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隨著網絡信息技術的飛速發展，各行各業都在逐漸步入“互聯網+”時代。在此背景下，以“互聯網+”為基礎的農產品流通模式日趨成熟，改變了傳統農民自產自銷、異地銷售、多渠道批零銷售的模式，提升了農產品的流通效率及農產品資源配置水平。農產品電商的興起為鄉村經濟的發展帶來了前所未有的機會，它與傳統的線下銷售方式有很大不同，可以為農產品的流通提供新的方式。建立“互聯網+”網絡平臺，不僅能夠推動農產品的信息化建設，還將進一步拓寬農產品的銷售渠道，促進農產品網上交易，降低農產品交易成本，提高農民的收入，增加當地農民的就業和對農村剩余勞動力的利用。同時，通過網絡平臺可以擴大農產品的銷售規模，打破了傳統農產品銷售時間和空間的局限，縮短了農產品與消費者之間的聯系。因此，農村地區電商的發展將極大提高農產品的效率與質量，促進資源的優化配置，提高農業發展的競爭能力，不僅為農產品的流通提供新的方式，還能改善農村經濟的發展現狀，進一步縮小城鄉收入差距，使我國農村居民脫貧致富的總體目標得以實現。

1互聯網背景下農產品電商模式的發展現狀

2021年全國第七次人口普查顯示，我國農村居住人口占比達到36.1%。隨著互聯網、智能手機和現代信息技術的全面普及，農村地區網絡用戶的人數也在不斷增加。調查顯示，截至2022年6月，我國農村地區互聯網的普及率為58.8%，較2021年12月提高了1.2個百分點。由此可以看出，互聯網背景下的電子商務在農村地區存在巨大的發展潛力。與此同時，互聯網線上的購物方式因其獨特的便捷性，改變了人們的消費習慣，越來越被消費者所接受和喜愛，電商平臺的網絡銷售也呈上升趨勢，相比一般的農產品銷售，農村電商大大提高了農產品的交易效率，拓寬了銷售渠道，使得網絡電商平臺及市場規模不斷擴大，也為我國農村地區農業經濟的發展起到重要的促進作用。我國作為農業生產大國，農產品供給地相對分散及銷售渠道不穩定，許多地域性的農產品會因為配送距離遙遠、農村地區交通運輸不便、農產品損耗大等問題，導致地區性的農產品銷售不到更大的市場，嚴重制約了農村經濟的發展。隨著我國經濟社會的不斷發展，政府有關部門對電商基礎設施建設不斷投入，使得農村地區的農產品運輸和銷售渠道日益增多。互聯網技術的廣泛應用，促使農村地區的電子商務得以快速發展，通過互聯網平臺將鄉村與外部的信息交流變得更為密切，進一步將農村地區的產品供給與市場需求相結合，降低了農產品滯銷的風險。隨著經濟的穩步發展，人們物質生活質量得到了極大改善，城鄉之間的差距也在不斷縮小。近年來，在電商的發展趨勢下，網絡直播、社區團購等多樣化的電商服務進入大眾的視野中，消費者對生鮮農產品的需求量越來越大，農民通過互聯網對外部的認識越來越廣泛，對網絡的依賴程度和需求也越來越大，從而將農村地區的各類資源整合起來，優化農村電子商務發展。隨著我國相關幫扶政策的出臺及農村互聯網用戶的不斷增多，越來越多的農民開始意識到電子商務發展的潛力與商機。在“互聯網+”技術的支持下，大量的農村電商企業紛紛出現，大量的勞動力涌入農村，為農村電子商務的發展提供了更多高素質人才的支持。

2互聯網背景下農產品電商發展面臨的主要問題

當前，從互聯網背景下我國農村地區電子商務的發展狀況來看，電子商務在發展過程中面臨著一些問題，具體表現在以下幾點。

2.1農產品質量問題突出

我國生鮮電商發展迅速，各種農產品電商平臺紛紛涌現，其產品的品質與自身的發展有著密切的關系。綠色、新鮮、健康是消費者購買農產品的主要因素，隨著農產品網絡銷售方式的不斷創新，在農產品市場中，銷售終端的分布仍比較分散，使得農產品的質量把控面臨巨大的挑戰。目前，只有少量規模較大的農產品生產者才能生產出品質相對穩定的農產品，然而多數農戶由于種植規模過小，難以達到標準化生產，并且我國地域廣袤，受到氣候、地質條件等因素的差異性影響，造成了農產品質量的巨大差異。另外，我國現有的法律法規和電商平臺不完善的農產品銷售管理制度，導致買方市場處于主導地位，在網絡銷售時通過挑選優質的農產品向消費者進行展示，而在農產品的配送中以次充好，調換產品的現象屢見不鮮，容易造成消費者對農產品的信任危機，從而減少消費者對其產品的購買，影響農產品的網絡銷量。

