時間：2023-05-30 14:35:06
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隨著社會經濟的不斷發展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創作中如何進行創意設計，為廣大廣告從業人員提供參考。
關鍵詞：
公益廣告；特征；創意；設計
一、公益廣告的概述
公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。
二、公益廣告的特征
1、以人為本
就廣告的內容而言，公益廣告與其他廣高最大的區別為更關注人的本身，關注人的發展、人類社會的發展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內容體現的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們如何與他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業道德，家庭責任為主題，規范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態環境，警醒人們對環境的過度利用和破壞，保護環境的綠色可持續發展。
2、大眾受益
大眾受益是公益廣告的一個本質特征，正如公益二字的含義，既不為經濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現了人類對生命的尊重。
3、不謀營利
公益廣告之利區別于商業廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業，他們做的公益廣告都不是為了經濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。
4、情感號召
公益廣告與商業廣告的訴求方式有著本質的區別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內容；商業廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據人們這種心理，吸引受眾的目光。
三、公益廣告中的創意設計
1、分析公益廣告的受眾
最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民。可以看出公益廣告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創意的時候與受眾特點相結合，就能創作出引發觀眾思想共鳴的好作品。
2、分析國情文化特色
一則創意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創意就是立足于中華民族的傳統文化，有鄰里之情、思鄉之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創意十足。在公益廣告的創作中，廣大從業者也應該從傳統文化中汲取養料，從普通大眾的傳統入手，在公益廣告的創意設計中，給傳統加入創新，把原汁原味進行藝術升華，這樣的公益廣告才會真正體現出創意，體現出生命力。
3、分析公益廣告的主旨思想
公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結合廣告表達技巧，就能夠創作出創意十足，觸人靈魂的好作品。
作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院
參考文獻
電視公益廣告對受眾以及社會的影響不同于枯燥的說教形式，而是轉為利用各種藝術形式的手法與創意，準確的運用生動又意義深刻的藝術語言，將所要傳達的思想融入感人的視覺形象中去，以此影響觀眾，打動觀眾。公益廣告的創意，可以說是促進社會有益行文方式，道德準則以及進步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進社會文明的進步為核心。
一、 電視公益廣告創意原則
1.公益廣告的核心――社會責任
“公益”已經伴隨著人類文明的進步以及社會經濟發展成為了現代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會公益事業極其重要的主體。作為承擔起社會責任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創意設計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關。
2.公益廣告的靈魂――思想性原則
公益廣告肩負著密切關注社會現實生活的責任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導人們樹立正確的價值觀。真實的反應現代社會的一些思想文化和價值觀念，發揮鼓舞人心，協調社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創意且生動的語言和表演，刺激著人們的內心深處從而來激發人們的深層次的思考，響應廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。
3.公益廣告的韻味――藝術性原則
公益廣告的設計者需要突破傳統的說教形式的思維定勢，充分發揮創意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術中夸張的手法，采用新奇的可視性聯想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產生強烈的心理反應，得以更好地理解廣告中所傳播的信息。或是采取影視表現手法，使廣告內容更貼近受眾生活，促使其產生心理共鳴。
二、 電視公益廣告創意的分析與提高
創意則是決定公益廣告的成敗的關鍵性因素。電視公益廣告中的創意，由于其可以更好地向受眾傳達廣告作品中創造性的主意，構想以及內容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創性和關聯性三種特點。對于公益廣告創意來說，存在有所謂大創意以及小創意兩種不同的觀點。大創意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及的創造性環節，如廣告主題的創意，廣告用色的創意等都可以稱之為大創意觀。而小創意觀則單純地認為廣告藝術的創作才是創意的體現。不過，不論是大創意觀點，還是小創意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創意。只有好的創意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。
提高電視公益廣告創意水平，絕非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關鍵的環節是要培養一支在思想上、藝術上都過得硬的創作隊伍。公益廣告的創作對創作者有較高的要求，要求創作人員有豐富的生活積累，有淵博的學識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養，除了專業的知識外，還需要學習一些人文科學的知識。
三、電視公益廣告的藝術性展現
電視公益廣告的表現技法 從作品表現上來看，公益廣告將文字、畫面、情節、聲音、線條、色彩等的組合發揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會觀念更易于傳播和宣揚。精彩的廣告語往往能充分地展現語言文字奇妙的魅力，以及表情達意的細致與精微。公益廣告語言創作技巧 1.注重音節整齊勻稱。單音節對單音節，雙音節對雙音節，多音節對多音節，音節整齊勻稱，能形成勻稱美感。 如：“新世紀，新青年，新風采”。或迎奧運廣告詞“迎奧運，講文明，樹新風”，給人以視覺的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規律地在句末重復出現，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優美動聽。3.運用修辭方式，增強形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對偶、雙關、引用等。 比喻，使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時炸彈在身邊 ”。
