101.2132

新聞集團(tuán)79.8128

索尼76.6156.09

TCI49.475.7

Seagram，Ltd48.264.39

西屋/CBS45.853.63

甘乃特44.547.29

通用電器/NBC33.651.53

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

于是，各大媒介集團(tuán)在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)層次和不同市場運(yùn)作模式的其他媒介產(chǎn)品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產(chǎn)品上下游市場的充分開發(fā)和整合，如將利用廣播電視節(jié)目資源來開發(fā)相關(guān)的聲像副產(chǎn)品，等等，以此來分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數(shù)持續(xù)發(fā)展的媒介集團(tuán)，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報(bào)紙雜志、廣播電視、有線和衛(wèi)星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務(wù)的超大型媒介集團(tuán)。

四

至此，一個(gè)超穩(wěn)定的廣播電視市場不復(fù)存在。進(jìn)入80年代以來，包括廣播電視在內(nèi)的媒介市場發(fā)生的一系列結(jié)構(gòu)性變化，表明媒介產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的高速增長期。

表9廣播電臺新5強(qiáng)（1998年）

電臺數(shù)量1997年?duì)I業(yè)額

（億美元）

CHANCELLOR47115.8

CBS/INFINITY16214.9

JACOR2056.13

CLEARCHANNEL2194.78

ABC383.27

*資料來源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998

表10廣播電視媒介的年交易總價(jià)格

年廣電媒介總交易價(jià)格（美元/年）

1964205,756,736

1965135,123,766

1966135,718,316

1967172,072,573

1968152,455,412

1969231,697,570

1970174,785,442

1971393,547,924

1972271,330,537

1973230,381,145

1974307,781,474

1975259,485,961

1976290,923,477

1977289,871,604

1978651,728,398

19791,116,648,000

1980876,084,000

1981754,188,067

1982998,398,244

19832,854,895,356

19842,118,056,053

19855,668,261,073

19866,192,669,871

19877,509,154,473

19884,947,838,198

19893,235,436,376

19901,976,626,100

19911,014,579,000

19921,045,373,000

19933,300,883,000

19946,862,416,111

19956,974,890,248

199625,362,436,647

199717,631,757,472

199812,937,925,196

*資料來源：Broadcasting&Cable

首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉(zhuǎn)手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權(quán)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資。隨著法規(guī)的松動(dòng)，以及華爾街對媒介資產(chǎn)開始感興趣，包括報(bào)紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動(dòng)，并在1996年電訊法頒布時(shí)達(dá)到。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業(yè)策略的結(jié)果，到1980年代每一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)都已易手。原先，由于傳統(tǒng)理念和政策的界限，購買一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)幾乎是不可能的事情，但當(dāng)大都會(huì)成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會(huì)／ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時(shí)代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產(chǎn)生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個(gè)廣播電視市場結(jié)構(gòu)。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購買INFINITYBROADCASTING，這一聯(lián)姻造就了一個(gè)擁有82家廣播電臺的大集團(tuán)，成為當(dāng)時(shí)最大的電臺擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強(qiáng)勁競爭對手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺公司。

第二個(gè)基本的變化是新的聯(lián)播網(wǎng)的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了20世紀(jì)?？怂构局?，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯(lián)播網(wǎng)。FOX的成功在于，與三大聯(lián)播網(wǎng)目標(biāo)受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費(fèi)對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節(jié)目吸收一定數(shù)量的附屬臺，到1990年代，F(xiàn)OX已經(jīng)變成了三大網(wǎng)不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因?yàn)镕OX敏銳的商業(yè)運(yùn)作眼光，但更重要的是相當(dāng)數(shù)量的電視劇的成功，如“結(jié)婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵(lì)了另一個(gè)以電影制作公司為基礎(chǔ)的新聯(lián)播網(wǎng)，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯(lián)合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業(yè)界稱作“嬰兒聯(lián)播網(wǎng)”（BABYNETWORK）的PAX。

第三是家庭電子娛樂產(chǎn)品的普及。家用錄像機(jī)VCR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達(dá)到8500萬。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛(wèi)星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費(fèi)習(xí)慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網(wǎng)不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節(jié)目產(chǎn)品的播出和發(fā)行分配的渠道。

表11四大聯(lián)播網(wǎng)受眾的平均年齡（1994年第4季度）

CBS50.0歲

NBC42.8歲

ABC38.3歲

FOX29.6歲

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

表12六家聯(lián)播網(wǎng)的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC10.0/16+5

CBS9.7/16+2

ABC8.9/14+1

FOX7.2/11-6

WB3.6/5+6

UPN2.1/3+5

其中18-49歲年齡組

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC6.3/17+7

CBS5.4/14+4

ABC5.4/14-5

FOX4.1/110

WB2.0/5+5

UPN1.3/3+8

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團(tuán)已經(jīng)越來越依賴于國際市場的開發(fā)。迪斯尼／ABC的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創(chuàng)意內(nèi)容、廣播電視節(jié)目和主題公園與商業(yè)零售業(yè)。其中ESPN由于廣泛開發(fā)國際市場，1998年的贏利增長了20%，達(dá)到約17億美元，現(xiàn)金流動(dòng)則增加17%，達(dá)7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產(chǎn)業(yè)（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達(dá)71億美元，其中營業(yè)額提高了3%，為13億美元。⑸

在美國本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯(lián)播網(wǎng)的總贏利增加了14%，達(dá)247億美元，但營業(yè)額收入只增加了3%，（參見附表）這說明聯(lián)播網(wǎng)所占據(jù)的市場份額仍然面臨困境，而且四大網(wǎng)都還在美國國內(nèi)和海外同時(shí)繼續(xù)投資新的領(lǐng)域如有線電視和因特網(wǎng)的訂戶系統(tǒng)。和聯(lián)播網(wǎng)賺錢不多相反，電視臺卻利潤巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達(dá)5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認(rèn)為NBC聯(lián)播網(wǎng)1999贏利繼續(xù)減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執(zhí)照費(fèi)。其他兩個(gè)影視制作公司擁有的聯(lián)播網(wǎng)1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺

附表131998年四大聯(lián)播網(wǎng)贏利一覽（百萬美元）

營業(yè)額％與''''97相比盈利％與''''97相比

ABC

Radio525+16％152+13

TVNetwork3272+4-100-

OwnedTVs1050+8％510+11％

Cable/intl2295+18％850+31％

Total7142+10％1412+7％

CBS

Radio&outdoor1893+28％542+46％

TVNetwork3375+21％-253-

OwnedTVs980+19％510+45％

Cable/other564+36100+150％

Total6812+27917+41

NBC

TVNetwork3800=470-20％

OwnedTVs1100+8％560+10％

Cable/intl.369+29％319+170

Total5269+2％1349+11％

FOX

TVNetwork1680+10％10-

OwnedTVs1395+32％665+33％

Twentieth800+33％50+25

Cable/intl.1600+33％-170

Total5475+20％555-16％

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

五

聯(lián)播網(wǎng)利潤的減少最直接的影響就是導(dǎo)致新聞部門的裁員和經(jīng)費(fèi)削減。1998年，三大網(wǎng)的新聞經(jīng)費(fèi)都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內(nèi)，從其5億美元的年度新聞?lì)A(yù)算中削減了300萬美元；CBS新聞4億美元的年度預(yù)算被削減了400萬——當(dāng)然，前提是總經(jīng)費(fèi)削減了近2億美元；NBC的整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的費(fèi)用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網(wǎng)的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業(yè)，如果節(jié)目不能賺錢也并不見得說明新聞節(jié)目的質(zhì)量不好，換言之，新聞節(jié)目不賺錢不一定是壞事。但現(xiàn)實(shí)是，雖然在過去相當(dāng)長的時(shí)間里，聯(lián)播網(wǎng)不得不在新聞節(jié)目上貼錢以免在更新執(zhí)照時(shí)遇到麻煩，但現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)實(shí)需要越來越微不足道——作為一種提供公共服務(wù)的方式，F(xiàn)CC在新聞節(jié)目上對聯(lián)播網(wǎng)的要求已經(jīng)不像過去那樣嚴(yán)格。而另一方面，越來越激烈的新聞競爭又意味著聯(lián)播網(wǎng)應(yīng)該在新聞節(jié)目上花費(fèi)更多的錢：一個(gè)兩人的電視新聞攝制組往往需要花費(fèi)3000美元一天——包括酒店、旅行機(jī)票、吃飯和其他種種必要的開銷。報(bào)道伊拉克戰(zhàn)況、愛爾蘭的和平會(huì)談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動(dòng)。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國廣播電視新聞業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了：“那時(shí)候，為聯(lián)播網(wǎng)工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報(bào)道最有價(jià)值的新聞，而無須考慮預(yù)算問題，而現(xiàn)在，記者們都抱怨在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，卻不得不考慮如何替公司省錢?！雹?/p>

