時間：2023-03-16 16:34:57
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商務英語一般是指在進行國際貿易中用到的英語。隨著經濟全球化的不斷發展,商務英語的范圍不斷擴大,不僅包括在國際貿易中可能用到的英語,還包括在國際交流和交往中經常使用的英語,因此,商務英語的含義應該包括國際貿易和對外交流兩部分。商務英語不同于一般英語,學習商務英語課程,不僅要求學院提高英文水平和交流能力,更多的是向學員傳授西方經濟貿易相關的知識,如西方的企業管理理念、工作心理和工作方式,以便學員可以掌握如何正確合適的與外國人打交道,促成經濟合作或經濟貿易。商務英語所堅持的文化理念都源自于國際貿易,因此商務英語是在一般英語的基礎上,結合經濟貿易的特點發展而來的,具有很強的專業性和針對性,商務英語要求英語基礎知識扎實、口語能力強等。
1.2商務英語的特點
在新的時代背景下,商務英語被賦予了新的內涵和更廣闊的外延,其主要特點可以概括為四個方面。首先,商務英語的專業性很強。商務英語用到的場合很多,包括國際金融、國際營銷、經濟等領域,甚至包括與國際經濟活動相關的法律體系等。因此,商務英語需要用專業術語和專業語法將復雜的貿易活動和對外交流表達清楚。這同時也該外行業理解商務英語帶來了困難,一個日常生活中常用的詞語或語法,在商務英語中會有不同的含義。如“drug”的日常含義是“品”,但是在商務英語中是指“滯銷品”的含義,這是因為品不能在市場上公開出售。又如“country”的本義是指“城市、農場”等,在商務英語中,取其外延含義用來形容距離的遙遠;其次,商務英語文化之間的差異非常顯著。全球化的交流常遇到的困難就是文化的差異帶來的交流困難,有時甚至因為文化背景的差異而產生沖突或矛盾。如“dragon”一詞,在我們中國的文化中,我們都是龍的子孫,龍被認為是一種至高無上的、代表吉祥幸福的神物,而在西方國家中的意思卻恰恰相反“,dragon”一詞含有惡魔、邪惡的意思;再次,商務英語語言簡單易懂,且語言多縮略。對此具有代表性的解釋是發過語言學家馬丁內的語言經濟原則,該原則認為:經濟原則的前提條件是保證語言交際功能的順利完成,同時人們對語言活動中的能量耗散要符合經濟的要求。也就是說在進行經濟活動中,人們所使用的語言要簡介凝練,這樣可以極大地節省工作時間和精力,提高生產效率,符合經濟活動的要求。典型的例子是:外匯一般用“forex”代替完整的表達“foreignexchange”;最后,商務英語一般語言規范且正式,這與經濟活動的嚴肅、謹慎特點密切相關,經濟活動一般涉及交易雙方的利益,這些經濟活動要求用于嚴謹規范、具有法律效力,不能使用容易產生誤解或歧義的詞語,以免帶來不必要的麻煩或經濟損失。所以,商務英語中一般少口語性詞語,如表達“買”的意思時會用“purchase”而不是“buy”。
2、如何在國際營銷過程中正確使用商務英語
基于商務英語自身的復雜性和特殊性,在國際營銷中要合理正確的使用商務英語要綜合考慮三個方面,即背景知識、交際技巧、語言決策。
2.1背景知識
使用商務英語時要充分考慮商務英語所使用的背景知識,貿易雙方的工作人員要對自己及對方的文化知識和環境內容進行充分的了解,只有這樣才能游刃有余的在國際營銷中使用商務英語。在了解對方的背景知識時,要了解對方的、忌諱或避諱的習俗或習慣、所處的地理環境、生活環境等,揣摩對方的心理特點,盡量避開雙方都敏感的話題,避免交易的失敗。針對具有不同文化背景的人群,要采用不同的表達方式和表達技巧,這樣才能更加順利的完成交易。
2.2交際技巧
在適當場合運用合理的交際技巧,往往可以達到事半功倍的效果。在國際營銷中,除了要充分了解對方的背景知識,做出正確的語言決策外,還要善于運用合適的交際技巧,靈活展現語言的藝術和魅力,調節現場尷尬的氣氛從而促進雙方愉快的交流。因此,在使用商務英語的過程中,要特別注意使用合理的措辭,當面對不同的交流對象時,要在第一時間根據其背景知識對其思維習慣、心理特點等作出判斷,然后運用合適的交流技巧,提升自我的交際能力。
論文摘要:電子商務是指人們利用電子手段進行商業、貿易等活動,是商務活動的電子化、網絡化和數字化。它的產生和迅速發展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。
一、市場營銷環境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化：
（一）市場成為全球性的市場
電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質,時間連續性加強,空間距離縮短,使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。
（二）市場銷售環節的減少
企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務,又省去了大量的中間環節。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網企業擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
（三）交易和支付手段的變化
在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。
二、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環境、特別是不同的媒體環境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”,互聯網的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環境下企業的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。
（一）網絡環境下消費者的新特點
網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。[（二）網絡環境下消費者行為的變化
