時間：2024-01-10 10:31:53
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關鍵詞：公益營銷；中小企業；成本；收益；博弈
一、引言
中小企業數量已占我國所有企業比例的99%，對我國GDP貢獻達到60%，稅收超過50%，提供了80%的城鎮就業和近70%的進出口貿易額，在吸納就業、勞工權益保障、環境保護等問題上扮演著重要的角色，也是推動我國企業社會責任的中堅力量。關于社會責任（CSR）的理論，Carroll曾在1979年提出了著名的金字塔結構，即企業只有依次履行了經濟、法律、倫理責任之后，才會履行最上層的慈善責任。而處于慈善責任范圍內的公益營銷，作為一種能夠兼顧企業、消費者、社會的營銷方式，因為其投入較高、回收期長的特點，常常使規模小、制度不健全的中小企業產生了一種自我排斥。本文旨在通過建立博弈模型，在探討中小企業實行公益營銷的可能性同時，為其具體策略的開展提供建議。
二、概念界定
公益營銷（Cause-Related Marketing）最早由美國運通公司于1981年提出，是一種把企業營銷戰略和與非營利組織或公益活動結合起來的營銷模式。Oldenburg把公益營銷定義為“企業利用公眾服務廣告及公共關系，將企業活動和公益活動聯系進行經營”。Varadarajan等認為公益營銷是“消費者在參與企業活動時，企業捐出一定金額給公益組織，來滿足組織和個人的目標的方式”。Kotler和Keller在解釋善因營銷的概念上，將其定義為“企業對于某個指定的善行的捐贈，與顧客對于企業贏利性業務的直接或間接參與結合起來”。
考慮到中小企業自身規模、資金籌措以及制度問題，本文采用Kofler、Zaltman（1971）提出的廣義公益營銷概念，即“公益營銷不需要非營利組織參與，只要企業的營銷行為能夠對非盈利組織的目標有所貢獻時，其所作的任何資源投入和努力都可視為公益營銷，而銷售量的提高可以反應在未來。”
三、企業進行公益營銷的成本一收益模型
企業進行公益營銷本質上是基于營銷的一種公益行為，具有普通營銷著眼于未來的特點，為此在模型中引入時間因素，具體模型如下：
其中，T表示營銷活動經歷的時間，Ct表示為企業投入公益營銷活動的新增成本，Rt表示企業公益營銷新增的收益，包括貨幣性收入和非貨幣性收入。在0-T1階段，Rt與Ct都隨T的增加而增加，Rt
四、中小企業與消費者的博弈分析
1.博弈假定
受制于自身擁有的資源、規模、融資渠道等條件，經濟因素成為中小企業進行公益營銷的一個強驅動因素，只有企業認識到公益營銷的方式能給自己帶來短期或長期利潤時才會選擇投入，為此對博弈模型做出以下假定：
1）國家對中小企業社會責任投入未作規定，企業可以自主決定是否采取公益營銷
2）企業符合經濟人假設
3）消費者不一定符合經濟人假設，可以自由選擇賣方市場
4）中小企業現有行業利潤為P，所處行業最低利潤為P0且滿足P≥PO
5）不存在兩家企業同時使用一種公益營銷方式
6）L（θ）是消費者選擇參與公益營銷獲得的效用，參數0表示消費者對營銷方式的需求程度，L（θ）與θ正相關且L（θ）≥L0；參數q表示消費者對企業進行公益營銷反應消極時，企業判斷其為積極的概率，0
2.企業公益營銷的博弈模型
博弈模型共有兩個參與者，即中小企業和消費者。中小企業對公益營銷方式有兩個策略可以選擇：一是采取公益營銷方式，實現利潤和社會責任的雙贏：二是不采取公益營銷方式，維持現有利潤：消費者對企業的營銷方式有兩個選擇策略：積極參與、消極參與。
假設當消費者反應消極，企業不采取該種公益營銷方式，兩者獲得的效用和利潤分別為Lo和P：當消費者對某種公益營銷方式反應積極，而企業未決定采取該種營銷方式時。消費者效用仍為LO，企業利潤為P-P，P表示企業放棄該營銷方式而被競爭者發現并采取所損失的利潤。
當企業采取公益營銷方式、消費者積極參與時，假設消費者獲得效用為L（θ），企業獲得利潤為P+Rt-Ct；當企業決定采取公益營銷方式、消費者反應消極時，兩者獲得的利潤和效用分別為P+q（Rt-Ct）和L0-L，其中L=L（θ）-L0。
綜合以上分析，二者的博弈支付矩陣如下：
3.博弈模型的納什均衡求解
由于支付矩陣中涉及到和時間T有關的變量Rt和ct，根據成本一收益模型，將支付矩陣以Rt=Ct對應的T2時刻為分界進行兩階段討論求解：
①0≤T
由Rt-Ct
而當企業放棄某種公益營銷方式時，消費者所能獲得的效用與企業是否實行公益營銷不具有關聯性，因此消費者仍能獲得目前的效用L0；而當企業實行某種公益營銷方式時。消費者策略選擇取決于L（θ）與L0-L的大小關系：若L（θ）>L0，消費者選擇積極參與：若L（θ）
綜上所述，此約束條件下的最終納什均衡共有以下四種情況：
1）ct-Rt>P、L（θ）>L0，最終策略組合為（不采取，積極）或（不采取，消極）
2）Ct-Rt>P、L（θ）
3）ct-RtL0，最終策略組合為（采取，積極）或（不采取。消極）
4）Ct-Rt
②T≥T2
此時Rt>Ct，有P+q（Rt-Ct）>P，P+Rt-Ct>P-AP，所以當消費者對企業采取的營銷方式消極反應時，企業仍會執行該公益營銷方式；當消費者反應積極時，企業也會執行該營銷方式，此種條件下企業有占優策略：采取公益營銷方式；
當企業決定采用公益營銷方式，消費者策略選擇取決于L（0）與L0-AL的大小關系：若L（θ）>L0時，消費者選擇積極參與；若L（θ）
所以，此約束下的納什均衡解共有以下兩種情況：
1）L（θ）>L0，企業與消費者策略選擇組合為（采取，積極）
2）L（θ）
4.中小企業營銷策略可行性分析
從以上的納什均衡解可以看到，中小企業在實行公益營銷策略上具有可行性，因此不必對其望而卻步，可以有條件地嘗試。而對于中小企業而言，其選擇公益營銷方式后一定是希望消費者能做出積極反應，來購買營銷產品和服務，增加企業自身利潤，因此最佳策略組合為（采取，積極）。在博弈模型的納什均衡求解中，滿足此條件的解共有兩個：①0≤TL0-L。
五、結論與啟示
（一）根據成本一收益模型，中小企業進行公益營銷在短期（0 T2）看來是一個虧損的經濟活動，但是在T2之后能獲得豐厚的利潤，彌補對營銷活動的成本投入。因此企業應該盡量ct盡快與Rt平衡，途徑包括兩種：一是控制成本，如制定完整的營銷方案而不是一次性隨意投入，做好0-T1、T1-T2、T2企業面對不同市場反應的風險防范工作，包括道德風險、行業風險、經濟風險：二是使收益增加，對于消費而言，其是否參與一項營銷服務，會經歷問題識別、信息查找、可選方案評價、購買決策和購買后行為這五個階段，并且中小企業由于其自身規模不大、受關注度不夠、企業組織制度不完善等，會延長消費者選擇購買過程時-間，因此中小企業應該大力做好營銷宣傳工作，如廣告宣傳、媒體報道，并可取得當地政府以及公益理念涉及到的慈善機構的支持，來消除消費者的不信任感，吸引其參與。
一、供電公司用電檢查營銷策略
①改進營銷策略,對電價進行規范。供電公司電力銷售將中間環節盡可能的減少,采用分銷與促銷等多種措施。供電企業對用戶變壓器進行管理,不但能夠防止資源的浪費,同時易于管理。我國政府曾經為了降低農民和企業的負擔,避免亂收費和亂叫價的現象,采取了相應的措施,這些措施的實施,起到了一定的效果,然而,電費仍偏高,使得電力銷售受到了影響。因此,必須對電價進行規范,從而使得供電公司的競爭力提高。實際上,國家政府制定的指導電價比較低,但是地方執行過程中出現了問題,例如地方政府強加的關系電,權利電,使得電價增加,另外,配電損耗,線路損耗,公益用電,違章用電,偷電漏電等都使得用戶的負擔增加,因此,供電公司為了提高市場競爭力,擴大市場規模,必須對電價進行規范。②為了增加用電用戶的積極性與熱情,用電用戶辦理用電增容時,通過各種優惠措施,提高用戶用電熱情。目前,對供電公司電力銷售造成制約的因素主要包括對供電工程貼費的一次性繳納,對配電工程貼費的一次性繳納,收取供配電工程貼費等。供電公司可以通過分期收取的形式減輕用電用戶的負擔,針對已經辦理增容的用戶閑置的配變,可以基于產權界限的基礎上,在本區域內進行調節使用。對于經濟有困難的企業或者對于社會性公益事業,供電公司可以采用減少,緩期以及免除等優惠政策。③通過價格策略,擴大供電公司的營銷。經濟學理論指出,成本,需求以及競爭是價格策略的核心要素。基于此,供電公司電力營銷擴大的重要手段,是滿足用電用戶需求前提下,盡可能將成本降低,堅決杜絕亂加電價的現象,禁止“搭車收費”的問題,因為我國目前供電公司的經營尚處于獨家經營階段,缺乏有效市場競爭,電網調度處于統一調度的局面,所以,必須通過價格策略提高供電公司的競爭力。④提高供電公司的服務意識。產品服務是產品策略中非常重要的內容。供電公司的電能銷售之后,必須給予相應的售后服務支持,供電公司電力市場的擴展依賴于用電用戶的滿意度。基于此,供電公司的服務不僅僅是對用電故障進行處理方面,而是基于用戶的需要,為用電用戶提供設計,施工,驗收,售后,服務,處理故障等各個環節的服務。提高服務意識,轉變服務觀念,將等待用電用戶的上門求助的服務方式,轉變為主動為用電用戶提供幫助,解決用電用戶用電存在的實際問題,將辦事程序進行公開,向企業和社會做出服務承諾,通過補償方式或者調壓的方式將電能質量提高,同時為了提高電網的供電的可靠性與安全性,可以采用雙回路,環網或者雙電源等形式。⑤供電公司對電能質量進行優化。作為商品,電能的特殊性使得電能的生產,銷售在瞬間完成,實現了產供銷的一體化。而實際上,產品的整體概念是有形實體與企業對于用戶的售前服務,售中服務,售后服務的總和。因此,供電公司首先面對電力市場進行分析與預測,基于對市場潛力把握的基礎上,加強對電力設施以及電網的改造,制定科學合理的市場發展規劃。輸電網與配電網的載體是電力,電能通過輸電網與配電網送到用戶,將作為商品的電能進行銷售。因此,為了實現電能的銷售,必須構建安全穩定的電網,電網的建設不但要求布局合理,同時要求現代化程度高。供電公司基于優質的服務開拓市場,對電網基于用戶用電的需要進行改造,增加供電電源點,提高電能質量。⑥供電公司開拓市場必須以用戶為核心。供電公司的電力營銷必須面向市場和用戶,因此,供電公司的市場開拓與銷售量的增加都是圍繞用戶中心實現的。基于市場的變化不斷調整營銷策略,盡可能的通過最少的成本,最快的速度向用戶輸送電能。供電企業不但為用戶提供高質量電能,同時要提高為用戶服務的意識,供電公司只有在用電用戶的滿意度才能實現競爭力的提升。
