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楊興凱，男，漢族，1970年10月生，遼寧朝陽人，東北財經大學教授，電子商務教學部主任，遼寧省優秀青年骨干教師，中國電子商務名師。曾先后獲得遼寧師范大學計算機應用專業理學學士學位、大連理工大學計算機應用專業工學碩士學位、大連理工大學管理科學與工程專業管理學博士學位。曾在清華大學計算機科學與技術系、大連理工大學計算機科學與工程系訪問學習，參加過IBM中國高校合作項目的關于RUP、SOA、現代服務學和智慧城市等多次教師培訓，參加過阿里學院和陶寶大學的師資培訓，參加過遼寧省委黨校的高等學校骨干教師培訓。現擔任大連市政府采購評審專家、大連市經濟與信息化委員會項目評審專家、大連市科技局項目評審專家、中國信息界專家委員會委員、電子商務協會會員，并擔任多家企業的信息化顧問。
二、研究領域
楊興凱教授近年來主要從事電子商務與電子政務的研究工作，電子商務的研究領域涉及電子商務戰略、電子商務解決方案、電子商務系統規劃與建設、客戶關系管理和商業智能的研究；電子政務的研究領域涉及政府信息共享與管理、電子政務評價、政府資源規劃、政府創新的研究。
三、研究成果
楊興凱教授發表學術論文60余篇，其中被EI檢索7篇，CSSCI檢索10篇；參加國家自然科學基金項目2項，參加教育部文人社科項目、商務部項目各1項，主持和參加遼寧省級項目9項，主持大連市項目6項，遼寧省精品資源共享課（電子商務概論）主持人；撰寫專著2部，主編及參編教材29部，獲遼寧省教育廳科技進步二等獎1項，遼寧省政府科技進步三等獎1項，其他省市級獎8項。
楊興凱教授近兩年的研究成果可概括為兩部分：第一，關于政府信息共享的研究，政府信息共享是電子政務建設的重要內容之一，政府組織間的信任則可以降低政府組織在信息共享與合作中的成本，提高其工作效率，提出了政府組織間信息共享的直接信任和推薦信任模型，為政府組織間信息共享提供決策支持，并給出了政府組織間信息共享能力的測度方法，研究了與政府組織間信息共享相關的評估模型、測度方法、共享模式和機制以及共享的技術等，為提高政府組織間信息共享的水平提供決策支持。第二，關于電子商務戰略的研究，提供一套指導企業電子商務戰略制定與實施的整體解決方案。基于電子商務技術對企業戰略進行重塑，提出電子商務戰略的三層次框架：電子商務企業層戰略、電子商務業務層戰略和電子商務職能層戰略的結構體系，結合具體案例分析，明確電子商務戰略的內涵與應用模式；給出了各層次電子商務戰略的制定與選擇的方法；闡述了電子商務戰略實施的過程、控制和評價的方法；給出電子商務戰略風險管理的程序、策略和方法，合理預測和防范風險。
四、主要論著
1、電子商務系統分析與設計（主編），清華大學出版社，北京交通大學出版社，2008年。
2、電子政務（獨立編著），機械工業出版社，東北財經大學出版社，2009年、2011年。
3、農村村務管理（合著），大連出版社，2009年。
4、電子商務戰略與解決方案（主編），機械工業出版社，2011年。
5、客戶關系管理（國家“十二五”規劃教材）（主編），東北財經大學出版社，2011年。
6、電子商務戰略（專著），東北財經大學出版社，2012年。
7、電子政務與電子商務（主編），清華大學出版社，2012年。
8、基于信任的政府組織間信息共享及測度方法（專著），科學出版社，2013年。
9、Visual FoxPro程序設計教程（第三版）（主編），電子工業出版社，2013年。
10、電子商務中的第三方支付比較分析，商業研究，2008年第5期。
11、人大互動服務信息平臺閉環管理模式與方法，電子政務，2008年第10期。
12、面向社會需求的電子商務專業建設研究，現代教育技術，2009年第9期。
13、基于本體的政務數據倉庫構建方法研究，計算機工程與設計，2010年第7期。
14、政府部門間信息共享信任研究綜述，情報科學，2010年第8期。
15、政府間信息共享測度指標體系研究，情報雜志，2010年第8期。
16、基于灰色模糊理論的政府信息共享能力測度研究，大連理工大學學報，2012年第2期。
縣域電子銀行業務發展策略思考
淺談互聯網金融服務“三農”推進策略
新常態下商業銀行發展挑戰及對策思考
同業貿易融資業務的初步研究和思考
對推進企業E-Learning建設和發展的思考
產業集群發展特點與金融機遇研究
對金融支持商貿市場發展的幾點思考
關于深化對公業務經營轉型的幾點思考
農村金融改革中的公平理念與創新思路
利率市場化對大型商業銀行的影響及對策建議
法人信貸客戶財務報表真實性審計方法探討
湖北農行跨境人民幣業務發展對策研究
商業銀行與P2P網貸平臺合作研究
農業銀行大客戶業務發展的現狀與思考
PPP:商業銀行的機遇、挑戰和應對策略
論“”角度下銀行網點的個性發展
當前形勢下城區行儲蓄存款業務發展對策分析
關于構建民生金融品牌的幾點思考
博弈論視角下的不良資產處置談判議價模型初探
經濟資本管理與商業銀行業務轉型發展
投資銀行業務收入的幾點思考
資本結構影響銀行效率嗎?一個研究綜述
關于以“五個法治”推進法治農行建設的思考
對提升農行縣域市場競爭力的思考
淺談如何通過“擴戶提質”來提升縣域支行競爭力
農行縣域支行競爭力提升的策略探討
欠發達地區普惠金融的現狀與推進對策
當前形勢下推進縣域信貸結構調整的方向與措施
互聯網金融背景下自助銀行的角色定位及發展建議
淺析當前個人貸款風險管理的難點與對策
理財業務的信用中介職能分析及對策
委托資產批量轉讓的難點與對策
農業銀行網上銀行理財產品業務淺析
規模農業發展趨勢與農業銀行服務策略探討
基于農村市場的農行金融IC卡業務推廣研究
從電子商務營銷實踐思考農行電子商務業務的發展
銀行卡業務領域金融消費者權益保護問題研究
基于QFII持股的中國上市銀行績效研究
對黑龍江省互聯網金融服務“三農”的幾點思考
“互聯網+農業”模式下的農村金融新機遇
我國互聯網金融主要業務模式、風險及對策研究
淺析商業銀行在新常態下如何面對互聯網金融的沖擊
從市場營銷角度破解信用卡生命周期管理難題
信貸資產證券化的發展及對商業銀行業務開展的建議
關于提升網點對公營銷服務能力的若干思考
農業銀行移動電子商務發展研究——以北京分行為例
農行服務城鎮化建設的金融策略研究——以安徽為例
中國政府從 2003 年開始就加大力度關注 “農村， 農業， 農民” 問題， 自 2006 年開始到 2016 年， 政府的工作都加快農業現代化建設， 實現農業現代化。
農民即生產者在舊農業經濟中并無話語權，農產品流通的權利嚴重向農業中的龍頭企業， 批發商， 零售商傾斜。而現在，許多農民以及合作社在電子商務平臺上銷售自家或收購的農產品。 王景河 （2004）[1] 探討了中國農村實施電子商務的現狀， 并提出了農村電子商務的必要性與可行性， 為了促進解決“三農” 問題與全面建設小康做出了貢獻， 提出電子商務對促進加速農村經濟的發展有重要作用。
涉農電商存在著巨大的潛在商機，淘寶網是最先抓到這份商機的電子商務平臺， 專業淘寶村等也因此迅速發展， 但這份商機也面臨著挑戰，其中就存在農產品生產者行為監管問題。由于現有的電子商務平臺不設有監管體系以及農產品本身的退貨成本大的特點，農產品生產者存在電子商務平臺上銷售低劣的農產品給客戶， 造成消費者的損失， 從而造成客戶量的流失， 但監管需要成本， 有時反而會造成整個社會福利的損失。
PPP 模式是政府通過與私營部門合作建設公共項目， 從而拓寬融資渠道造福社會的模式，將 PPP 模式與農村電商結合無疑能促進此種問題的改善并大力促進農業經濟發展， 政府與私營企業合作投資建設涉農電商平臺，由私營企業進行商業化管理，而政府對農產品質量與農產品生產者的行為進行監管。
Peter Schare [2] 從實驗心理學等四個角度分析了 ppp 模式在博弈論下的研究， 指出 PPP 博弈包括每個參與人的戰略， 相關支付函數， 博弈結果和均衡情況這四個因素， 因此本文也通過混合策略博弈對政府(G)對農產品生產者(P)的監管行為進行分析。
2 政府(G)與農產品生產者(P)之間的監管博弈
2.1 前提假設
G 與 P 之間信息不對稱，且 G 只要對 P 進行監管即可查出 P 是否違約。
G 對 P 進行監管需要成本 C 1 ， P 違約后被監管需要支付違約金 C 2 。
G 在 P 違約情況下監管獲得收益 R 1 ，不違約的情況下監管獲得收益 R 2 。G 在農產品生產者違約情況下不監管獲得收益-R 1 ， 在 P 不違約的情況下不監管獲得收益 R 2 。 R 1 >R 2 >C 1 。
P 在 G 監管的情況下違約可獲得收益-r 1 ,P 在 G 監管下不違約的收益 r 2 ,P 在 G 不監管的情況下違約可獲得收益 r 1 ， P在 G 不監管的情況下不違約可獲得收益 r 2 。r 1 >r 2 >C 2 。
用收益-成本來代表此博弈中各方獲得的效用。
2.2 博弈過程
政府與農產品生產者的行為都是不確定的， 政府通過猜測農產品生產者是否會違約從而確定是否進行監管，而農產品生產者則通過猜測政府是否會監管從而確定自己是否違約。因此， 農產品生產者與政府進行混合策略博弈。假設政府選擇監管的概率為 P， 不監管的概率為 1-p， 農產品生產者違約的概率為 q,不違約的概率為 1-q。
G 監管的情況下， P 違約。G 將付出監管成本 C 1 ， 由于監管就能避免農產品生產者違約形成新的社會正效應，因此 G得到收益 R 1 ， 用利潤來代表政府最后得到的效用， 結果為 R 1 -C 1 ； P 違約后被罰違約金為 C 2 ， 獲得監管后不違約的收益 r 2 ， 最終效用為 r 2 -C 2 。 G 監管， P 不違約。 G 將付出監管成本 C 1 ， 由于P 沒有違約，因此 G 得到原有收益 R 2 ，則 G 得到的最終效用R 2 -C 1 ;P 不違約， 則 P 獲得原有收益 r 2 。 G 不監管， P 違約。 G 不監管則不用付出監管成本，由于 P 的違約行為而造成社會福利的下降， 因此 G 的效用為-R 1 ； P 違約而不被監管， 則獲得效用 r 1 。G 不監管， P 不違約。G 不監管 P 也不違約， 則 G 的效用為 R 2 ， P 的效用為 r 2 。
