時間：2022-03-08 00:28:38
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[關鍵詞] 品牌服裝店鋪 店鋪陳列 視覺營銷
服裝的店鋪作為整個零售鏈的終端是實現服裝產品價值的一個載體，也是獲取利潤的必要組成部分,它擔負著展示商品完成銷售的重要職能。隨著服裝零售業競爭的日趨激烈和市場營銷手段的不斷進步，服裝店鋪早已不僅僅是個銷售的場所。通過對其零售店的設計，品牌服裝商得以傳達其企業形象、品牌定位和品牌理念。這些抽象的內容需要借助形象化的語言加以闡述和表現。當某個標志、圖型或是服飾商品單獨出現時，所能表達的含義是非常有限的。只有把它們有機地組合在一起，從而形成一個完整的體系，就會創造出某種意境和情調，使得企業和其品牌形象在消費者心目中留下清晰和較完整的印象，企業精神和品牌定位得以接受和理解。其次，當服裝零售商感到在商品種類、價格、促銷手段和地理位置等方面很難獲得差別優勢時，店鋪設計也提供了一個創造市場差異的機會。好的店鋪設計還能夠激發消費者的購買。例如在服裝陳列和櫥窗展示方面，可以營造出某種別具一格的生活情調和情景氛圍，使顧客產生與自己生活方式和審美趣味有關的聯想，在潛移默化中，把自己同眼前的商品聯系在一起。特別是那些屬于隨即型和沖動型購買的顧客，很容易受到店鋪氣氛的啟發和誘導，而購買并不在計劃之內的商品。因此，商品的展示和購物氛圍對激發和刺激購買行為具有十分重要的作用。許多國際著名的服裝零售商們，例如Zara、Gap、Puma、levi’s等無論是對其自營店還是加盟店店鋪的位置、大小、陳列和服務有一系列的標準和規格。
本文通過對上海五大主要商圈中的50個國內外著名品牌服裝店鋪進行調研，調研內容包含了店鋪面積、櫥窗、色調、燈光、人臺、道具、POP、鋪貨量、導購數、背景音樂等17個項目。通過對調研數據的歸納總結，將品牌服裝賣場陳列狀況分為6個方面進行分析，分別為：店鋪布局、店鋪大小、店鋪櫥窗、店鋪陳列工具、店鋪色彩、燈光、音樂和店鋪促銷道具。這為以后的標準化服裝賣場的研究提供了必要的數據和資料，同時也能對服裝視覺營銷的具體操作提供現實查考。
* 店鋪布局
總的來說，現代零售店的布局可以歸納為三類：方格型、跑道式和自由格式格局。被調研的50個店鋪100%采用自由式格局。其布局模式表現為不對稱地安排貨柜、展示臺和通道。通常這種布局的購物路線寬闊，有大面積的開放空間，再結合一些小道具和燈光能營造出輕松、愉悅的賣場環境，這非常適合服裝品牌傳達品牌文化和獨特的風格。而且在這樣的環境中，消費者的購物體驗大大提高，愿意在商店中投入更多的時間瀏覽，從而大大提高了各商品的曝光率。舒適而開闊的購物空間也便于提供顧客服務和人員推銷。店員容易看清店內顧客的行動，即時提供有效的服務。
自由式格局的缺點在于較低的空間利用率。為創造寬敞的購物環境，服裝商不得不犧牲商店中一些儲存和展示的空間。調研結果也顯示出只有4個店鋪空間利用緊密，鋪貨量達到了600件以上，但明顯的感到購物環境過于擁擠，顧客行動不便。所以，品牌服裝賣場不適宜密集型的陳列和大容量的鋪貨。
自由式格局所營造的顧客休閑的瀏覽方式也會導致顧客流量的減慢，顧客行動的自由也會導致顧客容量的有限。這要求在賣場設計中更加強通道暢通的意識，不能一味地追求空間利用率和商品展示量。表1歸納了自由式格局的特點，其優缺點顯而易見。
表1 自由式格局特點
* 店鋪大小
理想而言，店鋪的大小根據展示商品數量和大小來定，但實際上店鋪的大小受到購物中心大小、地理位置、租金高低等諸多因素的限制。不能說面積越大越好，但是狹小的空間和擁擠的陳列會給顧客造成壓抑、凌亂之感，也不能很好地展示商品。調研數據顯示，店鋪面積都在30平方米以上，面積在50平方米以上,90平方米以下的品牌服裝店鋪為多數（見圖1）,可見在這樣的面積區域內是可以滿足中等到較大型服裝零售商的商品展示、營業運作和品牌宣傳需要的。
圖1 店鋪面積圖
* 店鋪櫥窗
服飾商店的櫥窗設計非常重要。成功的櫥窗展示能夠吸引消費者的注意，激發他們的購買欲，從而引導他們進入商店瀏覽。優秀的櫥窗還應即時而正確地傳遞商品的信息、店內的經營活動，并具有鮮明的主題。被調研的店鋪中，除了3個店鋪由于所在場地不允許設置櫥窗外，其余的47個店鋪都有櫥窗，其中23個擁有兩個或兩個以上的櫥窗。由此可見櫥窗是品牌服裝賣場的一個極為重要的組成部分。除了展示商品和懸掛品牌巨幅海報之外，有12個店鋪在其櫥窗內粘貼了品脾活動或是促銷信息。
* 店鋪陳列工具
陳列工具多種多樣，調研發現服裝店使用的陳列道具總的說來分為四類：人體模特和人臺，服裝吊架，櫥架式包括箱式、柜式、格段式、敞開式陳列架等，桌面式包括展示桌、貨架車、中島展示臺。人模和人臺是最能體現服裝的，只有一個店鋪沒有使用這一陳列工具，其余的店鋪使用了兩個以上的人模和人臺，最多的達到13個。服裝吊架由于拆卸方便、擺放位置靈活可變，也被所有店鋪使用。櫥架式和桌面式的陳列工具則多用于陳列可以折疊展示的服裝，例如T恤、正裝襯衣和箱包、鞋帽等服裝配飾。
另為，服裝店鋪所使用的陳列工具也呈現出綜合化多樣化。圖2顯示了服裝店綜合使用陳列工具的比例。
圖2 品牌服裝店陳列工具種類使用
* 店鋪色彩、燈光、音樂
色彩不僅可以對消費者的心情產生影響和沖擊,還可以作為品牌的識別標志,與其它品牌區分開來,例如,Calvin Klein的黑白色、Levi’s的紅色和Gap的普藍色。許多品牌服裝商在其店鋪的色彩運用上大量地使用其標志性色彩。調研發現Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear的賣場就采用了黑白色系，Fornarina店鋪常使用玫瑰紅色，Esprit偏愛使用大紅色，淑女屋一貫使用粉色系。另外，白色占主導地位，92%的被調研店鋪都使用了白色；黑白色彩和紅白的色彩搭配也較常見，分別有38%和28%的店鋪使用了這樣的色彩組合。
為了讓顧客看清楚商品,賣場照明的基本要求就是明亮。研究表明明亮的燈光更能吸引人們的注意。所以90%的被調研店鋪內燈光明亮，三個店鋪為中等亮度，僅兩個店鋪燈光昏暗。絕大多數店鋪采用與日光燈或與之接近的米黃色燈光，這樣有利于顧客看清服裝的顏色，只有三個店鋪為配合賣場氛圍采用了偏藍紫色的燈光。
音樂也是服裝賣場的一個重要組成部分。在美國的一項調研表明，70%的顧客喜歡在播放音樂的零售賣場購物。除了兩個店鋪沒有音樂外，其余的被調研服裝店鋪都有背景音樂，其中46%的賣場自播音樂，54%的是購物中心的背景音樂。
* 店鋪促銷道具
服裝店鋪時常有促銷活動。調研發現，服裝商們使用的促銷道具單一，絕大多數表現為POP和招貼海報，僅有位于百聯又一城的La Pargay使用了特別制定的藝術屏風。POP和海報的擺放位置也常常是在店入口處、櫥窗內、陳列架和收銀等較為引人注意的位置（見圖3）。
圖3 促銷海報(新梅聯合廣場某服裝品牌店鋪門口)
通過對位于上海品牌服裝賣場狀況的分析和總結對于今后的服裝標準化賣場提供了有用的數據和參考。同時，也發現了服裝賣場設計的欠缺之處和可發展的空間。例如，雖然賣場櫥窗都得到了使用，但是櫥窗的設計絕大多數為著裝人模和海報，缺少創意和品牌特點。店鋪的陳列工具雖然使用種類較多，但是式樣普遍平凡，缺乏特色和品牌識別性，賣場中可以增加一些具有標志性的陳列道具，來加強整個賣場的品牌特征。在賣場色彩的運用方面，雖然有幾個品牌使用了其標志性的色彩，但多數的店鋪并沒能有效地利用色彩來建立品牌獨特性，也沒有使用獨特的色彩組合來吸引顧客的注意。而服裝商們使用的促銷道具也遠不及有的食品商豐富，這方面也可以有很大的發揮空間。
參考文獻:
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[4]韓 陽:賣場陳列設計[M].北京：中國紡織出版社,2006，30-42
[5]侯章良:視覺營銷[M].北京：中華工商聯合出版社,2006，130-141
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[7] POTER S S, ClAYCOMB C. The influence of brand recognition on retail store image[J].JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, 1997, 6(6): 373-387
[8]EAST R, EFTICHIADOU V, WILLIAMSON MICHAEL. Research note: point of purchase display and brand sales [J]. The Review of Retail, 2003, 13(1): 127-134
關鍵詞：女裝；品牌；市場；營銷策略；消費心理；行為分析
隨著我國市場經濟體制的建立和逐步完善，傳統的工業基地的服裝行業市場競爭激烈，消費者品牌認知的提高，產品周期短。服裝企業為了自身的發展，逐步建立銷售渠道，建立外地分公司、儲存系統、擴大銷售網絡，提高銷售；也更大程度的滿足消費者的需求，這使得企業加強內部和外部管理水平，增強企業的競爭力。
