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第1篇

系統(tǒng)的邏輯分層結(jié)構(gòu)

如開(kāi)篇所述，本文不準(zhǔn)備從某個(gè)具體完整的端到端系統(tǒng)人手展開(kāi)，而是按照邏輯分層的架構(gòu)，針對(duì)業(yè)界方案的共性，以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)定義的廣告系統(tǒng)的基本要素展開(kāi)。為了便于闡述，我們把廣告系統(tǒng)分成3層，如圖1所示。

從圖中可以看出，從下往上的第一層我們稱(chēng)之為“內(nèi)容層”，包括內(nèi)容服務(wù)器、節(jié)目拼接以及其他和節(jié)目?jī)?nèi)容、內(nèi)容發(fā)送和反饋直接相關(guān)的部分。

中間層是“控制層”，涉及到執(zhí)行廣告活動(dòng)、定義廣告時(shí)段的清單等。這層著重要解決的問(wèn)題包括：

履行由廣告活動(dòng)所定義的廣告投放的目標(biāo)：

生成和評(píng)估廣告節(jié)目時(shí)段的庫(kù)存情況：

根據(jù)廣告活動(dòng)執(zhí)行情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和反饋；

把統(tǒng)計(jì)結(jié)果報(bào)告給廣告活動(dòng)經(jīng)理和客戶(hù)，

最上層的商業(yè)活動(dòng)層，著眼于廣告制作和交易。這是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，因?yàn)楦呒?jí)廣告要得以興盛，必須建立互動(dòng)廣告和定位廣告的價(jià)值體系，并且要能夠進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。雖然我們不準(zhǔn)備對(duì)這層進(jìn)行細(xì)節(jié)的討論，但是要記住頂層的價(jià)值體系方案很大程度上決定了下面的系統(tǒng)架構(gòu)。

一、內(nèi)容層

內(nèi)容和元數(shù)據(jù)

當(dāng)然，內(nèi)容層始于節(jié)目?jī)?nèi)容。在本文中，“內(nèi)容”涵蓋所有的元數(shù)據(jù)，無(wú)論是內(nèi)嵌的還是外部關(guān)聯(lián)的(所謂元數(shù)據(jù)是指用來(lái)描述節(jié)目或者廣告內(nèi)容的數(shù)據(jù))。內(nèi)嵌元數(shù)據(jù)的一大優(yōu)勢(shì)是其和節(jié)目信息的親近性，當(dāng)處理實(shí)時(shí)節(jié)目源時(shí)，特別便利有效，當(dāng)然，這里的內(nèi)容也包括和節(jié)目相關(guān)的合同以及版權(quán)等方面的信息。為了在(娛樂(lè))節(jié)目中插入廣告，我們就必須事先掌握節(jié)目?jī)?nèi)容的組成結(jié)構(gòu)，理由包括：

必須能夠定位廣告投放的潛在時(shí)機(jī)；

對(duì)每個(gè)投放時(shí)機(jī)，必須了解該時(shí)段的一些特性和限制，如時(shí)長(zhǎng)和權(quán)利等。

如何定義和傳送這些元數(shù)據(jù)，不同的方案提供商和標(biāo)準(zhǔn)組織的做法不盡相同。例如，有些數(shù)字線(xiàn)性系統(tǒng)采用由SCIE 35定義的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)sphce-info_secfions來(lái)發(fā)送和標(biāo)志可供捕人廣告的時(shí)段信息。元數(shù)據(jù)的傳送既可以事先進(jìn)行，也可以在臨近節(jié)日間隙時(shí)精準(zhǔn)發(fā)送。為了便于根據(jù)節(jié)目間隙前后的節(jié)日內(nèi)容來(lái)選擇合適的廣告，節(jié)目間隙可以和節(jié)目標(biāo)號(hào)關(guān)聯(lián)在一起。另外，在標(biāo)準(zhǔn)SCTE 35中定義的sphce-info_seetirms數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，還可以包含segmentation_descriptors，用以進(jìn)一步描述分段的過(guò)渡信息，比如，這些信息可以是ProgramSlarl、ProgramEnd、ChapierStart、ChapterEnd和NafionalAdStart等。另外，為了能夠在這些位置進(jìn)行精確的幀對(duì)齊，上述每個(gè)分段描述符都參考了presentation Time Stamp(PTS)。圖2是一個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)信息的圖示。

除此之外，其他一些機(jī)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)組織采用另外的方法來(lái)發(fā)送內(nèi)容結(jié)構(gòu)信息，例如，可以通過(guò)對(duì)CableLahs定義的Assel Distribution Interface(ADI)進(jìn)行擴(kuò)展，或者直接在ETV的數(shù)據(jù)信道中傳送這些元數(shù)據(jù)。

這些標(biāo)識(shí)節(jié)目間隙和分段的方法起初是為“傳統(tǒng)”節(jié)目開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的。為了處理類(lèi)似圖形疊加內(nèi)容或者互動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容，就有必要對(duì)這些方法進(jìn)行擴(kuò)展。同樣地，不同的標(biāo)準(zhǔn)和方案提供商采取的方法也不一樣。舉例來(lái)說(shuō)，SCTE 629標(biāo)準(zhǔn)定義了一些結(jié)構(gòu)用以標(biāo)識(shí)廣告時(shí)段的類(lèi)型AwtilType和廣告類(lèi)型AdTylm，但是標(biāo)準(zhǔn)并不限制這些域的值。因此，一個(gè)實(shí)際的內(nèi)容結(jié)構(gòu)其包含的廣告時(shí)段信息可以是AvailType=“PointerHovemlnLowerQuadmnt”和AdType=“FlashOverlayButton”，而且由于廣告時(shí)段和廣告類(lèi)型不受限制，為各種創(chuàng)新留下了發(fā)揮的空間。

這里必須指出的是，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)本身并不直接生成可運(yùn)作的廣告投放時(shí)機(jī)，它只是廣告管理業(yè)務(wù)的一個(gè)重要輸入(參數(shù))。

廣告合成

高級(jí)廣告系統(tǒng)擴(kuò)展了傳統(tǒng)電視的顯示和觀(guān)看模式。例如，在互聯(lián)網(wǎng)中非常普及的Bumper-Ads廣告形式，將很快在互動(dòng)電視中和疊加圖形的功能關(guān)聯(lián)在一起，形成如互聯(lián)網(wǎng)中的滾動(dòng)框廣告的形式。圖3就是這樣的例子，是基于OCAP和ETV的客戶(hù)端支持的高級(jí)廣告合成。

圖3中的圖形元素可以嵌入在娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容中，并提供了Telescoping的機(jī)會(huì)，或者能夠作為廣告整體的一個(gè)部分。由于增加了和觀(guān)眾潛在的互動(dòng)性，因此大大增加了廣告的價(jià)值，除此之外，用戶(hù)的反饋也為廣告管理提供了有價(jià)值的反饋信息。

數(shù)字視頻交換系統(tǒng)一SDV

高級(jí)廣告系統(tǒng)采用交換機(jī)為觀(guān)眾選擇和路由節(jié)目?jī)?nèi)容。有線(xiàn)電視業(yè)目前正從固定廣播頻道模式向完全的交換單播方式過(guò)渡，其過(guò)渡的體系架構(gòu)主要是基于視頻點(diǎn)播VOD和交互數(shù)字視頻SDV的體系架構(gòu)。一旦單播變得普及，在每個(gè)廣告時(shí)段基于各個(gè)觀(guān)眾或訂戶(hù)選擇合適的廣告將變得切實(shí)可行。

隨著SDV的普及，運(yùn)營(yíng)商能夠收集到準(zhǔn)確的換臺(tái)信息。因?yàn)樵赟DV系統(tǒng)中，每當(dāng)用戶(hù)切換頻道時(shí)，機(jī)頂盒就會(huì)向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的SDV服務(wù)器發(fā)出一個(gè)請(qǐng)求。和語(yǔ)音的程控交換機(jī)的原理類(lèi)似，SDV服務(wù)器需要選擇用戶(hù)的節(jié)目并發(fā)送給用戶(hù)。除此之外，SDV服務(wù)器還可以提供其他更為詳細(xì)的信息，如收視率明細(xì)、精確到秒級(jí)的換臺(tái)行為記錄以及信息重復(fù)時(shí)間等。這些數(shù)據(jù)和報(bào)告對(duì)廣告商而言?xún)r(jià)值非凡。另外，這些信息和報(bào)告還可以幫助運(yùn)營(yíng)商正確有效地評(píng)估廣告節(jié)目時(shí)段的價(jià)值，并及時(shí)合理地調(diào)整廣告時(shí)段的庫(kù)存。因此，高級(jí)廣告系統(tǒng)將來(lái)可以像互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)一樣提供各種詳盡的廣告活動(dòng)報(bào)告給廣告商和運(yùn)營(yíng)商。

顯示和呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的視音頻的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制將讓位于類(lèi)HTML和互動(dòng)圖形的組合呈現(xiàn)方式。和計(jì)算機(jī)一樣，為了避免屏幕的雜亂無(wú)章，可以讓觀(guān)眾通過(guò)控制屏幕或者提供各種“皮膚”選項(xiàng)，來(lái)清理電視屏幕。另外，在會(huì)話(huà)階段進(jìn)行廣告，即允許觀(guān)眾有能力控制碼流，是另外一個(gè)有意思的領(lǐng)域。一些熱門(mén)的話(huà)題包括：

在廣告期間要不要禁止快進(jìn)(Fast Forward)?一種可能性是在第一次廣告時(shí)，禁止快進(jìn)，但是在后續(xù)的重播時(shí)段允許觀(guān)眾快進(jìn)跳過(guò)。

需不需要在快進(jìn)視頻處插入一個(gè)靜態(tài)幀?如果用戶(hù)暫停，需要插入一段廣告嗎?這些問(wèn)題在未來(lái)的幾年中隨著廣告系統(tǒng)的不斷成熟將會(huì)有不同的解決方案。

在內(nèi)容層，一個(gè)重要的變化是基于客戶(hù)的定位廣告，廣告的切換可以是從流到流或者是從流到客戶(hù)本地存儲(chǔ)的廣告。為了幫助傳統(tǒng)電視廣告完成向高級(jí)廣告的變遷，SCTE頒布了DVS 766標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)定義了精確的節(jié)目結(jié)構(gòu)和時(shí)序以支持規(guī)則的客戶(hù)節(jié)目?jī)?nèi)容的切換。DVS 766支持兩種模式的切換：第一種稱(chēng)作級(jí)別0，不是無(wú)縫的切換；第二種稱(chēng)作級(jí)別1，是無(wú)縫切換。雖然這兩種模式都著重于支持多個(gè)并發(fā)實(shí)時(shí)流的情形，但是該標(biāo)準(zhǔn)的部分也可以用來(lái)支持存儲(chǔ)廣告和實(shí)時(shí)廣播節(jié)目的拼接。

互動(dòng)和反饋

在內(nèi)容層，―個(gè)新增且相重要的動(dòng)態(tài)信息是用戶(hù)的“互動(dòng)事件”，如何管理、跟蹤和利用這些事件是互動(dòng)性模塊著重要解決的問(wèn)題。觀(guān)眾對(duì)廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容的“點(diǎn)擊”動(dòng)作形成了―個(gè)穩(wěn)定的事件流。該事件流可以用來(lái)控制“收視”會(huì)話(huà)，提供廣告的驗(yàn)證并且能夠被廣告活動(dòng)經(jīng)理和廣告時(shí)段庫(kù)存經(jīng)理加以分析，以決定未來(lái)的廣告時(shí)段庫(kù)存和投放策略等。

目前，有多個(gè)知名系統(tǒng)支持廣告的互動(dòng)性，同時(shí)也有多個(gè)組織牽頭制定平臺(tái)，對(duì)互動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。上述的任何一種體系結(jié)構(gòu)都涉及到上行碼流服務(wù)器(又被稱(chēng)作互動(dòng)電視服務(wù)器)，該服務(wù)器接受用戶(hù)的互動(dòng)操作、處理它們并把結(jié)果或未經(jīng)加工的數(shù)據(jù)發(fā)送給相應(yīng)的實(shí)施服務(wù)器、廣告時(shí)段經(jīng)理和廣告活動(dòng)經(jīng)理。

二、控制層

控制層的功能代表了運(yùn)營(yíng)商的核心職責(zé)，同時(shí)也是整合廣告收入和廣告效率的關(guān)鍵部分。該層有如下的五個(gè)方面需要控制。

廣告的選擇

廣告的選擇機(jī)制是為了廣告商業(yè)活動(dòng)層的利益而工作的。根據(jù)印象次數(shù)(Impression Counts)而給定的目標(biāo)，選擇機(jī)制在投放時(shí)機(jī)出現(xiàn)時(shí)請(qǐng)求廣告投放。選擇機(jī)制是由一個(gè)或多個(gè)ADS服務(wù)模塊來(lái)完成的。

訂戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

由于多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商和訂戶(hù)有直接關(guān)聯(lián)，因此其處于獨(dú)一無(wú)二的位置，可以向用戶(hù)提供各種增值業(yè)務(wù)。同樣，訂戶(hù)的數(shù)據(jù)和信息也推動(dòng)了廣告時(shí)段價(jià)值的提升。客戶(hù)信息不僅可以包括人群分布信息，如平均收入、年齡、購(gòu)買(mǎi)模式等，而且還可以包括那些訂戶(hù)在訂閱業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)選擇的所需或感興趣的各種業(yè)務(wù)和廣告選項(xiàng)。

