時間：2024-02-17 11:38:46
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在這種情況下，如果能夠好好利用電子商務模式，不僅可以改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式，而且可以開辟新的汽車銷售渠道。
日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡銷售模式，同時配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動，以“全網(wǎng)最低價”給消費者最大幅度的優(yōu)惠。
據(jù)悉，北京汽車此次對渠道與網(wǎng)絡營銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡團購、秒殺等營銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡平臺售車、購車，構建了一個立體化的在線售車平臺。
無縫隙整合資源的平臺
業(yè)界對汽車電子商務模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的潛力。“此次北京汽車和騰訊汽車商場合作，切實考慮雙方的優(yōu)勢和價值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺，給了我們整合網(wǎng)絡營銷與門店銷售資源的新思路。這個積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺，給我們提供了網(wǎng)絡售車的基本保障，讓我們有了信心。”北京汽車市場部部長王銘東認為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。
據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺、微賣場、團購等在線營銷活動平臺，構建了一個立體化的平臺，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務。
以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動。此次“不平等交E”主題活動分為兩個階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉播降價活動”和“150元秒殺E150”活動；與此同時，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團購優(yōu)惠。北京汽車項目負責人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對北京汽車的支持，北京汽車特別準備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團購活動，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價”給網(wǎng)友實實在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結合和商家、用戶一體化活動，潛在購車用戶可以全方位體驗騰訊汽車商城提供的服務。
據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。
“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購車模式相比，騰訊汽車商城是一個立體化、多維度的平臺，差異化優(yōu)勢明顯。”作為首家入駐騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項目負責人說。
一鍵觸控的一體化營銷
在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產品平臺，構建“一鍵觸控的一體化營銷”模式：用戶不僅可以了解目標車型的相關資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務等一站式購車服務。
騰訊汽車商城負責人強調說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動展示平臺的同時，將用戶體驗放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠。”而借助騰訊汽車商城的立體式在線營銷平臺，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎，汽車品牌可以對潛在用戶進行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績。
在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時，北京汽車市場部部長王銘東坦言，事實上銷售輔助只是實現(xiàn)銷售目標的一個方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營銷進行全方位的輔助。
騰訊汽車商城的價值，不僅僅是銷售通路，更是一個匯聚了汽車企業(yè)、經銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的海量汽車信息互動共享平臺，聚集了眾多購車目標人群。通過騰訊互通的各個平臺，不但可以進行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以產品、報價、維修保養(yǎng)服務等信息，是一個提供獨特體驗的一站式購車平臺。也正是這一點，構成了騰訊汽車商城相對于其他平臺的核心競爭力。
“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個品牌或者說產品，我也看到騰訊很重視這個項目，包括首都機場都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺、搜索平臺，與現(xiàn)在終端4S店是兩個概念。4S店主要是銷售、售后服務、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個資訊、搜索、導購、電子商務、社會化和服務的平臺，主要是線上銷售模式。”王銘東說。
網(wǎng)絡汽車銷售新模式
騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進行在線營銷，而其所針對的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務平臺功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營銷模式，以四類方式銷售汽車：團購、秒殺、微賣場和在線預購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場和團購等在線營銷活動信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務信息，還有汽車企業(yè)、經銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的信息，涉及產品、報價、維修保養(yǎng)服務等，基于互動空間，都是看得見、查得到的。
“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺，同時有電子商務業(yè)務，它的優(yōu)勢就是可以整合自己內部的所有資源，把購車流程打通，讓消費者通過騰訊汽車商城獲取相對全面的信息，這是我們選擇騰訊進行合作的出發(fā)點之一。因為我們的這款產品是入門級轎車，價位在5萬元到8萬元之間，這個級別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非常看好騰訊平臺，在第一時間與騰訊達成了合作意向。”王銘東說。
分析人士認為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡營銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個“理想購車、一步到位”的便捷平臺，而且為汽車廠商提供了一個展示品牌、銷售產品的互動平臺。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對用戶、平臺、品牌提供一站式購車服務，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷帶入一個新階段。
目前，就此項目的運營情況看，王銘東認為效果之好超出了北京汽車的預期。“整個過程，從7月16日到8月12日活動結束，前期設計方案基本上包括了以往在線售車的各種模式，比如秒殺、團購，比如看車型等要素，我們在不同的階段采取不同的活動模式聚攏人氣，最終的效果應該說是非常理想的。活動網(wǎng)頁的點擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆。”
〔關鍵詞〕演唱會新媒體盈利模式
2014年8月2日晚，汪峰“峰暴來臨”演唱會在北京鳥巢舉行；時隔一月，“90后”人氣天王華晨宇也在北京萬事達中心舉行了“火星”演唱會。為搭上新媒體快車道，兩場演唱會的主推方―――樂視TV與芒果TV都創(chuàng)新地采用“場館演唱，現(xiàn)場直播”的方式進行演繹，不僅給現(xiàn)場觀眾提供了巨大的震撼體驗，更為線上歌迷呈現(xiàn)了身臨其境的音樂魅力。鑒于兩場演唱會在時間、地點尤其是獨特的盈利模式（線上付費模式）上具有較強的可比性，故結合相關數(shù)據(jù)①對其市場及運作情況進行對比分析，以期給網(wǎng)絡視聽新媒體今后策劃與運營此類項目提供有益的參考與借鑒依據(jù)，并推動網(wǎng)絡視聽節(jié)目良性運營與發(fā)展。
一、市場銷售情況
汪峰“峰暴來臨”演唱會線上門票預售自7月31日起至8月2日結束，3天內累計銷售虛擬門票4.8萬張，實現(xiàn)銷售收入144萬元，直播付費人數(shù)共計7.5萬，日均門票銷售量為1.6萬張，實現(xiàn)銷售收入48萬元/日。華晨宇“火星”演唱會線上門票預售自9月1日起至9月6日結束，6天時間內累計銷售虛擬門票超過12萬人次，若按照9月1日至9月5日20元/張的售價，此次共實現(xiàn)銷售收入240萬（因9月6日將售價提升至30元/張，故實際數(shù)額應大于240萬），日均銷售量達2萬，實現(xiàn)銷售收入40萬/日（詳情見表1）。
