時間：2022-07-27 16:34:46
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇公益廣告論文范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
在特效控制臺面板中，設置其縮放比例為50。Step08新建設字幕2，在字幕面板中，單擊垂直文字工具，輸入文本信息“早晨第一件事鍛煉身體”。在字幕屬性面板中，設置字體為“方正靜蕾體”。并設置其關鍵幀動畫。Step09將新建字幕3“小草說：早飯要吃好！”視頻2軌道上。在效果面板中，展開視頻切換到兩個字幕素材之間。在特效控制臺面板中，設置轉場持續時間參數為2秒。Step10在效果面板中，選擇擺入視頻切換特效，添加到素材0.jpg之間。在特效控制臺面板中，設置轉場持續時間參數依然為2秒。Step11將圖片素材依次添加到視頻1軌道上，在項目面板中，復制字幕02素材，將字幕面板中更改文本信息為字幕4“充實忙碌的一天，從上班開始”。將更改后的字幕添加到視頻2軌道上。Step12分別在效果面板中，選擇相應的視頻切換特效添加到素材之間，設置持續時間均為2秒，對齊為“居中于切點”。Step13新建字幕5“小草會認真地對待每位病人”，在字幕屬性面板中，設置填充顏色為﹟C660C2，描邊大小設為5。透明的透明度設為65%。Step14將創建的字幕6“小草就算再忙也會給每位備客人打個電話”添加到視頻2軌道上，并對其進行關鍵幀動畫設計，剩下的素材之間添加視頻切換特效。Step15在效果面板中，展開預設文件夾下的抖動子文件夾，選擇不同的特效，添加到字幕上，使字幕呈現運動效果。Step16將創建的字幕7“幸福是什么？”添加到視頻2軌道上，并對其進行關鍵幀動畫設計。Step17將創建的字幕8“幸福就是有想做的事！”添加到視頻2軌道上，并對文字進行關鍵幀動畫設計。Step18對字幕8的背景素材圖片7進行“斜線轉場”效果設置。Step19將創建的字幕9“幸福就是有愛的人！”進行其文字屬性參數設置，然后添加到視頻2軌道上，并對其進行關鍵幀動畫設計。Step20對字幕9的背景圖片8進行“推”視頻轉場效果設置。
Step1同樣導入視頻文件素材方法，在素材管理窗口導入“小草”音頻文件作背景音樂。Step2將“小草”音頻文件拖拽添加到音頻軌道A1上。Step3對A1軌道上的音頻，進行淡入、淡出關鍵幀參數設置。初始聲頻級別為0db，在第3秒鐘處，則為6.0db，即為音樂的“淡入”過程。在音頻效果窗口進行參數修改設置的同時，在時間線上，能夠直接看到關鍵幀的位置和聲波的浮動變化。Step3同樣，伴隨著視頻畫面結束的同時，在音頻也做“淡出”關鍵幀設置處理，即音樂由6.0db降至0.0db。Step4在節目監視器面板中，單擊開始按鈕，在節目監視器面板中觀看最終效果，最后保存文件，完成公益廣告的制作。
3制作中應當注意的問題
高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻。公益廣告必須緊湊簡短，一目了然，雖短猶精，情真味濃。這就要求把所要表達的內容高度濃縮于耀眼的一瞬間。藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。
二、公益廣告的創意理念
公益廣告的創意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當傳達的信息缺乏情感共鳴的切人點時，人們對公益廣告就會視而不見。
1.感動人而不是去說教。公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動、吸引和感染公眾。公益廣告創意的震撼力和情感力量，就是利用元素之間的關聯性產生的。公益廣告從生活中形形的人物和事物中抓住重點，把大家都熟知的事物作為喻體，把畫面與文字的強烈沖突通過內在的關聯性，變成一個人們很自然認同的事實。
2.用普通人的心情去創意。公益廣告的創作者就是純粹的教育者，需要去指導人們怎么去做事情、怎么去想問題。作為公益廣告的創作者，其內心的基本理念應該是以普通人的心情去創意。創意時懷著普通人的心情特別重要。創作者在創意時千萬不要忘了，你的受眾是千千萬萬的民眾，而不是少數違法亂紀的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。創作者千萬不要把自己置于君子的地位，不能認為自己比別人高。在創作時，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。
3.民族文化與心理的運用。民族文化深深根植于人們心中，并對人們的思維和行為方式產生細致入微的影響。對廣告人來說，民族傳統文化中有著挖掘不盡的創意元素。民族的傳統文化和民族的共同的審美心理，是公益廣告制作的內在基礎。公益廣告要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發他們身上積淀的共同審美心理、審美情趣，激發感情的共鳴，利用傳統、依靠傳統進行宣傳。
三、公益廣告創意方法
相比其他廣告，公益廣告更加注重創意的體現。如果沒有創意是不容易引起受眾注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，賣相不好也勾不起消費者的食欲。公益廣告也是一樣，而平面公益廣告更是注重創意性思維方式。作為服務大眾的平面公益廣告.要從受眾的接受心理出發.注意表達方式:
1提示式
公益廣告作為一種推銷觀念的形式，需要根據受眾的心理接受特點。循序漸進地引導讓受眾在接受信息的過程中，進行感悟反省，直到接受二這就是勸誘提示式表達法運用這種方法的時候要注意，勸誘提示要有充分的理由，要提供一個理性的認知基礎，要站在受眾的立場上陳述與之相關的利益關系公益廣告只有提供了充分的理由，才一能為受眾理解并接受其次，勸誘提示要可信，要從受眾出發井結合親身體驗和感受進行渲染，這樣，受眾在接受信息時，可以聯系自己的生活實踐和情感經歷，與之進行對比和判斷。
2情感式
公益廣告傳達的雖然是抽象的觀念，但主題往往與人們的生活密切相關，具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過誘發受眾的情感，使受眾對廣告產生共鳴，從而在情感認同的基礎上實現進一步溝通_運用情感式表達要注意，情感的激發要利用人們生活中常見的素材和細節，與受眾的生活貼切，與受眾的情感體驗吻合，只有真切樸實的情感才能打動人心_情感的激發還要與廣告主題的類型相適應，應根據廣告目標受眾的情感心理，來設計情感的切人點和表達方式情感渲染要收放有度，謹防夸張、過度的情感引發人們的反感