這種情況絕非偶然。近年來，許多傳統(tǒng)上被視作社會(huì)公共服務(wù)的行業(yè)，如公立醫(yī)院、公立學(xué)校、慈善團(tuán)體等，都越來越受到市場的打壓，開始按照商業(yè)法則運(yùn)作，新聞業(yè)也不例外。由于激烈的市場競爭，自20世紀(jì)80年代以來，許多媒體開始聘請工商管理人才，進(jìn)入媒體的各級管理部門，以控制財(cái)務(wù)開支，加強(qiáng)新聞部門生產(chǎn)流程的管理，在大規(guī)模受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場預(yù)測分析，制定市場策略，進(jìn)行媒介形象和產(chǎn)品促銷。如此等等的市場手段所取得的商業(yè)上的勝利，使得媒介行業(yè)內(nèi)部達(dá)成了一個(gè)基本共識，即現(xiàn)代媒介的主管和業(yè)者，光是作為傳統(tǒng)的新聞行業(yè)的職業(yè)高手，已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭的需要，他還必須同時(shí)是一個(gè)市場學(xué)專家，懂得市場營銷策略，了解受眾的媒介消費(fèi)品味和特點(diǎn)，注重媒介產(chǎn)品的包裝推廣和娛樂性，能夠把握商機(jī)并推動(dòng)整個(gè)媒介內(nèi)部共同為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。這種狀況被稱做工商管理新聞學(xué)（NBAJOURNALISM）。⑽

顯而易見，由于廣播電視業(yè)市場重構(gòu)過程中的上述種種影響，商業(yè)因素不僅作用于新聞的采集和表達(dá)過程，而且變得越來越常規(guī)化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現(xiàn)，變得必不可少。⑾一項(xiàng)對于美國20個(gè)城市61家電視臺的研究結(jié)果表明：地方電視新聞大量關(guān)注當(dāng)?shù)匦侣劊?0%以上的新聞內(nèi)容取材于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活的當(dāng)日事件，而國際新聞則較少出現(xiàn)；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達(dá)方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性內(nèi)容；新聞報(bào)道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以內(nèi)，只有16%的新聞超過2分鐘；此外，地方電視新聞的來源單一，只有不到25%的新聞?dòng)卸喾N新聞來源。⑿

美國廣播電視業(yè)的市場重構(gòu)，重新激發(fā)了廣播電視行業(yè)的市場活力，尤其是在國際市場的開拓和跨媒介、跨行業(yè)兼并方面取得的實(shí)績，為全世界的廣播電視乃至整個(gè)媒介行業(yè)，提供了非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但市場重構(gòu)波及新聞專業(yè)理念，卻是十分發(fā)人深省的。面對WTO，中國的廣播電視業(yè)能否在一個(gè)更加開放的市場環(huán)境中，吸收海外媒介發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有效地整合市場，迅速提升自身實(shí)力，是今后中國廣播電視學(xué)界和業(yè)界共同面臨的重大課題。

注釋：

⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176

⑵參參見趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998/2

⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27

⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY

⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13

⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21

⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學(xué)院教授MurryFromson，1999年4月

⑽DougUnderwood，WhenMrasUrleTheNewsroom，ColumbiaUniversityPress1995

第6篇

比照“經(jīng)濟(jì)全球化”的分析框架，“教育全球化”現(xiàn)象可歸納為以下三種主要形態(tài)：教育資源（要素）的跨國流動(dòng)；全球性的教育現(xiàn)象；在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的教育活動(dòng)；

下面分別予以討論。

1．教育資源（要素）的跨國流動(dòng)留學(xué)（留學(xué)生）是此類“教育全球化”現(xiàn)象的典型代表。

二十世紀(jì)九十年代末，美國、英國、德國、法國、荷蘭、瑞典、挪威等歐美發(fā)達(dá)國家以及日本、新加坡、新西蘭、澳大利亞等國紛紛來華頻頻舉辦各種“教育展”，受到媒體廣泛關(guān)注，并因此成為“大專辯論賽”的主題。8，9，10另據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，改革開放二十年，中國赴美留學(xué)生超過三十萬11，去其他國家留學(xué)人員也相當(dāng)可觀。

無論中外，留學(xué)的歷史都可以追溯到相當(dāng)久遠(yuǎn)12。只是以往大都將其作為一種文化交流現(xiàn)象來看待，現(xiàn)在則還注意到它所具有的經(jīng)濟(jì)功能：

1994年，世界大學(xué)生6100萬，其中留學(xué)生占2%，達(dá)130萬人。二戰(zhàn)以后，在美國就讀的留學(xué)生歷來為世界之最，1994年，在美國就讀的留學(xué)生達(dá)50萬人，為美國經(jīng)濟(jì)提供了近100億美圓的市場容量；1992年，澳大利亞教育創(chuàng)匯7。5億美圓，成為該國第一大出口商品，而在1986年僅3400萬美圓，五年增長20多倍。目前，澳大利亞在北京、香港、新加坡、漢城、臺北、曼谷、雅加達(dá)、吉隆坡等地開設(shè)了連鎖教育中心，今年教育出口收入可望超過20億美圓。

39所高校走出國門招生《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》00/09/26就在國外高校紛紛來中國招生之際，中國高校也將走出國門，瞄準(zhǔn)國際留學(xué)市場。10月28日、29日，北大、清華、人大、北師大等39所國內(nèi)高校將聚集韓國，舉辦“中國留學(xué)說明會(huì)”。據(jù)介紹，接受外國留學(xué)生一直是我國對外交流的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它同時(shí)也是高校加強(qiáng)國際合作和提高國際知名度的有效手段，還可補(bǔ)充高校教育經(jīng)費(fèi)的不足。去年我國共接受了來自142個(gè)國家的近4萬名自費(fèi)留學(xué)生。（柯棘）

特別值得一提的是，在支持1999年高校大擴(kuò)招的諸多理由中，“減少因高中生出國留學(xué)導(dǎo)致的教育資源流失（向國外學(xué)校交納的學(xué)雜費(fèi)估計(jì)達(dá)100億人民幣）”，也是一個(gè)重要的理由。

除了留學(xué)（留學(xué)生）現(xiàn)象以外，世界銀行及其他國際組織對發(fā)展中國家的教育援助（包括資金和物資）、校際合作（互換教師與課題合作等）、教材輸出、制度模仿等等，都可以納入“教育資源（要素）跨國流動(dòng)”的概念框架中分析。

2．全球性的教育現(xiàn)象教育一向被認(rèn)為是需要保持本國特色也必須保持本國特色的國內(nèi)活動(dòng)，但從“教育全球化”的歷史進(jìn)程來看，這些所謂的特色正在逐漸減少，而在各國教育活動(dòng)中相似和相同的方面卻越來越多。