由上表可知，雖然在總量類指標（累計類）上“芒果TV”略占優(yōu)勢，但相對量指標（日均類）卻明顯低于“樂視”。值得注意的是，汪峰演唱會線上門票預售期僅有3天，而華晨宇演唱會的預售周期達6日之久，這意味著從時間效率角度來說，樂視網(wǎng)較芒果TV高，短期內實現(xiàn)了較大的銷量，并且縮短了網(wǎng)站運營及維護成本。根據(jù)現(xiàn)實情況，造成上述情況的原因主要有如下幾點：
（1）消費者（需求）因素：汪峰的受眾群體主要為70后、80后及部分90后，此類人群的支付能力相對較高，并且對明星的忠誠度牢固，因此有效需求比較強烈；華晨宇作為新生代偶像，其受眾群體主要為90后，支付能力有限，粉絲穩(wěn)定性仍處于上升期，因此有效需求還有待加強。
（2）播出平臺差異因素：樂視網(wǎng)率先推出O2O模式概念，推出后市場反應較大，銷售情況較好，而更重要的是，此次汪峰鳥巢演唱會采用的是移動端、PC端、互聯(lián)網(wǎng)和電視端“四端同步”的呈現(xiàn)方式，幾乎涵蓋了目前所有線上消費模式；而此次“芒果TV”還未將移動端口納入播放，因此用戶群體相對而言有所受限。
（3）宣傳效應因素：有關宣傳效應對銷售的具體影響面將在下文詳細列出。
二、優(yōu)勢劣勢對比
目前芒果TV在新媒體行業(yè)中既具有得天獨厚的優(yōu)勢，也有阻礙發(fā)展的劣勢。
由上表可知，從內部環(huán)境來看，目前芒果TV具有O2O模式復制、資源背景優(yōu)良、藝人市場廣闊、集團政策利好的內部優(yōu)勢，但同時也存在品牌知名度相對較低、運營成本較高、藝人選擇空間受限等劣勢。從外部環(huán)境而言，機遇主要表現(xiàn)在用戶消費方式轉變、新媒體行業(yè)興起以及政策逐漸放開，而潛在威脅主要來自行業(yè)競爭、市場風險和政策風險三個方面。
三、媒介推廣情況
媒介推廣情況的好壞將直接關系到演唱會的宣傳效果，并最終對銷售收入產生影響。從發(fā)稿數(shù)量來看，25日內（7月22日-8月15日）汪峰演唱會的新聞發(fā)稿量為54條，日均發(fā)稿量為2.16條；華晨宇演唱會在17天的宣傳周期內實現(xiàn)新聞發(fā)稿量44條，日均2.58條，略高于汪峰演唱會。同時，稿件轉發(fā)數(shù)量也實現(xiàn)了全面超越，以944篇的總轉發(fā)次數(shù)、日均55.53次的轉發(fā)量超越汪峰演唱會（總轉發(fā)次數(shù)800多，日均轉發(fā)32次，詳情見圖1）。
雖然憑借著華晨宇的超高人氣與芒果TV的大力宣傳，“火星”演唱會在新聞發(fā)稿數(shù)量上占據(jù)著明顯優(yōu)勢，但這并不意味著芒果TV已超越樂視實現(xiàn)了深度較高的媒介推廣工作，仍有如下幾方面問題值得改進：
（1）從話題熱度上看，汪峰演唱會主要借著“峰怡戀”、“上頭條”以及“情人節(jié)”、“好聲音”等熱門話題博得了各大娛樂、新聞類紙媒的版面，同時在宣傳過程中主要以汪峰作標題，吸引觀眾閱讀，較少提及樂視網(wǎng)本身。而華晨宇較少緋聞等負面新聞，因此話題熱度較汪峰而言要低些。
（2）從宣傳主體協(xié)調性看，由于芒果TV、QQ音樂和天娛傳媒在宣傳工作上溝通不足，導致宣傳資源未能及時打通，“獨自作戰(zhàn)”的局面仍未打破，這勢必也讓宣傳效果大打折扣。
（3）從宣傳內容來看，此次華晨宇演唱會的宣傳仍主要基于行業(yè)因素展開，然而此類內容并不能很好地引起粉絲消費群體的共鳴，新聞點較單一，在一定程度上也限制了宣傳效果。
（4）從承載平臺來看，樂視網(wǎng)起步相對較早，故而目前無論是在市場份額或品牌知名度上都較芒果TV占優(yōu)勢，高起點的承載平臺自然能帶來良好的宣傳效應，這也是芒果TV今后的主要努力方向。
四、建議及展望
綜上所述，諸如芒果TV這類傳統(tǒng)電視所辦新媒體在今后類似的項目中需在以下幾個方面有所突破：
前期宣傳層面：（1）注重新聞話題性的培養(yǎng)與持續(xù)發(fā)酵。有亮點的話題永遠是吸引消費者眼球的有力武器，然而此次華晨宇演唱會的新聞話題多基于行業(yè)因素，缺乏負面的“緋聞報道”，以后注意從多角度挖掘新聞點。同時考慮到保護天娛旗下藝人形象的正面性，可主要從藝人奮斗經歷、工作狀態(tài)、與粉絲互動、參與熱門活動等正向面著手制造話題。（2）宣傳團隊與藝人貼身配合。通過與藝人的“親密接觸”，獲得一手的信息或資料，以獨有的宣傳材料為項目提高聲勢，擴大宣傳效應。（3）整合協(xié)調宣傳平臺間的資源與配合。各宣傳平臺之間應加強溝通聯(lián)系與分工協(xié)作，各取所需，取長補短，根據(jù)自身的運營特點及渠道優(yōu)勢對項目進行宣傳，以便做到有的放矢。
技術操控層面：（1）進一步打通移動客戶端的播放平臺，擴大項目覆蓋面與用戶數(shù)，實現(xiàn)真正而全面的“線上+現(xiàn)場”演唱會模式。（2）強化數(shù)據(jù)的收集、處理與大數(shù)據(jù)分析工作，完善統(tǒng)計口徑，加強指標的時效性、真實性、完整性等，為后臺決策部門提供必要的決策依據(jù)。
市場運作創(chuàng)新層面：（1）銷售模式創(chuàng)新。現(xiàn)有的兩場O2O演唱會銷售模式主要是以線上售票的方式進行，然而此類銷售模式具有天然弊端，即消費的連續(xù)性不強，不利于消費群體的維護與發(fā)展。今后可考慮針對部分消費能力較強或品牌忠誠度較高的粉絲群體推出“會員制”的銷售模式（類似騰訊VIP會員），一方面可增加芒果TV銷售收入的持續(xù)性，另一方面也可通過會員的擴散效應達到滾雪球似的宣傳效果。（2）盈利模式創(chuàng)新。目前，O2O演唱會的主要收入來源于網(wǎng)上售票的銷售收入，今后還應強化廣告層面創(chuàng)收工作，采取線上冠名，及T恤、唱片等相關產品的開發(fā)，擴展收益來源渠道。（3）服務模式創(chuàng)新。目前O2O演唱會的服務僅局限于為消費者提供直播服務，若消費者不主動搜尋相關信息，則無疑造成了消費群體的流失。因此今后可增強芒果TV服務的主動性，對付費的VIP會員提供長期、定期的明星資訊、周邊產品、積分換獎品等服務，對潛在的消費群體提供基本資訊訂閱推送、活動通知等服務，以優(yōu)質的服務在競爭中取勝。（責任編輯尹雨）
近年來，隨著移動網(wǎng)絡升級、手機智能化水平不斷提升，人們的需求也在不斷的向前推進了移動互聯(lián)網(wǎng)等移動互聯(lián)的信息技術的發(fā)展加速，新的互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，新的商業(yè)模式也在不斷出現(xiàn)。傳統(tǒng)的線下銷售和原來的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式已不足以滿足用戶的需求。
傳統(tǒng)的線下銷售逐步向互聯(lián)網(wǎng)方式靠攏，出現(xiàn)了O2O，也就是線上線下一體化的營銷模式。這種營銷方式既有利于緩解網(wǎng)上電商和實體門店的競爭局面，同時互聯(lián)網(wǎng)高信息獲取的時效性和跨地域性也是互聯(lián)網(wǎng)銷售的優(yōu)勢也是弊端，用戶不能第一時間體驗到商品本身的品質和增值服務帶來的價值，只能通過文字圖片的描述感性認知商品屬性。O2O模式將對商品信息便捷程度、豐富多元的輸出差異化服務和美好體驗完美融合，充分調動用戶感知，全方位滿足用戶對于信任和參與體驗的感受。
2、現(xiàn)狀
而對于電信運營商來說，實體營銷是傳統(tǒng)，是優(yōu)勢，營銷模式轉型存在諸多挑戰(zhàn)，但從長遠的發(fā)展方向上卡，有利于擴展企業(yè)價值，聚攏更多力量，全面滿足用戶需求。傳統(tǒng)的營銷模式，在時效性、靈活性上存在很多問題，如營業(yè)廳受理時間長導致的排隊嚴重，現(xiàn)場營銷時需要攜帶大量的受理設備。同時，現(xiàn)有的資源管理采用分散、割裂的模式進行管理，終端儲存分散，調撥困難，容易造成熱門終端缺貨，冷門終端積壓的現(xiàn)象。單純營業(yè)廳的銷售模式在營業(yè)時間、銷售手段、營銷政策及營銷空間上都存在較大的局限性，較為單一被動。
營業(yè)廳的常規(guī)銷售時間為8點到18點，在熱點商區(qū)下班后的人流集中，但營業(yè)廳基本上都閉店盤點，無法滿足用戶辦理需求，也相應錯過營銷的黃金時間。用戶離店或微博/微信宣傳，我們的推廣僅有介紹，無法直接購買，用戶二次進店辦理成本高，互聯(lián)網(wǎng)推廣≠互聯(lián)網(wǎng)銷售。營業(yè)廳無法滿足用戶購買銷售網(wǎng)廳專售商品/折扣的需求，公司無法有效組織全渠道統(tǒng)一預約/促銷活動，銷售范圍局限在營業(yè)廳內，無法有效輻射周邊區(qū)域。
而運營商現(xiàn)有的網(wǎng)上營業(yè)廳，相對于線下渠道來說，用戶年齡結構偏低，有上網(wǎng)習慣，接受在線支付行為，產品偏好明顯等等，這都一定程度的限制了用戶范圍。而且，運營商網(wǎng)上營業(yè)廳相比大型的知名電商網(wǎng)站來說知名度較低，產品內容較少，組織架構和運營模式也決定了運營商不可能照搬電商形式，全部線上銷售。尋求一條適合運營商自己的，線上線下一體化的營銷模式勢在必行。
3、實現(xiàn)方式
（1）構建思路
運營商經過多年的經營發(fā)展，擁有龐大的線下運營體系及裝維團隊，可以提供市縣村級層層覆蓋，基于此，可依托于線下渠道搭建專業(yè)的電子銷售平臺，實現(xiàn)線上線下交易的無縫銜接。通過訂單管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析平臺、物流支撐系統(tǒng)及全省/市分公司線下渠道打造O2O閉環(huán)終端銷售模式。
利用二維碼作為一種線下和線上的傳感器，將二維碼圖片作為線上線下結合的業(yè)務憑證或身份識別類運用。根據(jù)營銷人員渠道分類建立專屬渠道銷售展廳，通過微信、QQ、短信等社交通訊工具進行個人展廳傳播。用戶通過登錄營銷人員展廳選擇產品并下單、支付，通過電子銷售平臺記錄營銷人員信息及用舳┑バ畔，并傳送給后臺計費系統(tǒng)完成產品訂購。