二、結束語
隨著我國經濟的迅猛發展,用電量不斷增加。電力行業要適應激烈的市場競爭,必須基于市場的檢驗,以用電用戶為本,將用電用戶作為企業發展的導向,從而實現電能的銷售。供電公司通過用電檢查一方面對用電用戶情況進行把握,增強用戶安全用電的意識,同時,對用戶用電的安全隱患進行排除。供電公司在保障企業社會效益與經濟效益的前提下,通過用電檢查營銷策略,不斷增加企業競爭力,從而實現供電公司的可持續發展。
作者：李學軍單位：國網河南省電力公司安陽供電公司
【關鍵詞】電力公司；營銷市場；開發策略
近年來，電力工業的不斷改革，推動我國電力市場步入了以市場需求為導向，滿足客戶需要為目的的新階段。對于電力公司來說，不論是改革的趨向，還是市場競爭的要求，都需要營銷管理者以全新的理念來研究市場營銷和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的服務和規則來滿足市場需求。
電力市場營銷是電力工業市場化改革的必然要求，是電力公司經營的重要組成部分，是其經營成果的綜合體現。開發電力公司營銷市場有利于促進公司在激烈的市場競爭中持續、健康、穩定的發展。
一、電力公司營銷理論概述
（一）電力市場營銷策略規劃
在電力市場營銷過程中，電力公司一方面要滿足消費者需求，另一方面要適應不斷變化的電力市場，制定戰略計劃，實施戰略管理。電力市場營銷戰略規劃可以分為以下幾個步驟。
首先，要明確任務。明確任務是電力公司制定營銷策略的基礎，只有明確了任務，才能進一步經營任務、規定業務，從而明確公司的發展方向。其次，進行市場營銷環境分析。市場營銷環境分析是營銷策略規劃的重要組成部分，只有充分了解了營銷市場內、外部環境的現狀及未來發展趨勢，才有可能制定出科學合理的營銷策略。一方面，通過分析外部環境，利用電力市場機會避開外部環境的威脅；另一方面，通過分析電力公司內部條件，明確公司發展的優勢以及弱勢，預測現有經營能力與將來環境的適應度。再次，設定營銷目標體系。營銷目標體系的設定至關重要，根據市場營銷外部環境和內部條件，確立電力公司的營銷目標體系，可以從多個角度反映戰略追求及業務活動索要達到的狀況。最后，進行營銷策略設計。營銷策略設計是最后一個階段，也是必不可少的階段，是實現電力公司營銷目標的基本途徑，主要包括產品、服務、價格、促銷等的組合策略。
（二）電力市場營銷的特點
所謂電力市場營銷，是電力公司通過創造并為他人或組織交換的電力產品和價值以滿足其需求和欲望的一種管理過程和社會服務過程。可見，電力公司有其自身的特殊性，這就決定了電力市場營銷不同于其他公司的市場營銷，其中，電力市場營銷的特點主要表現在以下幾個方面。
1、電力產品的單一性。電力產品在人們的日常生活中占有舉足輕重的地位，是生活中必不可少，但是電力產品不同于一般性產品品種多樣、類型繁多，擁有廣闊的設計、發揮空間，也不存在產品的更新換代和生命周期之說，其產品單一。電力公司生產的商品沒有物理形狀等，一般通過儀器、儀表、電器等電能工具反映其性能，可見，儀器、儀表和電器等設備是電力商品的互補產品。
2、電力產品的供需平衡性。用戶用電的隨機性和不確定性決定了電力負荷變化的隨機性，這就需要電力公司高度關注電力的平衡性，以保證電力的供需平衡。電力產品是人們生活中的必需品，其購買頻率高，用戶一般都會連續不斷地購買和使用，所以電力公司在市場營銷策略的制定上必須認識到這點，實現供電的長久性的持續性，滿足用戶的需求。
3、電力市場的不可放棄性。電力產品涉及到各行各業的生產與生活的保證問題，帶有極強的公益性質，這就決定了電力市場的不可放棄性，必須持續不間斷地經營。在電力公司的經營過程中，必須高度重視電力產品的質量以及電力營銷中的服務，這是電力公司營銷市場開發策略的關鍵所在，是保證電力公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地的有效途徑。
二、電力公司的供需趨勢及市場潛力
（一）供需趨勢
據相關研究表明，電力公司的供電對象主要包括商公物倉、事業機關以及居民用電，占有相當大的比重，目前已經達到用電總量的百分之九十左右。合理掌握電力市場的供需趨勢，是制定市場營銷策略的客觀需要，電力公司應該高度關注和重視上述單位和居民用戶的用電情況，將電量銷售和管理工作的重點集中到此。此外，電力公司在今后的電力設施改造和新建過程中要立足于電力市場的實際情況，堅持實事求是，以迎合現代電力市場的需求，促進電力公司進一步發展。
（二）市場潛力
電力市場的需求受多種因素的影響，如居民生活水平、季節等。對于南方而言，每年的夏季持續高溫，這就使得空調、電扇的使用量猛增，隨之而來的是用電量的驟增，多數地區往往因為電力公司供電不足，出現地區輪流斷電的情況，嚴重影響了地區居民的正常生活。造成夏季南部地區電力負荷增長的原因來自多方面，主要是因為大量降溫設備在同一時段使用，同時還要保障其他地方、企事業單位的用電量，所以輪流斷電是電力公司供電不足、電力市場解決問題的必然措施。為此，采取科學合理的措施，制定有效的市場營銷策略迫在眉睫。近年來，國家大力倡導走可持續發展之路，提倡使用清潔能源，這必將成為電力市場開發的主要途徑。
三、電力公司營銷市場開發策略
（一）建立健全電力網絡營銷體系
伴隨著現代網絡信息技術的進一步發展，電力網絡營銷體系成為電力營銷現代化建設的重要組成部分，涉及多方面的內容，主要有數據采集、經營業務以及管理決策等。建立健全電力網絡營銷體系需要電力工作者不斷完善電力營銷的技術支持系統，以實際的技術支持系統為基礎，整理系統內部相關數據，提高電力公司的工作效率，真正實現資源使用效益的最大化。
所謂的電力營銷技術支持系統是由電力營銷管理系統、客戶服務技術支持系統、自動抄表系統、客戶繳費技術支持系統和電力負荷管理系統這五大系統組成的，她們之間相互聯系，相互影響，缺一不可。只有處理好這五大系統之間的關系，才能從整體上完善電力營銷技術支持系統，建立先進的電力網絡營銷體系，從而促進現代電力公司的進一步發展。
（二）制定科學合理的電力營銷策略
電力公司是以電能為商品進行銷售，只有將產品銷售出去后才能為公司帶來經濟效益。電能不同于一般性商品，它是無形的特殊產品，如何最大程度的實現產品的經濟效益，就必須綜合考慮多方面的因素，制定出科學合理的市場營銷策略。其中，價格因素、供電質量、服務水平是影響電力市場的主要因素，下面作簡要分析。
首先，制定價格營銷策略。一方面，根據不同時段的電能使用量大小不同制定出不同時段不同的電價；另一方面，根據不同電力使用量的客戶制定不同的用電使用價格，按層次劃分。通過用電價格標準來有效調節市場的用電量，避免電力浪費現象的存在，以進一步節約電能，真正實現電力市場的可持續發展。
其次，提高供電質量。隨著現代科學技術以及經濟的不斷發展，在電力市場上，引入先進的技術和設備，使得電廠與電網已徹底分離。供電的安全性和可靠性不斷提高，供電質量也得到了提升，已基本滿足消費者的需求。但在接下來的發展過程中，電力公司仍需重點關注供電質量，力求達到西方發達國家的供電水平。
最后，強化電力營銷服務。服務質量是提高電力公司電能銷售額的重要因素，電力公司的服務水平的高低直接影響著電力營銷策略實施的效果。一方面，公司領導以及所有工作人員樹立“客戶至上、服務第一”的服務理念，不斷提高自身的綜合素質；另一方面，建立健全監督機制，加強社會各方面的監督，通過客戶的反饋，有針對性的提高服務質量和水平。
四、結束語
綜合上文，在電力市場不斷發展的今天，充分了解相關營銷理論、掌握供需趨勢及市場潛力、完善營銷市場開發策略是電力公司制定科學合理的營銷市場開發策略的重要措施。相信在電力公司全體工作人員的共同努力下，電力公司事業將會長期健康的立足于激烈的市場競爭中。
參考文獻：
[1]胡健.電力市場營銷管理[J].北京：中國電力出版社，2008
【關鍵詞】電力市場；電力營銷；策略
一、我國電力市場營銷現狀
1.服務質量要求高。市場經濟的核心是客戶至上，2008年由美國次貸危枧引發的金融危機導致了全球性經濟滯漲，中國經濟增長也受到阻礙。這客觀上推動了消費者對電力營銷服務質量的要求將越來越高。對供電企業來講，為客戶服務是供電企業員工的宗旨，要樹立優質的服務，以優質滿意的服務贏得市場競爭優勢。《電力法》頒布實施后，客戶對供用電雙方權利和義務的認識越來越清楚，加之電力市場供需矛盾的轉變，客戶要求供電企業提供更多的優質服務，對供電企業不規范現象的投訴有所增加。因此，供電企業必須依法經營，規范優質服務，實施新型營銷策略。
2.市場意識淡薄。供電企業的核心業務是電力營銷，供電企業的生產經營活動必須服從和服務于市場營銷的需求，電力產品銷售困難、供電服務質量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，使得供電企業在市場競爭中處于劣勢，形成了電能需求量大但供應不足以及供電企業銷售困難兩者并存的矛盾性電力市場。因此，供電企業必須轉變到以市場需求為導向、以效益為中心的軌道上來。
