時間：2023-03-20 16:20:35
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇地方文化論文范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
作者：王孝千 單位：富陽市東洲街道社區衛生服務中心
建立健全文化建設領導小組和工作小組，做到有人干事、分工負責、責任到人，發揮黨、政、工會、共青團、婦女組織各自的優勢和積極性，齊抓共管，形成全體職工積極參與的文化建設格局。制訂出與“十二五”經濟社會發展規劃相銜接的文化發展總體規劃和計劃［3］，明確目標任務和工作重點。通過文體活動抓凝聚力建設和精神文化；通過競賽比武抓學習文化；通過醫療衛生工作者評先評優抓服務文化；通過崗位廉政教育和營造廉政建設氛圍抓廉政文化；通過制度建設和規范化管理抓管理文化，同時給予一定經費保障。明確主題“守護健康，共創和諧”是社區衛生服務工作者的共同愿望，也是社區衛生服務中心文化建設的宗旨和主題。它內涵豐富、個性鮮明，充分體現了社區衛生服務的特點，具有豐富的文化內涵。可以把宣傳精神、形象、標志文化內涵作為文化建設的切入點，激發所有工作人員的創新熱情，形成團隊精神，產生共鳴的效果，使工作人員的奮斗目標與社區衛生服務的發展目標相統一。將文化建設納入日常工作的議事日程，定期研究，中心負責人切實擔負起對單位文化建設的領導和指導責任，保證文化建設的順利實施。將文化建設工作納入到各科室年度考核指標體系，與科室評先評優掛鉤。同時，把文化建設與黨建、思想政治工作、精神文明建設、制度建設和行政管理工作結合起來，使其協調發展，相互促進。
突出重點在辦公大樓一樓設立宣傳欄，專門進行社區衛生文化建設宣傳。在一樓大廳增設電子顯示屏，公布社區衛生服務工作動態、辦事程序、服務承諾等內容。鞏固和開展巾幗文明示范崗、青年文明號創建活動，發揮年輕工作人員、婦女同志的積極性。在辦公樓樓梯張貼廉政警示用語，體現濃厚的文化氛圍。加強圖書室管理，充實業務書籍數量，延長閱覽室開放時間。經常開展群眾性文體活動，為工作人員搭建一個相互交流的平臺。建立榮譽室，展覽獲得的各項獎勵等。精神文化突現“四個一”：即一個宗旨：守護健康，共創和諧；一種社區衛生服務團隊精神：敬業、務實、責任、奉獻；一種質量理念：用高水平高質量的服務促進社區衛生事業的發展；一種歷史使命：爭當人民健康事業的“守門人”。強化執行要進一步拓展社區衛生服務功能，加強專業技術隊伍建設，著重在內涵建設上下功夫，樹立品牌意識［4］，發動全體工作人員尤其是醫生學習工作人員守則、行為規范、行風效能建設、道德規范等規章制度。完善各類人員的考評制度和考核標準，制度和標準重點體現工作業績、職業道德、行為規范、價值觀、作風等內容。要求每個科室開展一次社區衛生服務文化建設大討論，寫好關于文化建設學習討論心得體會，把執行力建設納入科室和人員考核準則。社區衛生服務中心應充分發揮自身優勢，主動深入社區，貼近居民，贏得社區居民的信賴，這也是社區衛生服務能夠持續、健康運行的基礎［5］。加強社區衛生文化建設對塑造這一功能有著深遠的影響和現實意義，當前必須增強具有時代特征的社區衛生服務文化氛圍，深入開展全心全意為人民健康服務的宗旨教育、文明行為常識教育、典型人物模范事跡教育，在工作人員中倡導“愛國守法、明禮誠信、團結友善、勤儉自強、敬業奉獻”的基本道德規范，不斷引導工作人員追求更高的思想道德目標。在宣傳方面，擴大全科醫生在社區的知名度和影響力［6］，規范社區衛生服務文明用語和著裝要求，提升社區衛生服務形象。
社區衛生服務中心辦公樓大廳和走廊要體現社區衛生特色和文化內涵，建立文化宣傳窗（廊）和文體健身活動場所，進一步提升文化建設氛圍。總之，文化建設是從非計劃、非理性的感情因素出發來協調和控制人的行為，既充分發揮每個人的創造性，又使他們的行為自覺地趨向一致，構成團結協作的整體，為實現醫院目標而努力［7］。滿足社區居民衛生服務需求是社區衛生服務中心文化建設的出發點和歸宿，社區衛生服務中心文化形成后，通過文化的培育、教化和熏陶，用新型的服務文化理念規范工作人員的思想與行為，不斷提高他們的個人素質，使廣大工作人員樹立正確的價值觀念，對許多問題的認識就會趨于一致，能增強相互之間的信任、交流和溝通。只要我們持之以恒地用精神凝聚人、用機制激勵人、用活動吸引人，就能將文化的理念內化于心，固化于制，外化于行，為社區衛生事業發展提供堅實的思想基礎和精神動力［8］，使社區衛生服務工作提高到更高的水平。
目前我國從發展績效的角度對文化產業的研究較少。侯艷紅采用數據包絡法（DEA）和經濟增加值（EVA）的評價指標從中微觀的角度對2006年天津文化產業投入的運行績效進行了綜合評價。郭國鋒、鄭召峰模擬了2008年中部六省的文化產業的發展績效投入產出路徑以及研究各個省存在差異的原因。但是這兩者的研究只是從橫截面數據進行的績效研究，并沒有對文化產業發展績效的時間變化進行探討。李煒應用因子分析法和數據包絡法對我國各省2007～2009年的文化產業的發展水平和績效水平從橫向和縱向的角度進行對比分析。楊智勇根據我國1996～2009年的文化產業的數據，構建相關指標體系，定量地分析各地區的文化產業的發展績效，并構建模型檢驗了文化產業的經濟效應。柳青采集西部文化產業2003～2011年的數據評價發展績效，同時構建Tobit模型實證性地說明了投融資環境對西部文化產業的作用。總之，我國學者對文化產業績效的研究大多從區域的角度進行定性和定量分析，但涉及西北部地區的文化產業的發展績效的文獻不多。本文試圖從定量的角度對甘肅省的文化產業的發展績效進行評價，了解甘肅省文化產業的發展現狀，并提出相關對策。
2甘肅文化產業指標體系的建立
本文通過收集2012年全國31個省的文化產業的數據，重點從文化產業的投入要素和效益產出兩個方面，對甘肅省文化產業的實力進行全面的評析。考慮到數據的統一口徑，選取的數據均來自國家統計局
3甘肅文化產業績效分析