四、電視公益廣告的視聽沖擊
關鍵詞：招貼設計；傳統元素；廣告設計；公益海報
一、創作目的
當下，我們的社會儼然已進入一個高速發展的互聯網時代。網絡的連接讓整個世界都越來越近。經過十幾年的發展，網絡文化已經深入人心。特別是30歲以下的人群。網絡對傳統文化的影響也越來越大。這個影響有正面的也有負面的。在我看來，目前，負面影響是大于正面影響的。現在人們的生活已經離不開互聯網，而正是這種對互聯網的依賴性導致人們越來越少的接觸到一些傳統的文化傳播方式，也漸漸丟失了一些傳統的生活習慣。比如現在人們更多的選擇喝飲料而不是喝茶，看電影而不是看戲，玩電子游戲而不是進行放風箏之類的戶外活動。以前的人們寫字都是用毛筆所以才成就了書法文化，但是現在的書寫已經漸漸被鍵盤所代替，所以人們對這種技能掌握的也越來越少。但是我們都知道，中國傳統文化是博大精深的，是美麗的，是引人入勝的，是不能被我們所拋棄的。那么如何在當下這個互聯網社會利用互聯網與新媒體的功能與特性對傳統文化的傳播產生一些正面的影響就成為了一個值得思考的問題。于是就產生了抹不去的中國印這套公益招貼海報。
二、創作過程
在確定了創作目的之后。就需要選擇幾個具有代表性的跟文化與藝術息息相關的傳統元素作為設計中的基本元素。在經過反復的篩選之后我選擇了中國畫，剪紙，風箏，八卦，臉譜，書法這六個基本元素。1.中國畫眾所周知，中國水墨畫是中國特有的藝術形式，有一種跟中華文化脫離不了的關系。水墨畫被視為中國傳統繪畫，也稱國畫，中國畫。是中國傳統繪畫方式的代表。這是中國傳統文化在繪畫藝術方面不可缺少的一個元素。我們選擇的是宋代馬遠的寒江獨釣圖。2.剪紙剪紙是農耕文化的特色藝術，農村的生活地理環境、農業生產特征以及社會的習俗方式，也使這種鄉土藝術具有了鮮明的漢族民俗情趣和藝術特色。它由來于自古以來貼窗花的傳統習俗，逐漸演變成中國傳統文化中一個不可或缺的民俗文化。是一種集藝術創作和手工技巧為一體的有魅力的藝術形式。3.風箏風箏是由古代漢族勞動人民發明于中國東周春秋時期，至今已2000多年。相傳墨翟以木頭制成木鳥，研制三年而成，是人類最早的風箏起源，后來魯班用竹子，改進墨翟的風箏材質。直至東漢期間，蔡倫改進造紙術后，坊間才開始以紙做風箏，稱為“紙鳶”。是中國傳統手工藝的一個代表。從古代流傳至今仍深受人們的喜愛。4.八卦中華先祖伏羲所悟創的太極八卦圖，是中國傳統象征符號中最具代表性的符號。它被專家們稱為“抽象程度最高、最具有總旨意義”，并被奉為“舉世無以倫比，至今未能超越的世界平而設計第一高峰”。它不僅體現了對立與統一這一對哲學概念，更體現了人類對自然的認識一一永恒運動、周而復始、生生不息的宇宙法則；同時，它單純簡潔的圖像形式還顯示了它在設計意義上的完美性。5.臉譜京劇臉譜，是一種具有漢族文化特色的特殊化妝方法。由于每個歷史人物或某一種類型的人物都有一種大概的譜式，就像唱歌、奏樂都要按照樂譜一樣，所以稱為“臉譜”。關于臉譜的來源，一般的說法是來自假面具。京劇臉譜藝術是廣大戲曲愛好者的非常喜愛的一門藝術，國內外都很流行，已經被大家公認為是漢族傳統文化的標識之一。選用它作為元素之一，更貼合主題。6.書法還有毛筆書法這些元素，其中“中國書法”，是中國漢字特有的一種傳統藝術。漢字書法為漢族獨創的表現藝術，被譽為：無言的詩，無行的舞；無圖的畫，無聲的樂。書法是中國特有的一種傳統藝術。中國漢字是勞動人民創造的，開始以圖畫記事，經過幾千年的發展，演變成了當今的文字，又因祖先發明了用毛筆書寫，便產生了書法。
三、圖形與文字的結合運用
在最開始的圖形制作中，我直接用傳統元素本身的圖形而不加任何修飾的將圖形擺在招貼的中間，背景也是用的純色，制作出來的效果當然是不盡人意，畫面沖擊力和視覺表現力都太弱，整體感覺沒有視覺沖擊力，對于‘抹不去的中國印’的主題也沒有多少聯系，很失敗的一套設計。在經過最開始的失敗之后，我開始重新思考整個設計過程，整理我的思路，理清我自己的設計理念。我們的主題是‘抹不去的中國印’，于是我想到了我們為什么要做這樣一個主題，我們是因為我們的傳統文化被人們逐漸的淡忘，就像煙霧一樣正在慢慢的從人們眼前消散，所以我為了加強畫面感覺，想到用一半的消散效果與原始圖形相結合。而在做完消散效果之后畫面整體效果有了明顯的提升，但是純色的背景還是不夠吸引眼球，于是我試了各種各樣的傳統紋飾的背景在搭配我的消散效果圖形，這樣不僅加強了視覺沖擊力，也更貼合我們的動畫廣告‘抹不去的中國印’的主題，同時也對傳統民間藝術的漸漸沒落起到一個警示的作用。在招貼頂部的右邊我介紹了招貼中國選擇的元素的名稱，起到了一個宣傳的作用。在左邊我則用隸書放了一個大大的簡稱，分別是畫，紙，譜，箏，書，卦。力求一種中國傳統印章的效果。使之更加貼合主題，同時也有很好的視覺效果。在招貼底部我用草書寫了六首分別與六個主題相關的古詩詞。使整個畫面古色古香而且更具有文化底蘊。
四、設計總結
1廣告形象的特點
1.1廣告形象是一種虛假的文化現象
在廣告中出現的內容，通常不是一種語義信息，而是一種符號的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺經驗。廣告形象設計制造出了一種疑似環境，在這種疑似環境中，人類無法直接認識所處的復雜世界，只是對復雜世界的表象有所了解。人們正是通過這種疑似環境進入復雜的世界，從而把握復雜的世界，進而利用復雜世界造福人類。通過廣告，人們能夠與商品建立聯系，人和商品之間有了密切的聯系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實地，因為形象與商品本身無關，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關系，廣告形象是一種虛假的文化現象。
1.2廣告形象是一種超前的文化現象
如果一種商品的形象得到了社會的認同，不管它的經濟成本高低，人們在購買時需要的心理成本還是低的。如果消費者的心理成本是高的，在消費商品時，人們就會比較在乎商品的經濟成本。在如今的形象消費時代，消費者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價值標準主要體現在心理成本上。廣告形象有意為消費者的特定消費制造合理的理由，讓消費者在社會認同中找到說服自我的理性借口。廣告形象鼓勵人們奢侈消費時，同樣為消費者制造理由，讓消費者找到自我說服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費者自愿的購買。在廣告設計中，廣告形象注重猜測人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結合起來。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費者自覺地認同廣告所宣傳的理想消費體驗。廣告為消費者制造各種理由的同時，消費者也為自己購買商品制造理由。造成消費者老感覺手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進行創意設計，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因為應用了平面推進的循環模式，這種模式能夠不斷讓消費者為自己的購買尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產的產品上，并且可以讓人們自覺地發現自己的欲望，這種超前的文化現象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認可。
2廣告形象創意的功能
廣告形象創意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構和共生等廣告形象創意方法，并且對各種形象創意方法的功能進行了分析。