服裝品牌是具體的服裝產品經工商登記注冊，受法律保護的產品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名稱、LOGO、標志以及企業的營銷行為等都被合法化，除該產品外，其他服裝產品不能擅自使用該品牌名稱、標志或者假借該品牌進行不法商業行為。服裝品牌區別于一般服裝產品，反應服裝的產品屬性的同時代表著一種質量水平、消費理念、象征性意義和品牌兩者的特點。其基本功能是識別企業和產品。
一、女裝品牌的消費現狀和需求分析
從服裝心理學的角度分析，大部分女性消費者屬于復雜的購買行為，特別是對于價格相對昂貴的、不常購買的、冒風險的和需要自我表現的服裝，需要花費較多的時間、精力進行購買，且要將一產品各品牌進行差異對比。多數情況在缺乏認識的前提下，消費者會對紙鳶服裝的面料、款式、品牌背景、顏色、價格、知名度進行了解，再謹慎做出最終的購買決擇。
女性消費者購買抉擇大致分為四類：復雜的購買決擇、尋找多樣化的購買抉擇、習慣性的購買抉擇、降低失調的感的決擇。女性服裝消費者購買決策過程分為：確認需求階段、收集信息階段、備選產品評估階段，購買決策階段，購后行為階段。關于服裝購后滿意程度對后續再次消費、穿著使用的影響、服裝棄用過程、維持品牌的忠誠度，乃至維持缺貨忠誠度的過程，在我國市場尚未引起足夠的重視。而對于服裝經營者而言，如果要獲得或保持不斷增長的銷售目標，就必須采取積極的態度和有效的對策，應對消費者購買后的滿意程度及相關問題。
二、女性服裝品牌產品要素的重要性分析
首先是款式設計“紙鳶”品牌在進行款式設計時講究設計細節，追求精致，且應考慮到目標女性消費者是18～35歲的都市職業女性、性格偏外向、是知性富有涵養的、愛好高雅等方面因素。其次是面料設計 面料作為整個服裝的基調一定要慎重，對于品牌“紙鳶”來說，品牌對面料質量和細膩程度有高要求，力求在花色和品種方面創新。本著有效、新穎、經濟的原則嚴格按照設計主題選用面料。現在對紙鳶公司當下最常用的幾種面料的主要性能特點作以下的大致介紹。
三、女性服裝產品要素的具體分析
1.品牌是引起女性消費者的購買欲望的重要因素
如今的女裝品牌已不再是某一產品的代號，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人們也大凡喜歡身著名牌出現在社交公共場合，因此，品牌本身的特色和象征意義引導著消費者的腳步。
2.品牌/裝修/陳列是吸引消費者進入賣場的三大因素
服裝企業需要依靠流行，無論是在促銷廣告或促銷特色產品、良好的品牌效應能在銷售過程中產生強烈良性循環的狀態。直接面向消費者展示是櫥窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展現服裝產品的優勢，讓消費者有購買的沖動。合理的展示可以不僅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛圍，提高品牌銷售的作用，而且可以提高產品的附加值，維護企業的信譽。
3.微笑/專業/耐心是消費者的基本需要
顧客所關注的服裝銷售人員的素質和態度，，它不僅是微笑，導購優異的專業水平，還有耐心。
4.裙裝被普遍認為最能反映女性美
女性普遍認為各種類型的裙裝最能體現女性美。其是最能體現男女差別的服裝類型。不論是寒冷的冬季，還是炎熱的夏季。裙裝始終是女性必備的裝束。
5.能否揭示社會地位是女性消費者評價服裝價格的標準
華貴是追求豪華華貴的感覺，名貴是追求罕見的認知、高貴體現其追求貴族社會的優越性，富貴是追求僅僅是價格的性能。“尊”與“高”充分可以滿足展示其社會地位的心理需求。
四、女裝品牌市場推廣
首先要保證品牌服裝的質量。知名品牌聞名于整個世界，持續銷售幾十年來。如果沒有穩定的質量保證，這是不可能的，因此，對于品牌服裝質量就是生命、服裝企業必須不斷提高質量，方能鎖定市場。其次要創新營銷保駕護航。大力發展品牌服裝店，提高服裝的品位，優秀的精品意識。與其他銷售模式，專賣店統一形象、優質的服務，更能體現出品牌文化，是消費者的青睞。另外要注意產品線加速擴張。注意的強勢品牌的擴展和延伸，創新品牌。時尚品牌服裝一不小心將失去已擁有雄厚實力，強大的品牌女裝長期占領市場，成為服裝市場的領導者，就必須長期服裝品牌的服裝和精心維護品牌更為久遠的經營目標，采用品牌效應的產品拓展，不斷挖掘和新產品開發、品牌創新，以延長生命周期。
五、結論
重慶知名品牌紙鳶，不僅需要識別本身所面臨的各種復雜環境的目標，也要評估各種環境的變化趨勢，以及所帶來的機會和威脅。促進企業營銷管理能力，有效開發和維護和他們的目標客戶交易和外部參與者之間的關系及其影響。
參考文獻：
商業化程度日益加劇的當今世界，公司之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環節，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點營銷、文化營銷、關系營銷、網絡營銷、整合營銷等，層出不窮，不斷更新。本文主要介紹近年來國際上新興起的，構成未來營銷發展趨勢的三種營銷方式：渦輪營銷、定制營銷和福利營銷，希望能給國內的企業提供一些借鑒與啟發。
一、渦輪營銷：以快速反應作為競爭工具
渦輪營銷是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。
實施渦輪營銷的公司主要在四個環節上壓縮時間、提高效率：創新、生產、后勤和零售。
1、創新
在競爭激烈，產品生命周期日益縮短的今天，新產品的創新速度一旦減緩，就可能導致產品開發失敗。在美國，麥金西公司的研究結果表明，如果新產品在預算經費內開發完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內，利潤將大約減少33%；而如果產品在計劃時間內及時推向市場，即使超出預算經費50%，利潤也幾乎不受影響。
傳統的產品開發方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續開發，其中任何一個部門受到阻礙，都會導致整個產品開發速度減慢。
為了加快產品的創新速度，許多美國公司采取了一種叫作“產品同步開發”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具體作法是：公司從營銷、財務、設計、制造和法律等部門（甚至供應商和客戶）中抽取一定的人員組成“產品同步開發”小組，這些小組成員將參與新產品從開始開發到開發完畢的全過程。公司的管理者向“產品同步開發”小組描述對所要開發產品的大體構想，如產品的類型和需要具有的一些特點等，但一般不會規定具體的開發計劃和特定的一種產品，然后就放手讓“產品同步開發”小組以最快的速度開發所描述的產品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。“產品同步開發”小組的方式較之傳統的產品開發方式，優點在于：如果一個環節出了問題，這個環節的開發人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續進行各自的開發。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產品同步開發”小組的方法。
通過這種方法，可以大大減少新產品的開發創新時間。
2、生產
生產環節速度的提高主要依靠采用先進的生產技術。如豐田公司過去生產一輛定制汽車需要5個星期，現在采用先進的生產技術，只需要3天就可以完成。
3、后勤
公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發快速供貨系統等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應系統”，將其原料供應商、生產工廠、銷售中心和零售店的信息系統聯成網絡。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得19《中國流通經濟》雙月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及時的滿足。
在零售環節上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中（如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區），成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。
美國多米諾比薩餅店是在零售環節上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。
變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業也不妨在創新、生產、后勤和零售四個環節試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。
二、定制營銷：卷土重來