3.營銷管理結構有待優化。目前，供電企業售前、售中、售后服務的服務體系不健全，主營系統、支持系統和監督體系不明顯，功能發揮不完全。供電企業沒有及時調整內部的管理結構，很多供電企業沒能按照市場需求設置專門的營銷機構，有些設立營銷機構的供電企業也沒能將營銷機構的職能轉變到市場策劃與開發、需求預測與管理、業務發展與決策、客戶服務與支持、電力銷售與合同管理、公共關系與形象設計、新技術和產品的開發，以及用電咨洵和電費電價等方面上來。隨著市場的逐步開放、電力監管體制的深入執行，以客戶需求為導向的市場營銷管理結構將逐步形成。另外，完成整個電力營銷過程，經手部門較多。內部手續運行較慢，流程復雜。以報裝接電為例，客戶申請大容量增容，要經過申請、現場勘查、工程設計、施工和裝表接電等多個環節。這些都給客戶造成了很大的不便，勢必影響電力企業的增供擴銷工作。
二、新型電力營銷策略的構建
1.以環保、調整能源消費結構為契機。電能是公認的最清潔、安全、高效的能源，大量煤炭直接燃燒造成了嚴重環境污染，它被替代已是必然趨勢。國電公司北京經濟技術研究院副院長胡兆光在“2008年春季動經論壇”上指出，我國電能占終端能源消費的比重從1980年的6.88%提高到2006年的18.84%。在終端能源消費領域，電能所占比重今后還將呈繼續擴大之勢。因此，依據我國現行的能源政策，調整并優化能源結構，提高電能在終端能源消費市場的占有率將為電力發展提供了機遇。
2.吸引大客戶的一對一營銷服務創新策略。目前針對大客戶的電力營銷沒有得到足夠的重視，很多大客戶在電力營銷中和一般客戶享有差不多的待遇，這種現狀無益于電力營銷服務的發展。因此有必要加強對大客戶的營銷服務。大客戶主要指的是用電量大的客戶，或中斷供電會造成安全、經濟和政治影響的客戶，或有一定社會影響力的客戶，或體現公益服務的客戶。要收集和整理大客戶的相關資料，建立完整的客戶資料，并在電力公司內部組建一個有效的客戶服務團隊，開展與客戶互動的服務。針對大客戶，應任命合適的客戶經理，提供個性化的服務。如在電力服務方面，可以提供的服務項目有：在電力資源緊缺情況下，對大客戶實行個性化錯峰服務；優化停電服務，提高大客戶的供電可靠性；定期向大客戶通報電網電力、電量平衡情況，協助大客戶提前做好用電安排；在營業服務方面，可以提供的服務有：實行大客戶包裝綠色通道服務，盡可能縮短大客戶報裝時間；在不違背電費回收政策的前提下，設計符合大客戶資金周轉期的電費繳交方案，如分期付款等。通過一對一營銷服務活動，可以提高客戶的滿意度，為電力營銷的后續開展提供有利的前提條件，同時也能促進客戶用電管理水平的提高。
3.實施新型的價格策略。價格作為企業市場營銷組合中的最活躍因素，是電力市場營銷中的核心問題，但是電力商品的特殊性決定了電價是屬于國家管制價格，供電企業不具備電價制定自用好用活國家的電價政策，特別是要用足國家制訂的電價優惠政策，以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。目前，供電企業對315kVA及以上的工業企業執行的是兩部制電價政策。供電企業還可以運用靈活的價格政策，爭取市場份額。在充分調查了解市場的前提下，建議物價部門對大工業客戶實行超基數電價方案、豐水期季節折扣電價等政策，穩定工業用電市場；拉大分時電價差，引導居民合理用電；對不同用電性質的客戶采取差別定價策略，如負荷率電價、節假日電價、可停電電價等。
4.提高服務質量的營銷策略。客戶購買電能，一是購買商品，二是購買服務。在保證電力連續、安全、經濟供應的同時，建立健全電力營銷服務機構，全面開展電力的售前、售中、售后的一條龍服務。售前。開展電力知識宣傳、用電普查，加強電力需求側管理，提高市場預測的及時性和準確性。售中，營銷方式應從“請進來”變成“走出去”，人員要改變以往的“坐等上門”的工作作風。主動找準市場，為客戶服務。電力服務“一口徑”，從客戶洽談一直到裝表接電，由指定的供電營銷人員對口服務，進行用電咨詢，聯系和協調供電各部門，減少客戶協調各部門產生的不便。售后服務方面，應當把電力設備的維護放在首位。加強對供電設備的運行維護，提高巡查質量，發現故障及時處理，降低故障率；充分利用運行缺陷軟件，提高運行分析的準確性，為設備改造提供可靠依據。也可利用供電部門專業技術力量，對大型電力客戶專有設備進行免費維護、定期檢查等，在保證其用電設備健康、良好的同時，又可促進大型廠礦企業對用電設備的引進和投入。目前已有很多供電企業開始注重電力的宣傳工作了。如利用“愛心活動”、“陽光熱線”等社會公益活動的載體，讓社會理解和支持供電企業，讓民眾了解有關安全用電、合法用電等方面的知識。
5.創新電力營銷的技術策略。全方位、高效率的用電營銷必須有完善的技術支持系統作保證。盡快建立和完善用電系統、配電地理信息系統、呼叫中心系統及客戶服務管理系統，對數據進行實時分析和采集，掌握用電需求的規律和發展需求。及時制定營銷手段及措施，這些具有管理、控制、查詢、監督等功能的用電管理信息系統，必須融用電咨詢、緊急服務、報裝接電、投訴舉報、抄表收費、事故查找定位、日常營銷、電費管理和負荷變化等功能于一體，對電力市場營銷全過程實施網絡控制與管理，為電力營銷提供完善的技術支持，為客戶提供24h的周到服務，滿足客戶需求。
關鍵詞：精益營銷 前移 創新
一、現狀
北瀝公司有近40年產銷道路石油瀝青的歷史，經歷了從計劃經濟向市場經濟轉型，從小規模、單一品種較簡單經營的地方煉廠向規摸化、專業化、精益化、國際化邁進的發展歷程。公司對內實施技術創新提升產品質量、調整產品結構，以精益管理為抓手提高工作效率、降低生產成本；對外堅持精益營銷創新，鞏固老市場、不斷開拓新市場，帶動企業規模的不斷擴大。
創新精益營銷模式，確立以客戶為導向的營銷策略，實施的售后服務前移，就是根據不同時期的瀝青市場和用戶特點，有針對性的開展個性化、特色化服務。通過對服務內容不斷豐富、不斷深化，使服務的層次不斷提升，服務質量和效果不斷提高，并在實施過程中不斷完善和發展，最終形成了一套較為完備的管理體系，使之高效服務于企業的市場開拓、品牌樹立，保證了公司效益的長期高速增長，使公司實現了跨越式的發展。
二、原因分析
北瀝公司是計劃經濟時期過渡而來的企業。經歷了從 “賣方市場”到“買方市場”的時期轉變，行業之間的競爭也日趨激烈，北瀝公司原有的市場優勢逐漸弱化，有針對性地調整營銷策略變得必要和緊迫。
售后服務作為最基本的營銷手段，也是我們初期營銷工作的主要內容。由于瀝青產品主要用于公路建設，用量大且集中、特殊的使用功能和政府公路管理或建設部門作為主要使用單位的用戶特點，加上公路建設設計等級的不斷提高，施工規范的逐步健全，常規的售后服務模式在瀝青市場中發揮不出應有的作用，反而因為服務效果不佳影響了企業形象，影響了公司的進一步發展。隨著國內經濟市場化程度的提高，誰能提供更優質的服務，誰就會加快市場開拓的步伐，就能更多的占有市場份額。在這樣的需求指引下售后服務前移理論在北瀝應運而生了。
三、對策制定
售后服務前移的應用與實施，起步于北瀝公司最困難的時期，主要經歷了四個階段：從解決問題到避免問題發生的前移；從現場服務向產品服務的前移；從產品服務向技術服務的前移；從銷售服務向經營服務的前移，這四個主要發展階段支撐售后服務前移個性化、差異化營銷策略落地。
（一）從解決問題向避免問題的前移
首先實施“主動走出去服務”，在貨到之前人先到，由被動的用戶提出問題要求后服務轉變為提前主動上門服務。接到訂單就確定服務方案，產品發貨前就有銷售人員、質檢人員、技術人員組成現場服務小組，主動到用戶的施工現場，交流工作、溝通感情、介紹產品特點等相關工作。了解對方的檢驗設備條件和人員的技術水平，發現問題就及時進行調整、處理，做到防患于未然。
其次建立用戶溝通機制，將用戶分類，每個用戶都對應一個業務服務人員，跟蹤了解用戶的產品使用進度，落實發貨細節，跟進后續定貨；實施定期回訪，根據每個項目的實際情況制定服務計劃和服務方案，確保服務無死角、確保服務高質量。
通過這個階段工作，使用戶對北瀝公司產品的質量優勢深入了解，對質量服務體系給予了很高評價，不僅解決了產品被限制使用的不利局面，反而促進了銷售業績的增長。例如：2003年沈大高速公路改擴建路面工程，北瀝公司承擔三個標段的瀝青供應任務，由于我們將售后服務前移到基礎施工階段，全面掌握了施工單位的人員、設備、庫容備料、管理模式、施工流程、施工現場環境等情況，并根據其特點成立了專項保供協調服務小組，制訂了供貨、運輸協調、現場服務、意外事件處理等專項預案，由主要領導（副總經理）任組長，親自組織落實相關工作，保證了各項工作的高效率、高質量，得到了工程指揮部的好評，在工程中期又追加了三個標段的瀝青供應任務。由于我們的服務能夠融入到施工中，從而提高了施工的質量和效率，我們與施工單位共同創造了沈大精品，北瀝公司主供瀝青的標段獲得了政府嘉獎。
（二）從現場服務向產品服務的前移
針對瀝青產品國家標準指標設定跨度較大，供需對標準的確定容易產生差異，北瀝公司通過加大對用戶走訪頻率，加深了對項目的細節了解，結合自身實際，提出了專煉、專儲、專運的解決方案，即按用戶要求的標準單獨組織生產，將產品單獨儲存，組織專用車輛單獨運輸，雖然增加了工作難度、增加生產成本，但極大滿足了用戶的特殊需求。
在對用戶實行專煉、專儲、專運的基礎上，將部分產品實行了“專供”服務，但考慮產品運到施工現場還要進行逐車檢驗，工程進度會受到影響，對此又提出“專檢”前移，就是把客戶的工程監理人員從施工現場請到生產現場，對產品在出廠前進行共同檢驗，省去了單車檢驗環節，不僅降低了客戶檢測人員的勞動強度和勞動成本，更重要的是加快了工程進度，創造了更大的經濟效益和社會效益。