首先是教育觀念。世界各國雖然社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、發(fā)展水平、意識形態(tài)各不相同，但關(guān)于教育的基本觀念卻越來越趨于一致。比如教育宗旨，正在形成以“促進(jìn)學(xué)生健康發(fā)展”為核心的“人本主義”共識；在其他方面，由生理科學(xué)、心理科學(xué)、行為科學(xué)和社會(huì)科學(xué)各分支以及自然科學(xué)各相關(guān)領(lǐng)域的研究進(jìn)展，正在構(gòu)筑起關(guān)于教育活動(dòng)的核心觀念：

認(rèn)知發(fā)展階段理論；

道德發(fā)展階段理論；

終身教育理論

多元智力理論；

需求層次理論；

教育目標(biāo)分類理論；

人力資本理論；

教育產(chǎn)業(yè)理論；

等等

正是在觀念層面的融合與趨同為制度層面的模仿和新技術(shù)的擴(kuò)散提供了共同的基礎(chǔ)。

全球性的教育現(xiàn)象在世界各國的教育制度中最典型的表現(xiàn)就是義務(wù)教育制度。自200年前德國最先創(chuàng)立義務(wù)教育制度后，目前義務(wù)教育制度已經(jīng)在全球得到普及，盡管各國在義務(wù)教育的年限上有較大的差異，但它的基本原則，比如普及性原則、強(qiáng)制性原則等都得到普遍遵守。

其它如學(xué)校制度、學(xué)位制度等都有非常相似的制度架構(gòu)。

再看教育內(nèi)容。盡管世界各國的課程和教材在表現(xiàn)形式上有很大的差異，但由于知識本身所具有的統(tǒng)一性，使得世界各國的教育內(nèi)容在學(xué)科結(jié)構(gòu)上有很大的相似性，比如常見的“人文、社會(huì)和自然科學(xué)”課程框架以及“工具、知識和教化”課程框架等等。

在教育手段方面，綜合運(yùn)用電視技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，正在世界各國得到推廣和普及，并且正在創(chuàng)造出一種前所未有的、更具有全球性特色的教育活動(dòng)形式。

可以肯定，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，世界各國教育體系之間的交流會(huì)更加便利，各國教育活動(dòng)中相似和相同的現(xiàn)象也會(huì)越來越多。

3．全球教育——在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的教育活動(dòng)在迄今為止的人類教育發(fā)展史上，無論是一國政府還是教育研究人員，都還沒有自覺地在全球化的視野中分析、研究和規(guī)劃一國的教育體系，教育也一向被認(rèn)為是國家壟斷的領(lǐng)域。但是，這種認(rèn)識目前已經(jīng)受到來自兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)，而我們的政府和研究人員卻都缺乏足夠的思想準(zhǔn)備。

挑戰(zhàn)之一來自美國的教育實(shí)踐。我們注意到，對美國教育的評價(jià)常常表現(xiàn)出令人困惑的矛盾：她的基礎(chǔ)教育經(jīng)常受到美國國內(nèi)和國外各方面的批評和指責(zé)，從五十年代的課程改革到九十年代制定“美國國家科學(xué)教育標(biāo)準(zhǔn)”，都是建立在對美國基礎(chǔ)教育的否定評價(jià)之上的。盡管如此，美國卻有全球最優(yōu)秀的大學(xué)和最強(qiáng)大的高等教育體系，她的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也未受到那個(gè)“低劣的”基礎(chǔ)教育的困擾，這是傳統(tǒng)教育理論難以解釋的。但是，如果我們擺脫傳統(tǒng)教育理論把一國教育體系限制在該國疆界內(nèi)的思維定勢，同時(shí)注意到美國是全球最大的留學(xué)生輸入國這樣一個(gè)顯見的事實(shí)，則我們就不得不承認(rèn)美國教育是一個(gè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行教育資源配置的開放式的高效率的全球化教育體系，以此分析上面所說的矛盾也就不難得到合理的解釋。

以美國教育為代表的“全球化教育體系”是“教育全球化”現(xiàn)象中“全球教育”的一個(gè)典型代表。

挑戰(zhàn)之二來自晚近發(fā)展起來的基于互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)教育”。

在基于互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)教育”中，師生關(guān)系、教學(xué)互動(dòng)機(jī)制、教學(xué)激勵(lì)機(jī)制和教學(xué)質(zhì)量保障體系等都表現(xiàn)出與傳統(tǒng)教育完全不一樣的特點(diǎn)，“穩(wěn)定的師生關(guān)系、面對面的交流、在一個(gè)確定的空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)”這些傳統(tǒng)教育中的基本特征在“網(wǎng)絡(luò)教育”中已不復(fù)存在，代之而起的是“開放性和學(xué)習(xí)者選擇權(quán)”并因此成為異軍突起的新型教育活動(dòng)類型和傳統(tǒng)教育的強(qiáng)勁競爭對手。

美國有44%的高等學(xué)校向全社會(huì)提供各種遠(yuǎn)程教育，接受遠(yuǎn)程高等教育的學(xué)生約占全日制在校學(xué)生的32%，此外，還有21%的高等學(xué)校計(jì)劃在今后3年內(nèi)開展遠(yuǎn)程教育；學(xué)歷學(xué)位教育是美國高等學(xué)校遠(yuǎn)程教育的主要形式，163.2萬名遠(yuǎn)程教育注冊學(xué)生中，有143.3萬名攻讀學(xué)歷或?qū)W位課程，其中本科生為108.2萬名，研究生為28.1萬名；學(xué)費(fèi)與在校學(xué)生相仿；遠(yuǎn)程教育開設(shè)的學(xué)歷、學(xué)位課程數(shù)達(dá)到4.9萬個(gè)，基本覆蓋了美國高等學(xué)校的所有學(xué)科和專業(yè)；到1998年，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展遠(yuǎn)程教育的高校占60%左右，比3年前增長了3倍，其余學(xué)校也將在3年內(nèi)開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展遠(yuǎn)程教育；

31所教育部遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)重點(diǎn)高校名單（2000年）第一類：既可招收參加全國高考和成人高考的生源，也可學(xué)校自主考試錄取，招生條件由學(xué)校自主決定招收清華大學(xué),復(fù)旦大學(xué)北京大學(xué),同濟(jì)大學(xué)中國人民大學(xué),東南大學(xué)北京師范大學(xué),浙江大學(xué)北方交通大學(xué),無錫輕工業(yè)學(xué)院北京郵電大學(xué),華中科技大學(xué)北京理工大學(xué),湖南大學(xué)北京外國語大學(xué),中山大學(xué)東北大學(xué),華南理工大學(xué)東北農(nóng)業(yè)大學(xué),重慶大學(xué)天津大學(xué),四川大學(xué)山東大學(xué),西安交通大學(xué)上海交通大,中央廣播電視大學(xué)。第二類：只招收參加成人高考的生源北京中醫(yī)藥大學(xué)北京廣播學(xué)院北京語言文化大學(xué)華中師范大學(xué)蘭州大學(xué)上海交大成立國際教育學(xué)院（中國教育報(bào)道/中國教育先鋒網(wǎng)/2000/10/22）為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和我國國際交往日益頻繁的趨勢，上海交大國際教育學(xué)院日前正式掛牌成立，來自美國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭、日本、韓國、孟加拉、巴基斯坦、加蓬、尼日利亞等三十多個(gè)國家的留學(xué)生代表，市教委留學(xué)生辦公室領(lǐng)導(dǎo)、交大領(lǐng)導(dǎo)以及辦學(xué)人員出席了成立儀式。上海交大近三年來加快了留學(xué)生教育事業(yè)的發(fā)展步伐，在校學(xué)位生一九九九年比一九九八年增長了百分之十，二年比一九九九年增長了百分之十六；長期漢語生的增長尤為矚目，一九九九年比一九九八年增長百分之十一點(diǎn)四，而二年比一九九九年增長了百分之十二點(diǎn)八；其他形式的留學(xué)生包括學(xué)位生、境外辦班生、校際交流生、中歐學(xué)院留學(xué)生等，由一九九八年的二百二十三名到一九九九年的二百七十八名，今年在校留學(xué)生人數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已達(dá)四百四十八名（不含短期學(xué)生）。同時(shí)交大進(jìn)一步改善了留學(xué)生教育的辦學(xué)條件，添置了新型語音教學(xué)設(shè)備，完善了多功能、多媒體教室的建設(shè)，并進(jìn)一步利用學(xué)校理工科、管理學(xué)科的綜合優(yōu)勢，突出電子信息技術(shù)的工程教學(xué)強(qiáng)勢、創(chuàng)建應(yīng)用漢語教學(xué)的特色，開拓同聲傳譯、現(xiàn)代漢學(xué)研究等新領(lǐng)域。