平臺架構包括網(wǎng)上商城系統(tǒng)、個人終端系統(tǒng)、平臺管理系統(tǒng)三大業(yè)務系統(tǒng)。具有商品管理、商品搜索、產品分類、在線支付、配送管理、訂單提交、訂單管理、銷售統(tǒng)計、分享等功能。
平臺管理架構包括省分管理、市分管理、營業(yè)網(wǎng)點三級管理架構；省管理中心包括：產品管理、人員權限管理、物流配置管理、訂單管理、結算管理；市管理中心包括：產品管理、物流管理、訂單管理、結算管理：營業(yè)網(wǎng)點包括訂單管理、產品管理。
（2）營銷模式
1）線上營銷：
利用營銷人員微信圈進行推廣，也可結合省級、市級微信公眾賬號進行宣傳，將營銷信息直接傳遞到用戶手中，通過微信訂購、查詢增加用戶粘度和銷售量，提升用戶對公司業(yè)務的了解，擴大輻射范圍；
利用運營商特有的電話營銷渠道，選擇適銷產品進行推薦辦理。增加銷售“觸點”。
2）線下營銷：利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對市場進行有效細分，針對特色用戶群制定專屬產品。“延長”營銷人員銷售時機和辦理效率，使手機終端變成隨身營業(yè)廳，方便營銷人員“走出去”隨時隨地受理業(yè)務。
【關鍵詞】 云茶產業(yè) 電子商務 發(fā)展策略
一、云南茶業(yè)電子商務概述
1、云南茶業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀
2013年11月淘寶特色館“中國特色云南館”正式上線，接著在12月12日的“雙十二”活動中云南館主推的普洱茶以342萬的總銷售額位居館內品類第一。同期更是涌現(xiàn)出以普洱茶為主打產品，輔以滇紅茶、雪茶、苦蕎茶等茶產品的龍潤、紫云、老班章等云茶商家。
雖然云茶在2013年的“雙十二”活動中名利雙收，但是在全國最大的網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)中搜索“茶葉”這一關鍵詞，搜索結果中出現(xiàn)的茶葉商家和茶葉品種幾乎都是云南省以外的。在眾人知曉的中國十大名茶中很多茶都有了自己的品牌和知名度，而云茶在長期的傳統(tǒng)銷售模式中鮮有改變和創(chuàng)新，缺乏宣傳和打造品牌及知名度，而且云茶在電子商務中屬于起步發(fā)展中階段，所以其在電子商務平臺上的市場份額和搜索排名很低。
2、云南茶業(yè)電子商務發(fā)展趨勢
隨著人們對茶葉的購買需求的增加，以普洱茶為代表的云南高原特色茶葉在市場上有著特色和質量上的優(yōu)勢，在電子商務領域發(fā)展的空間會很大。除了傳統(tǒng)的線下銷售模式外，電話銷售、試用銷售、網(wǎng)上銷售等銷售模式也開始進入人們的生活中，多元化的銷售模式為云南高原特色產品的銷售開闊了更大的市場空間，而作為云南支柱產業(yè)之一的云茶更是優(yōu)先發(fā)展的產品。
而時下新興O2O電子商務銷售模式為“云茶”進入全國及國際市場提供了機遇。現(xiàn)階段云南的電子商務還比較落后，茶業(yè)電子商務也是起步中。相比省外較成熟的電子商務和知名的茶業(yè)電子商務，云南茶業(yè)電子商務還有著更為廣闊的消費空間和發(fā)展空間。在茶葉市場熱銷的趨勢下，茶業(yè)電子商務也將成為一種趨勢。
二、云南茶業(yè)電子商務發(fā)展的影響因素
1、有利因素
（1）豐富的原料。云南是我國的產茶大省，復雜多樣的地理環(huán)境使云茶的品種呈現(xiàn)出了多元化的特征（如普洱茶、滇紅茶、雪茶、三七花茶、苦蕎茶等）。全省129個縣（市、區(qū)）中有110多個縣（市、區(qū)）生產茶葉，2012年全省茶葉總產量達27.35萬噸，占全國茶葉產量的15.5%，位居全國第二。云南光熱充足、雨量充沛、氣候溫暖濕潤，其得天獨厚的自然條件有利于茶樹的生長和自然保護，對茶葉優(yōu)良品質的形成提供了優(yōu)越的生態(tài)保障。
（2）市場需求。隨著經濟增長和生活水平的提高，人們對茶葉的消費觀念漸漸改變，全國人均茶葉消費量快速增長。在生態(tài)健康、養(yǎng)生的觀念下，茶葉消費的人群開始趨向年輕化，白領、大學生也漸漸用飲茶替代咖啡。同時以茶為原料或輔料的產品也開始出現(xiàn)在市面上，如普洱茶糕、抹茶糖、烏龍茶飲料等。無論是從茶的藥性作用還是具有特色茶口味的食品需求來說，茶葉越來越受大眾的歡迎，加上茶葉對某些藥物和飲料的可替代性，茶葉的市場需求在不斷擴大。
（3）專業(yè)茶業(yè)人才儲備。茶業(yè)是云南的支柱產業(yè)之一，政府投入了大量的財力、人力扶持茶產業(yè)發(fā)展。在云茶文化的熏陶下很多當?shù)厝硕际嵌柚耍由险畬Σ铇I(yè)人員的扶持培訓就造就了一大批茶業(yè)專業(yè)人員。茶業(yè)專業(yè)人員數(shù)量的擴大，推動了茶葉文華氛圍的擴散和茶葉經濟的發(fā)展，與其他省份的茶業(yè)相比就形成了人才優(yōu)勢。
2、不利因素
（1）消費者習慣于線下傳統(tǒng)消費。隨著社會的發(fā)展，人們需求的影響，網(wǎng)上銷售、電話銷售等銷售模式應運而生，人們購買東西的方式也呈現(xiàn)多元化。線上銷售為消費者消除了異地購買的阻礙、節(jié)約了選購時間和消費成本、豐富了產品多樣性，為消費者購物帶來了很多便捷。但線上銷售實物與描述不符的欺騙性、支付手段不完善、物流緩慢等問題大大影響了電商企業(yè)線上銷售的業(yè)績。因此，線下銷售模式依然是消費者的主導選擇。
（2）落后的電子商務發(fā)展水平。云南的電子商務在全國來說是比較落后的，云南省電子商務起步較晚，層次較低，規(guī)模較小，傳統(tǒng)企業(yè)的信息化建設水平和應用程度較低，與中東部地區(qū)相比，仍處于落后水平。現(xiàn)階段云南許多企業(yè)主要的電子商務活動還集中在廣告宣傳、尋找商業(yè)合作等方面。總體來說，云南電子商務市場散、亂，生產、銷售圈多，經營規(guī)模小、不正規(guī)、沒有制度性;云南復雜的地理環(huán)境影響著物流的效率;硬件設施的不足和復雜的地理環(huán)境導致信息封閉，影響了信息的時效性。據(jù)統(tǒng)計，目前全國的網(wǎng)民人數(shù)已達6.32億，2013年全國電商零售額已接近18851億元;而云南的網(wǎng)民數(shù)只有1321萬人，2013年云南電商零售額僅為425億。
（3）市場上茶葉質量參差不齊。云南茶葉大多是小戶茶農種植的，茶商又根據(jù)自己的經驗去各地各茶農家收購茶葉。云南茶葉總體種植地地區(qū)散亂、規(guī)模小，加上地區(qū)差異導致了茶葉的總體質量不高。由于沒有規(guī)模性的種植和統(tǒng)一的質量標準，茶農根據(jù)自己的經驗和判斷種植茶葉，導致茶葉質量參差不齊。
（4）“云茶”的認知度不高。云南茶葉資源、品種豐富，但知名的只有普洱茶。云茶品牌群尚未形成，產業(yè)組織化程度低，帶動能力弱。云南省的茶葉企業(yè)“小、散、弱”的局面還沒有根本改變。茶葉品牌多而雜亂，企業(yè)集中統(tǒng)一度低，“抱團”意識不強，集中品牌打造上認識不到位，仍未形成品牌群，知名度相對較低，在市場競爭中處于劣勢。
（5）茶葉旅游電子商務等第三產業(yè)受到忽視。云南茶業(yè)電子商務的發(fā)展是一個產業(yè)整體推進的過程，目前的情況是只注重茶葉產品本身的銷售，而忽略了茶文化及以茶葉旅游為代表的第三產業(yè)的電子商務推進和發(fā)展，這種情況非常不利于整個云茶產業(yè)的整體推進和產業(yè)結構完善。
三、促進云南茶業(yè)電子商務發(fā)展的對策建議
1、政府層面
（1）加大電商推廣力度，提高企業(yè)意識。云南省各級政府對茶業(yè)電子商務認識還需要加強，重點推廣是云南高原特色茶業(yè)電子商務發(fā)展的基本策略。政府應建立實驗項目，扶持相關商家做龍頭企業(yè)，做好帶頭作用。通過帶動一批重點產品項目，做好開拓和實驗的事項，再帶動各小企業(yè)、茶農的發(fā)展。如為茶葉電子商務實驗項目提供項目補貼，解決小戶資金不足的問題;減免茶葉企業(yè)稅收方式，鼓勵企業(yè)、茶農合作，積極參與電子商務茶產品項目等等。
（2）整合電商小商家，統(tǒng)一規(guī)范管理。在整個云南做農產品的電子商務商家也有不少，總體說來商家都有分布散、規(guī)模小、行業(yè)不規(guī)范的特點。對于這些已經起步的商家，政府可以整合統(tǒng)一管理，制定統(tǒng)一的行業(yè)要求、產品要求準則，將小規(guī)模的商家合并或擴大。發(fā)展龍頭企業(yè)，再帶動管理各地小商家。
（3）重視“云茶”茶文化和茶葉旅游第三產業(yè)電子商務發(fā)展。借云南省莊園經濟發(fā)展的良好勢頭，重點發(fā)展“云茶”智能化莊園經濟，實施在線農業(yè)和可追溯體系建設，以電子商務手段和方式宣傳云茶文化，打造“云茶”旅游莊園經濟的發(fā)展。
2、企業(yè)層面
（1）茶業(yè)行業(yè)協(xié)會線上與線下的建立、協(xié)調和完善。整合茶商，建立云南各大茶葉產區(qū)“云茶”聯(lián)盟，制定其聯(lián)盟茶葉網(wǎng)絡交易規(guī)則，避免價格上的惡性競爭。通過專業(yè)的知識和市場需求制定模范標準。通過整合市場、信息，協(xié)助茶企業(yè)進行線上線下交易，幫助茶農進行技術指導。實時完善相關茶葉市場信息，及時茶葉市場信息，協(xié)調線上與線下的共同發(fā)展。
（2）轉變思想觀念，培養(yǎng)電商人才，重視企業(yè)內部信息化建設。云南本土茶葉企業(yè)網(wǎng)上銷售意識缺乏，主要還是依靠經銷商、建實體銷售店等傳統(tǒng)模式銷售農特產品，主要原因還是由于企業(yè)管理層沒有利用電商的意識，企業(yè)內部缺乏電商人才;其次，云南茶葉企業(yè)規(guī)模小，龍頭企業(yè)相對于省外農業(yè)企業(yè)也處于弱勢地位，資金相對缺乏。只有從思想上接受了電子商務，才能去了解電子商務并嘗試電子商務。因此加強對企業(yè)電子商務人才的培養(yǎng)顯得格外重要。企業(yè)應定期為從事電子商務及相關業(yè)務的員工提供專業(yè)技能的培訓機會。同時重視企業(yè)內部信息化的建設，建設屬于企業(yè)自身、適合企業(yè)和產品的信息系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡硬件設施，打好信息化建設的基礎。
