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營銷所扮演的戰略功能越來越明顯,逐漸發展成為企業發展戰略中最重要和核心的一環。美國著名營銷學者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論,重新闡述了四個營銷組合要素:關系、節省、關聯、回報。4R理論是以關系營銷為核心,強調與客戶建立長久的關系,從而贏得長期、穩定的市場和回報。新建聚烯烴企業應基于市場和自身實際,最大程度發揮企業特點和優勢。本文提出,民營聚烯烴生產企業需以市場為導向,以客戶為中心,在穩、快、多、利上實施精準營銷策略。

1穩-建立長期穩固的合作關系

營銷觀念早期注重廠商觀念,就是要達到企業自身利益最大化。當雙方愿意共享愿景和價值觀時,則標志著合作關系進入穩固和成熟階段,共贏共享才是現代營銷具備的特征。

1.1聚焦優勢區域

客戶結構決定了產品的布局。中國由南向北、自沿海向內陸,省市發展水平和產業結構層次呈下降趨勢。聚烯烴下游用戶也按照經濟結構分布,華北區以包裝、農膜、編織袋等產品為主,華東、華南區以包裝、注塑、管片材、家用電器等為主。在成本方面,產品要進入物流覆蓋之外的區域,就要承擔運輸、倉儲及其他成本。由于產能和在市場競爭中的地位,新建聚烯烴產品不可能在各個市場進行分布,而是要選擇優勢區域聚焦客戶,建立長期穩固的合作關系。

1.2合同長約化

盡管工廠更希望采用直銷的方式,但下游客戶過于分散,規模化程度不高的行業特點決定了應采用以分銷為主、終端為輔的營銷模式。貿易商能夠借助現有的下游渠道,使產品迅速進入各細分領域,滿足生產企業現金流需求。當然,企業要想把品牌和營銷策略成功推廣,就必須在正式進入市場之前,深入開展市場調研,找準自身定位。合同長約形式最大限度地滿足了穩固雙方關系所需要的直接聯系。與重點客戶簽訂年度框架協議,根據條款明確客戶的年度計劃量,平均分配到每月和每周執行,款到開單發貨,客戶根據每周的銷售計劃完成提貨。

2快-快速響應客戶需求

2.1流程快速運轉

聚烯烴需經過合同談判、簽批流轉、貨款確認、物流發貨等幾個環節到達客戶手中,主要時間消耗一是在內部流程環節,二是在自貨物出廠至客戶環節。內部流轉環節,可通過系統便于客戶開單提貨;銷售與物流部門共享庫存和在途運輸計劃,減少中轉次數,提高配送率。在流程的制定和執行中,要聽取客戶意見。管理信息化可更高效為客戶服務。在客戶層實現資料完善、營銷計劃和差異化服務,在業務層實現更關注客戶群體而不是流程本身,在管理層實現績效考核、賬期管理和風險控制等。

2.2物流快速配送

民營企業沒有鐵路專用線,為實現客戶需求的快速響應,就要發揮汽運靈活、運力基本不受限制的特點。西北、東北地區投產的項目還要備以水路運輸為輔,通過汽水聯運形式到達華東華南等港口,或者通過最近的鐵路貨運站短倒接駁。選擇物流和服務方式,要從成本收益、物流時效、服務水平、市場響應能力等各方面綜合考慮。基于效率和成本考慮,則盡量不設異地倉儲庫。

2.3資金快速流動

資金時間價值對民營企業的生產經營決策非常重要。聚烯烴涉及倉儲和運輸兩個部分,企業預售保持充足現金流,低庫存運作,成品庫存保障客戶提貨需要即可。配送發生的運輸費用為后付款模式,也可以節省資金成本。大宗品全年上下波動,影響的因素又很復雜。企業首先在價格把握上要準確,其次,自身靈活的銷售機制能確保不被流程和審批困住,在市場波動時及時調整價格策,迅速簽訂合同。在業務開展或銷售創新時,不能忽視風險的存在,包括合同風險、大客戶流失風險、庫存積壓或滅失風險、流動性風險、賒銷風險、運輸風險、質量風險等。因此,必須同時建立全方位的風險控制體系。