雖然“網(wǎng)絡(luò)教育”目前還主要用于向國內(nèi)受教育者提供教育服務(wù)，但它顯然已經(jīng)具備了向全球受教育者提供教育服務(wù)的技術(shù)潛力和制度潛力，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的“全球教育”將是二十一世紀(jì)最激動(dòng)人心的教育變革。

互聯(lián)網(wǎng)與跨國教育《科學(xué)時(shí)報(bào)》08/11隨著全球越來越多的學(xué)校進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，教育服務(wù)正在超越國界。跨國教育的影響將對傳統(tǒng)的教學(xué)方式產(chǎn)生怎樣的影響？語言一個(gè)明顯的問題就是語言。單語言學(xué)生，特別是非英語學(xué)生將面臨嚴(yán)重的問題。但語言不是主要問題，互聯(lián)網(wǎng)上也提供諸如法語、德語、西班牙語的服務(wù)，并有專門機(jī)構(gòu)從事翻譯工作。最主要的問題在于跨國教育不僅涉及語言問題，而且涉及各國的文化和經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)問題對于富裕地區(qū)的教育機(jī)構(gòu)，它們會(huì)聘用世界各地的教師以促進(jìn)本地教育發(fā)展并減少其在教師薪水上的開支。網(wǎng)上教育比傳統(tǒng)的學(xué)校教學(xué)方式的費(fèi)用更少，這也將促進(jìn)跨國教育的發(fā)展。文化問題跨國教育者將需要在網(wǎng)上處理各種有關(guān)信仰、世界觀、政治等的問題，不同國家的學(xué)生和學(xué)者將會(huì)對經(jīng)濟(jì)、地理、歷史、政治等問題有不

同見解。文化差異將令教育者不得不決定網(wǎng)上跨國教育的內(nèi)容及授課方式。影響各種地區(qū)的教育機(jī)構(gòu)將面臨來自世界范圍的競爭，教育機(jī)構(gòu)將需要適應(yīng)跨國文化交流的問題，來自多文化環(huán)境的教育機(jī)構(gòu)將會(huì)在一定程度上占有優(yōu)勢。

毫無疑問，“網(wǎng)絡(luò)教育”也是“教育全球化”現(xiàn)象中“全球教育”的另一種重要類型。

“全球教育”中的第三種類型以“國際文憑教育”為典型代表。

“國際文憑教育”是在國際文憑組織（英文全稱是InternationalBaccalaureateOrganization，簡稱IBO）所屬學(xué)校中進(jìn)行的教育活動(dòng)，她出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，IBO的成立首先滿足了現(xiàn)代化移動(dòng)家庭的子女教育需求，學(xué)生可以跟著父母自由地從一個(gè)國家的一所IB學(xué)校轉(zhuǎn)入另一個(gè)國家的另一所IB學(xué)校學(xué)習(xí)同樣的課程，學(xué)業(yè)不受影響。因其具有先進(jìn)的國際化教育思想和嚴(yán)格統(tǒng)一的考試制度，IBO逐漸成為一個(gè)對于國際化教育有影響的機(jī)構(gòu)，并在全世界迅速發(fā)展。

IB學(xué)校培養(yǎng)出來的國際化人才受到了世界各國高等院校的歡迎，從而使國際文憑組織得以與許多國家的高等教育機(jī)構(gòu)和名牌大學(xué)建立了穩(wěn)定的協(xié)約關(guān)系。這些大學(xué)不僅樂于接收國際文憑的持有者，而且有許多名牌大學(xué)還向成績優(yōu)異者提供獎(jiǎng)學(xué)金或跳級學(xué)習(xí)的優(yōu)惠待遇。據(jù)了解，目前除中國外，全世界的名牌大學(xué)幾乎都與IBO簽訂了協(xié)議，在其招生簡章中都聲明：凡IB持有者，可免試入學(xué)。

經(jīng)過30多年的努力，國際文憑組織在世界范圍內(nèi)的成員學(xué)校已由最初的十幾所發(fā)展到今天的1000多所，遍及世界近100個(gè)國家，其文憑被1000余所大學(xué)所認(rèn)可，其中包括哈佛、劍橋、牛津等名牌大學(xué)，并且有更加擴(kuò)大的趨勢。據(jù)悉，目前在中國，國際文憑組織的成員學(xué)校還不多，僅有北京、上海、鄭州、香港等地7所IBO成員學(xué)校。北京作為IBO成員學(xué)校較為集中的地區(qū)，目前共有3所IBO成員校：55中、麗都國際學(xué)校、匯佳學(xué)校。55中和麗都國際學(xué)校只招收外國學(xué)生，而匯佳學(xué)校作為僅有的可招收中國學(xué)生的IBO成員校，為保證教學(xué)質(zhì)量，每年的招生數(shù)量也很少，主要招收應(yīng)屆初中畢業(yè)生，對學(xué)生的英文水平與學(xué)習(xí)態(tài)度要求都很高。學(xué)生經(jīng)過3年的學(xué)習(xí)后，如取得國際文憑組織頒發(fā)的國際文憑，就等于是取得了通往世界大學(xué)的“通行證”。（《市場報(bào)》2000/7/23）

與此相似的還有各種國際性行業(yè)組織和跨國公司的證書考試，其中IT行業(yè)中最著名的如“微軟”、“IBM”、“HP”的工程師認(rèn)證等等。

另一種值得注意的現(xiàn)象是，一些國際知名大學(xué)紛紛到世界各地開設(shè)分校，這與國內(nèi)大學(xué)在遠(yuǎn)程教育的旗幟下到異地開設(shè)網(wǎng)絡(luò)教育或遠(yuǎn)程教育分院的做法有異曲同工之妙。

美國MBA課程全球化《紐約時(shí)報(bào)》09/26美國大學(xué)的企管碩士(MBA)課程走向全球化。例如芝加哥大學(xué)就在新加坡設(shè)立分校，地點(diǎn)就在新加坡總統(tǒng)府對街，約有84名新生于上周加入其首度在當(dāng)?shù)亻_辦、為期兩年的企管碩士班。這些新生大多是三十多歲的企業(yè)主管，他們象征美國知名大學(xué)向外擴(kuò)張的夢想。新加坡是芝加哥大學(xué)在九十年代于西班牙巴塞羅那設(shè)立分校后的第二個(gè)海外據(jù)點(diǎn)。杜克大學(xué)也從上個(gè)月開始在德國法蘭克福授課，并將于明年1月在當(dāng)?shù)爻闪⒎中?。哈佛大學(xué)則已在香港及阿根廷的布宜諾斯艾利斯成立硏究中心，并計(jì)劃在歐洲比照辦理。西北大學(xué)及賓州大學(xué)則與知名顧問公司麥肯錫合作，將于明年在印度的海德拉貝德設(shè)立印度商學(xué)院。一些歐洲頂尖的學(xué)院也有類似的動(dòng)作。倫敦商學(xué)院與美國哥倫比亞大學(xué)將合開MBA課程。另外，位于法國楓丹白露一所有四十年歷史的商學(xué)院，從今年開始，就在距離芝加哥大學(xué)新加坡分校不遠(yuǎn)處，提供MBA課程。芝加哥大學(xué)新加坡分校副校長艾潘說，“若想要成為一流的商學(xué)院，我們認(rèn)為有必要在全球各大主要城市布點(diǎn)?！睂@些大學(xué)而言，新的嘗試也包括實(shí)驗(yàn)中的遠(yuǎn)距學(xué)習(xí)(distantlearning)，即利用網(wǎng)際網(wǎng)路來授課。新的MBA課程介于傳統(tǒng)的校園學(xué)習(xí)及成本較低的純線上教學(xué)之間。也就是說，海外分校的學(xué)生花一、兩周的時(shí)間與專程從校本部飛到當(dāng)?shù)亟虒W(xué)的教授上課，之后這些學(xué)生暫時(shí)離開校園約一個(gè)月的時(shí)間、回到自己的工作崗位并完成作業(yè)。他們可利用電子郵件提出構(gòu)想并對住在數(shù)千哩外的教授提出問題?；旧?，這些學(xué)校斷定，在其他國家有很多經(jīng)理人對取得本國學(xué)校授與的MBA學(xué)位并不感興趣，而寧愿付出高昂的學(xué)費(fèi)以取得美國名校的學(xué)位。對校方而言，除了有形的收益外，也有無形的好處。在美國，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)成長及二十多歲的人口相對較少，使過去兩年大部份頂尖學(xué)院一般MBA課程的申請人數(shù)下滑，如果沒有國外學(xué)生、特別是來自亞洲的申請者的持續(xù)增加，跌幅會(huì)更大。