早期市場上，許多賣主根據每位顧客的要求設計產品。例如，裁縫為每位特定的顧客量體裁衣，鞋匠根據每個人的腳的具體尺寸做鞋，這可視作定制營銷的雛形。在今天，尤其在我國的農村，仍有顧客定制衣服、鞋帽等用品，
但總的說來，為了降低成本，取得規模經濟，制造商一般都大批量生產尺寸一致的產品，統一出售。但現代的定制營銷正以大規模定制的方式卷土重來，它主要指公司利用先進的信息技術和制造技術，在大規模生產的基礎上單獨設計某種產品，來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。
美國有一家叫做SoftwareSportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對于每位顧客，攝影機先進行拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自已中意的一種。通過網絡，有關顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可拿到成衣。
定制營銷實際上是讓顧客參與了完會符合自已需要的產品的制造過程，自助餐廳在我國的流行在一定程度上反映了顧客對這種方式的偏好。
當今社會倡導個性化，追求個性化消費的顧客越來越多。定制營銷具有無限生機與希望。因此，即使目前我國大部分企業不具備全面開展大規模定制營銷的實力，也應早早做好準備，如先在銷售條件方面進行定制營銷，讓顧客在一系列營銷組合中進行選擇，如不同的產品特征、付款方式、技術服務、培訓計劃等。
三、福利營銷：讓我們共同進步
福利營銷指公司出售產品或服務，將收入所得全部或部分捐獻給慈善機構，以改善公司形象，提高產品知名度的一種營銷方式。
福利營銷在最終目的上類似綠色營銷，都是為了提高整個社會的福利水平同時追求自身長期利潤最大化。通過福利營銷，受到資助的慈善事業引起了更多人的關注，可能會受到更多的資助。因此，如果能成功地開展福利營銷，可以雙贏：收到公司與社會共同進步的效果。
福利營銷近年來在美國企業界較為流行。如聯邦快遞公司在修復自由女神像時許諾說，修復期間，顧客每使用一次它的記帳消費卡，它將捐獻一分錢給修復工程。最后，聯邦快遞付出了170萬美元的捐款。同時，它的記帳卡使用率上升了28%.
摘要：本文介紹了國際上市場營銷發展的三種新趨勢：渦輪營銷、定制營銷與福利營銷。
商業化程度日益加劇的當今世界，公司之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環節，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點營銷、文化營銷、關系營銷、網絡營銷、整合營銷等，層出不窮，不斷更新。本文主要介紹近年來國際上新興起的，構成未來營銷發展趨勢的三種營銷方式：渦輪營銷、定制營銷和福利營銷，希望能給國內的企業提供一些借鑒與啟發。
一、渦輪營銷：以快速反應作為競爭工具
渦輪營銷是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。
實施渦輪營銷的公司主要在四個環節上壓縮時間、提高效率：創新、生產、后勤和零售。
1、創新
在競爭激烈，產品生命周期日益縮短的今天，新產品的創新速度一旦減緩，就可能導致產品開發失敗。在美國，麥金西公司的研究結果表明，如果新產品在預算經費內開發完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內，利潤將大約減少33%；而如果產品在計劃時間內及時推向市場，即使超出預算經費50%，利潤也幾乎不受影響。
傳統的產品開發方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續開發，其中任何一個部門受到阻礙，都會導致整個產品開發速度減慢。
為了加快產品的創新速度，許多美國公司采取了一種叫作“產品同步開發”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具體作法是：公司從營銷、財務、設計、制造和法律等部門（甚至供應商和客戶）中抽取一定的人員組成“產品同步開發”小組，這些小組成員將參與新產品從開始開發到開發完畢的全過程。公司的管理者向“產品同步開發”小組描述對所要開發產品的大體構想，如產品的類型和需要具有的一些特點等，但一般不會規定具體的開發計劃和特定的一種產品，然后就放手讓“產品同步開發”小組以最快的速度開發所描述的產品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。“產品同步開發”小組的方式較之傳統的產品開發方式，優點在于：如果一個環節出了問題，這個環節的開發人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續進行各自的開發。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產品同步開發”小組的方法。
通過這種方法，可以大大減少新產品的開發創新時間。
2、生產
生產環節速度的提高主要依靠采用先進的生產技術。如豐田公司過去生產一輛定制汽車需要5個星期，現在采用先進的生產技術，只需要3天就可以完成。
3、后勤
公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發快速供貨系統等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應系統”，將其原料供應商、生產工廠、銷售中心和零售店的信息系統聯成網絡。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得19《中國流通經濟》雙月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及時的滿足。
4、零售
在零售環節上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中（如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區），成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。
美國多米諾比薩餅店是在零售環節上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。
變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業也不妨在創新、生產、后勤和零售四個環節試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。
二、定制營銷：卷土重來
早期市場上，許多賣主根據每位顧客的要求設計產品。例如，裁縫為每位特定的顧客量體裁衣，鞋匠根據每個人的腳的具體尺寸做鞋，這可視作定制營銷的雛形。在今天，尤其在我國的農村，仍有顧客定制衣服、鞋帽等用品，
但總的說來，為了降低成本，取得規模經濟，制造商一般都大批量生產尺寸一致的產品，統一出售。但現代的定制營銷正以大規模定制的方式卷土重來，它主要指公司利用先進的信息技術和制造技術，在大規模生產的基礎上單獨設計某種產品，來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。
美國有一家叫做SoftwareSportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對于每位顧客，攝影機先進行拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自已中意的一種。通過網絡，有關顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可拿到成衣。
定制營銷實際上是讓顧客參與了完會符合自已需要的產品的制造過程，自助餐廳在我國的流行在一定程度上反映了顧客對這種方式的偏好。
當今社會倡導個性化，追求個性化消費的顧客越來越多。定制營銷具有無限生機與希望。因此，即使目前我國大部分企業不具備全面開展大規模定制營銷的實力，也應早早做好準備，如先在銷售條件方面進行定制營銷，讓顧客在一系列營銷組合中進行選擇，如不同的產品特征、付款方式、技術服務、培訓計劃等。
三、福利營銷：讓我們共同進步
福利營銷指公司出售產品或服務，將收入所得全部或部分捐獻給慈善機構，以改善公司形象，提高產品知名度的一種營銷方式。
福利營銷在最終目的上類似綠色營銷，都是為了提高整個社會的福利水平同時追求自身長期利潤最大化。通過福利營銷，受到資助的慈善事業引起了更多人的關注，可能會受到更多的資助。因此，如果能成功地開展福利營銷，可以雙贏：收到公司與社會共同進步的效果。
福利營銷近年來在美國企業界較為流行。如聯邦快遞公司在修復自由女神像時許諾說，修復期間，顧客每使用一次它的記帳消費卡，它將捐獻一分錢給修復工程。最后，聯邦快遞付出了170萬美元的捐款。同時，它的記帳卡使用率上升了28%.