2.3 博弈結果
農產品生產者(P)在此博弈中的期望效用為：EU （P） =q （p （r 2 -C 2 ） + （1-p） （r 1 ） ） + （1-q） （p （r 2 ） + （1-p） r 2 ）（1）
為達到效用最大化， 應對 q 求一階導數， 墜EU （P） =墜q=0，得到最優結果條件： p 鄢 = （r 2 -r 1 ） / （r 2 -r 1 -C 2 ）由上述結果可知，當 P 預測到 G 監管的概率 p 鄢 > （r 2 -r 1 ） /（r 2 -r 1 -C 2 ） 時， 不違約的行為則會達到最優結果， 當 P 預測到 G監管的概率時 p 鄢 < （r 2 -r 1 ） / （r 2 -r 1 -C 2 ） ， P 將會違約。
政府(G)在此博弈中的期望效用為：
EU （G） =p （q （R 1 -C 1 ） + （1-q） （R 2 -C 1 ） ） + （1-p） （q （-R 1 ） + （1-q） R 2 ） （2）
為達到效用最大化， 應對 P 求一階導數， 墜EU （G） /墜p=0， 得到最優結果條件： q * =C 1 /2R 1 。
由上述結果可知，當 G 預測 P 違約的概率 q * >C 1 /2R 1時， G 選擇監管的行為會得到最優結果， 當 G 預測到 P 違約的概率 q * <C 1 /2R 1 時， G 選擇不監管的行為則會得到最優結果。
綜述
政府與農產品生產者都會對對方的行為進行預測與推斷， 就偏好來說， 政府偏向于不監管而農產品生產者偏向于違約， 所以他們同時會如此去預測對方的行為， 會導致農產品生產者預測政府監管的概率 q * > （r 1 +r 2 ） / （r 2 -2r 1 -C 2 ） ，從而農產品生產者則選擇不違約行為， 而政府則同樣預測 q * >C 1 /2R 1 ， 從而對農產品生產者進行監管。不過， 這仍然是推測行為， 根據實際預算估量， 作出最優結果行為。
3 結語
本文研究了政府與農產品生產者之間的監管博弈，通過混合策略博弈研究政府是否對農產品生產者的違約行為進行監管與農產品生產者在政府的監管下是否違約。結論表明， 當P 預測到 G 監管的概率 p * > （r 2 -r 1 ） / （r 2 -r 1 -C 2 ） 時， 不違約的行為則會達到最優結果， 當 P 預測到 G 監管的概率 p * < （r 2 -r 1 ） / （r 2 -r 1 -C 2 ） 時， P 將會違約。 而當 G 預測 P 違約的概率 q * >C 1 /2R 1 時，G 選擇監管的行為會得到最優結果，當 G 預測到 P 違約的概率 q * <C 1 /2R 1 時， G 選擇不監管的行為則會得到最優結果。
PPP 模式下的涉農電商平臺的搭建項目是一個促進農村經濟改革和農產品流通模式轉型很好的途徑和方法，未來關于此項目的研究應該更加深入和透徹。
【參考文獻】
>> 關于企業并購支付方式選擇的思考 我國電子商務環境下的網上支付方式研究 我國高校傳統資金支付方式改進的對策探析 銀行卡支付方式對城鎮居民消費的平滑效應研究基于STR模型的實證分析 新形勢下對我國城鎮職工基本醫療保險費用支付方式的一些思考 我國上市公司并購支付方式實證研究 我國將推行醫療費用支付方式改革 我國快捷支付方式風險管理研究 我國上市公司并購支付方式影響因素研究 我國上市公司并購支付方式選擇研究 我國現行醫保制度中供方支付方式改革探討 我國跨境電商主要支付方式初探 我國銀行卡產業創新支付分析研究 淺議我國醫療保險支付方式的改革 我國銀行卡支付系統市場的競爭策略 現階段我國醫療保險支付方式改革的問題及對策 我國醫療保險支付方式研究綜述 我國醫療保險支付方式改革探討 關于新農合支付方式改革的探討 關于醫保支付方式改革對醫院財務管理的影響 常見問題解答 當前所在位置：l
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[關鍵詞]信息科學；信息技術；旅游；交叉研究；系統綜述
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002—5006（2013）01—0114—15
1 引言
旅游領域正在經歷著一個以商業實踐和研究活動為平臺的迅猛發展期，對于旅游研究者而言，把握領域最新研究進展、了解已被研究的內容以及思考未來的研究方向是非常重要的。在我國的旅游研究中，針對各種研究主題的綜述性研究非常豐富，然而信息科學與旅游的交叉研究并沒有得到足夠的重視。
交叉研究或跨學科研究一詞源于1926年美國哥倫比亞大學心理學家伍德沃斯（Woodworth）創建的英文形容詞：interdisciplinary（跨學科的），指超過一個學科范圍的研究活動。信息科學是一種橫斷科學與方法科學，在信息科學所涉及的4個方面研究中：（1）電子科學與技術、信息與通信系統、信息獲取與處理；（2）計算機科學與技術、網絡與信息安全；（3）控制理論與工程、系統科學與工程、人工智能與智能系統；（4）半導體科學與信息器件、信息光學與光電子器件、激光技術與技術光學，其中3個方面都與旅游研究在研究對象上發生交叉（如旅游博客數據挖掘、旅游推薦系統），且旅游研究也不斷采用信息科學的理論與方法去解決問題（如人工智能在旅游預測中的應用、計算機仿真在游憩行為研究中的應用），體現了交叉研究和跨學科特征。信息科學與旅游的交叉研究客觀存在，且已經經歷了20多年的發展。
旅游研究一直是一個開放的體系，吸納著其他學科的營養；信息科學與旅游研究的交叉與融合為解決旅游領域的新矛盾、新問題和探索新規律、新原理提供了新的思維方式和科學的研究方法，是信息時代旅游發展的產物與趨勢。信息科學與旅游的交叉研究無論對旅游學術研究還是對旅游業發展都具有非常重要的意義，其研究進展應得到關注與重視。
已有關于信息科學與旅游交叉研究進展的綜述研究川沒有體現出兩種研究的“交叉”性，即信息科學研究中有哪些以旅游為研究對象或者解決旅游領域的問題？旅游研究中涉及哪些信息科學方法與技術應用？這些問題的回答對于研究者廣泛與深入開展信息科學與旅游的交叉研究具有重要意義。
為了較為全面地闡述信息科學與旅游研究之間的“交叉性”，本文采用系統綜述方法對該交叉領域最近12年發表的文獻進行了搜集、篩選、整理、歸納與分析.以期幫助相關研究者了解這一交叉領域的主要研究問題及所取得的研究進展，并對今后的深入研究有所借鑒與啟發。
2 系統綜述方法
系統綜述（systematic review）又稱系統評價，起源于醫學領域，是指在復習、分析、整理和綜合原始文獻的基礎上進行的二次研究方法，目前已經被廣泛應用于循證醫學（evidence—based medicine），逐步應用于社會學、教育學、圖書情報等領域。系統綜述可被精確區分為兩種類型：（1）定性系統綜述，原始文獻的研究結果被分析與總結，但未經統計學合并；（2）定量系統綜述，又稱元（meta）分析或薈萃分析，應用統計學方法對若干個研究結果進行定量統計合并的過程。在某些不強調或較難實施統計學合并的研究領域，直接將定性系統綜述稱為系統綜述，將其作為一種對某研究問題、主題或現象的可獲得的所有研究進行評價和解釋的方法，目標在于通過一種可信的、嚴格的以及可審計的方法來提供公正的研究評價。信息科學與旅游科學的交叉研究屬于較難實現統計學合并的研究領域，因此本文采用定性系統綜述方法，簡稱系統綜述。
本文關于信息科學與旅游的交叉研究的系統綜述研究包含如下步驟：
（1）確定研究問題
為了全面了解與分析信息科學與旅游的交叉研究現狀，本文確定了如下系統綜述的研究問題：①信息科學研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？②旅游研究中與信息科學相關的研究主要有哪些方面？③信息科學與旅游的交叉研究有哪些趨勢？
（2）確定文獻搜索策略
基于所確定的研究問題，設計如下文獻搜索策略：
①搜索工具與數據庫：采用Google Scholar、IEEE Xplore、ScienceDirect；
②搜索關鍵字：采用關鍵字組合“tourism”AND（“computer”OR“communication technology”），即“旅游”與“計算機”或“通信技術”同時出現；計算機科學與技術是信息科學研究領域中最為活躍的方向之一，計算機科學與技術、通信科學與技術在信息科學研究中具有一定的代表性；經過反復搜索測試，“計算機”與“通信技術”作為關鍵字與“旅游”進行組合搜索，搜索結果能夠較為全面地覆蓋信息科學與旅游的交叉研究，實現本文系統綜述的研究目標；③搜索的時間范圍：2000年之后。
（3）文獻搜索
按照上述搜索策略分別在3個工具與數據庫進行搜索。Google Scholar顯示共有54500條結果（2011年12月22日），其只提供最相關的前1000條；IEEE Xplore（搜索字段為“摘要”）共搜索到46條結果（2011年12月24日）；ScienceDirect（搜索字段為“題目”或“關鍵字”或“摘要”）共搜索到36條結果（2011年12月24日）。
（4）文獻篩選
在上述搜索到的條目中，按照表1所示的文獻入選和剔除標準，篩選用于本文系統綜述的文獻。
表1所示第一步完成后共有512篇文獻入選。第二步經過多次逐步細化篩選，最終確定用于本文系統綜述的入選文獻共245篇，其中期刊論文158篇，會議論文87篇。245篇文獻來自106種期刊和58種會議，文獻來源分散且涉及領域廣泛，有關文獻來源、作者等的定量分析結果已另文撰寫，本文則側重對系統綜述研究步驟（1）所確定的研究問題的回答。