例如：長春至琿春高速公路是寒帶地區距離最長、標準最高、工期要求最短的工程。其施工過程對瀝青指標有非常特殊的要求。對此，北瀝公司專門成立了以銷、供、產、檢為主體的攻關小組，提出了“專儲、專煉、專運”生產保供方案，并大規模實施“專儲、專煉、專運”服務，得到了客戶的一致認可。
（三）從產品服務向技術服務的前移
由于高速公路工程建設規模大幅度擴大，許多工程管理部門都是臨時組建，管理人員對瀝青采購缺乏了解，造成北瀝公司的市場優勢不斷削弱。針對這種變化，集中開展了以服務為主體植入式營銷模式實踐，對區域內的大工程、大項目從立項、設計開始就設專人了解、跟進，并幫助推動大項目落地，項目確定后立即為項目提供相關的瀝青使用數據，路面試驗數據，實驗室配比樣品，提供試驗幫助和配合等相關支持。通過跟進項目、引導設計，落實植入式營銷理念。另外，通過積極邀請臨時性組建的項目管理部門到生產一線進行參觀，以了解高等級瀝青的生產工藝、檢驗手段、專業的瀝青儲存和運輸管理，真正做到在各個相關環節讓客戶放心、舒心和安心。
北瀝公司創造性地將現場服務、產品服務與技術服務有機結合在一起，使營銷服務得到發展，也大大地豐富了差異化營銷的內涵，提高了營銷工作的實效。例如：在國道301線建設中，黑龍江段由于地處高寒地區而格外引人關注，為了給用戶提供科學的路面設計和施工方案，北瀝公司聯合哈爾濱工業大學、中海油重質油研究所一起為用戶提供從設計到施工的全方位解決方案，使該工程成為了整個黑龍江省的公路樣板路。工程竣工后，又配合跟蹤檢測、檢驗，通過該項目完成了北瀝公司AH-110#瀝青在高寒地區的路用性能實驗。
（四）從售后服務向經營服務的提升
前三段是為用戶解決產品的供貨數量、質量、時間、效率等問題，除此之外用戶更關注效益問題。廠家和用戶是利益的對立主體，那么能否使兩個對立主體成為利益共同體，就成為了北瀝公司服務提升的課題。北瀝公司將用戶的需要作為目標，通過市場化運作優勢，收集掌握各類石化信息資源，積累市場化運作經驗，準確判斷瀝青市場走勢，幫助用戶把握好進貨時機和進貨節奏，使用戶的資金在瀝青采購過程中得到增值。從2005年開始嘗試，2009年以后加以推廣，由于對未來市場的預測存在一定風險，所以北瀝公司始終堅持審慎實施，以為用戶提供方案為主要形式，實施效果良好，得到了用戶的認可。
例如：黑龍江省從2009年至2011年公路集中建設，每年瀝青用量超過30萬噸，如果集中在正常施工期提貨，不僅價格高，供貨也很難保證。對此，北瀝公司通過對瀝青市場走勢進行分析預測，為其設計了一套淡季儲存方案，得到用戶認可，第一年為用戶儲存瀝青10.23萬噸，節約采購成本近3000萬元，通過3年淡季儲存總共為用戶節約采購成本近1億元。對吉林、內蒙古等地區的其他用戶也提供了此項服務，同樣收到了較好效果。
經過多年努力，通過為用戶實施全系列、體系化規范服務，與用戶之間基本實現了從供貨商向助手和伙伴的轉變，這種轉變象征著市場地位的轉變和效益規模的轉變。
四、對策實施
為客戶服務在北瀝公司精益營銷工作中占據著主導地位，但要想使其主體作用發揮出色，還需要產品的市場定位準確，市場細分清晰，價格、渠道、促銷手段運用得當，只有營銷體系各要素間相互支撐、相互配合、相互作用，整個營銷體系才會協調運行相得益彰。為此，北瀝公司在創新服務的過程中逐步完善了內部營銷管理體系。
1.建立系統網絡，支撐營銷決策
通過建立健全銷售信息報告系統、市場情報整理系統、營銷調研分析系統、用戶管理系統、電算化營銷決策支持系統，依靠信息管理應用體系，測量市場需求，綜合研究、分析、解釋市場相關的信息，并把它們轉化為營銷活動的基礎數據，支撐營銷決策，保證了決策的準確性。
2.完善精益營銷管理體系，保障營銷創新工作實施
通過不斷完善精益營銷管理體系，從組織、制度、機制等方面保證營銷創新工作的實施。突出的特點就是重點項目執行主要領導負責制，實行全過程跟蹤；成功的經驗就是根據營銷業績兌現獎懲，確定工作業績；成熟的模式就是服務工作從組織、目標、計劃、方案、實施、考核、評價各環節逐步實施了標準化管理。
北瀝公司正是及時建立了相關管理體系和管理激勵機制，并能長期重視市場前瞻信息的收集、利用，及時預測市場走向，才能夠走在市場前面，抓住各個階段的市場機遇，并通過創新使服務更能貼近市場，使服務向效益的轉變更完全，從而實現供需雙方互惠共贏的目的。
五、效果評價
北瀝公司通過實施創新營銷策略，在高端瀝青市場競爭中占據了主導地位，經營規模不斷擴大，經濟效益逐年提高，特別是近幾年，北瀝公司實現了跨越式發展。
（一）經濟規模
北瀝公司的銷售收入由2002年的9.81億元增長到2015年的75億元；產品產量由2002年的56.64萬噸增長到2015年的195萬噸；利潤由2002年的-0.0988億元增長到2015年的1.52億元。
（二）市場地位
北瀝公司通過實施營銷創新，市場地位不斷提高。其中，高端瀝青市場占有率上升120%左右；忠實客戶（持續購貨超過10年）所占比例達到75%左右；產品（近5年）有80%左右用在高速公路或重點工程上，成為替代進口瀝青的先鋒和主力。
（三）品牌及影響力
北瀝公司先后獲得遼寧省百戶重點企業、納稅百強企業、中國石油和化工百強企業，遼寧省“自主創新名優產品”“中國著名品牌”等多項榮譽。
（四）創效能力和市場競爭力不斷增強
北瀝公司利用營銷方面的優勢，在高端瀝青市場競爭中占據主導地位，使產品的價格保持相對穩定，受市場波動影響較小，整體價格水平較同期市場價格高出1到2個百分點，創造了收益的最大化。另外，北瀝公司的產品主要替代進口瀝青，使進口瀝青在東北地區的比例大幅度下降，間接地降低了國家的公路建設成本。同時，北瀝公司通過開發新產品和實施“專儲”“專煉”“專運”及邀請監理人員集中檢測等個性化服務，大大降低了工程的物流成本和管理成本，更重要的是提高了施工環節的工作效率，加快了工程進度。
六、向后管理
關鍵詞:營銷策劃戰略措施
引言
受美國次貸危機的影響，中國鋼鐵業受到了嚴重沖擊，同時中國鋼鐵業在整體上處于供大于求的狀況，因此鋼鐵業出現普遍虧損的現象。對于以冶金設備和備件制造為主的常州寶菱重工機械有限公司(以下簡稱“寶菱重工”)來說，鋼鐵業的不景氣也給公司帶來了巨大的沖擊。本文從營銷方面分析了公司應對經濟危機采取的措施。
1經濟危機對冶金裝備制造業的影響
經濟危機對冶金裝備制造業的影響主要表現在以下5個方面。
1.1合同承接困難
無論是國內的寶鋼湛江項目、武鋼防塵港項目、馬鋼新區項目、太鋼新區項目，還是國際上俄羅斯、印度、巴西等國家的項目都普遍出現延期的情況，合同承接難度增加。
1.2鋼鐵企業開始減少備件周轉量和庫存量
這主要體現在備件產品和成臺周轉件上，在國內，大型鋼鐵企業如寶鋼、武鋼、鞍鋼、本鋼等都通過減少庫存量來降低成本，其他中小型鋼廠也已紛紛拒收備件;在國際上，寶菱重工公司出口到歐洲、日本的制管工具，用戶已經開始要求晚發貨。
1.3賬款收取困難
國內鋼鐵企業因經濟危機的影響，開始出現少付款、晚付款、甚至不付款的現象，更有許多企業內部甚至已經有文件通知對設備款和備件款全面停付。
1.4競爭更加激烈
國內目前還有一些建設中的收尾項目或零星的改造項目，盡管付款條件、交貨期等十分苛刻，但仍有很多企業參與競爭，且這種競爭已經逐漸延伸到出口項目上。
1.5經營風險進一步加劇
已簽約的項目有的暫緩、有的取消、有的完成后不能銷售;新投標的項目又普遍存在交貨期緊、付款不良等風險;人民幣對歐元等外幣的持續升值，導致已承接的出口項目損失增加，同時又降低了出口產品的競爭力，這些因素都對企業的運營帶來極大的風險。
2應對危機的營銷管理
寶菱重工是一家生產冶金設備和備件的制造企業，主要面向國內外鋼鐵行業的高端客戶提供高附加值的產品和服務，目前出口產品占1/3，內銷產品占2/3，成臺套設備占80%，備品備件占20%。用戶對寶菱重工的評價是公司信譽好、產品質量優、交貨及時，但是價格較高。主要競爭對手是國內的一些重機制造行業，如一重、二重、大連重工等。通過對市場分析、用戶調研、產品競爭力分析，制定了“堅持以客戶為中心，采取多樣化價格策略，運用和適應差異化的商業模式，以冶金備件產品為重點大力承接合同，同時努力開拓其它行業產品。”的營銷策略，其具體的實施措施如下。
2.1客戶和產品細分
80%的業務是由20%的客戶貢獻的，受各方面因素限制，公司需要削減客戶的數量，把工作重心放在目標客戶那里，做大、做深目標市場，形成規模效應。
同樣，要對產品進行細分，不是所有的產品都有競爭優勢，如何把公司的優勢產品做到極致、開發差異化的產品是公司需要重點解決的問題，
2.2實施靈活的價格策略
需求減少，競爭更加激烈，在此環境下，對于同質化的產品而言價格的競爭至關重要的。當前經濟危機的影響還未消退，保住市場比增加利潤更重要，所以公司在弄清成本的基礎上，摒棄了原來簡單的成本加成定價法，在分析各種競爭要素的前提下采用了目標定價法和靈活的價格策略。
2.3實施營銷競爭差異化
傳統的QCD競爭在殘酷的市場環境下優勢將不再明顯，如何適應和探索新的營銷模式，實現競爭的差異化顯得越來越重要。無庫存、長期協議、壽命計價、服務總包、離檢維護等模式需要公司不斷去探索、適應和推廣。
2．4善于取舍
任何產品都有其生命周期，不可永遠矗立在輝煌之中。所以不要停留在一些老產品的競爭上，而是要獨辟蹊徑，去創新、傳遞價值。此次寶菱重工公司通過到鞍鋼、本鋼、秦中板進行技術交流，就發現了許多商機，如淬火輥、矯直機輥及輥盒等。
2.5嚴格執行影響管理的5步驟
營銷管理工作遵循S個基本步驟:：R—STP—MM—I—C。
(1)R—Research:代表“研究”，如市場研究等;
(2)STP(SegmentationTargetingPositioning):分別代表“細分市場”、“確定目標”、定位;
（3)MM(MarketingMakeup):代表“營銷組合”，即產品(Product)、價格(Price),渠道(Promo-tion)和促銷(Promotion);