網絡環境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業的新產品開發等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。所以電子商務對于企業來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經營方式和經營理念。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個體最優的營銷理念，轉向整體最優的理念，具體體現為營銷是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環境下立于不敗之地。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務的產生和發展導致企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業的營銷管理的重心由傳統的“4P”，轉變為“4C”。營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務首先使營銷產品發生變化，通過網絡營銷可以提供所有能夠數字化、信息化的產品或服務項目,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一”網絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式,實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存,單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，即在Internet網上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告。”
總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。
作者簡介：胡玉英女1972年生，鄭州市商業貿易技工學校教師，講授的課程有《市場營銷學》，《銷售心理學基礎》、《經濟地理》等。
參考文獻：
論文摘要：首先介紹了證券電子商務的內容與特點，進而闡述了證券電子商務進行營銷的必然性，最后給出了進行證券電子商務營銷的7Ps策略。
1證券電子商務的特點
與其他有形商品的電子商務相對，證券電子商務相對減少了電子商務三大要素之一的物流要素，因此電子商務能夠更快更好地實現，其基本特點包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務都可以通過WEB/CallCenter/WAP媒介進行；（2）個性化：所有服務都可以精確地按照每個用戶的要求進行定制；（3）低成本：證券電子商務的虛擬特性有效地降低了證券經紀商的基礎運作成本；（4）服務成為競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務；另一方面，證券電子商務跨越時空的能力將會使這種優勢服務的能力無限放大；（5）創新是競爭的要素：由于網絡縮小了時空的概念，因此任何一種新的業務思想或技術很快能被對手效仿，為始終保持領先，企業只有依靠不斷的創新才能保證競爭的優勢，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。
2證券電子商務營銷的必然性
首先，證券電子商務的營銷活動從一開始就伴隨著業務的發展快速擴大。新的服務理念、服務手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務競爭的熱點。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務本身所具有的特點所決定的。
（1）市場充分競爭，擴張速度加快。
從國內外證券電子商務以往的發展歷程來看，在市場化程度高、金融環境寬松的市場最終被認可的業務模式也難以超過三種，可以預計在國內目前分業經營、限制較多的市場條件下，證券電子商務的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個證券公司的證券電子商務模式將嚴重同質化，地域和實物網點對證券電子商務的約束弱化，比起證券公司的其他業務更接近于充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現以營銷為市場開拓手段的結果。另外，證券電子商務相比傳統經紀業務更具延伸性，業務擴張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規的速度占領市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。
（2）營運邊際成本趨降，營銷邊際效益明顯。
以互聯網為載體的證券電子商務具有初期投入大，但有運營和服務的邊際成本明顯趨降的特點。在交易量達到成本平衡點后的一定區間內，業務增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉化為進一步的營銷投入。可能形成業務增加使營銷投入增加，營銷的投入增加又進一步促進業務增加的良性循環，這樣一個營銷和業務正反饋的最終結果使競爭的優勢者快速確定，可能在短期內形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個前景，必然會重視網上業務的營銷，力圖成為最后的贏家。其次，證券電子商務營銷已站在一個較高的起點。
證券電子商務與互聯網密切相聯，IT行業的各種先進營銷理念和方法自然引入到證券電子商務。從內部看各證券公司為了發展電子商務從IT行業直接引進了大量的人員，有的甚至將整個公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務營銷的開始階段就與專業的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運用專業公司最新的營銷理念的手段來指導自己的營銷，專業化的合作使電子商務的營銷從一開始就站在了一個較高的起點，具體表現在：
（1）理念清晰：現代的營銷實際上是向客戶推銷一種理念。證券電子商務是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產生明顯的導向作用。
（2）內容豐富：互聯網所蘊含的各種優勢可以全部體現在證券的投資服務上。客戶通過互聯網獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法比擬。同時，通過互聯網獲取信息的邊際成本將越來越低，從另一方面促進客戶使用互聯網進行證券投資。這些豐富而便利的內容成為營銷的最好題材。
