引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇電商促銷策略范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞：“雙十一”；電商平臺(tái)；促銷策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）09-58 -03

一、綜述

電子商務(wù)是在Internet發(fā)展、成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，指利用電腦網(wǎng)絡(luò)在有關(guān)各方之間進(jìn)行商務(wù)或業(yè)務(wù)信息的交換和處理，快速完成日常商務(wù)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的一種新方法和新手段、新技術(shù)。“雙十一”即每年的11月11日，由于是有四個(gè)1組成，因此，人們聯(lián)想到了光棍，這樣就是光棍節(jié)的由來(lái)。

2009年前的11月11日，不過(guò)是普普通通的日子，但是到了2012年，卻變成了一個(gè)電商標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。2008年剛創(chuàng)立的天貓商城，2009年，天貓（當(dāng)時(shí)的淘寶商城）就開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，到2010年，淘寶商城“雙十一”五折大促銷更是創(chuàng)下10億大關(guān)，此后更是一發(fā)不可收拾。由下圖可知，在2009年淘寶商城在“雙十一”的銷售額是0.5億元，在2010年就增到9.36億元，在2011年比2010年增長(zhǎng)了3倍有余，銷售額達(dá)到33.6億元，尤其在2012年之后，淘寶商城更名天貓，這年的“雙十一”恰好是周末，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到191億元，其中天貓的銷售額突破100億元達(dá)到132億元，同比2011年增長(zhǎng)了四倍有余，在2013年，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到350億元，同年，京東在“雙十一”的三天時(shí)間（10日～12日）銷售額達(dá)到了25億元，訂單量更是超過(guò)了680萬(wàn)單，是2012年當(dāng)天的3倍有余，而淘寶繼2013年“雙十一”的350億之后，更是將2014年的計(jì)劃銷售額定為500億，而在2014年的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)500億，達(dá)到571億元，僅在當(dāng)天的1：31分成交額就超過(guò)362億元，2015年，淘寶預(yù)計(jì)的銷售總額是800億，但是僅12分28秒就超過(guò)100億，總成交額更是超過(guò)預(yù)計(jì)的800億達(dá)到912億。

而京東在2015年“雙十一”的下單量更是超過(guò)了過(guò)去五年的下單量，達(dá)到了3200萬(wàn)單，在35分內(nèi)，京東的白條交易額超越突破一億，超過(guò)去年“雙十一”全天白條交易額，而國(guó)美在線在今年的促銷活動(dòng)中，更是在30秒破億元，在10分鐘內(nèi)，國(guó)美交易額同比增長(zhǎng)518%，移動(dòng)終端占比65%。

而在2014年的蘇寧易購(gòu)的“雙十一”期間，蘇寧門店銷售同比增長(zhǎng)近100%，總計(jì)訂單量近600萬(wàn)單，“雙十一”總體超過(guò)1000萬(wàn)單，2015年的蘇寧在“雙十一”期間，在11個(gè)小時(shí)全網(wǎng)銷售訂單量同比增長(zhǎng)304%，其中蘇寧在線占比達(dá)62%。

同樣的，在2012年的“雙十一”期間，就11月11日全天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額超過(guò)1億元，其中服裝的銷售量比店慶前有近8倍的增長(zhǎng)；而據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在“雙十一”那天凌晨50分，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書品類賣出10萬(wàn)單，遠(yuǎn)超在2012年的“雙十一”，在活動(dòng)當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給出了70萬(wàn)種圖書5折封頂，20萬(wàn)種科技書、教材6折封頂?shù)恼劭哿Χ龋欢?015年的“雙十一”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天公布銷量數(shù)據(jù)。截至到11月11日9時(shí)，當(dāng)當(dāng)圖書銷售280萬(wàn)冊(cè)、當(dāng)當(dāng)百貨銷售77萬(wàn)件、服裝鞋包銷售19萬(wàn)件、全球購(gòu)銷售2萬(wàn)單，移動(dòng)端占比達(dá)72%。零時(shí)開始一分鐘，當(dāng)當(dāng)購(gòu)物總訂單已達(dá)到10.16萬(wàn)，圖書6.3萬(wàn)，移動(dòng)端成交占比63.85%；10分鐘總訂單達(dá)到30.5萬(wàn)，圖書18.6萬(wàn)；17分，第一單已出庫(kù)；而1小時(shí)總訂單48.3萬(wàn)，圖書訂單30.2萬(wàn)。

從2009年的僅27個(gè)品牌參與“雙十一”的促銷到2012年的天貓就超過(guò)一萬(wàn)以上的商家，以及到如今的幾乎涵蓋了所有線上銷售，從原來(lái)的一個(gè)平臺(tái)，到如今的淘寶天貓，京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)，幾乎所有的平臺(tái)都為“雙十一”這個(gè)特殊的日子里進(jìn)行奮戰(zhàn)，可以說(shuō)，淘寶天貓這里是非常成功的，一步先，步步先，引領(lǐng)了中國(guó)甚至是蔓延到國(guó)外的消費(fèi)者在 “雙十一”這個(gè)特殊的日子里進(jìn)行消費(fèi)。從互聯(lián)網(wǎng)的興起，到電商平臺(tái)的出現(xiàn)，可以說(shuō)在電商這個(gè)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的速度的非常的迅速，而隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這就需要一個(gè)契合點(diǎn)去迎合消費(fèi)者的這種需求，無(wú)疑，淘寶抓住了這個(gè)契合點(diǎn)，使得“雙十一”購(gòu)物的概念傳遞給消費(fèi)者，而隨后加入的京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)?shù)却笮偷木€上平臺(tái)更是使得“光棍節(jié)”演變成了全民消費(fèi)的“購(gòu)物狂歡節(jié)”。全民消費(fèi)必定引起各個(gè)大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，本文基于這樣的環(huán)境下以淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)為例分析2009年至今“雙十一”期間電商平臺(tái)的促銷策略。

二、各大平臺(tái)的促銷策略

（一）淘寶天貓?jiān)凇半p十一”期間的促銷方式

雖然說(shuō)“雙十一”最先從2009年開始的，但是在2012年之前，在“雙十一”期間的促銷方式上并沒有太大的代表性，因此，本文將重點(diǎn)放在2012年之后進(jìn)行分析。

2009年到2011年的淘寶商城主要的手段是進(jìn)行打折促銷，五折包郵等活動(dòng)，在2012年淘寶商城改名天貓后帶來(lái)一個(gè)井噴式的發(fā)展。

1.優(yōu)惠券

2012年的10月11日起，天貓開始派送總價(jià)值達(dá)到100億元的優(yōu)惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天貓商家，派發(fā)優(yōu)惠券（限“雙十一”當(dāng)天使用），優(yōu)惠券可在當(dāng)日活動(dòng)價(jià)上抵用，享受折上折。要滿足相應(yīng)額度之后，優(yōu)惠券才能使用。

2.搶紅包

11月1日起，天貓喵星球頂紅包、支付寶充值搶紅包等活動(dòng)，送出了總額為1.1億元的現(xiàn)金紅包。

與以往不同的是，天貓與支付寶和聚劃算聯(lián)動(dòng)“搶紅包”。支付寶推出“擔(dān)心好貨買不到，提前充好支付寶”活動(dòng)，充支付寶搶紅包，同時(shí)“雙十一”當(dāng)天使用支付寶余額付款可再參與抽現(xiàn)金大獎(jiǎng)；而聚劃算則推出“聚劃算，不用挑”活動(dòng)，以及付定金獲紅包、每天4個(gè)整點(diǎn)搶紅包、1111用紅包購(gòu)物付尾款活動(dòng)。搶到的紅包只有在“雙十一”當(dāng)天可以用，并且要滿足相應(yīng)的額度才可以使用。

3.預(yù)售模式

10月15日，天貓“11?11購(gòu)物狂歡節(jié)”預(yù)售正式開啟，消費(fèi)者登陸預(yù)售平臺(tái)先付定金再付尾款就能買東西，預(yù)售商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性定制的商品。通過(guò)預(yù)售模式，消費(fèi)者可以在“雙十一”當(dāng)天的兩小時(shí)內(nèi)將貨物送到手上。預(yù)售模式本身有助于商家更精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者、提前備貨，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈。這一舉措，被業(yè)界視作對(duì)C2B電商模式的新探索。

4.五折封頂包郵

所有參加11?11官方活動(dòng)的商品打上了專門的“11?11購(gòu)物狂歡節(jié)”標(biāo)識(shí)，表示該商品價(jià)格承諾為最近30天（10月12日至11月10日）內(nèi)最優(yōu)惠。其中，承諾五折封頂?shù)纳唐愤€會(huì)加上“5折封頂”標(biāo)識(shí)，不但必須是最近30天的最優(yōu)惠，還承諾最高不超過(guò)專柜價(jià)五折。

5.針對(duì)客戶端整點(diǎn)搶活動(dòng)

“11?11購(gòu)物狂歡節(jié)”當(dāng)天，手機(jī)淘寶下單可享受折上折，從凌晨1點(diǎn)鐘開始，每個(gè)整點(diǎn)時(shí)段，購(gòu)買11?11活動(dòng)商品，有機(jī)會(huì)獲現(xiàn)金返還紅包。同時(shí)，手機(jī)淘寶還開通了活動(dòng)直播間功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)掌握最熱賣的寶貝、最省錢的爆品和最八卦的信息。

6.零點(diǎn)免單活動(dòng)

在“雙十一”零點(diǎn)開始，部分商品設(shè)置前幾百名免單活動(dòng)，或者是買兩件免一單活動(dòng)。

2015的淘寶天貓的主要促銷活動(dòng)通過(guò)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行，有一個(gè)主會(huì)場(chǎng)和31個(gè)分會(huì)場(chǎng)（包括12個(gè)特色會(huì)場(chǎng)），分會(huì)場(chǎng)必設(shè)玩法為：設(shè)置店鋪紅包；設(shè)置店鋪滿減；裝修店鋪承接頁(yè)。外場(chǎng)必設(shè)玩法中不包括店鋪減滿活動(dòng)設(shè)置。除了以上玩法之外，淘寶平臺(tái)還提供了主會(huì)場(chǎng)全場(chǎng)五折、“11.11”購(gòu)物券、天天特價(jià)、淘金幣、拍賣會(huì)、淘寶天貓貸款申請(qǐng)、店鋪微海報(bào)、店鋪升級(jí)等。同時(shí)，2015年的淘寶天貓舉行“雙十一”活動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)從11月10日的晚上八點(diǎn)到12點(diǎn)進(jìn)行，12點(diǎn)過(guò)后進(jìn)行購(gòu)物狂歡活動(dòng)，這場(chǎng)晚會(huì)被稱為“雙十一春晚”。

（二）京東在“雙十一”的促銷方式

1.折扣活動(dòng)

活動(dòng)期間，家居家裝全場(chǎng)低至9.9元，家電全場(chǎng)5折起，并會(huì)推出智能家電、高端大牌家電專場(chǎng)。折扣也仍是吸引消費(fèi)者的一大利器。11月1～3日，母嬰中奶粉爆品5折搶購(gòu)；11月4～5日，臘味囤貨2折起；11月10～12日，汽車爆品5折，還有滿200減100等活動(dòng)。另外，11月10～12日，京東圖書優(yōu)惠力度更大，多品類圖書一折起售，全場(chǎng)滿200減100和滿300減120。

2.一站式服務(wù)

活動(dòng)期間，京東在商品進(jìn)貨、物流配送、售后服務(wù)等網(wǎng)購(gòu)全流程環(huán)節(jié)上的管理將進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者在京東選購(gòu)電腦、手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，可以享受到 無(wú)需出門、無(wú)需檢測(cè)、保修范圍內(nèi)全免費(fèi)的新型售后服務(wù)。

3.秒殺活動(dòng)

活動(dòng)期間，京東將聯(lián)合眾多國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌推出多種具有吸引力的促銷手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亞大牛2等手機(jī)的11元秒殺，上線LG G3 國(guó)際版、華為榮耀暢玩4X等11款獨(dú)家爆品限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，更有眾多熱銷品牌促銷的JDPhone專場(chǎng)，多重優(yōu)惠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

4.30天保價(jià)活動(dòng)

活動(dòng)期間，京東實(shí)施30天保價(jià)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在“雙十一”期間購(gòu)買的產(chǎn)品30天內(nèi)不會(huì)高于這個(gè)價(jià)格，讓消費(fèi)者不怕買貴。

（三）蘇寧“雙十一”期間促銷方式

1.0元搶購(gòu)

11月1日，蘇寧易購(gòu)已率先啟動(dòng)“雙十一”預(yù)熱活動(dòng)，網(wǎng)友充值蘇寧易付寶滿300元即可獲得5元紅包券，在獲得參加“超級(jí)0元購(gòu)”活動(dòng)權(quán)限的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值“1111元”的大紅包（券）。

2.低價(jià)促銷

活動(dòng)期間，蘇寧多款產(chǎn)品同比低100元到幾千元不等，同時(shí)，通過(guò)鄧超空降蘇寧購(gòu)物節(jié)總指揮中心事件營(yíng)銷，對(duì)“雙十一”進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳。

3.O2O模式

蘇寧率先推出O2O購(gòu)物節(jié)，即在線上線下都要做到商品統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一，促銷統(tǒng)一，支付統(tǒng)一，服務(wù)統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)界購(gòu)買”。

4.其他活動(dòng)

除了上述的幾種活動(dòng)之外，蘇寧還針對(duì)性地提出了其他一些活動(dòng)，包括”“千萬(wàn)臺(tái)爆款機(jī)型”“易付寶充100送100”“OVO雙線視頻大團(tuán)購(gòu)”“拉幫結(jié)派送千萬(wàn)現(xiàn)金紅包”等活動(dòng)為消費(fèi)者打造一個(gè)覆蓋全品類且全渠道共享的狂歡購(gòu)物節(jié)。