2.1替換創意方法的功能
在通常的廣告形象設計中，對客觀事物進行局部形象的替換是一種很普遍常見的方法，替換的實質就是對概念的替換，替換過程中會產生非常強大的視覺吸引力。比如意大利的一個頭盔廣告，BYEHELMETS頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無數個手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護功能很強，同時也傳達了人性化和合理化的設計理念，實現了替換聯想法在廣告創意功能上的體現。在圖形的替換過程中，打破常規方法，把一個視覺語義延伸擴展為另外一個視覺語義，比演示和說教來宣傳產品更能吸引廣大受眾，創造出的特殊視覺形象更能深入人心，更令人稱奇。
2.2悖論創意方法的功能
悖論聯想法就是指能產生矛盾空間和錯覺圖形的方法，是圖形創意特有的方法。在現實生活中不會出現的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現出來。舉個典型的例子，福田《VICTORY1945》的反戰海報，畫面上的炮彈按照現實生活中的常規應該是向外發射的，但是他設計的炮彈發出時尖端是朝下的，正好對著炮口的方向，正是通過這種具體的圖形，表達了“反對”這個抽象概念，向世人傳達了一種反戰的主張。悖論圖形呈現出的實與虛、現實與幻想、認知與矛盾的錯覺，通常是影射在人們的心理活動或者某種社會現象。悖論聯想的構思，引發出自相矛盾的形象組合，創造出荒誕、復雜和反常的意蘊，在滑稽荒唐的結果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統的。特有的創意功能，悖論形象才能在廣告設計中獲得廣泛的應用，才能得到長久的發展。
2.3象征創意方法的功能
廣告形象的設計可以利用象征的手法來吸引大眾，引發大眾的聯想。象征的手法在實際廣告設計得到有廣泛的應用，比如美國的廣告設計師格拉塞創作的《達蘭》，體現了獨樹一幟的創意風格，在對著名的民間舞歌唱家達蘭進行形象展現時，使用了簡潔的、大面積的側面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復雜的民間圖案組成的發型，通過這些形象共同完成了對意象的表達。廣告的立意就是讓歌唱家達蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創意的象征法加上廣告設計的超現實主義和構成主義，共同賦予了這幅具有獨特風格的廣告作品深刻的內涵，從聯想的創意思維出發，延伸至類比、導向和對比，點燃人們心中靈性的火花。
2.4透疊創意方法的功能
透疊聯想法主要通過圖形的重疊和穿透手段來創造出現實中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關系，通過一定手段轉換為幻覺上的前后遮擋關系。通過覆蓋和遮擋圖形，可以構造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過程中達到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨的城市居民構成了非常醒目的視覺焦點，給人以無限遐想的空間，充滿了想象力。一般來說感人的形象不僅能夠激發人們的審美情趣，也能激發人們的注目和在心理感受上的一致認同。透疊方法在廣告形象設計中的應用，可以產生許多層次的含義，產生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現實之間的障礙，傳達了抽象深刻的概念。
2.5同構創意方法的功能在廣告設計中，同構聯想法能夠對現實中的一些創意元素進行分類組合，能夠把不同的創意元素進行有效的連接，并且賦予這些創意元素深刻的理念。同構法一般是把兩個含義不同的圖形進行組合，組成一個完整的嶄新的圖形，進而產生共創立意。比如在德國的藝術家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實現》中，就采用了異質同構的創意方法，創造性的把骷髏跟和平鴿進行連接，揭示了在和平世界中存在著危機，提出了戰爭就是意味著死亡。同構圖形可以分為形態同構、寓意同構、異質同構等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關聯，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設計方法，通過形象結合的沖突性、巧妙性達到強烈的視覺沖擊效果，展現出同構創意的柔韌性、靈活性，也包含了對蒙太奇藝術的借鑒欣賞。
2.6共生創意方法的功能共生聯想法，主要是利用共用線或公用形進行巧妙地組合，達到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構成共生結構，達到圖簡意深的視覺效果，可以創造出讓人稱奇的雙重形象。共生聯想創意通過借助相似性，達到彼此融入對方的形態結構中，呈現出多形組合的創意共生圖形。比如，在設計時可以借助畢加索創作立體派作品時的創意構思，連接兩個女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設計一只眼睛。在共生圖形中，創意的關鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨立的圖形能夠表現出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉換和反邏輯性，給人一種強烈的刺激、夢幻般的感覺。共生臉型發適合于雙關理念的表現，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創意功能。進行廣告設計時，在圖形聯想的過程中，還可以通過容器、影子和鏡子等許多種生活場景景象進行想象的變異，從而產生超想象的圖形。對比聯想法能夠把各種視覺要素進行對比，進而把要素對比運用于廣告形象的設計中，通過對表達功能和對比效果的分析研究，對信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過圖形斷構聯想法，在圖形錯位或者斷開的部位進行不斷創意。比如設計恐怖電影的海報時，可以把人物形象進行創意設計，可以把腦門到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現出明暗不同的色調，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風格，制造深刻的懸念。
3結語
關鍵詞：公益廣告運行主導者；多中心理論；使用者協會；企業型非營利組織；有限合伙制
中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）05-0146-005
英國學者保羅?霍普曾提出通過建設公共精神文化來實現共同體重建，呼吁社會需要一種超越政府和市場的公共精神，來培育和引導人們的“公共性”價值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。
一、 我國公益廣告運行主導者實踐回顧與爭議檢視
從1986年貴陽電視臺播發我國第一則現代意義的電視公益廣告至今，我國公益廣告事業已經走過了28年，政府主導、中央和地方媒體播發的大量公益廣告在社會精神文明建設、重大活動、自然災害及突發公共事件、慈善捐助等方面發揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業實踐經驗和公益成果。2013年因“中國夢”系列公益廣告強勢被媒體稱之為“中國公益廣告元年”，隨處可見頗具中國特色的公益廣告，“講文明，樹新風”、“24字社會主義核心價值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚積極向上的價值理念。但不能否認由于我國一直在理論研究和具體實踐中沒有形成一個長期有效的公益廣告運行機制，其發展瓶頸問題至今仍然集中體現出公益廣告運行初級階段所具有的問題：政府公益獨大、資金匱乏、公益供給不足、創意水平低下、商業侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂慮是所有這些問題相互交錯在一起產生惡性循環，作為公共傳播資源的公益廣告價值和社會公信力在無形中降低。在此本文就我國公益廣告運行主導者問題作相關討論。