通過(guò)對(duì)觀(guān)眾點(diǎn)擊的響應(yīng)，我們相信運(yùn)營(yíng)商不但可以通過(guò)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的重新組織和調(diào)整為觀(guān)眾帶來(lái)更多的價(jià)值，同樣地，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶(hù)反饋對(duì)廣告節(jié)目的重新組織，也提高了廣告時(shí)段的含金量。因此，一種直接的雙贏(yíng)方法就是提供個(gè)性化和客戶(hù)定制的業(yè)務(wù)。

實(shí)施服務(wù)器

由于觀(guān)眾需要和各種業(yè)務(wù)進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)論是通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、固網(wǎng)或者移動(dòng)電話(huà)，他們都需要某種形式的回傳信道。―種最簡(jiǎn)單的情形是在用戶(hù)的要求下。互動(dòng)廣告系統(tǒng)能夠向用戶(hù)郵寄產(chǎn)品宣傳手冊(cè)。當(dāng)然，較為復(fù)雜的例子包括允許電視觀(guān)眾通過(guò)點(diǎn)擊業(yè)務(wù)鏈接，廣告商通過(guò)短信或郵件向客戶(hù)提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)。DVS 629提供了一種基于Playdata數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的回傳信道傳輸協(xié)議，該協(xié)議可以用以報(bào)告用戶(hù)的互動(dòng)事件，并上傳給廣告活動(dòng)經(jīng)理和廣告時(shí)段庫(kù)存經(jīng)理。另外，PLaydate還可以用作標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議為實(shí)施服務(wù)器提供通信協(xié)議。

廣告時(shí)段庫(kù)存管理

定義廣告時(shí)段庫(kù)存并為之建模是廣告系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。需要注意的是，這里的庫(kù)存是指廣告時(shí)段的數(shù)量、類(lèi)型和所出現(xiàn)廣告時(shí)機(jī)的―些特性和限制。在傳統(tǒng)的線(xiàn)性廣告系統(tǒng)中，庫(kù)存是靜態(tài)的，本地運(yùn)營(yíng)商可以為某個(gè)頻道每個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售特定數(shù)量的廣告時(shí)段。對(duì)于這種靜態(tài)情形，管理庫(kù)存非常直截了當(dāng)：確切的節(jié)目間隙事先預(yù)知，并且能夠通過(guò)諸如Neilmn之類(lèi)的評(píng)級(jí)系統(tǒng)為每個(gè)時(shí)段分別標(biāo)價(jià)。

但是，一旦引入了VOD廣告。或者考慮到SDV的情形，庫(kù)存將不斷地動(dòng)態(tài)變化，原因如下：

會(huì)話(huà)的數(shù)量會(huì)變。在互聯(lián)網(wǎng)中廣告是通過(guò)維護(hù)和預(yù)測(cè)印象次數(shù)(Impression Counts)來(lái)管理和跟蹤的，因此在有線(xiàn)電視的環(huán)境下，有必要采用同樣的機(jī)制。

由于每個(gè)會(huì)話(huà)的觀(guān)眾已經(jīng)知道，因此印象的價(jià)值可以變化舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)收視的觀(guān)眾是高收入人群時(shí)，那么對(duì)于奢侈商品的廣告定價(jià)會(huì)更高。因此針對(duì)不同的人群分布，可以為某個(gè)廣告保留和預(yù)估多個(gè)“印象次數(shù)”并分別標(biāo)價(jià)。使之和人群分布信息相對(duì)應(yīng)。

由于用戶(hù)可以和廣告互動(dòng)，因此額外的人群分布可以被建造并追蹤。舉例來(lái)說(shuō)。一種簡(jiǎn)單的但是很重要的觀(guān)眾類(lèi)別是那些經(jīng)常和廣告互動(dòng)的客戶(hù)人群，電視購(gòu)物商品對(duì)于這些人群的價(jià)值要比普通觀(guān)眾的價(jià)值要高很多。

庫(kù)存管理的目的是為了跟蹤、分類(lèi)和預(yù)測(cè)廣告節(jié)目時(shí)段庫(kù)存，該時(shí)段由運(yùn)營(yíng)商建造并擁有。建造過(guò)程的素材包括節(jié)目源、已知觀(guān)眾的人群分布信息、跟蹤的觀(guān)眾互動(dòng)性信息。建造過(guò)程的輸出是量化的庫(kù)存時(shí)段，以便提供給廣告活動(dòng)經(jīng)理并銷(xiāo)售給廣告商。

邏輯服務(wù)

在介紹了高級(jí)廣告業(yè)務(wù)的邏輯分層以及各層的組件之后，我們?cè)賮?lái)看一下在業(yè)界常用到的與高級(jí)廣告相關(guān)的邏輯服務(wù)。這些服務(wù)包括ADM(廣告管理服務(wù))、ADs(廣告決策服務(wù))、CIS(內(nèi)容信息服務(wù))、POIS(投放時(shí)機(jī)信息服務(wù))、SIS(訂戶(hù)信息服務(wù))等。

下面就針對(duì)上述邏輯服務(wù)逐一介紹。在介紹過(guò)程中，不涉及任何具體實(shí)現(xiàn)。

一、廣告管理服務(wù)――ADM

廣告管理服務(wù)定義用以支持廣告插入活動(dòng)的消息，這些消息主要為廣告決策服務(wù)。廣告管理服務(wù)對(duì)外的消息接口既支持事先配置的廣告決策，又支持實(shí)時(shí)的廣告決策。兩種業(yè)務(wù)模型均采用類(lèi)似adm：PlacementRequest和adm：PlacementResponse的消息機(jī)制。

ADM可以實(shí)現(xiàn)一些簡(jiǎn)單的廣告選擇策略，但是復(fù)雜的廣告決策就必須依賴(lài)廣告決策服務(wù)ADS來(lái)完成。ADM的消息接口通常還支持注冊(cè)、注冊(cè)列表和注銷(xiāo)等。如果需要獲得廣告投放信息或者節(jié)目?jī)?nèi)容信息的話(huà)，ADM也可以注冊(cè)成為POIS或者CIS的服務(wù)消費(fèi)者。

可以通過(guò)擴(kuò)展adrmPlaeementRequest消息來(lái)支持節(jié)目和客戶(hù)特定元數(shù)據(jù)的通信，如下文所述，節(jié)目元數(shù)據(jù)可以通過(guò)CIS獲得，而客戶(hù)的元數(shù)據(jù)則可以通過(guò)SIS獲得。通過(guò)使用adm：PlaeexaemResponse，ADS提供了廣告投放的信息。

二、廠(chǎng)告決策服務(wù)――ADS

廣告決策服務(wù)決定廣告內(nèi)容如何與非廣告形式的內(nèi)容(如娛樂(lè)節(jié)目)結(jié)合。廣告決策服務(wù)的決策有時(shí)很直觀(guān)，即特定的廣告內(nèi)容在特定的時(shí)間插入到特定的節(jié)目?jī)?nèi)容中，有時(shí)又是特別的復(fù)雜，如需要綜合考慮訂戶(hù)信息、廣告的特定區(qū)域等。

一個(gè)廣告決策服務(wù)可以向一個(gè)或多個(gè)廣告管理服務(wù)登記注冊(cè)，可以為特定的節(jié)目?jī)?nèi)容或廣告類(lèi)型并結(jié)合其他規(guī)則進(jìn)行廣告投放決策。廣告決策服務(wù)可以基于眾多不同的節(jié)目所有者處理不同的節(jié)目類(lèi)型。因此，它能夠建立多個(gè)不同的邏輯服務(wù)信道以區(qū)別不同的節(jié)目所有者。它還可以建立單個(gè)邏輯服務(wù)信道并登記注冊(cè)，為在多個(gè)不同節(jié)目網(wǎng)絡(luò)中(傳輸)的多個(gè)節(jié)目所有者進(jìn)行觀(guān)眾的定位廣告服務(wù)。例如，廣告決策服務(wù) 可以建立一個(gè)服務(wù)信道，用來(lái)處理在所有節(jié)目頻道的廣告投放；同樣的廣告決策服務(wù)也可以建立第二個(gè)服務(wù)信道，用來(lái)處理在某個(gè)特定的節(jié)目頻道中的所有網(wǎng)絡(luò)廣告投放的機(jī)會(huì)，同時(shí)，該廣告決策服務(wù)還可以建立一個(gè)服務(wù)信道以處理所有點(diǎn)播內(nèi)容的廣告投放機(jī)會(huì)。

三、內(nèi)容信息服務(wù)――CIS

內(nèi)容信息服務(wù)管理所有可供邏輯服務(wù)訪(fǎng)問(wèn)的元數(shù)據(jù)，這些元數(shù)據(jù)是用來(lái)對(duì)包括廣告和非廣告在內(nèi)的節(jié)目資產(chǎn)進(jìn)行描述的。內(nèi)容信息服務(wù)為其他的邏輯服務(wù)提供了各種查詢(xún)和通知接口。查詢(xún)服務(wù)只是對(duì)于特定的信息，并且其邏輯服務(wù)不需要實(shí)現(xiàn)注冊(cè)就可以隨時(shí)調(diào)用。查詢(xún)時(shí)，需要在查詢(xún)消息中指定所查的內(nèi)容或者值；匹配的信息或者錯(cuò)誤通過(guò)響應(yīng)消息返回給邏輯服務(wù)。通過(guò)一個(gè)注冊(cè)過(guò)程，CIS可以向其他的邏輯服務(wù)提供內(nèi)容通知服務(wù)。任何的系統(tǒng)都可以向CIS注冊(cè)以獲取該服務(wù)，一旦內(nèi)容更新或變化了，CIS都會(huì)及時(shí)進(jìn)行通知。

四、投放時(shí)信息服務(wù)――POIS

投放時(shí)機(jī)信息服務(wù)擁有、維護(hù)和保存投放時(shí)機(jī)的描述，另外還包括各種對(duì)投放時(shí)機(jī)的特性、限制、平臺(tái)的兼容性、內(nèi)容的權(quán)益和政策等描述的各種信息。這些投放時(shí)機(jī)是和內(nèi)容相關(guān)的，因此針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)、地理區(qū)域等維度，這些限制和特性會(huì)有所區(qū)別。

五、訂戶(hù)信息服務(wù)――SIS

訂戶(hù)信息服務(wù)管理與廣告投放決策相關(guān)的每個(gè)訂戶(hù)的信息。SIS圍繞如何在保護(hù)用戶(hù)隱私的前提下。提供各種機(jī)制，為其他的邏輯服務(wù)提供各種訂戶(hù)信息服機(jī)。

邏輯服務(wù)的配置

目前，有多種可能的邏輯服務(wù)的配置方法，圖4僅僅給出了一種簡(jiǎn)單的配置方式。必須注意的是，邏輯服務(wù)的部署形式可以各種各樣，例如，ADM可以是按照獨(dú)立服務(wù)的形式部署，也可以和CIS組合在―個(gè)單獨(dú)的物理服務(wù)器中。

圖4中的實(shí)線(xiàn)表示這些消息序列目前已經(jīng)有標(biāo)準(zhǔn)的定義，而虛線(xiàn)則表示正在研究和定義之中。圖中的灰色模塊是假設(shè)的功能實(shí)現(xiàn)方案，它們實(shí)現(xiàn)的功能包括廣告投放時(shí)機(jī)、在線(xiàn)性節(jié)目中插入廣告、為特定的節(jié)目處理廣告商的訂單等。這些模塊可以由眾多的供應(yīng)商提供，其功能和性能也可能千差萬(wàn)別，并可采用不同的實(shí)現(xiàn)方式。白色模塊顯示的邏輯系統(tǒng)提供了標(biāo)準(zhǔn)的公共接口，因而其內(nèi)部的細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)就無(wú)關(guān)緊要了。例如，節(jié)目是在供應(yīng)商的系統(tǒng)中如何存儲(chǔ)的，以及保存在哪里，其他邏輯服務(wù)無(wú)需知道，只要相關(guān)的CIS能夠保證向其他的邏輯服務(wù)提供所需節(jié)目的元數(shù)據(jù)就行。

另外，圖4還顯示邏輯服務(wù)之間多對(duì)多的潛在關(guān)系。在該示例中，和假想的VOD相關(guān)聯(lián)的ADM只和一個(gè)ADS通信，但是該ADS卻和兩個(gè)ADM通信。

綜合的高級(jí)廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)

在介紹了高級(jí)廣告涉及到的技術(shù)和邏輯服務(wù)后，我們來(lái)看一個(gè)較為完整的業(yè)務(wù)平臺(tái)體系架構(gòu)，該業(yè)務(wù)平臺(tái)由北美運(yùn)營(yíng)商和標(biāo)準(zhǔn)化組織CableLabs及SCTE一起制定--和推廣。作者不準(zhǔn)備對(duì)其展開(kāi)介紹，因?yàn)樽髡邔⒘碛袉为?dú)的文章就高級(jí)廣告系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，以及運(yùn)營(yíng)商如何從傳統(tǒng)電視廣告系統(tǒng)遷移到高級(jí)廣告系統(tǒng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的闡述。

高級(jí)廣告業(yè)務(wù)舉例――Telescoping

為了方便讀者理解文章的內(nèi)容，按照慣例，作者給出了一個(gè)實(shí)際運(yùn)行的業(yè)務(wù)例子――Telescoping廣告(見(jiàn)圖6)。

下面是對(duì)上述廣告過(guò)程的說(shuō)明：

1)正常的節(jié)目播送：

2)在節(jié)目的間隙，開(kāi)始播放廣告，該例子是凱迪拉克的汽車(chē)廣告；

3)廣告中出現(xiàn)了一個(gè)屏幕提示對(duì)話(huà)框供用戶(hù)響應(yīng)；

4)如果客戶(hù)感興趣希望了解更多的該型號(hào)的汽車(chē)信息，點(diǎn)擊后(當(dāng)然是用遙控器按鍵響應(yīng))，便進(jìn)入到了凱迪拉克的微站點(diǎn)：

5)用戶(hù)可以在凱迪拉克的微站點(diǎn)上進(jìn)行各種互動(dòng)操作，瀏覽最新型號(hào)以及試駕的視頻片段等，還可以索取各種資料。

6)客戶(hù)可以在任何時(shí)間返回到正常的節(jié)目中來(lái)。

第2篇

一、填空題：本大題共14小題，每小題5分，共70分．請(qǐng)把答案填寫(xiě)在答題卡相應(yīng)的位置上．

1.設(shè) 是虛數(shù)單位，則復(fù)數(shù) 所對(duì)應(yīng)的點(diǎn)落在第象限.