本文采用因子分析法，通過SPSS軟件對2012年31個省的文化產業的投入和產出的數據進行建模處理，并對31個省的投入和產出水平進行綜合分析和評價，得到甘肅省文化產業的績效發展水平。結果得到：KMO值為0.717和0.737，Bartlett的值為0.000，投入指標和產出指標的前兩個因子的累計方差貢獻率分別達到75.239%和76.286%。這表明變量之間存在相關關系，可以做因子分析，且指標的因子可以代表原始數據的絕大部分信息。同時投入指標的旋轉成分矩陣提取的第一個因子F1在X9、X2、X6、X1、X7、X36個指標上有較大的載荷，這些二級指標表示了文化產業基礎因子的投入程度，可稱為基本投入因子；第二個因子F2在X4、X2、X53個指標上有較大的載荷，這些因素能夠提高消費者對文化產業的滿足率，加強文化產業的發展潛能，可稱為公共投入因子。產出指標的旋轉成分矩陣提取的第一個因子F3在Y1、Y2、Y6、Y54個因子上有較大的載荷量，表示了文化產業資源投入的產出效果，可稱為效益產出因子；第二個因子F4在Y4、Y3、Y73個指標上有較大的載荷，表示城市居民對文化消費的渴望，可稱為公共產出因子。全國31個省的文化產業的發展水平存在著顯著差距。東部地區如廣東、浙江、江蘇等地方的文化產業發展最快，其次是中部地區，而甘肅省所在的大西北地區整體的文化產業的投入和產出水平都比較滯后。從文化產業的投入水平的綜合評價的得分來看，甘肅省的文化產業投入綜合評價在全國排25名。其中基本投入和公共投入的排名分別為30和12。由此可見，甘肅省的優勢是博物館、藝術表演團體等，為文化產業的持續發展提供了資源的基礎，但文化產業的從業人數、國家級文化產業示范基地數量、圖書館的規模有限，且政府和社會對文化產業投資度較低，未產生一定的產業規模。另外，甘肅省的人均可支配收入較低，制約了文化產業的發展。從文化產業的產出水平的綜合評價的得分來看，甘肅省的文化產業的產出綜合評價排在全國的第26位。其中效益產出和公共產出的排名分別為28和18。從中可看出甘肅省的國際外匯收入、接待國際游客和報紙圖書業的綜合競爭能力不強，嚴重影響著文化產業的發展。而廣播電視業和期刊業發展較快，對居民的文化需求起到了一定的刺激作用。從綜合競爭力來看，甘肅省的文化產業的發展績效在全國排29位，其發展的整體競爭力較弱，與前3名的廣東、北京、上海差距懸，而其在西北地區，僅略優于寧夏回族自治區，周邊地區如陜西、新疆的文化產業比甘肅更具競爭實力。綜上所述，甘肅省的文化產業的投入和產出水平均位于全國的末端，整體綜合競爭力水平也較低。
4結語
研究結果表明，甘肅省的文化產業處在成長發展初期，文化產業的發展基礎薄弱、集群綜合競爭力不強，落后于中東部地區；文化資源整合和挖掘不足，文化企業散而小，無法形成產業集群，發揮集聚效應；甘肅省的人均收入較低，文化消費需求不足；人才任用機制滯后。從以上結論中，對于提高甘肅省文化產業績效水平可以提出以下五條建議：
（1）加大對文化產業的基礎設施投入，完善公共信息平臺，新建和規范文化產業基地，支持中小型文化企業的發展，吸引文化企業入園；
（2）統籌區域發展，整合文化資源，形成一批具有代表性的文化品牌；
（3）提高文化需求意識，擴大文化消費市場，要注重居民的教育水平；
（4）注重人才培育和引進，特別是經營管理型人才和技術創新類人才；
地方文獻的開發利用，在發展地方經濟中有著重要的作用。對地方文獻本身的理論研究與實踐應用則是一項重要的課題。
一、地方文獻的定義
在國家標準中，文獻定義為“記錄有知識的一切載體”。它不僅包括現代圖書館中的一切館藏，也包括檔案館、博物館及情報中心所收藏的一切館藏。這種定義將文獻從歷史所言的典籍與賢人的概念中加以拓展，擴大到了更廣義的范疇，涵蓋了知識與信息承傳的各種領域。這是隨歷史的發展與進步，在賦予文獻以新的更加廣泛的內涵時，演變出的新的觀念，所以作為今天文獻的概念，其必然包含四個要求：
1、文獻內容，記錄知識信息；
2、用于記錄信息和知識的符號；
3、用于記錄知識和信息的載體；
4、用于記錄信息，知識的方式及手段。
從這種意義上講，只要是承載、記錄知識、信息的載體，無論是作為歷史的典籍，熟悉掌故的人，或是有歷史價值的被視作文物的“鏤之金石”，諸如竹簡、木犢、刻石、青銅器、甲骨，或有著書畫或符號的“書于竹帛”以及各種印刷制品、手稿、圖片、甚至文告、傳單，票據……亦或記錄現代文明的縮微膠片、音像磁帶、光盤、機讀制品等，均統籌于文獻的范疇。文獻概念隨著發展而擴充，延伸，被賦予新的歷史含義與生命力，它用各種載體不僅將塵封于歷史的知識和信息承傳于今天，也將今大的信息與知識傳遞于未來，同時也為文獻本身的研究、整序以及開發利用帶來新的生機、豐富多采的內容和廣博的多面性。
地方文獻則是文獻研究與整序中重要的“傳承”部分。顧名思義，地力文獻是關于一個地域范疇的文獻資源，記錄著有關某一地域的知識與信息的一切載體，早在50年代，圖書館界前輩杜定友先生就提出“地方文獻是有關本地方的一切資料，表現于各種記載形式如：圖書、雜志、報紙，圖片、影片，畫片、拓本、表格、傳單、票據、文告、手槁、簿籍等等”，在杜先生的定義中，將地方文獻分為三部分，即史料；著書立說地方人物；地方出版物。這三部分包括了除涉及有關本地域“有一定歷史價值的資料”或“有可以傳世行遠參考價值的資料”外，還有地方人士的著述，包括文集、專著、論文、文稿、札記、日記等等以及為當地作出貢獻之人的林林總總；還包括了當地出版的各種出版物，統統劃作為地方文獻的范疇。被后人研究定義為“廣義”地方文獻概念。
相對于此，還有一種所謂“狹義”地方文獻的定義，它是以地方文獻的內容，而并非以出版形式、著作人或出版地作為地方文獻內涵和收集時的界定范圍。它要求：
1、文獻內容必須是反映本省（區）地域社會發展與現實基本狀況的出版物，或其它載體，無論是記述自然科學，還是記述社會科學；無論是記述大區域還是小范疇，或是記述某一行業、系統的基本狀態；無論是全方位還是一個側面，只要是這一地域歷史，地理自然資料、生態環境或社會生活與社會問題、政治制度、行政區劃、文化傳統、民族風情民俗等均列入地方文獻；
2、凡是結合本省（區）地方實際所作的有關社會發展、經濟狀況、戰略研究理論與方法等知識信息載體，也列入地方文獻范疇；而并不論其載體形式或出版所在地；
3、凡是涉及本地與外地區關系，以及外部地域對本地的反映、評論、報道等，其內容無論涉及本地的自然還是社會科技教育、地理人文環境，只要是有利于認識和了解本地狀況的圖書、報刊或其它文獻資源，包括靜態的和動態的資料，均應視作地方文獻。
盡管這種狹義的定義，并不把當地出版物劃歸地方文獻的范疇，然而在文獻資源的實際收集與整理的運作中，地方版本仍舊是被作為地方文獻重要的一部分而加以收藏，因為事實上，我們有理由認為，依據本地出版物的出版狀況，仍是可以觀照出地域的人文，思想傾向，不能不說是地域狀況研究的一個有價值的方面。
二、地方文獻的類型
地方文獻類型多種多樣，其劃分尚無統一標準。以筆者之見，以時間區分有歷史文獻（包括歷史典籍文物和革命歷史特種文獻）、當代文獻；以內容區分，有自然科學文獻、社會科學文獻，更多的則為綜合性文獻；作為載體，有可作為文物的甲骨、金石、竹簡、木牘，帛等，也有印刷品、寫本、抄本、刻印材料、書畫；有感光制品影片、膠片、縮微感光制品，還有諸如磁帶、光盤等電子載體制品等等；從編纂形式上看，有地方志、地方史、黨史、譜諜，檔案、圖書、報刊、地方年鑒，會議論文及資料、地方情況通報、匯編等等形式；從出版方式界定，有公開出版物和內部出版物（或稱為灰色文獻）。
三、地方文獻的特征
1、由于強調其內容是以一個省（區）地域內的自然、社會基本情況為主要內容，所以它從不同側面集中反映這一地域歷史與現實的基本狀況，反映這一地域的歷史沿革、自然地理風貌，經濟發展，民族民俗風情等，使得地方文獻具有極為鮮明的地域性特征；