（3）打造品牌，提高產品知名度。品牌競爭是企業(yè)競爭中很重要的一環(huán)，打造優(yōu)秀的特色農產品品牌是提升競爭力的有效途徑。一是重點做好綠色產品，走資源可持續(xù)發(fā)展路線。隨著生活水平的日益提高，人們對健康的關注程度也越來越高，綠色安全的產品是消費者的首選，有質量、綠色安全的茶產品在市場上的競爭優(yōu)勢很明顯。二是加大宣傳力度，可以通過網(wǎng)絡、電視、報紙等媒體加大茶產品的推廣，讓產品進入到更多人的視野中。三是尋找產品的獨特性，打造個性化的賣點。可以從農產品的生產、加工、產品風俗、歷史等點切入，挖掘吸引人的亮點。例如建立茶產品的可追溯系統(tǒng)，讓人們可以清楚知道自己買的茶的源頭。
3、生產者層面
茶農應提高技術，規(guī)范技術、規(guī)格，提高原始產品質量;積極學習新的種植技術，實施標準化生產流程，通過專業(yè)的種植，提高種植水平;積極以合作社的方式與企業(yè)合作，利用產地優(yōu)勢、特色產品優(yōu)勢，積極和優(yōu)秀企業(yè)合作，做好產品，做專業(yè)的種植戶、種植村，建立核心競爭力。
打破傳統(tǒng)銷售觀念，以好的產品將自己推向交易的主導地位。茶農要逐步擺脫落后的銷售思維模式，慢慢適應并積極采用農村合作社出售、茶產品公司合同銷售和網(wǎng)絡銷售等新型且實在的銷售方式。
【參考文獻】
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1網(wǎng)絡營銷在獸藥行業(yè)中應用優(yōu)勢
網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以一種全新的方式和理念，應用于獸藥行業(yè)營銷活動中，其應用功能和優(yōu)勢有．
1．1控制營銷渠道
互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)獸藥市場局限，借助互聯(lián)網(wǎng)了解并吸引各級獸藥商加入其銷售渠道，進而縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道，降低營銷成本．獸藥生產企業(yè)可通過網(wǎng)絡平臺及時了解市場動向，為經銷商提供相關業(yè)務指導，增進雙方的業(yè)務合作；也可通過網(wǎng)絡平臺召開各種論壇或培訓會，增強對整個營銷渠道的控制力［2］．
1．2重塑網(wǎng)絡品牌
目前的獸藥企業(yè)用于營銷的費用有的已高達40％～50％，這無疑都要轉嫁到消費者身上，網(wǎng)絡營銷的應用簡化了營銷流程，大大降低了企業(yè)的營銷費用，有利于在終端層面上建立自己良好的品牌形象．此外，網(wǎng)絡營銷通過加強與客戶的溝通，改善顧客服務功能，進行產品網(wǎng)絡宣傳等方式，從另一方面促進了品牌推廣，提升了企業(yè)的品牌價值．
1．3促進產品銷售
促銷的核心就是改變目標顧客的態(tài)度．網(wǎng)絡營銷建立起一個科學高效的促銷系統(tǒng)．通過與顧客進行促銷信息溝通，建立他們對品牌的關注與理解，促進品牌營銷，進而促進產品銷量的增加．
2制約獸藥網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素
獸藥網(wǎng)絡營銷具有廣闊的發(fā)展前景，但也受到一些相關因素的制約．觀念的制約．受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，獸藥客戶對網(wǎng)絡誠信持相當懷疑的態(tài)度，對網(wǎng)絡營銷的作用認識不足，安于現(xiàn)狀，怯于嘗試，這是獸藥行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要瓶頸．產品特殊性與網(wǎng)絡虛擬性的沖突．獸藥行業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的產品，即獸藥，是一種特殊的商品．目前，實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的獸藥產品多為保健品和一些常規(guī)產品，更多的治療藥品則需在醫(yī)生的指導下才能使用，這大大限制了網(wǎng)絡營銷在獸藥行業(yè)中的發(fā)展．網(wǎng)絡渠道和現(xiàn)有經銷商渠道的沖突．網(wǎng)絡產品的價格和經銷商終端零售價的矛盾，加上獸藥經銷商對市場保護的高要求以及企業(yè)批號資源短缺的限制，這些因素都致使網(wǎng)絡營銷舉步艱難．
物流配送和結算體系的制約．傳統(tǒng)的獸藥配送是通過經銷商進行分級銷售，獸藥市場的廣闊性使得大部分獸藥銷售下沉到基層．如此一來，基層物流發(fā)展落后就成為獸藥配送直接面臨的問題．此外傳統(tǒng)營銷以賒銷、代銷為主，而網(wǎng)絡營銷必然涉及預付款交易和現(xiàn)金交易，終端打款體系不健全，養(yǎng)殖密集區(qū)經濟欠發(fā)達的現(xiàn)實又限制了結算體系的建立．獸藥網(wǎng)絡營銷平臺現(xiàn)狀不能滿足營銷需求．目前，獸藥企業(yè)自身網(wǎng)站功能單一，缺乏高效的溝通工具和客服工具，也沒有強大的后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，不能滿足網(wǎng)絡營銷需求．綜合類平臺，用戶群不精準，流量轉化率低，廣告和推廣成本較高．垂直電子商務門戶網(wǎng)站功能不齊全，大部分的獸藥行業(yè)門戶網(wǎng)站沒有支付功能，也不具備專業(yè)的網(wǎng)絡營銷管理和分析系統(tǒng)，不能及時為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷指明方向．缺乏專門的網(wǎng)絡營銷人才和專門的專家培訓機構．網(wǎng)絡營銷是一個實戰(zhàn)性非常強的行業(yè)，既需要掌握相關專業(yè)知識和方法技巧的技術人員，又需要具備專業(yè)的組織策劃能力和執(zhí)行力的網(wǎng)絡營銷團隊．專業(yè)的獸藥網(wǎng)絡營銷培訓機構和管理考核體系缺失的現(xiàn)狀，使得企業(yè)無法建立起真正的網(wǎng)絡營銷部門．
3獸藥網(wǎng)絡營銷應用構想
3．1夯實獸藥網(wǎng)絡營銷基礎條件
一是選擇適銷對路的產品．選擇那些具有高性價比、產品定位清晰且適合不同地區(qū)養(yǎng)殖環(huán)境的獸藥產品．如，多級營銷的獸藥品種和終端營銷的特需品種．二是培養(yǎng)專業(yè)人才，建立專門的網(wǎng)絡營銷團隊．制訂適合獸藥市場的分布范圍和銷售渠道實際現(xiàn)狀的營銷團隊架構，明確職責，加強培訓，強化管理，打造一支專業(yè)素質高、策劃能力強的高素質網(wǎng)絡營銷團隊．同時，也可外包營銷項目，以節(jié)省人力成本和管理成本．三是開發(fā)功能強大的營銷網(wǎng)站平臺．以推銷獸藥產品為目的，建立集企業(yè)文化宣傳、產品推廣、產品直銷、在線互動、在線支付、產品跟蹤、在線門診等功能為一體的營銷網(wǎng)站平臺．
3．2維護獸藥網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷渠道的平衡
通過產品的差異化設置，突出網(wǎng)絡渠道提供個性化獸藥產品．在獸藥產品價格方面，要嚴格控制線上線下渠道的產品價格，使之保持一致，同時利用提供線上產品的增值服務來活躍線上線下兩個市場．
3．3構建獸藥網(wǎng)絡營銷模式
按照“利潤為先、體系營銷、績效溝通”理念，針對企業(yè)自身的實際狀況、市場因素和行業(yè)發(fā)展規(guī)律構建自己的營銷模式．一是伙伴型銷售模式．獸藥生產企業(yè)與大型網(wǎng)站開展深度合作，進行一體化經營．獸藥企業(yè)只提品而不需投入資金，而合作網(wǎng)站則通過開通網(wǎng)站直通車、品牌專題、專家在線、特約贊助等方式為企業(yè)產品或形象做免費推廣．這種銷售模式既大大降低了企業(yè)的廣告投入風險，同時又減少了商和批發(fā)商很多的麻煩．二是廣告購買式銷售模式．這種銷售模式的指的是由獸藥企業(yè)投入資金，將廣告資源有針對地放在行業(yè)網(wǎng)站上進行推廣銷售，其優(yōu)勢是費用低，效果較好，適用于中小企業(yè)［3］．三是搜索引擎競價銷售模式．這種銷售方式只需將獸藥產品放在瀏覽量較高的行業(yè)網(wǎng)站做推廣、銷售即可，按點擊付費，其優(yōu)點是效果很好，但費用較高，且易造成廣告投入資金的大量流失．鑒于這種特點，這種銷售模式比較適合于企業(yè)聯(lián)盟和大中型網(wǎng)站．
3．4開辟網(wǎng)絡營銷新渠道
一是以獸藥企業(yè)網(wǎng)站為平臺支撐，及時更新信息，宣傳企業(yè)文化，展示獸藥特色產品；二是設立企業(yè)網(wǎng)上論壇，或與相關論壇合作，利用網(wǎng)上論壇把客戶聚集在一起，通過與客戶網(wǎng)上交流的方式傳播企業(yè)的產品使用技巧和疾病診斷技術，增加人氣和品牌度，實現(xiàn)企業(yè)產品、理念的遠距離傳播；新產品通過網(wǎng)絡免費發(fā)放試用，客戶試用效果通過網(wǎng)絡傳播，增加營銷效果，加速產品推廣；三是通過網(wǎng)上社區(qū)交流，幫助養(yǎng)殖戶和技術人員掌握最新的技術資料，了解市場行情，同時進行獸藥網(wǎng)絡營銷市場調查；四是通過網(wǎng)絡定期為員工提供各種技術資料和營銷方法，實時解答員工的各種技術困惑，幫助員工開發(fā)客戶，提高其工作效益，進而加速產品的研發(fā)和測試進程．
雖然紅酒已成為時尚生活的標簽之一，但依然有諸多紅酒企業(yè)發(fā)出無奈的心聲：“紅酒的暴利時代已經結束，目前正遭遇一場寒冬。”尤其是政策限制下，大量的紅酒企業(yè)受到沖擊，銷售業(yè)績紛紛遭遇“滑鐵盧”。“如不改變現(xiàn)狀，不少紅酒企業(yè)都會面臨倒閉風險。”上海波格酒業(yè)有限公司總經理趙建中說。
政策變革對于高端紅酒的影響比較大，一些依賴公務消費的紅酒銷量必然下滑，而對于中低端紅酒銷量受到的影響倒不大。”趙建中認為，國內紅酒企業(yè)受到同質化競爭現(xiàn)象嚴重，在各企業(yè)之間并沒有明顯優(yōu)勢，這才是導致紅酒企業(yè)后繼無力的真正原因。
兩大瓶頸
雖然國內的紅酒消費能力強勁，但由于市場還處于發(fā)育初期，紅酒企業(yè)在扮演市場教育者的角色之時，其傳統(tǒng)的銷售模式和售后服務也經受著前所未有的考驗。
“傳統(tǒng)的紅酒銷售渠道先是經過總，再延伸到各個地級商、縣級商、批發(fā)商，最終到零售店進行出售。”趙建中指出，“這種銷售模式愈發(fā)顯出弊端，導致由于層層剝皮而使銷售成本和價格都抬高，在競爭中容易喪失優(yōu)勢。”