關鍵詞：現狀；金融危機；營銷戰略
中圖分類號：F416.86 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01
一、引言
20世紀50年代，哈佛大學教授尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合的12個要素，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配以及市場調研”。對于外貿服裝的中小型企業，我們先著手眼前的客源招攬，開辟出一些銷售渠道，同時制定相關的銷售戰略來擴大需求。
二、中國外貿服裝企業現狀
隨著中國改革開放的推進和經濟的發展，中國已成為世界經濟發展的重要驅動力。當前，中國已成為全球第一大出口國，但是出口競爭力增強的同時也使我國面臨更多的貿易摩擦，目前形勢比較嚴峻。近年來，金融危機越來越呈現出混合形式的危機，對我國經濟及社會發展帶來了深刻的影響，外貿服裝企業更是首當其沖。因人民幣匯率以及生產成本上漲等因素疊加影響，外貿服裝企業出口綜合成本一下增加，加上美國次貸危機影響，出口訂單萎縮，出口結匯風險加大，還時不時被客戶要求延遲交貨期，消費市場低迷使歐美采購商變得更挑剔，動輒挑一些小毛病來退貨，退貨索賠等糾紛驟增。
三、營銷戰略
1.打造包裝，開設網店，招攬回頭客
現在的學生大多不喜歡因循守舊，死氣呆板的服裝，而偏好一些包裝精美、個性突出的服裝產品，同時若有小禮物贈送更會激起他們購買的激情。因此。實體店鋪可以靠促銷活動以及包裝，店面裝修吸引新顧客，再保持與一些老顧客的合作關系，這個關鍵就是回頭客，小店的經典營銷方式。雖然老舊不夠新穎但也算是頗有成效的，所謂一單生意一個朋友。將店鋪搬上網，網店很累人，如果實體店能先做起來可以考慮將店鋪搬上網，這樣通過努力關注店鋪的人會更多，小店做大的機會比較大。不過搬上網店，店鋪裝修，促銷活動以及售后的包裝都需要做好。
2.品牌戰略
受金融危機的影響，我國國內服裝市場需求比較低迷，服裝企業不太景氣，但品牌服裝和個性化服裝卻受經濟影響不大，原因在哪里。隨著服裝行業競爭加劇，消費需求層次在逐步提升，服裝競爭也走向品牌競爭.“得品牌者得市場，得渠道者得天下”，對沒有品牌和銷售渠道對市場沒有掌控能力企業會越來越難生存。尤其是服裝行業，人們對于服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的，而是樹立自身形象。服裝成為標榜自己文化種群的一種外在標志。因此，服裝品牌對于文化內涵的要求，比起其他商品來就顯得更加重要。品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象，說出顧客心里所想的話，從而賦予品牌一定的意義與聯想。所以在將服裝推向校園的同時我們要樹立自己的服裝品牌。
3.積極宣傳銷售主題，招攬銷售人才
既然已經找準了銷售對象，就確定一下品牌主題：“看我，看時尚”。其次展開廣告創意。廣告創意可以從“時尚女生”入手，宣傳理念有別于其它服裝廣告，注重于自信，驕傲，霸氣的品格塑造。樹立起“21世紀新女性女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯系起來。廣告口號、廣告主題：“看我，看時尚”，副標題：“21世紀女裝品牌女裝典范”。此主題強調了“**”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“自信，果敢，獨立”的形象深入人心。其次要注重促銷包裝，也可以做一個促銷廣告，禮品廣告，適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。若是要將服裝銷往校園，銷售人才必不可少，所以要在校園里找到非常好的也是很難的，這個需要傾注一些時間和精力。當店鋪經營進入軌道后，在進行人才培養的同時要增設公關環節，提供具有足夠吸引力的工資報酬待遇，招攬更多的銷售人才。
4.針對不同消費群體做地域性銷售，實行定價策略
我國是世界上最大的紡織服裝市場，如上所說在經濟危機的今天只有一些品牌服裝跟個性化服裝的銷售沒受什么影響，而且消費的很大的群體在校園，學生時代不用工作還是會有固定的資金用作服裝購買，經濟危機對他們來說不是什么。所以針對這樣的一群消費群體我們要做出針對性的銷售。在服裝店還是一個小店的基礎上，能將服裝做到校園應該算是一個成功。宣傳也很重要，前期宣傳，海報，宣傳單，卡片，網絡宣傳，這些是一個店面打出知名度必備招數。同時要選擇最合適、具有足夠靈活性的定價策略，對不同地區根據地理位置實行不同的定價，針對不同的款式、面料、訂貨量，制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價策略，對不同類型的客戶，也要采取不同的定價策略。
5.實施戰略聯盟
要想在中小型企業競爭中獲勝，必須做到能以比別人更低的成本、更快的速度、為消費者提供更高價值的產品。但是，隨著信息技術不斷發展和經濟全球化趨勢的確立，社會分工進一步細化，企業技術創新風險和生產成本進一步增加，面臨的市場競爭也更為激烈。產品技術含量越來越高， 產品更新速度越來越快，單靠一個企業的力量以最快的速度推出用戶滿意的產品是很難的，這使傳統的以消滅競爭對手為目標的排他式競爭已經不能給企業帶來成功。只有基于合作基礎上的競爭才有利于企業的長期生存和發展。因為，經濟全球化時代，任何一個企業，既不可能在價值鏈的各個環節上都擁有一流的技術，也不可能在價值鏈的各個環節都獲得最低成本，產品價值鏈的競爭力已成為一組相關的核心競爭力的組合。企業之間通過構建戰略聯盟，共享資源、尋求共贏已成為一種必然選擇。
四、結語
國際金融危機對我國影響最大的是開放型經濟，是對外貿易。而中小型外貿服裝企業因其行業特性，更是遭受到了無與倫比的殘酷沖擊。在外貿環境尚未完全好轉的后金融危機時期，我國諸多中小型外貿服裝企業應該審時度勢，準確定位，提升產品及品牌價值。企業只有在經歷過艱難的磨礪之后，才會更有魅力。中國外貿服裝企業要發展壯大，還是應該把目光放得長遠些，將產品技術創新、品牌塑造等作為重點，加大投入，攻堅克難，找到真正屬于自己的一片天空。
參考文獻：
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以性別為主要差異點的營銷方式長期以來被運用于服裝、發型和化妝品等傳統領域，但在互聯網社區營銷方面，近兩年才有所成長。女性情感問答、女雅痞沙龍、女性理財、年輕媽媽……女性通過越來越多的垂直社區進行自我身份認知，間接影響了性別營銷的趨勢。
現代社會給予了女性無限的拓展與自由，女性消費市場也被認為充滿了巨大的想象空間。女性們在現實社會飾演著各個角色，又通過網絡社區集結，分享和聆聽自己的聲音，控制自身乃至家庭的購物決策，網絡成為女性消費交流和市場細分的重要集結點。
營銷人別輕易妄想“我知女人心”。可能有人說：我知道，男性和女性有不同的態度和行為――互聯網時代，這點膚淺的見解遠遠不夠。
例如，男性傾向于男子漢式自我表達與明確目標，女性卻傾向于公共意識，所以需要一片孕育公眾意識的土壤；男性關注可以幫助自己達成目標的環境在何處（參考海瀾之家的廣告語），而女性則傾向從直接環境中接受更多的信息，所以需要在女性注意力上下功夫；另外，男讀產品信息，女性對產品認知則更具個人色彩……公眾意識、注意力、個人色彩的產品認知，男性與女性在消費心理和消費行為上都存在著巨大差異，而女性社區則幫助營銷者更為深入地認識這一切――社區為何如此重要。
傳統的市場營銷方法已經有很多統計技術來進行市場細分，例如地理變量、人口統計變量、心理變量與行為變量等。而在確定目標市場時，需要將這些變量復合地運用，以識別網民中更小、更明確的目標群體，以推廣產品。
以女裝為例，一家公司不僅要識別富裕的白領一族，也要通過社區，根據審美偏好、所在區域、文化環境和消費額度來區分更加細分的市場。
但是，市場細分并非無往而不利。或許瀏覽美發社區的女性喜歡購買更夸張的服裝，但頭發顏色顯然與女性購買空調無關。
如何利用網絡社區，對女性進行有效的市場細分？可借鑒菲利普科特勒的理論，從五個標準進行考量。
可測量
網絡社區細分市場的規模、購買力和特征可以被測量。在運營一個社區的伊始，你必須明白：這個社區將為你哪個系列的產品服務；或者說，在投放廣告之前，你需要知道投放社區的用戶和你的目標用戶究竟有多大重合度。
一個實例或許可以幫你理解。目前，以媽媽社交為亮點的平臺辣媽幫，有五千萬余用戶，而每個用戶都帶著自己的標簽：備孕、孕期、分娩，美食、旅游、職場……當你是驗孕棒的廠商，“備孕”標簽的用戶就是你的有效細分市場，她們關注的社區，發起的話題就是你的投放地；而當你是衛生巾品牌，則要避開“備孕”，根據自有產品特色“對癥”投放。
足夠大
單薄的細分市場不足以支撐營銷活動的開展，細分市場的規模必須足夠大，利潤潛力大到值得為之服務。一個合格的細分市場應該是盡可能廣泛的同質人群的聚合，這些同質人群的消費潛力值得為其定制專門的營銷方案。
以社區做營銷，不得不提的是羅振宇的羅輯思維。第一季的羅輯思維選題涉獵廣泛，從“末日迷信”到“剩女照亮未來”，從“反腐”到“夾縫中的80后”，新穎的話題吸引了一群年輕受眾。而之后的選題，羅輯思維團隊轉向了商業與歷史兩大關鍵詞，這正是抓住了聽眾中有潛力付費的“最大公約數”――商界人士。自媒體可以做任何選題，但真正肯買單的聽眾卻不多。
其實，未來的羅輯思維也可以以女性關注的關鍵詞策劃一個獨立自媒體項目，同樣的邏輯，只會有更好的效果。
可接近
產品的市場不是憑空畫出的一張大餅。同理，你的細分市場必須能被有效地接近和服務。只有將線上的瀏覽轉變為消費，線上的用戶轉為實際的消費者，目標市場才算正式被確定下來。
在女性追求個性的今天，成為酷女該，你還差一個“玲瓏沙龍。”
看看這些雅痞女青年的線上沙龍，你就知道參與有多么重要（女性的消費花樣有多么豐富。）她們在玲瓏沙龍分享興趣技能、吃喝玩樂攻略、穿搭經驗和奇妙的人生經歷，你可以親眼見識一個女生如何用你（設計）的口紅釣桃花，如何穿著你（推廣）的服裝系列玩遍日本，更重要的是，下面一堆點贊和跟風的姑娘！
如果用戶可以認識朋友，又豐富了閑暇生活，而你也抓住了機會取悅這些女孩兒，豈不是賺得眼球與賺得荷包的雙贏。
可區分
細分市場是要在效果上可區分的，細分也并非無止境的“細”。在一個良好的細分守則下，用戶對于不同的營銷元素和項目的反應是不同的。如果已婚女士和未婚女士在咖啡消費上的習慣類似，她們就不能被劃分為不同的細分市場。
針對女性理財，25歲的女性，也許是已經工作三年的白領一族，也許是在家育兒的年輕辣媽，也許她還是學校中的學生。這時，年齡指標不構成不同的市場細分，而“第一套房“，”家庭財務“，”閑錢投資“類似的標簽卻可以。在”她理財“這樣一個女流理財的網站，理財偏好才是她們真正值得被區分指標。針對不同的理財偏好，她理財社區還推出了相應的理財課程，不斷加深用戶的標簽認知，方便選擇相應的理財產品。
可操作
最后一個標準，即：你需要明確制定有效的計劃以吸引和服務細分市場。互聯網的注意力珍貴而有限，如何掌握與有效利用女性的注意力，是每個營銷人“懸頂之劍”。