2、地方文獻的基本內容是這一省（區）地域人民實踐生活的真實記錄，也是這一地區人民對自身自然生存環境以及社會發展的認知及總結。由于這些內容均為以實？，數據、史料為依據，其中的知識、信息、理論、觀念、方法、技能均從實踐中獲得，所以具有極強的實踐性。
3、地方文獻內容多樣，跨學科、跨行業、跨時代，研究對象包羅萬象，記錄知識信息廣博，載體紛繁，出版形式多樣，編輯方式各異，層面豐富，致使地方文獻具有絢麗多彩的廣博性和資料性特點；
4、地方文獻從縱向上沿襲于各個時代及其各個時期，從橫向涉及社會的各個方面，其載體因時代的不同而形式各異。地方文獻將動態的歷史發展，保存于靜態的文獻載體之中，傳承于后人，其豐富的內容和千姿百態的載體均反映出不同時期、不同時代的社會發展水平，因而具有極強的歷史性和時代性特征；
5、地方文獻內容豐富而廣泛，所包含的地方史料具有時代的連續性和社會不同方面的相關性，地方文獻的這種動態性和整體性特征，使地方文獻具有特別重要的使用價值。
地方文獻這種鮮明的特征，必然為其構架出自身在市場經濟中的廣闊的利用價值和研究課題。對這種特定內容文獻的收集、整理、研究和利用，正是今天市場經濟下，文獻開發與利用的現代課題，也是圖書文獻部門在市場經濟大潮中利用豐富的文獻資源服務于社會，創造出豐厚的社會效益和經濟效益，進而為確立自身社會地位所必須擔當的角色的責任。
四、地方文獻研究的現代課題
（一）研究開發地方文獻的現實意義
1、地方文獻是認識地方社情，提高各級領導決策水平的重要信息源
由于地方文獻是關于某一地區自然現象和社會現象的知識信息集合，所以它與地方政治、經濟、社會、文化等方面的發展密切相關，特別是在當前市場經濟的社會氛圍中，各地區各級領導的政策決定無不受到本地區歷史、政治、經濟、文化、教育、自然資源、生態環境、民族、民俗民情等因素的制約，同時這也是地區對外開放，吸引投資與合作，促進地方發展的重要出發點和落腳點。領導者的決策必須建立在認識地方歷史與現實的基礎上，掌握大量的地情數據信息，對各種信息進行科學分析研究，認識和了解自身所處地域的特點、優勢和潛力，才有可能在宏觀上因地制宜，把握本地區發展戰略，確定本地區的經濟、社會發展目標和任務，制定出符合本地區實際的發展方針、政策、規劃、法規，為優化本地社會、經濟環境作出切實可行的努力。
2、地方文獻是地方科研部門發展地區經濟的重要參考和依據
地方科研部門除擔任部分全國性科研任務外，更多的是依據本地區的學科優勢和經濟發展需要，開展科研工作，在開展促進地方經濟發展的科學研究中，特別是關于地方生態狀況、氣候，地埋環境、自然資源的開發利用等方面的對策性研究方面，地方文獻往往是須臾不可缺少的第一手科研依據。
3、地方文獻是對外開放的基礎。地方文獻涵蓋了地方歷史與現實狀態的各個領域，全心反映出該地區的歷史沿革、發展進程，社會和自然資源、人文景觀、民族、民俗、民風、民情、地理環境，生態條件等地域特點，地方文獻對地方特色所作出的歷史性的系統展示，對外界全面立體地認識該地區的特色和優勢，進而確定合作建設投資方向，有著決定性的支配作用。
4，地方文獻是學習歷史經驗，繼承民族優秀傳統，進行愛國主義教育的重要基礎，也是編纂地方史志、研究地方歷史人物的重要信息來源。每個地區都有自己悠久的歷史、燦爛的文化，引以為榮的歷史人物和對歷史發展產生重大影響的歷史事件。開發地方文獻，不但能夠對地區經濟建設提供有益的啟示和借鑒，同時可激發人們對故土，對國家的熱愛和眷戀之情，以民族的自信自尊自愛自強，在發展地方經濟，作出有益的貢獻。
5、地方文獻的收集整理，是深化圖書文獻工作職能，提高圖書文獻情報工作者索質的重要方式。
地方文獻的資料性與廣博性特征，還表現在其出版發行的無規律性和整理存藏部門的散亂性。除公開出版者外，極大部分的地方文獻往往是以內部資料的方式，由相關組織、機構或個人自行整理，在存藏形式上，往往依據整理人的認識水準和物質能力，以內部出版、電子存儲，繪制圖表、拍攝圖片、手抄、傳單、書信、書畫等形式保存，載體各異，形式多樣，追溯年代久遠。地方文獻具有這種非正式出版物（非賣品）多的特點，使大量地方文獻基本上是在本地區相關系統內散發，且多是一次性刊印，不會再版，這不僅突出了地方文獻的珍貴性，同時也確定了地方文獻的收集難度，圖書文獻情報部門特別是省級公共圖書館，必須高度重視對不可再現的地方文獻資源的及時收集，搶救文獻遺產。
“整體大于部分之和”。只有當地方文獻資料形成統一的科學的系統時，地方文獻所具有的巨大價值才能夠顯現出來。顯然，圖書文獻情報部門在實現地方文獻社會的和經濟的巨大價值中的職能作用，正是在于構架這種統一科學有序的系統，從而實現地方文獻從零散到“大于部分之和”的質的飛躍。圖書文獻工作者應當更新觀念，改變在以往計劃經濟體制下形成的依靠單一渠道，坐等資料上門的文獻資料收集方式，通過細致的規劃和主動深入的工作，最大限度地把散在于各出版社，各系統、行業、單位、民間機構乃至個人手中的地方文獻收集起來，通過科學的考證、分類、加工整理，使地方文獻系統化
綜上所述，地方文獻的開發利用，是圖書文獻情報部門一項極具時代特色的重要工作。地方文獻的收集、整理和整體構架，不僅將為地方的社會、經濟發展產生巨大的支持和保證作用，同時也為圖書文獻情報部門形成自身服務特色，改變工作方式和服務手段，鍛煉和提高服務人員水平，使圖書文獻情報部門擔負起新時期的社會責任，產生巨大的推動作用。
（二）、地方文獻的研究和收集整理
形式多樣、內容豐富、特點鮮明的地方文獻是社會認知地方情報的重要信息來源，在圖書文獻借閱中占有較高的比率。有資料表明，地方文獻借閱率約占整個文獻借閱率的40％-50％，特別是在整個文獻閱覽率不高的情況下更是如此。圖書館工作中的采購，分類編目．藏書建設，讀者工作、檢索提供、自動化技術等諸多環節，直接關系到地方文獻收集整理與利用。但由于目前對地方文獻的特殊性質普遍缺乏科學的認知，使地方文獻的收集整理、開發利用， 在文獻技術處理中的許多工作環節上受到不應有的忽視。
依照傳統的觀念，地方文獻的重點是歷史文獻，而歷史文獻又多局限于古籍收藏，由于古籍日見減少，收集不易，因而成為重點收集對象。但實際上，當代地方文獻的社會存量遠比歷史文獻更為廣泛和豐富，對現實的指導意義也更加巨大。因此，在圖書館文獻收集工作中存在的重歷史文獻輕當代文獻；重文史資料輕自然狀況資料和經濟資料；重正式出版物輕非正式出版物及非印刷品等等的傳統觀念，必須要加以更新。
特別需要強調指出的是，在地方文獻的收集工作中，對非正式出版物的收集整理，要予以足夠的重視和加強。非正式出版的地方文獻來源十分廣泛，其中大部分是由政府部門、企事業單位、行業、學校、科研部門．學術團體編撰，匯總的內部資料、圖書和期刊，以及會議論文、文件等。這些文獻極為快捷地反映著地方政治、經濟、文化、科技的發展動態，且出版周期短，時效強，對政府決策，科研立項都有重要的參考價值。出于不同的因素，這類文獻一般出版不定期且印刷數量少，發行范圍有限，一次印刷，往往不可再現。由于其散在社會不同地域、單位和個人手中，加之體制、規章等方面的諸多因素，傳播面窄，收集難度大，對非正式出版的地方文獻的收集，整理和加工工作，陣線長、范圍廣、數量大的矛盾將十分明顯，因而僅僅依靠一個單位或部門的單方面努力往往難以奏效，必須在統一規劃的基礎上，有組織的進行。