（3）手段多樣：在證券電子商務平臺上，各種互聯網的最新技術不斷應用到具體的服務上，體現在服務的手段越來越豐富，多媒體技術帶來的服務方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接入方式，適應了不同用戶群的需要。技術的進步和集成不斷為服務手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現的服務和接入手段吸引著人們的注意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。
3證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務營銷
證券服務營銷是證券公司通過顧客的滿意和忠誠來促進和保持其證券投資服務和顧客相互有利的長期交換，提高顧客證券投資終身價值，最終實現公司營銷績效的改進和長期成長，最大化實現證券公司利益。
理論界對服務營銷的研究有兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具來促進核心產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是企業通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
顧客滿意是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期和實際感知，在顧客服務感知達到或超過服務預期時，顧客就會滿意，反之，顧客則不滿意。因此，公司應首先調查和明確顧客的服務期望，并根據顧客期望設計和提供服務及服務承諾，以提供顧客滿意的服務。一個公司的資源有限，不可能為他的所有顧客都能提供滿意的服務，既影響效率又影響收益。帕累托二八定律是經濟學的一個原理，它體現的是效率的概念。這一理論認為，企業80%的優良業績是由20%的顧客帶來的。即在投入與產出、努力與收獲、原因和結果之間，普遍存在著不平衡關系。少的投入，可以得到多的產出:小的努力，可以獲得大的成績:關鍵的少數，往往是決定整個組織的效率、產出、盈虧和成敗的主要因素。為此在顧客服務中不能平均用力，要重點做好20%顧客的服務工作，爭取創造出更高的優良業績。因此，公應對顧客進行顧客細分和目標顧客的選擇，明確其其關鍵顧客，這是公司服務營銷的基礎，以有目標的投入而獲得更多的收益。
營銷組合是營銷中一個最基本的概念，它是指組織可以控制的，能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。麥卡錫和皮諾特(Perreault)將營銷組合定義為“營銷組合是公司可掌控的變項，公司可因市場環境的變化予以調整，以達成滿足消費者的需求”。營銷學家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營銷組合即產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)及銷售渠道(Place)，一直以來廣被全球的學術界與營銷人員采用，且歷久不衰。但由于服務和有形產品相比，具有不可分離性、不可感知性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等特征，傳統的產品營銷組合已不能適應服務營銷的需求，學者們紛紛加以新的研究，其中最具影響力且被廣泛采用的營銷組合是布姆斯與畢特那(BoomsandBitner)的7P行銷組合，這兩位營銷學家認為，從事服務營銷，除了傳統的4P必須加以修改補強外，還應再加入人員(People)，有形展示(PhysicalEvidence)及過程(Process)等三項因索，而形成7Ps營銷組合。
（1）產品(Product)。
營銷組合中最基本的工具是產品，即公司提供給市場的有形物體和無形的服務，它包括新產品開發、產品組合、產品線、品牌、包裝、標簽、質量、設計、性能、規格、服務、保證、退貨等要素。
（2）價格(Price)。
價格是顧客要得到某個產品所必須付出的錢，公司產品的價格應同顧客對產品的認知價值相符，否則買者就會轉向競爭者購買產品。價格郊括價格制定、修訂價格、價格水平、區別對待、目錄價格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、價格組合等要素。
（3）渠道(Place)。
渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產品而進行的各種活動和組織，它包括渠道設計、渠道管理、渠道選擇、中間商、覆蓋區域、位置、存貨、運輸等要素。
（4）促銷(Promotion)。
促銷是公司將其產品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動，它包括銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、促銷活動等要素。
（5）人員(People)。
人員是指參與服務提供并因此影響購買者感覺的全體人員，包括企業員工、顧客以及處于服務環境中的其他顧客。人員包括員工、招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、顧客管理等要素。
（6）有形展示(PhysicalEvidence)。
有形展示批服務提供的環境、企業與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素，它包括設施、設置、設備、招牌、員工服裝、報告、名片、聲明、保證書等要素。
（7）過程(Process)。
過程指服務提供的實際程序、機制和作業流，即服務的提供和動作系統，它包括服務流程、服務組織、標準化、定制化、步驟數目、顧客參與等要素。
事實上，在證券服務營銷的實踐方面，歐美等發達證券市場的證券公司根據各自的優勢和各自不同的目標顧客已經形成了差異化的服務營銷體系，這可對我國證券公司服務營銷工作的開展提供有益借鑒。如美林證券處于全球領導地位的為個人與小型企業提供金融咨詢與管理服務的金融投資顧問(FC)體系，嘉信證券針對網上交易顧客的服務營銷體系，愛德華•瓊斯證券公司的社區化服務，都在各自領域取得了相當的成功。在我國，走在證券服務營銷前沿的大鵬證券，參照美林證券構建的FC(投資理財顧問)體系開始了對我國證券服務營銷發展有益的一系列探索。按照美林證券的FC模式，大鵬證券推出了FC(投資理財顧問)制，將目標鎖定在按顧客的需求建立的一條金融產品流水線上。大鵬證券公司利用FC制良好的、系統的和個性化的投資理財服務提升了顧客滿意度，維系了顧客忠誠，為公司的進一步發展奠定了良好的基礎。
參考文獻
(一)跨境社會文化因素