綜合以上所述，我們把“教育全球化”現(xiàn)象概括為

A．教育資源在全球范圍的流動(dòng)

B．全球性教育現(xiàn)象

C．全球教育

三大主要類型，在每一種類型中又進(jìn)一步辨認(rèn)出若干種典型的表現(xiàn)形式。通過這一梳理，原來紛繁復(fù)雜的“教育全球化”現(xiàn)象顯示出了它們的共同特征——“全球性”——與兩個(gè)以上非特定國家相關(guān)，當(dāng)然這是一種唯象的描述?！敖逃蚧钡谋举|(zhì)，是一個(gè)在全球范圍內(nèi)以不同形式不斷擴(kuò)大教育資源的共享程度并且不斷增加不同教育體系的共同因素以形成一個(gè)聯(lián)系更加緊密的全球教育體系的過程。追溯教育活動(dòng)中“全球性”發(fā)展的歷史并分析其形成機(jī)制，將有助于我們深化對“教育全球化”的認(rèn)識。

2、“教育全球化”的歷史進(jìn)程

在“地理大發(fā)現(xiàn)”和資本主義的全球性擴(kuò)張之前，世界各國的發(fā)展因受到地理障礙的阻隔而處于各自獨(dú)立的孤立發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各國的教育也因此表現(xiàn)出廣泛的差異性。但是，隨著資本主義在全世界的擴(kuò)展、現(xiàn)代交通工具和通信工具的技術(shù)創(chuàng)新和市場擴(kuò)展，各國之間的交流日益頻繁，各種教育體系也在相互交流中不斷取長補(bǔ)短，顯示出強(qiáng)烈的趨同性。特別是進(jìn)入二十世紀(jì)之后，隨著“經(jīng)濟(jì)全球化”的發(fā)展，市場的全球性成為現(xiàn)代社會(huì)的基本事實(shí)，從而為“教育全球化”的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)的可能性和必要性。

對“教育全球化”歷史進(jìn)程的考察表明，構(gòu)成“教育全球化”的微觀基礎(chǔ)是一國教育體系的變遷，變遷的動(dòng)力來之內(nèi)部和外部兩個(gè)方面，變遷的基本方向是由封閉走向開放、由精英走向

大眾、由集中走向分散、由單一走向多元。與此同時(shí)，一國教育體系變遷的微觀過程又與全球教育體系之間發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的相互作用，由此逐漸形成了以一國教育體系的變遷與傳導(dǎo)為演化動(dòng)力的全球教育體系。

是否存在一個(gè)“全球教育體系”？學(xué)術(shù)界對此有不同看法。反對者認(rèn)為，不但不存在一個(gè)“全球教育體系”，甚至什么“西方教育體系”之類的跨國界概念也根本不存在，實(shí)際上存在的只是“美國教育體系”、“英國教育體系”、“法國教育體系”等等。相反的觀點(diǎn)則認(rèn)為，盡管國家是人類教育活動(dòng)的重要邊界，一國之內(nèi)的教育活動(dòng)在具體表現(xiàn)形式上也與他國有很大的差異，但這種表面上的差異并不能掩蓋不同國家的教育活動(dòng)在觀念、內(nèi)容、手段、技術(shù)、制度等各個(gè)方面的共同基礎(chǔ)，況且不同國家教育活動(dòng)的相互影響已是現(xiàn)代社會(huì)的基本事實(shí)，這就好比我們不能因?yàn)閲以诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性和不同國家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的差異性而否認(rèn)全球經(jīng)濟(jì)體系的存在一樣，我們也不能因?yàn)閲易鳛閲H社會(huì)的基本政治單位在教育活動(dòng)中的重要性而否認(rèn)“全球教育體系”的存在。顯然，本文所持的是后一種觀點(diǎn)。

在“教育全球化”的歷史進(jìn)程中，不同國家教育體系之間的相互作用有三種主要的動(dòng)力模式——“要素流動(dòng)”、“模式復(fù)制”和“資源共享”，分別對應(yīng)上面所說的三種主要的“教育全球化”現(xiàn)象。依據(jù)不同歷史時(shí)期處于主導(dǎo)地位的動(dòng)力模式，我們可將“教育全球化”的歷史進(jìn)程劃分為以下幾個(gè)階段：

第一階段，在工業(yè)革命以前，“教育全球化”主要表現(xiàn)為“要素流動(dòng)”，可以稱為“觀念傳播階段”。在這一階段中，留學(xué)生成為一國教育體系和另一個(gè)教育體系相互作用的主要媒介，期間也還出現(xiàn)過一些頻繁和規(guī)模較大的留學(xué)生交流現(xiàn)象，比如西方的古希臘時(shí)期、中世紀(jì)末期以及中國的戰(zhàn)國時(shí)期等，但由于這種交流始終停留在民間層次，故并沒有對不同的教育體系的變遷產(chǎn)生直接的影響。

第二階段，從工業(yè)革命開始到二戰(zhàn)結(jié)束，“教育全球化”主要表現(xiàn)為“模式復(fù)制”，可以稱為“西方主導(dǎo)階段”。在這一階段中，借助工業(yè)革命的巨大成功在全世界進(jìn)行擴(kuò)張的西方資本主義制度成為發(fā)展中國家競相模仿的榜樣，以現(xiàn)代學(xué)校制度為核心的現(xiàn)代西方教育制度也作為發(fā)展中國家實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的法寶在世界各國得到推廣，中國和日本的教育發(fā)展史都是這方面的典型案例。

第三階段，從二十世紀(jì)五十年代開始至今，“教育全球化”主要表現(xiàn)為“資源共享”，可以稱為“全球體系階段”。在這一階段中，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，世界各國之間的交往增加，相互依賴性增強(qiáng)，一國教育體系的預(yù)設(shè)功能已經(jīng)可以部分借助于其他國家的相關(guān)資源來實(shí)現(xiàn)，包括資金、師資、教學(xué)儀器設(shè)備、等等，共享全球教育資源已經(jīng)從自發(fā)階段進(jìn)入自覺階段，一個(gè)既相互獨(dú)立又相互協(xié)調(diào)并且在高等教育中依賴性逐步增加的“全球教育體系”正在形成。