（四）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“雙十一”期間促銷方式

1.全網(wǎng)最低價(jià)

活動(dòng)期間，“買滿299元立減100元” “服裝滿500減100”“滿500減150”“滿500減250”“滿1000減100”等優(yōu)惠券可領(lǐng)用而且可跨店使用，享折上再滿減的促銷活動(dòng)，只要在規(guī)定的商品上銷售額達(dá)到相對(duì)于的金額，就能進(jìn)行減免優(yōu)惠。

2.五折封頂1元秒殺

活動(dòng)里70萬(wàn)種圖書音像5折封頂；童書5萬(wàn)種5折封頂，孕嬰童服飾5折封頂?shù)然顒?dòng)進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。

3.其他活動(dòng)

爆品一折起，滿額減，1元秒殺，音響圖書類滿128減29，減完再滿200返200，嬰童類4.9折封頂，大品牌滿199減100，服裝類5折封頂，滿300再減150，滿1000送200現(xiàn)金等活動(dòng)。

三、促銷策略分析

（一）策略分析

通過(guò)對(duì)淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)四大電商平臺(tái)的促銷方式分析可知，電商在“雙十一”的促銷策略主要是包括以下幾種：

1.廣告促銷

廣告促銷作為電商最基本的促銷競(jìng)爭(zhēng)策略，在傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行宣傳，如：京東每年在活動(dòng)之前都會(huì)進(jìn)行電視媒體的促銷。隨著近幾年電商的快速發(fā)展，淘寶天貓，當(dāng)當(dāng)，蘇寧等電商平臺(tái)在電視媒體等大眾媒體的平臺(tái)上投放越來(lái)越大，從去年開始，電視廣告基本上在活動(dòng)兩個(gè)月前就已經(jīng)開始進(jìn)行宣傳，這樣做一方面是為“雙十一”造勢(shì)，另一方面，從商家的角度想，如果不做廣告，帶來(lái)的后果必定是市場(chǎng)份額的減少。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，將每個(gè)平臺(tái)在“雙十一”活動(dòng)期間的促銷力度都宣傳出來(lái)，讓消費(fèi)者在活動(dòng)之前就已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備，“雙十一”畢竟只有一天，通過(guò)在活動(dòng)前病毒式宣傳，相當(dāng)于拉長(zhǎng)了活動(dòng)時(shí)間，將消費(fèi)者的購(gòu)買主要集中在“雙十一”活動(dòng)這天。

2.社交網(wǎng)絡(luò)的促銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者幾乎是離不開社交媒體，QQ，微信，微博營(yíng)銷的方式，將活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果，如：淘寶會(huì)在“雙十一”活動(dòng)之前發(fā)紅包，取得這些活動(dòng)紅包的方式有很多種，最容易得到紅包的方式就是將這些紅包發(fā)送給5個(gè)人就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)紅包，這種促銷方式一方面是能夠讓消費(fèi)者快速地了解這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)，紅包作為一個(gè)能夠節(jié)約消費(fèi)者成本的方式也能夠快速讓消費(fèi)者接受，另一方面，通過(guò)這種方式進(jìn)行宣傳，能夠大大節(jié)約商家的成本。

3.大型活動(dòng)的方式促銷

從去年開始，尤其在2015年，淘寶天貓舉辦的“雙十一晚會(huì)”，被稱為是“雙十一春晚”，通過(guò)大型活動(dòng)晚會(huì)達(dá)到與廣大消費(fèi)者互動(dòng)的效果，提高消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。通過(guò)舉辦這樣的活動(dòng)，一方面能夠讓消費(fèi)者更加全面地了解這次活動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得更多的利益，讓那些還沒有決定要買的隨著節(jié)目的被帶入進(jìn)去，另一方面，通過(guò)這次活動(dòng)，宣傳了企業(yè)的文化，讓產(chǎn)品的品牌知名度達(dá)到另一個(gè)高度；與此類似的，就是明星效應(yīng)，這個(gè)不僅是在天貓?zhí)詫毜耐頃?huì)上有明顯活動(dòng)，就如上述促銷方式里面的蘇寧代言人鄧超做客蘇寧活動(dòng)作戰(zhàn)室，通過(guò)明星效應(yīng)達(dá)到宣傳的效果。

4.降價(jià)促銷

可以說(shuō)降價(jià)促銷策略是“雙十一”最主要的促銷方式，而消費(fèi)者大多是奔著在“雙十一”期間產(chǎn)品的價(jià)格比平時(shí)更低而選擇在此時(shí)購(gòu)買，通過(guò)前期的大量廣告的鋪墊，在“雙十一”期間，5折封頂，購(gòu)物券，搶紅包，滿相應(yīng)的金額減多少，0元搶購(gòu)，1元秒殺，前多少件免單，買兩件免一單等大量的優(yōu)惠活動(dòng)吸引著消費(fèi)者在此時(shí)購(gòu)買。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，11月11日剛好是開始進(jìn)入冬天的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者正是需要購(gòu)置冬天的衣服，恰好能夠有大量的優(yōu)惠活動(dòng)能減少消費(fèi)支出，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)促銷是最有吸引力的。

5.服務(wù)促銷

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的是商家在“雙十一”期間將價(jià)格提高然后進(jìn)行打折，但是各大電商平臺(tái)在“雙十一”期間推出服務(wù)促銷方式，京東的30天保價(jià)，承諾消費(fèi)者在京東購(gòu)買的商品在30天內(nèi)價(jià)格不會(huì)低于“雙十一”的價(jià)格，當(dāng)當(dāng)?shù)腛2O模式，即線上線下一體的價(jià)格，除了消費(fèi)者擔(dān)心的價(jià)格，物流還是一個(gè)很大的問(wèn)題，因此，商家在針對(duì)物流方面也提出了一些促銷方式，如：預(yù)售模式，通過(guò)在“雙十一”活動(dòng)之前在“雙十一”期間預(yù)定的產(chǎn)品商家承諾第二天能夠送到，這就打消了很大一部分消費(fèi)者的顧慮。

（二）促銷中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.二八問(wèn)題

各大電商平臺(tái)在“雙十一”取得如此好的成績(jī)，但是根據(jù)內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的銷售額貢獻(xiàn)都是那些大型的知名的品牌貢獻(xiàn)的，像分布在各大平臺(tái)的小商家貢獻(xiàn)比較小，出現(xiàn)這樣的很大一部分原因是大商家擁有更多的讓渡價(jià)值，更高的產(chǎn)品品牌知名度，小商家根本上沒有足夠的資本跟隨大商家的腳步，盲目的降價(jià)促銷雖然帶來(lái)足夠的吸引力，但是這背后的效果其實(shí)并不如人意。

2.物流問(wèn)題

雖然說(shuō)商家在前期做了許許多多的工作，但是由于在“雙十一”期間，各大物流企業(yè)幾乎通宵達(dá)旦地在忙，但是成堆的包裹還是堆積在倉(cāng)庫(kù)里，從而使物流延遲，雖然說(shuō)集中促銷的銷售額是上去了，但是物流服務(wù)，退貨，退款等后續(xù)的一序列問(wèn)題也爆發(fā)出來(lái)。

3.用戶體驗(yàn)下降

很多消費(fèi)者早早就守在電腦前刷頁(yè)面，結(jié)果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價(jià)品的現(xiàn)象在今年“雙十一”依然層出不窮。巨大的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問(wèn)使得很多的網(wǎng)店卡死，客服忙死，消費(fèi)者累死。有些消費(fèi)者都屯了好幾個(gè)月的量，就打算在這天爆發(fā)，而有些消費(fèi)者更是把過(guò)年的甚至來(lái)年的都消費(fèi)完了。集中一天的爆發(fā)能量使得賣家、買家還有網(wǎng)絡(luò)都嚴(yán)重超支。

4.商家的信譽(yù)問(wèn)題

首先，在“雙十一”中每個(gè)商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費(fèi)者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“雙十一”當(dāng)日都把原價(jià)修改，然后打折。雖然電商企業(yè)也給出了監(jiān)督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。

第2篇

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；電子商務(wù)；校企合作；實(shí)踐教學(xué)

在當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)下，社會(huì)對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學(xué)校的電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動(dòng)面臨著新的要求和挑戰(zhàn)。針對(duì)新人才培養(yǎng)需求，中職學(xué)校應(yīng)該革新人才教育培養(yǎng)思路，引入更加與時(shí)俱進(jìn)的教育手段，讓學(xué)生更好地獲得職業(yè)素養(yǎng)方面的提升。為了更好地讓教學(xué)活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關(guān)注和認(rèn)同。筆者對(duì)中職電子商務(wù)專業(yè)校企合作工作的開展思路探索如下。

一、結(jié)合校企合作模式對(duì)課程建設(shè)工作進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整

校企合作模式下，中職學(xué)校應(yīng)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)的課程建設(shè)工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，讓整個(gè)課程體系更好地貼近校企合作教學(xué)模式的實(shí)際需求。學(xué)校管理者要對(duì)自身的辦學(xué)需求進(jìn)行明確，構(gòu)建一個(gè)有效的教學(xué)保障系統(tǒng)，為電子商務(wù)專業(yè)辦學(xué)活動(dòng)的開展提供可靠的支持。在課程建設(shè)改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎(chǔ)條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務(wù)教學(xué)需求可以得到落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。只有正確地對(duì)校企合作模式進(jìn)行認(rèn)知，并從課程建設(shè)的角度給予支持和保障，才能為后續(xù)工作的開展奠定一個(gè)良好的環(huán)境。我們要明確地認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)專業(yè)是為我國(guó)培養(yǎng)專業(yè)電子商務(wù)人才的搖籃，我們必須要本著積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)開展相關(guān)工作。

二、構(gòu)建一套科學(xué)的實(shí)訓(xùn)體系

對(duì)于校企合作模式的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，實(shí)訓(xùn)體系的構(gòu)建是非常必要的。我們要采取更加“企業(yè)化”“崗位化”的教學(xué)模式，讓整個(gè)教學(xué)活動(dòng)更加貼近實(shí)際企業(yè)環(huán)境。例如，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，可以設(shè)置商品拍攝工作室、美工工作室、網(wǎng)店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所。在內(nèi)部管理上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際的管理細(xì)則，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)施落實(shí)制度，并選擇負(fù)責(zé)人，引入團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)作理念。電子商務(wù)專業(yè)教師也要結(jié)合學(xué)生的能力和水平，對(duì)于實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并適當(dāng)?shù)貙?duì)教學(xué)內(nèi)容和企業(yè)實(shí)際工作內(nèi)容的比例進(jìn)行控制調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和專業(yè)技術(shù)的全面培養(yǎng)。

三、提升教師隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力

對(duì)于校企合作教學(xué)模式來(lái)說(shuō)，教師自身的專業(yè)教學(xué)能力和素養(yǎng)直接影響了人才的培養(yǎng)效果。“雙師型”教師的培養(yǎng)是當(dāng)前校企合作中的重要內(nèi)容，同時(shí)也是當(dāng)前我國(guó)職業(yè)教育活動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容。中職學(xué)校應(yīng)該給予教師充分的學(xué)習(xí)和參與培的機(jī)會(huì)，真正打造一支高水平的優(yōu)秀教師隊(duì)伍。學(xué)校也可以與企業(yè)進(jìn)行深入溝通，探討進(jìn)一步的人員換崗問(wèn)題。要想真正提升教師自身的實(shí)戰(zhàn)能力，教師必須要真正深入到企業(yè)當(dāng)中，參與企業(yè)的具體生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題進(jìn)行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)有更加充分的了解，同時(shí)也能認(rèn)識(shí)到當(dāng)前自身教學(xué)中存在的問(wèn)題和不足，從而更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)教學(xué)活動(dòng)的優(yōu)化與調(diào)整，讓教學(xué)工作可以更好地適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)的具體需求。

另外，學(xué)校也要重視對(duì)校企合作專任教師的培養(yǎng)與選拔。中職階段，教師的教學(xué)任務(wù)相對(duì)繁重，同時(shí)也要參與教學(xué)改革、學(xué)生管理以及專業(yè)建設(shè)等工作，對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目很難集中精力應(yīng)對(duì)。針對(duì)這方面的問(wèn)題，學(xué)校要指派專任教師參與到具體項(xiàng)目的運(yùn)作當(dāng)中，選擇優(yōu)秀教師來(lái)對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行指導(dǎo)和支持，確保校企合作教學(xué)模式的落實(shí)效果。

四、對(duì)校企合作制度進(jìn)行完善，融入項(xiàng)目化的管理機(jī)制

專任教師是校企合作過(guò)程中的骨干，因此要保持項(xiàng)目專任教師的積極性。學(xué)校可根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、項(xiàng)目的難易程度以及項(xiàng)目所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益給項(xiàng)目教師相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)項(xiàng)目式校企合作內(nèi)容以及教師所做的項(xiàng)目記錄，從考勤、項(xiàng)目過(guò)程表現(xiàn)、項(xiàng)目任務(wù)完成情況等方面對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行考核。同時(shí)，完成項(xiàng)目的學(xué)生的收獲以及反饋對(duì)于推進(jìn)項(xiàng)目式校企合作有著非常重要的作用。

總之，對(duì)于中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，校企合作方案的應(yīng)用對(duì)于提升專業(yè)教學(xué)成果，保障專業(yè)人才培養(yǎng)成效是非常重要的。對(duì)校企合作模式進(jìn)行合理應(yīng)用，可以讓整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的開展更好地貼近社會(huì)企業(yè)的用人需求，提升辦學(xué)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎雪微.應(yīng)用型本科校企合作共建實(shí)訓(xùn)基地培養(yǎng)人才模式的思考[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014（18）.