跨境電子商務活動有別于國內傳統的電子商務活動，世界范圍內趨于融合的社會文化會對跨境電子商務交易的意愿和營銷效果等因素產生影響。首先，跨境電子商務中使用的語言文字不同。根據行內人士的分析，Web用戶運用母語進行網上采購的金額是非母語的3倍;另外，語言文字不通易導致不能準確溝通企業意圖和消費者需求。其次，在虛擬空間進行的電子商務活動需要有別于傳統商業交易的法律規范，還需要熟悉交易國家的相關法律。但是，我國還沒有制定任何與跨境電子商務相關的法律，大部分跨境電商對境外國家跨境電子商務法律也知之甚少，這也是國內很多電商不愿涉足跨境業務的原因之一。再次，交易國家中消費者的教育水平與消費觀念影響著人們對跨境電商活動的接受度。目前，我國的80、90后年輕人因為追求時尚和個性，且對國外大品牌或設計新穎的商品充滿興趣而成為消費主力軍，這是跨境電子商務進動交易意愿產生的有利因素;但是，我國的誠信體系建設不夠完善導致交易不便和交易糾紛處理不善，給境外的電商或消費者帶來擔憂，影響了跨境交易意愿的產生。
(二)跨境營銷因素
跨境電子商務活動在不同國家之間開展，買賣雙方存在文化背景、地域、經濟、政治等多方面的差異，如何實現順暢的信息獲取與傳播從而促成交易是跨境交易雙方共同面臨的問題，因此，使用搜索引擎營銷(SEM)、網絡廣告聯盟(AffiliateMarketing)、社交網絡營銷(SNS)及電子郵件營銷(EDM)等網絡營銷方式顯得尤為重要。以SNS為例，它利用Facebook、Twitter、人人、微博等社交網站與工具進行營銷，有著降低營銷成本、準確定位目標客戶、互動性強等優勢，在國外很流行且營銷效果顯著。但是，2013年12月億邦動力網對我國部分跨境電商營銷手段的問卷調查結果顯示，大部分跨境電商的營銷成本占企業總成本不超過30%;只有平臺和獨立跨境B2C才主動采用SEM、SNS和EDM等方式，由此可見，我國跨境電商存在跨境營銷投入少、方式單一的問題。另外，我國跨境電商平臺普遍以英語為主，很少開發其他語種的網頁，造成了跨境貿易信息傳播渠道狹窄與傳播不充分，阻礙了跨境電子商務的發展。例如，只有阿里巴巴速賣通、敦煌網、中國制造網三家完成了俄文網頁的開發與建設。
(三)跨境電商平臺因素
電子商務活動依賴于網絡平臺，包括展示產品信息與解決交易問題，我國跨境電商平臺的建設直接影響跨境電子商務出口模式B2B、B2C的成交情況。商務部近年的數據顯示，我國跨境電商平臺的企業已經超過5000家。2011年5月，阿里巴巴速賣通、敦煌網、中國制造網及中國誠商網被商務部重點推薦為促進對外傳統貿易的第三方平臺;eBay中國、亞馬遜、環球資源網、環球廣貿、一達通、蘭亭集勢等致力于小額跨境電子商務市場的信息平臺也蓬勃發展。但是，我國的跨境電商平臺也存在問題，以品牌優勢明顯的阿里巴巴速賣通為例，首先，入會門檻高、且與Alibaba．com形成競爭關系，使阿里巴巴陷入無論推廣哪一個平臺，都勢必影響另一個平臺發展的兩難境地;其次，全球速賣通平臺很難獲得國內外客戶普遍認可的支付工具———PayPal的支持;再次，全球速賣通在處理“信用卡拒付”引起的相關問題時沒有明晰的政策與標準，導致一部分跨境電子商務的賣方維權行動不斷升級。由此看來，提高我國跨境電商平臺的總體水平任重而道遠。
(四)跨境支付因素
近年來，我國積極寬松的經濟政策促進了跨境支付市場的發展，越來越多跨境電商意識到便捷、穩定及安全支付渠道的重要性。在實際支付過程中，由于網上銀行和電子信用卡支付對買賣雙方普遍存在風險，使得第三方支付平臺受到更多青睞。2013年9月，支付寶、財付通、快錢、匯付天下等17家第三方支付機構獲得跨境外幣支付試點牌照;其中，支付寶跨境支付服務自2008年啟動，已覆蓋全球超過34個國家或地區的600多家境外商戶，支持美元、英鎊、歐元、瑞士法郎等十多種外匯結算，但是，支付寶雖然擁有超過1.5億的龐大國內用戶，卻很少被境外電商知曉，使用率也就更低;支付寶在全球范圍內仍然難以撼動PAYPAL在跨境支付領域的壟斷地位。另據艾瑞2012－2013年的調研數據顯示，我國跨境支付用戶集中在25－35歲的較高學歷人群，且境內跨境電商網站支付用戶選擇第三方支付平臺的占比遠高于信用卡在線支付。因此，境外市場信用卡支付系統的普及程度和完善性也是我國跨境支付環境中的弱項。
(五)跨境物流因素
當消費者有了跨境交易的意愿，且獲得了必要的信息，又經過順利支付，就剩下唯一不能完全通過網絡實現的商品跨境位移。目前，集裝箱海運主要適用于跨境大額貿易，普通國際快遞、跨境B2C企業集運、第三方物流倉儲集運及海外倉儲等方式更適合交易頻率高、交易額度小的跨境電商活動。據2013年海關統計結果顯示，我國進出口快件、郵件總量中約3.49－3.98億件是通過電子商務的方式實現;為此，中國郵政積極開展了跨境物流快遞業務，比如為eBay中國大陸賣家量身定制了經濟實惠、深受歡迎的“國際e郵寶”，截至2013年底，國際e郵寶服務已覆蓋國內40多個城市，日均處理包裹達10萬件;同時，順豐速運也上線“海購豐運”涉足海淘轉運市場。總體而言，盡管中國郵政、順豐速運等國內企業都推出了跨境物流快遞服務項目，但是，它們與國際化的物流快遞公司相比，還在國際覆蓋范圍、物流配送效率、物流信息采集等方面存在較大的差距，現有能力和水平難以有效滿足跨境電商企業的需求。因此，物流快遞仍是我國發展跨境電子商務的主要瓶頸。
(六)跨境檢驗和關稅因素
跨境電子商務需要經過海關檢驗、征收關稅等環節，跨境B2C和C2C電商為了節約成本多采用快遞、郵政小包等方式逃避關稅和海關檢驗。自2012年2月起，海關總署在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等地開展試點，出口方面，通過“清單核放、匯總申報”的管理模式解決電商的出口退稅和結匯問題，截至2014年4月底，累計驗放出口清單超過25萬份，歸并形成出口報關單1393票，價值約2925萬元;進口方面，建立了網購保稅進口模式和直購進口模式，截至2014年4月底，累計驗放進口包裹約6萬票，貨值2048萬元。總體上，我國正在努力修改相關監管條例并嘗試便利化模式以順應跨境電子商務的發展，由于試點措施主要集中在零售業，使得跨境B2B雖然有較好的外貿流程相匹配，卻由于檢驗檢疫和通關手續繁瑣而保障不了跨境電子商務的時效性。另外，各國在海關監管、稅收、商檢等方面的具體管理細節上不盡相同，管理上也多數沿用傳統的貿易方式，這無疑增加了我國跨境檢驗和征稅的難度。
二、促進我國跨境電子商務發展的建議
(一)重視社會文化在跨境電子商務活動中的作用
首先，政府方面要加強文化引導，向全社會培育全球化和開放性的理念，盡快制定與跨境電子商務相關的法律;整合我國的優質社會文化資源，利用文化的魅力帶動跨境電子商務的發展;加快建設我國的社會誠信體系，改善國際上對“中國制造”的不良印象。其次，企業既要加強國際文化差異的調研，以提高電商平臺的本地化水平，也要關注海外電子商務法律的發展變化以制定最好的營銷策略來激發消費者的需求。