關于女性社區有效的盈利計劃，可參考ayawawa這個品牌。網絡情感專家楊冰陽（ayawawa）以微信原創內容為粉絲聚合力，一方面在淘寶開設周邊美妝店，原創服裝店；一方面開設情感咨詢公司付費服務；一方面全國巡回講課……快速制定變現計劃既可以擴大社區發展，又間接鞏固了粉絲的忠誠度，可謂一石二鳥。
1以不變的高品質為支撐,創造品牌效應。品牌俗稱牌子,是商品的“臉譜”。名牌,顧名思義就是知名的品牌,是強勢品牌的通俗稱謂。與同類品牌相比它通常是市場的領導者,享有較高的利潤空間,具有長期的持久的生命周期,它甚至會讓消費者產生一種類似成見的情緒化認同而在市場競爭中占盡上風。品牌服裝具有強大的市場優勢效應。
(1)市場領先性品牌服裝能夠及時發現剛剛顯現苗頭的潮流風向標,并以最快的速度迎合新潮流的產品推向市場、影響市場、引導市場,始終在市場中處于領先的地位。
(2)文化性品牌文化是一種無形資產,文化的繼承、發展、調整、融合、改造與完善有著獨特的主張,對打造企業文化能起到無與論比的作用,強大的文化張力和滲透力吸引消費者的信任和忠誠度,無形中給企業帶來效益。
(3)獲利性由于品牌服裝的高質量及高信譽度,名牌服裝具有附加值高的優勢,擁有知名服裝品牌的企業由此可以獲得相對高的超額利潤。
(4)競爭性品牌服裝具較強的競爭優勢,它在消費者爭奪上,搶占市場份額上,有著其它競爭對手所不能比擬的優勢,企業有了品牌服裝就擁有了吸引消費者的力量,這種力量能大大地提升企業在市場中的競爭力。
(5)可持續性品牌服裝與其它名牌產品一樣能經得起時間的考驗,生命周期較長。在時尚更新加速、競爭加劇的現代社會,品牌服裝強大的生命力能使服裝企業得到可持續性發展。
(6)擴張性服裝品牌一經形成,服裝企業就可依次為條件,進行兼并、收購和聯營,以擴大自己的實力和規模和影響力,向世界品牌努力占有更大的市場份額。從上可以看出品牌是企業的無形資產,打造一流的品牌服裝是服裝企業的靈魂所在,是服裝企業核心競爭力的基礎。因此服裝企業要著眼于長遠的發展,要致力于打造有自己特色風格的品牌,這樣才能在市場中處于不敗之地。
2打造品牌服裝的幾點思路
(1)打造品牌服裝必需樹立精品意識,要有長遠的規劃現在我國是服裝制造業大國,數千萬從業人員,但稱得上國內的知名品牌不過百余種,成為國際知名品牌的更是屈指可數,我國服裝出口平均每件的價格僅為4美元,平均每雙鞋的價格不超過3美元,而進入我國市場的國際知名品牌服裝動輒上千,高者上萬。因此我們的服裝企業必須要有長遠規劃、長遠目標、長遠眼光打造精品的意識。現在我們一些服裝企業已經積蓄了一定資金和技術力量,以產品創新和渠道掌控能力為基礎的品牌競爭力大大提升,必須利用這種契機來打造自己的品牌,“拒絕”數量戰,核心競爭力要向技術、品牌轉變。我們要在“蛻變”之中超越來打造品牌,樹立志在必得的勇氣和堅定決心,研究、設計、規劃和制定出一個遠征計劃,塑造中華民族之時尚,使中國成為世界時尚領域的又一標桿。
(2)要樹立服裝品牌的技術突破大力推進技術創新,以增強核心競爭力。服裝企業一是要發揮適用技術優勢,形成自己的特色服裝和特色服務,從而突出自己的品牌服裝特色;二是要加大研發投入,建立高標準的技術中心,加強自主技術研發的力度;三是要通過技術聯盟、合作開發來獲得技術優勢,提升自己產品的檔次;四是積極利用社會科研力量來提升自己產品的質量。成熟的中國服裝企業在技術改造中扮演的不僅僅是買家的角色,而是要通過工藝的改進優化配置,使自己的服裝真正成為知名的品牌。
(3)增強服裝品牌內銷市場的國際競爭力中國經濟的高速發展,服裝消費市場增長速度加快,中國人在國內的品牌消費需求與國際流行時尚需求幾乎同步,高檔品牌消費群體日見凸顯。根據國家統計局對我國服裝行業出口統計顯示,服裝出口在工業總產值的比重一直呈下降態勢,內需增長已經超過了外貿增長速度,國內需求成為拉動行業發展的主要動力,國內市場也逐漸成為服裝企業的主要戰場。因而,我們要抓住這場消費變革的機遇,通過產品結構升級的科技化、品牌創新的個性化、戰略管理的系統化、渠道拓展的多元化、高效節能的運營打造品牌效應爭得市場份額,以品牌的真正價值實力和相對價格的優勢贏得品牌消費群體的忠誠度和凝聚力的穩定,不斷繼續加快、加深、加大品牌在國內外市場營銷戰略目標的實現,迅速推動品牌的知名度和激發社會效應,在內銷市場的國際化競爭中實現自主品牌更多的市場份額。
(4)服裝行業謀求國際之路,加快“品牌走出去”的步伐最近幾年,我們的服裝雖已加快了“走出去”的步伐,但仍非常不夠,當今國際品牌占據我國大部分高端市場份額,反映出中國品牌同世界水平尚有相當差距,中國服裝品牌要成為世界知名品牌必須加大“走出去”的力度。在改進技術、提升質量的基礎上要樹立品牌文化與企業文化形象。如在世界時尚之都意大利米蘭舉行的時裝周開幕式上“中國日”品牌的聯合,共有杉杉、莊吉等八家著名服裝品牌進行品牌聯合,這是中國服裝品牌第一次集體亮相頂級時尚平臺。同年,100家擁有自主知識產權和自有品牌的中國優秀企業參加的“中國紡織品服裝貿易展覽會(德國)”首次登陸歐洲,還有“例外”、“勁霸”、“莊吉”、“耶莉婭”等中國服裝品牌輪番在國際T臺上走秀,這些都提升了中國服裝品牌在國際上的關注度,這都顯示出了中國服裝品牌開始有意識有目標有方向進入國際之路,在國際市場競爭搏擊有了新的起點和動力,謀求國際之路的步伐需要我們腳踏實地的一步一個腳印的邁出。
(5)增強設計創新和產業運行能力我國現階段作為服裝業靈魂的服裝設計相對于服裝制造、服裝經營等的發展,總體上仍然缺乏突破性的進展和提升。其根本原因是我國服裝業發展是以制造、市場、規模經營為主發展的,服裝設計在相當長一段時間內存在與服裝經營相脫節的問題,有相當一部分的設計實際是不存在技術和藝術層面上的服裝設計,嚴重影響了服裝品牌的品位。因此我們的服裝企業必須在服裝設計領域有所突破,強化服裝的設計能力和設計創新,將服裝品牌的設計開發與時尚流行、文化特色定位、技術革新等的綜合設計形成更加豐富、更加系統化的設計體系。同時要將這種服裝設計產業化,使各環節的技術研究和設計開發在形成專業化的基礎上進入產業化,使服裝設計真正成為現代服裝業的靈魂。
(6)加快核心技術的突破,引領“低炭”時尚生活“低碳”已經成為當前經濟和社會發展關注的焦點,并將逐漸成為未來發展的重點。我們將以“低碳”作為主導發展戰略,在服裝行業以自主創新為主線,加強科技研發和核心技術的突破,強調科技對社會經濟發展的支撐作用。“低碳”環保服裝將是服裝產業發展的新趨勢,除了在生產環節要提倡低碳,在消費環節更應該注重低碳消費,倡導綠色時尚文化,樹立社會責任性的“低碳”消費理念。我們要在“低碳”科技領域不斷創新,領先于世界前列,全面提升我國制造業的技術創新能力和國際競爭力。
(7)注重培育服裝專業人才我國現有服裝人才相對薄弱,特別是服裝設計人才、外貿人才和企業經營管理人才等高層次人才資源嚴重缺乏,極大地制約了中國服裝企業和產品走向國際市場,參與國際競爭。因此對服裝專業人才,特別是高級專業人才的培育也是當務之急。
3維護服裝品牌,延伸強勢品牌的策略
(1)要持久保證品牌服裝的質量品牌服裝都有自己的獨特風格,美麗的外表,但更主要的還是要貨真價實,質量可靠。一些名牌服裝能在同行中鶴立雞群,名揚四海,銷售幾十年經久不衰,如果沒有穩定的質量保證,這是根本不可能的,因此,質量是品牌服裝的生命,服裝企業必須不斷地提高質量,才能牢牢占領市場。
(2)及時處理危機,宣傳和維護品牌的聲譽處理危機是維護品牌常見的內容。因為一個大的服裝企業難免會產生某些問題,如果不及時加以處理和維護,必將影響到品牌的信譽。此外,企業要運用必要的法律手段來抵御對品牌的侵權,如用“商標法”來保護名牌的利益。服裝企業還可以通過確立強勢“品牌代言人”及各種宣傳廣告來不斷強化自己的品牌在消費者心目中的形象,不斷喚起消費者對自己品牌的忠誠和愛戴,許多精彩絕論的廣告往往能開辟服裝品牌的新天地。
(3)營銷創新保駕護航大力發展品牌服裝專賣店,提高服裝品位,突出精品意識。現在許多大賣場致力于引進品牌服裝,來提升整個賣場的形象與檔次,然而知名服裝品牌的銷售途經主要為精品百貨和專賣店,這就需要服裝企業要把握好方向了。同其它銷售模式相比,專賣店因具有統一的形象、優質的服務,更能體現出品牌文化,因而受到消費者的青睞。由于目前國內商業設施競爭非常激烈,一些地理位置比較好的商業設施如同高檔百貨一樣存在一店難求的局面,造成一些國內服裝企業很難選擇比較好的專買店位置,這在一定程度上影響了品牌服裝的打造和銷售,而現在越來越多的國際知名品牌服裝企業進入中國,他們在打造專賣店上優勢比較明顯,我國的服裝企業在開設服裝店的選址、店面裝修、商品陳列、廣告宣傳等方面都與國際知名品牌服裝企業存在很大差距。因此服裝企業要維護和打造好自己的名牌產品也要注重于銷售渠道的建設。
(4)產品線規劃加速擴張注重強勢品牌的擴展和延伸,創新品牌。面對喜新厭舊為基本特征的時尚,品牌服裝一不小心就會失去已具有的強勢而呈流星狀,一閃即過,一個強勢品牌欲想長久占領市場,成為服裝市場的領頭羊,就必須長期對服裝品牌的精心維護和對服裝品牌更為久遠的運作目標,利用品牌效應進行產品的擴展和延伸,不斷挖掘和開發新產品,進行品牌創新,以延長生命周期。如向更廣闊的領域擴展,進行多元化經營,珠寶首飾、香水、化妝品、箱包皮具、家具等都是名牌服裝企業擴展的目標,將單一的品牌發展為互相有關聯的系列品牌,覆蓋生活的方方面面,各系列產品風格、品位相互陪襯,搭配出整體的和諧。
自20世紀70年代以來，市場營銷學界關于女性消費者行為的研究呈上升態勢，但是，較之該學科研究領域內諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費心理，對商品生產和制定相應的營銷策略都具有重要意義。
企業在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內容與基本要求：
主要內容：
雖然因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據統計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導服裝經營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態，認真負責的態度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務。
3.能夠理論聯系實踐，以嚴謹誠實的科學態度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創新性和應用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關內容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結合搜集的相關資料，完成論文初稿，并請指導老師進行相關指導修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