3.幽默式
公益廣告一般較為嚴肅，多涉及道德規范、行為規范等具有價值導向的題材然而嚴肅的主題不必“皺著眉頭”去做，可以試著用幽默的表達方法，即運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和思想在快節奏的生活工作下，幽默式表達法符合現代人尋求心理輕松和平衡的精神需求一同時，幽默作為一利，世界通用語言，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創作中運用幽默式表達法要注意，幽默的題材要貼近目標受眾的生活，不可為了幽默而幽默單求形式上的嘩眾取寵幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領會廣告的主旨，從而增強廣告的傳播效果
4.恐懼式
在“反對什么”的主題中，公益廣告通常利用人們對危險的一種懼怕心理，采用恐懼表達法創作廣‘告即先向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸批評，再向良性方向引導運用恐懼式表達法要注意恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的后果大致相當只有把握恐懼的可信度，才能更好地發揮恐懼的作用，達到規勸的目的、
5.含蓄式
雖然公益廣告是一個“舶來品”，但我國的公益廣告與西方公益廣告關注社會問題，注重公眾的態度和行為不同。我國的公益廣告主要是為公益事業，公共利益服務的非商業性廣告，并推廣有利于社會人類社會進步價值觀念的社會傳播活動。隨著公益廣告事業如火如荼的發展，作為公益廣告分支的紀實類公益廣告也初具規模。所謂紀實類公益廣告，即它以事實為依據，通過典型人物或者典型事件，來詮釋、推廣有利于人類社會進步的道德觀念、思想意識和行為規范，并不以盈利為目的的廣告藝術形態。
二、紀實類公益廣告的紀實手法
（1）內心剖白。內心剖白是紀實類公益廣告的紀實手法之一。所謂內心剖白，即典型的人物形象將他們經歷、所感所悟用他們自己的話語方式解讀給受眾。在紀實類公益廣告中為了保證公益廣告的真實性，編導們一般會運用同期聲式的內心剖白，來展現人物的內心情感。紀實類公益廣告的特性決定了它的真實性和情感性，而同期聲式的內心獨白，可以形成聽覺空間，保證聲音的完整性，營造真實感，合乎人們視聽一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂中配合中老人在說要給自己的老伴坐電梯時的決絕，展現了他們之間相濡以沫的愛情，“再過幾年就金婚了，買一個新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方。”王忠玉老人的內心剖白樸實無華，但是卻感動了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細節情緒化。細節是紀實類電視節目常用的紀實手法之一，因此在紀實類公益廣告中細節也被經常運用。所謂“細節情緒化”的含義是：最重要的變化，都發生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現實影像的細微之處。即編導通過一個細小的動作、行為，哪怕是一個眼神來反映人物的內心世界。通過運用一些小的細節，反映人物的真實想法，并為人物的內心剖白做有力的佐證。例如，濟南福利院的孩子們那一期，編導特意選取了一個小朋友，并抓拍了一些他特寫鏡頭，如他開心地笑著說，“今年過節我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現了他特別期盼著過年的心情。此時編導通過孩子的心聲，充分表達了孩子對家的渴望，對親情的追尋，調動觀眾對福利院的孩子們內心世界的關注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀實類公益廣告的編導們常用的紀實手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀實類公益廣告的紀實性，在剪輯的時候將對人物的采訪和人物所敘述的典型事件進行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內容，也可以增加整個廣告的真實性，通過對他們所說事件的再現，保證了整個廣告的真實性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠•溝通》中《最牛武漢美術老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術老師》為例，片中一條線索是對美術老師的采訪，另一條線索是他平時上課時的狀態以及孩子們的狀態，兩個線索在一動一靜很好的闡釋了主題。
三、紀實性公益廣告功能
一、公益廣告在中國地區的發展與問題
在中國，公益廣告起步發展較晚，從20世紀80年代開始起步到現在用了20多年的時間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認識到“公益廣告”這個特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。
90年代以后，中國公益廣告開始出現飛速的發展，出現了很多高質量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚傳統美德、懲惡揚善等作用，對社會的發展、個人的成長起著重要的導向作用。這個時候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導發起、推動、制作投放和播出公益廣告。