[2]湯云.電子商務(wù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式探討[J].電子商務(wù)，2013（12）.

[3]謝明華，劉輝，王新輝，馬凌云.地方性應(yīng)用型本科電子實(shí)習(xí)教學(xué)改革與實(shí)踐[J].中國(guó)電力教育，2013（23）.

[4]王丙恒.校企聯(lián)合教學(xué)模式引入應(yīng)用型本科教學(xué)中的研究[J].科技信息，2012（8）.

第3篇

又一場(chǎng)大戰(zhàn)

4月17日中午，我收到蘇寧易購(gòu)某高管好友的私信，得知蘇寧易購(gòu)一天之后就要的4.18 檄文內(nèi)容。

如今，大家都可以在蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰(zhàn)書#微博：

1. 云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)；2. 雙線協(xié)同服務(wù)，蘇寧易購(gòu)的終極進(jìn)化；3. 流量為王，開放平臺(tái)前哨戰(zhàn)；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。

蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯(lián)動(dòng)，提前啟動(dòng)五一大促。蘇寧在各個(gè)領(lǐng)域全面?zhèn)湄洠?C大件外，首次針對(duì)百貨類小件商品舉行大型促銷。

據(jù)說(shuō)，4·18當(dāng)日訂單超過(guò)100萬(wàn)單，銷售同比增長(zhǎng)5倍。

值得注意的是，此次價(jià)格戰(zhàn)是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂(lè)購(gòu)仕門店、蘇寧易購(gòu)、紅孩子四大渠道首次協(xié)同作戰(zhàn)。

而4月18日適逢國(guó)美在線2周歲生日，國(guó)美在線董事長(zhǎng)@牟貴先 當(dāng)天9：24分立即跟進(jìn)微博說(shuō)：4.18是國(guó)美在線店慶月的巔峰時(shí)刻，24小時(shí)18場(chǎng)搶購(gòu)，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購(gòu)，但相信消費(fèi)者的眼睛都是雪亮的，就讓消費(fèi)者從價(jià)格、服務(wù)等方面做判斷，誰(shuí)在真做，誰(shuí)在假說(shuō)。國(guó)美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費(fèi)者。

同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等電商也都宣布在4月開展促銷活動(dòng)。

而此前4天，作為騰訊電商“重鎮(zhèn)”的易迅網(wǎng)發(fā)起了“一挑三”的“實(shí)時(shí)比價(jià)行動(dòng)”，向京東、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線發(fā)出“戰(zhàn)書”。

顯然，各大電商的目標(biāo)直指市場(chǎng)份額最大的京東商城。不過(guò)，京東今年似乎并不愿意攪入戰(zhàn)局，16日京東表示，今年將“按自己的節(jié)奏來(lái)安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網(wǎng)站頁(yè)面上，也沒看到絲毫“戰(zhàn)火”。

連百聯(lián)E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯(lián)集團(tuán)十周年的周年慶活動(dòng)中，他們把百聯(lián)E城和天貓、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)在促銷時(shí)間、品牌個(gè)數(shù)、是否包郵、折扣、具體促銷活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)“還是百聯(lián)E城最給力”。

真正的目的

為什么又要開打？

我看很多是業(yè)務(wù)之外的目的。

本次4·18活動(dòng)，最后淪為兩個(gè)線下大佬的“蘇美線上大戰(zhàn)”，國(guó)美需要把矛盾指向蘇寧來(lái)獲取輿論引爆點(diǎn)，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對(duì)其418促銷活動(dòng)的關(guān)注。

蘇寧直接約戰(zhàn)京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關(guān)注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺(tái)概念”。

而易迅“一挑三”的“實(shí)時(shí)比價(jià)行動(dòng)”，實(shí)際直指京東，雖然產(chǎn)品種類和地理可達(dá)性不如京東，但憑價(jià)格和快送兩點(diǎn)來(lái)樹立自身的核心優(yōu)勢(shì)。

百聯(lián)E城也是希望通過(guò)幾款產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，引起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)比較陌生平臺(tái)的關(guān)注。

所以，嚴(yán)格意義上說(shuō)，本次4·18電商大戰(zhàn)，不是企業(yè)的業(yè)務(wù)促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，更非利潤(rùn)最大化，而是一場(chǎng)聲東擊西的眼球戰(zhàn)。

而京東去年的6·18活動(dòng)已經(jīng)博得足夠多的眼球，已經(jīng)鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動(dòng)也罷。

真正的價(jià)格戰(zhàn)

既然本次活動(dòng)不是真正的價(jià)格戰(zhàn)，什么是真正的價(jià)格戰(zhàn)？

我們看圖1就明白了。

每個(gè)企業(yè)都有業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)曲線，按照BCG （Boston consulting ）的理論，累計(jì)產(chǎn)品銷量翻一番，單位成本將下降一個(gè)恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市場(chǎng)份額確實(shí)是目前電商企業(yè)首要目標(biāo)。發(fā)展速度快，經(jīng)驗(yàn)曲線下移速度就快，最后和對(duì)手的成本就會(huì)拉開。

亞馬遜中國(guó)過(guò)于講究用戶體驗(yàn)，而不首先重視規(guī)模和市場(chǎng)宣傳，所以在中國(guó)電商這個(gè)非理性市場(chǎng)中，很可能因?yàn)橐?guī)模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優(yōu)勢(shì)上超越。

本身中國(guó)零售業(yè)的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價(jià)格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。但是淘寶和京東無(wú)不通過(guò)用戶規(guī)模帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。

促銷如何論成敗？

去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰(shuí)清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？

我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰(zhàn)的結(jié)果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關(guān)注度（圖2）。

6·18和8·15蘇京大戰(zhàn)在短期內(nèi)都有效提升了用戶關(guān)注度，兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的關(guān)注增長(zhǎng)。8月大戰(zhàn)，兩家企業(yè)在用戶關(guān)注度方面遠(yuǎn)超6月大戰(zhàn)，從數(shù)十萬(wàn)級(jí)體量增長(zhǎng)到百萬(wàn)級(jí)體量。8月大戰(zhàn)，蘇寧進(jìn)一步縮小和京東的關(guān)注差別。

然后看媒體關(guān)注度（圖3）。

從季度看，蘇寧易購(gòu)關(guān)注度增長(zhǎng)55%，超過(guò)京東。去年8月直至后來(lái)的促銷，使蘇寧易購(gòu)關(guān)注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰(zhàn)一周時(shí)間內(nèi)，京東媒體關(guān)注度增長(zhǎng)了106%，高于蘇寧易購(gòu)39%的增長(zhǎng)率。

這還只是品牌關(guān)注度方面的評(píng)估。之前很多消費(fèi)者還不知道蘇寧易購(gòu)，電商大戰(zhàn)讓其“一戰(zhàn)成名”。

當(dāng)然，真正要看的，是業(yè)務(wù)收入等KPI，如銷量和利潤(rùn)分析。

我們要對(duì)比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。

促銷一般是4個(gè)趨勢(shì)：穩(wěn)定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何評(píng)估其促銷活動(dòng)是否成功呢？

可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。

促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量?jī)粼?80%，所以整體促銷是成功的。

所以，我們不能簡(jiǎn)單地看促銷期間一個(gè)公司的促銷業(yè)績(jī)，而要看每次促銷活動(dòng)后的凈增量。

電商的促銷邏輯

目前大部分企業(yè)搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實(shí)現(xiàn)拍屁股閃人。

其實(shí)，任何一個(gè)好的促銷，應(yīng)該是有邏輯的。

什么叫有邏輯？

推薦一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標(biāo)），Strategy（策略），和Measurement（測(cè)量）。

OGSM是一種計(jì)劃與執(zhí)行管理工具，它讓我們把業(yè)務(wù)集中在大的目的與目標(biāo)，以及關(guān)鍵策略上，以達(dá)成理想的目標(biāo)。

整個(gè)促銷應(yīng)該按照OGSM的思路來(lái)舉辦，請(qǐng)大家參閱下表。

我經(jīng)歷過(guò)很多促銷，線上線下，發(fā)覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應(yīng)該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無(wú)人”，首先把精力放在具體活動(dòng)策劃和對(duì)外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產(chǎn)品是賣給人的。

促銷的根本，首先應(yīng)該把客人分類。

如表2的促銷中，應(yīng)圍繞不同會(huì)員的生命周期和角色，有針對(duì)性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購(gòu)”活動(dòng)，否則，新客人很可能沒有增長(zhǎng)，老客人卻不斷享受一堆優(yōu)惠打折，訂單量可能上去了，但客單價(jià)被拉低，總收入并沒有上升多少。

促銷的第二個(gè)根本，是促銷之前，企業(yè)要了解自己的核心問(wèn)題和機(jī)會(huì)。

一般來(lái)說(shuō)，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。每個(gè)企業(yè)的主要問(wèn)題不一樣：

有的是流量少；

有的是流量多但轉(zhuǎn)化率低，客人就像火車站上的盲流，來(lái)得快去得快；

有的企業(yè)是客人就想占促銷便宜，比如“0元購(gòu)”這樣的眼球活動(dòng)，來(lái)得基本是非購(gòu)買人群，同一個(gè)老客人反復(fù)享受多種優(yōu)惠活動(dòng)，拉低了客單價(jià)；

有的企業(yè)則是老客人重復(fù)購(gòu)買率低，一年半年才買一次。

有邏輯的促銷是對(duì)癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問(wèn)題。可惜沒有幾個(gè)老板是了解自己業(yè)務(wù)核心問(wèn)題的，因?yàn)槿狈^(guò)往數(shù)據(jù)的積累和分析。

OGSM的好處，就是讓我們一開始就對(duì)促銷的整個(gè)前后工作有個(gè)清晰了解，按照表2，問(wèn)題清楚了，目的就清楚。

接下來(lái)，把目的量化為目標(biāo)。目標(biāo)是數(shù)字化的，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)要明確促銷方法策略。

所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點(diǎn)圍繞2-3個(gè)方案就可以。

策略是讓我們學(xué)會(huì)做減法。筆者曾經(jīng)服務(wù)一個(gè)電商品牌，剛?cè)サ臅r(shí)候，老板交給我160個(gè)可以合作的策略渠道，結(jié)果我只用了3個(gè)，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，對(duì)我來(lái)說(shuō)，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費(fèi)一堆人員、時(shí)間、精力和宣傳費(fèi)用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我們需要衡量，搞清楚哪3個(gè)方案就基本可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

以表2為例，3個(gè)策略就可以增加15萬(wàn)的日均新客，而且第一個(gè)策略的效果最好，直接帶來(lái)7萬(wàn)的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行動(dòng)方案。這個(gè)時(shí)候，我們才溝通產(chǎn)品、活動(dòng)形式、金額、人員和時(shí)間等執(zhí)行要素。

現(xiàn)在大部分企業(yè)沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動(dòng)計(jì)劃，缺少對(duì)問(wèn)題、目的、目標(biāo)、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。

促銷工具

促銷有幾百種方法，用哪個(gè)不用哪個(gè)？

我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。

我曾在一個(gè)電商公司策劃一個(gè)方案，該品牌之前對(duì)會(huì)員實(shí)施了簡(jiǎn)單細(xì)分，但在不同顧客的營(yíng)銷策略上，沒有太多針對(duì)性，只是用價(jià)格促銷，對(duì)大部分會(huì)員進(jìn)行購(gòu)物刺激。

但我們重新梳理后，規(guī)劃了顧客不同生命周期的接觸點(diǎn)，以不同方式來(lái)吸引不同顧客。結(jié)果，注冊(cè)客人同比增長(zhǎng)55%， 首購(gòu)客人增長(zhǎng)61%，老客人數(shù)增長(zhǎng)16%，購(gòu)買頻率也增長(zhǎng)了7%，成功挽回了相當(dāng)比例的潛伏休眠客人。

簡(jiǎn)單說(shuō)，我們的方法就是使用忠誠(chéng)度階梯，以識(shí)別生命周期的RFM為基礎(chǔ)，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點(diǎn)追蹤溝通（圖4）。

比如，對(duì)于注冊(cè)后沒有購(gòu)買的客人，3天后郵件，給予購(gòu)買激勵(lì)；首次購(gòu)買的，隨貨贈(zèng)送顧客下次購(gòu)買的禮物憑證，5天后郵件發(fā)送“首次購(gòu)買滿意度調(diào)查”，全盤了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，并加以改善。

根據(jù)營(yíng)銷漏斗原理，前三次購(gòu)買異常重要，因?yàn)轭櫩驮诘谒拇魏蠡静辉俸推渌放谱鞅容^，會(huì)比較穩(wěn)定地留下來(lái)。

目前絕大部分品牌都是通過(guò)“廣告+低價(jià)”，對(duì)所有顧客實(shí)施營(yíng)銷，但第二次購(gòu)買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來(lái)，造成大量推廣費(fèi)用浪費(fèi)。

所以，對(duì)首次購(gòu)買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時(shí)尤其關(guān)注服務(wù)質(zhì)量等。

對(duì)于忠誠(chéng)度高的老顧客，應(yīng)該使用RFM技能來(lái)有效細(xì)分，多使用情感營(yíng)銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營(yíng)銷費(fèi)用。

對(duì)于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進(jìn)。

以上環(huán)節(jié)，綜合使用郵件、短信、網(wǎng)站、客服、線下物料等多渠道來(lái)和顧客互動(dòng)。這些方法都不復(fù)雜，重要的是識(shí)別出不同的顧客。

當(dāng)然，必須指出，不同的促銷目的，就應(yīng)該配置對(duì)應(yīng)的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。

小結(jié)