人才培養目標是構建課程結構體系的基礎目標，課程設置應以人才培養目標為方向。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》針對高校在培養文化產業管理專業人才方面提出了基本要求，“要充分發揮高等學校在建設先進文化、培養文化人才中的重要作用。高等學校要全面推進素質教育，以培養學生的社會責任感、創新精神和實踐能力為重點，深化教學改革，加強學科建設，提高教學質量，促進學生的全面發展”。依據綱要的基本要求，一些地方高校把文化產業管理專業的人才培養目標明確為：旨在培養德、智、體、美全面發展，適應文化產業快速發展需要，具備深厚的文化理論功能和豐富的人文知識，具有人文素質、創新意識、廣闊視野和社會責任，熟練掌握國內外有關文化產業的政策法規、文化產業的經營特點和運作規律，富有較強的學習能力、實踐操作能力和創新精神，能夠在文化管理機關、文化企事業單位、新聞出版機構、文化傳媒等部門從事管理、創意、經紀、教育等工作的應用型、復合型人才。并使所改專業圍繞人才培養目標與專業方向構建“平臺+模塊”式課程結構體系。
二、構建地方高校課程結構體系的原則
一是多元化原則。多元化原則就是從全方位、多角度的層面去構建課程結構體系。如人才培養目標中強調對學生多方面能力的培養，課程結構體系就不能只從單一的能力角度構建，而應體現在綜合能力、專業基礎能力和、專業專長能力和能力拓展等多角度設置相關課程，提升學生的各方面能力，促進學生全面發展。二是特色性原則。服務區域經濟社會的發展是地方高校的辦學宗旨，只有加強同地方文化產業市場的緊密結合，才能辦出特色專業，才能使之生存下去且發展下去。如文化資源較豐富的地區，當地高校可以結合這種文化資源優勢開設有具有特色的課程。池州學院在文化產業管理專業課程設置中結合了池州的地方文化資源開設了符合地方特色的“池州文化資源規劃與開發”的專長課程。三是實踐性原則。文化產業管理專業是一門實踐能力很強的課程，構建課程體系時要注重實踐課程體系的建設，加強對學生文化產品的策劃、開發、營銷能力、溝通能力、創新能力、團隊合作能力等能力的培養，努力同地方政府部門、演藝公司、文化團體等單位建立實踐實習的合作機會，打造產學研為一體的課程結構體系。
三、“平臺+模塊”式課程結構體系的構成
（一）結合地方特色，構建“平臺+模塊”課程結構體系
“平臺+模塊”課程結構體系是在完全學分制教學管理的環境中，在“平臺”基礎上進一步細化“模塊”，以能力培養為導向，設置不同的能力模塊，為地方培養經濟文化建設和社會發展需要的應用型、復合型人才。“平臺+模塊”課程結構體系由綜合能力平臺、專業能力平臺、能力拓展平臺3大平臺，若干能力模塊組成。
1．綜合能力平臺
綜合能力平臺是學生必修的公共課程，包括五個模塊，旨在提高學生的價值判斷能力、身心調試能力、外語溝通能力、計算機信息處理能力等綜合能力。這些課程是培養文化產業管理專業學生其他能力的基礎，是培養德、智、體全面發展人才所必不可少的課程。
2．專業能力平臺
專業能力平臺是培養文化產業管理專業人才的核心，結合地方本科院校發展的需求，這一平臺設置四個模塊。專業認知能力模塊旨在培養學生對文化產業管理專業的基礎認知能力，是針對剛進入高校的大一新生設置的課程模塊。通過課程學習和認知實踐課程的鍛煉，加強學生對專業課程學習和實踐課程操作的能力培養。專業基礎能力模塊旨在培養學生具有文化產業管理方面的基礎能力，分為文化理論分析模塊、文化經營與管理模塊、文化產業分析能力、文化創意與策劃基礎能力四個子模塊，是學生必須修讀的課程。理論分析模塊培養學生具有對文化現象進行甄別、判斷、分析的能力；文化經營與管理能力模塊培養學生具有計劃、組織、動員、協調的能力，要求學生既能懂經營又善于管理；文化產業分析能力模塊培養學生具有對產業現狀、存在的問題以及發展前景進行判斷分析能力；文化創意與策劃基礎能力培養學生具有創新思維和基本的創意與策劃能力，為進一步提升其應用能力奠定基礎。專業專長能力模塊旨在培養學生專業化的能力，是學生選修課程，以發展學生的興趣、愛好和個性為主要目的。地方高校應結合地方文化特色及地方文化市場的需求，充分利用地方資源，設定相關課程。專業應用能力模塊旨在培養學生的實踐動手能力與初步的科學研究能力，是學生必修課程。根據地方高校人才培養目標和人才培養方向的能力要求，篩選與培養學生專業能力直接有關的專業知識內容，配合實施教學，突出培養學生的專業應用能力。
3．能力拓展平臺
能力拓展平臺是專業學生選修的輔助課程，通過這一平臺進一步拓展了能力鍛煉的途徑，充分利用了高校第二課程的教學資源，培養學生的創新創業能力、就業能力、社會實踐能力，使學生掌握理論知識的前提下，適應社會對“技能”人才的需求。
（二）需要處理好的幾個關系
1．正確處理專業基礎能力模塊與專業專長能力模塊的關系
合理設置專業專長能力模塊課程，培養個性化的人才專業專長能力模塊是培養學生個性的有效載體，需要充分重視。第一，適當壓縮專業基礎能力模塊課程，增加專業專長能力模塊課程所占的比重，使之占總學時的25%左右。第二，合理安排專業專長能力模塊課程。根據人才培養目標與方向的需求，改變“有師開課、無師不開”的狹隘觀念，增設專業專長模塊的課程。第三，增加學生選修專業專長能力模塊課程的自由度，不能把其變相為必修課，讓任課教師或教研室主任來選定。另外，要想給學生提供較大的選擇余地，還必須開發課程資源，擴大專業專長能力模塊課程開課的門數，擴大選課的自由度。
2．正確處理理論課程與實踐課程之間的關系
增加實踐教學課程的學時，培養學生實際動手能力建立理論課程與實踐課程一體化的課程體系，這既是課程組織結構上二者的并行推進、有機結合，又內含了實踐課程與理論課程具有同等重要的地位，同時也要求建立與理論課程要求相適應的形式多樣的實踐課程體系。具體需要注意以下幾個方面：一是提高認識，樹立理論課程與實踐課程同等重要的教學理念，在課程設置過程中加強實踐課程的設置；二是正確處理好一門課程的理論教學與實踐教學內容、學時方面的協調配合問題，適量增加實踐教學的學時比重，一門專業能力平臺課程的實踐教學學時需占總課時的20%以上；三是單獨開設與專業人才培養方向相適應的實踐教學課程或項目，并按教學要求組織教學，提高其在整個教學過程中的比重，可以通過專業實訓、課程實訓等單獨實踐項目形式加強實踐教學的實施；四是多創造條件，組織學生積極開展池州或具有代表性的文化市場和文化資源的社會調查、社會實踐等活動，加大第二課程學分比例。
3．正確處理課程之間橫向與縱向之間的關系