第一，政府主導模式的公益廣告運行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告傳播從中央到地方媒體傳播口徑統一，主題趨同、集中，出現了“突發的繁榮與平日的寂寥”現象，特別是大部分政府發起的公益項目都是對災難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應急救急”，狹隘的公益內涵必然導致政府管理資源有限的公益投入和無限的社會公益需求產生沖突。十八屆三中全會決議進一步明確打造法治政府和服務型政府的主張，隨著我國政府職能轉變、政府公益獨大的退出會使得公益廣告的供需矛盾更加突出。
第二，政府主導模式的公益廣告運行不利于社會公益成長。政府主導模式的公益廣告運行缺乏市場競爭機制，在公益廣告創意制作整個環節中更多的是行政公文式任務攤派，行政化的公益組織性質從初期對行政的“依賴性”轉化為“惰性”，消解甚至失去了公益機構源于社會、對民生關注與開拓創新的發展意識，導致“自下而上”的公益自發性驅動不足。當然，打破行政化堅持“真實性原則”與“黨性原則”，否則會迷失方向。[1]非營利性公益組織長期的虛弱和缺位，抑制了社會公益健康完整的成長空間[2]，這也是我國社會長期以來各類公益組織包括官方或非官方機構難以獨立承擔公益廣告運作的制度制約因素。
第三，政府主導模式的公益廣告運行不利于公益資源的可持續發展。政府、媒體和企業的公益投入具有雙重動機，或保守或投機，有限的公益廣告資本和智力投入導致公益廣告運行質量不佳，一是公益廣告創意成本投入不足，二是公益廣告沒有樹立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導的公益廣告運行從根本上局限了公益廣告的公益資源價值和社會貢獻，同時商業色彩越來越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會受眾的公益認同，而這反過來又動搖了媒體、企業公益投入的信心和努力，惡性循環呈現出公益資源的雙重制約，最終失去了商業與公益的相輔相成、共同發展的機會和平臺。
二、我國公益廣告運行的關系問題與主導者轉變
公益廣告是為了維護公共利益而進行的傳播活動，本質上是屬于公共產品范疇。西方的公益實踐表明，非營利組織在本質上有成為公益廣告運行主導者的可能，但在我國現有社會制度下過于弱小的非營利組織無法解決資金困窘問題和最大化利用社會公共資源的責任。面對不斷出現的社會問題和社會公益需求，作為政府又不宜取代非營利性組織而過多地承擔社會責任角色，以政府為主導者的公益廣告運行模式所引發的問題已經成為制約我國公益事業發展的瓶頸。強烈的公益行政化和公益商業化色彩沖淡了公益廣告的公共產品本質，政府和企業成為公益廣告運行主導者的兩個極端而倍受責難。
解決公益廣告運行主導者明確問題必須首先理清以下三個關系：一是堅守公益廣告的純粹性與商業性參與的關系。由于我國長期以來政府主導公益廣告運行，原本就沒有太多關注純粹性這個問題，但是現階段政府公益逐步退出之后，引入商業性參與來解決公益廣告運行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業參與之間尋求平衡方法，比如運用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業參與對于純粹公益的影響、構建“第三力量”將商業參與的利益動機進行合理的轉化、激勵和監督的制度安排等。二是公益廣告運作的公共性與專業性關系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場供給都會存在“失靈”問題，我們必須在公益廣告運作的“公平與效率”、“競爭與合作”等方面尋求明確的主導者，它既能夠促進公益廣告運行的專業化程度和質量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開發、利用和補償，實現公益增值。三是公益廣告運作的地方分治與中央權威關系。公益的內在邏輯是自發的，公益廣告運作的真正活力應該來源于“自下而上”的社會基礎，然而在我國現有體制以及地廣人異、發展不均衡的國情下，我國的公益事業需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織正在通過各種方式獨立成長。康曉光、韓恒就提出中國社會是“行政吸納社會”觀點，即國家和社會不是分離，更不是對立，而是相互融合的關系。[4]所以在考慮我國公益廣告運行主導者時必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業、非營利組織等各方參與公益廣告運行都需要得到激勵和監督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權威的關系問題，這既是關系到公益廣告運行主導者組織內部架構問題，又是關系到公益廣告運行外部制度安排設計問題。
我國公益廣告運行“主導者是誰”的分析是一個公共資源治理問題。目前在我國幾乎所有的研究文獻和觀點討論中對于政府主導模式的公益廣告運行都持以否定的態度，但現實中我國公益廣告的政府主導又有著不可否認的現實合理性，也發揮了無可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國公益廣告運行實際和現實出發點。如前文分析，我國公益廣告運行主導者明確的三個關系問題來說，第一個問題是研究公益廣告運行的純粹性堅守與商業性補償問題，這是關系到公益廣告運行主導者的組織設計原則；第二個問題是研究公益廣告運行資源的有償性和增值性問題，這是探討公益廣告主導者運行環境和公益資源可持續發展問題思考；第三個問題實際上是研究公益廣告運行機制的治理結構問題，研究處理好公益廣告運行中主體與客體、主體與主體、個體與整體之間的合作競爭、沖突平衡和互動發展問題。那么現實中公益廣告運行主導者的政府應如何遵循這三種關系實現轉變呢？筆者提出如下建議：
第一，從政府主導到政府引導。從我國經濟改革開放的經驗來講，政府在轉變職能時也不是革命式的徹底轉向，而是需要一個逐步改進的過程。政府既要看到在公益廣告事業發展中的資源優勢，也要有意識逐步建立“退出機制”，“政府引導”意味著政府需要在公益廣告運行上不斷簡政放權、弱化公益行政色彩，同時需要不斷培育社會公益力量對于公益廣告運行的參與和投資信心，由區別對待到平等分享“公益廣告”優質資源。實現公益廣告運行主導者的多元化，才是我國公益廣告健康發展的必由之路。
第二，從全面主導到政策主導。從西方發達國家的廣告產業來看，大多數公益廣告創作都會成為廣告創意發展的有機部分，也會成為整個廣告產業發展的一種道德支撐力量而倍受社會關注。在我國公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國公益廣告的政府主導是一種國家社會體制、歷史文化、經濟發展水平、企業管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔當”，但同時我們看到公益廣告的公益本質在發展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業性目的。隨著我國政府轉變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發展需要政府從全面主導到政策主導的轉變，特別是政府在制度安排上支持公益社會化發展的政策扶持與激勵。