一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，應(yīng)該是有邏輯的。

先了解企業(yè)的核心問(wèn)題，圍繞主要問(wèn)題和機(jī)會(huì)實(shí)施，關(guān)注用戶，產(chǎn)品、渠道、活動(dòng)方案都是為了不同用戶服務(wù)的，整個(gè)促銷流程應(yīng)該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預(yù)測(cè)促銷方案、5）實(shí)施和控制促銷方案、6）促銷評(píng)估6部曲展開，時(shí)間關(guān)系，這里對(duì)第三第四第五點(diǎn)就不具體展開闡述了。

目前的電商大戰(zhàn)，與其說(shuō)是促銷，不如說(shuō)是搶占眼球經(jīng)濟(jì)的品牌公關(guān)活動(dòng)。真正的價(jià)格戰(zhàn)，是隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大、用戶體驗(yàn)的不斷提升，最終通過(guò)效率提升，使得定價(jià)在不傷害毛利率的基礎(chǔ)上，能真正低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而非目前很多電商企業(yè)殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。

（與作者交流：，微博：@關(guān)蘇哲）

第4篇

白酒促銷是指：企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買的過(guò)程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，白酒促銷是營(yíng)銷組合四大要素之一，是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分：

廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)。

廣告：以付款方式，通過(guò)媒體，以非人員推銷的方式，把產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的促銷方式。

公共宣傳：通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的有利報(bào)到，展示會(huì)表演，以刺激消費(fèi)者需求的促銷方式。

人員推銷：銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式

銷售促進(jìn)：運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買式銷售產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式。

狹義的促銷是指：銷售促進(jìn)，

本文所討論的是白酒狹義促銷。

既然白酒促銷是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來(lái)制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

促銷對(duì)象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對(duì)渠道成員（經(jīng)銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對(duì)渠道開展促銷的目的有七個(gè)：提高鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；增加渠道利潤(rùn)。本文將針對(duì)這七個(gè)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的渠道促銷策略分別進(jìn)行論述。

一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)

白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來(lái)組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。通常，白酒企業(yè)采取以下促銷策略：

1、提高終端鋪貨率目標(biāo)常有的促銷策略：

箱皮兌換：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨和兌換箱皮，每個(gè)箱皮可兌換一定的現(xiàn)金

或物品。利益引誘終端進(jìn)貨，促使產(chǎn)品上柜臺(tái)陳列機(jī)率和增加終端推力。

小量鋪貨混合裝：降低終端店進(jìn)貨門檻和風(fēng)險(xiǎn)，提高進(jìn)貨品項(xiàng)，便于終端店全品項(xiàng)進(jìn)貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）

終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)：利益引誘，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列牌面，提高產(chǎn)品終端視覺沖擊力，制造流行。

零店限量獎(jiǎng)勵(lì)：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設(shè)計(jì)這個(gè)促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個(gè)大戶一下進(jìn)300瓶送100瓶）

終端鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：終端進(jìn)貨直接獎(jiǎng)勵(lì)XX，利益驅(qū)使終端進(jìn)貨

2、提高分銷商和其區(qū)域內(nèi)終端

提高現(xiàn)有分銷商區(qū)域內(nèi)鋪貨率：分析分銷商的利益點(diǎn)，并采取適當(dāng)?shù)慕K端促銷方式和手段及在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)xx等，對(duì)其開展有計(jì)劃的促銷活動(dòng)，以拓寬其分銷網(wǎng)絡(luò)，并提高其分銷能力

爭(zhēng)取競(jìng)品的分銷商和終端：分析競(jìng)品的渠道政策和售后服務(wù)，采用優(yōu)于競(jìng)品的促銷政策和服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分銷商，這是企業(yè)打擊競(jìng)品，搶占市場(chǎng)的主要方式之一，但是，在實(shí)施過(guò)程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。例如：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績(jī)和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，對(duì)信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在矛盾的客戶要全力爭(zhēng)取，以禮貌待之，以真誠(chéng)感之，以現(xiàn)實(shí)說(shuō)之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信心，投奔于自己。

提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力：在對(duì)市場(chǎng)和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應(yīng)加強(qiáng)人員和車輛對(duì)渠道的支援，協(xié)助分銷商開拓市場(chǎng)，如：成立開發(fā)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)幫助提高鋪貨率等。

3、開發(fā)新市場(chǎng)鋪貨率目標(biāo)：

開發(fā)新市場(chǎng)和空白區(qū)域，對(duì)于新市場(chǎng)和空白區(qū)域，加強(qiáng)人力并廣泛的開展產(chǎn)品的告知與宣傳活動(dòng)，同時(shí)可以舉辦產(chǎn)品上市會(huì)等形式向經(jīng)銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)惠的促銷政策來(lái)爭(zhēng)取新經(jīng)銷商和分銷商嘗試銷售。

4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競(jìng)賽，設(shè)定當(dāng)天鋪貨家數(shù)，超額部分獎(jiǎng)勵(lì)，鋪貨家數(shù)最多獎(jiǎng)勵(lì)（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當(dāng)天結(jié)算，激勵(lì)銷售鋪貨的積極性。

二、擴(kuò)大銷量

在市場(chǎng)達(dá)到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)一般有以下幾種促銷策略：

刺激現(xiàn)有分銷商和終端進(jìn)貨：這是擴(kuò)大銷量最有效的方式之一。可采取的手段有大規(guī)模的促銷活動(dòng)，如促銷競(jìng)賽、高額獎(jiǎng)勵(lì)、組合獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送旅游、使用性商品（空調(diào)、電腦等）等等，一般遵循時(shí)機(jī)、新穎、力度和組合原則。

開發(fā)新的分銷商：有時(shí)由于現(xiàn)有的分銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時(shí)，一方面要以合理的價(jià)格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對(duì)分銷商進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，切忌盲目擴(kuò)展而是企業(yè)陷入營(yíng)銷管理的困境。

1、不宜在同一區(qū)域發(fā)展過(guò)多的分銷商（防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區(qū)域分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作，一個(gè)做餐飲渠道，一個(gè)流通渠道；一個(gè)做這個(gè)品項(xiàng)，一個(gè)做那個(gè)品項(xiàng)。

2、設(shè)計(jì)促銷政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護(hù)現(xiàn)有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，

尋找新渠道：開發(fā)新型渠道是在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運(yùn)作的團(tuán)購(gòu)渠道，河北很多地方根據(jù)區(qū)域風(fēng)俗開發(fā)的廟會(huì)渠道等等，

三、新品上市

由于市場(chǎng)需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，企業(yè)往往需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對(duì)較低，如何快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動(dòng)增加渠道的推力和消費(fèi)者的拉力，來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。同時(shí)在新品上市過(guò)程中，必須處理好新老產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競(jìng)爭(zhēng)）。關(guān)于新產(chǎn)品上市促銷策略和新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理的促銷策略一般有以下幾種：

新品上市促銷策略：

1、新品上可以參照（一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)促銷策略）

2、渠道新產(chǎn)品進(jìn)貨

促使經(jīng)銷商進(jìn)貨：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，激勵(lì)和施壓雙管齊下來(lái)使經(jīng)銷商進(jìn)貨，

因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都不愿意賣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品沒有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，所以在設(shè)計(jì)促銷政策是既要給經(jīng)銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進(jìn)老產(chǎn)品必須搭配新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品必須按照廠家的指導(dǎo)價(jià)格和促銷政策嚴(yán)格執(zhí)行。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成力所能及的鋪貨和廣宣生動(dòng)化等目標(biāo)。很多市場(chǎng)紅過(guò)就死，就是因?yàn)槠髽I(yè)的新產(chǎn)品沒有及時(shí)成功的推廣。

激勵(lì)分銷商進(jìn)貨：具體內(nèi)容同上（促使經(jīng)銷商進(jìn)貨）

3、 終端新產(chǎn)品鋪貨：

終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，終端店進(jìn)暢銷老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的鋪貨率

開盒有獎(jiǎng)：老產(chǎn)品設(shè)置刮刮開，獎(jiǎng)品是新產(chǎn)品，為了便于消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，促

使終端進(jìn)一定數(shù)量的新產(chǎn)品。

4、銷售人員參與：銷售人員獎(jiǎng)金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品。

5、新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理：

低價(jià)處理舊產(chǎn)品，迅速補(bǔ)充新產(chǎn)品：當(dāng)原有的產(chǎn)品以不適合市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)盡快對(duì)其進(jìn)行處理，這樣經(jīng)銷商和分銷商才能盡快回收資金來(lái)投入新產(chǎn)品的流通過(guò)程，通常，企業(yè)應(yīng)以老產(chǎn)品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場(chǎng)需求，二是使大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品推廣銷售，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并盡可能的多獲取利潤(rùn)。

6、對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理，迅速補(bǔ)入新產(chǎn)品

在企業(yè)原有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有銷路時(shí)，可對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理，即維持老產(chǎn)品的銷售政策不變，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和促銷力度，使得新老產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成組合搭配，更好的滿足消費(fèi)者的不同需求。

7、對(duì)于新產(chǎn)品尤其是更新?lián)Q代產(chǎn)品，通常仍利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣可以減少新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上的同期銷售比例制定相應(yīng)的“返點(diǎn)”政策，這樣可以延長(zhǎng)舊產(chǎn)品的銷售期，加速新產(chǎn)品更替等目的。

四、處理庫(kù)存

受生產(chǎn)規(guī)模、成產(chǎn)成本、產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫(kù)存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫(kù)存。大量處理庫(kù)存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤(rùn)。但另一方面，如果在處理庫(kù)存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 關(guān)于處理企業(yè)庫(kù)存的促銷策略一般有以下幾種：

在現(xiàn)有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：

1、以優(yōu)惠折價(jià)吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價(jià)格體系、影響品牌的形象，使用時(shí)必須慎重選擇，

2、資助一部分分銷商在基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資，以提高其倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸能力。如：增送運(yùn)輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設(shè)備（電腦、傳真機(jī)等）。

在現(xiàn)有渠道中大量囤貨：可以促使每一級(jí)分銷商都參與囤貨。尤其是在長(zhǎng)而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非常可觀，又可以穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。例如：設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、分銷商、終端三級(jí)聯(lián)動(dòng)促銷政策.

開發(fā)新市場(chǎng)：可開發(fā)新市場(chǎng)和空白區(qū)域、新細(xì)分市場(chǎng)。以創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，消化大量庫(kù)存，需要做好前期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和需求分析工作。例如：邢臺(tái)縣級(jí)市場(chǎng)的廟會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的廟會(huì)已經(jīng)變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會(huì)當(dāng)天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)促銷政策。

五、季節(jié)性調(diào)整

白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。季節(jié)不同，消費(fèi)者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢(shì)，更要分析競(jìng)爭(zhēng)品和行業(yè)等方面的變化趨勢(shì)。對(duì)銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來(lái)逐一分析：旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季。

旺季進(jìn)入淡季：渠道壓貨，延長(zhǎng)旺季。產(chǎn)品有旺季進(jìn)入淡季，是銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來(lái)臨時(shí)減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來(lái)臨前企業(yè)通過(guò)促銷策略來(lái)使各級(jí)渠道囤貨，即可降低企業(yè)的庫(kù)存壓力，有可防止渠道斷貨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占。同時(shí)還要積極開展渠道促銷活動(dòng)，利用各種方式來(lái)刺激市場(chǎng)需求，盡可能延長(zhǎng)旺銷季節(jié)。

淡季：由于市場(chǎng)仍有一定的需求量，可對(duì)分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場(chǎng)的供應(yīng)量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎(chǔ)上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場(chǎng)價(jià)格，將會(huì)為旺季提供一個(gè)很好的臺(tái)階，

淡季進(jìn)入旺季；這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)競(jìng)品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰(shuí)能把握促銷時(shí)機(jī)，提前使得渠道進(jìn)貨，搶先達(dá)到一定的市場(chǎng)鋪貨率，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

旺季：旺季是企業(yè)賺取利潤(rùn)的黃金時(shí)期，既要通過(guò)分銷上做好全面分銷，又要做好市場(chǎng)培育和服務(wù)支持工作，通過(guò)推拉結(jié)合的方式加快分銷，并盡可能實(shí)現(xiàn)密集分銷。

例如：白酒企業(yè)的三板斧：五一、中秋、春節(jié)壓倉(cāng)活動(dòng)就是為達(dá)到季節(jié)性調(diào)整目的，象現(xiàn)在市場(chǎng)上常見的金、銀、銅抽獎(jiǎng)卡，購(gòu)物卡、充值卡、積分卡、贈(zèng)送旅游、實(shí)用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標(biāo)而設(shè)定的渠道促銷政策。

六．應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者行為及應(yīng)對(duì)促銷策略如下：

銷售政策發(fā)生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占份額較大，對(duì)渠道乃至整個(gè)市場(chǎng)的影響力較大的情況下采用，企業(yè)為了保證原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不得已而調(diào)整，

企業(yè)保持現(xiàn)有政策不變：這一般是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)份額較小，對(duì)渠道和市場(chǎng)影響較小時(shí)采用。此時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)地位較高，對(duì)渠道的控制也越強(qiáng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率增加；應(yīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，既要分析競(jìng)品市場(chǎng)得到提升的原因，也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計(jì)劃和渠道促銷政策。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量激增：分析競(jìng)品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來(lái)促進(jìn)銷售。

例如：有一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將要搞促銷，而我們的促銷活動(dòng)已經(jīng)來(lái)不及了（貨源不充足，促銷品沒有時(shí)間準(zhǔn)備等），就連夜印一批折價(jià)券，“****恭喜您，你的***酒來(lái)了”憑這張卡**時(shí)間內(nèi)進(jìn)我們的產(chǎn)品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價(jià)券使用與時(shí)間緊面積大的市場(chǎng)。