(4)I(Implement):代表“執行”;
(5)C(Control):代表“控制”。
在這5個步驟中，首要的工作是要對市場進行研究，否則會錯失良機。對于跟蹤項目來說，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，開始進行策劃，通過策劃后，要嚴格的執行下去，并對執行的效果進行控制。
2.6合理利用各方面的關系
首先利用好出資人的關系，如何在寶鋼市場上進一步做大，如何利用三菱商事在世界的銷售網絡拓展國外業務和其它行業的業務，如何進一步擴大三菱日立的業務量都需要公司充分利用資源來完成。同時，公司與許多客戶建立了長期友好的戰略合作伙伴關系。
2.7做好時間管理
要做好時間管理，堅持要事優先的原則，找出事情的重點和難點，然后集中精力徹底解決問題。對于銷售來說，時間的管理至關重要，要一切以合同為節點，采用倒逼機制。
2.8加強日常過程管理
作為營銷經理必須考慮到已經發生的、正在發生的以及可能發生的事，設定多重目標，并力求其一致性。這些目標須傳達給每一個目標執行者。并及時衡量目標的實施進度，當目標無法達成時，采取措施進行修正。
2.9全員互動責任到人
把壓力傳遞到每位員工，發揮每位員工的長處，進行科學考評，實施收人與業績掛鉤的考核方案，充分調動員工了積極性。營銷團隊是個整體，業務人員、管理人員、服務人員要加強協同，互相補位，這樣才能提高團隊的整體戰斗力。
2.10堅定應對挑戰的信心
在經濟危機的嚴峻形勢下，要不怕失敗、勇于創新，為公司的發展打下更扎實的基礎。
【關鍵詞】營銷；服務；必要性；現狀；策略
一、國內醫療電子公司營銷與服務體系管理存在的一些
不足
（1）經營理念存在偏差。國內有很多醫療電子公司，其經營理念存在著不同程度的偏差，有些企業封閉在自身已經設計好的服務標準和范圍上，忽略了客戶的需求和要求，固步自封，停滯不前，導致產品并不能很好的服務于消費者。還有些企業的服務內容和形式過于單一，不能為消費者提供全方位的一體化服務。徐州同人醫療電子公司的經營理念在不斷進步中，但也不是完全不存在問題，畢竟“優勝劣汰，適者生存”是市場規則，不能停留于自身的優點。（2）專業性不夠。醫療衛生行業是一個需要高精尖人才的行業，從業人員的素質高低對于醫療器械和設備的銷售具有十分重要的影響。國內一些醫療電子公司只注重一味的向醫院推銷設備或者軟件，單從經濟角度生硬的進行介紹，而無法從專業的角度進行設備的演示和宣傳。這一是因為從業者的文化水平有限，自身素質達不到要求；二是因為企業對員工的培訓意識不夠。（3）缺乏橫向戰略聯盟。醫院通常需要的是一整套的醫療設備，單個企業提供單個設備不能很好的滿足醫院的需求，從而使客戶的滿意度降低，就需要花更多的服務營銷的成本去挽回。在營銷過程中，不僅要密切關注顧客的消費動態變化線索，同時也要同步關注那些阻礙企業獲得顧客的競爭要素的動態變化線索，兩者的關注程度是不同階段下有輕有重。
二、對徐州同人醫療電子公司建立和完善營銷與服務體系管理的建議
（1）改進經營理念。經營理念對一個企業的生存和發展起著重要的指導意義。徐州同人醫療電子公司注重改進自己經營理念當中不足的地方，以客戶至上，尊重客戶，服務客戶。他們認為，客戶是滋養公司的強壯的沃土，是公司堅如磐石的根基，只有為客戶創造價值，讓客戶在產品質量和服務上滿意，企業才能持續枝繁葉茂，持續具有旺盛的生命力。這種良好的經營理念是構建該公司營銷與服務體系的根本原則，該公司善于細分市場、找準目標市場，以先進的經營理念、專業化隊伍、規范化管理、人性化服務來完善自己的營銷服務體系。（2）注重顧客滿意程度。服務有一個無可比擬的優點，它可以以很低的成本，提供許多企業和消費者之間的信息。服務本身也已成為顧客所購買的一種產品，營銷服務成為物質商品交換的前提和基礎。徐州同人醫療電子公司在市場營銷中，應該利用服務營銷的手段，采取顧客所滿意的策略，以客戶為中心，尊重每一位前來購買產品的客戶，尊重每一家購買醫療設備的醫院，無論該醫院是國家級或者省級的大醫院還是鄉鎮街道的小診所，無論前來咨詢的醫院是否最終購買了公司的產品，營銷人員都要盡心盡力站在顧客的立場上看問題，以情感效應為中心協調顧客關系，從購買醫療設備的醫院的角度來分析他們的需求，唯有這樣，才能留住顧客，換取顧客的忠誠度和信任度。這樣，企業也能得到營銷過程中所期望得到的經濟效益，并且是持久的效益。（3）進行服務創新。創新不僅體現在對產品的創新，更應體現在對服務的創新。所以，徐州同人醫療電子公司要根據服務對象的差異，進行服務創新，改進服務體系。針對目標市場對服務的特殊要求和偏好，公司還可以采用不同的促銷策略。對相對固定的大中型醫院，除采取會員制等常規手段外，還可采取富有創意的公共手段。而對小型醫院，在加強宣傳的基礎上要多給予優惠措施。在這樣一個信息爆炸的時代，網絡的重要性不可忽視。企業若能將創新的觸角伸向網絡，也許會收到意想不到的好效果。醫院是救死扶傷的地方，一天24小時都不會間斷，向醫院提供設備的醫療電子公司同樣也該如此。應該建立一個24小時不間斷的網絡售后服務系統，網站上不僅有各種醫療設備的高清圖片、詳細介紹，還應有專門的營銷人員負責解答疑難問題。網絡作為一個宣傳的平臺，也能有助于企業營銷戰略目標的實現，獲得經濟利益。
三、結語
建立和完善營銷與服務體系，是醫療衛生行業的必然要求，是現代企業取得競爭優勢、增加產品附加值的重要手段。針對國內諸多企業經營理念落后、專業性不夠、缺乏戰略聯盟等營銷缺點，徐州同人醫療電子公司需要改善經營理念、注重顧客滿意度和開展服務創新，努力實現營銷與服務體系管理的精細化。
參 考 文 獻
IKEA發展穩健而迅速，在60年的時間里，發展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，雇傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。
宜家的營銷策略是其經營管理的一大亮點，有很多值得借鑒的地方，通過對其營銷策略的研究，可以將其經營管理的諸多方面都串聯起來。 一、IKEA的產品策略（Product）
1、準確的產品市場定位
IKEA的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。
從創建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。
在歐美等發達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。
但到了中國之后，市場定位做了一定的調整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因如下：
IKEA作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理；
IKEA賣場的各個角落和經營理念上都充斥異國文化；
IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。
以上這些已經吸引了不少知識分子、白領階層的眼球，加上較出色的產品質量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩定了自己固定的回頭客群體
宜家的產品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚。
1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對于家居用品的需求也很大，并且這個領域競爭并不激烈。為了設計更加適合兒童需求的產品，宜家與兩支專家隊伍進行了合作來開發產品。兒童心理學家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設計、開發旨在培養兒童運動能力和創造力的產品。同時，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優勝產品。
在宜家展示廳，設立了兒童游戲區，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。
2、產品風格獨特，有利銷售
宜家家居出售的產品全部由宜家公司獨立設計，產品風格與眾不同。宜家強調產品“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格；
宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產品風格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風格。大自然和家都在人們的生活中占據了重要的位置。實際上，瑞典的家居風格完美再現了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。
宜家家居用品的風格是瑞典家居設計文化史的凝聚，而瑞典家居設計文化源遠流長：19世紀末，藝術家Carl和Karin Larsson將古典風格與瑞典的民間格調相結合，他們創造了瑞典家居設計的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現代主義和實用主義風格在瑞典得到了發展。時至今日，我們在宜家產品上看到的是：現代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現了瑞典家居的古老傳統。