“比如商通過酒店銷售紅酒，先是被收取一筆不低的進場費，由于不少顧客自帶紅酒，對店內價格高昂的紅酒并不‘感冒’，紅酒在酒店內的售出率并不高。”趙建中介紹，客戶更多的是愿意直接到批發(fā)商那里購買紅酒到酒店享用，而不愿意為紅酒的渠道費“買單”。
事實上，這種“裹腳布”式的銷售鏈條普遍存在于紅酒企業(yè)中。根據(jù)相關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，傳統(tǒng)的銷售模式目前占紅酒企業(yè)的60%以上，這種陳舊的模式在電商的沖擊下正日漸式微，也迫使不少企業(yè)開始減少中間環(huán)節(jié)，往“國外酒莊——紅酒品牌運營商——商——消費者”的銷售模式發(fā)展，如此一來，縮短了中間的環(huán)節(jié)，使得同樣質量的紅酒具有價格上的優(yōu)勢。趙建中指出，這樣的優(yōu)化只是一個過程，今后銷售渠道的“扁平化”將是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)的線上直銷、商開設網(wǎng)點直銷將越來越普遍。
不僅如此，由于國內市場紅酒品種豐富，品質良莠不齊，服務質量已經成為消費者選擇紅酒的重要標準。“目前國內紅酒企業(yè)大多都在拼價格，對于服務品質反而忽略了，導致客戶流失率很高。”趙建中介紹，比如客戶買到的紅酒有瑕疵，以往的紅酒商并不提供退換貨服務，新的《消費法》的出臺迫使商家提供這樣的服務，但這都是被動式的。如何更好地通過紅酒的銷售帶給客戶優(yōu)質的服務體驗，已經是眾多紅酒企業(yè)不得不細細斟酌的一件事。
麗大突破點
由于當下眾多的紅酒產品良莠不齊，魚目混珠的不在少數(shù)，導致消費者在琳瑯滿目的選擇中失去了辨別的能力。作為國內的紅酒運營商，大多養(yǎng)成了在品牌上下重金，而輕視紅酒品質的理念。在趙建中看來，最首要的是要在源頭上對紅酒品質進行把控。
“雖然國內對于紅酒的消費能力非常強勁，但隨著對紅酒認識的加深，消費者越來越聰明，對于紅酒的消費也漸趨理性化，他們不僅僅看重價格，更重要的是性價比。”趙建中介紹，客戶對于優(yōu)質正宗的紅酒需求愈發(fā)強烈，只有提供高品質紅酒的機構才能保持在市場中的戰(zhàn)斗力。
關鍵詞：電商之爭 零售商業(yè) 競爭定位
研究問題的背景回顧
最近幾年，傳統(tǒng)零售業(yè)在全球范圍內均呈現(xiàn)增速放緩之勢，傳統(tǒng)零售商的銷售額或利潤額大部分表現(xiàn)為同比持平甚至連年下降，依靠新增門店拉動零售增長的平面擴張模式難以為繼，開店與關店之爭成為諸多大型零售商面臨的決策難題，而部分大型外商百貨也開始撤資中國市場。與此同時，網(wǎng)絡購物和電子商務卻在國內市場取得了長足的發(fā)展，尤其是大型電商企業(yè)的擴張趨勢不降反增，與實體零售的增速放緩形成明顯對比。在各大電商企業(yè)加速擴張并爭奪市場份額的背景下，實體零售商也紛紛涉足線上銷售領域，通過開拓網(wǎng)絡流通渠道和布局線上與線下“雙線”運營來尋求新的零售增長點，而傳統(tǒng)“店商”立足實體零售資源向線上零售的延伸，無疑在改善服務績效、豐富顧客體驗等層面更加具備優(yōu)勢，也進一步加劇了“電商”之爭。
2012年8月，電子商務領域最熱門新聞就是京東與蘇寧的價格大戰(zhàn)，由電商京東率先發(fā)起的低價攻勢不僅得到國美與蘇寧線上、線下的強勢回應，更引來當當、易訊、亞馬遜等在3C 品類上的有力反擊，但最終引致商品缺貨、無故撤單、物流爆倉、服務下降等一系列問題。2013年4月，電商之間的價格大戰(zhàn)再掀。先是國美、蘇寧兩大傳統(tǒng)家電零售商于2013年4月18日分別通過線上銷售渠道國美在線和蘇寧易購打出“全品類全線讓利”的低價促銷牌，隨后易迅網(wǎng)、當當網(wǎng)、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、1號店等十多家品牌電商紛紛跟進，使3C家電領域的價格大戰(zhàn)迅速蔓延至圖書、服裝、化妝品等多品類齊發(fā)的價格混戰(zhàn)，但惡性競爭使消費者基于價格促銷的網(wǎng)購需求大打折扣，價格促銷在帶動各大電商的商品銷量方面并未取得實質性進展。
事實上，無論是2012年“8·15”價格大戰(zhàn)、還是2013年“4·18”價格混戰(zhàn)，均是打著低價噱頭的“宣傳攻勢戰(zhàn)”。以2012年“8·15”價格為例，從一開始就頻遭媒體抨擊、后經發(fā)改委價監(jiān)局調查認定的“虛構原價、未履行零毛利承諾、標明無貨實際有貨、重合商品少”之四宗典型“罪狀”來看，一是京東、國美、蘇寧三家電商均存在“促銷價高于之前7日內交易最低價”的虛構原價行為；二是對于“京東大家電三年內零毛利率”的承諾，相關部門實際抽查發(fā)現(xiàn)，部分商品即便促銷后最高毛利率也達10%；三是對于價格戰(zhàn)中承諾低價出售的商品、尤其是降價幅度最大的所謂“熱銷”商品，較多處于“缺貨”狀態(tài)，價格戰(zhàn)當天蘇寧的缺貨率為11.12%，京東商城為29.63%，易訊、國美、庫巴等也都處于10%的缺貨水平上，但正是這些承諾低價而標明“缺貨”的商品，實際調查結果卻顯示各大商家的倉庫實際是有貨的；四是參與價格戰(zhàn)的各大商家的產品重合度很低，可比價的重合商品不足300件，比如海爾空調，京東商城共有20款、蘇寧易購有41款，但其中相同的僅有2款。
由此可見，將歷次所謂的電商價格戰(zhàn)定義為打著低價噱頭的“宣傳攻勢戰(zhàn)”更為妥當，而綜觀零售業(yè)在最近幾年的發(fā)展變化，各大電商之爭實則也是我國零售商業(yè)發(fā)展問題的集中呈現(xiàn)。本文以此為背景，嘗試厘清電商價格戰(zhàn)背后的零售商業(yè)發(fā)展問題及其解決思路。
電商之爭的實質與原因
（一）電商之爭的實質
在以低價競爭為宣傳攻勢的電商之爭背后，顯然還存在著一些值得深入思考的問題，首先便是對歷次電商之爭的實質應予以何種定位。鑒于歷次電商之爭并未體現(xiàn)出實質性的價格優(yōu)惠，所謂“價格大戰(zhàn)”其實更應定性為高調的“宣傳攻勢戰(zhàn)”，本質上均是線上電商用低價競爭擴大市場份額、而實體店商通過布局“雙線”零售網(wǎng)絡企圖通過線上、線下同步回應以維護渠道控制的零售商業(yè)模式之爭。
然而，既然是商業(yè)模式之爭，緣何鎖定“低價”作為競爭噱頭？理論上講，電商企業(yè)的核心優(yōu)勢并不應局限在價格層面，網(wǎng)絡購物更多應是憑借商品品類齊全、節(jié)省購物時間、減少搜尋成本、增加產品可獲得性、縮短面市時間、豐富顧客體驗等特定優(yōu)勢而被視為現(xiàn)代社會不可或缺的消費方式。
從國外經驗來看，線上銷售并不一定在價格方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，最便宜的東西也經常不在網(wǎng)上，網(wǎng)絡購物對消費者而言更多就是一種消費方式。但在國內市場，電商企業(yè)的價格競爭卻幾乎是一觸即發(fā)，一旦某個品類出現(xiàn)挑戰(zhàn)式的低價攻勢，各大品類的電商均大多采取“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的方式跟進低價宣傳，這顯然反映出我國零售商業(yè)模式背后的諸多問題，也就是要進而探明低價攻勢能夠一觸即發(fā)的原因。
（二）電商之爭的原因
其一，是服務層面的原因。從零售商的角度來看，近年來國內領軍型零售企業(yè)的成長模式具有很大的相似性，通過大手筆的跑馬圈地、滾動式的新增門店，各寡頭零售商得以迅速擴張并爭奪市場份額。但與此同時，各大零售商之間的競爭也呈現(xiàn)出高度的同質化特征，不僅在產品選擇、顧客定位、銷售服務等方面的差異沒有完全拉開，線上銷售的服務創(chuàng)新也比較有限，線上銷售模式幾乎只是對線下銷售模式的簡單復制，導致線上和線下的競爭差異也十分有限，從而線上銷售的優(yōu)勢主要還是集中在價格上，電商之間的爭奪也就只能暫且聚焦在價格上。
其二，是盈利模式的困惑。改革開放以來，尤其是買方市場逐步穩(wěn)固以后，國內零售商在賺取進銷差價的自營模式中普遍經歷了從“十點利”到“五點利”再到“零點利”的演變過程，零售行業(yè)競爭加劇、利潤空間縮減以及經營風險加大等因素共同推動了“通道費”盈利模式的形成和蔓延。由賺取進銷差價轉向收取店面租金使實體零售商獲得了新的收益增長點，但也由于自主經營缺失而使零售商業(yè)的核心競爭力逐步弱化。對于電商企業(yè)或者實體店商開拓網(wǎng)上銷售渠道而言，原本是憑借網(wǎng)絡資源和技術創(chuàng)新實現(xiàn)零售轉型的利好機會，但受實體零售商盈利模式的影響，目前的線上業(yè)務并未在自主經營方面實現(xiàn)應有的突破，而更多是復制了線下的通道費擴張模式。如果暫時只能依靠投資人和供應商的資金來維持高速度的平臺擴張，則必然會忽視自主經營創(chuàng)新以及供應鏈能力的提升，頻頻爆發(fā)的價格戰(zhàn)也就在所難免。
其三，是消費層面的拉動。與國外情況相比，國內電子商務的發(fā)展顯然還面臨著比較特殊的消費背景：目前網(wǎng)絡購物迅速擴張并不能說明我國的電子商務就有多發(fā)達，而是更多迎合了消費者“圖便宜”的購物心理。這幾年網(wǎng)上銷售在國內迅速發(fā)展以后，消費者“貨比三家”的購物心理明顯是得到了更加便利的支持條件，尤其是在線上和線下缺乏服務差異的前提下，很多消費者已經習慣于去各大實體店“看樣品、比型號”，敲定購買意向后再通過網(wǎng)上購物平臺“價比三家”，大部分消費者最終是選擇價格折扣最優(yōu)的電商平臺來購買支付，這樣很多實體店實則演化為消費者“看貨”的地點，很多消費者在享受實體店的購物指導和相關服務之后，實際最終是把錢掏給了出價最低的電商。從這個意義上看，電商之間的價格戰(zhàn)也應算是一種市場行為，消費者有低價的需求，企業(yè)難免就會紛紛迎合這種需求。
其四，是流通成本的問題。從根本上講，目前國內制造行業(yè)正處于由中國制造向中國創(chuàng)造的轉變過程中，低價競爭模式已經難以為繼，在生產環(huán)節(jié)的利潤空間已經被反復壓縮的前提下，流通環(huán)節(jié)的費用節(jié)約尤為關鍵。但從現(xiàn)實狀況來看，隨著流通渠道多樣和流通環(huán)節(jié)減少的新型流通體系逐步建立，國內流通成本依然存在居高不下的現(xiàn)實難題，近年來物流成本占GDP的比重比發(fā)達國家平均高出10個百分點左右，各個行業(yè)的國內流通成本普遍高于國際水平。在生產成本難以壓縮、流通成本居高不下的前提下，如果真金白銀地來一場價格大戰(zhàn)，無論對電商企業(yè)還是實體零售商來講都是不小的消耗。從而，在消費者存在低價需求、各大零售商又經不起低價消耗的情況下，這場所謂的價格戰(zhàn)最終只能是宣傳攻勢居多，所謂的價格大戰(zhàn)也只能拼個低價噱頭。