七、增加渠道利潤(rùn)

第5篇

關(guān)鍵詞：多渠道零售商；渠道區(qū)隔；渠道融合；營(yíng)銷協(xié)同

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000—2154（2013）09—0037—12

一、問(wèn)題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的零售商所認(rèn)同，在線市場(chǎng)成為傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化、高競(jìng)爭(zhēng)、信任危機(jī)、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務(wù)企業(yè)開始向線下延伸。結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度，減少市場(chǎng)營(yíng)銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購(gòu)買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠(chéng)。多渠道零售商線上線下具有協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)被一些學(xué)者所證實(shí)，很好地實(shí)現(xiàn)了線上與線下協(xié)同運(yùn)作的多渠道零售商的銷售業(yè)績(jī)往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實(shí)體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個(gè)渠道間也會(huì)存在稀釋效應(yīng)，比如消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體門店的不滿意、不信任，會(huì)直接影響到線上商店的品牌形象認(rèn)知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時(shí)常發(fā)生，結(jié)果僅僅使得原來(lái)實(shí)體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對(duì)零售商整體銷量和業(yè)績(jī)的提升影響不大。事實(shí)上，多渠道的本質(zhì)在于通過(guò)不同渠道的組合為不同的消費(fèi)者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種渠道設(shè)計(jì)會(huì)形成不同的營(yíng)銷組合，從而滿足不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因此多渠道零售商實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)作的關(guān)鍵在于兩個(gè)渠道間營(yíng)銷策略的協(xié)同，這對(duì)于充分挖掘線上線下兩個(gè)市場(chǎng)的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體利益最大化具有重要意義。

目前，國(guó)內(nèi)包括國(guó)美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場(chǎng)、漢光百貨（原中友百貨）、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場(chǎng)等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實(shí)體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實(shí)體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實(shí)現(xiàn)線上與線下的良性互動(dòng)，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過(guò)線上線下的營(yíng)銷協(xié)同與渠道整合，成功實(shí)現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。文章通過(guò)對(duì)蘇寧這一典型案例進(jìn)行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效并獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅具有重要的理論價(jià)值，而且對(duì)于零售企業(yè)開展多渠道業(yè)務(wù)也具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法的選取

案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象進(jìn)行詳實(shí)地描述，有助于理解現(xiàn)有理論不能很好解釋的新現(xiàn)象，還能夠?qū)?dòng)態(tài)的互動(dòng)歷程與所處的情境脈絡(luò)加以掌握，可以用來(lái)建構(gòu)理論和驗(yàn)證假設(shè)，能夠獲得一個(gè)較為全面與整體的觀點(diǎn)。盡管結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同仍然是一個(gè)相對(duì)比較新的管理現(xiàn)象，尚無(wú)成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，由于線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略及其影響因素內(nèi)容繁多且復(fù)雜多變，因此依靠定量分析方法很難對(duì)其進(jìn)行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進(jìn)行研究。

（二）樣本選擇與資料獲取

文章選取蘇寧作為案例研究對(duì)象，原因在于：①蘇寧作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍者，連續(xù)多年位居中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜前列，并且率先進(jìn)行了線上延伸，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)占有率成功超越亞馬遜中國(guó)，位居國(guó)內(nèi)B2C（自主銷售為主）市場(chǎng)占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強(qiáng)的代表性。②國(guó)內(nèi)理論界和零售實(shí)業(yè)界對(duì)蘇寧的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹(jǐn)、可靠。

在案例資料的收集上主要采取了理論文獻(xiàn)收集和跟蹤研究?jī)煞N方法。首先，通過(guò)閱讀專著和文獻(xiàn)以及訪問(wèn)蘇寧官網(wǎng)及其他一些零售網(wǎng)站，獲取蘇寧的基本情況和數(shù)據(jù)資料，并根據(jù)需要做進(jìn)一步處理。其次，對(duì)蘇寧進(jìn)行多次實(shí)地考察，包括對(duì)店鋪的觀察、對(duì)零售顧客的問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)這些資料進(jìn)行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過(guò)與蘇寧集團(tuán)相關(guān)管理人員進(jìn)行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對(duì)其中涉及線上線下營(yíng)銷協(xié)同的相關(guān)內(nèi)容做重點(diǎn)分析。

（三）研究?jī)?nèi)容的確定

根據(jù)以往學(xué)者的研究，文章將多渠道零售商的營(yíng)銷協(xié)同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)的一種營(yíng)銷理念與營(yíng)銷實(shí)踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略、影響決策的關(guān)鍵因素以及營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效。其中，由于線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略的復(fù)雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結(jié)、提煉相關(guān)文獻(xiàn)的理論研究基礎(chǔ)上，通過(guò)與多渠道零售商的深度訪談以及消費(fèi)者調(diào)研，僅僅對(duì)于多渠道零售商與消費(fèi)者都比較關(guān)注的營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行了分析，并將其作為主要的案例研究?jī)?nèi)容，具體如表1所示。

三、案例分析

蘇寧是中國(guó)連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)軍者，是國(guó)內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，市場(chǎng)價(jià)值位居全球家電連鎖行業(yè)的前列，是中國(guó)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，曾獲“中國(guó)最佳企業(yè)管治獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具投資價(jià)值上市公司獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司”等多項(xiàng)榮譽(yù)，蘇寧的品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)零售第一，在零售行業(yè)一直處于領(lǐng)跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達(dá)到1705家，其中在大陸地區(qū)已進(jìn)入271個(gè)地級(jí)以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區(qū)擁有連鎖店30家，在日本市場(chǎng)擁有連鎖店11家，位居中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級(jí)網(wǎng)上商城并更名為蘇寧易購(gòu)，正式拉開了向多渠道零售模式轉(zhuǎn)變的序幕。截至2012年，蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)商品涵蓋了傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場(chǎng)的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協(xié)同發(fā)展逐漸成為引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

（一）蘇寧線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略

1.產(chǎn)品協(xié)同策略。蘇寧易購(gòu)上線之初，公司高層關(guān)于實(shí)體店與在線商店是否售賣相同的產(chǎn)品品類就進(jìn)行過(guò)激烈的討論，也產(chǎn)生了一定的內(nèi)部分歧：一部分人認(rèn)為應(yīng)該采取品類差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免渠道之間的相互競(jìng)爭(zhēng)；另一部分人則認(rèn)為應(yīng)該采取品類同質(zhì)化策略，以便于充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)。關(guān)于差異化還是同質(zhì)化的討論貫穿了營(yíng)銷協(xié)同策略實(shí)施的全過(guò)程。

在線上商城試水時(shí)期，蘇寧率先引入了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國(guó)最大的家電連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、3C數(shù)碼、小家電、通訊等十多個(gè)電器品類方面積累了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)。雖然一些LAOX門店和2萬(wàn)平米以上的超級(jí)旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯，大家對(duì)于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑爭(zhēng)取線上消費(fèi)者的青睞。但是鑒于網(wǎng)上消費(fèi)群體需求的多樣性以及網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)漸趨繁榮，蘇寧易購(gòu)在后來(lái)發(fā)展過(guò)程中不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經(jīng)營(yíng)的商品涵蓋了電器、家居、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產(chǎn)品等17個(gè)大商品品類，全品類綜合服務(wù)平臺(tái)逐步成型。

蘇寧實(shí)體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國(guó)內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團(tuán)在采購(gòu)與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴(kuò)大合作，并沒有因?yàn)榍赖脑黾佣桃鈹U(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。

蘇寧實(shí)體店對(duì)于店鋪的商品出樣數(shù)量都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，普通門店的商品出樣數(shù)量一般在1萬(wàn)件左右，大型旗艦店的商品出樣數(shù)量能夠達(dá)到4-5萬(wàn)件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級(jí)旗艦店在10萬(wàn)件以上，盡可能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。而網(wǎng)上店鋪貨架資源的廉價(jià)性使得蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品展示數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧實(shí)體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數(shù)量一般控制在30臺(tái)左右，大型旗艦店的出樣數(shù)量維持在100臺(tái)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧易購(gòu)1000多臺(tái)的展示數(shù)量。盡管在商品展示數(shù)量上蘇寧高層達(dá)成了一致意見，但是關(guān)于商品展示型號(hào)的同質(zhì)化與差異化又成為重要分歧。經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對(duì)于特定的產(chǎn)品特別是一些熱銷產(chǎn)品并不具備獨(dú)家權(quán)，這導(dǎo)致很大一部分客戶流入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)美等實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此蘇寧在此后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據(jù)最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來(lái)的發(fā)展中將在兩種渠道中實(shí)現(xiàn)商品的共享，蘇寧實(shí)體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)均可買到。

蘇寧實(shí)體店一直以高質(zhì)量商品廣受消費(fèi)者青睞，蘇寧易購(gòu)成立之初秉承了實(shí)體店的宗旨，堅(jiān)持線上線下同等質(zhì)量，堅(jiān)決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致導(dǎo)致某一渠道的商店形象受損從而對(duì)集團(tuán)整體的品牌形象造成損害。

2.價(jià)格協(xié)同策略。蘇寧易購(gòu)上線之初，高層管理人員就是否堅(jiān)持線上線下同種商品價(jià)格一致的問(wèn)題也進(jìn)行了內(nèi)部討論：價(jià)格一致不利于推廣線上業(yè)務(wù)，價(jià)格不一致又容易導(dǎo)致渠道沖突。關(guān)鍵點(diǎn)仍然聚焦在發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔的沖突。

為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者群體并有效應(yīng)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧易購(gòu)采取了線上渠道低價(jià)策略，所售商品的價(jià)格與實(shí)體店的同種商品相較而言要低，具體來(lái)說(shuō)，大家電一般低3—5個(gè)百分點(diǎn)，小家電則控制在1—3個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價(jià)以應(yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)，但是調(diào)查結(jié)果并不盡如人意，線上線下同價(jià)確實(shí)存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上線下同價(jià)，而且聲稱的賣場(chǎng)專門比價(jià)臺(tái)也并不存在，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)的商品提出質(zhì)疑時(shí)，促銷員并不會(huì)像聲明的那樣現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)，而是需要經(jīng)過(guò)層層審批等一套繁瑣的程序。同時(shí)，在我們的調(diào)研中，蘇寧高層管理人員也認(rèn)為，由于蘇寧易購(gòu)還處于培育階段，在一定時(shí)期，價(jià)格方面會(huì)給予一定扶持。由此可見，線上價(jià)格低于線下長(zhǎng)期內(nèi)并不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。

蘇寧實(shí)體店的成功在很大程度上得益于其采取的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比較而言，蘇寧易購(gòu)也擁有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。課題組在2012年11月初對(duì)蘇寧易購(gòu)、京東商城、亞馬遜三家電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了抽樣調(diào)查，抽樣結(jié)果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機(jī)與電視機(jī)作為調(diào)查對(duì)象，在13款相同的洗衣機(jī)中，蘇寧易購(gòu)30.77%價(jià)格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機(jī)中，蘇寧易購(gòu)19.05%價(jià)格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆?jié){機(jī)與電磁爐作為調(diào)查對(duì)象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購(gòu)3.57%價(jià)格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆?jié){機(jī)中，蘇寧易購(gòu)36.36%價(jià)格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購(gòu)27.59%價(jià)格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)大家電相對(duì)于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而小家電與它們相比稍占優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購(gòu)21%的家電產(chǎn)品價(jià)格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。

由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也盡可能將價(jià)格差距控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，特別是根據(jù)“云商”模式改革思路，線下商品價(jià)格將會(huì)逐漸下降，漸漸向線上看齊。

3.促銷協(xié)同策略。促銷策略作為一種吸引消費(fèi)者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產(chǎn)品品類、促銷時(shí)間、促銷力度實(shí)施不當(dāng)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在渠道間進(jìn)行無(wú)序的轉(zhuǎn)移，而且過(guò)度的促銷往往會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。蘇寧高層在促銷協(xié)同策略制定上主要考慮如何通過(guò)促銷策略的合理安排實(shí)現(xiàn)不同渠道的各自發(fā)展，同時(shí)避免惡性的銷售掠奪以及品牌權(quán)益的受損。

蘇寧實(shí)體店的促銷策略顧客導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷目標(biāo)更具針對(duì)性，因而促銷時(shí)間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日等等，通常不會(huì)有大的變動(dòng)。而蘇寧易購(gòu)的促銷策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷時(shí)間與期限往往隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而隨時(shí)更改，呈現(xiàn)出波動(dòng)性的特征。

為了更好地吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注，培育網(wǎng)上商城競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧易購(gòu)的促銷頻率明顯高于實(shí)體門店。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，蘇寧易購(gòu)每天都會(huì)選取幾款商品參與“熱門團(tuán)購(gòu)”或者“最新?lián)屬?gòu)”等促銷活動(dòng)，并且還有其他一些諸如會(huì)員積分等促銷活動(dòng)，可以說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的促銷活動(dòng)天天都有，這不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)物的新興消費(fèi)理念，而且也有效應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

考慮到不同渠道之間的互補(bǔ)性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)選取不同的商品作為促銷對(duì)象。即便是在五一、十一等消費(fèi)者購(gòu)物比較集中的時(shí)段，蘇寧也僅僅是對(duì)非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動(dòng)，并且還將嚴(yán)格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對(duì)于促銷活動(dòng)有效性的弱化效應(yīng)，而且為更多的商品提供了促銷機(jī)會(huì)，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。

蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，但是為了避免線上線下價(jià)格體系的紊亂，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格與蘇寧實(shí)體店一直控制在相對(duì)合理的區(qū)間范圍內(nèi)。蘇寧易購(gòu)的促銷成本也遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應(yīng)商承擔(dān)之外，蘇寧實(shí)體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時(shí)工費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等等，相似的促銷活動(dòng)，二者的成本差距竟能達(dá)到從幾千元到十幾萬(wàn)元不等。為了充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售群體對(duì)于蘇寧易購(gòu)給予更高的關(guān)注，幫助蘇寧易購(gòu)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中占得一席之地，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，蘇寧易購(gòu)也得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

與蘇寧實(shí)體店不同，信息技術(shù)催生的蘇寧易購(gòu)擁有更多的促銷方式。蘇寧實(shí)體店與蘇寧易購(gòu)采取了各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的促銷方式，蘇寧實(shí)體店的促銷方式主要包括優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折讓、產(chǎn)品示范、贈(zèng)品等傳統(tǒng)促銷手段，蘇寧易購(gòu)的促銷方式則囊括了團(tuán)購(gòu)、搶購(gòu)、特色商品推薦、特價(jià)熱賣、返券/送積分等更具互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷手段。

（二）營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素

蘇寧的營(yíng)銷協(xié)同策略主要受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.消費(fèi)者特性。在消費(fèi)者調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購(gòu)購(gòu)物的消費(fèi)者年齡集中在18 30歲，呈現(xiàn)出年輕化的特征；蘇寧實(shí)體店消費(fèi)者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費(fèi)者在消費(fèi)需求、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物時(shí)間等方面存在很大的差異，通過(guò)消費(fèi)者特性有效細(xì)分市場(chǎng)成為制定營(yíng)銷協(xié)同策略的重中之重。

在消費(fèi)者需求調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的區(qū)位限制決定了線下渠道面對(duì)的消費(fèi)者群體比較有限，而且該消費(fèi)群體已經(jīng)通過(guò)多種零售業(yè)態(tài)得到有效細(xì)分，消費(fèi)者更樂(lè)意通過(guò)不同的業(yè)態(tài)滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費(fèi)者需求比較單一。與之相對(duì)的是，線上渠道突破了地域限制，面對(duì)的消費(fèi)者群體比較龐大，而且該消費(fèi)群體更樂(lè)意通過(guò)某一家零售商完成一站式購(gòu)齊的需求。盡管蘇寧在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)樹立了良好的口碑，甚至很多消費(fèi)者將蘇寧視為家電業(yè)的代名詞，但是大部分消費(fèi)者對(duì)于蘇寧易購(gòu)提供的其他品類產(chǎn)品如圖書、機(jī)票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)績(jī)效。

通過(guò)與消費(fèi)者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)線上與線下消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣存在很大的不同。線下的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及從購(gòu)物過(guò)程中獲得的良好體驗(yàn)，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更樂(lè)意通過(guò)自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費(fèi)者更加看重商品的價(jià)格，更樂(lè)意購(gòu)買自己信任的品牌商品，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)者。蘇寧實(shí)體店的良好購(gòu)物體驗(yàn)一直飽受消費(fèi)者青睞，而蘇寧易購(gòu)采取的低價(jià)策略亦為其贏得了大量忠誠(chéng)顧客。

在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)者往往受到閑暇時(shí)間的限制，因而購(gòu)物時(shí)間集中在傳統(tǒng)節(jié)假日以及周末；而線上的消費(fèi)者完全擺脫了時(shí)間的限制，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地網(wǎng)上購(gòu)物的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，因此線上消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間比較分散。特別值得關(guān)注的是，很大一部分線上消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生在工作時(shí)間，“工作間隙逛易購(gòu)”已經(jīng)成為線上購(gòu)物者的常態(tài)。因此，蘇寧易購(gòu)每天選出一定產(chǎn)品參與的“熱門團(tuán)購(gòu)”、“熱銷產(chǎn)品”專區(qū)，讓天天逛蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者驚喜連連。

2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、廣告成本的逐年上升，實(shí)體店的開店成本越來(lái)越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負(fù)擔(dān)過(guò)重成本，線上渠道的商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道。也正是在成本上升的行業(yè)背景下，蘇寧實(shí)體店成本優(yōu)勢(shì)被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。

實(shí)體店的開店成本分?jǐn)偟矫總€(gè)貨架，導(dǎo)致單位貨架的盈利壓力越來(lái)越大，為此實(shí)體店不得不盡可能壓縮產(chǎn)品展示的數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，典型的如蘇寧2009年提出并著手規(guī)劃建設(shè)的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數(shù)量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規(guī)模增加自己的產(chǎn)品展示數(shù)量與更多的產(chǎn)品品牌，盡可能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足更多的消費(fèi)者需求。

線上商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，因而線上商品更具降價(jià)空間。蘇寧易購(gòu)采取的低價(jià)策略并非僅僅為了爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞而惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不像一些企業(yè)“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購(gòu)的低價(jià)策略是建立在產(chǎn)品低成本基礎(chǔ)上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實(shí)現(xiàn)盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)，蘇寧易購(gòu)憑借良好的成本控制，有望成為國(guó)內(nèi)首家盈利的行業(yè)巨頭。

線上商品的促銷成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下。實(shí)體店的促銷活動(dòng)往往伴隨著大量的人工費(fèi)、宣傳費(fèi)，但是網(wǎng)上商城的促銷活動(dòng)僅僅是更改一下頁(yè)面設(shè)置而已，并沒有實(shí)際的成本產(chǎn)生。正因?yàn)槿绱耍K寧易購(gòu)才可以頻繁地進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且采取力度更大的促銷活動(dòng)。

3.生命周期。中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)三十余載的發(fā)展歷程，開始進(jìn)入變革期。實(shí)體零售業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)告一段落，各大零售商之間的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，實(shí)體零售業(yè)即將迎來(lái)行業(yè)洗牌，市場(chǎng)集中度將呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，行業(yè)細(xì)分化和經(jīng)營(yíng)特色化將成為實(shí)體零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)。以家電業(yè)為例，2012年線下零售的營(yíng)收開始出現(xiàn)下滑，這成為家電業(yè)的一個(gè)重大拐點(diǎn)。種種跡象表明，實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經(jīng)開始走向衰退期，如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化發(fā)展成為線下渠道進(jìn)一步發(fā)展的方向。蘇寧在2012年的門店數(shù)量?jī)魷p少17家，出現(xiàn)了7年來(lái)首次減少，并且開始優(yōu)化部分門店，如將部分旗艦店升級(jí)為“Expo”超級(jí)店，商品拓展至家居百貨等等。

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新興產(chǎn)業(yè)，線上渠道在我國(guó)仍處于快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，這從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模的逐年上升可見一斑。面對(duì)諾大的市場(chǎng)，跑馬圈地仍然是電子商務(wù)企業(yè)主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。因此，蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補(bǔ)充”，后來(lái)發(fā)展為“線上線下相互融合”，再到現(xiàn)在的“重點(diǎn)培育電商”。同時(shí)，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價(jià)格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動(dòng)等，也證明蘇寧并不想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被邊緣化。

4.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。實(shí)體零售業(yè)的行業(yè)集中度較高，具備區(qū)域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境以及良好的人員服務(wù)也容易形成顧客忠誠(chéng)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高；線上消費(fèi)者便于在不同零售商之間進(jìn)行價(jià)格的比較，而且顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，顧客對(duì)于線上零售商的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不如實(shí)體零售商。因此，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購(gòu)的發(fā)展一開始便強(qiáng)敵環(huán)飼，遭到天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)认劝l(fā)企業(yè)的圍堵，不得不通過(guò)低價(jià)、高強(qiáng)度的促銷策略等占得一席之地。

5.互補(bǔ)性。線上與線下存在功能層面與市場(chǎng)層面的互補(bǔ)性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗(yàn)店與物流配送據(jù)點(diǎn)。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實(shí)體店購(gòu)買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過(guò)實(shí)體門店取貨。在我們的調(diào)研中，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)開始顯示線下實(shí)體店的商品信息，蘇寧實(shí)體店也開通了網(wǎng)上商品展示區(qū)以及自提服務(wù)，渠道協(xié)同雛形初現(xiàn)。

但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個(gè)渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗(yàn)不及直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是目前國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，線上服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)不及其他單純的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，不同渠道的功能性互補(bǔ)效應(yīng)更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)體店與單純的電子商務(wù)網(wǎng)站之間，特別是當(dāng)線上線下價(jià)格差距過(guò)大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店不得不面臨淪為單純電商“體驗(yàn)店”的窘境。蘇寧實(shí)體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗(yàn)店”，已經(jīng)著手降低線下商品的價(jià)格，線下商品價(jià)格開始向線上看齊，將線上線下價(jià)格差距控制在合理范圍內(nèi)，同時(shí)不斷提升實(shí)體店促銷策略的競(jìng)爭(zhēng)力，如試水線上線下同價(jià)促銷模式等。

伴隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的完善、電子商務(wù)企業(yè)的成熟，線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者將會(huì)逐漸分離，最終分化為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。兩種渠道覆蓋的是不同的消費(fèi)者群體，存在市場(chǎng)上的互補(bǔ)性。因此，蘇寧易購(gòu)在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產(chǎn)品的種類、促銷時(shí)間等等并沒有采取與實(shí)體店完全一致的策略。但是由于現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)并不能進(jìn)行完全意義上的分割，因此在某些產(chǎn)品特別是暢銷產(chǎn)品的展示與促銷上，蘇寧易購(gòu)與實(shí)體店均采取了較為一致的策略，以便通過(guò)更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，取得更高的市場(chǎng)績(jī)效與更多的消費(fèi)者青睞，如iPhone5發(fā)售期間，蘇寧在線下實(shí)體店與網(wǎng)上商城同步推廣這款熱銷產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

6.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多渠道零售商的兩種渠道可以通過(guò)集中大批量采購(gòu)提高集團(tuán)整體討價(jià)還價(jià)的能力從而獲得更好的采購(gòu)條件，也可以通過(guò)物流配送系統(tǒng)與倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的共享實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而有效降低運(yùn)輸成本與倉(cāng)儲(chǔ)成本，同時(shí)還可以共享零售商的售后服務(wù)資源，這為建立與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了有利的條件。蘇寧易購(gòu)不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續(xù)了與原有家電供應(yīng)商的合作，通過(guò)線上線下產(chǎn)品的共享實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效提升了自己在家電市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這一點(diǎn)從2012年“8·15”電商價(jià)格戰(zhàn)后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。

（三）營(yíng)銷協(xié)同對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

雖然蘇寧網(wǎng)上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購(gòu)，但一直處于內(nèi)測(cè)當(dāng)中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購(gòu)當(dāng)年銷售額就突破了20億，同比上年增長(zhǎng)400%以上，日訂單增長(zhǎng)率300%-500%，拿下中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)8%的份額。進(jìn)入2011年，蘇寧易購(gòu)銷售額到59億，增長(zhǎng)率高達(dá)195%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)2012年完成銷售183.36億元，市場(chǎng)份額達(dá)到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場(chǎng)第二的位置。但是蘇寧易購(gòu)的增長(zhǎng)并沒有妨礙實(shí)體店的發(fā)展，蘇寧實(shí)體店無(wú)論是銷售額還是門店數(shù)量都保持了高速發(fā)展。可見蘇寧易購(gòu)的發(fā)展并非僅僅將線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，而是通過(guò)線上線下的協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了渠道效益與集團(tuán)利益的同步提升。

四、多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究的理論框架建構(gòu)

通過(guò)蘇寧的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)多渠道零售商在制定線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略時(shí)主要考慮兩方面目標(biāo)：一是盡可能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的區(qū)隔，避免兩種渠道發(fā)生沖突；二是最大限度實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用。因此，根據(jù)渠道區(qū)隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營(yíng)銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖1所示。當(dāng)多渠道零售商高度重視渠道區(qū)隔，極力避免渠道之間產(chǎn)生沖突，比如采用完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態(tài)，與實(shí)施相關(guān)多元化的企業(yè)類似，稱之為“渠道分離導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，稱之為“渠道融合導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”；還有部分零售商實(shí)施多渠道模式僅僅出于跟進(jìn)的目的，只是為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，并沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也沒有進(jìn)行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導(dǎo)向”。其中，由于渠道并行導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略是大部分零售商被動(dòng)實(shí)施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。

在戰(zhàn)略導(dǎo)向分析框架下，我們對(duì)于多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對(duì)某一項(xiàng)營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行不同戰(zhàn)略導(dǎo)向分析，并不涉及營(yíng)銷協(xié)同策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。從不同導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費(fèi)者特性、商品成本、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度四個(gè)方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進(jìn)行渠道區(qū)隔的重要依據(jù)；而兩種渠道在功能和市場(chǎng)方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這成為多渠道零售商實(shí)施渠道融合的重要原因。在具體的營(yíng)銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。玩具制造商Mattel網(wǎng)上銷售的價(jià)格比零售店中的價(jià)格高15%，Nike則實(shí)施網(wǎng)上銷售的價(jià)格與實(shí)體店中的價(jià)格一致，但是Nike網(wǎng)上售價(jià)不包括運(yùn)輸和安裝費(fèi)用，消費(fèi)者從網(wǎng)上獲得的最終價(jià)格明顯高于實(shí)體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團(tuán)，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過(guò)去，集團(tuán)內(nèi)部也能夠通過(guò)合理的監(jiān)測(cè)、利潤(rùn)協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區(qū)隔實(shí)施的價(jià)格策略與制造商存在不同。

多渠道零售商的一整套營(yíng)銷協(xié)同策略并不是一種彼此孤立的簡(jiǎn)單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯(lián)系的有序組合。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過(guò)程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略中，只要線上與線下存在一項(xiàng)完全不一致，該零售商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過(guò)程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該零售商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過(guò)程中，零售商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格大致符合圖2的要求，但是還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素具體分析，在外部市場(chǎng)調(diào)研與內(nèi)部資源/能力分析的基礎(chǔ)上做出符合企業(yè)需求的營(yíng)銷協(xié)同策略。結(jié)合上文分析，產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷協(xié)同策略等并不能用于渠道整合，因而對(duì)于營(yíng)銷協(xié)同策略組合的戰(zhàn)略導(dǎo)向影響不大，在此將不再分析。