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摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調查的結果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現 ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式沖動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式沖動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發式沖動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式沖動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經濟的發展和社會文明的進步，女性在消費領域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業實踐指導意義。本文從研究浙江地區的中青年白領女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導服裝經營者，掌握利用其規律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現及形成的根源，并在此基礎上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎。在闡述中結合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應對策略。
關鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內在本性，即人人都會發生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調節。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內在沖動的成分，又有現實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預算可能不容許她采取實際購買行動，導致消費者始終處在既有購買沖動又被現實約束的心理狀態。
與弗洛伊德的理論相呼應的是，Baumeister認為消費者發生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導致沖動購買的發生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據有關數字統計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總人口的48.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業實踐指導意義。
一 問卷調查的結果分析
在參考各種有關研究女性心理的資料后制定了一份問卷調查表，針對浙江地區，24-45歲的中青年白領女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經濟地位，使她們表現出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結果
調查結果顯示：現代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調查人數的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數僅占18％。說明大多數女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現代女性每月逛街購物次數
在調查中問到對服裝流行趨勢的關注時，高達80％比例的女性表示非常關注，另有15％的女性持觀望態度。對服裝流行趨勢的關注度普遍表現出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現代女性對于當季服裝流行趨勢的關注程度
雖然有八成的現代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關注，但她們對于購買品牌服裝的態度反映出了一些重要的信息。在調查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發現她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現代女性對于服裝品牌的態度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質地的人數相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發現，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發生沖動購買。
圖1-5 影響現代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經有大概39％的現代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調查的結果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉變，女性消費市場已經成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結合參考其他資料我們可以發現女性在消費中表現出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業女性，在經濟上具有更多的主動權，她們在購買商品時，往往會比較強調美的效果。她們在挑選商品時，側重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品，總是會選擇上乘的包裝質量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經濟狀況，以勤儉節約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經驗來挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們較易被環境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發展以及消費觀念的轉變，女性消費也會出現一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據統計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現入手，深入分析其形成的根源，對商家企業在營銷中的實際應用具有實際指導意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數。某調查公司曾對浙江地區的中青年白領女性進行過一次定性、定量調查，發現此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態下最易產生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發生沖動購買的一大原因。由調查問卷中也可以發現朋友推薦是影響現代女性購物決策的一個重要因素。口碑傳播對女性所產生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質上來說都弱于男性,因此她們對于外界環境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關重要的。然而現代中青年白領女性由于工作節奏快、人際關系微妙復雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調節情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統的女性角色
社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統的文化觀念有著緊密的聯系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統角色中一般都是男性負責養家,女性負責持家。而傳統的中國女性也一直被冠以勤儉節約，持家有道的稱呼，這也是大多數女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側重的方向不同，其表現出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質消費上不大容易會發生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發生根源十分復雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式沖動購買
這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式沖動購買
當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯想到關于它的廣告、消費者對它的消費經驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發生。
(三)啟發式沖動購買
啟發式沖動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式沖動購買的區別在于前者沒有消費者關于使用該商品的經驗，與純粹式沖動購買的區別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式沖動購買
計劃式沖動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式沖動購買行為就發生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調優勢，誘導需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產品的質量和企業品牌形象，這些質量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現代市場營銷活動非常廣泛和復雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業通過促銷提高了銷售量從而降低單位產品生產和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式沖動購買的促銷策略