綜觀“教育全球化”的歷史進(jìn)程，不斷擴(kuò)大的西方文化影響是這一歷史進(jìn)程中最顯著的特點(diǎn)，今后是否會(huì)有所變化，目前還難以預(yù)料。伴隨“教育全球化”不斷擴(kuò)展的西方文化對本土文化的沖擊是發(fā)展中國家面臨的一個(gè)兩難選擇：一方面，經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)實(shí)要求一國教育體系對世界應(yīng)有更大的開放性，否則，由教育形成的國民素質(zhì)將難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求；另一方面，教育體系更大的開放性必定會(huì)使本土文化對國民的影響力相對下降，這種文化沖突既有可能侵蝕發(fā)展中國家政治權(quán)力的基礎(chǔ)，也常常引起人們對破壞文化多元化生態(tài)環(huán)境的焦慮和擔(dān)憂，因此，發(fā)展中國家政府通常在維護(hù)國家教育的旗號下盡可能小的開放國內(nèi)教育市場。

3、“教育全球化”的動(dòng)力機(jī)制

根據(jù)本文所作的歷史考察，“教育全球化”既是當(dāng)今世界的基本事實(shí)，也是未來教育發(fā)展的基本趨勢?，F(xiàn)在我們想知道的是，這一基本事實(shí)和基本趨勢的歷史合理性是什么，即為什么會(huì)形成這樣的結(jié)果和趨勢。

觀察人類社會(huì)發(fā)展的歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一種具有普遍意義的社會(huì)現(xiàn)象或歷史潮流，一定是對社會(huì)成員和社會(huì)組織基本需求的反映，因此，如果“教育全球化”確實(shí)如我們所認(rèn)為的那樣反映了人類教育發(fā)展的歷史趨勢，那么，在它的背后一定能夠找到人類普遍的價(jià)值追求。以此反觀“教育全球化”現(xiàn)象，它滿足了什么樣的人類基本需求呢？對此我們可以從個(gè)人（家庭）和組織兩個(gè)方面加以考察。

個(gè)人（家庭）在教育活動(dòng)中追求的價(jià)值目標(biāo)第一是為了獲得生存優(yōu)勢，它具體表現(xiàn)為與更高學(xué)歷相關(guān)的身份優(yōu)勢和與更新、更專門的知識相關(guān)的人力資本優(yōu)勢；第二是為了參與知識創(chuàng)造，以滿足人類普遍的好奇心和自我實(shí)現(xiàn)的需要；第三是為了獲得精神和肉體的享受，以滿足身心愉悅的需要，但它與第二種價(jià)值追求不同之處在于，前者追求的是教育的結(jié)果，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)存在與教育活動(dòng)之外，教育只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的工具和手段，而后者目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則存在于教育活動(dòng)之中。因此，不難發(fā)現(xiàn)，如果我們承認(rèn)以上三個(gè)方面的價(jià)值追求是個(gè)體接受教育的基本動(dòng)力，并且承認(rèn)國家之間發(fā)展的不平衡和文化的特殊性，那么，更自由的國際交流和分享不同文化形成的教育資源就會(huì)成為世界各國人民的共同愿望。

與個(gè)體在教育活動(dòng)中追求多種價(jià)值目標(biāo)不同，組織在教育活動(dòng)中追求的價(jià)值目標(biāo)只有一個(gè)，即獲得生存優(yōu)勢。而當(dāng)組織的生存優(yōu)勢是通過組織中個(gè)體的人力資本和作為整體的組織資本來體現(xiàn)時(shí)，接下來的分析與前面對個(gè)體的分析就會(huì)有同樣的結(jié)論——更自由的國際交流和國家之間的教育資源共享將會(huì)成為世界各國的共識，這一點(diǎn)可以在世界各國的發(fā)展史上得到全部或部分的驗(yàn)證。

由此可見，由于“教育全球化”適應(yīng)了組織和個(gè)人獲得生存優(yōu)勢和其它一些基本的價(jià)值追求，因此，只要人類基本需求不改變，“教育全球化”就不會(huì)停止它的步伐。

4、“教育全球化”與國家安全戰(zhàn)略

作為“全球化”浪潮組成部分的“教育全球化”在二十一世紀(jì)將會(huì)對世界各國現(xiàn)行的教育體系產(chǎn)生更加全面而深刻的影響已經(jīng)是毋容置疑的了

。是洞悉先機(jī)，主動(dòng)適應(yīng)和充分利用由此形成的教育超常規(guī)發(fā)展機(jī)遇，使中國教育實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，還是因循守舊，畫地為牢，遲疑于世界潮流之外，對中國在二十一世紀(jì)的中長期戰(zhàn)略安全將會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

始于1999年的中國高等教育規(guī)模大擴(kuò)張是中國教育政策發(fā)生戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。1999年，以刺激消費(fèi)為直接動(dòng)因的高校擴(kuò)招雖然最終并沒有在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮什么作用（關(guān)于這一點(diǎn)，目前還缺乏有權(quán)威性的研究報(bào)告，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可作如下分析：由于高校擴(kuò)招伴隨高校學(xué)雜費(fèi)上漲，由此建立的未來支出增長預(yù)期必定迫使十倍甚至百倍于擴(kuò)招學(xué)生家庭的其他家庭采取更為保守的即期消費(fèi)策略，兩相抵消，其效應(yīng)之不明顯應(yīng)早在預(yù)料之中），但為推動(dòng)這一政策出臺所開展的關(guān)于“教育產(chǎn)業(yè)”、和“教育產(chǎn)業(yè)化”的討論，卻促成了一個(gè)非預(yù)期的觀念成果的推廣：在考慮教育與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展時(shí)，規(guī)模上的政策基點(diǎn)應(yīng)置于滿足公眾的教育需求上，結(jié)構(gòu)上的政策基點(diǎn)則應(yīng)置于滿足社會(huì)的人才需求上，前者稱為“入口平衡論”，后者稱為“出口平衡論”，同時(shí)考慮兩個(gè)方面的需要稱為“綜合平衡論”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)教育需求與人才需求發(fā)生矛盾時(shí)，總是“入口平衡”服從“出口平衡”，而在市場經(jīng)濟(jì)中二者的主從關(guān)系正好顛倒過來，“入口平衡”始終處于矛盾的主導(dǎo)方面，“出口平衡”方面的政策目標(biāo)則通過家庭、學(xué)校和政府之間的相互選擇來實(shí)現(xiàn)。因此，原來為刺激經(jīng)濟(jì)回升的短期教育擴(kuò)張政策就演變成了著眼于社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)國家綜合競爭實(shí)力的中長期教育擴(kuò)張政策。遺憾的是，由于人們長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“出口平衡論”的思想束縛，對于當(dāng)前國家教育發(fā)展戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變和高等教育的持續(xù)擴(kuò)張還大多抱有懷疑、焦慮和抵觸的心態(tài)，反映了一種狹隘的、就教育論教育的小教育觀。

教育在現(xiàn)代社會(huì)，特別是在知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)和全球化時(shí)代，其作用除了由傳統(tǒng)“人力資本理論”所揭示的以外，還有一種對國家民族生存、安全日益重要的作用——?jiǎng)?chuàng)造生存空間——需要引起人們的高度關(guān)注。在傳統(tǒng)的國家安全理論中，一國（一個(gè)民族）的生存空間受國家物理疆界的約束，因此，國土紛爭成為人類有史以來擴(kuò)展國家、民族生存空間最重要的斗爭形式。但是，二戰(zhàn)以后國際關(guān)系新格局的形成導(dǎo)致國家安全觀念發(fā)生深刻變化，國家民族之間生存競爭的主導(dǎo)模式已經(jīng)由對國土資源的爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)閷?jīng)濟(jì)資源的爭奪，國家民族的生存空間已經(jīng)更多地取決于她在全球范圍內(nèi)有效支配資源的能力而不再取決于國家疆界內(nèi)的資源多少，在這個(gè)意義上，每一個(gè)現(xiàn)代國家、民族的生存空間都必須在全球范圍內(nèi)重新加以考察，而其中兩個(gè)關(guān)鍵性的因素——在組織層面的國家創(chuàng)新能力和在個(gè)體層面的全球生存能力則都與一個(gè)國家的教育發(fā)展水平有著密切的聯(lián)系，這也是教育作為國家創(chuàng)新體系重要組成部分的內(nèi)在邏輯。