2.同時(shí)擲兩枚質(zhì)地均勻的骰子，所得的點(diǎn)數(shù)之和為5的概率是.

3.為了了解初中生的身體素質(zhì)，某地區(qū)隨機(jī)抽取了n名學(xué)生進(jìn)行跳繩測(cè)試，根據(jù)所得數(shù)據(jù)畫(huà)樣本的頻率分布直方圖如圖所示，且從左到右第一小組的頻數(shù)是100，則.

4.在等比數(shù)列 中， 為數(shù)列 的前 項(xiàng)和，則 .

5.已知 ，則 .

6.右圖是一個(gè)算法的流程圖，最后輸出的 .

7.設(shè) 是兩條不同的直線(xiàn)， 是兩個(gè)不同的平面，則下列條件中能推得 的條件是. （把你認(rèn)為所有正確命題的序號(hào)都填上）

①∥ ， ；② ；

③， ∥ ；④ ， ∥ ， ∥ .

8.若 滿(mǎn)足不等式組 ，則 的取值范圍是.

9.設(shè) 為拋物線(xiàn) 的焦點(diǎn)，點(diǎn) 在拋物線(xiàn)上，O為坐標(biāo)原點(diǎn)，若 ，且 ，則拋物線(xiàn)的焦點(diǎn)到準(zhǔn)線(xiàn)的距離等于.

10.已知 為邊長(zhǎng)為1的等邊 所在平面內(nèi)一點(diǎn)，且滿(mǎn)足 則 = .

11.如右圖，設(shè)矩形 的周長(zhǎng)為 ，把 沿 折起來(lái)， 折過(guò)去后交 于點(diǎn) 設(shè) 則 的面積最大時(shí)的 的值為.

12.橢圓 的左，右焦點(diǎn)分別為 弦 過(guò) ，若 的內(nèi)切圓的周長(zhǎng)為兩點(diǎn)的坐標(biāo)分別為 則 =.

13.已知函數(shù) 在 處切線(xiàn)的斜率為 ，若 ，且在 上恒成立,則實(shí)數(shù) 的取值范圍是.

14.設(shè) 均為大于 的自然數(shù)，函數(shù) 若存在實(shí)數(shù) ，使得 則 的值為.

二、解答題：本大題共6小題，共計(jì)90分，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡指定區(qū)域內(nèi)作答，解答時(shí)應(yīng)寫(xiě)出文字說(shuō)明、證明或演算步驟．

15．（本小題滿(mǎn)分14分）

已知直三棱柱 中， 分別為 的中點(diǎn)， ,點(diǎn) 在線(xiàn)段 上，且 ．

（Ⅰ）求證: ；

（Ⅱ）若 為線(xiàn)段 上一點(diǎn)， 求證： 平面 ．

16.（本小題滿(mǎn)分14分）

在 中，角 所對(duì)的邊分別為 ，已知

（Ⅰ）求 的值；

（Ⅱ）設(shè) 求 的面積.

17．（本小題滿(mǎn)分14分）

某公司生產(chǎn)的 種產(chǎn)品，它的成本是 元，售價(jià)是 元，年銷(xiāo)售量為 萬(wàn)件.為獲得更好的效益，公司準(zhǔn)備拿出一定的資金做廣告。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，每年投入的廣告費(fèi)是 （單位：十萬(wàn)元）時(shí)，產(chǎn)品的年銷(xiāo)售量將是原銷(xiāo)售量的 倍，且 是 的二次函數(shù)，它們的關(guān)系如下表：

（Ⅰ）求 與 之間的函數(shù)關(guān)系式；

（Ⅱ）如果把利潤(rùn)看作是銷(xiāo)售總額減去成本費(fèi)和廣告費(fèi)，試寫(xiě)出年利潤(rùn) （十萬(wàn)元）與廣告費(fèi) （十萬(wàn)元）的函數(shù)關(guān)系式；

（Ⅲ）如果投入的年廣告費(fèi)為 萬(wàn)元，問(wèn)廣告費(fèi)在什么范圍內(nèi)，公司獲得的年利潤(rùn)隨廣告費(fèi)的增大而增大？

18．（本小題滿(mǎn)分16分）

橢圓中心在原點(diǎn)，焦點(diǎn)在 軸上，離心率為 ，橢圓右準(zhǔn)線(xiàn)與 軸交于.

（Ⅰ）求橢圓的標(biāo)準(zhǔn)方程；

（Ⅱ）若 ,直線(xiàn) 上有且僅有一點(diǎn) 使 . 求以 為直徑的圓的方程；

（Ⅲ）設(shè)橢圓左、右焦點(diǎn)分別為 ，過(guò) 點(diǎn)作不與 軸垂直的直線(xiàn) 與橢圓交于 兩個(gè)不同的點(diǎn)（ 在 之間）若有 ，求此時(shí)直線(xiàn) 的方程.

19．（本小題滿(mǎn)分16分）

設(shè)數(shù)列 是等差數(shù)列，且公差為 ，若數(shù)列 中任意（不同）兩項(xiàng)之和仍是該數(shù)列中的一項(xiàng)，則稱(chēng)該數(shù)列是“封閉數(shù)列”.

（Ⅰ）若 ，求證：該數(shù)列是“封閉數(shù)列”；

（Ⅱ）試判斷數(shù)列 是否是“封閉數(shù)列”，為什么？

（Ⅲ）設(shè) 是數(shù)列 的前 項(xiàng)和，若公差 ，試問(wèn)：是否存在這樣的“封閉數(shù)列”，使 ．若存在，求 的通項(xiàng)公式；若不存在，說(shuō)明理由.

20．（本小題滿(mǎn)分16分）

設(shè)函數(shù) 的定義域?yàn)?，值域?yàn)?，如果存在函數(shù) ，使得函數(shù) 的值域仍然是 ，那么，稱(chēng)函數(shù) 是函數(shù) 的一個(gè)等值域變換.（Ⅰ）判斷下列 是不是 的一個(gè)等值域變換？說(shuō)明你的理由；

（Ⅱ）設(shè) 的值域 ，已知 是 的一個(gè)等值域變換，且函數(shù) 的定義域?yàn)?，求實(shí)數(shù) 的值；

（Ⅲ）設(shè)函數(shù) 的定義域?yàn)?，值域?yàn)?，函數(shù) 的定義域?yàn)?，值域?yàn)?，寫(xiě)出 是 的一個(gè)等值域變換的充分非必要條件（不必證明），并舉例說(shuō)明條件的不必要性．

Ⅱ卷

21．（選做題）從A、B、C、D四個(gè)中選做2個(gè)，每題10分，共20分．

A．選修4―1幾何證明選講

如圖，O的半徑OB垂直于直徑AC，M為AO上一點(diǎn)，BM的延長(zhǎng)線(xiàn)交O于N，過(guò)N點(diǎn)的切線(xiàn)交CA的延長(zhǎng)線(xiàn)于P．

(Ⅰ) 求證： ；

(Ⅱ)若O的半徑為 ， ，求MN的長(zhǎng)．

B．選修4―2矩陣與變換

已知矩陣

(Ⅰ)計(jì)算 ；

(Ⅱ) 若矩陣 把直線(xiàn) ： +2=0變?yōu)橹本€(xiàn) ，求直線(xiàn) 的方程．

C．選修4―4參數(shù)方程與極坐標(biāo)

已知橢圓C： ，直線(xiàn) ： ，求過(guò)點(diǎn)C且與直線(xiàn) 垂直的直線(xiàn)的極坐標(biāo)方程.

D．選修4―5不等式證明

設(shè)a、b、c均為正實(shí)數(shù)．

（Ⅰ）若 ，求 的最小值；

（Ⅱ）求證： .

22．必做題（本小題滿(mǎn)分10分）

如圖，在棱長(zhǎng)為1的正方體 中， 、 分別為 和 的中點(diǎn)．

（Ⅰ）求平面 與平面 所成的銳二面角的余弦值；

(Ⅱ)若點(diǎn) 在正方形 內(nèi)部或其邊界上，且 平面 ，求 的最大值、最小值．

23. 必做題（本小題滿(mǎn)分10分）

某電器商經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)本店每個(gè)月售出的電冰箱的臺(tái)數(shù) 是一個(gè)隨機(jī)變量，它的分布列為：；設(shè)每售出一臺(tái)電冰箱，電器商獲利300元.

如銷(xiāo)售不出，則每臺(tái)每月需花保管費(fèi)100元. 問(wèn)電器商每月初購(gòu)進(jìn)多少臺(tái)電冰箱才能使

月平均收益最大？

江蘇鹽城中學(xué)2011屆高三第二次數(shù)學(xué)模考題答案

1.第二象限 2.3. 10004. 20115.

6. -107.②③④ 8.9. 4 10. 3

11. 12. 13. 14. 4

15.解：⑴由直三棱柱可知 平面 ,所以 ，…………2分

又因?yàn)?， 面 ，

故 ， …………4分

又在直三棱柱中， ，

故 面 在平面 內(nèi)，所以 …………6分

⑵連結(jié)FM， ,F ，在 中，由BE=4ME，AB=4AF

所以MF//AE，

又在面AA1C1C中，易證C1D//AE，所以 平面 ．…………14分

16.（Ⅰ） （Ⅱ）

17.解：（1）設(shè)二次函數(shù)的解析式為y＝ax2＋bx＋c．

由關(guān)系表，得解得

函數(shù)的解析式為y＝－ x2＋ x+1．

（2）根據(jù)題意，得

（3）

故當(dāng)年廣告費(fèi)為10 ~ 25萬(wàn)元之間，公司獲得的年利潤(rùn)隨廣告費(fèi)的增大而增大

18.(1)……4分

(2) 即以O(shè)M為直徑的圓和直線(xiàn) 相切。可求得圓心為 半徑為

所以 ，解得t=4（負(fù)舍）則以O(shè)M為直徑的圓的方程為 ……9分

（3）由題： ∥ ，則有相似比可求得

設(shè) ，解得

又A、B在橢圓上，帶入橢圓方程，有 解得

求得直線(xiàn)方程為 ……15分

19．解： （1）證明： ，

對(duì)任意的 ，有

，于是，令 ，則有

（2） ，令 ，所以數(shù)列 不是封閉數(shù)列；

（3）由 是“封閉數(shù)列”，得：對(duì)任意 ，必存在 使

成立，于是有 為整數(shù)，又是正整數(shù)。

若 則 ，所以 ，不符合題意

若 ，則 ，所以， 而 ，所以符合

若 則 ,所以

綜上所述， ，顯然，該數(shù)列是“封閉數(shù)列”。

20．解：（1） ：函數(shù) 的值域?yàn)?， ， ，

所以， 不是 的一個(gè)等值域變換；…………2分

： ，即 的值域?yàn)?，

當(dāng) 時(shí)， ，即 的值域仍為 ，

所以， 是 的一個(gè)等值域變換；

（2） 的值域?yàn)?，由 知 ，

即 定義域?yàn)?，

因?yàn)?是 的一個(gè)等值域變換，且函數(shù) 的定義域?yàn)?，

所以， 的值域?yàn)?， ，

所以，

恒有 ，且存在 使兩個(gè)等號(hào)分別成立，于是 ，

解得或

（3）設(shè)函數(shù) 的定義域?yàn)?，值域?yàn)?，函數(shù) 的定義域?yàn)?，值域?yàn)?，則 是 的一個(gè)等值域變換的充分非必要條件是“ = ”．條件的不必要性的一個(gè)例子是．

，，

， ，

此時(shí) ，但 的值域仍為 ，

即是的一個(gè)等值域變換。

數(shù)學(xué)附加題（理科學(xué)生做）

21． A（1）證明：連接ON，因?yàn)镻N切O于N，所以 ，

所以 ，因?yàn)镺B=ON，所以

因?yàn)?于 ，所以

故 ，

所以 …………………………………5分

（2）

因?yàn)?，所以 …………10分

B．解: (Ⅰ) =； …………………………3分

(Ⅱ) 任取直線(xiàn) 上一點(diǎn) （ ， ）經(jīng)矩陣 變換后為點(diǎn) ， ……………4分

則 ，………………………………6分

………………………………8分

代入 +2=0得：

直線(xiàn) 的方程為 ． ………………………………10分

C．

D．解：（Ⅰ）因?yàn)閍、b、c均為正實(shí)數(shù)，由柯西不等式得

，當(dāng)且僅當(dāng) 時(shí)等號(hào)成立， 的最小值為 ………………………………………………5分

（Ⅱ）a、b、c均為正實(shí)數(shù)， ，當(dāng) 時(shí)等號(hào)成立；

則 ，當(dāng) 時(shí)等號(hào)成立；

，當(dāng) 時(shí)等號(hào)成立；

三個(gè)不等式相加得， ，當(dāng)且僅當(dāng) 時(shí)等號(hào)成立。……………………………………………10分

22．解：（1）平面BDD1的一個(gè)法向量為

設(shè)平面BFC1的法向量為

取 得平面BFC1的一個(gè)法向量

所求的余弦值為……………………………………5分

（3）設(shè) （ ）

，由 得

即 ，

當(dāng) 時(shí)，

當(dāng) 時(shí)，……………………………………10分

23.解：設(shè)x為電器商每月初購(gòu)進(jìn)的冰箱的臺(tái)數(shù)，依題意，只需考慮 的情況.