第三，從利益驅動到社會驅動。商業參與是我國公益廣告事業發展和公益廣告運行主導者無法逾越的現實問題。從政府政策制定和實施角度來看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發現，功利主義給我們的啟發就是，私益有可能成為公益的一個有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業參與公益行為的“私益”動機所具有的道德正當性，比如說政府在稅費制度上給予公益廣告主體的優惠激勵政策。政府通過政府內部放權和向社會分權二種公益政策途徑，鼓勵各級政府、媒體、企業以及社會力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級政府本身也是一個利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實現從利益驅動公益到社會驅動公益的目標，政府轉變職能、實現國家與社會有限均衡的政府“公共理性”體現在將公共權利分權于社會，清晰界定政府權力邊界和確定社會和個人權力制約的合法性。[5]公益廣告所表達公共利益的出發點和歸宿最終在于社會公益力量的成長，包括非營利性組織和企業等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長所發揮的主導作用。
三、我國公益廣告運行主導者分析――“第三力量”
明確公益廣告運行主導者是一個公共資源治理問題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵商業投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務的治理》）第一次詳細闡述“多中心理論”，即在人類公共領域實現多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認為：在私有化和國有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會和社區自組織的治理，是一種“沒有政府的治理”，既超越了國家和政府，也超越了市場的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協會”治理理論對于解決我國公益廣告運行機制現實困境和確立公益廣告運行主導者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設計這樣一種超越政府和市場方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅守媒體的所有公益廣告傳播必須保持絕對的公益純粹性。也就是說公益廣告與商業參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內涵的本質規定，又是針對我國目前公益廣告價值和公信力資源正因商業參與而在流失的現實問題而言。誠然，影響我國公益廣告發展的另一個主要障礙就是公益廣告資金短缺問題，但事實上沒有限制的公益廣告商業化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價的，特別是在傳統公益視角下，公益廣告的商業參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導所謂的雙贏策略，似乎是企業支持了公益而留名，社會民眾認同了企業而接受其產品，許多成功的公益營銷行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認，這同樣也直接導致了社會民眾開始對企業的公益動機產生了質疑。而另一方面，明確以一定形式的商業價值回饋來激勵企業公益投入的信心和積極貢獻。這就要求清晰地規定公益廣告主體的產權邊界，回歸公益廣告運行主導者的獨立性邏輯。《辭源》中公益的定義為“公共之利益，相對于一個人之私利、私益而言。”“公益”強調的是多數人利益和自下而上的公共性。公益應該是政府、公民在共同的、共識的領域和場景中關注公共事務，為增進共同的利益，推進社會公正、公平的發展而采取的集體性協調行動。盡管我國政府主導的公益廣告運行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問題也恰恰是作為公益廣告運行主導者的政府長期“兼職”狀態和“自上而下”行政式模式，公益運行始終缺乏自發性和獨立性，嚴重扭曲了公益本質和公益活力的社會基礎。
依照奧斯特羅姆的“使用者協會”模式，以政府、媒介、企業、廣告公司、其他非營利性公益組織等“使用者”參與形式實現公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場兩者之間的“第三力量”應有以下特征：
（1）非營利性。包含兩層含義：一是必須堅持非營利性，利潤不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運行；二是非營利性并不排除市場化經營行為，市場化經營有利于進一步實現組織穩定和提高服務水平，但市場化必須受到監管。據了解，美國非營利組織的經營收入達到55%，[8]因為政府資助相當有限，依靠捐助又極其不穩定。市場化經營并不是使之功利化，利潤用于進一步提高服務水平實現組織宗旨。
（2）自主治理。即面對公共資源和服務使用中的困境，如何組織使用者團體采用集體行動解決問題，遵循“誰使用、誰投入、誰受益”原則。作為公益廣告的主導者應該是社會各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導者的原型。在此特別強調，這里的“協會”具有企業性質的獨立性，并不是我國現有協會的組織性質，更不是半官方機構。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國政府轉變職能服務社會的現實主張，這也是我國“第三力量”與西方“第三力量”的最大區別和公益廣告運行機制設計中的創新點：政府參與但不依賴政府 。
（3）多中心，即多元主體的競爭格局。即在公益廣告運行主導者之間引入競爭機制，只有提供給“使用者”更好的公益服務才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國現有社會體制、人多地廣、發展不均衡的國情下，公益事業需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實際控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織獨立成長需要一定時間和過程。
四、我國公益廣告主導者的組織實現及其運行
筆者提出公益廣告運行主導者的“企業型非營利組織”的概念和組織架構設計借鑒了英國社會企業聯盟定義的“社會企業”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業型非營利組織》論著中同一概念并有所創新延伸。作為公益廣告運行新機制的主導者――“企業型非營利組織”，專門從事公益廣告資源運行及其商業回報管理，服務于組織成員以及社會的公益需求與發展。
1.企業型非營利組織的性質、組織形式與業務運行
公益廣告運行主導者以企業型非營利組織進行工商登記注冊，具有合法性和獨立性。作為一個專業性從事公益廣告資源營運的服務性企業，公益廣告運行主導者內部治理結構采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業、廣告企業和其他非營利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機構”，一般不以“公司或研究會、基金會、協會”等名稱，也不建議使用行政區劃名稱作為冠名，而是以注冊商標方式進行組織命名，如“新安公益廣告機構、東方公益廣告機構”等，以利于日后公益廣告主導者之間的跨區域競爭擴張和聯盟戰略。
公益廣告純粹性在公益廣告運行業務中具有絕對意義，即制作和的所有公益廣告作品均只署非營利組織名稱，不得出現任何企業LOGO和商業化元素。主要業務包含兩個方面：一是公益廣告資源的經營業務。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求，為成員提供全程的專業化的公益廣告資源服務。二是公益廣告績效評估與管理。由于在公益廣告運行的純粹性和商業參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告傳播層面上是無法直接體現的，因此，組織成員公益廣告投入的績效評估和轉化回報管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業參與之間隔離又可持續運行的管理基礎。