（5）分析與完成報告
根據系統綜述研究步驟（1）所確定的研究問題，對入選文獻進行分類、分析與總結。分析結果見下一章節。
為了分別回答問題1與問題2，本文需要將入選文獻劃分為旅游研究和信息科學研究兩種視角，分別簡稱為旅游類研究和信息類研究。而事實上，當兩種研究產生交叉與融合，進行上述嚴格區分是較為困難的。為此，本如下處理：
（1）按照文獻來源所屬學科范疇進行劃分，如來源于Tourism Management及《旅游學刊》的文獻則劃入旅游類，來源于Expert Systems with Applications及《計算機工程》的文獻則劃入信息類；
（2）按照期刊載文的學科范疇劃分，如《華東經濟管理》刊載旅游類文章，則歸為旅游類，《北京工商大學學報（自然科學版）》刊載信息技術類文章，則歸為信息類；
（3）按照入選文獻的具體內容劃分，一些綜合性期刊無法直接確認屬于哪一類，則閱讀入選文章原文，如果偏重人文社會學視角，則歸入旅游類；如果偏重信息科學及技術視角，則歸入信息類。
由此，經管類、電子商務、地理類等期刊歸入旅游類中，測繪類期刊歸入信息類中；兩類分別含有入選文獻147篇和98篇。
3 綜述結果與分析
3.1問題1：信息科學研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？
“面向旅游”并不特指專用于或專門針對旅游的研究，而是指其研究問題由旅游領域而產生，或者旅游是其最為典型的應用。面向旅游的信息科學研究幾乎涉及了信息科學研究范疇的各個方面，而許多研究領域更是體現了信息科學領域較新及較前沿的研究方向與熱點，如表2所示。面向旅游的信息科學研究中最受關注的研究主題是應用系統、人工智能、地理信息系統、移動應用、推薦系統以及語義網與本體等；而Web服務、虛擬現實、普適計算、計算機仿真也受到了一定程度的關注。下面對表2排序前10的研究主題的進展情況進行詳細闡述。
3.1.1
應用系統
應用系統指面向各種終端設備，如電腦、手機、PDA（掌上電腦）、電話等使用者的可用人機交互系統，也包含網站（Web）應用系統。本文為了強調移動應用和推薦系統兩類特殊的應用系統，在本類研究主題統計中將其排除，另列類別。應用系統研究占據了面向旅游的信息科學研究的較大比重。一方面是因為信息科學向旅游研究中進行滲透的最初方式正是其在旅游行業中的實際應用；另一方面是人選文獻中我國研究占據較大比重且較集中于該類研究。
應用系統的相關研究可分為：①戰略設計或實施建議，如航空業信息技術應用戰略與戰術研究，以及非洲撒哈拉以南地區的旅游組織實施電子商務的建議；②技術架構設計，如基于面向服務的體系架構（service oriented architecture，SOA）的旅游資源信息服務模型研究；③系統設計與開發，如一種智能旅游行程導航系統，以及四川、山西和贛東北等目的地或區域管理信息系統的設計與開發。
3.1.2人工智能
人工智能是面向旅游的信息科學研究較多采用的方法與技術，可將相關研究分成以下幾個方面：①推理，即采用人工智能推理技術支撐各種應用系統，如基于貝葉斯網的旅游行程推理；②數據挖掘，如旅游突發事件預測預警、消費者特征分析、基于機器學習的旅游博客觀點挖掘以及數據倉庫技術在旅游業中的應用；③主體（agent），如主體旅游者進行數據采集、分析并向旅游者進行旅游推薦弛；④評價，如基于神經網絡的上海旅游可持續發展能力評價；⑤決策支持，如旅游目的地選擇決策支持系統。
3.1.3地理信息系統
旅行活動是一種人地關系，地理信息是設計與開發各種旅游應用系統的重要信息資源，地理信息系統就是為這些應用系統提供地理信息使用接口的重要支撐系統。個性化目的地推薦系統、基于短信服務的餐館推薦系統、導航系統、位置服務系統、旅游資源監控預警系統以及古建筑信息系統等應用系統都離不開地理信息系統的支撐。上述“應用系統”主題研究中，幾乎所有面向目的地與區域的管理信息系統的設計與開發都離不開地理信息系統。有關旅游地理信息系統本身的研究也較為活躍，如雅安市WebGIS（萬維網地理信息系統）的實現研究、基于WebGIS的旅游地理信息系統研發以及泰山三維（3D）地理信息系統的研發。
3.1.4移動應用
移動通信技術，特別是移動終端技術的快速發展，使得面向旅游者手持終端（如手機、PDA）的各種移動應用得到了迅猛發展。相比較于傳統的計算機應用，移動應用較好體現了旅游以“人為中心”而不是計算機為中心的理念。相關研究主要集中于面向旅游者服務的信息推送與搜索、導航、實時路線及目的地推薦；并向普適計算的方向進行擴展，如手機電子門票、基于全球定位系統的車輛監控與導航以及手機與環境之間的交互游戲等。除了面向旅游者服務外，移動應用研究還包含面向旅游研究者、旅游公共管理與服務部門以及旅游企業的旅游行為數據采集與分析，如可通過基于手機數據的散客流分析，對目的地住宿的可容納量進行估算。移動應用中與位置信息相關的應用也被稱為位置服務，如位置信息服務、導航以及實時路線推薦等。
3.1.5推薦系統
推薦系統是為解決互聯網“信息過載”問題而提出的一種個性化服務，幫助用戶從大量信息中發現其可能感興趣的或者滿足其需求的資源，如信息、服務以及商品等，并自動生成個性化推薦。目前，推薦系統在旅游中的典型應用為旅游行程規劃，可面向旅游電子商務用戶，也可面向互聯網用戶；可規劃旅行的時間、地點以及活動等全套行程規劃引，也可推薦旅游目的地、餐廳以及住宿等。推薦系統主要采用人工智能、語義網、移動應用、定位與地理信息系統等技術。相關研究還涉及用戶個性語義模型、系統架構設計等方面。
3.1.6語義網和本體
語義網（semantic Web）是傳統網站的一種擴展。在語義網中，信息具有明確的含義——語義，人類語言與機器語言之間能夠相互理解，機器能夠自動地處理和集成網上對于人而言可用的信息，使得人與機器之間的交流變得像人與人之間交流一樣順暢。本體（ontology）是用來描述網絡文檔中術語的明確含義及其之間關系的技術，能夠實現語義網信息處理的自動化，提高網站搜索的準確性以及網站服務質量。旅游領域是語義Web與本體研究的問題來源與典型應用對象，如基于語義Web與本體技術的旅游中小企業間信息交換、動態生成客戶供給的客戶關系管理、旅游網站信息系統、旅游目的地管理系統以及旅行推薦系統。這些系統能夠對旅游領域知識進行本體表達，從而集成對于用戶有用的或者滿足用戶需求的語義信息；其中，旅游知識域的本體表達、行程規劃的語義信息推理是實現這些系統的關鍵技術。
3.1.7Web服務
Web服務（Web services）是Web上數據和信息集成的有效機制，是解決Web上各種應用系統高維護與更新代價的最為合理的解決方案。因此，Web服務在旅游中主要用于信息集成、交換以及系統之間的互操作。Web服務技術對于旅游目的地管理而言非常重要，能夠實現旅游目的地營銷系統與旅游企業之間以及目的地旅游企業之間的異構數據交換、共享以及集成。Web技術還是Web推薦系統的重要技術之一，能夠獲取推薦系統所需的動態與實時的萬維網數據。
3.1.8虛擬現實
虛擬現實技術主要用于旅游目的地、景區、景點的市場營銷。國內的相關研究集中于旅游目的地、景區及景點等的虛擬展示，如西安市360度全景虛擬旅游系統、北京妙峰山古建筑群的網絡虛擬漫游系統、村鎮民俗旅游資源的立體展示。鄭鵬等認為這是一種旅游產品的虛擬試用體驗。而國外的相關研究則側重于游客的現場體驗，特別針對歷史文化遺產與遺跡，如意大利的PEACH（personal experience with active cultural heritage，個性化體驗活動的文化遺產）項目針對提升游客在博物館對于文化遺產的體驗以及馬來西亞凱利城堡（Kellie’s Castle）的虛擬旅游原型研發。虛擬現實技術在旅游中的應用還包含了旅游開發與遺產保護，如十三陵景區的虛擬復原。
3.1.9普適計算
普適計算模式下人們能夠在任何時間、任何地點、以任何方式進行信息的獲取與處理。由于移動終端設備及其應用的發展，普適計算在旅游研究中非常活躍，如一種面向移動終端的基于旅游本體的信息廣播與推送方法研究，用以解決傳統移動終端對于旅游者需要花費昂貴的“漫游”網絡連接費用以及需要主動獲取信息等問題；一個面向德國雷根斯堡（Regensburg）游客的移動終端游戲的設計與應用，游客可以通過在空中晃動手機來與游戲中的歷史人物溝通，該游戲以一種有趣的方式向游客介紹雷根斯堡的歷史。普適計算是我國目前形成研究熱點的物聯網應用的基礎理論與技術之一。
3.1.10計算機仿真
計算機仿真技術研究中面向旅游的研究包含基于概率統計方法對上海旅游服務系統顧客滿意度進行仿真以及基于系統動力學方法對新度假制度對城郊旅游的影響進行仿真等。
3.2問題2：旅游研究中與信息科學相關的研究主要有哪些方面？
旅游研究中與信息科學方法與技術相關的研究范圍較為廣泛，表3顯示本文入選文獻中歸入旅游類的研究主題共有43種。其中最受關注的研究主題是電子商務、網站評估以及在線消費者行為。人工智能、移動通信、地理信息系統等信息科學方法與技術在旅游中受到了相應重視。旅游網站空間、系統評價、網絡營銷、應用系統以及正在大范圍普及的Web 2.0互聯網應用模式也受到了旅游研究的重視。信息科學領域中的某些前沿研究也在旅游研究中得到了關注，如計算機仿真、推薦系統、Web服務、語義網與本體。
進一步對表3各類主題的文獻內容進行剖析與歸納，可以得到以下旅游研究中與信息科學方法與技術相關的6個研究范疇：
3.2.1信息技術對旅游的影響
信息技術對旅游的影響研究主要包含信息技術對旅游產業的影響與信息技術在旅游中的應用影響兩個方面。其中，信息技術在旅游中的應用影響又分為現狀研究、作用研究、影響因素研究等方面。