充分考慮同一學期各類課程開設順序和不同學期課程間的銜接關系課程在設置過程中必須要根據學生的身心發展以及科學知識的遞接性，處理好課程的銜接問題。課程橫向上要在同一層次課程之間建立課程群，縱向上要處理好學科基礎課、專業核心課、專長課之間的關系。課程銜接是人才培養目標、教學內容、學分課時數的鏈接。因此需要做到以下幾點：一要保證課程群培養目標的一致性；二要保證教學目標相同的課程連續開設，根據課程間的前后續關系安排課程順序，做到知識的系統鏈接，前者必須為后者服務，后者必須與前者做好銜接；三要對學時學分合理調配，不同的課程在教學內容上有所不同，學科基礎課程、專業核心課程、專長課在學時安排上要合理配置，教學課時過多就會浪費教學時間，教學課時過少就不能較好地實現教學目標。課程內容既要保證本門課程的獨立性，也要注意與其他相關課程內容的銜接，保證知識之間的完整性。
四、結語
關鍵詞：花生；栽培技術；海南省
花生是海南省的主要食用油料作物之一，一般1年種植2造，分春種和秋種，一般以春種為主，整個春種的生育期為115~125d，秋種110d左右。根據海南省產區特點，栽培上要求全苗、壯苗、早分枝、多分枝，從而促進花芽增生，為花多、花齊、針多打下基礎，花生進入營養生長階段，要防止徒長倒伏，開花后保護好葉片。
1選種
選擇優良豐產的優質品種是關鍵的栽培技術之一，目前比較適合海南種植的優質豐產品種有汕油523、湛油12-1、粵油551等。這些品種屬連續分枝和連續開花型，一般有二次側枝，極少有第3次側枝，主莖高度與第1對側枝長度較接近；葉色多為淺綠、葉片較大；花期較短，開花結莢集中；成熟較一致，飽果率高，成熟后莢果不易脫落，收獲省工。其生長在肥力高、促水性良好、疏松透氣的輕質沙壤土上時，所結的莢果表面光潔，殼薄籽粒飽滿，品質好、產量高，一般產量為3750~4500kg/hm2。
2選地
花生雖然適應性很強，能在各種不同的土壤上種植，但選地時宜選擇交通方便，排灌系統良好的土壤，且以輕沙土壤為適宜，因為有一定肥力又較疏松的沙土壤，通氣性、透水性良好，能保證果針順利入土，為生產高產優質花生創造良好的條件。
3深耕
花生結莢一般在30cm的耕作層中，經多年種植花生的經驗證明，深耕的同時結合施入優質腐熟的有機肥，能改善并增強土壤的透氣性，有利于花生根系的生長，提高根系的吸水、吸肥能力，促進植株的生長發育，從而使花生獲得較大的增產。
4整地、起畦、合理密植
種植花生要提前整地，因提前整地能使土壤有一段較長的時間沉實和曬白風化，以達到種植花生“上松下實”的整地要求，提早整地能保持土壤溫度，有利于種子萌發和幼苗出土，還有利于增施有機肥和石灰等。在深耕改良土壤的基礎上，宜進行精耕細作，三熟制水田地區，在前造作物收獲后立即犁田、曬白，播種前，再進行二犁二耙，務求做到地平、地整、地細、地碎、地松和地潤才播種，冬閑田及旱坡地也應提前在冬季整地，犁耙細碎平整，待春雨來時播種。花生田一般采用畦作，因畦作利于提高表土溫度，降低地下水位，減少土壤沖刷利于中耕除草和培土，還有利于下針結莢和收獲。畦作方式：畦寬1.5~1.8m，畦高12~18cm，畦面宜造成龜背形，株行距一般13cm×24cm，用種量187.5~225kg/hm2。全田要開好三級排灌溝。
5曬種
曬種也是種植花生不可缺少的一個技術環節，即在播種前要帶殼曬種，曬種可加速種子的代謝活動，提高種子的滲透性，增強種子的吸水力，促進種子萌發從而提高出苗率。切記：曬種時間不宜過長，一般曬1d為宜。
6適期播種
6.1春種花生在1月下旬至2月下旬播種，此時土溫高于氣溫，幼苗地下部生長快，根系發達，有利于地上部生長健壯；分枝早生快發，枝壯節密。適期播種能延長花生營養生長期，使植株積累較多養分，減緩葉片的衰落，提高葉片的光合速率，從而達到果多果飽。
6.2秋種花生應在立秋前后播種，此時播種能使植株早生封行，減輕花生中后期雨水對畦面的直接沖刷，減少水土流失，以利于花生下針結莢。7施肥
花生種植前，在犁地整地時施入混合漚熟肥（磷肥300kg/hm2和有機肥1.5萬kg/hm2混合漚熟），并結合撒施石灰1125kg/hm2，草木灰1500kg/hm2。施入充足的有機肥能使花生前期早生快發，中前期保持葉片不易早衰，延長葉片光合作用時間，給植株創造更多的有機質，從而增加產量。第1次追肥：在主莖有5~6片真葉時施入，一般施尿素37.5kg/hm2，此時施肥能促使幼苗生長整齊、一致。第2次追肥：在初花期施入，一般施尿素75kg/hm2，此時施肥能使花生葉片青綠而厚，有利于花齊、針多。花生結莢后期，應在葉片上噴施云大-120，以提高葉片的活力，提高光合作用的效率。
8水分管理
8.1播種至出苗階段以土壤最大持水量的60%~70%為宜。
8.2齊苗至開花階段該期需水量不多，土壤水分以最大持水量的50%~60%較適宜。
8.3開花至結果階段該期植株生長發育最為迅速，耗水量大，適宜土壤水分為最大持水量的60%~70%為宜，最大不宜超過80%。
8.4結莢至成熟階段該期植株逐漸衰老，光合作用和蒸騰作用逐漸減弱，為促使莢果及時成熟，提高飽果率，以土壤最大持水量的50%~60%為宜。
9中耕除草與培土
中耕除草與培土是種植花生不可缺少的環節之一，第1次中耕應在2片子葉露出地面時進行，此時苗小莖嫩，中耕不宜過度深耕；第2次中耕應在第2對側枝果針長出時進行，此時掘松土埋窩，培土迎針，為以后果針順利入土結莢創造有利條件。
10病蟲害防治
花生發生的主要蟲害有大蟋蟀、金龜子、斜紋夜蛾、蚜蟲、薊馬、卷葉蟲等；病害有銹病、葉斑病、花生叢枝病等。
10.1蟲害防治
10.1.1大蟋蟀和金龜子。在播種前施10%丙線磷顆粒15~60kg/hm2，以炒熟的花生攪拌適量好年冬誘殺成蟲。
10.1.2斜紋夜蛾。在斜紋夜蛾3齡前用8%銳勁特或48%樂斯本進行噴霧。
10.1.3蚜蟲和薊馬。應及時用10%吡蟲啉1500倍進行噴殺。
10.1.4卷葉蟲。可選用8%銳勁特1500倍進行噴殺。
10.2病害防治
10.2.1銹病。用50%膠體硫150倍或可殺得2000倍進行防治。
10.2.2葉斑病。花生叢枝病為病毒性病害，一般為蚜蟲帶病毒進行傳播，因此在防治時，應消滅田間的蚜蟲，進行田園清潔，消除田園周圍的雜草，田間發現病殘株時應及時拔除，以免引起病毒傳播，減少病害。
10.2.3花生叢枝病。選用抗（耐）病高產良種，適時播種，加強檢查，及時拔除中心病株，及早噴藥除蟲控病。
11適期收獲
適期收獲是花生豐產優質的重要環節，收獲期應根據花生的成熟特征、生育情況和氣候條件來確定。采收果實前，一般的鑒定方法是在太陽落山時，花生的葉片不會閉合為成熟期，此時花生整個植株的生長力已減退，葉片的光合作用降低，植株的頂端已停止生長，上部葉片變黃，基部葉片已大量脫落，是采摘果實的時期。
參考文獻
［1］王光平，陳景鋒.秋花生種植技術［J］.農技服務，2007，24（9）：13.
［2］杜開恒，莊運光.春花生豐產栽培技術［J］.農技服務，2007，24（2）：13.