在案例分析與理論解構(gòu)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步構(gòu)建了線上線下營(yíng)銷協(xié)同的理論框架如圖3所示。該框架以消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、渠道互補(bǔ)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)為自變量，以營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效為因變量，重點(diǎn)探究多渠道零售商的線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略。同時(shí)，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營(yíng)銷協(xié)同策略，還取決于企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強(qiáng)大的資本實(shí)力、豐富的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資本密切相關(guān)，同時(shí)，也離不開中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展。因此，本文將企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量也納入理論框架中。

五、結(jié)論與建議

本文以蘇寧作為研究對(duì)象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略。在案例研究的基礎(chǔ)上，本文以渠道區(qū)隔與融合為基準(zhǔn)構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營(yíng)銷協(xié)同戰(zhàn)略導(dǎo)向。不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略，無(wú)論是單個(gè)營(yíng)銷協(xié)同策略還是營(yíng)銷協(xié)同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎(chǔ)上，本文以案例分析得出的六個(gè)影響因素（消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，以營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效作為因變量，構(gòu)建了線上線下營(yíng)銷協(xié)同的理論框架。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道零售的相關(guān)理論，而且對(duì)于多渠道零售商實(shí)施有效的營(yíng)銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價(jià)值。

（一）高度重視營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素

營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素可以分為渠道區(qū)隔因素與渠道融合因素。渠道區(qū)隔是建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商有必要對(duì)線上與線下的區(qū)別展開調(diào)查。其中，消費(fèi)者特性調(diào)查除了前文提到的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)需求，還要側(cè)重于職業(yè)、收入水平以及年齡、性別、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征，這是細(xì)分市場(chǎng)最重要的依據(jù)，也是制定營(yíng)銷協(xié)同策略的最重要指標(biāo)；成本因素主要是對(duì)不同渠道的貨架成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、促銷成本、配送成本等進(jìn)行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)分析，將其結(jié)果作為制定產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的重要指標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展前景，當(dāng)然也包括企業(yè)的生命周期，這對(duì)于通過(guò)價(jià)格與促銷協(xié)同策略培育明星業(yè)務(wù)、剝離瘦狗業(yè)務(wù)從而引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商也需要對(duì)于線上與線下渠道融合的基礎(chǔ)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動(dòng)、全天候、低成本的優(yōu)勢(shì)，可以作為消費(fèi)者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過(guò)店鋪選址、環(huán)境設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等一系列零售要素組合為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)，可以作為消費(fèi)者體驗(yàn)店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區(qū)隔的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位也為全面整合渠道奠定了基礎(chǔ)；另一方面，不同渠道共享零售商的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發(fā)展的后臺(tái)支撐系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部制度和工作流程，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)資源的高效整合，成為多渠道零售商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。此外，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展等宏觀因素也會(huì)對(duì)于多渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。

（二）注重營(yíng)銷協(xié)同策略之間的密切配合

營(yíng)銷協(xié)同策略組合作為一種有序的組合，并不是營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單疊加，而是彼此之間存在著內(nèi)部關(guān)聯(lián)，因此在構(gòu)建營(yíng)銷協(xié)同策略組合時(shí)需要遵循以下步驟：第一步，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道區(qū)隔與融合的依據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素率先確定產(chǎn)品協(xié)同策略，也即確定線上線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)等等，這是制定營(yíng)銷協(xié)同策略組合的起步階段；第二步，在合理安排不同渠道產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生命周期等其他定價(jià)因素，分別擬定重疊產(chǎn)品與非重疊產(chǎn)品的價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整，也即制定價(jià)格協(xié)同策略；第三步，根據(jù)前期市場(chǎng)運(yùn)行的結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品協(xié)同策略，重點(diǎn)在于降低非暢銷產(chǎn)品在實(shí)體店鋪的覆蓋率，將更多的貨架資源讓給暢銷產(chǎn)品，并根據(jù)調(diào)整后的產(chǎn)品協(xié)同策略進(jìn)行價(jià)格協(xié)同策略的調(diào)整，如此循環(huán)往復(fù)。此外，促銷協(xié)同策略作為一種輔助的策略，促銷的品類需要以產(chǎn)品協(xié)同策略為依據(jù)，促銷的力度需要以價(jià)格協(xié)同策略為基準(zhǔn)，同時(shí)，產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略也應(yīng)該以促銷的結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行深度調(diào)整。營(yíng)銷協(xié)同策略組合的制定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

第6篇

關(guān)鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業(yè)；營(yíng)銷策略；優(yōu)化建議

一、前言

近年來(lái)，有一個(gè)熱詞成功地進(jìn)駐了社會(huì)環(huán)境中，“雙十一”這個(gè)傳統(tǒng)“光棍節(jié)”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺(tái)一手打造的全民購(gòu)物狂歡節(jié)，在人們紛紛選擇集中購(gòu)物并喜聞樂(lè)見地參與“節(jié)日”時(shí)，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績(jī)是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費(fèi)，讓該電商平臺(tái)的商家、運(yùn)營(yíng)商，獲取了較為高額的利潤(rùn)；另一方面，它也通過(guò)刺激全民購(gòu)買欲望的形式，帶動(dòng)了實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)利好關(guān)系上，天貓“雙十一”電商營(yíng)銷策略的推進(jìn)，將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的交易優(yōu)勢(shì)、思想理念優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮了出來(lái)。

二、天貓“雙十一”營(yíng)銷的特點(diǎn)

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺(tái)很聰明的將“光棍節(jié)”這個(gè)現(xiàn)代人看來(lái)酸楚、空虛、冷清的節(jié)日重新擬定了生活定義，這個(gè)定義是，光棍們要對(duì)自己好一點(diǎn)，沒有情人愛人，自己可以給自己過(guò)節(jié)。這種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷廣告迅速被廣大民眾所認(rèn)可，認(rèn)為它正符合當(dāng)前人們的一種生活心情和渴望。基于這個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷特點(diǎn)，紙媒、新聞、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)營(yíng)銷傳播平臺(tái)都進(jìn)入了該信息傳達(dá)模型中，原來(lái)“雙十一”為“光棍節(jié)”的光環(huán)慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬(wàn)為安慰自己、填補(bǔ)空虛生活的消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡。這兩種相對(duì)極端的節(jié)日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營(yíng)銷活動(dòng)冠以的獨(dú)特名詞。除了價(jià)格之外，天貓還成功帶動(dòng)了其他電商平臺(tái)的造“節(jié)”活動(dòng)，與天貓對(duì)立的京東，其他新興電商平臺(tái)聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購(gòu)物節(jié)日，如“618購(gòu)物節(jié)”“周年慶購(gòu)物節(jié)”“12月28日反折促銷節(jié)”。這些商品促銷節(jié)日帶領(lǐng)著促銷商品在固定期限內(nèi)，以促銷形式進(jìn)入買賣市場(chǎng)，并依靠廣泛的終端支付平臺(tái)順利對(duì)接，形成購(gòu)物者最為便捷、直接的購(gòu)物鏈條，將商品促銷的利潤(rùn)與營(yíng)銷結(jié)果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）銷售現(xiàn)狀

自從“雙十一”購(gòu)物節(jié)在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數(shù)據(jù)就一路暴漲，不單單該電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)可喜，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量也持續(xù)不斷增加，超出預(yù)期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創(chuàng)造新的記錄。從每年增長(zhǎng)的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營(yíng)銷上，它的營(yíng)銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營(yíng)銷影響力也越來(lái)越大，現(xiàn)在很多時(shí)候，在“雙十一”節(jié)日還沒有開始，各大網(wǎng)站、媒體就開始預(yù)熱這一天。

（二）存在的問(wèn)題

一個(gè)成功的電商營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，肯定也會(huì)面臨一些營(yíng)銷問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)不斷擴(kuò)大，肯定會(huì)在營(yíng)銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說(shuō)，優(yōu)惠促銷的廣告難辨真?zhèn)巍⒋黉N后的商品價(jià)值并沒有優(yōu)惠體現(xiàn)、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運(yùn)輸速度緩慢等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀(jì)錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標(biāo)，甚至在天貓“雙十一”結(jié)束后的一周之內(nèi)，差評(píng)、退貨率會(huì)成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對(duì)天貓商場(chǎng)的退貨率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，按季度計(jì)算，每個(gè)季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過(guò)50%，高達(dá)59%。可見，大多數(shù)在天貓商城“雙十一”節(jié)日促銷活動(dòng)中購(gòu)物的消費(fèi)者，都對(duì)其消費(fèi)行為感到后悔，或因?yàn)槭盏缴唐返馁|(zhì)量不佳而不滿。在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)行為的對(duì)錯(cuò)與否，與消費(fèi)商品的性價(jià)比有直接關(guān)系，如果性價(jià)比不好的商品，會(huì)使促銷活動(dòng)的價(jià)值變得更低。為了搶占“雙十一”市場(chǎng)，各大電商企業(yè)也紛紛在“雙十一”這個(gè)特殊購(gòu)物節(jié)日，與天貓分庭抗?fàn)帲话阒鞔虻亩际莾r(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)的商品多、誰(shuí)的價(jià)格低、誰(shuí)的折扣力度大、誰(shuí)的獎(jiǎng)品豐厚等等，在眾多營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)廣告中，往往商品的自有價(jià)值會(huì)被忽略。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓各個(gè)電商企業(yè)在銷售額上占據(jù)上風(fēng)，而并沒有拉動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)，如果只有銷售額上升了，產(chǎn)品質(zhì)量沒有提升、售后服務(wù)飽受詬病、差評(píng)屢見不鮮、物流問(wèn)題層出不窮的話，則競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)，變成不利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡性競(jìng)爭(zhēng)。一旦競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形成，則僅依靠市場(chǎng)監(jiān)管或是電商企業(yè)自我改革升級(jí)，很難有效改變現(xiàn)狀，所以在當(dāng)前，惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，如何讓電商企業(yè)重新清醒的認(rèn)識(shí)天貓“雙十一”電商企業(yè)營(yíng)銷策略不僅僅要將目光駐足在“數(shù)字”上，還需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的適應(yīng)期。

（三）優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

2015年國(guó)際商會(huì)在巴黎舉行，該會(huì)議是圍繞國(guó)際電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)洽談活動(dòng)展開的，各國(guó)針對(duì)國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)情況匯報(bào)電子商務(wù)建設(shè)情況，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)銷售上的優(yōu)勢(shì)，成功進(jìn)駐到電商平臺(tái)中最有號(hào)召力、影響力的領(lǐng)軍隊(duì)伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營(yíng)銷中所推行的營(yíng)銷策略，它的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在于：天貓“雙十一”與傳統(tǒng)的營(yíng)銷平臺(tái)可以順利對(duì)接，在原來(lái)的經(jīng)營(yíng)體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續(xù)促進(jìn)、刺激消費(fèi)。同時(shí)，除了有效地完善、優(yōu)化了電商營(yíng)銷體系格局，還成功地帶動(dòng)了物流行業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)，以及各個(gè)領(lǐng)域的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業(yè)營(yíng)銷策略的成功，而是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展的成功。電子商務(wù)開始與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷緊密的聯(lián)系在一起，電子商務(wù)平臺(tái)的重心開始向多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路轉(zhuǎn)移，無(wú)論是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以基于電子商務(wù)平臺(tái)，宣傳、發(fā)送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進(jìn)的“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制本身就存在潛在的營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)樵撈脚_(tái)所有的固定網(wǎng)絡(luò)用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網(wǎng)絡(luò)交易為其帶來(lái)的便利優(yōu)惠，進(jìn)而達(dá)成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營(yíng)銷建議”

上文總結(jié)了天貓“雙十一”在營(yíng)銷中的優(yōu)劣，筆者圍繞它探討電商企業(yè)今后如何在紛繁變化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中選擇正確且科學(xué)的營(yíng)銷策略，提出如下幾點(diǎn)建議：

（一）守候初心，重視營(yíng)銷原則

筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標(biāo)準(zhǔn)，是萬(wàn)萬(wàn)不能摒棄的，也就是說(shuō)，電商企業(yè)無(wú)論選擇或采用哪種創(chuàng)新、獨(dú)特的企業(yè)營(yíng)銷方略，都應(yīng)該嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則與規(guī)范，讓市場(chǎng)變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營(yíng)銷摻雜進(jìn)去污染因素。如：即便在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也要控制、監(jiān)管好商品的質(zhì)量和性能，杜絕虛假?gòu)V告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優(yōu)化了購(gòu)物環(huán)境，才能讓消費(fèi)者放心在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)物，如果平臺(tái)的信譽(yù)度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價(jià)值都是小的，因?yàn)樗鼰o(wú)法持續(xù)。

（二）完善監(jiān)管機(jī)制，保證銷售產(chǎn)品質(zhì)量

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年以后，全國(guó)擁有近百個(gè)擁有百萬(wàn)客戶的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道數(shù)千萬(wàn)個(gè)，經(jīng)濟(jì)效益值高達(dá)數(shù)百萬(wàn)億元，且這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)中每年需要涉及到數(shù)千萬(wàn)種商品的交易信息，如果對(duì)這些交易信息不嚴(yán)加監(jiān)管，則信息的真?zhèn)尉蜁?huì)出現(xiàn)很大漏洞和問(wèn)題。因此，要在大數(shù)據(jù)背景下，發(fā)揮電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的監(jiān)管能力，依托各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)、監(jiān)管平臺(tái)，對(duì)電商企業(yè)旗下的商家、消費(fèi)者以及其他參與消費(fèi)交易的人群，對(duì)其買賣行為進(jìn)行監(jiān)督，特別是要對(duì)商品做認(rèn)證分析，只有認(rèn)證分析通過(guò)的商品，才有資格銷售。只有保證商品質(zhì)量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。