(二)加強國際間的海關檢驗與稅收合作
商務部等部門應密切聯系其他國家共同推進跨境電子商務規則與條約的研究和制定，盡快建立跨境的電子商務國際合作機制，通過學習他國關于檢驗、關稅與稅收、統一商業代碼及知識產權保護等方面的成熟經驗，利用WTO等國際組織的標準和協商體系，積極幫助國內企業處理跨境電子商務貿易糾紛，促進跨境電子商務活動更加順利的開展。
(三)加大對電商平臺的扶持力度和跨境營銷的投入力度
政府在繼續促進大中型優秀電子商務平臺發展的同時，需要扶持本國跨境支付平臺的建設，并建立有效的監管體系，努力打破跨境支付行業的外資壟斷。跨境電商企業應加大跨境營銷的資金投入，不僅要勇于嘗試更加流行且有效的網絡營銷方式，也要積極建設英語之外的多語種網頁，增強跨境信息流通渠道的多樣性和順暢性，還要有針對性地加強海外市場的調研，以滿足跨境消費者的多樣需求。
(四)加大物流資源的整合力度政府需要
新的營銷方式正悄悄走來。
人類正在從工業社會進入信息社會,隨著網絡技術的不斷趨于成熟,電子商務的發展使網上營銷的新概念進入到市場營銷學領域。與許多新興學科一樣,“網上營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說,凡是以因特網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動,都可稱之為網上營銷,也就是說,網上營銷貫穿于業開展網上經營的整個過程,包括信息、信息收集,到開展網上交易為主的電子商務階段,網上營銷一直都是一項重要內容。因特網浪潮席卷全球,各種媒體的瘋狂炒作使得電子商務的概念達到婦孺皆知的程度,相形之下,聽說過網上營銷的人數可能要少得多,即使IT行業內的許多人士對這兩個概念也有不同的理解和認識。其實,網上營銷只是一種營銷手段,無論傳統企業還是IT企業都需要網上營銷,但網上營銷本身并不是一個完整的商業交易過程。為加強對比,下面從電子商務的定義來做進一步的比較。實際上,電子商務本身也沒有一個標準的定義,從不同的角度考慮,電子商務的內容和定義也有所區別。
1.電子商務的定義
國際商會對電子商務的定義強調的是交易的形式,而IBM強調的則是交易的基礎,包括網絡系統本身以及與交易有關的各個方面。無論各種定義的側重點如何,最基礎的一點就是交易方式的電子化,這同時意味著有交易活動的發生,所以,也有人簡單地理解為電子商務就是電子交易。可見,網上營銷與電子商務的主要分界線就在于是否有交易行為的發生,為最終產生網上交易所進行的推廣活動屬于網上營銷的范疇。因此,當一個企業的網上營銷活動發展到可以實現電子化交易的程度,就認為是進入了電子商務階段。
據統計,1.8億聯網的美國人1998年網上消費總額已經達到了70億美元,而在2002年將增加到410億美元,更有人估計2002年全球網上交易總額將達到數千億美元。今后成千上萬的公司會把他們的業務搬到網上去經營,這種現象會成為一種世界潮流是毫無疑問的。
網上營銷是借助于因特網完成一系列營銷環節,達到營銷目標的過程。我們知道,網絡具有快速、高效、低成本的特點,在因特網上信息資源共享,進入障礙為零。作為一種新的媒體,網絡具有一對一的互動特性,這是對傳統媒體面對大量“受眾”特征的突破。從營銷的角度講,網絡上生產者和消費者一對一的互動溝通,了解顧客的要求、愿望及改進意見,將工業時代大規模生產大規模營銷改進為小群體甚至個體營銷,為消費者提供了極大的滿足,迎合了現代營銷觀念的宗旨。
2.網上營銷與電子商務的特點
(1)網上營銷的特點
一些學者或網上營銷從業人員對網上營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面:有些偏重網絡本身的技術實現手段;有些注重網站的推廣技巧;也有些人將網上營銷等同于網上直銷;還有一些把新興的電子商務企業的網上銷售模式也歸入網上營銷的范疇。為了理解網上營銷的全貌,有必要為網上營銷下一個比較合理的定義。我們從“營銷”的角度出發,將網上營銷定義為:網上營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是建立在因特網基礎之上、借助于因特網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。據此定義,可以得出下列認識:
第一,網上營銷不是網上銷售。網上銷售是網上營銷發展到一定階段產生的結果,網上營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動,但網上營銷本身并不等于網上銷售。這可以從兩個方面來說明:①因為網上營銷的效果可能表現在多個方面,例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網上營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的,但是,很可能有利于增加總的銷售;②網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網上營銷,往往還要采取許多傳統的方式,如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。
第二,網上營銷不僅限于網上。這樣說也許有些費解,這是因為因特網本身還是一個新生事物,在我國,上網人數占總人口的比例還很小,即使對于已經上網的人來說,由于種種因素的限制,有意尋找相關信息,在因特網上通過一些常規的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,何況,對于許多初級用戶來說,可能根本不知道如何去查詢信息,因此,一個完整的網上營銷方案,除了在網上做推廣之外,還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網上營銷本身的營銷,正如關于廣告的廣告。
第三,網上營銷建立在傳統營銷理論基礎之上。因為網上營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,網上營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在,網上營銷理論是傳統營銷理論在因特網環境中的應用和發展。
(2)電子商務的特點
關鍵詞:電子商務跨國企業整合營銷傳播
全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。
整合營銷傳播(IMC)