3多-與客戶建立多層次的關聯

客戶的主要關注點有兩個,一是利潤的需要,二是情感的需要。建立多層次的關聯即可以達到關系專用性投資的鎖定效應,雙方因退出成本的增加而產生相互依賴的關系,促使交易雙方產生默契來互相配合對方的經營活動。

3.1利潤關聯

價格政策始終是雙方關注的核心內容。企業可采用不同合作模式,來制定自提價格,汽運送到價格,港口離岸價格、船運送到價格等,鎖定客戶基本利潤空間。期現結合是當前下游生產企業和貿易商降低采購成本、規避市場下行必要手段,根據資金、現貨、營銷網絡和交割庫等幾大影響因素,生產企業以價格為核心,以資金、網絡和交割為補充,與下游企業展開互補性合作,拓展利潤來源。

3.2關系關聯

良好的客情關系是客戶合作穩定性重要保障。對潛在客戶或已合作客戶,應及時建立客戶檔案并及時更新,信息化允許的條件下,形成客戶大數據,便于了解客戶結構并優化,除基本情況介紹外,還應備注采購方獨特的特征。定期舉辦客戶會議,一是就當前產品行情交流看法,二是就合作中出現的問題面對面溝通,尋找雙方滿意的解決途徑,三是對下一步合作奠定更加堅實的基礎。銷售人員應定期對客戶進行走訪,了解客戶需求,處理投訴和問題抱怨,征求產品、服務、政策等的改進意見。高層互訪是建立信任及戰略合作的重要方式。高層領導在重大事項上具有決策權,在營銷過程中出現的問題能夠高效解決,互訪的著眼點還可能涉及投資、技術、生產等各領域,這將為全方位客情關聯提供有力保證。

4利-構建互利共贏的戰略目標

對重點客戶實行特殊策略是構建互利共贏目標的重要途徑。

4.1銷量策略

大客戶分銷網絡密集,同時議價能力強,價格上漲時,客戶訂貨積極性高漲,下降時訂貨意愿較差。與重點客戶簽訂承銷協議合同,對執行過程進行監督,是實現相對平穩銷量目標的有效方法。中小客戶對價格敏感度低,是大客戶的有力補充。第三方競拍平臺的出現,降低了企業在信息化上的投入成本,新建企業在市場上支配能力不足,完全依賴競拍平臺,將喪失公司特色優勢,可將合適比例的量可以采用網上競拍模式,此舉解決了小客戶的門檻難題。

4.2優惠策略

針對于不同等級的客戶制定優惠政策,與客戶現款結算且款到發貨,訂單簽訂即體現優惠價格。在特殊行情下,如行情出現大幅下跌,結算方式可實施掛牌結算、保價銷售或收取客戶承兌來避免客戶的重大損失。對長期穩定的客戶尤其是終端客戶采用公式計價結算,以定價持續時間加權平均價格確定結算價。要建立客戶信用等級評價制度。大客戶享受銷量優先、價格優惠,應該起到表率作用,對于擾亂區域分配和價格體系的,應該給予降低等級。利用物流和商流的分離,貿易商雖有貨權,但無銷售權,生產企業通過貿易渠道直接進入下游用戶,工廠控制了貨物流向,貿易商實現貿易利潤,下游終端通過貿易商賬期實現與工廠的直接對接,三方受益。大客戶名單還應保持一定的流動性,保持大客戶間的競爭。

4.3服務策略

隨著產品同質化和競爭的加劇,服務質量給客戶提供的附加價值正在加深。越是這些非核心項,越容易給客戶造成困擾。民營企業在服務意識上具有天然優勢,必須加以突出。成立核心客戶服務小組,由公司高層兼任,可協調物流、財務、生產等不同部門。在供應緊張時,對核心客戶優先滿足其生產或貿易需要,遇到檢修期,提前預留所需要的產品庫存;對質量問題優先處理,并派技術人員和營銷人員現場處理;造成客戶損失的,申請予以補償。

5結語

民營聚烯烴企業營銷策略要獲得成功,贏得客戶和市場,企業高層思想意識首先要轉變,營銷隊伍要具備較強的學習、創新、執行和服務能力,才能把“穩、快、多、利”實施到位,在激烈的市場競爭中占有一席之地。