到21世紀初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會團體，公司企業開始運用公益廣告。為自己創造良好的企業社會聲譽、樹立健康的企業形象、從而帶去豐厚的經濟利益。但是一窩蜂的企業投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業認為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業廣告當總，依靠商業廣告來取得經濟效益。由于中國企業對公益廣告認識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時對于公益意識的薄弱，導致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發展受到了限制。并且由于政府主導的公益廣告，行政手段的推動下，效應并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務，相對于可以獲益的商業廣告來說，公益廣告實在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業等來共同參與制作，運籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運作模式，沒有專門的管理機構，公益廣告發展體系缺失，缺乏成熟的體系。
二、英國的公益廣告
英國作為全球公益事業歷史最為悠久、發展最為良好的國家之一。從20世紀50年代開始隨著美國的公益廣告運作的步伐，英國開始借鑒美國的發展，建立符合自己本國國情的公益廣告運作模式。現階段的英國公益廣告，是由政府主導為主，民間慈善輔助的發展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個中介機構，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業沒提，慈善組織和廣告公司進行合作，實現國家政府的公益傳播目標。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執行主體，兩大公益廣告監管機構；1946年成立的COL，成為一個公共服務部門，作為政府部門傳播活動的執行機構開展業務，為政府部門提供公共服務宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標準局，擁有全面監管英國咨訊及傳播領域的全力，對英國公益廣告運作具有管理和指導作用。第二、企業的公益傳播，社會化營銷；英國很多企業基于企業社會責任需求，同時這份社會責任能夠伴隨公司可持續發展。所以在責任推動下，企業此進行公益傳播，開展一系列的公益宣傳活動。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動，旨在通向各個學校贊助健身設備以激發青少年的運動熱情，遠離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業共同的推動下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進行播放。這樣的一個體系在政府與企業商業結合，既完整又形成良好的實現企業的社會價值，獲得更多商業價值。
三、中英公益廣告差異對比
首先，社會價值觀影響方面。東西方在社會價值取向方面具有顯著差別，主要表現在個人主義和集體主義的表現上，個人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學思想。推崇個人價值至高無上,強調自我支配和自我控制，反對權威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發展。在公益廣告中的表現為：突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，公然展示個人力量和自我意識的重要性等，如自立、機會均等、競爭、物質享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認識中，集體的利益高于一切，追求個人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現為崇尚權威和國家，反對突出個人表現和強調個人利益；以集體主義為中心，發揚集體主義精神；團結奮斗等。如維護和平，愛護國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會習俗，不同的社會習俗會產生不同的社會行為和社會風尚；中國5000年的文化發展史、英國1000多年的文明進步，漫長的發展進程中形成了各種不易更改的習俗，中國公益廣告中基本不會出現“4”這樣的數字（與死同音），英國公益廣告中不會出現13這樣在英國不吉利的數字。具體表現為：
第一、審美標準，不同的歷史發展、不同的生存環境，都會形成兩國不同的審美標準。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現手法，英國則是用很直觀的表達手法。中國公益廣告中，不會直接出現違法犯法的結果下場，而是通過各種暗示的手法表現。例如“老鼠偷油—進去就出不來了。”而英國公益廣告則是很直接幽默的來表達訴求。
第二、倫理道德差異中國傳統思想的根深蒂固，以至于形成了中國社會相對于保守的思想觀念。而英國則是由于工業文明，文藝復興等歷史因素，相對于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現。在中國公共場合不會出現直接用與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國直接用性感封面女郎來作為國家征兵廣告。中國在傳統家庭方面強調孝敬老人，重視入肉親情，強調家庭的第一位。在公益廣告方面則會較多的出現具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國傳統情感美德的廣告片。
新媒體環境下公益廣告的機遇及其發展思考
上海交通大學牟慧玲
[摘要]隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應用，從而為廣告業的蓬勃發展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環境下的發展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內外的發展歷程，重點是研究新媒體技術給廣告業，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰略機遇。通過對新媒體運用的實例和現狀的分析，本文對新媒體環境下公益廣告的特點做了總結，對就優化對策提出了一些建議。這些研究結論對促進公益廣告的繼續發展進步是很有益處的。
[關鍵詞]新媒體公益廣告
[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.