2.2缺乏完善的物流體系

當前，與較為發達的城鎮地區相比，農村地區在互聯網等網絡信息技術、基礎設施等方面與城市相比有一定的差距，特別是在較為偏遠的中西部農村地區，由于缺乏科學系統的互聯網電商發展規劃和政府的政策支持，農產品在供應、銷售及物流等方面的發展相對緩慢。隨著農業電子商務的快速發展，農產品的銷售范圍得到進一步拓展，很多農產品的銷售范圍已經從最開始的鄉村周邊地區向全國地區不斷延伸，但是要做到地區性農產品的長途運輸，完善的物流運輸體系是必不可少的。在農產品的運輸中，仍然有很多問題需要解決，部分鄉鎮交通設施不完善、運輸條件差，特別是地處偏遠的村莊物流不暢通，難以實現農產品的流通，導致農產品銷售渠道進一步縮小。另外，由于物流體系不足，即使通過線上銷售，也無法在很短的時間內將農產品送到消費者手中，極大增加了農產品的損耗率，降低了其利潤，甚至影響到消費者對農產品的滿意度及信任感。

2.3缺少農產品電商人才

在“互聯網+”大環境下，農村地區由于缺乏專業的電商技術人才，制約了我國農村電商的發展。農產品的產地大多來自鄉村，運用互聯網信息技術進行農產品營銷并建立農村電子商務模式是一種正確的發展思路，為使電子商務在我國農業經濟發展中發揮其應有的作用，要讓農產品生產者必須具備一定的電子商務知識和網絡技術，以保證農產品可以在網絡平臺上銷售，但受到城鎮化發展的影響，大量農村人口流入城市，使得當前農村地區的年輕人離農現象嚴重。農村青年勞動力比重逐年下降，許多村莊只剩下文化水平較低的老年人，其對新興技術的認知能力和接受程度都較低，不能很好地適應互聯網營銷模式，造成了農村地區高素質專業信息技術人才短缺，同時成為制約我國農村經濟信息化發展的主要因素。

2.4缺乏農產品品牌化建設

由于各地相關企業、政府等人員缺乏建立農產品品牌意識和重視品牌效應，許多地域性的優質農產品沒有進行品牌建設，無法利用農產品自身的品牌優勢獲得更高的收益。艾媒網通過調查2021年我國網民產地農產品農貨購買情況發現，農產品產地品牌對農產品消費選擇具有較大的影響，41%的受訪網民表示會特別考慮產地品牌的農產品。因此，具有一定的品牌特色和品牌知名度的農產品更容易吸引消費者購買，不僅能夠提高農產品的銷量，還會對提高農產品的銷售產生積極影響。我國農產品品種雖多，但具有鮮明特色的農產品很少，究其根源在于農產品品牌建設滯后，農民對農產品品牌的保護意識不足。當前，互聯網背景下，農產品的銷售是以品牌為基礎的，而農民品牌意識的缺失及缺乏針對性地打造農產品品牌，會使農產品在市場上的廣告宣傳不到位，造成農產品品牌形象難以形成，不能更好地突出其品牌及農產品品牌特色，使農產品的售價無法提高，影響農戶的網絡電商銷售效益。