根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。
電子商務支持下跨國企業的整合營銷
整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。
(一)跨國企業營銷起點和重心轉移
跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。
跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。
(二)跨國企業品牌傳播更便捷
營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。
“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。
(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高
跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。
電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。
從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。
(四)跨國公司與顧客關系更密切
“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。
網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。
溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。
參考文獻:
一、市場營銷環境的變遷
市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化：
1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質,時間連續性加強,空間距離縮短,使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。
2、市場銷售環節的減少。企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務,又省去了大量的中間環節。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網企業擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。
3、交易和支付手段的變化。在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。
4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網絡。網絡既不同于傳統的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無法比擬的。電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數和無數對無數的交互。可見,電子商務作為一種商業工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。
二、消費者及其行為的變化
電子商務不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環境、特別是不同的媒體環境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“影像的一代”,互聯網的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者、或“N（net）時代”消費者,或為“e人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務環境下企業的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。
1、網絡環境下消費者的新特點。
網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
2、網絡環境下消費者行為的變化。
網絡環境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最底、質量最好、最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業的新產品開發等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。
三、營銷理念的變化
營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。所以電子商務對于企業來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經營方式和經營理念。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個體最優的營銷理念，轉向整體最優的理念，具體體現為營銷是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環境下立于不敗之地。
四、市場營銷管理重心的變化
電子商務的產生和發展導致企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業的營銷管理的重心由傳統的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉變為“4C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
營銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P”方面來看，電子商務首先使營銷產品發生變化，通過網絡營銷可以提供所有能夠數字化、信息化的產品或服務項目,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一”網絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭激烈，對企業的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式,實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存,單純的貿易公司也將不復存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關工具，即在Internet網上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告。”