信息技術對旅游產業的影響主要體現在其對傳統旅游產業價值鏈的重構上，集中表現于電子商務對旅游產業的影響、新型電子中介（供應商、互聯網門戶網站、拍賣網站、數字電視、移動商務等）對傳統電子中介（計算機訂座系統、全球分銷系統等）的影響、信息技術對分銷渠道的影響。
信息技術在旅游中的應用現狀研究主要側重于旅游企業，如電子商務在北京旅游企業中的應用現狀、土耳其旅行社對互聯網的使用情況、愛爾蘭旅游中小企業和鄉村微型住宿業對信息技術使用情況的分析、南非中小旅游企業對于信息技術使用的狀況研究。
信息技術對旅游的作用研究既包含旅游企業整體層面，如信息技術對埃及中小接待企業發展的積極作用、知識管理對于澳大利亞旅游業的作用等；又包含旅游企業的某項具體功能，如信息技術應用對于泰國酒店運營效率的作用；還包含旅游資源開發與保護方面，如計算機技術對于泰國古建筑重建的重要作用。
信息技術應用的影響因素研究對于旅游業如何有效應用信息技術而言是非常重要的。相關研究包含：①電子商務的應用影響，如泰國旅游企業應用電子商務的影響因素、酒店業應用電子商務的影響因素②網絡營銷對旅游企業的影響，如互聯網廣告對旅行社運營的影響；③旅游企業對技術應用的態度，如希臘旅行社對互聯網技術的使用情況與態度；④旅游者對信息技術使用的態度，如游客在度假時是否愿意使用基于技術的信息、影響旅游者使用互聯網進行旅游規劃的因素。
3.2.2信息技術在旅游中的應用模式
目前，信息技術在旅游中的應用模式研究主要集中于電子商務模式、網絡營銷以及Web 2.0。電子商務模式的相關研究有區域旅游電子商務開發計劃研究、旅游電子商務模式現狀與趨勢研究、旅游電子商務模式以及運營模式研究等。
網絡營銷是除了電子商務之外信息技術在旅游中最主要的應用模式。網絡營銷研究多圍繞網站展開，如英國農村接待企業網站營銷現狀研究、塞爾維亞旅游網站網絡促銷現狀和形式研究、美國旅游官方網站網絡營銷使用分析、旅游目的地營銷組織網站的客戶需求研究。此外，在線葡萄酒旅游以及在線客戶關系管理都是一種網絡營銷方式。
隨著互聯網技術的發展，Web 2.0作為一種新型的互聯網應用模式受到了旅游領域的高度關注。相關研究可以分為如下幾個方面：①營銷，即基于Web 2.0的網絡營銷方式，這是目前旅游研究領域最為關注的方面，如Web 2.0對克羅地亞旅游產品的營銷作用研究、博客對于旅游市場營銷的中介作用；②旅游者行為與服務，如Web 2.0下網絡旅游消費行為模式及旅游網站應用研究、基于Web 2.0的用戶個性化定制研究以及基于人工智能技術的微博“旅游情感”數據挖掘；③網站分類，如Web 2.0旅游網站的分類機制研究。
此外，面向產業價值網絡的四川旅游信息資源整合推進模式和機制是一種信息技術在旅游中應用模式的有效探索。
3.2.3信息技術在旅游中的應用評價
網站評價是信息技術應用評價研究中最主要的內容。從評價對象上看，相關研究涉及官方旅游網站、目的地營銷組織網站、各國及地區旅游網站；從評價內容上，包含有效性評價、可用性評價、使用分析、功能分析、網站設計、網站旅游本體分析、游客價值以及網站訪問者分析等；從評價方法上有調查法、啟發式方法、數據包絡分析法、內容分析法、網站日志分析法、領域本體分析法等。
隨著移動通信技術的發展，移動應用在旅游領域得到了廣泛應用，針對移動應用系統的評價研究也受到研究者的關注，如從用戶角度對移動應用進行評價、各種移動旅游者指南功能與可用性評價。
3.2.4信息社會視角的旅游研究對象
較傳統旅游研究對象，如旅游資源、旅游企業以及旅游者等，信息社會視角的旅游研究對象發生了擴展，如從旅游者的地理時空變化擴展到了在線旅游者行為變化，從旅游資源的空間格局擴展到了旅游網站的網絡結構等。
在線旅游者行為研究中最受關注的是消費行為研究，如消費影響因素與滿意度、忠誠度與推薦行為、在線分享行為。隨著社會網絡的形成，在線旅游者的情緒研究得到關注，如通過旅游者在論壇、博客（微博）上的評論分析旅游者情緒，相關方法包含內容分析、統計與語言學分析、人工神經網絡方法以及數據挖掘技術等。一項研究還將旅游者的博客進行了計算機可視化，用來輔助其他旅游者的旅行計劃。此外，旅游目的地營銷組織網站的旅游者在線行為也受到研究者的關注。
目的地地理尺度的旅游網站空間結構也受到研究者的關注，主要包含方法研究與案例研究。方法研究有統計方法以及網絡拓撲圖方法等；案例包含歐洲、意大利厄爾巴島]以及河北省等。
旅游虛擬社區是社會信息化背景下形成的新型社區，部分旅游研究者對其給予了關注，如針對具有中國文化背景的芒果社區網（Mango）的綜合性研究。
3.2.5社會信息化下的旅游研究方法
社會信息化下的旅游研究方法包含兩個方面的含義。
一是指傳統旅游研究方法可借助社會信息化背景進行擴展，如網絡調查方法擴展了傳統現場發放問卷的調查方法；基于射頻識別（RFID）與全球定位系統（GPS）技術的追蹤系統擴展了傳統旅游者游憩行為問卷調查方法，并提高了數據的精度；遙感與地理信息系統（RS&GIS）技術可提高旅游資源監測的準確性等。
二是指旅游研究方法對于信息科學方法與技術的借鑒。人工智能是旅游研究中采用最多的信息科學方法與技術，其在旅游研究中的應用可以分為以下幾個方面：①需求預測，如基于人工神經網絡的西班牙巴利亞利群島旅游時間序列預測、遺傳算法在旅游需求預測中的應用、模糊時間序列及灰色理論在短時間序列旅游需求預測中的應用以及人工智能方法與其他預測方法的比較；②在線行為分析，如基于機器學習（machine learning）的在線消費者行為數據挖掘；③基于主體（agent）的旅游系統仿真研究，采用人工智能研究領域的重要分支——多主體系統（multi-agent system，MAS）對多層面、多地理尺度旅游系統進行計算機仿真，探索旅游主體之間的相互作用與規律，如基于多主體的旅游空間結構演化研究、旅游者在目的地以及景區范圍的動態性研究。
計算機仿真方法與技術在旅游研究中的應用也受到了旅游研究者的關注，具體研究包含以下幾個方面：①預測，如旅游收入預測；②旅游經濟研究，如區域旅游經濟系統動力學分析；③旅游主體行為研究，如上述人工智能研究中基于主體的旅游系統仿真研究。
地理信息系統（GIS）是信息科學與地理科學的交叉研究領域，作為旅游研究的一種研究方法或工具，主要被用于旅游資源評價。
3.2.6旅游領域中的信息科學研究
隨著移動終端設備在旅游者中的普及，旅游研究者對移動應用的相關研究給予了較大關注，如上下文適應的移動應用體系框架設計、上下文相關的信息推動服務系統設計以及用于博物館導游的多媒體技術研究。語義網與本體是信息科學的前沿領域，但由于其對于提升面向旅游者的網絡服務質量具有非常重要的作用，也受到了旅游研究者的關注，如用于搜索引擎的旅游域語義表示研究。智能系統作為信息科學的前沿領域，在旅游研究中也受到了關注，除了綜述性研究外，還出現了有關智能系統設計方面的研究。
應用系統的規劃建議與系統結構設計是旅游研究者較為關注的信息技術研究，如基于知識管理視角的目的地管理系統設計。而其中以我國的相關研究為最多，如贛東北網絡旅游信息系統研究、上饒市旅游資源信息系統。
數字旅游是一種典型的旅游與信息技術的綜合叉研究主題，在我國旅游研究領域受到了關注，既包含了偏重技術的研究，如數字旅游的體系框架，也包含了圍繞數字旅游系統建設的保障體系研究，如相關政策法規方面的研究。
3.3問題3：信息科學與旅游的交叉研究有哪些趨勢？
盡管信息科學與旅游的交叉研究在近12年間經歷了快速發展，但其仍然屬于新興交叉學科，其發展需要相關學者更為廣泛與深入的探索研究。在本節，筆者在對最近12年信息科學與旅游的交叉研究進行系統整理的基礎上，通過捕捉旅游類與信息類研究共同關注的研究主題（表4），以及基于筆者對信息科學以及旅游研究趨勢的把握，找到信息科學與旅游交叉研究中的研究重點，其反映了兩類科學的交叉發展趨勢，或者研究者們重新認識某些對該交叉領域的發展來講非常重要的問題。以下分別對它們進行闡述：
3.3.1人工智能在旅游領域的深入應用
人工智能方法與技術是信息技術發展的高級階段，研究如何應用計算機的軟硬件來模擬人類某些智能行為的基本理論、方法和技術，涉及知識表示、自動推理和搜索方法、機器學習和知識獲取、知識處理系統、自然語言理解、計算機視覺、智能機器人、自動程序設計等方面的研究內容。盡管目前人工智能在旅游中的應用以旅游需求預測最為成熟，然而其相關理論、方法與技術并沒有在旅游領域中得到充分應用。如何充分利用人工智能方法與技術來有效處理與使用旅游數據、信息與知識，深入挖掘旅游者、旅游公共管理與服務部門以及旅游企業的特征、存在的問題并進行決策支持，是信息科學與旅游科學交叉研究中較為迫切與前沿的問題。
3.3.2基于語義網與本體的旅游推薦系統
語義網與本體研究是信息科學領域的前沿領域，是海量網絡信息之間相互理解的基礎。互聯網的發展使得傳統面向旅游者的“線下”服務擴展至“線上”，包含以傳統計算機為中心的和以新興各種移動終端為中心的“線上”服務，“線上”服務質量對于信息時代的旅游者體驗是非常重要的。基于語義網與本體技術的旅游推薦系統正是提升網絡服務質量的有效方法與工具，如何將語義網、本體技術以及旅游推薦系統進行理論、方法以及應用上的有效集成，使其對旅游者具有實際應用價值，是信息科學與旅游科學交叉研究中的另一個前沿問題。
3.3.3
普適計算與旅游（物聯網、移動互聯與旅游）
普適計算是我國目前形成研究熱點的物聯網應用的基礎。隨著移動終端設備及其應用的發展，傳統以計算機為中心的網絡服務擴展至以移動終端一旅游者為中心，基于普適計算模式的連接物與物、人與物、人與人的物聯網以及各種移動應用系統在旅游研究與實際應用中得到了重視。然而，無論是普適計算還是物聯網，在信息科學研究中都是前沿領域，存在許多未解問題，因此，普適計算以旅游領域為問題域或典型應用，將同時有助于其本身以及旅游問題的解決。