設(shè)電器商每月的收益為y元，

則y是隨機(jī)變量 的函數(shù)，且…………4分

于是電器商每月獲益的平均數(shù),即為數(shù)學(xué)期望

. …………8分

第3篇

一、通過(guò)運(yùn)營(yíng)粉絲頁(yè)來(lái)積累粉絲量，同時(shí)提升品牌的知名度和影響力，并且可以通過(guò)發(fā)送內(nèi)置鏈接的貼文，將你的粉絲帶到你的網(wǎng)站，完成轉(zhuǎn)化，提升你的銷(xiāo)售額。

二、合理利用facebook的廣告功能來(lái)提升銷(xiāo)售額，并獲得滿(mǎn)意的ROI；

其中第一種方式的做法在facebook更改了算法之后變得比較困難，在算法更改后只有2%-8%的粉絲可以看到你的貼文，也就是說(shuō)貼文的reach量對(duì)比之前會(huì)有一個(gè)大幅度的下降。

所以在這種情況下，第二部分就顯得比較重要，就是如何利用facebook廣告功能來(lái)提升自己的銷(xiāo)售額同時(shí)獲得一個(gè)比較滿(mǎn)意的ROI。那么這個(gè)問(wèn)題也可以把它理解為怎樣在facebook平臺(tái)上制作一些比較成功的，有高轉(zhuǎn)化率的廣告。決定一條廣告在facebook上的成功與否，我認(rèn)為有兩點(diǎn)：一、產(chǎn)品本身是否是優(yōu)秀的產(chǎn)品，涉及產(chǎn)品外觀(guān)、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比等等；二、廣告細(xì)節(jié)是否合理，包括受眾選擇、圖文素材等等。

這里假設(shè)產(chǎn)品都是ok的，重點(diǎn)談一下第二點(diǎn)中的內(nèi)容；

受眾的選擇：FB上可以分為核心受眾、自定義受眾、類(lèi)似受眾。

核心受眾：這類(lèi)受眾是可以通過(guò)facebook廣告系統(tǒng)中的各種興趣標(biāo)簽找到的。比如找年輕的女性，年齡大概在18-30歲之間，并且她們對(duì)時(shí)尚購(gòu)物感興趣的話(huà)，那么你就可以通過(guò)facebook的一些功能直接定位到這批受眾。

自定義受眾：是將現(xiàn)有的自己的客戶(hù)郵箱資料通過(guò)郵件列表的形式上傳到facebook系統(tǒng)里，它會(huì)通過(guò)你所上傳的郵箱匹配到他們的facebookID，從而鎖定這些ID，獲得這批受眾。當(dāng)然，郵件列表上傳只是獲取自定義受眾的一種形式，還有其他的形式。

還有一類(lèi)自定義受眾也是需要重視的，這類(lèi)受眾我們簡(jiǎn)稱(chēng)為WCA。意思就是在網(wǎng)站裝上特定的facebook所提供的tracking pixel之后，你可以將到訪(fǎng)過(guò)網(wǎng)站的人的cookie和facebookID作匹配進(jìn)行追蹤，而且這個(gè)追蹤是終身的。所以這個(gè)功能可以解決cookie追蹤不精確以及無(wú)法跨設(shè)備追蹤的問(wèn)題，可以讓我們的人群定位更精準(zhǔn)。

類(lèi)似受眾：facebook通過(guò)分析一批受眾所共有的特征，然后將這些共性建模，并將這個(gè)模型放到facebook茫茫人海中尋找與之匹配的受眾。生成類(lèi)似受眾的途徑就比較多了，比如我可以通過(guò)我上傳的郵件列表生成的自定義受眾來(lái)創(chuàng)建一些與他們相似度非常高的受眾；或者通過(guò)分析已結(jié)帳過(guò)的用戶(hù)并生成類(lèi)似受眾，這也是價(jià)值及精確度非常高的受眾。

那么，我認(rèn)為對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，這三類(lèi)受眾的價(jià)值按高低排序我認(rèn)為是自定義受眾及網(wǎng)站自定義受眾、類(lèi)似受眾、最后是核心受眾。所以我們?cè)诘弥麄兊膬r(jià)值后，就可以有針對(duì)性的對(duì)每一類(lèi)受眾設(shè)置不同的預(yù)算額，讓他們盡可能的有更好的效果。

從功能上來(lái)講，大家可以把自定義受眾和網(wǎng)站自定義受眾理解為facebook的再營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)老客戶(hù)；可以把核心受眾和類(lèi)似受眾作為獲得新客戶(hù)的手段，針對(duì)新客戶(hù)。

接下來(lái)，給大家分享好的廣告素材所具備的一些特征。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诳偨Y(jié)了一些廣告圖文素材設(shè)置發(fā)現(xiàn)如果帶有以下幾類(lèi)特征的廣告的表現(xiàn)會(huì)高于平均水平。

第一，你的圖文信息里尤其是你的圖片里包含并露出了你的品牌logo；

第二點(diǎn)是，在商品展示的時(shí)候是有人物和商品互動(dòng)的，舉例：你的商品是穿在模特身上的效果，而不是單純的商品展示；

第三，在你的圖片里直接包含了你的商品的折扣信息或者價(jià)格信息；

第四，能夠產(chǎn)生一些情感連接和共鳴，比如：母親節(jié)給你的媽媽送上一件禮物吧！

有這幾類(lèi)特征廣告在經(jīng)效果統(tǒng)計(jì)是他們的點(diǎn)擊率會(huì)比較高。

點(diǎn)擊率高有什么好處呢？

一個(gè)比較直觀(guān)的好處是在展示次數(shù)一定的情況下，可以獲得盡可能多的流量，最終完成轉(zhuǎn)化的幾率也會(huì)提升；另一方面是可以提高你的廣告賬戶(hù)質(zhì)量度。

這里解釋下facebook廣告系統(tǒng)的工作原理。當(dāng)你的賬戶(hù)質(zhì)量度得分越高，你所需要付出的eCPM就會(huì)越低，所以你的實(shí)際廣告成本就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。而影響賬戶(hù)質(zhì)量度得分的因素主要有廣告的點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，廣告被點(diǎn)叉的率，廣告的互動(dòng)率等。而這幾個(gè)因素里廣告被點(diǎn)叉的率的權(quán)重會(huì)比較高，這是出于facebook基于用戶(hù)體驗(yàn)的保護(hù)。那么怎么控制廣告被點(diǎn)差的概率呢？其實(shí)又會(huì)提到受眾的選擇；舉個(gè)例子，如果我是一名男性，但是你把你的女裝廣告投放給我，那么你的廣告被我點(diǎn)叉的概率就很高。

所以總結(jié)一下，facebook上比較成功的廣告需要把控的兩方面，一個(gè)是受眾的選擇是否精準(zhǔn)，一個(gè)是廣告素材是否優(yōu)秀。當(dāng)做好了這兩方面后，你就能制作出較好的facebook廣告，從而幫助提升銷(xiāo)售額。

附：

1、放置tracking的工具：關(guān)于tracking可以分兩部分。一是facebook自己的tracking，需要安裝到網(wǎng)站；二是第三方的檢測(cè)工具，比如大家經(jīng)常用的GA，這里添加到實(shí)際url中即可。?

第4篇

如今，廣告已經(jīng)滲透到我們的生活作為其傳輸多種形式的媒體的每一個(gè)角落：報(bào)紙，雜志，電視，電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)。廣告的目標(biāo)，決定其語(yǔ)言要簡(jiǎn)單，直接，有別于其他話(huà)語(yǔ)的特點(diǎn)。因此，在語(yǔ)言領(lǐng)域的廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特征的分析是值得的。在這種情況下，廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征的研究將有上的文案撰寫(xiě)和翻譯工作的實(shí)際效果。

整份文件共分為五章。第一章廣告的起源可以追溯到上的分類(lèi)，作用和廣告是為后來(lái)的討論中提出的定義的簡(jiǎn)要介紹。

第二章介紹了廣告和文體學(xué)理論，精確平衡的話(huà)（無(wú)論是口頭或書(shū)面）和圖片的創(chuàng)作理念和使用介質(zhì)決定，但圖像和文字的結(jié)合，使得廣告語(yǔ)。

第三章開(kāi)始從語(yǔ)法，詞匯學(xué)，修辭學(xué)和話(huà)語(yǔ)分析領(lǐng)域中所分析的語(yǔ)言功能結(jié)束的理論。

第四章結(jié)合前面的章節(jié)第三的觀(guān)點(diǎn)，并探討了作為一個(gè)整體的廣告過(guò)程廣告英語(yǔ)的效果。最后一章，也得出的結(jié)論部分顯示，盡管廣告語(yǔ)似乎是華麗和提煉，其內(nèi)容并不比常見(jiàn)的語(yǔ)言可以傳達(dá)。通過(guò)公開(kāi)廣告已受聘在他們的寫(xiě)作的各種技巧，這部分希望提醒消費(fèi)者，廣告英語(yǔ)是逐步實(shí)現(xiàn)消極，模糊的作用，在引導(dǎo)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)。

關(guān)鍵詞：廣告，廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

第1章簡(jiǎn)介

沒(méi)有其他語(yǔ)句可以總結(jié)出廣告比赫胥黎的魅力。他說(shuō)，作為一種文學(xué)形式的廣告是最激動(dòng)人心，最艱苦的所有文學(xué)形式，而最好奇的可能性懷孕。在他的評(píng)論中，他斷言，廣告是一種文學(xué)形式，文案的過(guò)程，是心靈的愉快和有益健康的運(yùn)動(dòng)。但是這一切的一切，是什么廣告，什么使得它獨(dú)特？

1.1廣告的歷史

從商品生產(chǎn)和交換的子宮出現(xiàn)廣告。廣告存在的條件是“至少部分人口生活必須維持生計(jì)的水平之上。”當(dāng)這種情況發(fā)生，它也成為了必要的“重大”不必要的“商品生產(chǎn)者，做一些事情，使人們要購(gòu)買(mǎi)其商品。”（4韋斯特和施羅德）

世界廣告的雛形是街頭叫賣(mài)聲，存在，即使到了今天。的廣告是在古希臘和羅馬未知的，但我們認(rèn)識(shí)到它的廣告沒(méi)有開(kāi)始，直到十七世紀(jì)在西方。正是在這個(gè)時(shí)候，報(bào)紙開(kāi)始流通。在此之前，它是印刷這是首次在中國(guó)發(fā)明的，然后介紹到西方生產(chǎn)的印刷品廣告中起到了至關(guān)重要的作用。“分類(lèi)”（小廣告）的廣告類(lèi)型占主導(dǎo)地位，十九世紀(jì)的風(fēng)格和語(yǔ)言當(dāng)時(shí)在廣告中使用之前往往是直接的和內(nèi)容豐富的的。工業(yè)革命，開(kāi)始在英國(guó)在1700年代中期和19世紀(jì)初達(dá)到美國(guó)，促進(jìn)商品的大規(guī)模生產(chǎn)。同時(shí)廣告變得更加和工業(yè)市場(chǎng)更重要。廣告很大的突破，只有在十九世紀(jì)末期。技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)，然后充分開(kāi)發(fā)更多的企業(yè)能夠轉(zhuǎn)出大致相同的質(zhì)量和產(chǎn)品在價(jià)格大致相同。這帶來(lái)的生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)和消費(fèi)，這意味著市場(chǎng)需要廣告刺激下。此時(shí)的廣告宣布勸說(shuō)改變其功能。在二十世紀(jì)，廣告發(fā)展迅速沿著新媒體廣播和電視連續(xù)的來(lái)臨。

據(jù)理查德Pollay的內(nèi)容分析兩千年來(lái)自10個(gè)在美國(guó)領(lǐng)先的雜志平面廣告，廣告已逐步轉(zhuǎn)向比情感信息的方法，而有一個(gè)轉(zhuǎn)變，作為情緒似乎看到合理的人性。