納稅籌劃是在遵循國家相關法律法規的前提下，納稅人為了實現經濟效益的最大化，根據政府部門制定的納稅政策導向，對企業所涉及到的納稅行為進行合理的優化與安排，降低企業的納稅負擔的一種財務管理活動。納稅籌劃具有以下原則：①合法性。稅收是我國依據我國法律實施的對社會經濟進行宏觀調控的重要手段，納稅籌劃是在遵守我國法律法規的前提下，企業為降低稅務負擔而采取的一種合理調整納稅行為，因此其具有合法性，受到我國相關法律的保護，它與偷稅漏稅有著本質的區別。②超前性。納稅是企業的基本義務，國家對企業進行稅收的依據主要是根據企業的各項行為發生了應稅事項，而納稅籌劃是企業在沒有發生應稅事項活動之前，對企業的各項活動進行科學的規劃與安排，從而實現企業少納稅或者提高經濟效益的目的，因此納稅籌劃具有一定的超前性。③時效性。納稅籌劃的目的是企業利用現有的法律法規對企業的行為進行科學的安排，如果社會環境發生變化，而企業的應稅事項行為卻沒有相應的做出調整可能就會造成企業出現偷稅漏稅行為。
2房地產企業納稅籌劃的必要性與可行性分析
2.1房地產企業納稅籌劃的必要性分析
房地產由于其建設周期時間長，涉及納稅環節多，因此房地產企業的納稅成本比較高，在我國房地產業盈利空間不斷下降的情況下，實施對房地產企業的納稅籌劃對國家和房地產企業本身而言都是必要的：首先，通過納稅籌劃可以合理的引導房地產產業結構調整。基于房地產在整個國民經濟中的重要位置，通過國家宏觀調控手段對房地產企業進行必要調整是保證社會穩定、經濟健康發展的基礎，通過納稅籌劃能夠及時的調整房地產企業的經營結構。其次，納稅籌劃有利于避免企業的偷稅漏稅現象的出現。納稅籌劃是在法律允許的范圍內對房地產企業的行為進行合理調整，這樣能夠實現降低企業的涉稅風險，避免企業采取違規的手段偷稅漏稅。最后，納稅籌劃有利于房地產企業的健康發展。通過納稅籌劃可以降低房地產企業的稅負負擔，降低企業的納稅成本。從而降低企業的融資成本，保障企業有更多的的資金用于施工建設過程中，并且通過納稅籌劃也實現了企業的規范化管理。
2.2房地產企業納稅籌劃的可行性分析
根據我國房地產企業所處的市場環境來看，實施納稅籌劃已經具備完善的條件：①房地產企業所處的外部環境已經非常成熟。一是納稅籌劃已經得到我國法律法規的認可，國家鼓勵企業進行納稅籌劃，納稅籌劃是企業優化管理的重要內容；二是我國稅法法制環境不斷優化，比如我國在2014年出臺了房屋交易稅收政策保證我國房地產稅務的進一步完善。稅務法律的不完善為企業的納稅籌劃提供了法律保障。②房地產企業的內部環境有利于納稅籌劃的實施。一是房地產企業生產周期比較長，涉稅生產環節比較多，根據對房地產企業生產環節分析，幾乎房地產企業在每個生產環節都有涉稅事項，因此較多的稅種為企業實施納稅籌劃提供了空間；二是納稅成本已經構成房地產企業成本支出的重要內容，因此房地產企業非常注重納稅籌劃，為此他們引進與培養了大量的懂稅務的專業人才，這就為房地產企業實施納稅籌劃提供了主觀因素的可行性。
3房地產企業各階段的納稅籌劃分析
3.1開發建設階段的納稅籌劃分析
①籌資方式不同所導致的企業納稅金額也就不同，目前我國房地產開發建設階段的籌資主要有權益籌資和負債籌資。不同的籌資方式對企業產生的納稅影響也不同，比如：假設以房地產企業計劃籌資4500萬元，借款年利率為10%，項目預計利潤為1000萬（扣除各種經濟費用），企業的籌資方式選擇不同的籌資形式：第一種：向社會以公開發行股票的方式融資4500萬，企業的所得稅率為25%。第二種：采取權益融資和負債融資相結合的辦法，但是權益融資比重要大，向社會發行360萬股股票，每股發行價格為10元，剩余的900萬元向金融機構借款。第三種：仍然是采取上兩種方式進行，但是負債比例要大，公開發行股票融資1800萬，其余的2700萬向金融機構借款。通過對上述三種方案進行分析發現：隨著權益資本比重的下降，企業應納所得稅稅額分別為250萬、227.5萬、182.5萬，呈遞減趨勢。通過對這三種方案的對比，第三種企業的應稅所得稅最少，投資效益最高，由此可見企業通過合理的配置籌資方式可以降低企業的應稅比重。②利息費用的納稅籌劃。土地增值稅是房地產開發建設中涉及到的一個重要稅種，對于土地增值稅的計算主要是根據增值率的大小進行征收，因此合理的去除項目費用是降低增值額，減少企業納稅金額的重要途徑。由于開發階段對稅收構成影響的主要是籌資資金的利息，因此房地產企業可以從降低利息角度入手，比如企業通過負債形式獲得融資，那么其支付的利息比較高，因此需要金融機構提供利息證明，以便扣除相應的利息項目金額。
3.2銷售階段的納稅籌劃分析
①房屋定價策略的納稅籌劃。隨房屋進行定價是房地產企業實現利潤的主要手段，由于受到稅收政策的約束，以制定高房價的策略并不能為企業帶來高額的利潤，相關還會增加企業的負擔，因為高營業收入預示著高額的稅負。因此需要企業按照銷售計劃合理的進行納稅籌劃，將一部分房屋以低價格銷售，以此實現土地增值稅的稅率控制在稅率的低檔次內。②促進方式的納稅籌劃。隨著國家宏觀調整政策的不斷出臺，樓市在經過快速上升階段，已經處于相對低迷的狀態，造成房地產企業的銷售不理想，為此企業為了回籠資金，房地產企業選擇促銷的方式，但是房地產選擇的促銷方式不合理就會增加房地產企業的納稅，房地產企業制定了購買商品房贈送實物的方式，其結果就是該企業要將實物的銷售市值納入到企業應繳納稅款事項之中。
3.3現有階段的納稅籌劃分析
在房屋銷售一部分之后，企業為了投資以及對外出租他們選擇預留一部分商品房，這樣一來就會產生營業稅、房產稅等稅費，這些稅費的存在會對房地產企業的經營產生重要的影響。①閑置房產投資納稅籌劃。房地產企業將沒有銷售出去的或者計劃中不銷售的商品房以對外出租或者以房屋作為入股資金進行利潤分紅的方式進行投資，經過大量的實證證明，房地產企業采取對外租賃的方式能夠實現經濟效益的最大化。②合理分解租金收入的納稅籌劃。房屋在選擇對外租賃的方式之后產生的營業稅、房產稅將以房屋對外租賃的價格為稅收依據。因此房屋的租金高低直接決定房地產企業的稅負，通過合理分解房屋租賃價格是減輕房地產企業稅負的重要首選。比如房地產企業可以采取將房屋租賃價格中的水、電以及物業費等進行單獨核算的方式。
4房地產企業納稅籌劃的風險及應對措施
4.1房地產企業納稅籌劃的風險
房地產企業納稅籌劃的風險主要有：稅收政策的變化、預測生產經營活動的變化、與稅務部門信息溝通的不及時、沒有從企業的整體戰略進行合理安排以及財務人員綜合素質缺乏等方面的風險。
4.2房地產企業納稅籌劃風險的應對措施
關鍵詞：房地產房地產營銷營銷策劃
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產市場得以逐步發展壯大起來，2006年，我國經濟承接著2005年的穩健發展軌跡，繼續演繹高增長態勢。因此，作為國民經濟支柱產業的房地產業也順勢而動，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。
在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業的不斷發展。但目前許多開發商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節，是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自我發展的有效手段。故而可以說，房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。
1房地產營銷策劃
1.1房地產營銷策劃內涵
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：
生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。
投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。
1.3房地產營銷策劃作用
1.3.1準確決策
房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。
1.3.2增強競爭力
房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
1.3.3增強創新能力
房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產營銷策劃內容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調查分析
針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調查分析
首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
2.2項目自身分析
項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量[7]。
2.3目標市場的確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
2.4項目定位
項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項目推廣
2.5.1項目推廣過程
房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項目推廣方式
項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。
3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向
3.1房地產營銷策劃存在的誤區
3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區
（1）只以銷售結果作為成敗關鍵
房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區
（1）策劃人的專業性不強
現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。
3.1.3政府認識中存在的誤區
（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義