〔關鍵詞〕移動商務；移動金融服務；移動信息服務；移動購物服務；用戶采納；文獻綜述
〔中圖分類號〕C931.6〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2014）06-0171-06
目前各國手機普及率不斷提高，用戶上網設備逐漸從電腦向手機端轉移。2008年以后手機成為推動我國互聯網普及率提高的主要因素。截至2013年12月底，我國手機網民規模達到5億，網民中使用手機上網的人群比例由2012年的745%提升至81.0%[1]。盡管手機網民的數量日益增長，但用戶利用手機開展商務活動的比例還很低，大部分用戶還停留在通信、娛樂和社交等基本應用上。移動互聯網市場的成功和潛力釋放依賴于用戶對各種移動商務服務的使用，因此用戶的移動商務采納行為成了理論研究的熱點。
很多學者把移動商務看成是電子商務的擴展[2-3]，認為移動商務等同于移動電子商務或無線電子商務，如Siau（2001）等認為移動商務是基于無線通信網絡使用移動設備和其他有線的電子商務技術開展的新型電子商務交易[4]，Dholakia（2004）認為移動商務是通過移動和無線終端設備進行的電子商務活動[5]。移動商務可以看成是下一代電子商務（Alfahl et al，2012）[6]，但是與傳統的基于電腦的電子商務有明顯的不同。由于基于無線網絡和可移動終端，相對于電子商務不受時間限制的這一特點，移動商務的應用不受時間和地點的限制，呈現出移動性、個性化、精確性、便攜性等特征，這使得用戶可以隨時隨地的獲取信息，為企業提供諸如基于位置的服務、情景服務等各種個性化服務提供了基礎，這極大拓展了商務活動的時空范圍。此外，移動終端設備的存儲能力、交互能力、顯示方式、使用方式與電腦有明顯區別，這使得移動商務的應用模式、業務流程、價值鏈、市場格局、管理方式與傳統電子商務形成了明顯的不同[7]。
本文認為移動商務可以分為廣義和狹義兩種，廣義的移動商務是指人們通過移動終端設備進行的一切商務活動；狹義的移動商務是指通過移動終端設備進行的交易活動。本文采用廣義的移動商務概念。其中，移動設備包括手機、PDAs、掌上電腦等可接入無線網絡的各種可移動終端。
1移動商務的分類
Varshney & Vetter（2002）提出了包括應用、用戶無線基礎設施、移動中間件和無線網絡基礎設施的移動商務集成框架，其中基礎設施和中間件是移動商務應用的基礎[8]。對于移動商務服務的種類，國內外學者從業務類型、時間和空間特征、服務內容、服務對象、交易對象等不同角度進行了分類，本文對此進行了總結，如表1所示。
2移動商務服務的用戶采納模型及研究概況
2.1主要理論模型
目前移動商務采納研究主要是基于需求方即消費者和用戶層面研究，研究的視角主要是基于技術視角或者社會心理學視角，相關理論主要有理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）及擴展（TAM2）、技術接受和使用統一理論（UTAUT）、創新擴散理論（IDT）、任務技術匹配理論（TTF）等。
理理論認為個體的行為由行為意圖決定，而個體的行為意圖又是由對行為的態度和主觀規范決定的[15]；計劃行為理論由TRA延伸而來，相對于TRA，增加了感知行為控制因素。該理論認為，行為意圖除了由態度和主觀規范決定之外，還會受到感知行為控制的影響[16]。技術接受模型舍棄了TRA中的主觀規范，提出了感知有用性和感知易用性這兩個主要的決定態度的因素[17]。
創新擴散理論，由美國新墨西哥大學埃弗雷特?羅杰斯教授創立，描述了一項新產品或服務在社會系統中的擴散過程。創新是一種新思想、新產品或新過程。創新事物具有5個基本特征：相對優勢、兼容性、復雜性、可實驗性、可觀察性[18]。
Venkatesh & Morris（2003）等將不同模型進行了整合，提出了技術接受和使用統一理論，該理論包括4個核心維度：績效期望、努力期望，社會影響、促成因素，4個調節變量：性別、年齡、經驗和使用自愿性[19]。
本文對不同移動商務服務研究所用的理論模型及常見變量進行了統計，如表2所示，可以看出TAM模型是移動服務采納領域內應用最廣的理論。此外，還有部分學者利用效價理論、IS持續使用理論、赫茨伯格的雙因素理論、價值采納模型、社會認知理論、期望確認理論等通過加入新的變量對上述理論模型進行了擴展。
2.2不同移動商務服務的用戶采納研究
用戶對不同移動商務服務的關注點和使用行為規律存在明顯差異。劉玉青（2010）認為交易類最重要的因素是感知代價，即時通信類和信息類是感知有用性，娛樂類是感知樂趣[13]，Fang（2006）認為移動游戲服務是感知樂趣，移動交易服務是感知有用性和安全[20]。
除了對移動商務的用戶采納行為進行一般性研究之外，還應該針對不同類型的移動商務服務的用戶采納行為進行分類研究，其中移動支付服務、移動銀行服務、移動信息服務、移動購物服務等是目前研究比較多的領域。傳統采納模型考慮的因素大多數停留在用戶的主觀信念和態度層面，而對不同服務本身的因素考慮太少，而這些因素在實際中又非常重要。在實際研究中，往往根據不同移動商務服務的特點，通過加入信任、風險、感知成本、樂趣、信息質量、系統質量等變量對傳統采納模型進行拓展。
2.2.1移動支付服務采納研究
對安全性的擔心，使得風險和信任成為影響用戶使用移動支付服務的重要因素。Mallat（2007）認為移動商務采納的障礙包括溢價支付、支付過程復雜、用戶規模不夠、感知風險[21]。胡秋靈（2008）等通過加入感知風險和信任變量對TAM進行了擴展，通過對225個中國移動支付用戶的調研，發現感知風險、信任對用戶移動支付的使用行為影響顯著[22]。楊水清（2012）等基于效價理論，通過對374位支付寶用戶的調研，實證研究發現用戶對移動支付的初始信任通過提高相對優勢和降低感知風險對使用意向產生影響，感知風險對采納意愿存在負向影響[23]。
大部分研究都證實了TAM中感知有用性與感知易用性對采納態度的影響，劉丹（2011）等基于TAM理論，通過對370名移動支付用戶的問卷調研，通過結構方程實證檢驗發現，感知有用性、感知易用性、網絡外部性對用戶移動支付采納態度有顯著影響[24]；對于不同人群而言，這兩者的重要程度是不同的，根據創新擴散理論，創新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等，Kim（2010）等實證研究表明移動支付的早期采納者認為易用性比較重要，而晚期采納者認為有用性比較重要[25]。
2.2.2移動證券服務采納研究
李志宏（2012）等對TAM進行拓展，將信息質量、結構性保障和相關群體因素加入模型，構建了移動證券用戶采納的理論模型，實證研究發現感知有用性、信息質量、結構性保障顯著影響用戶采納行為，相關群體對使用態度影響不顯著，移動設備可用性和移動網絡可用性對感知有用性有顯著影響[26]。Yaseen（2010）等基于TAM，通過對179名約旦證券投資者和中間商的調查，實證研究發現感知信任、感知有用性、感知易用性、社會和文化對用戶采納意圖有顯著影響[27]。
2.2.3移動銀行服務采納研究
信任、感知可靠性、風險是移動銀行采納研究中經常增加的變量。閔慶飛（2008）等通過對438個手機銀行用戶的調研，通過結構方程實證研究發現，用戶使用手機銀行的行為意圖受到感知信任的積極影響，而信任則受到技術因素、制度因素和移動商務供應商的共同影響[28]。鄧朝華（2009）等基于TAM，實證研究表明感知有用性和可靠性顯著影響用戶對移動銀行服務的使用態度，服務費用對使用態度影響不顯著[29]。Lule（2012）等基于TAM，通過對395位用戶的調查，對影響非洲肯尼亞移動銀行服務采納的因素進行了實證研究，結果表明感知易用性、感知有用性、自我效能、感知可信度顯著影響用戶的采納態度[30]。Al-Jabri（2012）等基于IDT，通過對330名移動銀行用戶的調查，對影響沙特阿拉伯用戶移動商務采納的因素進行了實證研究，結果表明相對優勢、兼容性、可觀察性、感知風險對采納有顯著影響，可實驗性和復雜性的影響不顯著[31]。
周濤（2009）等基于整合TTF和UTAUT分析了影響用戶采納移動銀行的因素，研究結果顯示，任務/技術匹配度顯著影響績效期望，而技術特征顯著影響努力期望，績效期望、任務/技術匹配度、社會影響和便利條件對用戶采納有顯著作用[32]。
2.2.4移動信息服務采納研究
移動信息服務指用戶通過移動設備訂閱新聞、天氣信息、財經信息、娛樂信息、基于定位的信息等。外部影響、成本、信息質量（內容）和系統質量是移動信息服務采納研究中經常增加的變量。
由于調研樣本和模型構建的差異，導致了不同學者研究結論存在差異性。對于外部影響對用戶移動信息服務采納行為的影響，黃浩（2008）等以TAM為基礎實證研究結果表明用戶自身創新性、外部影響和成本影響消費者的采納意圖[33]，而韓超群（2012）實證研究發現感知愉悅性、心流體驗、感知易用性和感知移動性是影響用戶采納的主要因素，而社會影響不顯著[34]。
除了針對一般用戶的采納行為進行研究之外，還有部分學者專門針對農村居民的移動信息采納服務進行了研究。何德華、魯耀斌（2009）以UTAUT模型為基礎，通過對我國中東西部212位農民的調查，實證研究發現，滿意對接受移動信息服務的使用意向起中介作用、成本對預期使用具有負向作用[35]。陸敏玲（2012）基于TRA和TAM，通過對647位農村居民的調查，實證研究發現除娛樂性、信息性外，社會互動、長期在線和方便性對移動信息服務使用態度影響顯著[36]。