走進宜家賣場仔細品味，宜家的家居產品無論從單件產品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具、既設計精良而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優點的集合，而上述諸多優點集合起來也就是宜家！而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數消費者的心，激起人的購買欲望。
宜家的這種風格貫穿在產品設計、生產、展示銷售的全過程。為了貫徹實現這種風格，希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品、全部的專利”。 另外，宜家這種簡約自然的產品風格還有助于形成宜家的另一個優勢，那就是低價格，這我們在宜家的價格策略里分析。
3、產品設計精美而經久耐用
宜家一貫強調產品設計精美、實用、耐用。
當然，單純的設計精美并不難，但是在低價格的基礎上同時做到精美、實用、高質量難度卻很大。
宜家擁有一大批優秀的設計師保證宜家家居用品的設計。他們不但經驗豐富，而且能夠與經驗豐富的生產商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產低成本的家具，同時仍舊保持原來的設計創意。
宜家設計獨具匠心而實用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設計確實獨具匠心：看到宜家這種設計之前，誰會想到可以這么設計搭配被子？
另一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設計師Marian Grabinski設計，這種書柜風格既現代又經典，美觀實用，為宜家帶來了滾滾利潤，堪稱宜家設計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。
宜家家居用品的耐用也是一大特點：如沙發接受壓力擠壓的次數可以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關的次數可以達到幾十年等。
當然，要做到產品的精美、耐用要多方面的努力，從產品設計到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實做到了。
4、產品系列廣泛
宜家產品系列廣泛，宜家共有10000多種產品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產品。
宜家產品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：
首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。
其次，風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產品。IKEA提供的是為創造舒適的家居環境所需要的產品。
另外，通過適當協調，可同時實現廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。 二、低價格策略（Price）
IKEA的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產品美觀實用的基礎上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調低價格策略。
那么宜家是如何在保持“美觀實用、種類繁多”的基礎上實現低價格策略的呢？實際上，低價格策略貫穿于從產品設計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程：
1、低價格思想貫穿于產品設計始終
宜家的低價格策略貫穿于產品設計的始終。IKEA的研發體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。
1）宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法
IKEA的設計理念是“同樣價格的產品，比誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產生杰出的創意。
IKEA發明了“模塊”式家具設計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產品分成不同模塊，分塊設計。不同的模塊可根據成本在不同地區生產；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的總成本也能得到降低。
2）先確定成本再設計產品
在宜家有一種說法：“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前，宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內，盡一切可能做到精美、實用。例如：邦格杯子的設計者，產品開發員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設計一種新型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說，在設計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。
3）產品設計過程中重視團隊合作
單純靠設計師自己是很難在設定的很低價格內完成高難度的精美設計、選材、并估計出廠家生產成本。設計師背后是一個研發團隊，它包括設計師、產品開發人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內做出各種性能變量的最優解。他們在一起討論產品設計、所用的材料，并選擇合適的供應商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發揮作用——例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內供應商之間有著良好的聯系，因此，他們更了解哪家供應商能夠在適當的時間，以適當的價格，并且保證以最高的質量來生產這種產品。
4）能夠為了節省成本而考慮得面面俱到
設計是一個關鍵環節，它直接影響了產品的選材、工藝、儲運等環節，對價格的影響很大。所以宜家的設計團隊必須充分考慮產品從生產到銷售的各個環節。 還是以邦格杯子設計為例：為了以低價格生產出符合要求的杯子，設計師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如：
杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；
為了在儲運、生產等方面降低成本，設計師Pia最后把邦格杯子設計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內通過機器，從而達到節省成本的效果；
邦格杯子的尺寸使得生產廠家一次能在烘箱中放入杯子的數量最大，這樣既節省了生產時間，又節約了成本；
宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進行了重新設計，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進，可以更有效地進行疊放，從而節省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內占用的空間——一句話：進一步降低了成本。
2、宜家不斷創新以降低成本
宜家不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例——
在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結實，重量輕而且很實用。起初，奧格拉椅子用木材生產，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設計師采用復合塑料替代木材；后來，為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術引入了家具行業——通過將氣體注入復合塑料，節省材料并降低重量，并且能夠更快地生產產品（并且可以對產品實行平板包裝）。
從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。
另一個很有名的創新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產，這是宜家最早使用框架板制造的產品之一。IKEA使用了一種生產門的技術來使丘比思更結實、更輕便、更便宜，設計師是受利用框架板制造門的生產商的啟發而設計的丘比思儲物單元。
3、為了降低成本與OEM廠商密切合作
與OEM廠商的通力合作表現在2個方面：一是在產品設計過程中；二是在產品生產中。
在產品開發設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產更加合理化，降低了一定的成本。
產品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言，節省了投資。