房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。
政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。
3.2應對房地產營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正確調控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地產商的先進開發理念
房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園，在新的規劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中，成為標志性的要素[9]。
3.2.4策劃人的責任感
策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地產營銷策劃發展方向
3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變
房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創新的必然結果。
3.3.2房地產的策劃組織方向轉變
房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面，各方面需要互相協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。
3.3.3房地產的策劃方法轉變
房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。
3.3.4房地產的策劃理論轉變
房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。
3.3.5房地產的策劃信息轉變
房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍[10]。
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：
項目名稱
建筑面積（M2）
均價（M2）
總價范圍（萬元）
春和景明
30萬
4600
35-62
風和日麗
9萬
4700
34-62
百合春天
22萬
4600
32-60
陽光星期八
46萬
5000
30-75
愛家星河國際
14萬
5500
50-77
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
面積指標（平米）
主要面積配比
兩室
三室
兩室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
風和日麗
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
陽光星期八
96-110
125-150
56%
30%
愛家星河國際
92-108
115-140
37%
63%
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
項目名稱
環境特點
配套特征
春和景明
無顯著特征
樓宇對講
風和日麗
文化主題景觀
樓宇對講
百合春天
無顯著特征
會所、社區智能化水平較高
陽光星期八
水景式設計
會所、社區智能化水平較高
愛家星河國際
中心主題景觀
酒店式管理
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
（3）通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業績。
4.6海韻家園項目推廣方式
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
風險分散是金融活動創新的原動力。最有代表性的風險分散理論是馬科維茨(Harry·M·Markowitz)的MM理論和威廉·夏普(Willian·E·Sharpe)的CAPM理論，這種思想已經成為現代金融理論和實踐發展的主要方法論之一。風險分散理論是從研究風險資產的收益與風險的關系開始的，該理論認為：(1)絕大部分資產是風險資產，其收益是不確定的，因而應該把風險資產的收益視作隨機變量，并運用期望收益作為衡量某種風險資產收益的標準，并用方差來衡量獲得收益所面臨的風險的大小。(2)資產組合的總風險應該分為兩大部分：非系統風險和系統風險。非系統風險是指僅與投資組合中的各種風險資產的方差項相關的風險，系統風險是指由投資組合中的各風險資產收益的相關性所帶來的風險。(3)在充分考慮各種風險資產收益的相關性的前提下，運用概率知識可以得到，只要資產組合分散良好，資產組合的非系統風險趨于零，系統風險就趨于穩定。雖然風險分散理論的思想產生于研究投資組合與其風險關系的過程中，但這種思想卻具有普遍的方法論意義。能夠運用于人類社會系統的某些方面。
房地產證券化作為一種金融創新，風險分散是其原動力。無論是抵押債權證券化還是房地產投資信托基金，其成功運行都需要比較穩定的收益流基礎。但在當前不確定的市場環境中，投資者所持有的資產面臨著越來越大的風險，資產收益存在著很大的不確定性。就抵押債權證券化來說，對于單個貸款而言，其現金流量是不確定的，因此，單個貸款的風險比較大。但是從銀行抵押貸款的現金收入流來考慮，其本息償還分攤于整個貸款存活期，根據大數定律，如果將大批量、標準化、流動性差的資產進行組合，只要同質的抵押債權資產數目達到足夠大，便可以預測出本息的違約率與本金的提前償還率等風險，從而可以根據組合資產的運動規律預測其現金流。對于一組抵押貸款而言，盡管整個組合在很大程度上依賴于組合中每一貸款現金流量的特征，但由于大數定律的作用，整個組合的現金流量卻呈現出一定的規律性。因此，盡管預測單個貸款的可能結果是不現實的，但人們能夠基于歷史數據對整個組合的現金流量的平均數有一個可信的估計。投資權益性的房地產證券化也是一樣，要形成一個穩定的收益流，風險分散是選擇投資組合的一個基本目的。所以說，房地產證券化作為一種金融創新而出現，是基于風險分散理論基礎之上的。
二、分工理論
經濟學界對分工理論的研究源自于亞當·斯密(Yadang·Simy)，后來經過馬歇爾(Marshal)、楊小凱等學者的補充已基本成熟。許多經濟學家都認為，社會的演進、生產率進步和分工演進有密切的關系，分工經濟以專業化經濟為基礎，專業化的發展和交易效率的水平是社會發展中互相制約的兩難約束。
斯密的分工經濟思想主要體現在如下方面：(1)分工是提高勞動生產率、獲得報酬遞增的重要途徑。他認為分工有利于提高勞動熟練程度、節省勞動時間、促進技術的發明與運用，進而有利于提高勞動生產率。(2)分工有利于促進社會普遍富裕。從整體上來看，分工越發展，就業容量就越大，因此分工在根本上有利于增進社會的普遍富裕。(3)分工受到市場范圍的限制。斯密認為，盡管分工是發展勞動生產力的重要途徑，但分工程度絕不是人的主觀隨意選擇的結果，要受到市場范圍即市場購買力大小的限制。(4)貨幣起源于分工的發展。一旦有了分工，一個人只能解決自己需要的少部分，而絕大部分的需要須通過交換才能得到滿足。交換作為一種經濟活動，也要講究經濟效益，貨幣正是一種減少交易困難、節省交易費用的工具。(5)資本是實現分工所創造的新生產力的物質條件。斯密認為，當分工進步時，即使雇工人數不變，由于工人勞動生產力因分工而提高，每個工人所能推動的生產資料數量更大，同一數量工人所能加工的生產資料會按更大比例增加，這時，必須預先儲備的生產資料就要比沒有分工進步時多得多。另一方面，一個行業分工越進步，就業人數就越多，即使勞動生產率不變，就業人數增加同樣也需要增加儲備的生產資料。
馬歇爾對分工經濟思想的貢獻主要體現在報酬遞增與工業組織上。他以代表性企業為對象，從外部經濟和內部經濟兩個方面，在工業布局、企業規模生產以及企業經營職能三個層次上，分析了報酬遞增的積極作用。(1)報酬遞減與報酬遞增。馬歇爾把土地、勞動、資本和組織等不同生產要素在報酬遞減或遞增中的作用分解，認為土地在生產上所起的作用表現出報酬遞減的傾向，而人類的作用即勞動、資本和組織的作用則表現出報酬遞增的傾向。只要人類的作用強于自然的作用，生產者就可獲得報酬遞增；否則，只能得到報酬遞減；若兩者相等，則呈現報酬不變傾向。(2)組織與報酬遞增。在人類的作用中，馬歇爾特別重視組織對報酬遞增的積極意義，也就是分工的作用。因為分工總是與組織聯系在一起的，或者說它們本身就是同一個問題。他認為，組織的改進，通過外部經濟與內部經濟兩條途徑，可使生產獲得報酬遞增。
以楊小凱、黃有光為代表的一批新興古典經濟學家用非線性規劃的“超邊際分析方法”，從分工水平和專業化程度人手，導出需求和供給，使供給和需求分析不但包括資源分配問題，也包括經濟織織問題。新興古典經濟學的理論框架有如下特點：每個決策者既可以成為生產者，也可以成為消費者；每個決策者既可以進入要素市場，也可以進入產品市場；廠商或企業不是外生給定的，而是在一定專業化和分工格局的條件下內生決定的。新興古典經濟學對供給與需求的分析基于以“角點解”為基礎的“超邊際分析”，在角點之間進行的總效益費用分析，以報酬遞增為基礎的專業化決策問題必須求角點解，不僅可以解決資源配置問題，更能解決分工組織結構問題。@
實際上，在斯密的分工思想及其之后的經濟學家對分工的研究中，我們總是可以捕捉到分工尤其是金融分工對金融發展的關系和作用，如斯密關于貨幣出現與專業化分工之間關系的猜想，馬歇爾對于組織與報酬遞增以及楊小凱等人新興古典經濟學的研究等等。盡管古典發展經濟學所提到的分工是一般意義上的分工，我們仍然可以把古典發展經濟學及其之后的理論中涉及貨幣、資本與金融的研究歸納到金融分工中來。因此，斯密關于分工的思想是一般意義上的分工，對于金融領域同樣適用，他所揭示的經濟發展的一般機制也同樣適用于金融發展。斯密分工思想包含了一般意義上的經濟發展機制，他認為分工(社會分工)演進是經濟發展的一般機制，這一思想也同樣適用于金融發展。在金融發展的過程中，包括金融領域在內的各種市場和企業等經濟組織形式得以產生和演進。
三、不對稱信息理論