受到手機閱讀屏幕的限制，信息質量和系統質量也是制約用戶采納移動閱讀服務的影響因素。劉魯川（2011）、Zhou（2011）基于TAM，通過實證研究發現信息質量顯著影響感知有用性，系統質量而顯著影響感知易用性[37-38]。黃怡菲、楊蘭蓉（2013）基于TAM和TPB，以武漢市部分高校學生為研究對象，建立了高校學生對移動圖書館使用意向的影響因素模型[39]。Lee（2009）等利用赫茨伯格的雙因素理論，將影響用戶移動數據服務采納后行為的因素分為激勵因素（信息質量）和保健因素（系統質量）。實證結果表明，信息質量、系統質量對用戶采納行為影響顯著，并受到用戶使用動機（實用/娛樂）的調節[40]。
2.2.5移動廣告服務
移動廣告內容的可信性和信息性是影響用戶采納的重要因素。Chowdhury（2006）等對影響孟加拉國用戶接受移動短信廣告的因素進行了分析，實證結果表明可信度是影響用戶態度的重要因素[41]。Liu（2012）等對影響日本和澳大利亞兩國用戶接受移動廣告的因素進行了分析，實證結果表明信息娛樂性和可信性是最重要的因素[42]。肖爽（2012）基于TAM，認為用戶的態度和感知有用性對移動廣告的采納有直接的影響，而用戶的態度由移動廣告的娛樂性、信息性、干擾性和可信性來決定[43]。
2.2.6移動購物服務采納研究
移動購物服務指用戶通過移動設備進行產品和服務的交易。風險、便捷性、樂趣、外部影響是移動購物服務采納研究中經常考慮的因素。
陸敏玲（2012）等從移動商務特征的視角出發，實證研究表明感知無處不在、感知個性化和感知情境提供以及感知風險對用戶移動購物使用意愿有顯著影響[44]。李晶（2012）基于TPB，實證研究表明信息系統滿意、服務成本、個人創新性、愉、同伴影響、自我效能、主觀規范、態度是影響消費者接受手機購物意愿的重要因素[45]。鄭稱德（2012）基于價值采納模型（VAM）和TAM，實證研究表明用戶對于移動購物的感知有用性和自我效能通過感知價值影響采納意圖[46]。
Maity（2010）基于認知成本收益理論、期望確認理論、TRA、TAM，提出了分析用戶采用移動購物意圖的模型，該模型認為用戶態度的變量包括感知易用性、感知有用性、主觀規范、感知行為控制、自我效能、替代渠道作用、結果期望、愉悅[47]。Varshney & Madan（2010）通過調查發現用戶不選擇通過移動終端交易主要原因是成本太高和缺少相關知識技能，而通過終端進行交易的主要原因是工作和業務需要[48]。
3研究述評
3.1研究方法
從研究方法上而言，對于用戶層面的移動商務的采納行為研究，基于問卷調研結果而采用結構方程建模、多元回歸分析或因子分析等解釋性的實證研究方法占據了主流，為了推進IS研究，Shmueli & Koppius（2010）認為有必要采用預測性分析方法，以創建更加符合實際的理論模型[49]，如Chong（2013）通過結構方程建模和神經網絡方法的對比，發現神經網絡的方法在預測用戶移動商務采納行為時更符合實際[50]。
3.2研究對象
對于移動商務服務的用戶群體，目前大部分沒有細分，多數是基于普通個人用戶的調研和分析，而對企業用戶、不同類型用戶的采納行為研究還比較缺乏，下一步有必要針對包括企業用戶、農村居民、學生群體、中老年用戶、不同文化背景用戶等進行調研，對不同用戶的移動商務服務采納行為進行分類和對比研究，研究不同用戶移動商務采納行為的區別。
3.3下一步研究方向
從采納的動態過程和階段而言，不管是個人用戶還是企業用戶，既包括初始采納行為，也包括初始采納后的持續使用和擴散即采納后行為。創新研究應該同樣重視采納后的擴散，而目前大部分采納研究關注點在用戶的初始采納行為上，而對采納后深層次擴散的研究還比較缺乏。
移動通訊技術和智能手機等移動終端是移動商務開展的基礎，隨著移動終端用戶的不斷增多和移動商務技術的變革，各種創新的移動商務服務不斷推出，目前移動商務的應用領域已經覆蓋到娛樂、金融、貿易、管理、營銷、旅游、教育及生活的各方面，因此除了關注移動信息服務、移動支付服務、移動購物服務等領域之外，下一步應對各種新型移動商務服務的用戶采納行為進行深入和對比研究。
從采納影響因素的選擇上，多數研究只關注上述因素中的1～2個方面，很少有研究綜合個人、組織和國家不同層面的因素。移動商務的采納和擴散是一個系統工程，其影響因素既包括微觀層面，也包括企業層面、產業層面和宏觀層面，僅基于社會心理學從一般用戶視角研究移動商務的采納因素是不全面的，下一步研究中有必要建立新的理論框架，綜合考慮個人、組織和國家不同層面的影響因素。
由于不同國家面臨的經濟發展條件和環境、信息基礎設施、文化、法律法規等存在著差異，不同國家移動商務發展狀況存在著不平衡性，其采納和擴散的因素存在著一定的差異。目前移動商務采納相關研究主要集中在經濟發達和移動互聯網普及率較高的國家和地區如歐洲、美國、韓國、日本、澳大利亞、新加坡、臺灣地區等，而在欠發達國家和移動互聯網普及率較低的區域相關研究的開展還比較少，下一步非常有必要進行國家和區域視角的移動商務采納對比研究。
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關鍵詞：農產品供應鏈；供應鏈管理；管理創新
中圖分類號：F252 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）02-0021-02
一、農產品供應鏈管理的含義
根據馬小龍（2014）的研究，農產品供應鏈是指以農產品為對象，以農業經營為核心，借助對信息傳送、物質運輸、資金流通等方面的控制調整農業生產資料供應商、農產品種植加工戶、農產品經營商戶、農產品消費目標顧客之間的利益需要，由農用產品原材料采購起，實現農產品生產加工、采購運輸、分布銷售等的一整套過程。農產品供應鏈管理就是以最低的成本或消耗使農產品供應鏈運作效率達到最優水平，在從生產采購到滿足最終顧客需求的整個過程中，將合適的產品以合理的價格，及時準確地送到消費者手上，其中包括物流、資金流、信息流等環節高效率的運作（吳孟霖，2015）。
二、農產品供應鏈管理創新的必要性
（一）農產品本身的特征要求對傳統供應鏈管理進行創新
我國是農產品生產大國，且農產品品種豐富。農產品尤其是生鮮農產品具有水分充足、易腐爛、保存時間短的特點。不同的農產品在從田間地頭到達消費者餐桌上的過程中的運輸、保存的工具和方法都不一樣，按我國傳統的農產品供應鏈管理方法，在經過多渠道的運輸后，在運輸、保存過程中因為時間長，會導致很多農產品在到達消費者手中之前就已經腐爛了。因此，對于農產品這種特殊的消費品，通過對傳統供應鏈進行管理創新，縮短其在流通過程中的時間，將有利于其銷售。
（二）農戶分散經營、生產無組織化，不利于提高農民收益和農業生產效率
我國農戶在生產過程中，由于農村地理等方面的原因，絕大部分都是分散經營，集約化、專業化生產經營的農戶很少。這些農戶一般都是在滿足自己對農產品的需求后還有剩余，會自主進入當地集貿市場進行銷售。在銷售過程中，其議價能力很低，這使得農民辛辛苦苦生產出來的農產品賣不到好價錢，農民收益低。同時，在無組織化分散經營的方式下生產和銷售農產品，不利于農戶對土地資源、農產品生產資料資源、農戶時間和資金資源等，有效率地利用。
（三）農產品銷售中間渠道過多過長，物流成本高，導致農產品不能順利地實現銷售
在現在互聯網條件下，由于我國農產品供應鏈發展完善時間不長，我國絕大部分農產品的銷售渠道還停留在要經過多級中間商才能到達消費者手中的傳統渠道狀況。在這種情況下，我國每年都會出現這樣一些怪現象，一方面是農戶豐產不豐收，每到水果等農產品采摘的季節，因為中間商的收購價格低，農戶寧愿讓水果爛在樹上也不愿意采摘銷售；另一方面，需要消費這些水果等農產品的消費者只能眼巴巴地看著媒體報道這些水果被浪費而不能購買到，即使能在賣場買到一部分，其價格也是高得離奇。導致這種現象的一個很重要的原因就是農產品在銷售過程中因為中間環節過多導致物流成本太高；另一個原因是因為我國物流設備設施的落后，冷鏈物流系統的不健全，使得很多農產品在運輸、儲存過程中腐爛、損耗掉了，這些損耗也提高了農產品物流成本，同時也嚴重影響了農產品的消費質量。
（四）農產品生產和消費信息不對稱，農產品生產無法很好地滿足市場需求
由于地理環境、氣候環境等方面的影響，我國農產品生產相當分散，而且很多都是小農戶獨自經營，農戶生產什么、怎么生產、生產多少，完全由農戶根據自己的經驗判斷進行。雖然在現有電子商務條件下，有些農戶也能根據市場需求來調整自己的農產品生產，但還不能完全與農產品消費市場的需求完全對接。
農產品供求信息的不通暢，使得農戶生產的農產品不能很好地滿足市場的需求，這樣一來，農戶雖然花費了較多的成本生產，但是其生產的農產品卻不是市場上需要的，即使能銷售一部分，也不能賣到比較高的價格，這不利于農戶生產活動的開展，同時，消費者對農產品的需求也不能得到滿足。
從以上分析看來，我國農產品供應鏈管理迫切需要進行創新。
三、互聯網條件下農產品供應鏈管理創新的措施
（一）充分發揮農民專業合作社的作用，組織農產品生產
農民專業合作社是在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯合、民主管理的互經濟組織。針對我國農民生產分散性的特征，根據當地地理條件及農產品特點，組織適合本地農業經濟發展的農民專業合作社，組織農戶開展有組織的集約化、規模化生產，能高效地利用土地資源、資金及人力等資源，高效地組織農產品生產。
在農民專業合作社組織下開展農產品生產，還有利于對農產品生產流程進行科學規范，并對農產品質量進行安全監控。
（二）利用互聯網的信息管理功能，建立農產品電子商務平臺，實現農產品生產和消費的信息流通
利用互聯網信息管理的及時性、互動性，建立農產品電子商務平臺，是實現農產品生產和消費信息流通的有效途徑。通過農產品電子商務平臺的建立，買賣雙方利用電子商務平臺進行全國農產品供需信息的交流和溝通，能準確地了解農產品的市場供求情況，及時調整農產品的生產品種、數量和質量，做到按需生產。