[KeyWords]newmediapublicadvertising
一、公益廣告的界定和發展歷程
1，公益公告的界定
公益廣告是指為公眾利益服務的，旨在以倡導或警示等方式傳播公益觀念，促進社會精神文明發展的非商業性廣告。它本質上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關系，人與自然的關系。
一直以來，公益廣告與商業廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發展并不平衡，商業廣告是指為了贏得商業利益而在媒體上投放的廣告。商業廣告是一種純商業行為，是一種以介紹產品、宣傳企業、樹立企業形象的一種手段和方式。現在我國處在市場經濟下，企業對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標準，來促進公益廣告的制作。公益廣告因此發展比較緩慢，形式也很單調。在商業廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創意的提升。隨著社會的發展，公益廣告因其長遠而全面的影響，而越來越被企業關注。
2，國際和國內公益廣告發展的歷史與現狀
公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構的，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。
在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發展是媒體中最快的，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告傳播至最廣。
二、新媒體技術給廣告業，特別是公益廣告帶來的機遇
（一）傳統廣告的載體與內容
報紙，廣播，電視是公認的三大傳統廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。傳統媒體平臺上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統媒體之后，發展比較緩慢，又在覆蓋域、到達率、注意率等參考指標上顯現出一定的限制性。
而在廣告發展之初，由于商業廣告有可以看得見的商業利潤可賺，所以廣告行業對商業廣告比較重視。公益廣告在內容和形式上比較單一，其制作方也多數是國家政府部門或一些組織機構。其內容多是表現社會當時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關注，或規誡受眾的行為，從而達到培養良好社會風氣的目的。
（二）新媒體技術豐富了公益廣告的內容與形式
我們現今所說的新媒體，是指建立在數字技術處理信息的基礎之上的數字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發展日益迅猛的時代，廣告也正經歷著從傳統媒介走向新媒介的轉變歷程。
隨著現代新的電子、數字技術的發展，很多先進的技術被應用到傳媒領域，從而賦予大眾傳媒新的展現形式。而廣告的需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術的出現對廣告行業的發展起了很好的推動作用。
1，網絡公益廣告：
網絡從最初為學術科研服務的功能發展到現在，已越來越成為政府、機構、企業、個人共享信息和交流的平臺。因此網絡商業廣告得以快速發展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網絡因其點對點的服務，因此人們寄希望于網絡廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產生購買行為或者參與行為。中國的網絡廣告從去1997年開始的，目前商業信息是網站主要的收入來源，網絡公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優勢顯現出來，網絡公益廣告有很大的進步空間。
中國最初在網上公益廣告的是網站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會上造成了很大影響。由此可見，互聯網行業、企業主和廣告行業也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發展潛力。
目前使用互聯網的人數日益增多，再加上互聯網具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點，因此網絡公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網絡上的內容豐富多樣，我們可以利用網絡的這種豐富性來實現傳播公益廣告的目的。
（1）富媒體廣告增強表現力和效果
網絡新媒體環境下，以往那種單調的廣告制作手法已經發生了翻天覆地的變化。在互聯網發展的初期，因為帶寬的原因，網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機，目前全國各大網站的那些融合了聲音、動態圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現在人們面前，這都是互動通公司的杰作。網絡廣告要想增添其表現力，依靠的就是這些復合型媒體。而目前網絡廣告用于商業的用途比較多，網絡公益廣告才剛剛起步。
互聯網的多種媒體的聯合使用使得網絡公益廣告在內容和形式上可以產生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網絡最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據不同的分類，又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯網發展狀況統計報告”的調查表明，上網用戶經常使用的網絡服務功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業利益，所以人們的排斥心理不會那么強。[1]
（2）網絡個人平臺承載廣告信息
博克的風行是我們國家的一個獨特的現象，既然網絡給人們提供了一個表現自我的平臺，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情。現在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經常一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應用到公益廣告上來。博主們既享受到了網站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養了一種與社會緊密聯系的公共意識。
對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關注，而博客在我國的發展也越來越有蓬勃發展的勢頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創新。同時，隨著人們對新技術的使用，播客、電子雜志等個人表現自我的平臺不斷涌現，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。
2，戶外公益廣告：
戶外廣告的發展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務，或表明經營場所的屋頂標牌（on-premise-sign）。[2]新技術的應用為戶外廣告增添了廣闊的發展空間。
（1）GPS技術的運用提高了生活效率
如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛星技術找出某一指定路牌的確切經度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學特征以及客流統計數字結合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]
麻省理工學院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時間去古羅馬大劇院最好。“實時羅馬”項目對于控制交通和規劃城市發展具有積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設計可持續發展的城市模式。
“薩拉戈薩數字城”是麻省理工學院的專家們正在構思的新項目。這項研究把數字技術融入到人們日常的工作生活、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術，薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。
（2）建筑表皮提供更多公共信息
在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀末建筑業的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現代化的氣息。
影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質的人，或反映城市的污染程度。
高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節目的展示平臺，它們已經不再是傳統概念上的“智能建筑”。它們已經不僅限于在某種具體刺激下自動發生變化，它們還能夠將所有錯綜復雜的數據和看不見的信息轉化成可感知的信號，并通過其敏感的外表顯現出來。
（3）互動媒體構建電子觸摸屏廣告
隨著信息時代的到來，傳統媒體漸漸難以適應信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求。互動多媒體的出現解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強、容量大、操作簡單等優點，而多媒體互動技術，則將人機交互變為現實，增強了廣告的互動功能。
這種手指點取操作的準改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動提款機（ATM機）上，但不久人們便發現了其獨特的廣告載體功能。現在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上，供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設計現在大多采用鏈接式網頁的形式，則可以聯網使用且一舉多用。[4]