純粹式沖動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發生純粹式沖動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節來臨之前開始。零售商應根據以往的經驗或數據，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據目標市場的趨勢和季節特點來確定主題，策劃能夠達到企業營銷目標及渲染季節主題所應實施的活動內容，即選擇合適的載體和恰當的媒介。服裝企業常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構。因為恰當的廣告時機和頻率也是保證取得預期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發現廣播電視已經成了除了“朋友推薦”以外影響現代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質、印刷等一些原因使得雜志發行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優點也是顯而易見的，報紙的發行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發揮了積極作用。
2、提醒式沖動購買的促銷策略
提醒式沖動購買較為常見，促銷策略應強調消費者聯想、體驗與需要相結合。
(1)零售商應能鑒別易于發生提醒式沖動購買的商品種類，凸現商品陳列，店面設置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設計系統，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設計、產品陳列及搭配設計、櫥窗設計等等 。而服裝品牌的產品信息、服務理念、市場定位和品牌的內在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環節。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業裝，那么櫥窗的色調就要與該季的服裝主色調相協調，裝飾風格也應與職業裝所傳達的那種沉穩、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調應相對比較跳躍，裝飾風格也較職業裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據季節變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內的色彩包括服裝的色彩，整個店內的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內總的色調應該是統一的，如果色調太復雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調一樣，主色調也要與不同類型的服裝相統一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節也應有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應充分考慮到整個店鋪的布局、構造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區域，仔細規劃店內通道，使視線所及之處都能發現驚喜。同時遵循展示和陳列相結合的原則，服裝既可根據類別來展示，即外套可以放在一個區域，褲子放在另外一個區域，各種配件又一個區域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區域。在服裝的布置上，要有一定的規律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據色彩的漸變規律或平衡規律排列。店內的服裝應盡量把過季的和新上市的區分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設計。照明設計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環境相協調。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結合，開發能夠促使消費者產生積極聯想的銷售點廣告，以激發購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產品的角度來看，根據氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產生反感的情緒。當然還要考慮適當的價格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優勢。因此，商家應該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的。可以選擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發式沖動購買的促銷策略
啟發式沖動購買與純粹式沖動相比體現了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發生了啟發式沖動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關于該商品的信息以及使用經驗，而使該消費群處于潛伏狀態。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應對員工進行培訓，激勵員工在觀察及服務的基礎上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發式沖動購買的發生。
4、計劃式沖動購買的促銷策略
計劃式沖動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預期和意向，關鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應研究計劃式沖動購買者的購買行為誘因及其規律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數據找出規律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優惠券，贈品，打折，產品示范等；二是貿易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調一些優惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優惠激勵。
(2)零售商應特別注意容易被忽視的靜態促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內刺激有關，店內刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關注，例如商店環境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結帳的時間、一站式服務和較長的營業時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當的產品范圍，還有大多數消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設應形象化。
五 結論
現代中青年白領女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統的性別角色分工中解放出來，由于白領女性一般具有較高的經濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經濟中的一個亮點。
自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領域內的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關研究涉及的范圍除了較為傳統的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統女性角色等的研究。
通過問卷調查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發生購買行為。
在分析女性沖動消費表現及根源的過程中，我們發現作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復自信，也因此平復心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調查中的數據也可以發現。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發女性的沖動消費，已經成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產品本身的質量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內展示，它通過外在的裝飾、布置展現了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環境，季節，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權。
總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導的。我們以浙江地區的中青年白領女性為研究對象所得出的實證結果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節假日等特別購物時機也容易誘發沖動購買。因此，零售商應當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導師張萍麗在論文總體框架上的指導，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經給予我幫助的老師和朋友們表示誠摯的謝意！
參考文獻
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附錄一:
浙江中青年女性消費心理調查問卷
為了了解當前中青年白領女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區的白領女性消費者做市場調查，主要采用問卷調查方式，調查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學 B.初中 C.高中 D.大學本科及以上
3.您的職業是?
A.商業 B.教育業 C.服務行業 D.政府機關
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當季服裝流行趨勢的關注程度?