在我國，隨著互聯網技術的發展，城鎮居民和一部分農村居民能方便地利用電腦、智能手機，及時、方便地了解各方面信息，但絕大部分農村還沒有互聯網的基礎設施設備，而且絕大部分農村居民在利用電腦、智能手機了解各種信息為農業生產服務方面缺乏應有的技術，這是我國要實現在農村利用電子商務平臺實現農產品生產銷售的一大障礙。基于這種情況，需要我國政府部門發揮作用，加快農村地區互聯網設備設施的建設，利用各種渠道開展農民培訓，提高其利用互聯網的技能。
（三）建立農產品生產基地物流配送中心，創新農產品供應鏈模式，降低農產品物流成本
農戶分散經營、農產品生產規模小等這些特征，要求在農產品供應鏈管理中建立農產品生產基地的物流配送中心，這樣，農戶生產的農產品按一定的要求統一運送到當地物流中心，可以大大節約中間商到單個農戶收購農產品的成本。在農產品供應鏈模式上，可以鼓勵以農民專業合作社為組織開展電子商務平臺直銷模式，也可以開展本地農民專業合作社與本地連鎖超市對接的農超模式等來銷售農產品。這些模式都可以很好地減少農產品銷售的中間環節，降低農產品的物流成本，既增加農民的收入，又可以讓消費者買到物美價廉的新鮮農產品。
結語
我國農產品供應鏈管理創新是適應我國農業經濟發展需要的一項工作。在互聯網條件下，要針對我國農產品生產的特點，建立農民專業合作社，組織農產品集約化、規模化高效生產；同時，要在農民專業合作社組織建立的基礎上，利用電子商務平臺的信息管理功能，實現農產品供需信息的交流溝通，做到按需生產，以滿足消費者的需要。通過建立農產品生產基地物流配送中心，創新農產品供應鏈模式，降低物流成本。
總之，通過對農產品供應鏈管理創新進行研究，可以為我國農產品從生產到銷售提供一條高效的管理網絡。
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Research on the innovation of agricultural products supply chain management based on the Internet
WANG Jin-yan
（Hunan Vocational College of Environmental Biology，Hengyang 421005，China）
關鍵詞：中藥材；電子商務物流；運行模型；實證研究
中圖分類號：F253.9 文獻標識碼：A
Abstract： The paper constructed an operating model of E-commerce logistics of Chinese herbal medicine in Gansu with the use of domestic and international theory. Besides， it also measured the development status of E-commerce logistics of Chinese herbal medicine in Gansu with fuzzy evaluation method based on survey data of 244 enterprises in Gansu. The result is： First， the model contains four dimension factors which are information technology， E-business application， information management and function of logistics of Chinese herbal medicine， it is a reasonable frame structure which describes E-commerce logistics of Chinese herbal medicine. The second， the overall development level of E-commerce logistics of Chinese herbal medicine is still in the early Intermediate period of the stage， there is large room for improvement， its logistics function is the key issue which restricts and affects its logistics system construction. The third， information technology is the support system of E-logistics of Chinese herbal medicine， it shall be fully embedded in the whole process of E-commerce logistics of Chinese herbal medicine， and only effective coordination of every model can improve the logistics efficiency of Chinese herbal medicines. The paper proposed countermeasures which can promote the E-commerce logistics based on the research results.
Key words： Chinese herbal medicine； E-commerce logistics； operating model； empirical research
電子商務物流是一種以網絡為平臺，以信息為支撐的現代流通模式。電子商務物流是電子商務發展的產物，也是影響和制約電子商務發展的基本環節[1]。中藥材電子商務的建設和發展，為推進中藥材進入全球更大市場開辟了新渠道。中藥材電子商務的發展客觀上要求建立健全完善的電子商務物流體系。甘肅省大力推進中藥材電子商務的發展，不僅為促進中藥材產業發展提供了有力支持，也成為推動甘肅經濟增長的一個新亮點。但物流體系的滯后，在較大程度上制約了甘肅中藥材電子商務的健康發展。傳統中藥材物流功能主要集中在包裝、倉儲、運輸等環節，信息化和集約化程度低，降低了中藥材流通速度和效能，并大幅增加了流通成本，降低了中藥材產業的競爭力。因此必須通過研究構建適合甘肅中藥材產業發展的電子商務物流體系，以解決制約甘肅中藥材產業發展的瓶頸。本研究在借鑒相關研究成果的基礎上，構建了甘肅中藥材電子商務物流運行模型，并運用統計學方法對該模型的信度和效度進行檢驗，在此基礎上結合調查數據對甘肅中藥材電子商務物流發展程度進行測量，最后根據測量結果提出相關建議，為推進甘肅中藥材電子商務物流體系發展提供借鑒和參考。
1 甘肅省發展中藥材電子商務物流的必要性
1.1 甘肅是中藥材大省
2014年甘肅省中藥材種植面積達到25.3萬多公頃，居全國首位；中藥材總產量達到98.8萬噸，中醫藥產業規模超過200億元[2]，中藥材產業已經成為甘肅的支柱產業，在甘肅經濟社會中具有十分重要的地位和作用。構建現代中藥材電子商務物流體系使得市場對中藥材產品的可得性極大增強，可以進一步擴大甘肅中藥材的國內外市場份額，從而有效提升中藥材產業在甘肅經濟社會發展中的貢獻率。發展電子商務物流是甘肅中藥材產業發展的客觀需要。
1.2 發展中藥材電子商務物流可以有效提高中藥材產業的核心競爭力
電子商務能最大限度突破交易的時空限制，使得中藥材流通速度加快，從而擴大中藥材交易范圍，最大限度拓展市場。隨著電子商務的有效應用和推廣，企業可以利用電子商務信息技術將自身優勢轉化為獨特的核心競爭能力。傳統中藥材物流體系環節多，物流速度慢，使得物流成本高，競爭力不足。電子商務物流改變了中藥材傳統物流供應鏈各環節功能，使得供應鏈中效率低下的某些環節逐漸淡化退出，而核心的關鍵節點功能得到強化，并與其他相關環節有效協調，從而大幅提升整個供應鏈運行效率。在電商模式下，信息化管理和信息技術應用在物流各環節中發揮主導作用，直接推動中藥材流通效率提高，并促使企業有效整合資源。所以通過電子商務物流可以優化傳統中藥材物流體系，提升中藥材流通效率和效益，從而增強甘肅中藥材市場競爭能力。
2 構建甘肅中藥材電子商務物流運行模型
2.1 理論分析
中藥材電子商務物流體系是一個多元的復雜有機系統，涉及到多種要素和多個環節的分工與協作，其理論框架的構建應體現在多個層面，并作為一個復雜體系進行研究，從多個維度去抽象和注解[3]。理論上講，中藥材電子商務體系至少應包括：物流信息技術、信息化管理、電子商務應用和物流功能四個相互關聯的因素構面。其中，物流信息技術是中藥材電商物流系統化實現的基礎和關鍵，是電子商務物流信息化水平的重要體現。物流信息技術主要包括：條形碼技術、射頻識別技術（RFID）、二維碼、地理信息系統（GIS）和全球定位系統（GPS）等，這些技術為電子商務物流信息化管理和集約發展提供了良好條件，并奠定了電商物流發展的基礎；信息化管理是中藥材電子商務物流的客觀要求和有效手段。中藥材電商物流信息化管理體系主要包括：管理信息系統（MIS）、客戶關系管理系統（ERM）、企業資源計劃（ERP）、辦公自動化系統（OA）和制造資源計劃等[4]，信息化管理大幅提高了中藥材電商物流的運行效率，降低管理成本。電子商務應用是中藥材電子商務物流重要的實現手段。通過電子商務應用，中藥材物流的專業化、契約化和聯盟化得以有效統一，形成有效的協同運作體系[5]；物流功能主要體現在供應鏈環節中的加工、包裝、倉儲、運輸、流通和配送等方面，是推動電商物流發展的配套體系，是中藥材電子商務物流的重要組成部分。電子商務物流的發展，離不開物流功能的完善和現代化。以上四個層面相互聯系、相互支持，共同構成中藥材電商物流運行體系，并以不同的協作方式形成不同運行模式。