中國號稱地大物博，但如分配于其龐大的人口，則人均可利用的自然資源并不豐富，在這樣的資源稟賦下，只有加入世界經(jīng)濟(jì)體系利用全球資源才能保證國家民族的長期戰(zhàn)略安全，同時(shí)必須通過大力提升國家創(chuàng)新能力才能在全球市場上擁有足夠的份額，由此可見，加入WTO乃是關(guān)系國家民族生存的必然選擇，全面推進(jìn)素質(zhì)教育和大力提倡創(chuàng)新教育則是擴(kuò)展國家民族生存空間的必由之路。

在素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育的討論中，人們關(guān)注的焦點(diǎn)是轉(zhuǎn)變教育觀念，改革教育方法，通過制度創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)由“應(yīng)試教育”向素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)軌。為什么要轉(zhuǎn)軌？其重要目的是為了提升國家創(chuàng)新能力，這一點(diǎn)目前已經(jīng)比較明確，但為什么要提升國家創(chuàng)新能力？只有認(rèn)識到它的最終目的在于擴(kuò)展國家民族的生存空間才能為這種國家意志找到形成社會(huì)共識的基礎(chǔ)，從這個(gè)角度去看素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育，必然得出擴(kuò)展教育規(guī)模，提高教育層次逐步普及高等教育乃是推行素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育內(nèi)在要求的重要結(jié)論。這一結(jié)論雖然與當(dāng)前政府的教育擴(kuò)展政策一致，但它們的出發(fā)點(diǎn)卻是不同的。

把擴(kuò)大教育規(guī)模和提高教育的層次結(jié)構(gòu)看成是素質(zhì)教育和創(chuàng)新教育的內(nèi)在要求有兩個(gè)理由。第一，國際經(jīng)驗(yàn)表明，在發(fā)展中國家實(shí)行對外開放融入世界經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，發(fā)展中國家的高層次、高學(xué)歷人才的流出要大大的多于流入，導(dǎo)致符合外向經(jīng)濟(jì)要求的人力資源嚴(yán)重不足，這也為中國的經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)，因此需要通過增加教育產(chǎn)出以彌補(bǔ)因人才流出導(dǎo)致的國內(nèi)人才短缺。第二個(gè)理由沒有第一個(gè)理由那么直截了當(dāng)，但卻更為重要。分析世界各國勞動(dòng)力市場的就業(yè)狀況不難發(fā)現(xiàn)，無論在哪一個(gè)國家的失業(yè)人員中，在數(shù)量上，高學(xué)歷者要少于低學(xué)歷者；在尋找重新就業(yè)的機(jī)會(huì)上，高學(xué)歷者要大大優(yōu)于低學(xué)歷者，因此，擴(kuò)大教育規(guī)模和提高教育層次對于減輕就業(yè)壓力具有非常重要的作用。更重要的是，在現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)中，一種極其重要的公民素質(zhì)——全球就業(yè)能力——跨國就業(yè)和跨文化就業(yè)是與公民的學(xué)歷層次緊密相連的，顯然，公民的這種全球就業(yè)能力對于擴(kuò)展國家民族的生存空間是極其重要的，而要使這種能力成為公民的普遍素質(zhì)，沒有大規(guī)模的教育擴(kuò)展和教育層次的普遍提高是不可能實(shí)現(xiàn)的。

認(rèn)清了擴(kuò)展教育規(guī)模和提高教育層次對國家民族擴(kuò)展生存空間所具有的重要價(jià)值之后，回過頭來再來考慮中國在“教育全球化”中應(yīng)該選擇的戰(zhàn)略和對策就有了全新的思路。

在傳統(tǒng)思維中，我們考慮問題的主要出發(fā)點(diǎn)是如何保護(hù)國內(nèi)的教育市場和防止文化侵略，而在新思維中，我們考慮問題的主要出發(fā)點(diǎn)是如何最有效的利用全球教育資源快速擴(kuò)展我們的教育規(guī)模和提高全民的教育層次，因此必須進(jìn)行前面而深刻的教育政策創(chuàng)新。

5、“教育全球化”與教育政策創(chuàng)新

改革開放二十年，中國政府在各個(gè)領(lǐng)域推行市場導(dǎo)向的改革都取得了重要的進(jìn)展，教育領(lǐng)域也不例外。但由于教育與意識形態(tài)之間事實(shí)上的緊密聯(lián)系，以及我們對這種緊密聯(lián)系的片面認(rèn)識，使得政府的教育政策經(jīng)常左右搖擺，缺乏一以貫之的指導(dǎo)思想，難以適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國在全球化浪潮中面臨的挑戰(zhàn)，必須在更新觀念的

市場風(fēng)險(xiǎn)和保護(hù)消費(fèi)者利益。在部分開放還是全面開放的問題上，只要我們清醒地認(rèn)識到任何來華辦學(xué)者都必須也必定會(huì)遵守中國的法律，那我們還有什么必要擔(dān)心他們會(huì)挑戰(zhàn)中國政府對學(xué)校意識形態(tài)的控制權(quán)呢？只要這個(gè)擔(dān)心不成立，選擇全面開放當(dāng)然更符合國家的根本利益。

對外資開放教育市場要有緊迫感。雖然教育服務(wù)并沒有列入我們加入WTO承諾開放的時(shí)間表，但決不能因此缺乏緊迫感，甚至以為奇貨可居。我們必須清醒地認(rèn)識到，對國家發(fā)展而言，資金在任何時(shí)候都是稀缺資源，國際上也決沒有無限豐富的資金在等待進(jìn)入中國教育市場，恰恰相反，在發(fā)展中國家紛紛搶乘知識經(jīng)濟(jì)這班時(shí)代列車時(shí)，大家都面臨共同的問題：發(fā)展教育和資金稀缺的矛盾，由此可以預(yù)見，爭奪國際資本用于本國教育發(fā)展將很快成為各國引進(jìn)外資的重點(diǎn)，如果我們不能解放思想，為外資進(jìn)入中國教育市場提供最寬松的市場環(huán)境和盡快建立良好的政策支持體系，我們將會(huì)失去這即將來臨的千載難逢的良機(jī)。

目前我們在對外開放中國教育市場的問題上，考慮更多的是如何晚開放、如何少開放，更多的是把它當(dāng)成一種文化侵略而不是一種文化交流，在這種思想指導(dǎo)下，我們是消極、回避、抵制和限制外資進(jìn)入中國教育市場，我們總擔(dān)心開放教育市場會(huì)給政府的教育行政管理帶來麻煩，這既是一種缺乏政治自信和文化自信的表現(xiàn)，也是一種對歷史不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。如果我們因此錯(cuò)過發(fā)展中國教育的絕好機(jī)會(huì)，我們也許將會(huì)犯下比當(dāng)年制定錯(cuò)誤的人口政策更嚴(yán)重的歷史性錯(cuò)誤。在由知識經(jīng)濟(jì)已經(jīng)清楚展示的歷史規(guī)律面前，這一判斷絕非危言聳聽。

對外資進(jìn)入教育市場全面實(shí)施“國民待遇”應(yīng)該成為我們吸引外資政策的主要特征。

“國民待遇”本是一國政府在對外開放時(shí)給予外國企業(yè)與本國企業(yè)同等待遇的一種國際慣例。中國在二十年改革開放過程中，在市場準(zhǔn)入方面對外資企業(yè)設(shè)置了過多的障礙，而在稅收政策方面則是對外資企業(yè)提供了大大優(yōu)于本國企業(yè)的優(yōu)惠，這些都違反了“國民待遇”的基本精神，其實(shí)施結(jié)果也往往是南轅北轍。