信息不對稱理論產生于20K紀70年代，以1970年阿克洛夫在《經濟學季刊》上發表的逆向選擇問題的開創性文章《“檸檬”市場：質量、不確定性和市場機制》為標志。阿克洛夫在舊車市場模型(LemonsModel)中對逆向選擇問題進行了分析，開創了信息不對稱理論的先河。在舊車市場上，逆向選擇問題來自于買者和賣者有關車的質量信息的不對稱。賣者知道車的真實質量，買者不知道，只知道車平均質量。因而只愿意根據平均質量支付車的價格，但這樣一來，質量高于平均水平的賣者就會退出交易，只有質量低的賣者進入市場。結果是，市場出售的舊車的平均質量下降，買者愿意支付的價格進一步下降，更多較高質量的車退出市場。如此下去，在均衡的情況下，只有低質量的車成交，在極端的情況下，市場可能根本不存在，交易的帕累托最優不能實現。
信息不對稱可以從不對稱發生的時間和不對稱信息的內容兩個角度進行劃分。從不對稱發生的時間看，不對稱可能發生在當事人簽約之前，也可能發生在簽約之后，分別稱事前不對稱和事后不對稱。通常將研究事前不對稱信息的模型稱為逆向選擇模型，研究事后不對稱信息的模型稱為道德風險模型。按照梅耶森(Myersom，1991)的定義，道德風險為“由參與人選擇錯誤行動而引起的問題”，也就是指由于經營者或市場交易的參與者，在得到來自第三方的保障的條件下，其所作出的決策及行為即使引起損失，也不必完全承擔責任，或可能得到某種補償，這將激勵其傾向于作出風險較大的決策，以博取更大的收益；而逆向選擇為“由參與人錯誤報告信息引起的問題”，它是指交易雙方擁有的信息不對稱，擁有信息不真實或信息較少的一方會傾向于作出的錯誤選擇。這里的信息不對稱既可能是指某些參與人的行動，也可能是指某些參與人的知識。研究不可觀測行動的模型稱為隱藏行動(hiddenaction)模型，研究不可觀測知識的模型稱為隱藏知識(hiddenknowledge)模型。
在現代資金融通活動中，交易主體面臨著許多由不對稱信息帶來的風險，房地產融資也是一樣。就投資者而言，對投資項目掌握的信息比較少，而融資人掌握了更多的信息(即融資人的私人信息)，會導致道德風險；在資金借貸過程中，銀行掌握的信息就比借款者掌握的信息少，容易產生逆向選擇。房地產證券化的出現，在一定程度上降低了這種由不對稱信息帶來的風險，也可以說房地產證券化是基于不對稱信息而產生的。在房地產證券化過程中，每一個交易步驟都是由專業的機構來完成，這些專業機構有著豐富的經驗，其對信息的掌握是私人無法比擬的。如在抵押債權證券化中，經過資產組合、破產剝離和信用升級以后，信息在很大程度上是透明的，投資者對投資對象的風險性質的信息有了更多的了解，在一定程度上避免了逆向選擇。
四、交易成本理論
新制度經濟學將制度經濟學和新古典經濟學的理論方法有機地結合起來，與科斯教授創造性并典范性地運用交易成本概念是分不開的。所謂交易成本，廣義地說，是人與人打交道的成本，是相對于人與自然打交道的生產成本而言的，為了得到交易所提供的服務，人們需要投入各種稀缺的資源。交易成本概念最初是指協商簽訂契約以及在契約簽訂好后付諸實踐所需要的成本。后來，新制度經濟學家們將交易成本概念廣泛運用于經濟、法律、社會、歷史和政治等研究領域。
從交易費用理論中企業和市場的相互替代的關系，我們可以發現，如果交易者認為交易對象給其所帶來的收益超過交易價格和交易費用之和時，這筆交易就會發生，否則，這筆交易就不會發生。在價格是恒量的時候，那么交易是否會發生就取決于交易費用。房地產證券化過程實際上是一個產權的流轉和交易過程。這樣，就有一個交易成本的問題。
在進行房地產證券化的過程中，證券化業務收益會在各個參與主體之間進行分攤。以抵押債權證券化為例，具體成本項目包括：SPV的設立和發行證券繳納的費用，發起人向SPV轉移基礎資產按照稅法規定要繳納營業稅和印花稅等，需要支付的各種承銷費、律師費、評估費和審計費，以及證券化的開辦費、維護費，其他一系列的無形成本如“審批成本”等。此外，銀行在實現真實銷售并回收貸款以后，還可以進行再投資，這也會產生部分收益。因此，判斷證券化是否進行必須滿足兩個條件：一是證券化業務收益與回收貸款本息進行再投資所獲收益之和大于支付給各個參與主體的費用；二是不進行房地產證券化時所獲得的利率應當大于流動性風險所造成的損失與沒有再投資機會所造成的機會損失之和。從國外房地產抵押債權證券化的現實來看，證券化的收益一般大于證券化的成本。另外就房地產投資信托而言，由專門的基金公司來進行房地產投資可以節省交易成本，這也是現在房地產信托蓬勃發展的原因之一。
五、規模經濟理論
規模經濟不僅是西方微觀經濟學中的一個基本概念，而且是產業組織理論研究的核心問題之一，在經濟生活各領域中的實踐中，規模經濟也是人們遇到的現實問題。關于規模經濟的含義，雖然在西方經濟學中的一些文獻有著不同的表述，但都是從微觀角度來闡述生產成本與其規模報酬變動之間的相互關系和規律。簡單地說，規模經濟是指企業由于規模的擴大而導致長期平均成本降低帶來的經濟節約性，即規模的經濟性。
最早對規模經濟的研究來自于新古典經濟學家馬歇爾的廠商理論。根據其解釋，規模報酬變化是指在其他條件不變的情況下，廠商內部各種市場要素按相同比例變化時所帶來的產量變化。廠商的規模報酬變化分為規模報酬遞增、規模報酬不變和規模報酬遞減三種情況。這里的規模報酬遞增，是指產出增加的比例大于所投入的各種生產要素增加的比例。它意味著產出的單位成本降低，也意味著生產規模擴大所帶來的生產上的節約性，即規模經濟性。所謂規模報酬不變，是指產量增加的比例等于各種生產要素增加的比例，即生產規模的變動對于生產是否節約的經濟性并未產生影響。所謂規模報酬遞減，則是指產量增加的比例小于各種生產要素增加的比例，即隨著生產規模的擴大，單位產出的成本隨之上升，此時存在規模不經濟。
房地產證券化中“規模經濟”也是追求的目標之一。如確定一個合理的證券發行數量，是降低證券發行成本、實現規模經濟的關鍵。與證券發行規模有關的因素主要有市場條件與證券品種。不同的市場條件中同一種證券的規模發行量不相同，不同的證券品種在同一市場條件下證券的發行規模量也不相同。所以說，房地產證券化的證券發行量必須具有規模經濟效應。
[摘要]房地產證券化作為一種金融創新，它在使各個交易主體充分發揮自身優勢的同時，降低了風險和成本。這一過程的完成，不僅有其實踐的需要，也具有理論的支撐。對房地產證券化涉及的相關理論進行梳理，有利于為中國即將進行的房地產證券化在理論層面上奠定一個基礎。
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環。企業的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產營銷理念的根本所在。
1.2生態理念隨著工業化在世界范圍內的推廣，全球生態環境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰，這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續發展創造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發展，房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為，建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規劃緊扣流行的文化、生態理念，努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境，為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。
2房地產市場營銷注意問題
房地產商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區，以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產的商品屬性房地產是一種商品，開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產，作為一種商品，其價值的實現必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意，營銷具有相對現實性，任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心，開發是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發，適當引導市場適應自己開發的商品，才是房地產營銷的基礎。
2.2房地產市場營銷的區域關系作為一種特殊的商品，房地產有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產長期的增值空間；節奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產生這些偏差的原因在于：開發商過度關注成交消費區域，忽略了客戶培養區域，難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行，這也直接影響到銷售業績。
2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃營銷策劃要注重創意，但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排，廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等，都要規范布局、互相協調、目的一致，保證營銷的整體性。適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產策劃發展方向
近幾年，我國房地產業得到了迅速發展，已經成為國民經濟的支柱產業、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
首先，開發商由重視營銷策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產品定位。多年來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關鍵。隨著市場的發展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機會發掘、項目競爭優勢分析、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。