在今天的中國(guó)，而我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是從完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣告是越來(lái)越活躍和復(fù)雜的。1992年，中國(guó)的廣告支出達(dá)到8.62億美元，在亞洲增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著中國(guó)加入WTO的這一年，這個(gè)開(kāi)支數(shù)字無(wú)疑將上升，這將支持這樣的觀(guān)點(diǎn)，廣告提供的信息，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向的工業(yè)化社會(huì)的需要，對(duì)它們的經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)作不可缺少的手段。

1.2分類(lèi)廣告

可分為廣告媒體（報(bào)紙，雜志，廣播，電視）。目標(biāo)受眾（消費(fèi)者，工業(yè)，商業(yè)），地理（國(guó)際，國(guó)家，區(qū)域，地方），或由它的功能或目的（產(chǎn)品或無(wú)產(chǎn)品，商業(yè)或非商業(yè)性的，主要要求或選擇性需求，采取直接行動(dòng)或間接行動(dòng)）。

因?yàn)樗呛茈y獲得足夠的英語(yǔ)廣播或電視上的廣告和廣告日期，因此，本研究論文的主題將主要集中在印刷廣告。

1.3廣告的角色

廣告客戶(hù)的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務(wù)，傳播的影響力和覆蓋的范圍內(nèi)，潛在的購(gòu)買(mǎi)人口成為真正的和實(shí)際的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告商嘗試在他們的處置，通過(guò)各種手段讓人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。此外，廣告商要考慮排除所有其他的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)是什么廣告的潛在購(gòu)買(mǎi)者。因此，他們?cè)噲D建構(gòu)一個(gè)廣告，將充分參與的潛在購(gòu)買(mǎi)者的注意，這將有一個(gè)有說(shuō)服力的效果的。廣告，從而創(chuàng)建一個(gè)符號(hào)的世界，以說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)廣告的必要的“正當(dāng)性”的觀(guān)眾。

1.4廣告的定義

廣告的分類(lèi)和角色的一個(gè)簡(jiǎn)要介紹后，我們現(xiàn)在的廣告的定義。從不同的角度或目的，定義，也可能有所不同。在英語(yǔ)中，“宣傳”一詞的起源“advertere”在拉美，意思是“告知的東西的人”，“帶入通知”或“提請(qǐng)注意的東西”，在中國(guó)等，相當(dāng)于長(zhǎng)期“廣高”是指“廣泛公布”。

現(xiàn)代廣告之父，阿爾伯特拉斯克說(shuō)，廣告是“打印推銷(xiāo)”。雖然給出的定義是很久以前的電臺(tái)和電視臺(tái)的到來(lái)，當(dāng)時(shí)廣告的性質(zhì)和范圍比今天大大不同，這經(jīng)常重復(fù)的話(huà)表示，廣告的最終目標(biāo)是出售。顯然，這是不是一個(gè)工作定義，因?yàn)槲覀儾荒苡盟鼇?lái)覆蓋所有的廣告。今天，一個(gè)被廣泛引用的廣告的定義提出了考特蘭L。Bovee和威廉F.阿倫斯：“廣告是在非個(gè)人的信息溝通，通常支付和說(shuō)服力通常在性質(zhì)，有關(guān)產(chǎn)品（商品或服務(wù)的）或想法確定贊助商，通過(guò)各種媒體......“（庫(kù)克，蓋伊。廣告的話(huà)語(yǔ)。倫敦：Routledge出版社，1992）

另一個(gè)語(yǔ)言學(xué)家Bolen定義為一個(gè)廣告“付費(fèi)，非個(gè)人通過(guò)各種大眾傳播媒介的企業(yè)，非營(yíng)利組織和個(gè)人在確定了一些消息，并希望告知或說(shuō)服特定的觀(guān)眾成員的溝通。”（卡特，羅納德戈達(dá)德，張韶涵，ReahDanuta等工作與文本倫敦：。Routledge出版社，1997年）

如果廣告的定義過(guò)于空泛和抽象理解，其功能的幾句話(huà)，將有助于澄清這一關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)。從廣義上講，廣告至少有兩個(gè)功能之一：通知或勸說(shuō)，但重疊可能經(jīng)常在一個(gè)單件。這里的訣竅是一個(gè)信息廣告的通知“有關(guān)的貨物，服務(wù)，或創(chuàng)意的客戶(hù)，然后告訴您如何得到他們的贊助商已確定意味著”（Bolen6）。信息廣告的例子不是少數(shù)，從傳單，雜志和報(bào)紙插入，所有，旨在宣傳新產(chǎn)品/服務(wù)或優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)某些產(chǎn)品/服務(wù)。這種類(lèi)型的廣告提供了基本的，真實(shí)的信息，有時(shí)會(huì)顯示一個(gè)照片或產(chǎn)品/服務(wù)的一個(gè)例子給目標(biāo)受眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品更好的視野。

有說(shuō)服力的廣告，因此廣告“已定義他們的目標(biāo)受眾，并確定他們希望達(dá)到的效果通過(guò)媒體有說(shuō)服力的廣告”（Bolen9）使用的文書(shū)。一個(gè)有說(shuō)服力的廣告，應(yīng)盡量說(shuō)服潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。（Bolen6）有說(shuō)服力的功能不僅限于以吸引潛在的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特定對(duì)象，還包括銷(xiāo)售服務(wù)理念，規(guī)范和價(jià)值觀(guān)念。

總之，我們將得到的想法，首先廣告是一種溝通的過(guò)程。其次，至少有一個(gè)中等使用。第三，這個(gè)溝通過(guò)程中有一個(gè)明確的目的是說(shuō)服目標(biāo)受眾。上述三個(gè)特點(diǎn)，表明廣告與社會(huì)緊密相連，利用其媒體，其人民的互連，并指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。也實(shí)現(xiàn)廣告效果，廣告語(yǔ)應(yīng)該是生動(dòng)和有吸引力的的，其將在第3章所涵蓋的語(yǔ)言特點(diǎn)。

第2章理論背景

2.1廣告

2.1.1定義和目標(biāo)

廣告是有償?shù)模ㄟ^(guò)大眾傳媒確定在努力說(shuō)服或影響行為的贊助商的產(chǎn)品或想法的信息人情味的溝通。并非所有的廣告是一樣的。廣告不同，這取決于誰(shuí)的消息，顯示廣告，媒體使用，以及廣告客戶(hù)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。旨在（見(jiàn)表2.1）

表2.1

廣告可以分為四個(gè)方面：目標(biāo)，地理區(qū)域，媒體使用和目的。

通過(guò)通過(guò)媒體按用途按地理區(qū)目標(biāo)

AudienceConsumerBusiness：工業(yè)貿(mào)易專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)InternationalNationalRegionalLocal打印：報(bào)紙MagazineElectronic：收音機(jī)電視InternetOut家庭：戶(hù)外過(guò)境直郵目錄其他媒體的需求，生產(chǎn)或nonproductiveCommercial或noncommercialPrimary或??選擇性demandDirect行動(dòng)或間接的行動(dòng)

文案目的是，說(shuō)服或提醒人們采取一些行動(dòng)，以滿(mǎn)足需要或想。但要意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，或者，如果這個(gè)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的一個(gè)解決方案，第一人民需要。創(chuàng)造意識(shí)，撰稿人必須首先得到人們的重視，例如，通過(guò)使用大量的類(lèi)型和挑釁性的視覺(jué)效果。下一步，撰稿人必須刺激前景的產(chǎn)品的興趣，并建立產(chǎn)品訴求信譽(yù)。然后撰稿人集中產(chǎn)生的愿望，最后的刺激作用。這五個(gè)方面，應(yīng)在每一個(gè)廣告或商業(yè)。

這里是廣告金字塔。

2.1.2廣告中的元素

正如人們會(huì)看到，任何廣告是由幾個(gè)要素。大多數(shù)廣告中使用他們的所有。它們包括標(biāo)題或顯示行;插圖;體內(nèi)復(fù)制或文本的主題行或口號(hào)，貿(mào)易性質(zhì)，印章，和其他標(biāo)志;和徽標(biāo)或簽名。每一個(gè)都將被視為在以下一些細(xì)節(jié)。

（1）標(biāo)題

標(biāo)題或顯示行出現(xiàn)在大多數(shù)廣告有以下幾個(gè)原因。首先，它是一個(gè)矚目的設(shè)備;其次，它也吸引到特定的組選擇的觀(guān)眾，這條線(xiàn)劑量，減少關(guān)節(jié)炎疼痛發(fā)炎，胃部不適保護(hù)。（醫(yī)藥廣告）最后，這是在讓人們讀正文的關(guān)鍵因素。

（2）插圖

除了標(biāo)題外，大多數(shù)的廣告包含插圖。插圖之類(lèi)的標(biāo)題，引起人們的注意，選擇的觀(guān)眾，并刺激體內(nèi)復(fù)制的興趣。更重要的是，插圖可以在產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用和解釋圖形化的某些思想或繁瑣言喻的情況是非常寶貴的的。古語(yǔ)有一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，有很多它的優(yōu)點(diǎn)。

（3）正文

首先，一些字副本的解釋是必要的。體內(nèi)復(fù)制的工作是為了刺激廣告的產(chǎn)品或服務(wù)或理念的興趣，創(chuàng)造的愿望，并促請(qǐng)行動(dòng)。這是一個(gè)很大的的任務(wù)和要求話(huà)語(yǔ)權(quán)。雖然標(biāo)題和插圖開(kāi)道，它是身體的副本，必須進(jìn)行銷(xiāo)售工作的負(fù)擔(dān)。

（4）主題線(xiàn)路，口號(hào)，貿(mào)易字符，印章和其他標(biāo)志

不同的商標(biāo)和設(shè)備的數(shù)量可能會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)廣告，包括主題線(xiàn)路，貿(mào)易字符，密封，例如，通用食品公司使用其所有廣告企業(yè)身份的象征。然而，在廣告中這些元素的自動(dòng)使用，不會(huì)削弱其重要性。

2.2文體

2.2.1需要為文體

在談到英語(yǔ)時(shí)，不應(yīng)被誤導(dǎo)以為標(biāo)簽應(yīng)以某種方式，是指在現(xiàn)實(shí)中容易識(shí)別的對(duì)象，他可以隔離，并在課堂上作為一個(gè)試管的混合物，一塊巨石研究或一首詩(shī)。英語(yǔ)的標(biāo)簽，其實(shí)是許多不同的“品種”，在世界許多地方的情況下，各種語(yǔ)言的復(fù)雜。當(dāng)然，所有這些品種有許多共同之處比區(qū)分它們的一種語(yǔ)言，英語(yǔ)，他們都清楚的品種。但在同一時(shí)間，每個(gè)品種definably從所有其他不同。

作為英語(yǔ)教育揚(yáng)聲器，英語(yǔ)的學(xué)生，在一定意義上說(shuō)，多語(yǔ)言：在發(fā)展自己的語(yǔ)言命令過(guò)程中，他遇到了大量的品種，在一定程度上，學(xué)會(huì)使用它們。一個(gè)特定的社會(huì)狀況使他與一個(gè)適當(dāng)?shù)母鞣N語(yǔ)言，談話(huà)的語(yǔ)言，語(yǔ)言的報(bào)紙報(bào)道，廣告語(yǔ)等上回應(yīng)。但是，什么是文體？

2.2.2定義

在過(guò)去，男人一直在好奇與風(fēng)格和人類(lèi)溝通的許多學(xué)生提供了自己的想法。有些人擔(dān)心清晰或明朗，正如亞里士多德把它稱(chēng)為。對(duì)于這個(gè)古希臘評(píng)論家，重要的是，揚(yáng)聲器或作家不僅有想法，但他說(shuō)：“以正確的方式”，觀(guān)眾可以清楚地了解。他還表示，風(fēng)格應(yīng)該是既不以上低于主體的尊嚴(yán)也沒(méi)有，但必須是“適當(dāng)”。另一個(gè)學(xué)生的語(yǔ)言和人類(lèi)使用的蘇格蘭作家喬治坎貝爾，也相信的話(huà)（作者的文辭或詞的選擇）的風(fēng)格的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，最好的款式從文辭聽(tīng)者發(fā)現(xiàn)這么少，他幾乎是“有意識(shí)的，他看到到揚(yáng)聲器的想法是通過(guò)這個(gè)媒介文辭”（由GeoffreyN.水蛭感的風(fēng)格）。但不幸的是，他們沒(méi)有澄清問(wèn)題很大，至少有四個(gè)經(jīng)常發(fā)生的長(zhǎng)期風(fēng)格的感官需要加以區(qū)別。

的風(fēng)格，可能是指部分或所有的語(yǔ)言習(xí)慣一個(gè)人，當(dāng)人們談?wù)撋勘葋喌娘L(fēng)格（或樣式），或詹姆斯喬伊斯的風(fēng)格。更多的時(shí)候，它指的是一個(gè)選擇的語(yǔ)言習(xí)慣，共享一群人在同一時(shí)間，或者過(guò)一段時(shí)間，當(dāng)我們談?wù)搳W古斯詩(shī)人的風(fēng)格，舊英語(yǔ)“英雄”的詩(shī)歌風(fēng)格公務(wù)員形式是書(shū)面的，或公開(kāi)演說(shuō)風(fēng)格樣式。