從“4C”方面來看：第一，電子商務克服了傳統營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環節減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業的成本、減少了消費者的負擔；第三，網上銷售、網上采購、交易電子化無疑大大方便了企業、方便了消費者；第四，企業營銷的結果在很大程度上要受企業和客戶溝通程度的制約、而電子商務無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創造了良好的條件。電子商務以一種快捷方便的方式,全天候提供企業及其產品的信息及客戶所需的服務，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統營銷活動中要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才、物力,而在電子商務時代,只要給數據庫中的相關用戶發送一份電子郵件（E-mail）,或在產品頁面上增加一個“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出：只有在電子商務環境下才能真正實現“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業在激烈的競爭中生存和發展。
五、技術支持手段的變化
信息技術的長足發展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。客戶關系管理（CRM）作為市場營銷的技術支持手段，集合了當今最新的信息技術（包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能等等），包括客戶關懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內容，其基本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子商務等，是將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規模的普及和應用。
由于注重客戶關懷可以明顯地增強服務的效果，為企業代來更多的利益，所以客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業產生更高的忠誠度。
客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。企業不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發現更好或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創造了客戶對產品品牌的高度忠誠。因此，企業必須要加強與客戶之間的緊密聯系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業。相關研究表明：一個企業如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現有客戶，實現現有客戶的重復購買是企業追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業能夠比較容易的考核客戶滿意度，據此進行有效的決策。這種營銷理念的確立要求企業必須進行客戶關系管理。
因此，作為市場營銷的技術支持手段的客戶關系管理（CRM）的應用必將使企業能有效地進行顧客關懷，提高客戶的滿意率，并實現對眾多零售商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoB/C的營銷模式，消除營銷體系中的中間環節，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現營銷的飛躍。
總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。
參考文獻：
1、《電子商務的經濟學分析》中國社會科學院財貿經濟研究所電子商務課題組——《財貿經濟》2000-9
電子商務營銷是企業通過或者個人通過網絡實現產品銷售和市場拓展的營銷方式。電子商務營銷利用虛擬的網絡平臺來銷售產品或提供服務，可以與消費者一對一的交流，可以為不用需求的消費者提供量身定制的個性化服務。相比于傳統營銷，電子商務營銷的成本更低且服務范圍更廣，可以讓消費者在任何時間任何地方進行交易，減少了大量的中介費用、宣傳費用，并且簡化了交易模式。電子商務營銷增加了消費者的選擇空間，使消費者更加有主動權，避免了傳統營銷的盲目性，也減少了地域和時間的限制，大大降低了交易成本，提高了交易效率。這樣一種營銷與市場拓展方式對于規模小、資金少的中小企業來說無疑是一個極好的選擇。
二、我國中小型企業電子商務發展現狀
隨著互聯網應用的日益擴展，我國中小企業也逐漸開始重視并應用互聯網來進行電子商務營銷。不過，目前我國中小企業在電子商務營銷上面依舊面臨著諸多問題，具體來講主要包括如下三個方面：
（一）方式單一。現有的企業電子商務營銷模式主要包括搜索引擎鏈接、網站推廣和企業郵箱。相對于快速多變的網絡生活和數量眾多的網站鏈接，這樣的營銷方式顯然過于單一，很難讓其從眾多的網頁鏈接和市場競爭中脫穎而出。
（二）人才缺乏。只有35%的企業擁有自己的電子商務營銷人才，相當部分的企業在這方面的欠缺導致企業電子商務營銷的癱瘓或者成了擺設，不能充分利用到電子商務營銷的最大價值，中小型企業由于提供不了相應的待遇與薪水，導致營銷人才匱乏，極大地限制了中小型企業電子商務營銷的發展。
（三）深度不夠。很多中小型企業是將電子商務營銷作為一個宣傳平臺，而實際上仍是傳統商務活動，對真正意義上的電子商務營銷認識不足，很多企業只是用這個平臺宣傳以后再由銷售人員上門進行服務。這樣的電子商務營銷本質上來講還是傳統商務營銷。
三、我國中小型企業電子商務營銷誤區