3互聯網背景下電子商務發展的對策建議

3.1加強政府對農產品的質量監管

互聯網環境下的農產品網絡銷售是否能夠長期穩定地發展，關鍵是農產品的品質，而要贏得消費者的喜愛，就必須保證農產品的品質。一方面，農產品品質把控是其營銷的核心，也是農產品銷售服務發展的重要環節，農產品品質供給管理模式的創新與發展，應從農產品開發的源頭上進行，并與智能物流模式相結合，精準把握農產品的品質和配送水平。另一方面，政府應進一步建立健全農產品電商相關的法律法規，加強對農產品質量的監督與管理，定期對農產品生產、銷售、運輸過程中可能存在的安全隱患進行跟蹤監測。與此同時，還應完善農產品質量監測獎懲制度，加大對違規行為的處罰力度，嚴格查處違反消費者權益和違反農產品質量標準的行為，從源頭上解決農產品的質量問題，促進農產品電子商務的健康持續發展。

3.2完善農村電商的物流運輸體系

“物流運輸”是農產品產業鏈的重要環節，完善的物流運輸體系不僅可以促進當地農產品的銷售，還對農村的經濟發展起到了積極的推動作用。當前，現有的交通系統可以滿足部分易于儲存的農產品的運輸需要，但由于農產品自身的特殊性，大部分農產品在運輸中會出現損壞、變質的情況，因此農產品物流體系的優化與完善需要有關部門予以高度重視。一方面，政府應出臺相關的財政政策，以鼓勵吸引更多物流公司進行投資，在農村地區建立村級服務配送網點。另一方面，有關部門需要加強同物流企業的合作，不斷優化農村物流和配送方式，加強農村交通運輸物流建設，提高農產品的運輸效率，從根本上確保農產品的品質，增加消費者對農產品的信任度，提高復購率。

3.3注重農產品電商專業人才的培養

培育電子商務人才是破解農業產業發展瓶頸的關鍵，為此必須建立和完善農村新型電商信息技術人才體制機制。一是當地政府可以利用互聯網的便利和傳播優勢，大力宣傳農村電商服務，加強農村電子商務服務推廣，促進農村居民對互聯網信息技術的認識，提高農村居民的信息意識。二是各地相關部門要制定相應的政策，創新鄉村人才引進機制，完善農村互聯網等基礎設施，優化農村電商環境，給予適當的崗位補助和政策扶持，鼓勵更多外出大學生及務工人員返鄉創業，為農村電商發展提供有利的人才保障。三是建立健全高素質專業化的信息技術人才培養制度，根據不同人群開設有針對性的專業化培訓班，重點學習農產品電商等方面的相關知識，為農村居民開設網店、網絡運營等技能提供專業化的培訓，使之成為我國農村電商發展的重要推動力。

3.4加大對農產品品牌的建立與宣傳

互聯網背景下，品牌營銷是保證農產品持續發展的重要因素，建立地方特色農產品的品牌不僅能夠提高農產品的市場競爭力，還能使其具有新的活力和無線的生命力。第一，我國地域廣闊，各區域都具有各自特有的鄉村資源，政府部門應根據地域實際情況進行資源整合，合理開發和發掘農村電子商務發展的特色和優勢，建立具有較高知名度的區域農產品品牌，使之成為農戶最大的經濟增長點。第二，在區域農產品品牌建設中，應加大農產品的宣傳力度，注重多樣化的農產品宣傳形式，提高農產品知名度，拓寬銷售渠道，提高農產品的品牌影響力。第三，農業品牌的構建應圍繞消費者的需求，將其與消費者的生活需求緊密結合，通過互聯網信息技術，根據消費者的線上消費方式制定不同的市場營銷戰略，瞄準農產品的目標客戶，準確把握消費者的關注點，才能更好地解決農產品的供求差異，促進農產品銷售。

4結語

農產品電子商務作為一種新型的農村市場營銷方式，在近幾年的發展中，規模顯著擴大，成為我國農村經濟的重要組成部分，對農村經濟的發展起到了巨大的推動作用。“互聯網+”時代下，農產品電子商務的發展不僅能打破傳統交易模式的缺陷，還能節約農產品銷售渠道的成本，提高農村居民的經濟效益。因此，越來越多的農業生產者選擇借助電商平臺開展農產品線上銷售模式。積極推進農產品電商發展，運用大數據和互聯網信息技術為農產品的生產、加工、銷售等環節提供技術支持，從而使農村居民的專業素養和技術水準得到進一步提升，推動我國農業經濟的可持續健康發展，實現國家鄉村振興戰略目標。

參考文獻

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作者:王楠 岳會媛 管福泉 單位:浙江農林大學經濟管理學院