風(fēng)格是一個(gè)更受限制的意思是當(dāng)它是在評(píng)價(jià)上，指的一種表達(dá)方式，的有效性。這是暗示等流行的樣式定義為“說(shuō)在最有效的方法正確的事”或“禮貌”。（大衛(wèi)水晶德里克戴維投資的英式風(fēng)格）

第5篇

作為根植移動(dòng)寬帶、寬帶服務(wù)等領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者，新的諾基亞通信的發(fā)展戰(zhàn)略和推進(jìn)重點(diǎn)正在向無(wú)線(xiàn)、電信云和軟件定義網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)安全等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍。諾基亞首席技術(shù)官?gòu)埰荚诮邮堋锻ㄐ女a(chǎn)業(yè)報(bào)》（網(wǎng)）記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“‘可編程的世界’是諾基亞通信的未來(lái)愿景，我們認(rèn)為這樣的愿景和中國(guó)‘互聯(lián)網(wǎng)+’的戰(zhàn)略是高度一致的，網(wǎng)絡(luò)、信息安全等技術(shù)將成為‘互聯(lián)網(wǎng)+’的基石。持續(xù)助力中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新與增長(zhǎng)將使我們永遠(yuǎn)的承諾，我們期望在‘可編程的世界’中做一個(gè)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

引領(lǐng)4G超密集網(wǎng)絡(luò)部署

4G網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展助力諾基亞摘得碩果，諾基亞通信連續(xù)數(shù)年成為在中國(guó)4G市場(chǎng)排名第一的非本土廠(chǎng)商。經(jīng)過(guò)大規(guī)模的部署發(fā)展，全球?qū)⒃?015年迎來(lái)4G深度覆蓋的浪潮，這種訴求在中國(guó)表現(xiàn)尤為明顯。

基于對(duì)于行業(yè)的洞察和對(duì)運(yùn)營(yíng)商需求的理解，諾基亞通信認(rèn)為，做好深度覆蓋、利用先進(jìn)工具對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是4G網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善的關(guān)鍵所在。因此諾基亞通信在這些方面投入了大量的努力，不斷完善對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的支持和服務(wù)能力。

對(duì)于4G面臨的深度覆蓋的多樣化需求，諾基亞通信開(kāi)發(fā)了全系列基站產(chǎn)品滿(mǎn)足室內(nèi)、室外、廣度與深度等維度的部署需要，并借助諾基亞通信推出的三維管理工具幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步提升部署效率。

此次，諾基亞通信重磅推出一款全新的FlexiZone室外模塊化基站，據(jù)張萍介紹，這是全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)峰值速率超過(guò)1Gbps的小基站。這個(gè)多頻段載波聚合的室外微型/超微型基站平臺(tái)整合了多種無(wú)線(xiàn)接入技術(shù)及頻譜組合，包括最多三個(gè)LTE許可頻段，也可以組合使用LTE許可頻段、未許可LTE頻段（LTE-U或LAA）和WiFi，通過(guò)使用三個(gè)射頻模塊，實(shí)現(xiàn)多種無(wú)線(xiàn)技術(shù)和頻譜的整合和輕松部署。此外，包括站點(diǎn)優(yōu)選、高效回傳、更完善的即插即用技術(shù)、新的節(jié)能特性和簡(jiǎn)化基站間同步等創(chuàng)新技術(shù)的引入，為應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容、補(bǔ)盲、補(bǔ)熱創(chuàng)造提供解決之道。

在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)投資有限的情況日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，諾基亞通信推出的HetNet Engine Room工具通過(guò)創(chuàng)新的三維分析模式，來(lái)為運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)確定義“站點(diǎn)價(jià)值”，量化投資指數(shù)。部署速度提高30%、部署成本降低20%，增加10%的服務(wù)用戶(hù)，在此前的應(yīng)用中，這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果充分表現(xiàn)出HetNet Engine Room在進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)商在小基站投入成本，提升投資回報(bào)效率方面發(fā)揮的效力。諾基亞通信正在通過(guò)一系列產(chǎn)品和服務(wù)方案簡(jiǎn)化小基站的部署，發(fā)揮4G網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，幫助運(yùn)營(yíng)商向超密集網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)。

可編程架構(gòu)詮釋5G網(wǎng)絡(luò)

一直以來(lái)，從3G到4G，再到現(xiàn)在的5G，諾基亞通信對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的探索從未停止。

隨著網(wǎng)絡(luò)通信應(yīng)用越來(lái)越廣泛，網(wǎng)絡(luò)本身越來(lái)越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)正在成為未來(lái)實(shí)現(xiàn)可編程世界的重要支撐，因此對(duì)于5G技術(shù)的研究，諾基亞通信更加不遺余力。

“5G系統(tǒng)是整個(gè)通信市場(chǎng)唯一一個(gè)需要全面地應(yīng)對(duì)復(fù)雜應(yīng)用以及各種多變需求的系統(tǒng)。”張萍表示，“對(duì)于5G，諾基亞通信與業(yè)界各方面聲音的共識(shí)是，5G所面臨的需求或應(yīng)用將會(huì)形成三個(gè)焦點(diǎn)――物聯(lián)網(wǎng)的連接、疾速響應(yīng)能力、趨于完美的用戶(hù)體驗(yàn)。”

因此，在5G標(biāo)準(zhǔn)、頻段、無(wú)線(xiàn)技術(shù)等方面尚未達(dá)成共識(shí)的情況下，諾基亞通信開(kāi)始思考的是，未來(lái)，什么樣的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)能夠全面滿(mǎn)足這些需求？

切片式網(wǎng)絡(luò)的定義就此提出，諾基亞通信認(rèn)為，在多變的需求背后，切片式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將是引領(lǐng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化的有效手段。

當(dāng)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)從無(wú)線(xiàn)網(wǎng)、核心網(wǎng)到OSS、網(wǎng)管都向虛擬化發(fā)展，在底層網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)之上，針對(duì)不同應(yīng)用、不同需求建設(shè)子網(wǎng)提供靈活的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，支持不同的無(wú)線(xiàn)連接技術(shù)，提供按需服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)端到端的管理。

通過(guò)結(jié)合針對(duì)傳輸?shù)淖越M織網(wǎng)絡(luò)和針對(duì)控制的多廠(chǎng)商軟件定義網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)將可編程API引入虛擬核心網(wǎng)元，諾基亞不斷完善自感知型軟件定義的網(wǎng)絡(luò)的概念。諾基亞通信提出的5G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的可行性已通過(guò)多個(gè)概念驗(yàn)證得到了證明。

助力運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型

在諾基亞推動(dòng)新戰(zhàn)略、開(kāi)拓新機(jī)遇的轉(zhuǎn)型中，電信云、大數(shù)據(jù)和安全無(wú)疑是其尋求突破的重點(diǎn)。

在電信云領(lǐng)域，諾基亞此前頗具優(yōu)勢(shì)，但仍然不斷加強(qiáng)投入，希望能夠成為引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，此次重點(diǎn)推出的面向電信云的Nokia OSS Office以及Nokia AirFrame的數(shù)據(jù)中心更加透露出強(qiáng)調(diào)對(duì)輔助運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的全方位思考。

在前期，Nokia OSS Office為運(yùn)營(yíng)商云計(jì)算發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略提供驗(yàn)證和咨詢(xún)，輔助戰(zhàn)略制定和完善；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，高集成、易部署、高效率的Nokia AirFrame可用作對(duì)數(shù)據(jù)中心流量的補(bǔ)充，也可用作軟件定義的存儲(chǔ)；運(yùn)營(yíng)維護(hù)階段，全業(yè)務(wù)鏈的虛擬網(wǎng)絡(luò)功能與智能網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維工具相結(jié)合，完善全周期服務(wù)。

在大數(shù)據(jù)方面，諾基亞基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告分析解決方案與大數(shù)據(jù)咨詢(xún)解決方案共同亮相，幫助運(yùn)營(yíng)商通過(guò)為廣告行業(yè)提供增值數(shù)據(jù)服務(wù)，開(kāi)辟新的收入流。5倍于傳統(tǒng)移動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率，基于智能地圖領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和強(qiáng)大的分析能力，諾基亞通信將與運(yùn)營(yíng)商和廣告商一起掘金移動(dòng)廣告市場(chǎng)。

第6篇

【關(guān)鍵詞】廣告 大眾文化 影響

關(guān)于大眾文化的定義,在學(xué)界可謂眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)大眾文化是一種媒介文化,也有人說(shuō)大眾文化是一種消費(fèi)文化。然而,對(duì)于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)”這一說(shuō)法,大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過(guò)程中,無(wú)孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺(jué)和大腦。那么廣告對(duì)大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者將就此問(wèn)題做簡(jiǎn)單地分析。

一、大眾文化與廣告

約翰?斯道雷在《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》中對(duì)“大眾文化”這一概念進(jìn)行了梳理,提出了六種不同的定義。第一種認(rèn)為大眾文化是“廣受歡迎,或者眾人喜好的文化”;第二種認(rèn)為大眾文化是“泛指達(dá)不到高雅文化標(biāo)準(zhǔn)的文化作品與文化實(shí)踐”;第三種認(rèn)為大眾文化是“為了滿(mǎn)足大量消費(fèi)者而大批量生產(chǎn)的文化,其觀(guān)眾是沒(méi)有鑒別力的消費(fèi)者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務(wù)的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會(huì)中從屬群體的抵抗力量與統(tǒng)治群體的整合力量之間相互斗爭(zhēng)的談判場(chǎng)所;第六種則認(rèn)為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術(shù)與商業(yè)之間界限的文化類(lèi)型。

在《大眾文化教程》一書(shū)中,作者給大眾文化下了一個(gè)策略性的定義,“指隨著現(xiàn)代大眾社會(huì)的興起而形成的、與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān),以大眾傳媒為主要傳播手段、進(jìn)行大批量文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業(yè)為特征,以市民大眾為主要消費(fèi)者,以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態(tài)”。我們可以發(fā)現(xiàn),學(xué)者們?cè)诮o“大眾文化”下定義的時(shí)候,都會(huì)提到其傳播媒介,這是大眾文化最主要的特點(diǎn)之一,即對(duì)大眾傳媒的依賴(lài)性。

大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態(tài)――廣告。“廣告是付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng),其目的是傳遞信息、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù),具有強(qiáng)烈的商業(yè)功利性,表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),同時(shí)它在商品社會(huì)中已發(fā)展成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分。”②琳瑯滿(mǎn)目、無(wú)孔不入的廣告,不僅影響了大眾的生活,還影響著大眾文化的傳播。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)大眾文化的影響

大眾文化的大眾化和通俗化對(duì)普及社會(huì)公眾的文化教育水平,提高全民族文化素養(yǎng)有重要作用。但同時(shí),大眾文化的娛樂(lè)性和消費(fèi)性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受眾的思想意識(shí)。廣告也是一樣,它在大眾文化傳播過(guò)程中扮演著雙重角色,對(duì)大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。

(一)積極影響

1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)及技術(shù)支持

投放廣告是目前我國(guó)大眾傳媒盈利的主要渠道,大眾媒介把廣告時(shí)段或版面出售給廣告主,再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤(rùn)就來(lái)自受眾對(duì)商品信息的注意及之后的購(gòu)買(mǎi)行為。試想一下,假如大眾媒體沒(méi)有了大量的廣告收入,那么受原材料、勞動(dòng)成本的上升及通貨膨脹的影響,印刷媒體的價(jià)格將必然上漲,收看電視,收聽(tīng)廣播很可能將不再免費(fèi)。媒體的運(yùn)行需要大量人力、物力和技術(shù)的支出,沒(méi)有廣告收入的支撐,媒體就不能正常運(yùn)行,大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個(gè)角度來(lái)講,廣告為傳媒的正常運(yùn)行或者說(shuō)為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。

廣告收入還能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作和播出即有利于傳播更優(yōu)質(zhì)的大眾文化。目前各媒體之間爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各媒體都不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式,而這些改革和創(chuàng)新都要以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾。湖南電視臺(tái)廣告部主任樊旭文告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者“2009年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入將突破20億元。”如此巨大的廣告收入與其高收視率是分不開(kāi)的,2009年8月,湖南衛(wèi)視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數(shù)據(jù))首次單月突破央視,排名首位,這是從2005年央視提供收視數(shù)據(jù)以來(lái),地方衛(wèi)視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來(lái)自于其優(yōu)質(zhì)新穎的節(jié)目,國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的選秀節(jié)目,每年多部自制的影視劇及不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式。湖南衛(wèi)視的運(yùn)行已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程,“好的節(jié)目―豐厚的廣告收入―更好的節(jié)目”,而廣告是其中重要的一環(huán)。

2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容

廣告是大眾文化最通俗的表現(xiàn),在內(nèi)容上以最直接的方式關(guān)注著你的生活品質(zhì),迎合中國(guó)消費(fèi)者重人情的社會(huì)心理。在創(chuàng)意上注重對(duì)中華傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的植入,越來(lái)越多的國(guó)際型產(chǎn)品為了擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),非常重視以中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品,更重要的是試圖通過(guò)豐富的背景材料間接產(chǎn)生的文化效應(yīng)形成一種新的消費(fèi)文化和消費(fèi)需求。同時(shí),廣告的創(chuàng)意、訴求及其表現(xiàn)形式在很多情況下都引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流,傳播一種最具有時(shí)代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性,豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。所以說(shuō),廣告在潛移默化地引導(dǎo)著一種消費(fèi)觀(guān)念的同時(shí),還是社會(huì)大眾文化的縮影。