A.非常關注 B.比較關注 C.一般關注 D.比較不關注 E.非常不關注
7.您對服裝品牌的態度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節目）傾向于包括延遲的獎勵并且產生更多的聯系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質，便利性，價值表現，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經驗性，相對無形的。他們使消費者受到內在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經常隨現有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經在許多關于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產品上得到的利益相一致時，促銷將會發揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節目直接地支持目標產品的價值那么忠誠節目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產生影響，包括產品周期，購買環境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導原則的一套規范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內的一些文章中，同種同文化民族的文化被調查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發展了他們獨有的規范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態度和規范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區域內被很好的證明，包括消費者對促銷的反應。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅使的的促銷活動的反應的研究是有必要的。他們表示，在服務行業，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數的這些估價在一個民族水平上已經被管理，盡管在國內，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經有爭辯說：不同文化副族應該與不同銷售策略起反應(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發現商家的優惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現象不明顯。
2.7 文化元
為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎是必須的。在這里應用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經被相關的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經不適用于現在的消費者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。
自法國19世紀中葉率先進入老年社會以來，“銀潮”便以不可抗拒之勢席卷全球。人口學家預測，在經濟全球化的同時，本世紀中葉我們將面臨一個全球性的老齡化世紀。在中國，2005年老齡化人數達1.5億，2025年將達2.7億，2030年達3.1億，2040年達3.97億，2050年將激增至4億左右，占到全部人口的1/4。目前的中國社會已處于老齡社會，據統計，45歲以上人口已達3億人，60歲以上人口占到總人口的10%，并以平均3%的速度增多，人口平均壽命超過72歲。目前，全球60歲以上人口約7.05億，50年后，全球老年人將增加到20億人。正如一位國際投資專家所言：“在商業領域，人類18世紀發現了兒童，19世紀發現了婦女，20世紀發現了老年人”，對此，開發中老年人消費市場的趨勢銳不可擋。日本政府為此早在1990年重新制定了《老齡人保健推進計劃》，韓國也在曾被稱為“夕陽產業”、“不毛之地”的銀發消費市場出現了收費養老院、療養院、老年人用品專賣店和老人服裝品牌；民間也認識到這一產業將是21世紀的投資熱點，從上世紀80年代以來，陸續不斷投資；早在1989年，漢城開業的“銀手”成為韓國最早的老人用品店，包括生產去除氣味的衣服等100多種老人用品；此外各商店總站相繼開設了老人用品專賣柜，從1990年起各種老人服裝品牌開始登場，當年就有近20個牌子，這些服裝大部分肩部和腰部都做的比較寬松，穿起來比較合適，在用料上一般選用比較輕和溫暖的純毛和混紡面料。據國家統計局和全國老齡委的調查，我國目前老年人消費能力每年達4000億元，2010年預計達萬億元。在老年消費需求中，34%為服飾穿著，33為醫療保健，33%為其他消費。以每年老年人人均購買各種成衣服裝3.3件計算，現在消費近5億套加之子女饋贈孝敬及保健服裝購買，預計今后幾年需求量10億套以上，市場規模1200億元左右。如此龐大的老年群體，引發衣食住行、醫療、精神等多方面的消費，使銀色消費——老年經濟將成為“假日經濟”之后又一經濟增長點。
二、中老年服裝市場的開發策略
綜上所述，盡管目前中老年服裝市場前景廣闊，但國內目前開發現狀卻是死氣沉沉，雖然國內市場巨大，但企業卻未贏得主動權。為此提出以下開發策略。
第一、正確分析和把握老年人服裝消費心理，開發塑造成熟美的服裝。中老年人在服裝需求上，不論從外表、美觀方面或剪裁多樣化方面都和年輕人一樣有強烈的需求，絕大多數老年人有能力也有信心接受質價相符的老年時裝。據泉州市的一項調查，對當前市場銷售的老年服裝款式有九成老人不滿，理由是20%的人認為款式呆板，近15%的人認為陳舊，近25%的人認為色彩單調暗淡，近30%的人認為缺乏活力。由此看來，老年人已不再回避“如今需要的是服裝和時裝”這樣的話題，而是將衣著鎖定在個性化、多元化、品牌化的時裝上了。同樣，西方就沒有中老年人服裝這一詞語，沒有從服飾上區分年輕與年老的概念，在時裝店購衣只有號型區別，“中老年服裝專柜”聞所未聞。在英國，與素裝形成鮮明對比的是花枝招展的紅裝老婦。英國的老太太都可謂“老來俏”，身著鮮艷裙裝，濃妝艷抹，珠光寶氣的老婦人比比皆是，似乎在跟年齡較勁兒。老年人盡可以隨心所欲地打扮，使出渾身解數拼命讓自己顯得年輕漂亮。韓國《人魚小姐》、《看了又看》等電視劇里中老年一輩的著裝打扮，一個鏡頭幾乎一套服裝，其高貴、典雅、得體，不失端莊和尊嚴的裝扮令人贊嘆。難怪在中國刮起一股股“韓流”，簡直可以說是一臺臺精美的中老年服裝展示！隨著我國經濟的迅速發展和小康社會的全面建設，人們的消費水平迅速提高，審美觀念日益改善，消費能力有了保障，“愛美之心，人皆有之”，一些老年人敢穿、善穿成為時尚。尤其是近兩年在國內熱播的一出出電視劇，其中老年主人公每次出場時漂亮得體大方的時裝令人驚嘆不已，不由得掀起一股股的消費熱潮。這些雖已白發蒼蒼，皺紋密布的長者，經過服裝裝扮得精力充沛，打扮得體，充分體現了老年人的成熟美。
第二、對老年服裝設計要注重以人為本。目前國內針對老年服裝的設計師缺乏。早在1999年11月23日，巴黎《歐洲日報》就以《歐洲新老人•消費新貴》為題，報到了設計師與行銷人員終于將目標轉移到成熟、活躍、富裕的老年消費者身上的消息。1991年成立的“設計歲月”組織喊出了“為我們的未來設計”的口號，迎接為老年人設計的挑戰，這個組織的研究工作，導致多項產品的發展，例如便于攜帶重物的裝置、讓撥下插頭時變得較為省力的塑膠條等。尤其是年輕設計師克服了設計中模仿老人行動能力的困難，為銀發市場設計了適銷對路人性化的適合產品。其中福特汽車公司設計生產的“第三世紀裝”解決了開發Focus汽車的難題。開發者認為，人們往往將55歲以上的消費者視為一個拄著拐杖的團體，而成熟的行銷者則認為，對老年人的產生重點是吸引他們重拾消費習慣，廣告業者應該運用智慧處理，而不是隔離在外。相反，國內設計師在人性化設計中尤其是細部設計中就比較欠缺了。早在1999年6月17日，《西安晚報》曾以《老年服裝：成衣款舊受冷落，量體訂做成熱潮》為題，報到了購買服裝難而尋求“老年服裝訂做”的消費新景觀，從側面說明老年服裝從設計源頭上的先天不足。時至今日，忽視老年消費群體，開發老年服裝訂做領域的偏向依然存在，即使設計也難以以人為本，很不理想。究其原因，一是不注重開發，認為中老年服裝工藝復雜，體形變化較大，導致號型設立困難；再則認為老年人易斤斤計較不易賺錢，就輕易放棄。二是敢于開發但又盲目樂觀，導致認識上的錯位。仍以傳統的眼光分析老年人好惡，認為老年人只喜歡暗色彩，保守的款式和肥大的型號，即是在西安舉辦的服裝服飾博覽會和蘇杭絲綢展銷時也是這樣的設計作品陳列，結果倍受冷落。三是設計錯位。即是同一品牌，尺寸也有差異。
第三、中老年服裝要準確定位。一是價格定位不準，目前，老年服裝專柜少，有的與地攤貨、減價貨同流合污，面料也多為價格低廉的化纖、粗紡棉布或式樣陳舊的服裝。要么價格偏高老年人難以接受。一般地，中老年人服裝應以中等或中等偏上的價格較易接受。二是老年服裝消費選擇余地少，服裝老套，缺少美感。年齡時尚化的消費是保持人們心態平和、頭腦清醒、思維敏捷的催化劑。隨著經濟收入的提高，質地、顏色、做工、款式的要求都表現出來，重質量、做工、設計風格、品牌化觀念越來越濃厚，必須引起設計師高度重視。三是款式要適合老年人需求，根據老年人生理特點開發功能性多樣化特色服裝。目前對老年人來講，西裝不符合老年人生理需要，不實用。由于老年人生理原因，敞開胸口，大領、圓下擺，胃易受涼，加之鈕扣較少難以抵擋風寒，尤其是冬季和春秋季節。而選擇夾克后，下擺和袖口收緊，又使老人感到不方便，因此設計師要充分研究人的生理心理和身體狀況，設計開發適合不同季節、區域、經濟條件下的功能性特色服裝。
第四、服裝生產商和營銷商要轉變觀念，善于發現并抓住市場機會，將中老年消費市場做大做強。目前，商因老年人特殊體型，消費觀念陳舊和服裝周期超長等原因，無形中限制或削弱了老年人在消費主流中的消費機會，尤其是因部分老年人消費檔次低、需求量少，因而不愿開發所謂的“銀發市場”。同樣，在上游生產中，生產商以老眼光看待中老年服裝市場，盯住“快去掙女人的錢”不放，瞄準年輕女美、喜歡購衣打扮舍得花錢出手大方的消費心理，而把眼光偏移開了“銀發市場”。2006年春季的西安“高端消費市場風起云涌”，外埠連鎖百貨服裝企業在古城大規模“圈地”悄然進行，GUCCI古姿、Armani阿瑪尼、卡迪亞Cartier、DKNY……等一線品牌云集西安，帶來其頂級品牌服裝服飾的時尚潮流和時尚文化，但在提供多樣化、選擇產品時尚化、服務更加國際化的同時，也留下了老年人的缺憾：高端企業主樂觀的心態、繁榮的背后是被高端企業遺忘的關愛，不能不令人遺憾。生產商和營銷商應該從中明白，在這些高端消費人群中又有多少消費者是在為父母、長輩尋找得體的中老年人服裝，而尋尋覓覓無果而返的結局令兩代人多么的尷尬，這同時也暴露出中老年人消費市場空缺和市場機會的流失。