當然，也有遇到麻煩的時候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利。可是停產又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產，該工廠有600名雇員，一時間，600名工人無工作可做。為了維護與客戶這種通力合作的關系，并兌現自己的承諾，IKEA派了一名設計師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。
Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應商一起工作，開發出了一個全新系列的產品。兩個星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。
法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產品的需求很大，僅靠該生產廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。
宜家這種負責的態度，使供貨商愿意與其合作，使宜家“質優價廉”的產品策略得以順利實施。
4、宜家與顧客合作打造低價格
宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節省了成本，保持了產品的低價格優勢。
5、宜家的全球生產管理及物流體系有利于降低成本
在產品成本方面，宜家除了與OEM供應商通力合作，也鼓勵各供應商之間進行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商——宜家在為產品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即計算產品運抵各中央倉庫的成本作為基準，再根據每個銷售區域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參考質量、生產能力等其他因素。
為了進一步降低價格，宜家在全球范圍內調整其生產布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，供應商將各種產品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布，例如：
宜家亞太地區的中央倉庫設在馬來西亞，所有前往中國商場的產品必須先運往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運費在整個成本中會達到30%，直接影響到最終定價。
隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產品或者是產品的部分數量放在亞洲地區生產，這將大大降低運費對成本的影響。目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產，然后直接運往商店的計劃。事實證明，這種計劃非常成功。
例如，尼克折疊椅原先由泰國生產，運往馬來西亞后再轉運中國。采購價相當于人民幣34元一把，但運抵中國后成本已達到66元一把。再加上商場的運營成本，最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實施這項計劃后，中國的采購價為人民幣30元一把，運抵商店的成本增至34元一把，商場的零售價定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。
6、平板包裝策略降低成本
在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸成本，使得在全世界范圍內進行生產的規模化布局生產成為可能。據說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內，而且還可避免運輸過程中的損壞。從那時起，IKEA便開始在設計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉化為機遇”。
當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產品設計過程中還是要考慮產品如何設計才會使生產、儲運成本最低。 三、獨特風格的“賣場展示”渠道策略（Place）
1、自設賣場控制渠道
宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場，專賣宜家自行設計生產的產品，直接面向消費者，控制產品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。
2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征
宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標志的購物袋神采飛揚地走出宜家賣場，你不會驚訝——國內也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。
四、促銷策略（Promotion）
1、目錄展示的營銷策略
目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。在1951年，宜家發行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。
這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。
2、賣場展示富有技巧促進購買
宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業裝修人員，他們負責經常對展示區進行調整。調整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發，顧客可以原封不動地把展示區的擺設方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。
也有人把這種單元展示（功能區展示）的策略叫“生動化營銷”，因為這種展示方法生動活潑，充分展現每種產品的現場效果。 另一方面，賣場的這種布置可以產生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產生“連帶購買”的效果。
3、配合產品定位的企業形象定位及宣傳
宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式 。宜家的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產品，或設計精美、實用的產品，或低價格的產品。而宜家提供的產品包括了上述所有這些特點。這就是宜家的經營理念。宜家的家居風格完美再現了大自然——充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華” 。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。
4、IKEA注重企業形象宣傳
IKEA集團的營銷策略之一是通過對于環保的重視來提升企業形象。
大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環境保護事宜，涉及的方面包括：材料和產品、森林、供貨商、運輸、商場環境等。1990年，制定宜家第一個環境保護政策；1991年始履行關于熱帶林木使用的嚴格規定；1992年禁止在宜家產品及其生產過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴格標準，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環境標準評審宜家在歐洲的所有運載設備……2000年為了推動林業的可持續發展，宜家在瑞典出資支持了一項林業專業研究…… 以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽和品牌形象 五、以顧客為導向的營銷策略（Customer）
宜家一直是以顧客為中心來進行營銷，這一點，在低價格策略中表現的已經很明顯，當然，宜家的顧客導向還表現于很多其他方面
1、產品設計重視顧客需求
宜家進行新產品開發設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產品開發員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經驗，比較了解顧客的需要。
2、賣場的人性化布局
宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設計有著其標準規范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區，展示區的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區。——這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西。
3、對顧客的人性化關懷
在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預約宜家的室內裝飾建筑師和設計師、優秀的廚房設計人員等，請他們幫助設計新房，或提出改造舊居的建議。
輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固。這樣，你會發現在宜家沙發上休息有多么舒服。”如果你需要幫助，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。
跟國內家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發區的長沙發上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”
宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格。”如宜家出售的“四季被”的標簽上，就這樣寫著：
“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干。”
宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續。
如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。
每個顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實在高明。
關鍵詞：整合營銷；工藝城；品牌建設
整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環境下提出的。它在企業經營管理，制定切實可行的營銷戰略中起著非常重要的作用，能夠將企業原有的信息傳播活動高效化，同時有利于企業的品牌建設。
1 莆田工藝美術城整合營銷現狀
莆田工藝美術城，是福建省莆田市斥巨資建設，旨在吸引民資回歸，加速莆田經濟的發展，傳承傳統技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導、市場化運作的方式進行經營管理。工藝美術城初期的整合營銷因為受資金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標建筑來傳播專業專注的核心概念；第二，好的口號可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價值觀于一身的傳播口號；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營銷只局限于開展海峽工藝品博覽會，應該更進一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。
2 莆田工藝美術城整合營銷分析
2.1 整合營銷傳播的概述
整合營銷的傳播理念是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，它依據經營主體的整合營銷戰略，綜合協調運用多種營銷手段向目標受眾發送持續信息，并力圖與之建立互動關系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進營銷目標的實現。[1]在國內，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國內企業在運用整合營銷傳播理論時，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點，結合實際情況，然后加以改進。[2]
2.2 莆田工藝美術城整合營銷SWOT分析
（1）莆田工藝美術城的優勢。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺了《莆田市人民政府關于加快工藝美術行業發展的意見》，對工藝美術行業發展賦予了十條優惠政策。荔城區政府建莆田工藝美術城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠的占地500多畝的“專業加工區”，發動一批大中型木雕企業率先報名進園。第三，屬于AAAA級景區。第四，中國?莆田海峽工藝品博覽會的相繼舉辦。具備這些優勢有助于更好、更快地解決工藝美術城整合營銷策略中存在的問題，完善工藝美術城的整合營銷策略。
（2）莆田工藝美術城的劣勢。第一，作為專業批發市場，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個體戶批發市場；第二，屬于國有企業，經營上政府起主導作用，缺乏激勵體制和責任體制，市場的靈活性較差。這些劣勢將阻礙工藝美術城整合營銷策略的有效執行，在完善整合營銷策略的過程中工藝城要轉劣為優。
（3）莆田工藝美術城的機會。第一，宏觀環境：國家鼓勵和支持海西經濟的發展。第二，微觀環境：莆田經濟逐步發展，不斷發展成港口新城市。具備這些發展機遇，也給工藝美術城完善整合營銷策略帶來了歷史機遇，工藝城應該借此機遇實現飛躍。
（4）莆田工藝美術城的威脅。市場上存在較多工藝品批發商，競爭壓力大，具備強大的市場威脅，工藝城在整合營銷傳播過程中會面臨更大的挑戰。
3 莆田工藝美術城整合營銷策略
在明確了工藝美術城整合營銷中存在的問題后，工藝美術城要從以下幾個方面全面整合傳播才能夠做大做強。
3.1 地標――傳播核心理念，打造城市符號
工藝美術城作為一個專業的雕刻工藝品市場，建筑氣勢宏偉，格調高雅，但缺乏一個外在地標建筑。就像美國的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國的一個地標建筑。因此，可以在工藝城的廣場上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現出莆田雕刻藝術的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義――專業、敬業，更進一步強化這一傳播理念，使之成為工藝美術城、莆田市，甚至海西的標志性建筑。
3.2 口號――明確歷史使命，挖掘現實市場
一個好的口號可以在經久流傳的同時，更容易讓世人記住口號的提出者以及與口號相關的事物。例如，2008年北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”（One world，One dream）。工藝美術城定位在做全國專業的雕刻工藝品批發市場，并且通過產業特色帶動旅游和購物。因此，“專業、專注”將是一個重要的訴求點，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個口號。還應注入某種文化和理念、價值觀在里面。[3]
3.3 媒介宣傳――廣而告之
（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個講究技術和藝術的行業，因此針對工藝城在雜志方面的推廣主要應該集中于雕刻行業或者說藝術專業雜志，如《中國工藝美術》《藝術市場》《鑒賞》等。
（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時間投放廣告，廣告內容重點以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國》欄目前后。
（3）戶外廣告――氣勢恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機場、沈海高速公路旁的廣告位進行投放，主要針對商務人士和有經濟基礎、有時間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應以大氣、豪邁的風格，彰顯中國莆田工藝美術城立足做成行業領跑者的遠大愿景。
3.4 事件營銷――燈光閃耀，名利雙收
通過舉辦全國性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術的特長――木雕，又可以吸引全國各地的工藝大師及工藝制造企業進行雕刻工藝品設計、創作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點之所以選在上海，一是因為上海本身就是一個經濟文化較為發達的城市，在這里人們對藝術的追求和審美情趣的培養比較前衛；二是因為上海是一個各大媒體都關注的地方，在這里舉行一個全國性的比賽，更加吸引媒體的關注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術城的品牌知名度的提升。[4]
建立一定的知名度后，隨著海西經濟區的建設和莆田城市基礎設施的完善、市政建設的改進，可以在莆田舉行全國性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當地雕刻市場、資源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對于提升整個莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當年依附于伊利一樣。
參考文獻：
[1] 湯姆?鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2008：2-3.
[2] 陳浩群.基于顧客價值的整合營銷策略研究[J].沿海企業與科技，2009（2）：25-26.
[3] 田啟濤.基于互動溝通的整合營銷傳播模型[J].中南財經政法大學研究生學報，2006（2）：15-16.
[4] 張婷婷，曲飛宇.實施整合營銷傳播戰略路經研究[J].甘肅社會科學，2004（3）：5-6.