3，移動電視等其他的廣告平臺
現代科技的進步，已經越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動電視、手機媒體等就是一批當之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現給廣告商提供了商機和宣傳表現的機會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現，廣告都會呈現新的表現形式。
對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環境的要求越來越高。在公共場合播放商業廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業廣告會被認為給乘車環境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關的內容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術的出現。手機媒體也越來越向智能化、人性化方向發展，而此時公益廣告通過手機短信或者手機上網被用戶接收，其效果要遠遠好于商業廣告在用戶中造成的影響。
三、新媒體環境下公益廣告的特點及優化
1，更加彰顯“科技以人為本”的理念
從以上對新媒體環境下公益廣告平臺和相關內容形式的研究分析，我們可以看出當代公益廣告發展的趨勢之一就是更進一步利用公共資源為公眾服務。不論是網絡上出現的新的媒體技術，和多種多樣的戶外廣告形式的出現，還是樓宇電視、手機上網等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統媒體上投放公益廣告的形式，擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現代社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關注必將使它得到長足的穩健發展。
2，公益廣告要與公共環境、城市形象相適應
優美的戶外廣告表現的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現了城市風格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內涵。因此，戶外廣告在設計上應考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環境下的公益廣告還應考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。
目前，我國的公益廣告還存在一些與環境和城市整體形象不協調的問題。這主要是因為專業戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創意、設計、制作都面臨著許多問題，我們應該更好地利用新技術的進步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協調性。目前已有專家提出，在新媒體環境下建設數字化城市，這可以說是一條新的城市發展思路。
3，突顯商業化傾向，客觀上有利于新技術的應用
隨著人們知識水平的提高，純粹的商業廣告要想得到公眾的認同已經越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業制作的商業廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會產生一個全世界所有進行過廣告投入的企業普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環境下擁有眾多優勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業注意到這一點，紛紛轉變廣告投入方式，轉向投資制作公益廣告。這種創新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數署有企業名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經濟的最可行的廣告制作途徑。
在公益廣告上的企業署名，是對企業最直接、最有效、最易行的回報方式。企業公益廣告能夠塑造企業形象，并通過體現社會責任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業形象，賦予企業形象必備的社會責任感，從而樹立品牌效應，獲取公眾的情感支持，最終對背后的企業產品產生購買行為。
公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業投資而改變，企業的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術可以得到廣泛的推廣應用，既促進了公益廣告的效果，又真正做到了科技應用與普及。4，要注意新環境下公益廣告運行機制的弊端
在公益廣告的運行機制方面，我們看到了公益廣告商業化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發的公益廣告的操作和管理方面的弊端。
目前，新媒體環境下，公益廣告的管理機制的負責人仍然是政府，但是新技術的持有人是企業，而具體到負責公益廣告的一系列具體操作和實施的任務并沒有落實到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發展勢頭不相協調的地方。在我國，各大媒體被迫承擔公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。
公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認為閃亮的電子顯示屏播放商業廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態的商業性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發展擴大的趨勢，這將對公益廣告的健康發展是有害的。在經營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業資源，最終有可能導致企業與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]
認識到我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題，相關部門應該盡快地根據我國的國情，并借鑒國外的先進經驗，制定實施有利于公益廣告長足發展的政策法規。同時，企業應樹立高度的社會責任感，參與公益廣告領域的相關事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠來看，這樣做對宣傳企業的良好的形象也會起到很好的效果。
[注釋]
[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第183頁
[2]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁
[3]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁
[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第196頁
[5]/u/49836a36010009bj
[參考文獻]
1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月
2，《當代廣告學（下冊）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社
1、對象與方法
隨機選取贛州城區主要公交線路站點的廣告牌為研究對象。其中，公交站點指目前仍在使用，供乘客上下公交車的正式站點，不包括公交車臨時停靠站點、已廢棄站點或因城市建設臨時設立的站點。公交站點廣告指分布在公交站點附近的、以站牌或候車棚廣告牌為載體、較為醒目的廣告宣傳，不包括臨時張貼、較為隱蔽的廣告，以及距離公交站點較遠、已損壞的或尚未廣告的空白廣告牌。健康公益類廣告指廣告內容涉及精神文明建設或健康教育類的非盈利性公益宣傳類廣告。對隨機抽取的公交站點進行現場調查，記錄其有無廣告、廣告數量及廣告類型。所得數據經整理后輸入spss13.0進行統計分析，采用一般統計描述，統計學分析采用x2檢驗，p<0．05為差異有統計學意義。調查時間為2014年3月-4月。
2、結果
229個公交站點中，市區公交站點192個，郊區公交站點37個，共有廣告牌542塊，其中38個（16.6%）公交站點沒有廣告牌，郊區只有13個公交站點有廣告牌，市區公交站點廣告多于郊區，存在顯著性差異（x2=74.295，p<0.05）。在設有廣告的公交站點中，40個（17.5%）公交站點設有1塊廣告牌，28個（12.2%）公交站點設有2塊廣告牌，76個（33.2%）公交站點設有3塊廣告牌，24個（10.5%）公交站點設有4塊廣告牌，16個（7%）公交站點設有5塊廣告牌，7個（3.1%）公交站點設有6塊以上廣告牌。在具體廣告類型方面，共有481塊商業廣告牌，廣告內容主要為房地產（282塊，52%）、移動通訊類產品（70塊，12.9%）、綠色農產品（25塊，4.6%）、旅游景點宣傳（23塊，4.2%）、招聘類（22塊，4.1%）、駕校、健身、IT等相關培訓機構（18塊，3.3%）、金融（14塊，2.6%）、建材（11塊，2%）、酒類（10塊，1.8%）、其它消費品，如汽車、影視作品等（6塊，1.1%）。僅61塊廣告牌健康公益類廣告，其中郊區6塊，市區55塊，主要類型為：精神文明宣傳類，如和諧贛州、尊老愛幼、振興蘇區建設、“中國夢”等（43塊，7.9%），新年祝福、節日問候類（18塊，3.3%），本次調查未發現精神心理健康教育、煙草危害及戒煙宣傳、慢性疾病科普知識、急救常識或環境保護等健康公益類廣告。
3、討論
校園公益廣告不僅具有自身顯著的特征，在思想政治教育工作中也有著重要的作用，具體體現在以下幾個方面.為了促進校園公益廣告在思想政治教育工作中更好的發揮作用，必須重視相關策略的運用.