2.企業型非營利組織的啟動、監督與激勵
（1）啟動機制：主導者的自我修正和競爭機制的建立。初始階段建議以廣告企業和非營利組織為基礎進行摸底排查，采取自愿原則，組織申請、審核和修正，拓展、吸納各級政府、企業、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運行新生力量和多元主體的競爭格局。
（2）監督機制：運用有限合伙制的協議制度優勢加大監管和自律。企業型非營利組織的公益廣告運行，是對公共資源的占有和使用，從這個意義上講也是一定利益集團對某種公共資源的經營行為，因此必須體現出有償性和補償性原則，同時其經營管理行為和過程應該受到必要的監督和約束：第一，委員會監督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會，類似于公司制組織中的董事會；二是咨詢委員會，即由有限合伙人所聘用的公共事務、技術、經濟、財務等各方面的專家組成，對管理者的行為進行價值評估并實施常態化監督。第二，定期信息披露制度。通常明確規定一般合伙人應定期向有限合伙人提供有關公益廣告運行發展情況及其財務狀況、發展前景等重大信息。第三，無限責任與退出機制。有限合伙制保留兩種風險控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔無限責任，從而在一定程度上緩解了其過度冒險的沖動。二是有限合伙人自主退出機制。
（3）激勵機制：政府相關公益事業的財稅單列政策和第三方權威“公益”評估給予企業的激勵和聲譽形象價值。依托中國廣告協會建立公益廣告運行第三方評估體系，如建立“中國公益廣告組織的評價標準”和“中國公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優惠政策評定、調控和激勵措施提供決策依據，又推動和激勵社會各方資源積極參與公益廣告運行，促進我國公益廣告事業良性發展。
亞當?斯密在《國富論》一書中提到，當每個人都在尋求他們自身私利時，每個要素在市場上的相互作用也將會帶來整體的社會利益，這也是本文研究的邏輯起點：從公益廣告運行視角看，“使用者協會”理論給解決中國公益廣告運行機制的困境問題帶來了啟示，超越公益廣告的政府和市場兩極，又吸納包括政府在內多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業帶入理性軌道。“企業型非營利組織”提出不僅是我國公益廣告運行主導者創設，更多的是為我國現有的各種非營利組織生存和成長壯大提供一個有益的探索思路。
參考文獻：
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【文章編號】0450-9889（2016）06C-0162-02
廣西具有豐厚的民族手工藝資源，民族手工技藝十分發達。尤其是少數民族傳統手工技藝十分突出。壯錦、繡球、銅鼓、畫扇、貝雕、坭興陶、牛角雕、紅木雕、人工寶石、服飾銀飾、奇石盆景、編織制品、竹木根藝等手工藝生產逐步發展成為專門產業。這些手工藝術民族風格鮮明，地方特色突出，富有實用性、觀賞性和藝術性。然而，隨著時展，這種手工技藝因為社會大環境影響，營銷不力，設計創新不足，市場不看好，產業凋零，后繼乏人。民族手工藝產業或已經衰落，或瀕臨危機，發展陷入困境。如何挽救民族手工技藝，促進產業再生和后繼人才培養，是政府、社會、教育、產業等多方共同努力的大問題。作為培養地方性技術人才的高職院校藝術設計院系，應該擔負這份重任。具體來說，要實現廣西民族手工技藝在高職設計教學中的傳承與創新，可從以下四個方面采取對策。
一、將傳統民族民間藝術元素融入基礎教學
將民族手工藝術元素融入設計基礎教學，是我國很多藝術院系的做法。廣西手工民族技藝內容廣泛，技藝精湛，文脈深厚。壯錦、民族服飾、苗族銀飾、玉石雕刻、銅鼓、刺繡、傳統陶藝、編織等手工技藝中的裝飾圖案與造型語言也十分豐富，可以歸納整理成一個龐大的學習資源庫，成為學生的設計素材和可以吸收利用的藝術元素。以壯錦為例，圖案來源于生活，生動活潑，反映壯鄉生活與文化。圖案有：蝴蝶戀花、鴛鴦戲水、寶鴨穿蓮、團龍飛風、獅子滾球、四寶圍蘭、雙鳳朝陽，以及大小五彩花、大小、茶花、五福捧壽、福祿壽喜、馬鹿穿山、鯉魚跳龍門等傳統花樣，反映了壯族淳樸健康的審美情趣，地方特色濃郁。壯族色彩多喜重彩，以紅、黃、藍、綠為基本色，配點其他色澤，形成鮮明的強烈對比。“紅配綠，看不俗”，是織錦藝人配色俗語與鄉土藝術特征，“簡練中見多彩，粗獷中見細密，純樸中見真切，素雅中見艷麗，對比鮮明強烈”，顯示了壯族人民熱情、爽朗、勇敢、樸實的性格。壯錦圖案紋飾都可以成為《圖案》《設計色彩》等基礎課程內容。同樣道理，苗族蠟染色彩單純、素樸，以藍色為主，圖案嚴謹精細，純而不膩，純凈素雅，是大家一貫喜愛的色彩而紋飾，也是典型的民間藝術代表。蠟染圖案和配色方法用于基礎教學，早就是很多國內藝術設計院系的做法。苗族扎染的手工技藝也令很多藝術家、設計師著迷。抽象、隨意的扎染效果是藝術院系師生永遠樂于探索的命題。此外，廣西“繡球”，小巧玲瓏、精致艷麗，有獨特的堆繡技藝與花瓣造型，惹人喜愛；銅鼓見證了廣西文明起源，銅鼓上面鐫刻的鹿紋、船紋、羽人紋、獸紋，還有各種幾何紋樣如云雷紋、方格紋、水波紋、圓圈紋、櫛紋、菱紋、凹紋、錢紋、席紋等，是廣西代表性的原發圖案之一。它們都可以成為教學資源，完善基礎教學內容。可以說，民族工藝是地方設計院校基礎教學用之不竭的資源庫。
二、將傳統手工民族技藝融入專業教學
廣西民族技藝后繼乏人，大學生人才更是鳳毛麟角。在設計專業中融入民族手工技藝教育尤為必要。這不僅可以促進學生參與民族技藝，還能夠啟發民間工匠的創意思維。常采用措施為：在產品設計專業融入民族產品造型和圖案元素，裝飾設計專業融入民族工藝圖案與造型，建筑裝飾設計融入傳統民族建筑符號及其裝飾技藝，包裝設計融入本土文化和民族色彩民族圖案，在服裝設計裝也中融入民族服飾文化與元素等。廣西職業技術學院藝術設計系產品造型和裝飾專業，長期探索民間藝術與專業課程結合，不僅開發了國家級民族陶藝精品課程，還創辦了大型的民族技藝實訓中心。學校將欽州坭興陶的制作技藝引入以上產品設計和民族裝飾專業，采用課堂教學與實習實訓等方式，有效地將民族技藝傳授給學生，在多次國家級行業大賽中取得優異成績，一批畢業生進入坭興行業，為坭興陶界培養了可用之才。廣西地方高校賀州學院、桂林理工大學、廣西民族大學、廣西藝術學院的藝術院系也都紛紛挖掘民間藝術，將民族服飾、民族陶藝、苗族銀飾等用于專業教學，取得良好效果。學校正日益成為非遺文化傳承的一個平臺。
三、加快民族技藝實訓基地和藝術匠師工作室建設
實訓基地建設是開展民族技藝教育的便捷途徑。由于民族技藝保護政策的加強與高職教育經濟投入的加大，民族技藝實訓基地建設成為可能。校企聯動，匠師協作，合作研發是實訓基地采用的教學模式。具體來說，實訓基地建設采用教學模式為：建立民族技藝工作室、聘請民間工藝大師入校、建設生產性實訓基地形式。廣西職業技術學院建設了專門的民族裝飾工藝實訓中心。中心聘請了3位工藝美術大師，設立坭興陶藝、貝雕、壯錦3個國家大師工作室。工作室擔負培訓師生，合作研發新產品，從事民族技藝創新與傳承重任。實訓中心采取產品研發、參與競賽、課堂教學、專家講座等多種形式開展教學，還承擔了國家陶藝師資培訓。實訓基地配置有專業制圖室、陶藝制作實訓室、雕刻制作實訓室、民族織錦實訓室、圖形工作站、產品陳列室、生產性實訓基地等。其中陶藝實訓基地有電窯爐、拉坯機、工作臺、展示臺等設備，將制陶流程中的造型設計、雕刻技藝、燒制技藝引進教學，開展實訓活動，使學生獲得更為便利的實訓條件。該中心被評選為首批國家民族文化傳承與創新示范專業點。學校實訓基地雖不比工廠中的生產車間，但也可以實現部分流程的陶藝實訓生產。開發陶藝課程不僅可以作為設計專業的特權，還作為公選課成為全校同學與陶藝體驗者的樂園，在一定程度上起到傳承與創新手工民族技藝作用。匠師工作室是比較理想的學習民間民族技藝教學模式，可以由工藝美術大師、工匠以及經過培訓的教師擔任。柳州城市職業學院梁顯飛老師的蠟染工作室，將苗族蠟染工藝應用于室內設計專業，開發設計出一系列具有民族文化氣息的軟裝布藝與飾品，如苗族蠟染室內軟裝配飾作品，風格獨特，既時尚又民族，深受歡迎。他創作的蠟染作品《手工蠟染――時鐘》《苗族餐桌布藝》《蠟染抱枕被》分別獲得2014、2015、2016年中國工藝美術作品展“金鳳凰”創新大賽優秀獎。更有甚者，深圳職業技術學院的劉子龍的蠟染藝術工作室，在2013年12月舉辦了“劉子龍蠟染藝術工作室師生作品匯報展”，展出一百余幅蠟染繪畫作品，受到學術界高度重視，并召開了相當高層級專題學術研討會。與會專家對基于以傳承為目的而建立的劉子龍工作室及其已取得的成果給予了高度肯定。此外，廣州市輕工技師學院，構筑鳳巢，引進54位國家級、省級、市級工藝美術大師進校園，建立起玉雕、牙雕、木雕、骨雕、欖雕、蛋雕、廣彩、廣繡、陶塑、剪紙、宮燈、掌畫15個大師工作室。同樣采用了大師工作室現代學徒制人才培養模式。