3、廣告能夠弘揚(yáng)積極健康的社會(huì)道德和文化

廣告依托媒體進(jìn)行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀(guān)念和道德水準(zhǔn)。商業(yè)廣告若能在廣告的創(chuàng)意、制作和傳播過(guò)程中有意識(shí)地融入積極正面的信息,則能夠引導(dǎo)人們形成良好的社會(huì)道德觀(guān)念。公益廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的尊老愛(ài)幼、見(jiàn)義勇為、愛(ài)護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水等主題思想,再配以?xún)?yōu)美的畫(huà)面及巧妙的制作,更可以給人帶來(lái)視覺(jué)和心靈的雙重享受,并潛移默化地接受這些思想。

(二)消極影響

1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維?M?波特曾說(shuō):“論社會(huì)影響,廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比,它統(tǒng)治了媒介,對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大影響,它是很有限幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。”③廣告“統(tǒng)治了媒介”似乎有些言重,但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中媒介對(duì)廣告商的經(jīng)濟(jì)依賴(lài)決定了廣告商在大眾傳播活動(dòng)中具有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。廣告商為了在媒介平臺(tái)上推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品、服務(wù)和形象,不惜投入巨資傳播廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介的控制。而媒體為了爭(zhēng)取到廣告的投放,就會(huì)在節(jié)目的制作或內(nèi)容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求,從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容。

大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂(lè)的色彩。這是因?yàn)榇蟊娢幕a(chǎn)品受市場(chǎng)規(guī)律制約,其生產(chǎn)與制作以市場(chǎng)需求為依據(jù),以適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的口味生產(chǎn)格調(diào)低下的產(chǎn)品。這是媒介和廣告商追求利潤(rùn)的結(jié)果,而廣告商及廣告在這個(gè)過(guò)程中的牽制作用顯而易見(jiàn)。

2、廣告擠占了大眾文化傳播的時(shí)間和空間

受眾對(duì)廣告的接觸是在兩個(gè)層次上進(jìn)行的,一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費(fèi)一定的時(shí)間在其中獲得時(shí)尚信息、促使物質(zhì)主義觀(guān)念上升、形成消費(fèi)的單一化――流行、獲得娛樂(lè)與生活話(huà)題;另一方面是作為經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)的一環(huán),通過(guò)接觸廣告導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。而后者則是廣告活動(dòng)的全部目的和意義所在。極少有人打開(kāi)電視機(jī)或報(bào)刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化,也就是說(shuō),受眾在接近大眾媒體時(shí),通常是把廣告與媒體里的其他內(nèi)容加以區(qū)別對(duì)待的,他們總是會(huì)把廣告放在一個(gè)相對(duì)較次要的地位上。從這個(gè)角度來(lái)講,大量的、長(zhǎng)時(shí)間的廣告播出擠占了其他內(nèi)容的傳播空間和時(shí)間。

3、廣告強(qiáng)占了受眾的時(shí)間,使大眾文化的傳播過(guò)程受阻

受眾在接受媒體信息時(shí),對(duì)廣告信息的主動(dòng)接受行為總是出于某種目的,即受眾與廣告信息要有相關(guān)性。如求職廣告之于求職者,培訓(xùn)廣告之于求知者、房屋廣告之于購(gòu)房者等等。對(duì)于不相關(guān)的廣告信息,盡管如電視、廣播等廣告對(duì)受眾有強(qiáng)迫性,其結(jié)果只是在挑戰(zhàn)受眾對(duì)于廣告的忍耐度,甚至招來(lái)反感。經(jīng)常看電視的人都會(huì)有這樣的體驗(yàn):當(dāng)你觀(guān)看娛樂(lè)節(jié)目正在興頭時(shí),影視劇劇情正在時(shí),或者節(jié)目中各種謎團(tuán)和懸念即將揭曉時(shí),廣告總是會(huì)如期而至。受眾能夠做的只能是無(wú)奈地等待,或者干脆換臺(tái),而等再想接著觀(guān)看的時(shí)候可能再?zèng)]有之前的心情或者已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了精彩的時(shí)間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過(guò)程中的障礙物。

4、廣告助長(zhǎng)了大眾文化的麻醉作用

我們不能低估廣告文化給我們生活帶來(lái)的巨大影響力。廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的促銷(xiāo),廣告宣傳不僅是為了傳達(dá)企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)理念,其最終目的是帶動(dòng)市場(chǎng),刺激消費(fèi)。為了抬高商品的價(jià)值、鼓動(dòng)消費(fèi)的欲望,廣告將意義物化,為物質(zhì)、消費(fèi)、享樂(lè)披上精神和文化的外衣,使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長(zhǎng)期的影響下,受眾極易對(duì)其話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同,并混淆廣告構(gòu)筑的虛擬世界和真實(shí)世界,最終成為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜。由此,人們的獨(dú)立個(gè)性遭到扭曲,自主思維受到抑制,對(duì)世界的認(rèn)知和把握逐漸趨同。

大眾文化本身的娛樂(lè)性和消費(fèi)性容易將人們引向虛幻的美好世界中去,進(jìn)而麻醉受眾的思想,而廣告無(wú)疑是這種文化的突出代表,它以?shī)蕵?lè)的和物質(zhì)的享受來(lái)滿(mǎn)足受眾的虛假需求,推動(dòng)和助長(zhǎng)了大眾文化的麻醉作用。

結(jié) 語(yǔ)

廣告的文化性和商業(yè)性使其在大眾文化傳播過(guò)程中扮演著多重角色。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義,突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發(fā)展。

而作為媒體在追求廣告收益的同時(shí)要正確引導(dǎo)大眾文化的趨向,要在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步站在服務(wù)文化發(fā)展的高度上,積極地了解和研究在文化發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種弊病,不斷改革和創(chuàng)新以求生產(chǎn)出更多積極健康的媒介大眾文化產(chǎn)品,構(gòu)建大眾文化發(fā)展的新格局,引領(lǐng)大眾文化新風(fēng)。■

參考文獻(xiàn)

①陶東風(fēng):《大眾文化教程》,廣西師范大學(xué)出版社,2008:17―18

②蔡艷山,《大眾文化視野下的廣告文化》,《新聞愛(ài)好者》,2009(7)

第7篇

關(guān)鍵詞：3G時(shí)代；手機(jī)廣告；廣告效果；廣告研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技術(shù)的應(yīng)用，人類(lèi)正走向“實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播”的3G時(shí)代。3G時(shí)代的到來(lái)將使手機(jī)廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)的研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人。我們堅(jiān)信，手機(jī)廣告的未來(lái)是美好而令人憧憬的！但是，3G手機(jī)廣告當(dāng)前仍未走出傳統(tǒng)手機(jī)廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關(guān)鍵一步，需要業(yè)界與學(xué)界的共同關(guān)注。

一、手機(jī)廣告的定義與分類(lèi)

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)各類(lèi)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與研究報(bào)告，到目前為止，手機(jī)廣告并沒(méi)有一個(gè)廣為認(rèn)可的權(quán)威定義，大家眾說(shuō)紛紜，誰(shuí)也不愿接受誰(shuí)的觀(guān)點(diǎn)，但又都沒(méi)能給手機(jī)廣告下很好的定義。據(jù)筆者對(duì)手機(jī)廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機(jī)的媒介特性及消費(fèi)者心理與營(yíng)銷(xiāo)方式的變動(dòng)，冒昧的給手機(jī)廣告做出以下定義：手機(jī)廣告是基于手機(jī)的個(gè)人移動(dòng)多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語(yǔ)音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過(guò)各種手機(jī)終端有償?shù)臑槟繕?biāo)消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的途徑傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏(yíng)的一種信息傳播行為。廣告學(xué)主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機(jī)廣告進(jìn)行研究，因此，這個(gè)定義并不囊括公益型手機(jī)廣告。3G時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因?yàn)?G手機(jī)互動(dòng)性極強(qiáng)，在3G手機(jī)廣告的傳播過(guò)程中手機(jī)用戶(hù)、廣告主與各類(lèi)運(yùn)營(yíng)商之間幾乎可以隨時(shí)隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響。基于這點(diǎn)，筆者在定義時(shí)沒(méi)有采用“傳受雙方”的說(shuō)法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現(xiàn)形式可以把手機(jī)廣告劃分為短信廣告、語(yǔ)音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無(wú)線(xiàn)定位廣告等類(lèi)型。有研究者根據(jù)手機(jī)廣告制作、主體的不同特點(diǎn)將手機(jī)廣告的傳播模式分為以下五類(lèi)：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主體的模式；4.以專(zhuān)業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機(jī)媒體交互性的互動(dòng)回路模式。[1]

二、3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的三大視角

3G時(shí)代，手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的因素主要有手機(jī)技術(shù)變革所帶來(lái)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)用戶(hù)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐三大方面，這也是研究3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。

（一）手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)

2009年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別獲得WCDMA、TD―SCDMA和CDMA2000的3G運(yùn)營(yíng)許可，標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時(shí)代的到來(lái)使手機(jī)能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實(shí)的個(gè)人移動(dòng)多媒體。有學(xué)者預(yù)言：“隨著社會(huì)的發(fā)展，或許將來(lái)只有一主流媒體,那就是手機(jī)。用手機(jī)可以看電視、讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看雜志、上網(wǎng)。”[2]3G手機(jī)兼具傳統(tǒng)手機(jī)與有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，用戶(hù)伴隨性更強(qiáng)，關(guān)注度更高；第二，傳播精準(zhǔn)性更佳，互動(dòng)性更好。

媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當(dāng)然是引發(fā)傳媒市場(chǎng)變動(dòng)。同時(shí)，由于3G手機(jī)是一種個(gè)人移動(dòng)多媒體，它對(duì)傳媒市場(chǎng)的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡(jiǎn)單地說(shuō)，3G手機(jī)作為一個(gè)大類(lèi)媒體，是一股新的媒介力量，有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類(lèi)媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨(dú)占鰲頭。但3G手機(jī)也融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等概念于廣大手機(jī)網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機(jī)自身又有無(wú)線(xiàn)定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機(jī)內(nèi)部哪些媒體形式會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位很難預(yù)測(cè)，可能某些形式會(huì)長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，也可能是“各領(lǐng)三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴(lài)媒體，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)及效果的影響十分大。科學(xué)的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)媒介生態(tài)的作用也很大。手機(jī)廣告在3G時(shí)代如何借助科學(xué)的媒體策劃提升廣告效果，會(huì)因?yàn)楦黝?lèi)媒體形式地位的不斷變化而在不同時(shí)期會(huì)有不同的議題。手機(jī)廣告的青睞會(huì)使各類(lèi)媒體形式保持相對(duì)穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的是手機(jī)報(bào)刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長(zhǎng)率均達(dá)100%以上，它占中國(guó)手機(jī)廣告整體市場(chǎng)份額的比例也將相應(yīng)從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過(guò)，誰(shuí)也不能預(yù)測(cè)未來(lái)十年、二十年手機(jī)報(bào)刊廣告會(huì)是什么情況，別種媒體形式廣告是否會(huì)異軍突起。

（二）手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化

21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)，公民自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人權(quán)益的保護(hù)受到很大重視。傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告是一種強(qiáng)制性接收廣告，侵犯用戶(hù)權(quán)利，干擾用戶(hù)正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會(huì)”催生了分眾無(wú)線(xiàn)的“短信門(mén)”事件。“短信門(mén)”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機(jī)廣告與手機(jī)用戶(hù)矛盾的一次集中爆發(fā)。

3G時(shí)代手機(jī)廣告要想獲得健康發(fā)展，贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)是非常關(guān)鍵的一步。科學(xué)準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析有利于手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，從而贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)，提升其廣告效果。手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化是消費(fèi)者行為研究的重要課題。目前，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價(jià)位；3.習(xí)慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機(jī)廣告效果：第一、提升手機(jī)廣告可信度；第二、給予消費(fèi)者優(yōu)惠；第三、有針對(duì)性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認(rèn)證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素將會(huì)隨實(shí)踐的發(fā)展而不斷變動(dòng)。

艾瑞網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來(lái)看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機(jī)網(wǎng)民的比例高達(dá)84.9%；2.從性別來(lái)看，男性占主體，比例達(dá)80%左右，女性?xún)H占20%左右；3.從收入來(lái)看，70%左右的手機(jī)網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學(xué)歷來(lái)看，高中及以下學(xué)歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機(jī)網(wǎng)民在我國(guó)的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過(guò)，變化是不斷發(fā)生的，對(duì)比艾瑞網(wǎng)每年的研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類(lèi)數(shù)據(jù)都在不斷變動(dòng)。正因?yàn)椴粩嘣谧儯圆粩鄷?huì)有新的手機(jī)網(wǎng)民消費(fèi)行為研究課題產(chǎn)生。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐

20世紀(jì)80年代后期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐•舒爾茨、湯姆•鄧肯、特倫斯•辛普等知名學(xué)者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對(duì)廣告學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o(jì)性的總結(jié)與化生。[4]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論要旨，是講求營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，永遠(yuǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[4]在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都不可能成功執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[5]武漢大學(xué)黃迎新博士認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對(duì)話(huà)，意思即IMC的成功實(shí)踐應(yīng)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行，它注重企業(yè)與消費(fèi)者的平等對(duì)話(huà)，進(jìn)而發(fā)展和維系同消費(fèi)者的良好關(guān)系。

手機(jī)廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)售及品牌塑造與維護(hù)服務(wù)。但是，通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動(dòng)，切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到我們?cè)诙x時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“利益共贏(yíng)”目的。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在尊重手機(jī)用戶(hù)的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＪ謾C(jī)廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風(fēng)格的選擇，都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行。只有這樣，才能使它更為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐還要求手機(jī)廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機(jī)廣告同整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐之間存在互動(dòng)關(guān)系，手機(jī)廣告能夠有效地為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)促使手機(jī)廣告向更高層次發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

未來(lái)幾年，在3G技術(shù)的推動(dòng)下手機(jī)廣告毫無(wú)疑問(wèn)將獲得巨大發(fā)展。基于3G技術(shù)給手機(jī)媒體的革命性地位及其龐大用戶(hù)群，國(guó)內(nèi)廣告界已對(duì)手機(jī)廣告普遍開(kāi)始重視，發(fā)達(dá)國(guó)家先行的手機(jī)廣告運(yùn)作也能給我們大量的啟示。3G手機(jī)廣告在發(fā)展中自然會(huì)出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學(xué)、理性的態(tài)度去對(duì)待、去解決，手機(jī)廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖慧.手機(jī)廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播,2009(3).