2.2 甘肅中藥材電子商務物流運行模型
為了全面了解中藥材電子商務物流體系構成及其運作機理，本文在借鑒相關研究理論基礎上，基于TOE框架（即技術、組織和環境研究框架模型）和中藥材電子商務物流體系構成要素，構建了中藥材電子商務物流運行模型（見圖1）。該模型包括物流信息技術、信息管理、電子商務應用和物流功能四個維度。其中，物流信息技術是基礎條件，電子商務應用是基本實現手段，信息化管理是必然要求，物流功能是支撐體系[6]。
該模型當中，四個維度層因子共同構成了中藥材電子商務物流體系。研究中可將物流體系作為運行模型的整體層因子，并將各維度層設置不同觀測變量進行量化分析。在各維度層面中，物流信息技術、信息化管理、電子商務應用三個維度因子層分別包含四個觀測變量，物流功能維度因子層包含五個觀測變量[7]，各變量釋義見表1。
3 甘肅中藥材電子商務物流體系實證分析
3.1 模型檢驗
（1）數據來源
本研究通過問卷的形式對相關企業進行調查獲取數據資料。問卷內容經過德爾菲技術確定，充分反映中藥材電子商務物流的運行特點，內容構成分為兩個部分：一部分是關于企業背景的調查題項，另一部分是測量中藥材企業電子商務物流運營狀況的調查題項。參考國內外的研究成果，采用李克特7點量表進行測度[8]，各題項從“非常不同意”到“非常同意”共分為7個檔次，并用1，2，3，4，5，6，7來代表。2015年3月至2015年9月，在甘肅省18個市州共發放調查問卷260份，收回有效問卷244份，問卷有效率為93.85%。調查方式采用一對一的方式進行，所有調查人員均通過嚴格培訓，調查程序和方式完全一致，避免了人為帶來的調查偏差。對調查搜集的數據進行統計性描述分析后發現，測量題項的偏度系數（Skewness）最大值為0.129，最小值為-0.268；峰度系數（Kurtosis）最大值為-0.196，最小值為-1.013，表明調查樣本服從正態分布。被調查企業中，中藥材生產加工企業和流通企業分別占51%和49%，被調查企業所屬行業分配基本合理，從被調查人員來看，綜合性管理人員占47.91%，電子商務或物流職能部門專業管理者占35.26%，其他占16.83%，經過t檢驗，在0.05 顯著性水平下，被調查群體對問卷回答無明顯差異。
（2）信度檢驗
為了研究各維度層因子層對應的測量題項內部的有效性，以保證模型結果的穩定性，本研究運用克朗巴哈系數法（Cronbach's Alpha）和項目―總體相關系數法（CITC：Corrected Item-Total Correlation）對中藥材電子商務物流的四個維度層及其測量項進行信度檢驗，結果如表2所示。
從表2可以看出，CITC最小值為0.579，Cronbach's Alpha最小值為0.846。根據相關學者提出的CITC值應大于0.3，Cronbach's Alpha值應大于0.6的接受標準（大于此值則表明各維度層面與測量題項之間具有較高的相關度）[9]，本測量模型中的測量題項均具有較高的信度。
（3）結構模型檢驗
在SPSS12.0軟件中進行統計分析，用主成分分析法進行因子提取，提取特征根值大于1.0的因子，以最大方差法（Varimax）進行因子轉軸，對甘肅中藥材電子商務物流進行探索性因子分析（EFA）。結果顯示：KMO值為0.828，Bartlett's球體值為1 802.93，df值為135.78，達到p值
結構模型檢驗主要是評價中藥材電子商務物流運行模型的擬合優度和路徑顯著性水平。本研究使用AMOS7.0進行驗證性因素分析（CFA），擬合優度指標顯示測量模型與調查樣本數據可以較好適切（擬合優度指標值見表3）。通過t檢驗對各測量題項在其對應測量維度因子載荷進行檢測，在p
3.2 甘肅中藥材電子商務物流發展水平測評
（1）測評方法
由于中藥材電子商務物流發展狀況及其在經濟社會中的貢獻率具有不確定性，是模糊的，故只能采用模糊綜合評價法對其發展水平進行測評。從實證研究可知，本研究構建的中藥材電子商務物流模型具有很好的信度和效度，是一個較為理想的測量中藥材電子商務物流發展水平框架模型，模型當中的四個維度層因子及其17個測量題項構成了一套合理的指標體系。以此指標體系為基礎，利用調查收集到的甘肅244家企業數據，采用模糊綜合評價方法即可對甘肅中藥材電子商務物流發展水平進行測評。
（2）發展水平測評
為了避免隨意性，本研究通過德爾菲技術確定中間等級的量化值，將甘肅中藥材電子商務物流發展水平等級分為“非常高、高、較高、一般、低、較低和非常低”七個等級，并用百分制加以量化，對應分值分別為“100分、90分、80分、70分、60分、50分和40分”（其中設定70分為一般等級），從而計算出各維度層因子相應的模糊評價分值（結果見表4）。
從表4可以看出，甘肅中藥材電子商務物流綜合發展水平評價值為70.06，為一般等級，說明甘肅中藥材電子商務物流總體發展水平還不高，還有很大的提升空間。從各維度層因子來分析，物流功能維度因子評價值只有68.10分，與綜合評價值的差距最大，因此是制約甘肅中藥材電子商務物流總體發展水平最主要因素。提升中藥材電子商務物流功能是推進甘肅中藥材電子商務物流發展過程中亟待解決的關鍵問題；電商應用和信息管理兩個維度因子評價分值較為接近，分別為72.13和71.78，略高于綜合評價值，表明甘肅中藥材生產企業在生產經營過程中已經認識到電商應用的重要意義，開始重視現代信息技術在物流管理過程的應用，積極開展電子商務，并不斷提高信息化管理水平；信息技術維度評價值為69.36，較為接近綜合水平評價值，表明信息技術利用程度和中藥材電商物流發展程度大致相當，企業對信息技術十分重視。但信息技術應用在中藥材電子商務物流中還不是最發達的，還未能對中藥材電子商務物流發展起到帶動作用，同樣存在較大發展空間。信息技術水平的高低對中藥材物流功能的影響十分明顯，其發展水平決定著中藥材電子商務物流的發展程度，因此仍舊要大力推進物流信息技術的發展。
4 結論與建議
4.1 研究結論
在構建了中藥材電子商子商務物流運行模型的基礎上，通過因子結構模型對其進行實證檢驗，證明該模型是一個理想的測度中藥材電子商務物流的理論框架；在此基礎上采用模糊綜合評價方法，結合調查數據對甘肅中藥材電商物流發展水平進行了測評，計算出了甘肅中藥材電子商務發展水平的綜合評價值和各維度因子評價值。主要研究結論為：第一，構建了中藥材品電子商務物流運行模型，提出中藥材電子商務物流體系的四個維度層因子，即物流信息技術、信息化管理、電子商務應用和中藥材物流功能。第二，運用模糊綜合評價法，以甘肅244家企業的調查數據為基礎對甘肅中藥材電子商務物流發展水平進行評價，結果是甘肅中藥材電子商務物流發展水平還不高，存在較大的提升空間，其中物流功能是制約中藥材電商物流發展關鍵問題，必須認真加以解決。第三，信息技術在電子商務物流中具有十分重要的協調作用。中藥材電子商務物流是一個多維的復雜系統，其內在多種要素有機協調，共同發揮作用。其中信息技術是基礎，必須契合于中藥材電子商務物流的全過程，才能確保流程各環節協調統一，快速反應，從而有效發揮物流功能，推動中藥材電子商務物流體系快速發展。
4.2 對策建議
針對實證研究結果，推動甘肅中藥材電子商務物流的發展需要進一步做好以下工作：
（1）加快中藥材物流功能體現建設。從實證研究結果來看，物流功能體現建設滯后于中藥材電子商務的發展，已經成為中藥材電子商務物流發展中的短板。近年來，甘肅大力發展電子商務，在信息化建設、網絡平臺建設等方面有較大的發展，但在基礎設施建設和物流配送體系建設方面仍相對較為滯后，使得物流功能發展相對緩慢，必然會影響到電商物流的發展。因此必須進一步加大投資力度，完善基礎設施建設，重點要強化中藥材包裝、倉儲、流通加工和運輸配送等方面的投資，完善相關配套設施，從而為中藥材電子商務物流發展提供最有效支撐。
（2）進一步完善的中藥材電商網絡服務平臺。網絡平臺是中藥材電子商務物流各維度層因子的運行載體，政府應支持和鼓勵企業積極參與特色中藥材電子商務平臺建設。通過制定相關優惠政策和措施，并在資金和技術上給予支持，推進網絡平臺建設更加健全和完善。中藥材生產加工企業應根據自身產品的特點和經營狀況，量身定做符合自身特色優勢電商網絡服務平臺，優化自身物流運作模式，精簡流通環節，提高流通速度和效率，降低運輸和配送成本，從而提升競爭能力。
（3）優化中藥材電子商務供應鏈網絡結構。進一步完善中藥材電子商務供應鏈條，形成中藥材電子商務有機體系。一是要提高中藥材供應鏈中各參與主體協作能力，使供應鏈中各主體（要素）形成一個有機協作系統；二是將中藥材電子商務供應鏈建成一個基于專門信息服務中心提供的技術支持和服務的動態供應鏈[10]，實現信息實時共享，以便各參與主體能根據信息變化及時作出策略調整，在降低運營成本的基礎上提高整個產業系統應對市場風險的能力。
（4）全面提升中藥材電商物流信息技術水平。首先要在完善網絡平臺基礎上，全面普及先進的信息技術，讓所有從業者能夠有效運用現代信息技術開展工作；其次要完善中藥材流通信息標準體系，實現流通過程的標準化和產品標準化。最后要建立和完善中藥材電商物流追溯體系，實現對物流全過程的追蹤和監控。
（5）提高中藥材電商物流信息管理水平。甘肅中藥材電子商務物流的發展，離不開信息化管理，必須通過信息化的管理手段實現供應鏈上的全面高效管理。要通過先進的信息手段和計量技術，實現中藥材物流信息在時間和空間上的實時移動，提高中藥材物流信息收集、處理和傳遞的能力和水平，提高管理針對性和有效性。同時要強化信息的監管，規范信息平臺運行機制，協調好各環節關系，推進中藥材電商物流體系的各要素協調發展。
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