店商與電商的競爭定位
最近幾年，由電商企業(yè)所領導的“純鼠標”商業(yè)模式在家電、服裝、圖書、化妝品等流通領域取得了不菲的成績，當然這與上述產品的流通特性有一定關系，目前線下零售商也相繼開辟線上平臺作為傳統(tǒng)商業(yè)模式的一種結構調整；然而，這種趨勢是否就能說明線上與線下銷售模式之間必定是你死我活的慘烈拼爭？線上電商與線下店商之間的競爭該如何去認識，厘清其中的定位其實是很重要的問題。
一方面從電商企業(yè)的角度而言，長久之計在于創(chuàng)新盈利模式。目前的趨勢是，國內消費者面對宣傳攻勢正在日趨理性，價格在未來不應是理性消費者購買決策的決定性因素，而隨著傳統(tǒng)零售店商的線上線下結構調整日臻完善，“雙線”零售模式就顯得相對完整，在增加顧客體驗和提升服務績效層面也更具優(yōu)勢，如此一來，電商企業(yè)的線上銷售模式將如何獲取競爭優(yōu)勢？目前價格戰(zhàn)能打得起來，其實也佐證了低價策略下網(wǎng)購群體的顧客粘性相當有限。但從國內B2C電商的現(xiàn)行盈利模式來看，在差價銷售毛利率不斷壓縮的情況下，線上銷售的電商卻越來越向實體店商的“通道費”盈利模式靠攏，供應商的進場費和銷售“返點”開始成為重要利潤來源，這也正是目前各大電商爭相擴大銷售平臺的原因，但在低價攻勢下，這種銷售平臺的擴大更像是投資人士戲稱的“燒投資人的錢、請全國網(wǎng)民的客”，仍是不可持續(xù)的盈利模式和擴張路徑。
另一方面就實體店商而言，近年來由一線城市向二、三線城市的渠道下沉時有發(fā)生“水土不服”現(xiàn)象，更是凸顯了線上銷售渠道的投入對于渠道結構調整的作用。然而，從“鋼筋+水泥”走向“鼠標+水泥”畢竟不是依靠持續(xù)“燒錢”來維系的，線上盈利模式也絕非線下盈利模式的簡單復制。本質上，由傳統(tǒng)店商向“雙線”零售商的開拓和延伸，應主要是從通道費收益者轉向能將“推”、“拉”策略有效結合的供應鏈管理者，這樣在由傳統(tǒng)渠道控制轉向現(xiàn)代供應鏈管理的過程中必將面臨一個轉型期。盡管“通道費”具備市場費用的性質，“通道費”盈利模式也有其存在的合理性，但這種類金融模式只能詮釋零售商盈利模式的一部分而絕非全部；如果不能向供應鏈管理轉型，僅僅依靠渠道不對等關系獲取定價權，對于零售商也并非長久之計。就國內大型零售商而言，未來還是應該考慮基于整條供應鏈的服務創(chuàng)新，也就是學界提到的“零售制造商”角色，由零售商提出產品概念，依據(jù)品牌規(guī)則設計、協(xié)調和整合整條供應鏈，而上游模塊化生產商則充當“被組織者”的角色；雖說不是要百分百地朝這個方向轉型，但各大零售在供應鏈上還是有很大的創(chuàng)新空間的，這樣也能通過差異化而避免不必要的渠道沖突。尤其是在外資零售巨頭憑借供應鏈管理優(yōu)勢并借道電子商務進軍中國市場的情況下，內資零售商在盈利模式轉型方面的努力就顯得更為迫切。
其實總結起來，無論是以“京東模式”為代表的線上零售商、還是與“蘇寧模式”類同的雙線零售商，其利潤的獲取大致三種來源：一是基于自主經營賺取進銷差價，二是憑借終端資源收取通道費用，三是借助自有品牌實現(xiàn)供應鏈盈利。目前對于國內大部分零售商而言，通過“先買后賣”、“賤買貴賣”、“為賣而買”的自主經營形式而獲取“進銷差價”的時代似乎已經過去，大部分零售商目前或者已經進入“通道費”盈利階段、或者在向通道費盈利模式靠攏。這種依靠“扣點”、“返點”獲取利潤的方式，固然使各大零售商在激烈的市場競爭中得以降低經營風險，但卻同時使零售行業(yè)普遍喪失商業(yè)資本功能，零售商角色定位更多集中在與上游供應商進行“扣點”談判上，自主經營的缺失必然導致競爭同質化以及核心能力弱化，從而加劇了零售商的生存風險。同時，這種看似“零售商盈利、供應商不吃虧”的平衡格局實則是要受制于“零”、“供”雙方在渠道中的不對等關系的，在零售商、供應商勢力不對等的情況下，“通道費”很容易成為渠道沖突的導火索，這種降低了經營風險的盈利模式在加劇生存風險的同時其實也加劇了“零供”關系的緊張，近年來頻頻爆發(fā)的“零供”沖突正是有力佐證。
因此，在自主經營缺失、“零供”關系緊張的前提下，無論是線上“電商”還是線下“店商”，依靠供應鏈整合來獲取利潤的能力還十分薄弱，就歷次參與所謂“價格大戰(zhàn)”的各大零售商而言，還普遍缺乏產業(yè)鏈條的支撐，從而也只能停留在價格攻勢階段，并依靠不斷融資來支撐企業(yè)的正常運營。從長遠來看，無論是“電商”還是“店商”企業(yè)、或是雙線零售企業(yè)，都應及時關注自主經營的回歸，并逐步考慮從供應鏈上獲取更高利潤。
我國零售商業(yè)發(fā)展問題思考
（一）對O2O模式的理性認識與實踐
理論上講，O2O（Online To Offline）模式有利于充分利用線上資源和線下資源的聚集整合，將傳統(tǒng)“店商”和新型“電商”的優(yōu)勢實現(xiàn)雙向融合。但從國內實踐層面來看，無論是“電商”由虛擬網(wǎng)絡向實體網(wǎng)絡的延伸還是“店商”由實體店面向網(wǎng)上渠道的開拓，都存在著諸多的決策難點。
以電商為例，國內“碎片化”的物流行業(yè)已經成為電子商務整體發(fā)展中的瓶頸因素。通過物流中心和專業(yè)物流的運作，實現(xiàn)訂單需求由分散到聚合并實現(xiàn)統(tǒng)籌配送的規(guī)模效應，是電商企業(yè)由虛擬向實體結合的必經環(huán)節(jié)。盡管電子商務領域的整體物流需求很大，但單一訂單規(guī)模較小、分銷地域分散，從而使物流行業(yè)面臨著供需兩端的“碎片需求”和“碎片供給”；這種情況下，電商企業(yè)外包物流容易使配送品質失控，而自建物流體系又將導致電商企業(yè)失去“輕資產”優(yōu)勢，“做不做物流之爭”已是電商企業(yè)面臨的普遍難點，而瓶頸的突破又有待于物流行業(yè)的組織化發(fā)展。從“店商”角度而言，雖然“雙線”零售已是部分大型零售商的現(xiàn)實選擇，但在線上與線下的競爭定位上卻始終存在困惑，尤其是價格沖突難以規(guī)避，建立產品區(qū)隔的嘗試固然可以暫時回避雙線的價格競爭，但卻有損顧客體驗也不利于服務績效的持續(xù)提升。總體上，在O2O模式的實踐中，“電商”和“店商”均需要一個長期的實踐探索。
（二）對“零供”關系的清晰定位與調和
歸結起來，難以調和的“零供”沖突有四種原因：首先是沒有資本的零售業(yè)，這與解放后商業(yè)資本的沒收改造、轉產收買以及計劃經濟時期的利潤分配上交有一定關系；其次是缺乏實力的供應商，大型零售商能夠實現(xiàn)終端掌控與部分供應商缺少過硬品牌以及同質競爭等有很大關系，從這個意義上講，通道費的獲取也是建立在渠道勢力對比差異之上的商業(yè)邏輯；再次是不可回避的市場費用，銷售通道是零售商的重要資產，連鎖商充分運用自己現(xiàn)代的流通資源為供貨商產品創(chuàng)造了進入市場的規(guī)模化通道，而供貨商必須為進入這種現(xiàn)代化流通通道支付市場費用，從而通道費的存在也有合理成分；最后還有難以量化的法律標準，以2012年五部委聯(lián)合的《清理整頓大型零售企業(yè)向供應商違規(guī)收費工作方案》為例，對于“促銷費收支平衡”以及“通道費明碼標價”等規(guī)定，在執(zhí)行層面顯然還有相當難度。從長遠來看，通道費及其引致的“零供”沖突需要一個全面的調和機制，否則對于線上和線下零售模式的良性發(fā)展都將形成長期的制約。
（三）如何“跳出零售看零售”的問題
發(fā)生于電商之間的歷次宣傳攻勢戰(zhàn)，其實也反映出我國市場流通體系的諸多長期問題。比如新型中間商培育和孵化問題一直沒有得到很好的解決，在傳統(tǒng)批發(fā)商萎縮以后，現(xiàn)代經銷制度未能在國內發(fā)展成熟起來，有些情況下由于缺乏一個“有聲望的中介人”而加劇了渠道關系的不對等，在歷次價格戰(zhàn)中受到利益損傷的主要是品牌溢價較低的供應商。尤其是很多品牌商在經濟不景氣或銷量不太好的情況下有著較大的庫存并等待資金回籠，其實就少了渠道的話語權。當廠商失去對流通渠道的控制，流通渠道的各成員之間又很難平衡時，價格戰(zhàn)就成為唯一解決問題的方式，這也反映出新型中間商的崛起以及在一些渠道中的介入還是很有必要的。再比如在價格戰(zhàn)中暴露出來的市場秩序問題也是難以回避的，對于市場信息的篩選、對于消費者權益的維護、對于渠道利益的調節(jié)等，這些顯然還是需要由一個完善的法律法規(guī)體系來提供必要的限制和保障，需要立法和執(zhí)法部門盡快制定相應的法律法規(guī)，為相關執(zhí)法提供依據(jù)和支持；同時對政府監(jiān)管也提出了新的挑戰(zhàn)和要求，有必要由事后監(jiān)管向實時監(jiān)控轉型。
結論與展望
綜上所述，電商之間的價格戰(zhàn)確實在各界引起了眾多關注和探討，但無論價格大戰(zhàn)上演得如何精彩，低價競爭都只是眾多市場競爭形式中最為原始、簡單、甚至粗暴的。從現(xiàn)實情況來看，歷次價格大戰(zhàn)并不是真金白銀的價格優(yōu)惠、也不應是零售商競爭的長久之計，數(shù)次“宣傳攻勢戰(zhàn)”也反映出國內市場的不穩(wěn)定和不成熟。電商企業(yè)在迅速增長的態(tài)勢下確實對傳統(tǒng)實體零售提出了不小的挑戰(zhàn)，短期來看，這兩種模式之間似乎必然存在相互排斥和激烈競爭，但實質上，這也是兩種模式在走向共生和融合過程中必不可少的階段和環(huán)節(jié)。從市場發(fā)育比較成熟的西方國家來看，線上零售與線下零售在經過激烈競爭后最終實現(xiàn)了協(xié)調均衡的格局。其實無論是“線上”、“線下”還是“雙線”銷售模式，只不過是歸屬于零售商業(yè)的不同渠道模式，本質上應當是共生發(fā)展的關系，從零售商業(yè)整體角度看，不同渠道模式需要共同考慮的都是“盈利模式”問題：對于電商企業(yè)，更多是創(chuàng)新，電子商務作為新興渠道需要逐步走出低價競爭依存、加大技術和服務創(chuàng)新力度，通過節(jié)省交易成本和提供新型服務創(chuàng)造價值；對于實體零售，更多則是轉型，利用銷售終端優(yōu)勢實現(xiàn)供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)甚至全鏈條控制，從傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢轉向供應鏈優(yōu)勢，真正向“零售制造商”角色轉型。而在由相互排斥走向共生均衡的過程中，無論是電商企業(yè)還是實體零售，都要積極考慮適當?shù)幕貧w自營，提高自銷比例，增強盈利能力，共同考慮回歸商業(yè)本質，從而為服務創(chuàng)新和供應鏈整體夯實能力。