1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學生思維，指導學生日常行動的功能.同時，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規范學生的日常行為，規范學生的道德準則，保護校園環境，維護自身健康與安全等內容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來，能夠改變思想政治教育枯燥無味的特點，增強思想政治教育趣味性的特點，有利于幫助學生樹立文明、健康的生活方式，促進學生健康、全面的發展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.
2.優化作用.校園公益廣告通過校報、宣傳欄、互聯網、手機等形式進行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優化思想政治教育的載體.在實際工作中，通過利用校園公益廣告的娛樂性，增強思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進了教育教學的方式方法，能夠實現寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強學生行動的自覺性，提高思想政治教育工作的實效性.
3.強化作用.在思想政治教育工作中，通過合理利用校園公益廣告，能夠強化工作效果.通過互聯網、手機、微信、微博等現代信息傳播平臺，能夠增強公益廣告的趣味性、生動性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對學生產生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發揮就是從學生的情感出發，通過適當的方式讓學生獲取相關的內容，并對學生產生正面、積極的作用，進而指導學生的日常行動，達到校園公益廣告預期的目的.學生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關知識的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強化學校思想政治教育工作效果.學生在收看公益廣告的時候，一旦對廣告內容產生認同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學生的注意.當學生注意公益廣告的內容，就會刺激到在大腦里存在的相關內容，已經存儲于大腦的信息將會再次被提醒，從而起到強化作用.
4.塑造作用.優秀的校園公益廣告能夠為學生的學習營造良好的氛圍，對學生的日常行為進行有效的規范和引導，學生則在公益廣告相關內容的指引下，通過自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導自己的行為規范，促進自我素質的不斷提升，最終實現自我提高和自我完善.
二、充分發揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略
正因為在學校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實際工作中，我們應該充分認識其重要意義，并采取相應的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發揮積極的作用.根據思想政治教育工作的需要，結合校園公益廣告的特點和功能，筆者認為今后在實際工作中可以采取以下策略.
1.掌握科學的公益廣告宣傳方法.通過合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進公益廣告在思想政治教育中充分發揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.
第一，理性與情感的結合.在公益廣告的應用上，通過將理性和情感結合起來，提高公益廣告對思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運用公益廣告的時候，通過擺事實和講道理的方式，達到說服學生的目的.而情感主要是指通過合理選用公益廣告的內容，運用感性的力量感染對象，從而實現特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學習場所，為了達到感染和鼓勵學生的目的，使他們更好的學習，可以設置名言警句，“行成于思毀于隨，業精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設置這樣的格言警句，通過運用說理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進，為學生的學習創新更好的條件，在不知不覺中感染學生的言行，使他們在學習中不斷取得進步和提高.另一方面，公益廣告中如果運用感性的力量，改變格言警句的嚴肅性，運用生動、形象、活潑的語言，從情感上引起學生的共鳴，使學生受到啟迪，從而指導自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學生節約用水的理念，可以將廣告語設置為“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設計上，通過擬人手法的運用，從而讓人產生聯想，領悟日常生活中節約用水的必要性，并且在學生之間能夠形成共鳴，從而提高節約用水的主動性，在學校開展思想政治教育工作的時候，針對不同類型的學生，為提高工作效率，應該注重將理性與情感巧妙的結合起來，根據思想政治教育工作的內容，對其中的重要部分進行加工，并賦予一定的藝術手法，然后以公益廣告的形式說服學生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.
第二，適當運用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過適當運用敲警鐘的方法，有利于起到強化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學生提供娛樂的目的，如采用文學性、藝術性的形式，可以滿足學生精神上的需求.而學生又是一個善于模仿、渴望新知、勇于創新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說教方式.因此，在學校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進行創新，克服傳統思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴肅的思想政治教育工作變得生動活潑，從而豐富了學生思想政治教育工作的內容，讓學生在接受教育的同時，也享受到娛樂，加深學生對思想政治教育工作的認識和理解，提高學校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學生在接觸不同媒介上花費大量的時間，如果長時間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會降低學生參與實踐的熱情，或者喪失社會行動力.而如果適當運用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會帶來的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學生的危機意識，增強學生的緊迫感，從而促進學生迅速采取行動.例如，在勸說學生注意口腔衛生，養成刷牙習慣的公益廣告當中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強調牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說明：“如果不刷牙，你也會這樣.”該校園公益廣告在設計中，通過采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學生在看到這則廣告的時候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛生，增強了學生的愛牙護牙意識，有利于實現廣告設計的最初目的.