（三）優(yōu)化物流配送機(jī)制

當(dāng)前，各大物流公司得到了廣泛的發(fā)展，物流隊(duì)伍越來(lái)越壯大，這也給電商企業(yè)的營(yíng)銷策略提供了堅(jiān)實(shí)的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機(jī)制也存在漏洞和不足，需要通過(guò)機(jī)制和體系進(jìn)一步完善與優(yōu)化。電商企業(yè)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是，消費(fèi)者們的商品需求總量、時(shí)間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節(jié)”等節(jié)日，產(chǎn)品銷售數(shù)量激增，這一消費(fèi)盛況，也給物流派送、運(yùn)輸以及售后服務(wù)等提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，優(yōu)化物流配送機(jī)制，是十分必要的。如：電商企業(yè)可以尋求物流平臺(tái)的幫助，通過(guò)多建立物流網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大商品儲(chǔ)備量、科學(xué)記錄商品數(shù)量種類等方式，加強(qiáng)對(duì)商品物流的監(jiān)管與操控能力。當(dāng)消費(fèi)者下單之后，電商企業(yè)可以迅速找到商品的庫(kù)存存放地點(diǎn)，并發(fā)派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩(wěn)”“準(zhǔn)”，基于較多物流配送需求的地區(qū)，電商企業(yè)可以多增派人員、配合物流公司對(duì)旗下負(fù)責(zé)的物流配送商品進(jìn)行管理與質(zhì)量控制，發(fā)現(xiàn)包裝不合格、派送安全裝置為設(shè)置、配送貨物種類尺寸不正確等問(wèn)題，一定要及時(shí)更正。避免消費(fèi)者拿到貨物后，發(fā)現(xiàn)貨物錯(cuò)誤或是質(zhì)量不佳而退貨。

五、結(jié)論

無(wú)論是電子商務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都在以飛快的速度向前進(jìn)步、發(fā)展，但是這種發(fā)展表現(xiàn)是否有益于中國(guó)現(xiàn)階段以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻有待考證，值得深入研究。電商企業(yè)在推行某一項(xiàng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，都應(yīng)當(dāng)同步關(guān)注該營(yíng)銷策略的后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r與影響，做好質(zhì)量監(jiān)管、交易監(jiān)督、物流配送協(xié)調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)工作，只有讓各個(gè)環(huán)節(jié)工作都有條不紊地進(jìn)行，才能真正提升電商企業(yè)的消費(fèi)交易力量，實(shí)現(xiàn)真正的商品營(yíng)銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈尉斕.從“雙十一”看電商在市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，（29）:31-32.

[2]劉美玲.互聯(lián)網(wǎng)思維下的電商營(yíng)銷策略分析——以“三只松鼠”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，（11）:346.

[3]方佳辰，羅彬.儀式觀下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷研究——以天貓“雙十一”為例[J].視聽，2016，（07）:218-219.

第7篇

關(guān)鍵詞：促銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

圖書促銷策略主要是指出版企業(yè)通過(guò)何種形式或手段來(lái)宣傳促銷圖書，使其銷量擴(kuò)大和加速。促銷活動(dòng)的中心是傳遞信息。促銷活動(dòng)中，圖書市場(chǎng)營(yíng)銷人員客觀上擔(dān)負(fù)著兩方面的任務(wù)：一是通過(guò)促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為；二是把圖書市場(chǎng)的需求、銷售狀況以及社會(huì)多方面對(duì)出版物的各種評(píng)價(jià)等信息反饋給出版企業(yè)，促使出版社企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，開發(fā)新產(chǎn)品。

一、針對(duì)中間商的促銷策略

出版企業(yè)為調(diào)動(dòng)中間商銷售本企業(yè)圖書的積極性，有必要對(duì)中間商進(jìn)行促銷，這不僅可以擴(kuò)大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業(yè)收集各種市場(chǎng)信息，向圖書消費(fèi)者及時(shí)傳遞本企業(yè)出版信息。對(duì)中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。

所謂"推"的策略，就是出版企業(yè)派人到目標(biāo)市場(chǎng)，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業(yè)圖書特色、優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并就銷售折扣達(dá)成協(xié)議。現(xiàn)代營(yíng)銷中，促銷與服務(wù)在很多時(shí)候是緊密聯(lián)系在一起的。出版企業(yè)對(duì)中間商的服務(wù)是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時(shí)地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業(yè)通過(guò)年會(huì)、產(chǎn)品銷售會(huì)、訂貨會(huì)等形式對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們提高銷售業(yè)績(jī)，從而達(dá)到促銷的目的。

"拉"的策略就是出版企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、爭(zhēng)取各種行政部門對(duì)圖書的指定使用或推薦使用、對(duì)各種機(jī)構(gòu)采用公關(guān)等方式形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，從而吸引中間商承擔(dān)圖書銷售任務(wù)。一些出版企業(yè)采取組織開展各類研討會(huì)、活動(dòng)或贊助各類學(xué)術(shù)類比賽的做法，樹立出版企業(yè)形象，這種方式的長(zhǎng)期效果是比較明顯的。針對(duì)中間商的促銷手段可分為物資激勵(lì)、精神鼓勵(lì)、運(yùn)用影響力幾種方式。物資激勵(lì)就是通過(guò)給予折扣優(yōu)惠、資助廣告宣傳費(fèi)用、適當(dāng)延長(zhǎng)貨款結(jié)算時(shí)間等方式激勵(lì)中間商銷售本企業(yè)圖書。精神鼓勵(lì)，就是對(duì)中間商給予表?yè)P(yáng)及各種榮譽(yù)，在感情上滿足中間商的需要。出版企業(yè)還可以向那些對(duì)自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業(yè)圖書。

二、針對(duì)消費(fèi)者的促銷策略

針對(duì)廣大消費(fèi)者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)員直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經(jīng)過(guò)精心策劃配合起來(lái)使用，稱之為"促銷組合"。人員促銷在國(guó)外無(wú)論是書業(yè)，還是其他行業(yè)中都非常普遍。它實(shí)際上是一種比柜臺(tái)銷售、超級(jí)市場(chǎng)的開架銷售更為先進(jìn)的營(yíng)銷方式。近年來(lái)，我國(guó)的人員促銷也熱了起來(lái)。出版企業(yè)使用該種方式促銷在北方幾乎沒有，但南方杭州、上海等地已有所發(fā)展。可以看到，在一切促銷手段中，人員推銷具有直接性、針對(duì)性、靈活性以及實(shí)效性特點(diǎn)，可以起到立竿見影的效果。

企業(yè)常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。一般在市場(chǎng)范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時(shí)的特點(diǎn)。廣告宣傳在傳播出版信息、促進(jìn)圖書銷售、開拓圖書市場(chǎng)、指導(dǎo)讀者消費(fèi)、推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和塑造出版企業(yè)形象等方面發(fā)揮重要作用。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是圖書傳播的強(qiáng)有力工具，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低市場(chǎng)推廣成本，網(wǎng)絡(luò)方式大致可以采用如下E-mail營(yíng)銷、圖書網(wǎng)站、論壇營(yíng)銷三種。

E-mail營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)，是一種新的營(yíng)銷方式，它利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷觀念。圖書的E-mail營(yíng)銷有如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。首先，它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展圖書營(yíng)銷的空間；其次，E-mail營(yíng)銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；再次，它針對(duì)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)易、成本低廉。國(guó)外研究指出，E-mail營(yíng)銷在2002年帶動(dòng)美國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)40%，達(dá)174億美元。雖然電子郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體在消費(fèi)行為的"品牌認(rèn)知"階段不如電視廣告有效，但是在"了解產(chǎn)品"和"決定購(gòu)買"階段，卻與"推銷員"、"口碑"并列為最具消費(fèi)行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無(wú)處不在的特點(diǎn)，使其成為值得推廣與普及的一對(duì)一營(yíng)銷媒介，成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰(zhàn)略性工具。

創(chuàng)建品牌圖書網(wǎng)站。利用圖書網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：首先，可以建立廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)。比如與相關(guān)圖書交易網(wǎng)站互相鏈接；其次，在網(wǎng)絡(luò)空間里該書相關(guān)新聞，比如出版說(shuō)明、基本介紹、目錄、圖片檢索、作者小傳等內(nèi)容，使訪問(wèn)者在第一時(shí)間了解最新資訊，網(wǎng)站還提供開放式檢索功能，使感興趣的讀者能搜索到本書作者的詳細(xì)資料，全面掌握該書的國(guó)外動(dòng)態(tài)及相關(guān)背景；再次，網(wǎng)站還為讀者構(gòu)建一個(gè)溝通與互動(dòng)交流的平臺(tái)，分享彼此的閱讀感受；最后，通過(guò)了解讀者需求，完善圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。而且，做圖書網(wǎng)站營(yíng)銷時(shí)，還要注意根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)定位，鎖定圖書內(nèi)容，量身定做，突出網(wǎng)站特色。在圖書網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)針對(duì)不同內(nèi)容、不同風(fēng)格的圖書選擇相匹配的方式。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體軟件和工具，比如可以加入FLASH等進(jìn)行展示，增加有技術(shù)含量的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，使圖書網(wǎng)站看起來(lái)更生動(dòng)和具有活力。除此以外，還可以在網(wǎng)站上提供圖書精彩內(nèi)容選登服務(wù)。這樣既方便讀者購(gòu)買前詳細(xì)了解，又可以刺激讀者的購(gòu)買欲望。

第8篇

關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái),使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過(guò)程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過(guò)程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過(guò)銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過(guò)促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購(gòu)買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。

(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來(lái)看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

參考文獻(xiàn):

1、李升.新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.

4、趙國(guó)柱.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與應(yīng)用[M].物質(zhì)出版社,2004.

第9篇

產(chǎn)品進(jìn)入商超之后，能否動(dòng)銷，不僅決定產(chǎn)品是否盈利，更決定了產(chǎn)品在商超中的地位至關(guān)重要的因素，因此，促銷能力如何？如何提高促銷手段，是經(jīng)銷商最頭痛的問(wèn)題。

對(duì)經(jīng)銷商而言動(dòng)銷就是產(chǎn)品鋪貨后而采取促銷行為，其實(shí)動(dòng)銷應(yīng)該是一種系統(tǒng)營(yíng)銷行為，當(dāng)然在這里不做討論。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入商超終端后經(jīng)銷商一般會(huì)采取最常用的三大促銷方式即人員導(dǎo)購(gòu)、促銷活動(dòng)、廣告拉動(dòng)等，當(dāng)然，這些做法是沒有錯(cuò)的，錯(cuò)就錯(cuò)在經(jīng)銷商在做促銷時(shí)由于受資金和技能等方面的限制，只采取單一的促銷方式，往往還缺少計(jì)劃性、系統(tǒng)性和有效的促銷組合。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家可以想象當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)終端時(shí)總會(huì)面臨各種各樣的人員導(dǎo)購(gòu)和促銷活動(dòng)等，你怎么吸引和影響消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品？因此說(shuō)單一的、無(wú)針對(duì)性的促銷方式是很難影響和吸引消費(fèi)者的。

所以筆者認(rèn)為鋪貨后要想很好的動(dòng)銷，就必須采取系統(tǒng)化促銷和立體式促銷，來(lái)提高促銷能力和促銷的有效性，要從視覺、聽覺、心理和行為等方面形成對(duì)消費(fèi)者或購(gòu)買者的合圍。這才是動(dòng)銷的關(guān)鍵。

所謂系統(tǒng)化促銷，經(jīng)銷商要根據(jù)不同的促銷方式、市場(chǎng)階段、時(shí)間、地點(diǎn)和對(duì)象等所采取有針對(duì)性、性持續(xù)性促銷活動(dòng)，不能腳疼醫(yī)腳，頭疼醫(yī)頭。如產(chǎn)品處于投入期促銷活動(dòng)就要以導(dǎo)購(gòu)、試吃、贈(zèng)品等促銷為主，產(chǎn)品處于衰退期就采取打折促銷等，如針對(duì)節(jié)日時(shí)間和淡旺季就以折扣優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)和甩賣等促銷，等等，這些都要規(guī)劃出系統(tǒng)的促銷活動(dòng)，同時(shí)還要有持續(xù)性和針對(duì)性。

所謂立體化促銷，就是在系統(tǒng)化促銷基礎(chǔ)上，將不同的促銷形式組合、互動(dòng)使用，使促銷產(chǎn)生合力共同影響和吸引消費(fèi)者促銷的策略，這是形成合圍消費(fèi)者關(guān)鍵性策略。這種合圍消費(fèi)者促銷很多外資品牌使用較多，如可口可樂(lè)、雀巢咖啡和麥當(dāng)勞等，他們就是將廣告拉動(dòng)、促銷活動(dòng)和人員導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行組合形成立體式促銷，這種促銷策略大大提高促銷效能。如可口可樂(lè)推出新品進(jìn)入商超后采取動(dòng)銷行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視媒體廣告告知有什么促銷活動(dòng)，做好終端產(chǎn)品生動(dòng)化、配有人員導(dǎo)購(gòu)等這些促銷活動(dòng)形成互動(dòng)、立體化，遙相呼應(yīng)，做到無(wú)論從視覺、聽覺、心理和行為上都能影響和吸引消費(fèi)者，從而形成對(duì)消費(fèi)者“合圍”已達(dá)到動(dòng)銷的目的。