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關鍵詞：全渠道 “互聯(lián)網(wǎng)+” 客戶體驗 渠道整合
隨著信息技術的進步，電子商務快速升溫，流通業(yè)呈現(xiàn)出“新常態(tài)”。各種新生事物的產生，嚴重沖擊著傳統(tǒng)流通業(yè)，導致消費者需求發(fā)生改變，行業(yè)競爭加劇。在新的環(huán)境下，流通業(yè)既要維持自身原有功能，又要對原有功能進行升級，而全渠道銷售就是企業(yè)銷售模式創(chuàng)新的突破點。全渠道包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道三種渠道。其中實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務渠道的類型包括：借助于電子商務平臺如淘寶、天貓、京東店、亞馬遜、蘇寧店等；移動商務渠道的類型包括：手機APP、手機微商等。
一、全渠道銷售的必要性
無論從社會發(fā)展角度，還是從企業(yè)決策、商家銷售角度，如今我們都置身于全渠道時代。電商和移動終端的興起與迅速推廣，拓寬了消費者的消費渠道，同時也豐富了企業(yè)的銷售渠道。“多渠道”和“跨渠道”已經無法準確形容這種變化，因此把這種商業(yè)發(fā)展新趨勢稱為全渠道。其實“全渠道”還是“多渠道”與“跨渠道”二者的融合與延伸，但并非是全部渠道的意思。新媒體類型幾乎每年都在涌現(xiàn)、變化，在一個時點采取所有渠道策略是不必要，也是不可能的，但是全渠道銷售是必要的。
（一）全渠道銷售模式為大勢所趨
展望未來，必定是一個科學技術高度發(fā)達、信息豐富、人們追求精神與物質高度統(tǒng)一的時代，在這樣的背景下，企業(yè)單一的銷售模式已經無法達到市場的要求更無法滿足消費者需求，最終面臨被淘汰的命運。一方面信息技術對銷售的影響遠遠超過了人們學習的速度，信息傳播的渠道與消費者獲取信息的方式不斷增多，銷售渠道也在等量增加；另一方面隨著電子商務平臺運行逐步規(guī)范，相應的是微商、移動APP的興起對傳統(tǒng)銷售的模式產生的巨大沖擊。全渠道銷售是企業(yè)的必然選擇，企業(yè)若想實現(xiàn)長足發(fā)展，掌握永葆生機的秘訣，必須響應時代的號召，與時俱進地進行銷售渠道的創(chuàng)新與組合。因此，全渠道銷售為大勢所趨。
（二）消費者的行為呈現(xiàn)“全渠道”趨勢
全渠道消費群體的出現(xiàn)是推動全渠道銷售出現(xiàn)的一個重要原因，而市場之所以能夠不斷發(fā)展壯大原因也在于此，全渠道消費群體占據(jù)了大部分的市場，并不斷地激發(fā)、影響著市場。對于市場而言，有怎樣的顧客群就有怎樣的市場，有怎樣的消費需求就有怎樣的銷售渠道。
1.顧客獲知“全渠道”
隨處可見的廣告刺激著消費者的視覺，琳瑯滿目的商品呈現(xiàn)在消費者眼前，顧客的選擇也變得多元化。以往傳統(tǒng)的實體店，只提供給顧客一種直接感知商品、挑選商品的途徑，而如今消費者了解商品的方式層出不窮，從原來的親身體驗發(fā)展為電視廣告、網(wǎng)站廣告、手機短信、微信公眾號推送等方式。
2.顧客需求“全渠道”
21世紀，顧客的消費已經不僅僅局限于基本的生活需求，而是尋求個性化的消費。例如生日禮物，過去一個生日卡片或者一束花是大眾的普遍選擇，而如今無論商店還是網(wǎng)店都推出DIY生日禮物或者特別定制的生日禮物以滿足消費者的需求，還有一些企業(yè)現(xiàn)在還能為顧客提供參與商品設計與生產的機會。顧客需求的“全渠道”，提升了對企業(yè)和商家要求，商家在對商品的展示與說明時就要更加具有吸引力和說服力，否則顧客會因為對商品所掌握的信息量過少或可信度過低而放棄選擇。
3.顧客選擇“全渠道”
過去形容消費者的選擇行為為“貨比三家”，但是現(xiàn)在貨比三家已經不能讓消費者果斷做出選擇了。消費者不但要在眾多品牌中選擇出所要購買商品所屬的品牌，還要選擇產品的型號、規(guī)格、款式、功能，甚至選擇購買方式是實體店購買還是網(wǎng)上購買、配送方式是線上支付還是貨到付款都是消費者購買商品時所要考慮的因素。消費者選擇方式的多元化，促使企業(yè)制定相應的戰(zhàn)略以聚集消費者的目光贏得消費者的信任，這種戰(zhàn)略最終演變?yōu)槿冷N售。
二、實現(xiàn)全渠道銷售的障礙
（一）較高的企業(yè)條件
隨著“全渠道”時代的到來，企業(yè)紛紛突破傳統(tǒng)銷售模式力求實現(xiàn)全渠道銷售，但是并不是每個企業(yè)都能成功打破傳統(tǒng)實現(xiàn)完美蛻變。全渠道銷售對企業(yè)而言，是對自身各方面條件的提升。首先是資金實力要求，雖然企業(yè)通過實體與網(wǎng)絡結合的方式可以節(jié)省一部分實體經營的開支，但是網(wǎng)絡店鋪、移動終端的運行與維護同樣需要大量的資金投入。其次是ζ笠擋品的要求，全渠道銷售要求企業(yè)有豐富的產品種類，如今消費者進行網(wǎng)上購物時，網(wǎng)站上豐富的產品種類和詳盡的介紹能夠帶給消費者強烈的視覺沖擊和獨特的消費體驗。最后，企業(yè)的技術水平也是實現(xiàn)全渠道銷售的瓶頸。平臺推廣、移動終端的不斷更新都需要強大的數(shù)據(jù)支持和技術支撐，對于中小企業(yè)來說，可謂是高門檻，還有許多自建平臺的企業(yè)因操作不夠專業(yè)實施效果并不理想。
（二）客戶體驗的復雜性
隨著企業(yè)與商家對消費者消費行為的分析與研究選擇出一系列銷售模式，消費者的消費需求也在不斷升級，大部分消費群體更加注重消費所帶來的體驗。客戶體驗包括信息服務的體驗、產品或服務的體驗、附屬服務的體驗和物流服務的體驗。信息服務的體驗即顧客獲知產品信息和企業(yè)產品信息的方式應該是適當?shù)模老骂l繁和不適時的推送必然適得其反，信息服務的體驗還包括消費者對產品的反饋；產品或服務的體驗，這是客戶最關注的一部分，也就是說客戶會特別注重所獲得的產品或服務是否與自己付出的金錢成本相匹配；消費者在消費時除了享受到所購買產品帶來的體驗，如果還能感受到企業(yè)附屬服務帶來的體驗，一定程度上能提高客戶的滿意度；消費者對物流服務體驗期待也就是高效率、快速、安全的配送。不同的消費群體、不同的消費領域、不同的消費水平、不同的消費目的，客戶的消費體驗千差萬別，即客戶體驗的復雜性。客戶體驗的差異性又反映出顧客體驗的獨特性，體驗感受來源于每個客戶對于產品的感知，這種感知又具有不確定性。
（三）各技術平臺整合的障礙
在技術的支持下，如何充分利用資源，整合各技術平臺，對企業(yè)來說是一個很難突破的瓶頸。全渠道，所謂“全”，即實體渠道與虛擬渠道相互貫通、線上與線下相互結合。對于線下渠道的實體店經營管理，以及與線上網(wǎng)店、移動終端技術平臺的對接，對企業(yè)提出了高要求。在我國，一些零售連鎖企業(yè)內部整合各渠道，由于缺乏技術支持，不同渠道的融合離預期效果相差甚遠。
（四）各渠道之間的管理
很多企業(yè)的線上和線下銷售是兩個獨立的銷售渠道，各渠道之間相分離，無法實現(xiàn)不同渠道間的融合與協(xié)同，甚至有些企業(yè)形成了自家內部各渠道相互競爭的態(tài)勢。竄貨、價格戰(zhàn)現(xiàn)象頻發(fā)為企業(yè)實現(xiàn)全渠道銷售增添了阻力。另外，由于全渠道銷售并未成為所有企業(yè)的選擇，因此，實行全渠道營銷的企業(yè)并沒有大量專業(yè)人才的儲備。從客戶信息收集到信息的分析處理，從渠道的布局到線上線下的推廣，從傳統(tǒng)渠道到新生渠道的開發(fā)，都需要專業(yè)人才的管理，而這類人才目前市場還是相對缺乏的。
（五）企業(yè)盲目尋求發(fā)展捷徑
目前我國很多企業(yè)都在走代加工的道路，尤其是對于尚處于成長階段的企業(yè)來說，能夠受到國外上市公司的青睞成為其代加工企業(yè)，既是對其長期發(fā)展的利好，也被視為迅速發(fā)展壯大的“捷徑”。企業(yè)另辟新徑尋求發(fā)展的同時，是對國內市場的忽視，對國內產品供應的力不從心，產生的直接結果就是假貨橫行。假貨除了坑害消費者之外，另一個負面效應就是對產品在各渠道的銷售構成沖擊。假貨必定使企業(yè)聲譽受損，企業(yè)一旦在信譽上失信于消費者，各渠道的銷售必然受阻。
三、實現(xiàn)全渠道銷售的對策
（一）全面把控全渠道銷售的各渠道
全渠道銷售大而全，企業(yè)要想以全渠道制勝，必須全面把控銷售的各個渠道，實現(xiàn)不同渠道之間的互動與相互服務。首先要保證各個渠道不是相互分割、獨立存在的，這就要求企業(yè)線上渠道的網(wǎng)店、移動終端等以及線下的實體店都為企業(yè)所擁有，電商平臺與線下門店不再是誰強誰弱、誰先誰后的競爭，而是彼此相互影響相互依存的雙贏關系。如果同一家企業(yè)的產品在不同的渠道商銷售，價格不同，服務也具有差異，那么此時消費者在購買前一定會進行比較從而選擇出他們認為最好的方式進行購買，這就完全背離了全渠道銷售的初衷。全渠道銷售的意義在于以全面的銷售渠道為手段與其他企業(yè)競爭而不是企業(yè)內各渠道之間的抗衡，線下渠道是向消費者展示產品和企業(yè)形象最直觀、最有效的方式，線上渠道則是企業(yè)與顧客群互動和獲取有利信息的重要途徑，二者是相得益彰的。
實現(xiàn)各渠道的全面把控，對企業(yè)而言其優(yōu)點在于：第一，線上線下全為企業(yè)所有，能夠實現(xiàn)產品的標準化，保證各渠道產品同質，確保產品的價格和質量；第二，各渠道之間可以相互服務，通過實體店渠道購買的商品，如果客戶有需要可以進行網(wǎng)上申請退換貨，線上購買的商品也可以在指定線下渠道進行調換，企業(yè)和消費者都有利；第三，線上銷售的商品全部為企業(yè)線下渠道供應，一方面可以省去企業(yè)在尋找線上所花費的開支，另一方面又避免了信用風險，簡化了管理。
（二）整合各渠道功能