第三，明示與暗示相結合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結論，所表達的觀點鮮明，容易被學生所接受，并且通過學生的學習之后更好的指導自己的實際行動.例如，在學校的走廊、教室、圖書館等場所的公共衛生公益廣告當中，可以設置以下廣告用語：“痰紙一揮間，風度盡逝矣.”通過設置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風度，強調學生在公共場所要講衛生，講文明，有風度，從而引導學生養成良好的個人習慣，提高行為的主動性，培養學生良好的社會公德.而暗示是指在學校公益廣告宣傳當中，給出提供引導性的判斷材料，將觀點和要說明的問題隱藏于材料中，讓學生通過閱讀而給出判斷，從而指導學生的日常行為.
2.整合多種媒介形式.不同的學生在獲取的信息資源等方面存在著差異，校園公益廣告是思想政治教育的新載體，其作用的充分發揮需要借助互聯網、電視、廣播、校報等媒介，而不同學校的基礎設施存在著差異，如果設施不完善，必然影響到校園公益廣告作用的發揮.因此，學校應該充分利用已有的傳播媒介，對不同的媒介進行有效的整合，加大公益廣告的宣傳力度，使學生在潛移默化中受到熏陶，從而提高思想政治教育工作的效果，促進校園公益廣告更好的發揮作用.
公益意識是一份對公眾利益、公共秩序、公益事業的關心關切，公益意識的強弱很大程度上體現了一個地方的文明程度。公益廣告本身就是對公益意識的表達和倡導，更是地方電視臺引導當地公益意識的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺共播放公益廣告4000條次，播出時長近3800分鐘，占廣告播出總時長的3%，這些公益廣告中，有社會熱點類、傳統文化類、節約環保類，還有配合市委市政府中心工作類。這些公益廣告的反復播出，對本地群眾公益意識的提高起到了“潤物細無聲”的作用。同時，秦皇島電視臺還與本地企業合作，舉辦公益廣告有獎征集等活動，有效拉動本地企業和群眾的公益熱情，營造了全民參與公益、投身社會文化建設的氛圍。
二、建立適合地方臺公益廣告傳播的長效機制
長期以來，我國公益廣告運行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門可以要求播出機構在指定時段播出特定的公益廣告。”該辦法第三章第十六條規定：“播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數量不得少于4條（次）。”《2013年度全國城市文明程度指數測評體系》要求：電視類公益廣告方面，地級、縣級市電視臺各頻道每天播出15次以上，其中黃金時段不少于4次。地方電視臺播出公益廣告的頻次和時長，已經成為考量一個城市文明程度的重要指標。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對于資源占有量較少的地方電視臺來說，難免會產生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調動地方電視臺在公益廣告活動中的積極性，根本上還要從打破機制瓶頸入手。
（一）變政府指令為統籌協調
在公益廣告傳播活動中，同樣具有較強政府行為特點的新加坡，奉行的是這樣一種機制：根據公益廣告的不同內容，分由政府各有關部門管理，包括公益廣告內容及主題的確定、公益廣告資金的預算及核撥，公益廣告活動的實施，則有政府以招標的形式，確定中標的廣告公司負責承辦。政府無需對媒體公益廣告做出規定，媒體公益廣告均予收費。由此可見，同樣是政府主導，新加坡政府在公益廣告活動中，更多地起到了統籌協調的作用。為促進地方公益廣告事業發展，各級政府也應考慮建立一套統籌機制，讓公益廣告的資金籌集、主題規劃、作品征集，都有切實負責的主體，減輕地方媒體的額外負擔，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。
（二）變運動式為制度化
由于我國公益廣告發展尚未形成良性機制，地方電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大，其突出表現就是，在政府開展某一主題的公益廣告宣傳活動時，一批主題鮮明、品質較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動結束，地方電視臺的公益廣告又處于相對停滯階段。而要杜絕這種“一陣風”的態勢，則要從制度上調動起地方電視臺參與公益廣告活動的積極性和創造性。隨著對公益廣告功能的日益重視，相關部門對公益廣告活動的組織也愈加細化。廣發[2013]37號文件《關于開展廣播電視公益廣告集中制作展播活動的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵全國各播出機構向設在中國廣告協會電視分會的“全國思想道德公益廣告作品庫”無償提供本機構策劃制作的公益廣告，共同充實作品庫的公益廣告片源，免費提供給其他播出機構選擇播出，另外，中央電視臺做為影視類公益廣告制作中心，設立公益廣告作品庫，可向各級電視媒體提供公益廣告作品。盡管相關部門逐漸有意識地由上而下建立公益廣告共享機制，但總體來講，目前各地方媒體的公益廣告活動，仍處于散兵游勇狀態，缺乏長期有力的平臺支持。地方電視臺可以考慮建立城市臺公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內容、合作期限、合作權益等方面有更大的自，并可借此加強地方電視公益廣告交流，取長補短，共促發展。