（一）開網店就是電子商務營銷。不能正確的理解電子商務營銷會導致營銷時效性較低，這樣便不能針對不同的狀況采取正確的措施，而且中小型企業往往存在跟風現象。利用網店進行營銷只是其中很小的一個功能，電子商務還包括企業客戶關系的維護和企業產品品牌的推廣等，而很多的中小企業對電子商務的內涵沒有深入的了解，認為開網店就是電子商務營銷。
（二）電子商務營銷一定節約成本。很多企業正是看中這一點才選擇電子商務營銷，但成本低只是一個相對的概念，有一些必要的花銷是不能減少的，比如開展電子商務營銷需要購買計算機硬件和軟件，還要培養能正確進行電子商務營銷的人才，這些花銷都是巨大且不可缺少的，并且想要節約成本是在有效利用電子商務營銷基礎上才能實現。如果只是為了節約成本來進行電子商務營銷，那么往往效率很低而且效益很差，企業對電子商務營銷的有效利用才是節約企業運行成本的關鍵。
（三）電子商務營銷工具運用失誤。對電子商務營銷工具的錯誤運用是中小型企業中常見的誤區，企業因為自身營銷人才匱乏、資金有限，所以為了加大宣傳效果，往往會應用即時通信工具散發廣告郵件，這樣的方式有可能會增加網站的點擊率和交易量，但是這樣的行為會給客戶留下不好的印象，影響企業的長遠發展，對企業長遠發展十分不利。
（四）片面注重網址推廣。很多企業為了讓自己排在相對靠前的位置，不惜花費大量的成本，對企業網址推廣的重視度過高，這樣的錯誤也是中小型企業中常出現的。電子商務的根本在于能夠得到消費者和社會的認可，提高企業的競爭力。花費大量成本在將企業網址鏈接在一些網站上的做法是不妥當的。隨著社交軟件的興起，網站推廣和搜索引擎的作用已經比不上從前了，現在的企業如果沒有特別豐富，能夠迎合消費者需求的網站內容和服務項目，企業鏈接網站再多也沒有辦法增加網站的購買量，只能提高部分點擊量，但是這樣帶來的收益是很少的，不利于企業長期發展。
（五）將傳統營銷的思維應用于電子商務營銷。電子商務是一種新型的營銷模式，很多企業仍采用部分傳統營銷方式，比如傳統營銷企業中采取“年底造計劃”這樣的工作流程，但是電子商務企業如果還采取這樣的方式，那么會大大降低電子商務營銷的實效性。電子商務這種現代技術發展的產物，在實踐中必須與傳統營銷模式區別開來，這樣才能實現電子商務營銷的高效性和及時性。
四、正確開展電子商務營銷
（一）樹立正確的營銷理念。首先，必須要相信正確的電子商務可以為企業帶來更大的利益，科學安排企業的商業活動，減少對網站的瀏覽量和點擊量，更加關注企業簽約率，通過開展真正意義上的電子商務營銷合理制定計劃；其次，也要科學規劃企業營銷活動，合理安排資金的用途，在隨著計算機技術以及網絡技術更新的同時，不斷更新企業的技術，適當增加在營銷活動方面的資金投入，這樣更有利于對企業的宣傳。
（二）強化企業與消費者的溝通。把握消費者的需求，對于優化服務質量，提高消費者滿意度和企業形象有著重要意義。因此，中小企業在電子商務營銷過程中要特別注意強化與消費者的溝通。首先，要建立能引起消費者興趣的網站，注意網站設計以及更新維護。及時向消費者傳遞消息，讓消費者了解到企業的魅力與文化，增加消費者好感；其次，通過與消費者有效的溝通，建立以消費者為中心的營銷系統；最后，要優化整個交易流程，簡化流程，比較繁瑣的交易流程會讓消費者產生厭煩的情緒，在保證交易安全性的同時，讓消費者可以更加簡單的完成交易，提高消費者的消費體驗。
（三）尋求關聯企業的共同合作。中小企業普遍面臨著資金少，技術差、人才缺乏的問題，因此在電子商務營銷的開展上可以尋求與關聯企業的合作。企業與企業之間產品不同，所以只是合作的關系，而沒有利益的競爭關系。企業之間相互制約，這樣形成一個較大規模的“大企業”，無論是企業形象還是企業宣傳都有更大的影響。
（四）把握網絡營銷方式變化，順時而動。如今，網絡社交產品日新月異，隨著智能機的興起，互聯網從電腦轉移到手上，微信、QQ等諸多社交產品也逐漸變成了有利的營銷模式與平臺。相對于傳統的電子商務模式，新的商務模式可以通過在社交媒體內部中，一些人的使用宣傳來讓更多人了解到企業的產品與服務，這樣的宣傳往往更具有可信性。因此，中小型企業要把握網絡營銷趨勢的變化，加強對社交媒體的研究，順時而動，時刻根據最新的網絡技術正確調整企業的電子商務模式。
五、結語
根據企業電子商務發展的實際需要，把營銷技能作為電子商務專業人才培養的目標和方向，因此，圍繞網絡營銷技能所需的六大意識和七大核心技能構建了特色鮮明的電子商務專業人才培養的核心實踐課程體系。
1、六個意識
商業意識－指電子商務人才需要有國際眼光和靈敏的嗅覺，遇到商業機會要快速反應、精于算計；實踐意識－指電子商務人才在從事營銷活動時要一切從實際出發，明確實踐是檢驗真理的唯一標準，要大膽實踐和積極實踐;創新意識－指電子商務人才要有強烈的創新欲望，敢于標新立異，做事敢為人先；品牌意識－做人要有人品，做事就要創名品，做人做到人人喜歡你，做事做到人人需要你；團隊意識－指電子商務人才要有充分的大局意識、協作精神和服務精神，要敢于協作和勇于協作；系統意識－要站的高、看得遠。
2、網絡營銷七大核心技能
網站規劃、評價能力：主要明確電子商務人才需要具備網站規劃能力、網站運營評價能力、靜態網頁設計能力、動態網頁設計能力和網頁美工能力等；營銷創新和管理創新能力：電子商務人才的創新能力主要包括商業模式創新能力、營銷創新能力、服務創新能力和管理創新能力等；網站編輯和網站管理能力：對環境有敏銳的嗅覺、對熱點的捕捉能力、看待問題有獨特的視角、內容組織能力和圖文圖像編輯能力等；網絡營銷與管理能力：要求電子商務人才要具備網絡推廣與營銷能力、搜索引擎營銷能力、營銷的策劃能力、文案撰寫能力以及營銷實施監管能力；平臺招商與客服能力：要求電子商務人才要具備平臺招商能力、人際交往溝通能力和網絡客戶服務能力；網店經營與管理能力：要求電子商務人才應具備網店運營能力、網店產品和物流管理能力、網店推廣能力和網店促銷能力；品牌策劃與推廣能力：要求電子商務人才必須具備塑造品牌核心價值的能力，從品牌知名度、美譽度和忠誠度三個方面營造產品或服務的核心價值。
3、電子商務核心實踐課程群
營銷創新；網絡推廣；商務網站經營；熱點專題策劃；平臺招商與客服；網店經營與管理；品牌策劃與推廣；電子商務創業。
二．真實、開放環境下核心實踐課程的實現
電子商務專業學生網絡營銷實踐能力的培養需要在真實、開放環境下才能實現，為了配合核心實踐課程的教學和實踐，建設了實訓平臺－網絡促銷聯盟，平臺集教學和學生實訓為一體，通過設計合理的實訓流程把核心實踐課程的教學內容貫穿到所有的實訓項目中，以具體的企業營銷項目為主體，從前期的項目招商、企業商品和服務的營銷策劃、產品和服務推廣、品牌策劃與推廣到最終的客戶服務，形成一套課程實訓的體系，把學生能力的培養貫穿到核心實踐課程的教學和實訓中，著重培養專業學生的專業能力、社會能力和方法能力。
三．結束語