企業(yè)積極應對時代變化追求全渠道的同時，首先需要明確――全渠道求“全”而非求“大”或求“重”。不可槊つ糠⒄剮律的線上渠道而忽視傳統(tǒng)實體銷售渠道的作用，實體店作為最原始的銷售方式，它自身所具有的優(yōu)勢例如最真實的購物體驗和對商品的感知不會隨著新型的銷售方式的出現(xiàn)而被削減，而是會長期存在。電子商務渠道和移動商務渠道是以實體渠道為基礎而出現(xiàn)的，這種線上渠道既補足了線下渠道的缺點，同時其自身的優(yōu)勢又能夠搭建起更好的銷售平臺，共同維護各渠道的利益。
面對全渠道時代的來臨，企業(yè)要重新對各個渠道的功能進行定義，各取所長，相互補充地進行組合。具體的選擇步驟是： 首先，根據(jù)需求和購買習慣以及偏好劃分目標顧客群體；其次，結合消費者體驗以及滿意度，為目標顧客規(guī)劃合理購買路徑；再次，在所有可行的渠道中，選擇出最能夠實現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的渠道，其他的用于備選；最后，根據(jù)目標顧客群體結合每個渠道各自的優(yōu)勢與劣勢，把每個渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上。
（三）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)
“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，消除了線上與線下的邊界。大多數(shù)企業(yè)追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的形式都是借助電商平臺實現(xiàn)線上渠道的拓展。用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃全渠道銷售的關鍵點在于平衡各渠道之間的關系，實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的良性互動和有效結合。第一，要突破傳統(tǒng)銷售渠道的局限，引入線上經銷體系，對體系內各環(huán)節(jié)進行優(yōu)化和重組，使每個環(huán)節(jié)明確分工，各司其職，有效配合；第二，要在強烈的沖擊中意識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的兩面性，利用好其所帶來的一系列先進的技術，升級企業(yè)在平臺運行、數(shù)據(jù)收集等方面所需的技術支持，同時也要避免企業(yè)為實現(xiàn)全渠道銷售忽略自身實力盲目跟風現(xiàn)象的產生。
在全渠道銷售中，數(shù)據(jù)的收集與共享是必不可少的，從這類數(shù)據(jù)中能夠分析出消費者消費習慣和偏好，對企業(yè)有極大的參考價值。現(xiàn)在，很多網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的點擊頻率和互聯(lián)網(wǎng)應用習慣幫助企業(yè)獲知更多的消費者的信息。北京萬科與鏈家合作，就是希望借力于數(shù)據(jù)基礎，而這正是萬科所不具備的，鏈家從線上與線下渠道所獲取的數(shù)據(jù)，可以反映出消費者的消費習慣與偏好，這些都可以用于萬科對消費者行為的分析，可以說鏈家是萬科強大的數(shù)據(jù)庫。
（四）注重消費者體驗
全渠道銷售模式下，每個銷售渠道都要從消費者角度出發(fā)，把握消費者的體驗世界，與消費者親密接觸，拉近品牌與消費者就之間的距離。最注重客戶體驗的企業(yè)非星巴克莫屬，星巴克利用客戶端積分體系、短信推送以及引導社交媒體分享傳播等方式增加顧客粘性。星巴克始終保持著營銷方式與顧客需求的動態(tài)一致，并十分注重與消費者之間的及時溝通。星巴克推出了一款具有實體店定位和信息推送功能的移動終端應用，通過這款應用，消費者可以成為星巴克店鋪會員，并接受來自星巴克的會員待遇，例如禮品卡和積分。移動終端的支付功能也同樣別出心裁，消費者可以在移動終端的賬戶內充值，實際消費時，只需要展示充值獲取的條形碼就可以實現(xiàn)快速支付。這種支付方式，為消費者帶來了愉快、舒適的消費體驗，讓顧客感知到星巴克時刻為客戶考慮的精神。
（五）全渠道營銷要融入創(chuàng)意
如果把商業(yè)比作生命體，創(chuàng)意就是靈魂，沒有創(chuàng)意的商業(yè)銷售好比行尸走肉，也無法在市場中站穩(wěn)腳跟。這里所說的創(chuàng)意，并不僅僅指產品的設計，同樣包含產品銷售過程中讓消費者感受到的企業(yè)文化和企業(yè)在全心全意為消費者考慮。
企業(yè)力求成功實現(xiàn)全渠道銷售，就是要滿足消費者突破時間和空間的消費需求，通過全渠道銷售滿足客戶碎片化、多樣化的需求，換句話說是為了抓住消費者的心。如今產品種類齊全，可以說只有想不到的，沒有買不到的，因此，融入創(chuàng)意的產品才是想不到的產品，才能讓顧客眼前一亮，最終牢牢抓住顧客的心。
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一、我國電子商務營銷發(fā)展現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國電子商務迎來新的發(fā)展機遇。電子商務營銷不但改變了傳統(tǒng)企業(yè)的銷售方式，使得企業(yè)從原有的實體店營銷逐步轉變成線下與線上相互融合的營銷模式，或者借助電子商務平臺而進行的網(wǎng)絡銷售活動。還改變了消費者的消費習慣，使得購物地點也從原來的實體商店轉變?yōu)殡娮由痰昊蛘呔W(wǎng)絡商店。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，我國電子商務營銷逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)技術的影響。電子商務可以憑借計算機的在線網(wǎng)絡和通信系統(tǒng)來進行產品的促銷、定價和設計等各種銷售活動，從而滿足消費者對商品的需求。
在目前電子商務營銷策略中，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的融合是目前商務營銷策略的主要內容。因為，憑借特色的營銷平臺，商家可以通過電子商務擴大自身企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，從而提升企業(yè)的品牌形象，降低營銷中的成本，提高營銷效率。還可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會，開拓市場空間，開發(fā)更多的用戶資源。雖然我國電子商務仍然處于發(fā)展階段，但是由于電子商務具有容納動畫、圖像、聲音、文字等多媒體的功能，并且在進行信息交流時并不受時間地域等因素的限制，因此，與傳統(tǒng)商務相比，電子商務仍然具有很大的銷售優(yōu)勢。故而，企業(yè)在進行商品銷售時必須要對二者的優(yōu)點進行整合，發(fā)揮傳統(tǒng)銷售模式和新型銷售模式優(yōu)勢，只有這樣才能制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。
二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下電子商務營銷策略的優(yōu)化途徑
（一）線上線下共同打造品牌
商品的品牌可以給擁有者產生升值、帶來溢價的一種無形資產。一個好的品牌可以獲得消費者的信任和認可，它是商品綜合品質的代表和體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，提升企業(yè)的知名度，必須在線下、線上共同努力打造知名的品牌：在線下商家要對品牌進行宣傳，積極開展銷售活動，大膽地進行商品促銷，提高企業(yè)知名度；在線上，商家可以加入第三方平臺，如淘寶、阿里巴巴等。并且在這些平臺上進行宣傳或者積極開展網(wǎng)絡營銷活動，全方位地為消費者展示商家銷售的產品。獲得消費者的信任與認可，從而促進產品在市場上的銷售，提高商家銷售利潤。
（二）完善物流設施
目前我國的電子商務營銷主要是在網(wǎng)絡平臺進行的，具有虛擬性、跨地區(qū)性的特點。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，其改變了原有的營銷理念，可以不用消費者到實體店進行購物。也正是這種打破空間上和時間上限制的營銷方式，使得企業(yè)銷售人員需要對不同消費者、不同層次、不同的區(qū)和不同需求的市場要有及時地了解，借助網(wǎng)絡平臺進行銷售，同時建立與消費者之間有效的反饋渠道和信息溝通渠道。因此，相關企業(yè)一定要有完善的成熟的物流配送體系：對于較大的企業(yè)和商家應建議其自行營業(yè)物流，并且建立相應的物流配送體系。小規(guī)模的企業(yè)和商家也應積極地與第三方進行合作，從而降低配送成本，獲取更高的利益。例如，在進行農產品網(wǎng)上銷售時，商家可以和物流企業(yè)相互合作，果農們可以在有效的時間里采摘水果，之后快速的分揀、打包，放入冷庫中進行預冷。第二天或者在晚上直接由空運或者陸運等方式直接運送到集散中心，可以在一天內完成配送任務，從而保證水果的正常銷售。
（三）采用線上線下預售模式
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)可以利用多元化的營銷方式進行營銷，不僅可以采用傳統(tǒng)的線下營銷方式，還可以采用線上的營銷方式對產品進行銷售。廠家應針對具體產品的特點、消費和地域的群體、消費的不同時間等采取不同的營銷方式，綜合考慮電商平臺與實體店、線上與線下、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的眾多因素的不同需求，優(yōu)化整合現(xiàn)有的市場營銷方式，從而促進產品走向市場。例如，家電企業(yè)在進行家電銷售時，不僅可以在不同地區(qū)開辦多家實體店，也可以采取網(wǎng)上銷售的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行預售，當消費者下單之后，該企業(yè)可以通過物流配送，直接運輸?shù)较M者的家中。這種線上線下預售模式不僅擁有著傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)點，還發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)在電子商務營銷中的作用。