四、構建實訓基地教學模式
無論是生產性實訓基地，還是大師工作室，總結其引進企業工藝流程，開展教學實訓方法有三種：半工藝流程引入、全工藝流程引入和校企合作完成流程。例如，廣西職業技術學院的坭興陶實訓基地，引入坭興陶產業中的半工藝流程，而非全套引進。學校實訓舍棄了采泥、練泥、灌漿、注漿等工藝流程，只保留了雕塑、設計、雕刻、燒制等部分流程。全工藝流程引進，也是可行的，但并不是所有民間技藝適用。一般來說造價不高，工藝不復雜比較好。如蠟染、扎染、刺繡等實訓工作室教學。由學校方面采購一套蠟染、扎染、刺繡等制作設備，在校獨立完成設計與制作產品。這種模式的優點是：可以比較全面地掌握該項民族技藝，達到基本掌握民族技藝的目的。民族技術的完全掌握是一個漫長的過程，學生在校兩三年，很難像民間工匠那樣熟練掌握全套技能技巧。為了快出產品和出高質量產品，也可以采用第三種方式，校企合作完成的方式。學校師生與苗族蠟染原產地的工藝作坊或企業相結合，將設計圖稿通過電子郵件發往產地，由民間工藝作坊工匠制作更快速簡便。這就是“學校創意+企業技藝”相結合的方式，切實易行，缺點是對民間技藝掌握欠佳，是校企結合的初級層次。但也可以產生一定效果。由于藝術院系的師生參與設計，創新意識比較強，理念與時代接軌，容易受到大眾喜愛。而民族技藝工匠技藝熟練，制作效率遠高于大學生，二者結合，可以互補。
關鍵詞： 《廣告設計》；招貼設計；媒體廣告設計
《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練。“兩段式”分為“感受廣告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。
1 感受廣告創意階段
1.1 對比廣告創意
在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。
隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。
1.2 公益廣告設計
公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：
選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。
選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。
事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。
2 廣告策劃與推廣設計階段
2.1 廣告策劃
（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。
（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。
2.2 廣告推廣
（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。
（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來 ，從而打動客戶與消費者
（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。
3 結語
對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。
參考文獻：
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關鍵詞：公益廣告；廣告表現；創意方法
一、公益廣告概述
現代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”廣告的內容涉及政治、文化、經濟、環保、科技、公益等各個社會的領域。其中，公益廣告是為公益事業、公益行動提供服務，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導某種社會事業或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發揮著重要的作用。
二、公益廣告的現狀與問題
雖然目前我國公益廣告正在高速發展，但發展的過程性和階段性不均衡，創意和創作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創意水平不高。
三、公益廣告的創意原則
創意是廣告的靈魂。創意不是簡單地觀察和再現事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創作不同于一般的廣告，有其獨特的創意原則：一是公益性原則。公益廣告創意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。
四、公益廣告的創意方法
（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現，視覺語言符號是信息的載體，能夠實現廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應用在社會生活的各個領域，涉及到各個部門、各個行業。公益廣告設計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創意時要根據受眾的特點，從現實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術表現形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現手段之一。色彩的表現無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應和變化，它的應用決定著廣告設計表現的成敗。色彩可以使人們產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現手法1.直接展示這是一種最常見的表現手法，它通過運用攝影、繪畫等表現方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設計中，來反映社會現象，呈現出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現手法，運用饒有風趣的情節，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導視覺誘導是廣告設計中常用的創意設計手法，通過廣告中視覺形象的誘導性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關注和思考，進而領會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現形式表現出來的立體形態。5.圖底反轉圖底反轉就是“圖”與“底”發生反轉并彼此融合成一個整體，圖底反轉圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術特征而在現代廣告設計中起著越來越重要的作用。