[2] 陳剛.對(duì)中國(guó)本土廣告公司發(fā)展的思考[J].廣告大觀(guān)(理論版),2005(11).

[3] 丁娟.基于消費(fèi)者心理因素的手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑研究[J].東南傳播,2011(5).

第8篇

文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶(hù)眼前，這標(biāo)志著電商文案的公開(kāi)較量伴隨著促銷(xiāo)提前開(kāi)始。文案，一種以文字為載體的廣告形式，已然走向了電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)第一線(xiàn)。

那么，讓我們來(lái)看看“文案”是怎么做到使人消費(fèi)的？

Q：一線(xiàn)電商公司是如何進(jìn)行文案寫(xiě)作的？

A：去年6·18電商價(jià)格戰(zhàn)前夕，有一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計(jì)圖，不再有明確的降價(jià)促銷(xiāo)折扣，而代之以標(biāo)幅式宣傳語(yǔ)。這種關(guān)鍵字寫(xiě)作方式從心理學(xué)角度看，是最簡(jiǎn)單、最快速的一種識(shí)別方式，它雖然缺少圖像的視覺(jué)沖擊，但可以深刻補(bǔ)充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”，并加深用戶(hù)對(duì)廣告的記憶力。

京東——?jiǎng)e鬧，蘇寧易購(gòu)——?jiǎng)e慌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——都別吵，易迅——?jiǎng)e吹，亞馬遜中國(guó)——比價(jià)，國(guó)美——都別裝，1號(hào)店——都別信……這樣的字眼出現(xiàn)在微博，連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗為吃驚。我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰(shuí)的嫌疑，單從上述廣告主標(biāo)的角度我們不難看出，這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻的姿態(tài)氣場(chǎng)與自我宣傳。其次，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對(duì)標(biāo)語(yǔ)關(guān)鍵字的詳細(xì)描述，而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標(biāo)志。

Q：怎樣做好文案?jìng)鞑ィ?/p>

A：首先要避免文案寫(xiě)作中的方法論誤區(qū)。文案書(shū)寫(xiě)的方法有很多，文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是)，因此文案本身“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。

“頭腦風(fēng)暴”又稱(chēng)為智力激勵(lì)法，是美國(guó)人奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，它不是有些二流教授口中“頭腦充滿(mǎn)無(wú)數(shù)想法形同風(fēng)暴”的概念，每個(gè)人放大想象、梳理想象都需要時(shí)間過(guò)程，速度卻因人而異，經(jīng)驗(yàn)告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應(yīng)該深思熟慮。看看ThinkPad當(dāng)年的廣告語(yǔ)“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語(yǔ)，類(lèi)似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過(guò)程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的，有時(shí)還要帶些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”。

想做到一針見(jiàn)血表達(dá)“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿(mǎn)意境與態(tài)度的文字，其實(shí)才更理性、更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實(shí)際所需。至于我們的腦袋，是用來(lái)思考的，不是用來(lái)拍的。

Q：什么樣的文案稱(chēng)得上是好文案？

A：共鳴案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”我們究竟看到了什么？神奇的充滿(mǎn)魔術(shù)色彩的新奇食品？還是由此我們獲得了認(rèn)真體會(huì)用嘴干掉一顆巧克力豆的機(jī)會(huì)？說(shuō)真的，我們應(yīng)該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來(lái)，這樣你應(yīng)該可以想象M&M豆被貪吃的全過(guò)程。另外，別忘了“溶”終究是個(gè)相當(dāng)充滿(mǎn)鏡頭感的關(guān)鍵動(dòng)詞。

如果從實(shí)用性的角度，該怎樣考量文案？你不僅需要看廣告投入后的效果、成本與回報(bào)比，我認(rèn)為更應(yīng)該注重定案前的“預(yù)演”。

避免公式化也并不等于隨意，它應(yīng)該明確市場(chǎng)定位與受眾人群，用他們的語(yǔ)言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒(méi)有任何理由拒絕等等。它需要把“效果”準(zhǔn)確地傳遞給閱讀者，用戶(hù)才會(huì)試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系。

Q：賣(mài)家該如何定義編輯和文案的區(qū)別？

A：文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨(dú)依賴(lài)文字進(jìn)行銷(xiāo)售僅僅是使用了一半的工具，加上圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個(gè)一體的銷(xiāo)售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更讓消費(fèi)者有置身其中的感覺(jué)。

舉個(gè)例子，卡夫食品有一則給家庭主婦看的廣告標(biāo)題是“如何用很少的錢(qián)吃得很好？”無(wú)疑這是一句問(wèn)句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進(jìn)行文字描述的職業(yè)，他們與文案的最大區(qū)別在于：編輯更注重描述“自我”——他抓賣(mài)點(diǎn)，而文案更注重描述這種“自我”與他人的關(guān)聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢(qián)吃得很好”，與其簡(jiǎn)單說(shuō)這是溝通，不如說(shuō)這是一種介紹自我并挑起用戶(hù)關(guān)注金錢(qián)與商品亦能很好交換的思維導(dǎo)購(gòu)啟發(fā)。

第9篇

以消費(fèi)者為中心的促銷(xiāo)類(lèi)型

代金券，或折扣券：

定義：代金券是廠(chǎng)家和零售商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種獎(jiǎng)勵(lì)手段。比如，顧客消費(fèi)達(dá)到一定額度時(shí)，給消費(fèi)者發(fā)放的一種可再次消費(fèi)的有價(jià)憑證。

操作要點(diǎn)：該有價(jià)消費(fèi)券只能在代金券指定的區(qū)域和規(guī)定品類(lèi)中使用。它往往對(duì)使用品類(lèi)有嚴(yán)格限制。通常只能購(gòu)買(mǎi)那些正常價(jià)格內(nèi)的商品，而不能用于特價(jià)銷(xiāo)售品種。在使用該券時(shí)，價(jià)格超出部分需要顧客補(bǔ)現(xiàn)金；代金券不能作為現(xiàn)金兌換，使用時(shí)不足部分不得退換成現(xiàn)金。通常說(shuō)來(lái)，這種代金券的面值都較大，以50元、100元、200元、500元的面值較為常見(jiàn)。其就是要讓消費(fèi)者通過(guò)這種大額消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。

附加交易：

定義：附加交易是廠(chǎng)家采取的一種短期降價(jià)手段。

操作要點(diǎn)：通過(guò)向顧客提供一定數(shù)量的免費(fèi)的同類(lèi)品種。這種促銷(xiāo)手段在超市極為常見(jiàn)，其常用術(shù)語(yǔ)為“買(mǎi)*送*”。

特價(jià)或折扣：

定義：特價(jià)或折扣，就是通過(guò)直接在商品的現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種促銷(xiāo)手段。

操作要點(diǎn)：折扣的幅度不等，幅度過(guò)大或過(guò)小均會(huì)引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)性的心理。而且，這種特價(jià)信息通常會(huì)注明特價(jià)時(shí)間段和地點(diǎn)。

“回扣”式促銷(xiāo)：

定義：給消費(fèi)者的“回扣”并不在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品當(dāng)時(shí)兌現(xiàn)，而是通過(guò)一定步驟才能完成的。是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種獎(jiǎng)勵(lì)和回饋。例如：再來(lái)一瓶，5元中獎(jiǎng)等。

操作要點(diǎn)：通常回扣的標(biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如，酒類(lèi)的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費(fèi)者。

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)：

定義：消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)家產(chǎn)品而獲得抽獎(jiǎng)資格，并通過(guò)抽將來(lái)確定自己的獎(jiǎng)勵(lì)額度。目前看來(lái)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是最富有吸引力的促銷(xiāo)手段之一。因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

操作要點(diǎn)：獎(jiǎng)品的設(shè)置要參消費(fèi)者有足夠的吸引力，分級(jí)將項(xiàng)的設(shè)計(jì)要合理。抽獎(jiǎng)率的計(jì)算要不能少于一定比率，否則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛假感。目前，中國(guó)法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。此外，除了即買(mǎi)即開(kāi)的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)結(jié)果。

派發(fā)“小樣”：

定義：就是廠(chǎng)家通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)人群派發(fā)自己的主打產(chǎn)品，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以此來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，并影響試用者對(duì)該產(chǎn)品的后期購(gòu)買(mǎi)。包括，贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)兩種。

操作要點(diǎn)：派發(fā)的小樣必須是合格的產(chǎn)品，必須是經(jīng)過(guò)國(guó)家各相關(guān)部門(mén)的檢測(cè)的。而且，對(duì)于那些和宣傳單頁(yè)派發(fā)的“小樣”，還必須得到國(guó)家指定的廣告宣傳部門(mén)的許可。比如，P＆G公司曾大量在超市派發(fā)“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這個(gè)比較適合推廣新品時(shí)使用。

現(xiàn)場(chǎng)演示：

定義：現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)法是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示具體操作方法，來(lái)以刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的做法。比如，一些小家電廠(chǎng)家，經(jīng)常會(huì)在大賣(mài)場(chǎng)的主通道向消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等。

操作要點(diǎn)：演示地點(diǎn)的設(shè)置要講究，既不能影響賣(mài)場(chǎng)主通道的人流。又得給消費(fèi)者的駐足觀(guān)看留有一定的空間。此外，還要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演示道具的安全和擺放效果進(jìn)行論證。現(xiàn)場(chǎng)演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識(shí)，刺激沖動(dòng)消費(fèi)。

有獎(jiǎng)競(jìng)賽：

定義：廠(chǎng)家通過(guò)精心設(shè)計(jì)一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問(wèn)答知識(shí)，讓消費(fèi)者在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)答來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。

操作要點(diǎn)：競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來(lái)表示獎(jiǎng)勵(lì)的。競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并通過(guò)在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

禮品：

定義：企業(yè)通過(guò)在一些場(chǎng)合發(fā)放與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，借此來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的一種宣傳手段。

操作要點(diǎn)：在選擇禮品形式時(shí)，應(yīng)注意其與目標(biāo)人群的“匹配”度。而且，要注意禮品的質(zhì)量。比如，一些企業(yè)試圖在賣(mài)場(chǎng)大面積地向顧客發(fā)放印有企業(yè)和品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)物袋來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度。但由于該購(gòu)物袋的質(zhì)量很差，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了不好的印象，糊弄人的，而不是促銷(xiāo)，這是沒(méi)有意義的。

以企業(yè)及組織為中心的促銷(xiāo)

生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷(xiāo)的形式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)外，也在與中間商的交易中使用營(yíng)業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓。

購(gòu)物消費(fèi)卡：

定義：零售大賣(mài)場(chǎng)和一些企事業(yè)單位以一定折扣發(fā)放的購(gòu)物消費(fèi)卡。每年政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位都會(huì)有向職工發(fā)放一定的福利的習(xí)慣。近年來(lái)，這種福利發(fā)放的形式有所轉(zhuǎn)變，一改以前以實(shí)物發(fā)放形式，為以購(gòu)物消費(fèi)券的形式發(fā)放。由于這種購(gòu)物卡，能讓職工有很大的選擇余地；再加上減少了中間的環(huán)節(jié)，大大降低了操作成本，已成為零售大賣(mài)場(chǎng)向這些封閉團(tuán)購(gòu)單位實(shí)施促銷(xiāo)的主流促銷(xiāo)手段。

操作要點(diǎn)：既然成為一種消費(fèi)卡，那么購(gòu)物卡就應(yīng)具備同一零售系統(tǒng)，不同經(jīng)營(yíng)門(mén)店內(nèi)的流通性；而且在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)結(jié)算上要足夠的便利。否則，如果在使用該卡時(shí)過(guò)于繁瑣，很容易引發(fā)一些購(gòu)物糾紛。另外，為了避免糾紛，在與企事業(yè)單位合作時(shí)，應(yīng)通過(guò)簽署合同的形式來(lái)做為保證。

現(xiàn)在，國(guó)家對(duì)購(gòu)物卡的使用有了監(jiān)管要求，企業(yè)如果涉及到這類(lèi)促銷(xiāo)方式要慎重。

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