(一)主題鮮明，針對性強
第一，體現人與人之間的關系，如尊老愛幼、義務獻血、捐資助學等；第二，體現人與社會之間的關系，如社會公德、行為規范、公共文明等；第三、體現人、社會與自然之間的關系，如環境污染、生態保護、資源保護等。這些主題都是為了強調某一個社會問題，具有強烈的針對性與時代感，受眾能很清晰的了解廣告意圖，接受廣告的提醒與勸告，規范自己的行為。
（二）內容簡潔，說服性強
受眾每天都要接觸大量的信息，在接收信息的過程中，受眾會進行加工，對有吸引力和有用的信息進行過濾。受眾不會花費太多的時間去深入研究一則信息的具體內容，越是簡潔的信息越容易引起受眾的注意，越容易對受眾產生影響。因此，公益廣告具有簡潔明快的特征。簡潔是指廣告內容緊密圍繞主題，易于受眾接受與理解，主題表現不易出現歧義。創意是為了找到更好的方式表達主題，因此，我們在創意中應從廣告主題出發，充分考慮受眾的接受能力與理解能力，采取有效的說服手段，將文字與畫面相結合，盡量消除溝通障礙，使受眾能在最短的時間內了解廣告的意圖，聽從廣告的指令。
（三）訴求人性，表現力強
公益廣告的訴求對象是全體社會公眾，其目的是通過宣傳，使受眾接受公益廣告中的信息內容，使受眾明確個體在社會中的作用，為構建和諧社會付出實際行動。因此，在廣告中應當從公眾的角度出發，選擇易于公眾理解和接受的方式進行訴求。采用人性化的訴求方式，能較大程度地引起受眾心理上的共鳴，使受眾心甘情愿的接受廣告，達到預期的廣告目標。公益廣告在表現中可以借用各種各樣的藝術手段，選擇受眾喜聞樂見的表現形式，強調人與人、人與社會、人與環境之間的和諧，為建設社會主義和諧社會保駕護航。例如，在2003年非典疫情期間，媒體上的以“戰勝非典、預防非典”為主題的公益廣告，采用情感訴求的方式，給受眾講述了一個個感人的英雄故事，使公眾不但了解了預防非典的常識，更是對戰勝非典樹立了信心，起到了很好的宣傳與激勵作用，全國全民都積極投身到“戰勝非典、預防非典”的戰斗中來，廣告效果非常明顯。
二、公益廣告在構建和諧社會中的作用
我們國家提出構建社會主義和諧社會，這是與人們生活最息息相關的公益事業。公益廣告作為公益主題宣傳的重要渠道，在構建和諧社會中起著不可估量的作用。
（一）傳播與導向功能
公益廣告作為廣告的一個重要類型，與商業廣告一樣，都是一種信息傳播行為。但公益廣告與商業廣告的不同在于，其傳播內容是有利于人們思想道德提高和整個社會進步的主題與信息。在構建和諧社會進程中，公益廣告體現著整個社會和全體民眾的共同意志，擔負著傳播社會公德、社會秩序、社會責任等信息內容，倡導以科學理論、正確觀念、高尚精神為指導，共同參與到社會主義和諧社會建設中來，這既符合人類自身發展的需要，也符合和諧社會發展的規律。公益廣告中關于社會規范、價值規范和道德規范等內容的傳播，給人們提供的正確的標準與行為方向，并以此來規范個人的行為，進行價值觀的重新塑造。可見，公益廣告在實現信息傳播功能的同時也實現了輿論導向功能。
（二）倡導與教化功能
公益廣告在社會主義精神文明建設進程中，發揮著主流道德與主流價值的社會教化功能，其目的在于倡導公眾形成良好的道德習慣與價值判斷，促進人們對社會主義和諧社會內涵的深度理解。每一則公益廣告都有特定的傳播主題與傳播目標，都通過各種各樣的藝術表現形式，表達某種特定的思想、觀念，公眾接收廣告信息的過程，也是其對廣告中所蘊含的思想、價值、觀念進行解讀與吸收的過程。公益廣告發揮倡導與教化的功能，其主要目的是實現對整個社會道德規范的塑造與建構。它一方面幫助社會公眾建立倫理道德準則與規范，建立良好的人生觀、世界觀與價值觀；另一方面，對現實社會道德現狀進行理性的反映與批判，推動社會文明的進步。
（三）審美與服務功能
近年來，隨著廣告作品質量的不斷提高，廣告在信息傳播的同時也發揮了美育教育功能。人們欣賞廣告作品就像欣賞藝術作品一樣，是一個精神享受的過程，不但提高了人們的審美情趣和審美水平，而且激發了人們對美的渴望與追求。公益廣告既是一種信息傳播，又是一種文化傳播，也可以當成是一種藝術傳播，無論選擇什么主題都要通過藝術表現手段來展開訴求。創意中，我們應根據訴求主題、媒介特征、受眾心理等因素綜合考慮，進而選擇恰當的表現手法。一切藝術形式，如音樂、舞蹈、美術等都可以成為廣告表現的符號。每一種表現手法與形式都有其獨特的藝術魅力，通過恰當使用都可以實現良好的傳播效果。另外，公益廣告畫面是否具有視覺沖擊力將直接影響到受眾對廣告的注意程度，進而影響到廣告效果。我們無論采用怎樣的表現手法，都要遵循受眾的審美需求，合理進行色彩搭配及畫面構圖，提高廣告畫面的藝術感染力。如一則以戒煙為主題的公益廣告，以黑色為背景，上面是由煙蒂和煙灰組成的一口深井的圖形，井的上方是一個人正慢慢掉入里面，畫面下方是“吸煙，人生之最大陷阱”的文字，整個畫面色彩上采用黑白對比的方式，構圖上簡潔有力，主題表現清楚明了，視覺沖擊力強，給受眾留下了深刻的印象。