圖底反轉打破了常規的視覺流程，它的使用創造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關注，這一表現方法經常用于公益廣告設計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設計師的創意和受眾思想感情產生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關注，營造文明氛圍，引領社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產生共鳴。1.真實感化優秀的公益廣告創意均源于現實生活，高于現實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉換公益廣告設計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現公益廣告的目的。3.設置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯想和想象，進一步領會廣告設計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創意中，我們可以將自然界不可能發生的事情在畫面中進行真實的呈現，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創意手法在設計時需要與廣告主題緊密結合，需要做到創意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。
五、結論
優秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設計師在進行公益廣告設計時需要創新表現形式和設計方法，提升創意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
參考文獻:
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[3]《平面廣告創意與設計》[M].孫平.北京:中國人民大學出版社,2011.
關鍵詞：傳統文化元素；電視廣告；創意應用
一、前言
在傳統媒體與新興媒體共融的時代當中，傳統媒體要想得到發展就需要注入新的創意元素。傳統的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創意思路，使廣告獲得更多的關注。融合了傳統文化的電視廣告具有更多的藝術表現形式，在傳播效果上產生了民族認同感，促使電視廣告擁有更多的創意靈感和發展空間。
二、傳統文化元素分類
在傳統文化當中，文化元素分為幾個主要的類型。其中一個類型就是具有實體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說當中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內涵。廣告在傳統文化的融合下具有了更強的生命力和創造力。而實體元素以外，包含很多藝術內涵的元素也是廣告創意者的最愛。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術美感，中國傳統的剪紙、對聯都是該類文化元素當中的一種。
很多現代廣告當中都能夠看到它們的身影，民眾覺得該類型的廣告更加古典和樸實，更容易受到人們的關注。除了以上兩種文化類型，中國還有最為顯著的文化元素代表，就是中國的道德觀念比較強，在傳統文化元素當中，存在很多強調道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運用到創意當中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質。
三、傳統文化元素內涵
中國的傳統文化所代表的是中國的民族精神，也代表了中國人民的精神寄托。包含了傳統文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統文化當中的中國情結，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統元素當中，“龍、鳳凰”等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺，而傳統元素當中的剪紙、對聯則代表了喜慶、紅火。那是中國年的標志，也是中國人民共同的期待。廣告創意當中傳統元素的融入使廣告被賦予了民族的精神和價值觀。
四、電視廣告對傳統元素的具體應用
（一）多元化的表現形式
傳統的文化元素具有其獨特的多樣性，在眾多的文化元素當中，很多適用于電視廣告。在新媒體發展的時代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時代，廣告的創意已經成為受眾群體較為關注的焦點。一些融合了傳統文化的電視廣告正在呈現，一些以傳統文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國傳統民間藝術中一種重要的表現形式，人們在傳統節日當中憑借自己的想象力和對剪紙藝術的喜愛來凝結美好的藝術設計。除了剪紙，中國的文化元素當中還包含了代表著人性高潔的“梅、蘭、竹、菊”以及傳播久遠的“酒文化”。當中央衛視將某品牌酒的廣告播放出來時，觀眾們可以從該廣告當中找到古典的音樂、酒與竹的結合。傳統文化當中，竹的含義代表君子，而酒是君子結交過程中的一項媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來并配以古典的感覺，促使人們深深地感受到古人飲酒時的豪爽以及酒所帶來的君子人文情懷。
（二）道德價值的核心滲透
道德元素在廣告創意當中的應用往往出現在公益廣告當中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統文化融合到廣告當中，試圖提醒觀眾應道德的要求，要多關注身邊的人和事，對身邊的事物多一些關心。也是在央視的廣告當中，一個老人出現在畫面中，同時廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂，老人不斷地撥打子女們的電話，但子女們都說沒有時間回來，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團圓結局，老人的子女結伴歸來，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對父母恩情的元素入手，將“樹欲靜而風不止，子欲養而親不待”的道德倫理融入創意當中，使觀眾感同身受，不自覺地想起自己的父母，達到了公益廣告的目的。
（三）民間習俗的應用
中國的傳統習俗擁有非常悠久的歷史，在中國代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當中也存在對民間習俗的應用。很多廣告創意設計師在設計廣告時，將民間習俗當中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當中，不僅激發了觀眾對廣告內容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國人不忘中國的傳統節日，廣告將一些中國古典節日的習俗串聯起來，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節日的歌謠。該廣告想要將已經被人們忘記的民間習俗再次宣揚，督促人們牢記中國的傳統節日和傳統習俗。在這些節日里，人們相聚在一起，擁有團結的意識和凝聚力，增添了家庭的幸福感。
五、結語
盡管時代在變，但永遠不會改變的是對中國傳統文化的傳承。電視廣告當中所融入的傳統元素能夠將中國傳統的道德觀和價值觀傳達出來，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統的文化元素已經成為電視廣告創意的源泉，為電視廣告的發展找到了新的方向。
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