第7篇

    淺論全球化與三個(gè)代表

    但是,毋庸諱言,在全球化問題上存在著兩種命運(yùn)、兩種前途的較量和斗爭:一種是以美國和某些西方發(fā)達(dá)國家為主導(dǎo)的全球化,這是一種維護(hù)不公正不合理的國際政治經(jīng)濟(jì)秩序的全球化,它的前途是霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治肆虐,南北差距進(jìn)一步擴(kuò)大,兩極分化進(jìn)一步加深,在全球范圍內(nèi)潛在著和平與發(fā)展問題上的嚴(yán)重危機(jī);一種是建立在區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化(經(jīng)濟(jì)多極化)、國際政治格局多極化和文化多元化基礎(chǔ)上的全球化,它的前途是公正合理的國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的建立,霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治的有效遏制,南北差距的逐步縮小,世界和平與共同發(fā)展,最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義全球化。這是有利于世界各國人民、造福于全人類的、本真意義上的全球化。

    現(xiàn)在的問題是,要使這種全球化真正形成并獲得健康發(fā)展,它與“三個(gè)代表”重要思想及其體現(xiàn)出的基本要求有沒有關(guān)系,有什么關(guān)系?就是說,“三個(gè)代表”重要思想除了它對全黨全國工作的指導(dǎo)意義外,是否還具有鮮明的時(shí)代特征和重要的國際意義?這是需要認(rèn)真探討的重大理論問題。

第8篇

1.1我國護(hù)理教育的管理模式在發(fā)達(dá)國家，政府對于護(hù)理教育一般有兩種管理方式，其中一種是以大學(xué)的形式來管理護(hù)理院校，交給政府與教育單位去管理。另外一種是有國家的護(hù)理管理委員會(huì)去管理，院校的內(nèi)部交給院長管理，與大學(xué)管理不同的一點(diǎn)是院長對于學(xué)院有決定性管理手段，但是卻不受大學(xué)的制度約束。一般在先進(jìn)的國外護(hù)理院校，國家每三到七年會(huì)對由專業(yè)部門對所有的護(hù)理院校進(jìn)行評定。我國的護(hù)理院校的管理不同于發(fā)達(dá)國家，分為很多種，不能很好地適應(yīng)全球化模式，在很多方面有所欠缺。

1.2教育理念及培養(yǎng)目標(biāo)在西方發(fā)達(dá)國家，護(hù)理教育的理念是以科學(xué)理論知識為基礎(chǔ)，護(hù)理教育理念與學(xué)校理念相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力，教育學(xué)生護(hù)理的思想與人格，培養(yǎng)學(xué)生的思考能力以及對事物的處理能力和艱苦耐勞的奮斗精神，我國的護(hù)理教學(xué)理念與此有很大不同，我國目前的護(hù)理教育理念大部分還都是以基礎(chǔ)知識教育為主，國外的護(hù)理學(xué)校大都是以知識、態(tài)度和技能三個(gè)方面來制定學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，并且把能力的培養(yǎng)作為重點(diǎn)目標(biāo)來進(jìn)行培養(yǎng)，我國的發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，所以我國必須制定出符合我國國情的護(hù)理教育發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該對上述目標(biāo)進(jìn)行分析，制定出目標(biāo)后和發(fā)達(dá)國家進(jìn)行比較，結(jié)合外國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀，制定出適合我國國情的護(hù)理教育發(fā)展目標(biāo)。

2我國高等護(hù)理教育應(yīng)對全球化的策略

2.1完善管理模式及運(yùn)行機(jī)制全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢和表現(xiàn)越來越明顯，要適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步，護(hù)理教育的模式一定要有所改變，改變以前策略性的管理戰(zhàn)略，向戰(zhàn)略性的管理模式改變，變被動(dòng)管理為主動(dòng)管理，變行政化管理為學(xué)術(shù)性管理，變封閉式管理為開放式管理，創(chuàng)立先進(jìn)的管理模式，新的管理模式應(yīng)該強(qiáng)調(diào)個(gè)人應(yīng)該服從于集體，而學(xué)術(shù)型的管理模式強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人的價(jià)值和人人平等以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人對科學(xué)真理的服從，目前的護(hù)理教育管理模式還是學(xué)術(shù)型的模式管理，要求是學(xué)生自主學(xué)習(xí)，科學(xué)創(chuàng)新，從大學(xué)教育的學(xué)術(shù)本質(zhì)出發(fā)，遵守學(xué)術(shù)活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)機(jī)制，創(chuàng)造較好的學(xué)習(xí)環(huán)境，科技在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，高校的護(hù)理教育已經(jīng)不能滿足社會(huì)的需求和人民的需要，所以必須要求學(xué)校的教育從管理上進(jìn)行改革，注重學(xué)校與社會(huì)的管理組合，使管理的角度和決策要開始趨向于開放式，響應(yīng)國家號召及社會(huì)的要求，不斷完善高校的護(hù)理教育被動(dòng)的管理模式是依照教學(xué)計(jì)劃的要求來進(jìn)行，而護(hù)理教育的主動(dòng)管理模式是要求每個(gè)學(xué)生能夠樹立為人民服務(wù)的意識，要求每個(gè)管理者能夠深刻認(rèn)識到自身的責(zé)任與權(quán)利，并且按照市場化的要求來管理學(xué)校。

第9篇

隨著信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，誠信已成為擴(kuò)大交往、走向世界的通行證；由誠信帶來的利益和由不誠信而導(dǎo)致的損害，將因經(jīng)濟(jì)全球化而成倍放大。

一、誠信建設(shè)的必要性

市場經(jīng)濟(jì)是通過市場進(jìn)行資源配置的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，它以商品和貨幣的交換為最基本的出發(fā)點(diǎn)。信用制度實(shí)際上就是建立在誠信基礎(chǔ)之上的契約關(guān)系，有諾必踐，違約必究。信用是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的通行證，是確保其成功的動(dòng)力源泉和優(yōu)勢資本。信用是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體對自己行為的莊嚴(yán)承諾和社會(huì)各界對其履諾的肯定性評價(jià)。信用度越高，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行就越順暢；信用度越低，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本就越高。這是因?yàn)?，信用?jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)部循環(huán)和全球互聯(lián)的保障。

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)具有一般市場經(jīng)濟(jì)的共性，完善的信用體系是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制不可或缺的重要組成部分。要實(shí)現(xiàn)十六大提出的“在更大程度上發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，健全統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代市場體系”的目標(biāo)，就必須建立健全完善的社會(huì)信用體系，滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展對社會(huì)信用系統(tǒng)急劇增長的需求。

二、當(dāng)前我國社會(huì)誠信狀況分析

誠信缺失的情況在當(dāng)前我國社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域都不同程度的存在著，已對社會(huì)主義物質(zhì)文明、制度文明、精神文明以及人際和諧的造成了明顯的消極影響。誠信缺失現(xiàn)象的存在并非偶然，它有其深刻的政治、經(jīng)濟(jì)和文化原因。建國后頻繁的政治運(yùn)動(dòng)所導(dǎo)致的人格扭曲，中國傳統(tǒng)倫理文化中契約觀念和“公德”意識的缺乏，市場經(jīng)濟(jì)體制建立過程中經(jīng)濟(jì)人特征的惡性膨脹，國家法律體系的不完善，社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的不健全等，這些都對誠信的缺失起了推波助瀾的作用。長期以來，在經(jīng)濟(jì)生活中對非共有制監(jiān)督、檢查遠(yuǎn)多于法律上的保護(hù)和支持，沒有穩(wěn)定的財(cái)產(chǎn)關(guān)系，缺少對個(gè)人私有財(cái)產(chǎn)的起碼尊重，是信用關(guān)系失衡的社會(huì)條件。信用缺失使人與人之間很難真誠相待，人與人之間的不真誠，又加劇了信用危機(jī)。這種種行為像“病毒”一樣侵蝕著社會(huì)的肌體，像“沙塵暴”一樣吞噬著信用的“綠洲”。不講誠信、欺騙欺詐已成為人人痛恨的一大公害，成為制約社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一大障礙。

三、誠信建設(shè)的實(shí)現(xiàn)途徑